sắm của khách hàng
Mối quan hệ giữa khái niệm giá trị cảm nhận và hành vi mua sắm của khách hàng đã được thể hiện trong nhiều nghiên cứu trước đây. Hầu hết, các tác giả đều chứng minh rằng có sự ảnh hưởng tích cực của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu xin giới thiệu một số cơng trình của các tác giả sau đây:
a. Nghiên cứu của Zeithaml (1988)
Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là nữ giới đối với sản phẩm nước uống trái cây tại Hoa Kỳ, Zeithaml (1988) đã chỉ ra ảnh hưởng trực tiếp của giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm.
Tại thời điểm năm 1988, có nhiều cơng trình nghiên cứu về mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm và hành vi mua hàng, nhưng nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi mua hàng có lẽ Zeithaml được xem là người tiên phong. Thông qua nghiên cứu khám phá của mình, Zeithmal chỉ ra rằng mặc dù người tiêu dùng đều tin tưởng rằng nước ép trái cây nguyên chất có chất lượng cao hơn nước ép đóng gói, nhiều người trong số họ khơng chọn mua duy nhất nước ép ngun chất bởi vì nó q mắc, họ có khuynh hướng trộn cả hai loại nước ép trên theo một tỷ lệ nhất định. Như vậy, một sản phẩm có thể có chất lượng cao nhưng khách hàng không đủ tiền mua hoặc khơng muốn bỏ tiền r a để mua nó, giá trị của sản phẩm đó khơng được cảm nhận cao như một sản phẩm có giá trị thấp hơn nhưng với giá cả hợp lý. Chính cảm nhận của khách hàng khi cân nhắc về những gì họ nhận được và bỏ ra mới là nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm chứ không phải là chất lượng sản phẩm.
b. Nghiên cứu của Chen & Tsai (2008)
Chen & Tsai (2008) trong một nghiên cứu của mình về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ lưu trú thông qua kênh mua sắm ti vi tại Đài Loan,
28
đã đưa ra mơ hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận trực tiếp đến lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng.
Thông qua việc khảo sát 1,000 khách hàng, thu về 407 bảng câu hỏi có giá trị, kết quả cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành và sự thỏa mãn. Điều bất ngờ với kết quả nghiên cứu là giả thiết sự thỏa mãn ảnh hưởng đến lòng trung thành khơng được chấp nhận. Vì bản chất của sản phẩm dịch vụ lưu trú tại khách sản được mua thông qua dịch vụ mua sắm trên ti vi, nên sự đánh giá của khách hàng về thỏa mãn bao gồm cả dịch vụ khách sạn và dịch vụ mua sắm, nên rất khó để truy ra nguồn gốc của việc bác bỏ giả thiết là xuất phát từ kênh mua sắm hay là từ phía khách sạn.
c. Nghiên cứu của Meng và cộng sự (2010)
Nếu như nghiên cứu của Zeithaml (1998) và Sheth và cộng sự (1991) đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình, nghiên cứu của Chen & Tsai (2008) đối với dịch vụ lưu trú thì nghiên cứu của Meng và cộng sự (2010) có đối tượng sản phẩm gần giống với luận văn này nhất, đó là sản phẩm du lịch du thuyền.
Với đối tượng nghiên cứu là 1,600 hành khách của công ty Star Cruise, công ty nổi tiếng chuyên cung cấp hành trình du thuyền tại Đài Loan, lòng trung thành của khách hàng được đo lường cụ thể qua khái niệm ý định mua sắm. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả đã chứng minh sự ảnh hưởng cùng chiều của giá trị cảm nhận đến ý định hành vi mua sắm và sự thỏa mãn cũng như sự thỏa mãn có tác động tích cực đến ý định hành vi mua sắm.
d. Nghiên cứu của Sumaedi và cộng sự (2012)
Một nghiên cứu của Sumaedi và cộng sự (2012) vềý định mua sắm của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển công cộng tại thủ đô Jakarta của Indonesia cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu của Meng và cộng sự (2010).
Sumaedi và cộng sự (2012) tiếp tục chứng minh được sự ảnh hưởng đáng kể của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm và sự thỏa mãn của khách hàng thông qua nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, số lượng mẫu trong trường hợp này chỉ dừng lại
29
ở con số 339 hành khách nên kết quả bị hạn chế trong việc khái quát hóa cho tất cả hành khách tại Jarkata.
e. Nghiên cứu của Wahyuningsih (2012)
Wahyuningsih (2012) tiếp tục chỉ ra sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng trong một nghiên cứu về ý định mua sắm của khách du lịch đến đảo Togean, Indonesia. Wahyuningsih (2012) đã chứng minh nhân tố tác động trực tiếp ý định hành vi mua sắm của khách hàng là giá trị cảm nhận. Cấu trúc giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này được tiếp cận bao gồm chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, tuy nhiên đối với sản phẩm du lịch giá trị cảm nhận nên được đo lường bởi nhiều nhân tốkhác hơn là chỉ bao gồm hai nhân tố trên.
Tóm lại, kết quả của các cơng trình nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Hoa Kỳ, Đài Loan, Indonesia đối với sản phẩm hữu hình và cả sản phẩm dịch vụ, trong đó có dịch vụ du lịch đã cho thấy có sự tác động tích cực của giá trị cảm nhận lên hành vi mua sắm gồm ý định và quyết định mua sắm của khách hàng.
2.5 Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu
Từ các phân tích đã trình bày ở trên, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành – du lịch di sản miền Trung.
Bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu thêm mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành gồm 6 nhân tố (1) Phương tiện hữu hình, (2) Chất lượng chương trình du lịch, (3) Tính chuyên nghiệp của nhân viên, (4) Giá cả và thanh toán, (5) Cảm xúc, (6) Mối quan hệ xã hội.
30
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Phương tiện hữu hình: vì giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm du lịch bao gồm giá trị cảm nhận của họ về chương trình du lịch và nhà cung cấp dịch vụ (Sanchez và cộng sự, 2006) nên phương tiện hữu hình được xé t đến ở đây bao gồm văn phòng, trụ sở giao dịch của doanh nghiệp và cả các phương tiện, cơ sở vật chất kỹ thuật tạo ra các dịch vụ, hàng hóa cấu thành chương trình du lịch. Phương tiện hữu hình là một nhân tố quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ khi mà hàng hóa mang tính vơ hình, đánh giá của khách hàng càng có xu hướng dựa vào các phương tiện hữu hình. Phương tiện hữu hình càng khang trang, hiện đại, càng đem đến cảm giác yên tâm cho khách
H7 (+) H4 (+) Giá trị cảm nhận H5 (+) H6 (+) H2 (+) H1 (+) H3 (+) Phương tiện hữu hình Chất lượng chương trình du lịch Tính chun nghiệp của nhân viên Giá cả và thanh toán Phản ứng cảm xúc Mối quan hệ xã hội Ý định mua sắm
31
hàng thì giá trị cảm nhận của họ càng cao. Như vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu đầu tiên như sau:
H1: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của
khách hàng
Chất lượng chương trình du lịch
H2: Chất lượng chương trình du lịch có tác động cùng chiều lên giá trị cảm
nhận của khách hàng
: với đối tượng sản phẩm là chương trình du lịch trọn gói, nhân tố này sẽ đề cập đến chất lượng các thành phần cấu thành nên chương trình du lịch bao gồm vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan. Riêng thành phần hướng dẫn viên không được xem xét ở đây mà sẽ hiện diện trong nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên. Đặc biệt, đối với loại hình du lịch di sản mà mục đích của khách hàng là muốn khám phá, tìm hiểu các di sản thế giới thì địa điểm tham quan – thành phần cấu thành nên chương trình du lịch mang ý nghĩa vơ cùng quan trọng trong sự cảm nhận của khách hàng. Có thể nói, chất lượng của phương tiện vận chuyển, trạm dừng chân, khách sạn, resort, nhà hàng, các bữa ăn, tài nguyên du lịch càng cao, giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ càng được gia tăng. Từ đó, ta có giả thuyết nghiên cứu tiếp theo:
Tính chuyên nghiệp của nhân viên: nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, hơn nữa, trong ngành dịch vụ, vai trò của người nhân viên là hết sức quan trọng bởi vì họ chính là người đồng hành cùng khách hàng trong quá trình sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Nếu người nhân viên ln có trách nhiệm và ý thức về các cử chỉ, quyết định đưa ra, luôn thể hiện được sự chuyên nghiệp của bản thân trong q trình cung cấp dịch vụ, ln có cố gắng hết sức trong việc đem lại kết quả tốt nhất cho khách hàng, chắc chắn giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó sẽ được nâng cao. Cụ thể trong các doanh nghiệp du lịch lữ hành, sự chuyên nghiệp ở đây được thể hiện bởi năng lực phục vụ, sự đồng cảm và đáp ứng của nhân viên đối với khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 3 này như sau:
32
H3: Tính chun nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều lên giá trị cảm
nhận của khách hàng
Giá cả và thanh toán
H4: Giá cả và thanh tốn có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của
khách hàng
: đây cũng là một thành phần quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng so với giá cả dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong sự đánh giá, so sánh của mình, khách hàng sẽ cảm nhận được giá cả của dịch vụ có hợp lý so với chất lượng, mức giá niêm yết có chi tiết, rõ ràng hay khơng. Bên cạnh đó, thanh tốn cũng được đề cập trong nhân tố này cùng với giá cả. Khách hàng đánh giá cao các nhà cung cấp dịch vụ nếu họ nhận thấy có sự linh hoạt trong việc áp dụng các hình thức thanh tốn cũng như điều kiện hồn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình được quy định hợp lý. Tóm lại, một mức giá hợp lý và quy định thanh toán linh hoạt, phù hợp sẽ góp phần gia tăng giá tr ị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Do đó, tác giả đề xuất nhiên cứu thứ 4 sau đây:
Cảm xúc
H5: Cảm xúccó tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
: nhân tố cảm xúc bao gồm những cảm giác, tình cảm nảy sinh trong bản thân khách hàng, hình thành thơng qua tất cả các giai đoạn trước, trong và sau khi mua sản phẩm. Vì khách hàng tìm đến dịch vụ giải trí với mong muốn được kích thích cảm xúc mạnh mẽ (Wakefield & Blodgett, 1994), nên mức độ thích thú, tình cảm mà khách hàng trải nghiệm là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Cảm xúc của khách hàng càng theo chiều hướng tích cực, khách hàng càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái sẽ là tác nhân khiến cho giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm càng cao. Do vậy, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:
Mối quan hệ xã hội: việc sử dụng sản phẩm có thể tạo ra những ảnh hưởng vơ hình của đến các mối quan hệ xã hội của khách hàng. Mối quan hệ xã hội ảnh hưởng đến tâm trạng của họ, hình ảnh cái tơi, và sự thành công trong nhiều lĩnh vực khác của cuộc sống. Đối với sản phẩm du lịch di sản, việc tham gia vào các chương trình du lịch này, ngoài giúp cho du khách củng cố mối quan hệ sẵn có, mở rộng
33
mối quan hệ mới, cịn có thể giúp họ trở nên hiểu biết hơn trong mắt người khác. Bởi lẽ, thơng qua chuyến du lịch, họ có thêm được vốn kiến thức, hiểu biết và sự trải nghiệm thực tế trước các kỳ quan thiên nhiên, di sản thế giới. Chính vì thế, một chương trì nh du lịch đem lại mối quan hệ xã hội tốt đẹp sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nó. Từ đó, giả thuyết thứ 6 được đề xuất như sau:
H6: Mối quan hệ xã hội có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của
khách hàng
Giá trị cảm nhận ảnh hưởngđến ý định mua sắm của khách hàng
H7: Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động cùng chiều lên ý định mua sắm
của khách hàng.
: Như đã trình bày trong phần 2.4, nhiều cơng trình nghiên cứu đã chứng minh có sự tác động tích cực của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng. Khách hàng sẽ quay lại sử dụng dịch vụ hoặc truyền tải những thông tin tốt đẹp về dịch vụ cho những người khác nếu giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ cao. Vì vậy, giả thuyết thứ 7 được phát biểu như sau:
2.6 Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua sắm của khách hàng. Dựa trên cơng trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận trên thế giới, đặc biệt là 3 cơng trình trong ngành du lịch của Gallarza & Saura (2006); Salamiah và cộng sự (2011) và Sanchez và cộng sự (2006), tác giả đã phát triển mơ hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Chất lượng chương trình du lịch, (3) Tính chuy ên nghiệp của nhân viên, (4) Giá cả và thanh toán, (5) Cảm xúc, (6) Mối quan hệ xã hội. Ngồi ra, mơ hình cịn xem xét ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng.
34
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về ngơn ngữ, văn hóa và trình độ phát triển, các thang đo đã thiết lập trên thế giới chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Do đó, nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ các thang đo trên thế giới cho phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi. Đối tượng phỏng vấn bao gồm 20 người, trong đó có 10 nhà quản lý với kinh nghiệm làm việc lâu năm tại các công ty du lịch lữ hành và 10 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên sử dụng qua dịch vụ du lịch lữ hành, bao gồm loại hình du lịch di sản các tỉnh miền Trung.
Quá trình phỏng vấn tay đôi dựa vào dàn bài thảo luận đã chuẩn bị sẵn (xem phụ lục 1) để thu thập thông tin sơ bộ và khám phá thêm ý tưởng mới về các nhân tố giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung. Từ kết quả phỏng vấn, các biến quan sát được hiệu chỉnh, bổ sung nhằm hoàn thiện thang đo.
35
Từ kết quả phỏng vấn tay đôi, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng (xem thêm phụ lục 2). Bảng câu hỏi bao gồm 2 phần: phần I – Giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua sắm của