2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ
2.2.2 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản
với sản phẩm du lịch lữ hành
Như đã trình bày ở trên, khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự hài lòng về sản phẩm trong sự so sánh với những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Nó diễn ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, bao gồm cả giai đoạn trước, trong và sau khi mua, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Với nghiên cứu thực hiện trong ngành thuốc lá, Sheth và cộng sự (1991) đã xác định giá trị cảm nhận bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng của sản phẩm, giá trị xã hội, cảm xúc, tri thức và điều kiện. Mỗi nhân tố thành phần của giá trị cảm nhận trong lý thuyết phù hợp với những thành phần khác nhau của những mơ hình được phát triển bởi Maslow, Kart.
Trong đó, các tác giả xác định chức năng của sản phẩm là các lợi ích thực dụng, thiết thực hay hiệu quả vật chất của sản phẩm. Lâu nay, giá trị chức năng được xem như lực dẫn dắt chính sự lựa chọn của khách hàng. Giá trị chức năng có thể xuất phát từ các đặc điểm và thuộc tính như độ tin cậy, độ bền và giá cả. Còn giá trị xã hội được định nghĩa là các tác động vơ hình liên quan đến mối quan hệ giữa cá nhân với một hay nhiều nhóm đặc biệt trong xã hội xuất phát từ việc mua sản phẩm như địa vị xã hội và sự kính trọng người khác dành cho họ. Với nhân tố cảm xúc, các tác giả cho rằng đây chính là những cảm giác hoặc trạng thái cảm xúc hình thành trong bản thân khách hàng trong quá trình trước, trong và sau khi mua sản phẩm. Sự cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm thường liên quan tới các phản hồi về cảm xúc. Nhân tố tri thức cũng là một thành phần quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng, nó bao gồm sự tị mị, tính mới lạ và các kiến thức, hiểu biết mà sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng. Cuối cùng, nhân tố điều kiện được định nghĩa là tính hữu dụng của sản phẩm phụ thuộc vào một tình huống, điều kiện cụ thể nào đó.
Phát triển dựa trên nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991), trong một nghiên cứu sau đó về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm được mua tại các điểm
16
bán lẻ, Sweeney & Soutar (2001) đã không xem nhân tố tri thức và nhân tố điều kiện là quan trọng tác động đến giá trị cảm nhận. Năm nhân tố ban đầu do đó giảm xuống cịn ba: chức năng của sản phẩm, giá trị xã hội và cảm xúc. Với nghiên cứu này, Sweeney và Soutar (2001) đã thiết kế một thang đo đo lường giá trị cảm nhận PERVAL như đã biết. Chức năng của sản phẩm bao gồm các nhân tố giá cả - tiện ích có được từ chi phí tiền bạc bỏ ra và nhân tố chất lượng – tiện ích có được từ chất lượng cảm nhận và hiệu suất mong đợi của sản phẩm. Trong khi đó, cảm xúc là những cảm xúc và trạng thái tình cảm có được từ kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm và giá trị xã hội là những ảnh hưởng vơ hình của việc mua sản phẩm đến các mối quan hệ xung quanh.
Nghiên cứu trên của Sheth và cộng sự (1991) được xem là một trong những cơng trình đặt nền tảng cho việc đo lường các thành phần của khái niệm giá trị cảm nhận, nhiều bài viết về giá trị cảm nhận của khách hàng sau này đều phát triển dựa trên kết quả nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991). Tuy nhiên, cũng như nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) được thực hiện đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình, đối với trường hợp sản phẩm chương trình du lịch trọn gói, tác giả sẽ tiếp tục phân tích chi tiết hơn các cơng trình nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch.
a. Nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006): sản phẩm du lịch lữ hành
Trong một nghiên cứu về các thành phần của giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành của sinh viên đại học tại Tây Ban Nha – đối tượng thường xuyên đi du lịch theo nhóm trong kỳ nghỉ mùa xuân, Gallarza & Saura (2006) ban đầu đã đề xuất 8 nhân tốtác động đến giá trị cảm nhận, trong đó 5 nhân tố tác động cùng chiều và 3 nhân tố tác động ngược chiều:
Thứ nhất, nhân tốđược tác giả gọi tên là hiệu suất có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận. Tên gọi là hiệu suất tuy nhiên đây thực chất là sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng của 3 dịch vụ thành phần tạo thành chương trình du lịch trong chương trình du lịch bao gồm: di chuyển, ăn uống, lưu trú.
17
Thứ hai, nhân tố chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận. Chính xác đây là nhân tố đo lường tính chuyên nghiệp của nhân viên bao gồm: nhân viên cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy; đúng giờ; nhân viên có kiến thức và kỹ năng tốt; việc tiếp cận nhân viên dễ dàng; nhân viên lịch sự và tôn trọng khách hàng; nhân viên lắng nghe và thấu hiểu khách hàng; nhân viên đáng tin cậy và trung thực; nhân viên cố gắng trong việc thấu hiểu nhu cầu khách hàng; nhân viện gọn gàng và sạch sẽ.
Thứ ba, nhân tố mối quan hệ xã hội tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận. Mối quan hệ xã hội chính là mối quan hệ giữa giá trị cá nhân trong và ngồi một nhóm người nhất định, bao gồm việc củng cố mối quan hệ với các thành viên trong nhóm du lịch và các thành viên ngồi nhóm là những người đi chung chuyến du lịch nhưng không quen biết trước và những người dân địa phương.
Thứ tư, nhân tố cảm xúc tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận. Đây là nhân tố thuộc về cảm xúc bên trong của khách hàng, có được từ q trình tiêu thụ sản phẩm du lịch lữ hành, tuy nhiên các biến quan sát đo lường chỉ mang tính chung chung về cảm xúc vui thích khi được trải nghiệm chuyến du lịch.
Thứ năm, nhân tố thẩm mỹ tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận. Nhân tố thẩm mỹ là một phần quan trọng trong chương trình du lịch lữ hành, khách hàng có sự quan tâm đặc biệt đến nhân tố này, nó bao gồm nét đẹp của phong cảnh thiên nhiên cũng như do con người tạo ra các conđường, tòa nhà cao ốc,…
Thứ sáu, nhân tố chi phí tiền tệ tác động ngược chiều đến giá trị cảm nhận. Nhân tố chi phí ngồi chi phí trả cho chương trình du lịch đã mua cịn bao gồm chi phí cho ăn uống, shopping ngồi chương trình, chi phí cơ hội của số tiền bỏ ra và cả chi phí trong trường hợp trả lại vé khơng đi.
Thứ bảy, nhân tố cảm nhận rủi to tác động ngược chiều với giá trị cảm nhận. Việcđề cập đến nhân tố rủi ro là điểm mới của nghiên cứu, vì nhân tố này rất ít xuất hiện trong các nghiên cứu trước đó, nhân tố rủi ro bao gồm rủi ro gặp phải khủng bố, tội phạm, bệnh truyền nhiễm, thảm họa thiên nhiên, vấn đề chính trị, xả hội.
18
Thứ tám, nhân tố thời gian và công sức ảnh hưởng ngược chiều với giá trị cảm nhận. Thời gian và công sức của khách hàng đánh đổi để có được sản phẩm. Bao gồm thời gian bỏ ra trong chuyến du lịch, chi phí cơ hội cho quỹ thời gian đã bỏ ra, nỗ lực rời bỏ cơng việc, gia đình và bạn bè.
Nguồn: Gallarza, M. G. & Saura, I. G., 2006. Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: an investigation of university students’ travel behavior. Tourism Management
Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du
lịch lữ hành (Gallarza & Saura, 2006)
Thông qua khảo sát 274 bảng câu hỏi tại 2 trường đại học của Valencia và Madrid, kết quả cho thấy chỉ có 5 trên 8 nhân tố trên có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận: bao gồm nhân tố chất lượng dịch vụ, mối quan hệ xã hội, cảm xúc, thẩm mỹ, thời gian và công sức. Ưu điểm của nghiên cứu này là các tác giả đã bám sát đối
Chất lượng dịch vụ Mối quan hệ xã hội Cảm xúc Thẩm mỹ Thời gian và công sức Giá trị cảm nhận
19
tượng sản phẩm nghiên cứu là sản phẩm du lịch lữ hành để tìm ra các nhân tố cụ thể tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu gặp phải hạn chế ở cách đặt tên các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận không thực sự phù hợp với nội dung các biến quan sát; hơn nữa, kết quả vẫn chưa thể làm hài lòng tác giả do nhân tố đánh giá chất lượng các dịch vụ thành phần tạo thành chương trình du lịch như di chuyển, ăn uống, lưu trú là quan trọng lại khơng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận,đây có thể được giải thích là sai số do chọn mẫu.
b. Nghiên cứu của Salamiah và cộng sự (2011): sản phẩm du lịch nhà dân
– homestay
Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của du khách đối với chương trình du lịch nhà dân tại Malaysia của Salamiah và cộng sự (2011) đã chỉ ra 5 nhân tốảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận bao gồm: cảm xúc; tương tác giữa chủ nhà và khách; văn hóa và kiến thức; phương tiện hữu hình; giá cả.
Cũng giống như các nghiên cứu khác, cảm xúc là yếu tố thuộc về cảm xúc bên trong của khách hàng, xuất phát từ quá trình trải nghiệm dịch vụ.
Đối với nhân tố sự tương tác giữa chủ nhà và khách, đây có thể được hiểu là nhân tố đánh giá về tính chuyên nghiệp của nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng, mà cụ thể ở đây là chủ nhà.
Vì du lịch nhà dân là hình thức du lịch tạo cho du khách cảm giác gần gũi với thiên nhiên, văn hóa và tập quán bản địa, nên văn hóa và kiến thức bao gồm các hoạt động hướng về truyền thống, lễ hội, sự kiện, được tách hẳn ra một nhân tố độc lập ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.
Trong khi đó, phương tiện hữu hình chính là khơng gian sinh hoạt tại ngơi nhà du khách ở cũng như những cảnh vật xung quanh. Nhân tố giá cả được đo lường thông qua cảm nhận của du khách về giá cả chung phải trả cho chương trình du lịch, giá cả cho các sản phẩm, dịch vụ ngồi chương trình có sẵn tại địa phương.
Các tác giả chọn 3 ngôi làng tại các bang khác nhau trên đất nước Malaysia bao gồm Banghuris, Selangor, Tanjung Piai, Johor, Pelegong, Negeri Sembilan để thực hiện nghiên cứu. Có 353 du khách phần đông là Malaysia, Nhật Bản, Trung
20
Quốc, Hồng Kông tham gia khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu ngoài việc khẳng định ảnh hưởng của 5 nhân tố kể trên đến giá trị cảm nhận còn nhấn mạnh đối với loại hình du lịch nhà dân, nhân tố cảm xúc có ảnh hưởng quan trọng hơn nhân tố thuộc về chức năng (nhân tố hữu hình và giá). Bởi vì du khách đến với du lịch nhà dân tại các ngôi làng truyền thống muốn tìm kiếm một trải nghiệm độc đáo, khác lạdo đó sự đánh giá của họ về giá trị cảm nhận sẽhướng tới cảm xúc nhiều hơn.
Nguồn: Salamiah A. Jamal, Nor’Ain Othman and Nik Muhammad, 2011. Tourist perceived value in a community-based homestay visit: An investigation into the functional and experiential aspect of value. Journal of Vacation Marketing.
Hình 2.2 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du
lịch nhà dân (Salamiah và cộng sự, 2011)
c. Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006): sản phẩm du lịch lữ hành
Được thực hiện tại Tây Ban Nha, một cơng trình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) đã cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách
Cảm xúc Tương tác giữa chủ nhà và khách Văn hóa và kiến thức Phương tiện hữu hình Giá cả Giá trị cảm nhận
21
hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành. Thông qua phỏng vấn 402 người dân sinh sống tại 3 thành phố Madrid, Valencia, La Coruna, kết quả khẳng định giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng tích cực bởi phương tiện hữu hình, nhân viên, giá trị sản phẩm, giá cả, cảm xúc và giá trị xã hội.
Sanchez, J., Callarisa, L., Rodrıguez, R.M., & Moliner, M.A., 2006. Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management.
Hình 2.3 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du
lịch lữ hành (Sanchez và cộng sự, 2006)
Tuy nhiên, việc áp dụng thang đo của Sanchez và cộng sự (2006) cho các nghiên cứu sau này cần nhiều bổ sung và điều chỉnh vì nghiên cứu vướng phải hạn chế ở việc xây dựng các biến quan sát. Với nhân tố hữu hình, các tác giả chỉ đề cập đến khía cạnh trụ sở giao dịch của doanh nghiệp mà không bao gồm nhân tố hữu
Giá trị sản phẩm Giá cả Cảm xúc Giá trị cảm nhận Nhân viên Giá trị xã hội Phương tiện hữu hình
22
hình của các dịch vụ cấu thành nên sản phẩm du lịch. Ngoài ra, nhân tố cảm xúc còn chứa các biến quan sát đo lường phù hợp với nhân tốnhân viên hơn là cảm xúc.
2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du
lịch lữ hành Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Tác giả Sản phẩm Các nhân tố Sheth và cộng sự (1991) Thuốc lá Chức năng của sản phẩm Giá trị xã hội Cảm xúc Tri thức Điều kiện Sweeney & Soutar
(2001)
Sản phẩm mua tại các điểm bán lẻ
Chức năng của sản phẩm Giá trị xã hội
Cảm xúc
Gallarza & Saura (2006) Du lịch lữ hành
Chất lượng dịch vụ Mối quan hệ xã hội Cảm xúc
Thẩm mỹ
Thời gian và công sức
Salamiah và cộng sự
(2011) Du lịch nhà dân - homestay
Cảm xúc
Tương tác giữa chủ nhà và khách
Văn hóa và kiến thức Phương tiện hữu hình Giá cả
Sanchez và cộng sự
(2006) Du lịch lữ hành
Giá trị sản phẩm Nhân viên
Phương tiện hữu hình Giá cả
23
Cảm xúc Giá trị xã hội
Thơng qua các cơng trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đã phân tích ở phần trên, đặc biệt là 3 cơng trình trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, có thể nhận thấy mặc dù với tên gọi khác nhau nhưng hầu như các nhân tốảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành đều có những điểm chung nhất định. Nhân tố thẩm mỹ trong nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006) với nội dung là nét đẹp của cảnh quan thiên nhiên và nhân tạo thực chất được các tác giả khác gộp chung vào nhân tố giá trị sản phẩm du lịch. Ngồi ra, nhân tố văn hóa và kiến thức của Salamiah và cộng sự (2011) cũng được tác giả khác xem xét trong nhân tố xã hội, kiến thức du khách có được từ trải nghiệm du lịch giúp họ hiểu biết hơn trong mắt người khác. Từ nền tảng đó, tác giả rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung, bao gồm:
- Chất lượng chương trình du lịch - Tính chuyên nghiệp của nhân viên - Phương tiện hữu hình
- Giá cả và thanh tốn - Cảm xúc
- Mối quan hệ xã hội.
Mặc dù kết quả nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006) cho thấy nhân tố chất lượng chương trình du lịch (hiệu suất) khơng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, tuy nhiên, tác giả vẫn đưa vào nghiên cứu vì nhận thấy đây là một nhân tố nhân tố quan trọng và ngay cả bản thân Gallarza & Saura (2006) cũng kiến nghị các cơng trình nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định lại nhân tố này trong mối quan hệ với giá trị cảm nhận.