Ý định mua sắm của khách hàng là một thành phần của lòng trung thành. Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ
24
mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng là một quá trình bao gồm bốn giai đoạn theo trình tự nhận thức, cảm xúc, ý muốn và hành động. Ban đầu, nhận thức dựa vào kiến thức hoặc kinh nghiệm sử dụng trước đây và lòng trung thành chủ yếu dựa vào nguồn thơng tin này, do đó mức độ trung thành còn thấp. Trong giai đoạn tiếp theo, sự gắn kết với thương hiệu được phát triển theo cùng với sự gia tăng hài lòng của khách hàng, khách hàng hài lòng khi sử dụng sản phẩm và nó trở thành một phần kinh nghiệm trong họ. Do đó, họ bắt đầu hình thành cảm xúc yêu thích đối với sản phẩm. Tuy nhiên, tương tự như giai đoạn trước, tại giai đoạn này, lòng trung thành vẫn dễ bị tổn thương, khả năng khách hàng thay thế sản phẩm khác là khá cao. Mức độ trung thành tăng lên trong giai đoạn ý muốn, khách hàng có cam kết hoặc ý định tiếp tục mua lại sản phẩm, sự lặp lại thường xuyên các cảm xúc tích cực hình thành nên giai đoạn ý muốn. Cuối cùng, sự mong muốn và ý định được chuyển thành sự háo hức hành động, khách hàng sẵn sàng vượt qua mọi trở ngại ngăn cản họ sử dụng sản phẩm yêu thích.
Bảng 2.2 Đặc điểm các giai đoạn của lòng trung thành
Giai đoạn của lòng trung thành Đặc điểm
Nhận thức Mức độ trung thành thấp
Cảm xúc Đã có sự gắn kết với thương hiệu
Ý muốn Cam kết hoặc ý định mua lại
Hành động Háo hức hành động
Trong thực tế, trung thành thể hiện ở giai đoạn hành động rất khóđo lường và hầu hết các nhà nghiên cứu có khuynh hướng sử dụng ý định hành vi mua sắm khi đề cập đến lòng trung thành (Yang và Peterson, 2004). Trong lĩnh vực dịch vụ, ý định mua lại và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác được xem là thành phần của ý định mua sắm (Chen và Tsai, 2007). Phần lớn các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường ý định mua sắm, điều này sẽ giúp tổ chức đánh giá được tiềm năng tiếp tục gắn bó hoặc rời bỏ tổ chức của khách hàng. Theo
25
Parasuraman và cộng sự (1988), ý định mua sắm tích cực của khách hàng cùng với nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ tiếp tục giữ vững lòng trung thành khách hàng. Khi khách hàng trung thành với cơng ty, họ sẽ khơng tìm kiếm các dịch vụ thay thế cũng không nhạy cảm với giá cả và sẽ truyền đi những thơng tin tích cực cho khách hàng khác (Desai & Mahajan 1998) và thậm chí họ cịn sẵn sàng mua các sản phẩm khác từ công ty (Shani & Chalasani, 1992).
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những nhân tốnhư ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Ý nghĩa giá trị cảm nhận đối với hành vi khách hàng
Còn theo hai nhà nghiên cứu Kotler & Levy (196 9), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, có thể kết luận hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những nhân tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Tính đến nay, nghiên cứu về hành vi khách hàng đã thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà hoạt động marketing thực tiễn bởi vì một sự hiểu biết thấu đáo cách thức khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và ứng xử cho phép họ miêu tả, phân tích, dự đoán và kiểm soát cũng như tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Crounch và cộng sự, 2004).
26
Các tổ chức ra sức tìm kiếm thơng tin về hành vi khách hàng. Và những thông tin này được xem là thành phần quan trọng trong việc phát triển chiến lược makerting (Cravens & Piercy, 2003). Đi sâu hơn, tổ chức buộc phải nghiên cứu về giá trị cảm nhận vì đây là nền tảng giúp cơng ty đáp ứng được mong đợi của khách hàng, qua đó tác động đến hành vi khách hàng (Lin và cộng sự, 2005). Chính việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nổi bật hơn trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh (Cant và cộng sự, 2006). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã đồng ý rằng giá trị cảm nhận là công cụ đắc lực trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh. Việc thấu hiểu các khoảng cách giữ cảm nhận khách hàng và mong đợi của họ sẽ có tác động tích cực lên nỗ lực của doanh nghiệp trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng (Woodruff, 1997).
Gallarza & Saura (2006) lập luận rằng hành vi khách hàng được nhận thức rõ ràng hơn thơng qua góc nhìn giá trị cảm nhận. Bởi vì giá trị cảm nhận giải thích được các góc cạnh khác nhau của hành vi khách hàng, như sự lựa chọn sản phẩm và hành vi mua lại.
Giá trị cảm nhận cũng có mối quan hệ với một phần cấu trúc quan trọng của hành vi khách hàng, đó là lịng trung thành. Lòng trung thành của khách hàng được xây dựng bằng cách không ngừng mang lại giá trị vượt trội cho họ (Butcher và cộng sự, 2002).
Tóm lại, với những lập luận trên, ta thấy được sự quan tâm và hiểu biết về giá trị cảm nhận mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp. Ban đầu, các nhà nghiên cứu chiến lược về marketing hiện đại tiếp cận giá trị cảm nhận như là sự định hướng thốt ra ngồi doanh nghiệp, hướng tới và lấy khách hàng làm trọng tâm. Sau đó, chính tầm quan trọng của nó đã khiến họ phải dồn sự tập trung vào quá trình tạo ra giá trị, mang đến giá trị tốt hơn cho khách hàng nhằm mục đích giành lấy lợi thế cạnh tranh. Bởi vì khách hàng thường nghĩ về dịch vụ của một công ty trong mối quan hệ với những dịch vụ khác được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh. Do đó, nắm bắt giá trị cảm nhận của khách hàng hiện tại và các khách hàng
27
tiềm năng về dịch vụ của mình so với đối thủ là cực kỳ cần thiết (Gallarza & Saura, 2006).