4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Vì các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn nên chúng phải có tương quan với nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2005). Ngoài
45
ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Cụ thể, thang đo phương tiện hữu hình (HH) có Cronbach’s Alpha là 0.700; thang đo chất lượng chương trình du lịch (CL) có Cronbach’s Alpha là 0.778; thang đo tính chun nghiệp của nhân viên (NV) có Cronbach’s Alpha là 0.879; thang đo giá cả và thanh tốn (GC) có Cronbach’s Alpha là 0.809; thang đo cảm xúc (CX ) có Cronbach’s Alpha là 0.781; thang đo mối quan hệ xã hội (XH) có Cronbach’s Alpha là 0.811; thang đo giá trị cảm nhận (CN) có Cronbach’s Alpha là 0.892; thang đo ý định mua sắm (YD) có Cronbach’s Alpha là 0.842. Các hệ số tương quan biến tổng của các thang đo đều cao hơn mức cho phép là 0.3 vì vậy tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem Phụ lục 3)
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo
STT Thang đo Số biến
quan sát Cronbach ’s Alpha Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ nhất
1 Phương tiện hữu hình 4 0.700 0.323
2 Chất lượng chương trình du lịch 6 0.778 0.302 3 Tính chuyên nghiệp của nhân viên 6 0.879 0.640
4 Giá cả và thanh toán 4 0.809 0.610
5 Cảm xúc 4 0.781 0.506
6 Mối quan hệ xã hội 4 0.811 0.569
7 Giá trị cảm nhận 3 0.892 0.760
46
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố (EFA) là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép quay Varimax và điểm dừng khi các nhân tố có eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1. Nghiên cứu sẽ tiến hành các phân tích:
- Kiểm định giả thuyết các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể dựa vào hệ số KMO và kiểm định Bartlett. Phân tích nhân tố là thích hợp khi hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa Bartlett ≤ 0.05 (Hair và cộng sự, 2006)
- Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5 (Hair và cộng sự, 2006)
- Chọn các nhân tố có giá trị eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích được ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
a. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các nhân tố ảnh hưởng đến
giá trị cảm nhận
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận được đo lường bởi 28 biến quan sát. Sau khi phân tích nhân tố lần đầu, kết quả cho thấy chúng bị phân tán thành 6 nhân tố tại hệ số eigenvalues = 1.035 và phương sai trích được là 61.797%. Bên cạnh đó, kết quả từ bảng KMO và Bartlett’s Test cho thấy chỉ số KMO khá cao 0.889 > 0.05 và Sig. = 0.000 < 0.05 nên phân tích nhân tố cho thang đo các nhân tố ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách hàng là hợp lý. Tuy nhiên trong bảng kết quả các thành phần đã xoay, nhận thấy biến quan sát CL1 thuộc nhân tố chất lượng chương trình du lịch có hệ số tải nhân tố là 0.360 < 0.5. Vì biến CL1 – “Số lượng hành khách chuyên chở trên phương tiện vận chuyển đúng quy định” dùng để đo lường khái niệm chất lượng chương trình du lịch nhưng hầu hết các chương trình du lịch
47
đều thực hiện tốt khía cạnh này, kết quả khảo sát các đáp viên đều đánh giá tốt với giá trị trung bình của biến CL1 đạt 4.39. Do đó, việc loại biến CL1 là hợp lý. Tập hợp biến quan sát còn lại vẫn đảm bảo đo lường nội dung chất lượng chương trình du lịch.
Bảng 4.3 Kết quả EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận lần 1
Thành phần
1 2 3 4 5 6
NV6- Nhân viên có sự linh động, mềm dẻo .738
NV2- Nhân viên tạo được sự tin tưởng cho khách hàng .734
NV5- Nhân viên sẵn sàng trợ giúp mọi lúc, mọi nơi .712
NV1- Nhân viên luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của
khách hàng .702
NV3- Trình độ chuyên môn của nhân viên cao .634
NV4- Nhân viên ln có thái độ niềm nở, ân cần với khách
hàng .580
HH3- Trang phục của nhân viên đẹp, chỉnh tề .523
HH4- Các phương tiện vật chất sử dụng trong chương trình
du lịch hiện đại .735
CL6- Các địa điểm tham quan trong chương trình hấp dẫn và
độc đáo .691
CL4- Các bữa ăn trong chương trình chất lượng, ngon miệng .686
CL5- Lịch trình được thiết kế hợp lý hài hòa giữa thời gian ăn
nghỉ, vui chơi, tham quan .641
CL3- Trạm dừng chân, khách sạn, resort thiết kế đẹp, tiện
nghi .600
CL2- Phương tiện vận chuyển hành khách an toàn .588
CL1- Số lượng hành khách chuyên chở trên phương tiện vận
chuyển đúng quy định .360
GC1- Mức giá của chương trình du lịch hợp lý so với chất
lượng cung cấp .728
GC3- Hình thức thanh tốn được áp dụng linh hoạt .722
GC4- Điều kiện được hồn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình
được quy định hợp lý .705
GC2- Mức giá niêm yết chi tiết, cụ thể .692
CX1- Tơi cảm thấy thích thú với những trải nghiệm từ
48
CX2- Tôi cảm thấy thoải mái, thư giãn trong khoảng thời
gian tham gia chương trình du lịch .759
CX3- Chương trình du lịch đem lại cảm xúc mới lạ .688
CX4- Chương trình du lịch trở thành một kỷ niệm đáng nhớ .550
XH2- Tham gia chương trình du lịch giúp tơi quen biết thêm
những du khách khác trong đoàn .783
XH1- Tham gia chương trình du lịch giúp tôi thắt chặt mối quan hệ với các thành viên trong nhóm đi cùng (bạn bè, gia đình…)
.723
XH3- Có cơ hội tiếp xúc với người dân địa phương .667
XH4- Trải nghiệm du lịch này giúp tôi trở nên hiểu biết hơn
trong mắt người khác .583
HH1- Văn phòng, trụ sở giao dịch của doanh nghiệp khang
trang, trang thiết bị hiện đại .685
HH2- Khu vực tiếp khách rộng rãi, sạch sẽ .653
Sau khi loại biến CL1, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO = 0.891 > 0.5 do đó các biến đưa vào thích hợp để phân tích nhân tố; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett Sig. = 0.0000 < 0.05 đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng các biến khơng có tương quan với nhau, nên các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Theo tiêu chuẩn eigenvalues = 1.030 > 1 thì có 6 nhân tố được rút trích ra. Tổng phương sai trích bằng 63.398% > 50% cho thấy 6 nhân tố này giải thích được 63.398% biến thiên của dữ liệu. Do đó, các thang đo rút ra chấp nhận được. Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha được tính lại, kết quả cũng đạt yêu cầu về độ tin cậy. (xem thêm phụ lục 5)
Bảng 4.4 Kết quả EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận lần 2
Thành phần
1 2 3 4 5 6
NV6- Nhân viên có sự linh động, mềm dẻo .748
NV2- Nhân viên tạo được sự tin tưởng cho khách hàng .735
NV5- Nhân viên sẵn sàng trợ giúp mọi lúc, mọi nơi .716
NV1- Nhân viên luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của
khách hàng .704
49
NV4- Nhân viên ln có thái độ niềm nở, ân cần với khách
hàng .587
HH3- Trang phục của nhân viên đẹp, chỉnh tề .515
HH4- Các phương tiện vật chất sử dụng trong chương trình
du lịch hiện đại .751
CL6- Các địa điểm tham quan trong chương trình hấp dẫn và
độc đáo .687
CL4- Các bữa ăn trong chương trình chất lượng, ngon miệng .680
CL5- Lịch trình được thiết kế hợp lý hài hòa giữa thời gian ăn
nghỉ, vui chơi, tham quan .633
CL3- Trạm dừng chân, khách sạn, resort thiết kế đẹp, tiện
nghi .616
CL2- Phương tiện vận chuyển hành khách an toàn .603
GC3- Hình thức thanh tốn được áp dụng linh hoạt .759
GC1- Mức giá của chương trình du lịch hợp lý so với chất
lượng cung cấp .735
GC2- Mức giá niêm yết chi tiết, cụ thể .699
GC4- Điều kiện được hoàn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình
được quy định hợp lý .695
CX1- Tơi cảm thấy thích thú với những trải nghiệm từ
chương trình du lịch .791
CX2- Tôi cảm thấy thoải mái, thư giãn trong khoảng thời
gian tham gia chương trình du lịch .765
CX3- Chương trình du lịch đem lại cảm xúc mới lạ .684
CX4- Chương trình du lịch trở thành một kỷ niệm đáng nhớ .545
XH2- Tham gia chương trình du lịch giúp tơi quen biết thêm
những du khách khác trong đoàn .788
XH1- Tham gia chương trình du lịch giúp tôi thắt chặt mối quan hệ với các thành viên trong nhóm đi cùng (bạn bè, gia đình…)
.708
XH3- Có cơ hội tiếp xúc với người dân địa phương .692
XH4- Trải nghiệm du lịch này giúp tôi trở nên hiểu biết hơn
trong mắt người khác .600
HH1- Văn phòng, trụ sở giao dịch của doanh nghiệp khang
trang, trang thiết bị hiện đại .677
HH2- Khu vực tiếp khách rộng rãi, sạch sẽ .647
b. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo giá trị cảm nhận
50
Thang đo giá trị cảm nhận bao gồm 3 biến đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho kết quả trích được 1 nhân tố tại hệ số eigenvalues = 2.469 > 1, tổng phương sai trích = 82.298% > 50% cho thấy nhân tố này giải thích được 82.298% biến thiên của dữ liệu. Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0.5. Hệ số KMO = 0.724 > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig của kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 nên 3 biến này có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành trong nghiên cứu này được đo lường bởi một nhân tố.
Bảng 4.5 Kết quả EFA đối với thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Thành phần 1
CN3- Chương trình du lịch X đáp ứng nhu cầu của tơi .935
CN1- Giá trị nhận được từ chương trình du lịch X cao hơn những
sản phẩm tương tự được cung cấp từ nhà cung cấp khác .894
CN2- Những giá trị nhận được tương xứng với những gì bỏ ra để
mua chương trình du lịch X .892
c. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo ý định mua sắm
của khách hàng
Tương tự, thang đo ý định mua sắm bao gồm 4 biến đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho kết quả trích được 1 nhân tố tại hệ số eigenvalues = 2.744 > 1, tổng phương sai trích = 68.603% > 50% cho thấy nhân tố này giải thích được 68.603% biến thiên của dữ liệu. Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0.5. Hệ số KMO = 0.722 > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig của kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 nên 4 biến này có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Như vậy, ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành trong nghiên cứu này được đo lường bởi một nhân tố.
Bảng 4.6 Kết quả EFA đối với thang đo ý định mua sắm của khách hàng
Thành phần 1 YD3- Tơi sẽ nói tốt về sản phẩm du lịch lữ hành X với những
51
YD2- Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm du lịch lữ hành của nhà cung
cấp hiện, tơi xem đây là lựa chọn đầu tiên của mình .880 YD4- Tơi sẽ giới thiệu sản phẩm du lịch lữ hành X cho những ai
đang tìm kiếm lời khun từ tơi .822
YD1- Tơi sẽ tiếp tục mua chương trình du lịch X, tôi xem đây là
lựa chọn đầu tiên của mình .693
4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Cronbach’s Alpha, mơ hình nghiên cứu vẫn bao gồm 8 khái niệm như ban đầu: 6 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận; nhân tố giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng. Khơng có sự biến đổi nào đối với các biến quan sát của thang đo giá trị cảm nhận và ý định mua sắm. Tuy nhiên, đối với thang đo các nhân tốảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, có sự thay đổi đối với thành phần phương tiện hữu hình, chất lượng chương trình du lịch và tính chuyên nghiệp của nhân viên.
Sau khi loại biến CL1, phương tiện hữu hình từ 4 biến cịn lại 2 biến là HH1, HH2, như vậy, phương tiện hữu hình sau khi phân tích EFA trở thành nhân tố chỉ đo lường yếu tố hữu hình tại trụ sở giao dịch của doanh nghiệp du lịch, khơng bao gồm các yếu tố hữu hình cấu thành chương trình du lịch và ngoại hình bên ngoài của nhân viên.
Mặt khác, biến H4 được gộp với các biến CL2, CL3, CL4, CL5, CL6 thành nhân tố chất lượng chương trình du lịch. H4 – “Các phương tiện vật chất sử dụng trong chương trình du lịch hiện đại ” chứa đựng nội dung đo lường sự hiện đại của các yếu tố hữu hình cấu thành n ên chương trình du lịch như phương tiện vận chuyển, cơ sở lưu trú, nhà hàng, điểm tham quan… nên được nhóm vào nhân tố chất lượng chương trình du lịch là thích hợp.
Trong khi đó, HH3 gộp với các biến NV1, NV2, NV3, NV4, NV5, NV6 thành nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên. Biến HH3 – “Trang phục của nhân viên đẹp, chỉnh tề” với nội dung cách ăn mặc, trang phục của nhân viên được nhóm vào
52
nhân tố nhân viên là hợp lý vì tính chun nghiệp của nhân viên cũng được phản ánh thông qua sự thể hiện ra bên ngoài của họ.
Như vậy, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung bao gồm 6 nhân tố như sau:
Phương tiện hữu hình bao gồm 2 biến quan sát:
- HH1: Văn phòng, trụ sở giao dịch của doanh nghiệp khang trang, trang thiết bị hiện đại;
- HH2: Khu vực tiếp khách rộng rãi, sạch sẽ
Chất lượng chương trình du lịch bao gồm 6 biến quan sát:
- HH4: Các phương tiện vật chất sử dụng trong chương trình du lịch hiện đại; - CL2: Phương tiện vận chuyển hành khách an toàn;
- CL3: Trạm dừng chân, khách sạn, resort thiết kế đẹp, tiện nghi; - CL4: Các bữa ăn trong chương trình chất lượng, ngon miệng;
- CL5: Lịch trình được thiết kế hợp lý hài hòa giữa thời gian ăn nghỉ, vui chơi, tham quan;
- CL6: Các địa điểm tham quan trong chương trình hấp dẫn và độc đáo
Tính chun nghiệp của nhân viên bao gồm 7 biến quan sát:
- NV1: Nhân viên luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của khách hàng; - NV2: Nhân viên tạo được sự tin tưởng cho khách hànG;
- NV3: Trình độ chun mơn của nhân viên cao;