Thành phần 1 YD3- Tơi sẽ nói tốt về sản phẩm du lịch lữ hành X với những
51
YD2- Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm du lịch lữ hành của nhà cung
cấp hiện, tơi xem đây là lựa chọn đầu tiên của mình .880 YD4- Tơi sẽ giới thiệu sản phẩm du lịch lữ hành X cho những ai
đang tìm kiếm lời khun từ tơi .822
YD1- Tơi sẽ tiếp tục mua chương trình du lịch X, tôi xem đây là
lựa chọn đầu tiên của mình .693
4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Cronbach’s Alpha, mơ hình nghiên cứu vẫn bao gồm 8 khái niệm như ban đầu: 6 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận; nhân tố giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng. Khơng có sự biến đổi nào đối với các biến quan sát của thang đo giá trị cảm nhận và ý định mua sắm. Tuy nhiên, đối với thang đo các nhân tốảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, có sự thay đổi đối với thành phần phương tiện hữu hình, chất lượng chương trình du lịch và tính chuyên nghiệp của nhân viên.
Sau khi loại biến CL1, phương tiện hữu hình từ 4 biến cịn lại 2 biến là HH1, HH2, như vậy, phương tiện hữu hình sau khi phân tích EFA trở thành nhân tố chỉ đo lường yếu tố hữu hình tại trụ sở giao dịch của doanh nghiệp du lịch, khơng bao gồm các yếu tố hữu hình cấu thành chương trình du lịch và ngoại hình bên ngoài của nhân viên.
Mặt khác, biến H4 được gộp với các biến CL2, CL3, CL4, CL5, CL6 thành nhân tố chất lượng chương trình du lịch. H4 – “Các phương tiện vật chất sử dụng trong chương trình du lịch hiện đại ” chứa đựng nội dung đo lường sự hiện đại của các yếu tố hữu hình cấu thành n ên chương trình du lịch như phương tiện vận chuyển, cơ sở lưu trú, nhà hàng, điểm tham quan… nên được nhóm vào nhân tố chất lượng chương trình du lịch là thích hợp.
Trong khi đó, HH3 gộp với các biến NV1, NV2, NV3, NV4, NV5, NV6 thành nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên. Biến HH3 – “Trang phục của nhân viên đẹp, chỉnh tề” với nội dung cách ăn mặc, trang phục của nhân viên được nhóm vào
52
nhân tố nhân viên là hợp lý vì tính chun nghiệp của nhân viên cũng được phản ánh thông qua sự thể hiện ra bên ngoài của họ.
Như vậy, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung bao gồm 6 nhân tố như sau:
Phương tiện hữu hình bao gồm 2 biến quan sát:
- HH1: Văn phòng, trụ sở giao dịch của doanh nghiệp khang trang, trang thiết bị hiện đại;
- HH2: Khu vực tiếp khách rộng rãi, sạch sẽ
Chất lượng chương trình du lịch bao gồm 6 biến quan sát:
- HH4: Các phương tiện vật chất sử dụng trong chương trình du lịch hiện đại; - CL2: Phương tiện vận chuyển hành khách an toàn;
- CL3: Trạm dừng chân, khách sạn, resort thiết kế đẹp, tiện nghi; - CL4: Các bữa ăn trong chương trình chất lượng, ngon miệng;
- CL5: Lịch trình được thiết kế hợp lý hài hòa giữa thời gian ăn nghỉ, vui chơi, tham quan;
- CL6: Các địa điểm tham quan trong chương trình hấp dẫn và độc đáo
Tính chun nghiệp của nhân viên bao gồm 7 biến quan sát:
- NV1: Nhân viên luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của khách hàng; - NV2: Nhân viên tạo được sự tin tưởng cho khách hànG;
- NV3: Trình độ chun mơn của nhân viên cao;
- NV4: Nhân viên ln có thái độ niềm nở, ân cần với khách hàng; - NV5: Nhân viên sẵn sàng trợ giúp mọi lúc, mọi nơi;
- NV6: Nhân viên có sự linh động, mềm dẻo; - HH3: Trang phục của nhân viên đẹp, chỉnh tề
Giá cả và thanh toán bao gồm 4 biến quan sát:
- GC1: Mức giá của chương trình du lịch hợp lý so với chất lượng cung cấp; - GC2: Mức giá niêm yết chi tiết, cụ thể;
53
- GC4: Điều kiện được hồn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình được quy định hợp lý
Cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát:
- CX1: Tơi cảm thấy thích thú với những trải nghiệm từ chương trình du lịch; - CX2: Tôi cảm thấy thoải mái, thư giãn trong khoảng thời gian tham gia chương trình du lịch;
- CX3: Chương trình du lịch đem lại cảm xúc mới lạ;
- CX4: Chương trình du lịch trở thành một kỷ niệm đáng nhớ
Mối quan hệ xã hội bao gồm 4 biến quan sát:
- XH1: Tham gia chương trình du lịch giúp tơi thắt chặt mối quan hệ với các thành viên trong nhóm đi cùng (bạn bè, gia đình…);
- XH2: Tham gia chương trình du lịch giúp tôi quen biết thêm những du khách khác trong đồn;
- XH3: Có cơ hội tiếp xúc với người dân địa phương;
- XH4: Trải nghiệm du lịch này giúp tôi trở nên hiểu biết hơn trong mắt người khác
4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa 2 biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tương quan Pearson, khơng có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau. Kết quả phân tích tương quan Pearson thể hiện trong ma trận tương quan trong bảng dưới đây: