Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
H1 Bạn có cơ hội thử được trải nghiệm mới
H2 Bạn thích thú khi nhận được một món đồ
H3 Bạn có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo
H4 Bạn có cơ hội khám phá ra một dịch vụ hay một sản phẩm mới
H5 Nhiều người mua Voucher thì bạn càng muốn mua Voucher đó.
2.3.5 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về thơng tin phong phú.
Thang đo nhận thức lợi ích về thơng tin phong phú, đa dạng trong mua Voucher trực tuyến, kí hiệu là I. Do việc mua sắm Voucher hồn tồn thơng qua Internet, khách hàng truy cập vào website, tham khảo thơng tin, sau đó sẽ tiến hành đặt mua Voucher. Vì vậy thơng tin đóng một vai trò rất quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng, trong đó Website đảm nhận vai trị chính truyền tải thơng tin đến khách hàng. Qua kết quả thảo luận nhóm, nhận thức lợi ích của khách hàng về thông tin phong phú được đánh giá chủ yếu qua Website bán Voucher. Nó được đánh giá qua giao diện của Website, hiệu ứng hình ảnh cũng như tốc độ truy cập vào Website. Song song đó thơng tin trên Website truyền tải đến khách hàng cũng rất quan trọng, phải rõ ràng dễ hiểu đây cũng chính là điều mà khách hàng khi mua sắm qua Internet rất quan tâm. Thang đo nhận thức lợi ích về thơng tin phong phú được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ I1 đến I5.
Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
I1 Thông tin trên Website rõ ràng, dễ hiểu.
I2 Thông tin trên Website luôn được cập nhật thường xuyên. I3 Website có hiệu ứng hình ảnh đẹp, truy cập nhanh chóng.
I4 Website cung cấp thông tin phù hợp
2.3.6 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí hiệu là P. Hầu hết đối với các khách hàng khi tiến hành mua sắm thì điều họ quan tâm đầu tiên đó chính là giá, đây cũng chính là tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam. Đối với việc mua sắm Voucher trực tuyến, lợi ích về giá là yếu tố đầu tiên kích thích hành vi của họ, tâm lý chung của mọi người là thích mua hàng với giá rẻ, đây cũng chính là điều kiện thúc đẩy mơ hình Groupon ra đời ở Mỹ và đã nhanh chóng lan rộng sang các nước khác, có mặt tại Việt Nam. Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ P1 đến P4.
Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
P1 Bạn cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra mua Voucher. P2 Bạn cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua Voucher. P3 Phần trăm giảm giá của Voucher là yếu tố hấp dẫn nhất đối với bạn.
P4 Voucher giảm giá càng nhiều thì bạn càng muốn mua Voucher.
2.3.7 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.
Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí hiệu là V. Qua chương 1, tác giả đã giới thiệu chi tiết về Voucher cũng như những đặc điểm về sản phẩm này. Khi mua sắm, khách hàng thường quan tâm đến thương hiệu của hàng hóa/dịch vụ trên Voucher, nơi áp dụng Voucher vì họ sẽ lựa chọn nơi áp dụng gần cơ quan hoặc nhà riêng để thuận lợi trong việc di chuyển. Ngoài ra số lượng Voucher áp dụng cho hóa đơn cũng tác động vào hành vi khách hàng, số lượng Voucher áp dụng cho hóa đơn càng nhiều thì đồng nghĩa với sự phần trăm giảm giá càng cao. Do đó, thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ V1 đến V5.
Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
V1 Số lượng Voucher sử dụng cho hóa đơn thanh tốn càng nhiều thì sẽ hấp dẫn bạn mua
V2 Thời hạn sử dụng voucher dài sẽ hấp dẫn bạn mua.
V4 Thương hiệu của hàng hóa/dịch vụ trên Voucher càng nổi tiếng thì bạn sẽ muốn mua Voucher đó.
V5 Bạn thích mua Voucher trên những Website được nhiều người truy cập.
2.3.8 Đo lƣờng nhân tố về quyết định mua sắm.
Thang đo quyết định mua sắm Voucher trực tuyến, kí hiệu là D. Theo nghiên cứu của Ruiping Du về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, quyết định hay xu hướng mua sắm được đo lường bởi 3 biến quan quan sát (Ruiping Du, 2009). Kết hợp với kết quả thảo luận nhóm, thang đo về xu hướng mua sắm được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ D1 đến D4.
Bảng 2.8: Thang đo về xu hƣớng mua sắm Voucher.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
D1 Có khả năng bạn sẽ mua Voucher lại lần nữa
D2 Bạn sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua Voucher. D3 Bạn sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua Voucher
D4 Nếu các yếu tố thuận lợi bạn sẽ mua Voucher nhanh hơn
2.4 Tóm tắt chƣơng 2
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để đánh giá các thang đo và mơ hình các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật thảo luận nhóm được dùng trong bước nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng các thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 280. Chương tiếp theo sẽ phân tích kết quả nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và EFA, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Trong chương 2 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 3 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Chương này gồm các phần chính: thơng tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher của khách hàng bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố bằng EFA và kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng ma trận tương quan và hồi quy. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt giữa biến định tính với các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.
3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu (Xem phụ lục 5)
Về giới tính mẫu khảo sát có 95 người là nam (chiếm 34%) và 185 người nữ
(chiếm 66%). (xem Đồ thị 3.1) GIỚI TÍNH 34% 66% Nam Nữ
Đồ thị 3.1: Thơng tin về giới tính.
Về độ tuổi: mẫu khảo sát có 120 người ở độ tuổi 18-25 (chiếm 43%), 109 người
ở độ tuổi 26-35 (chiếm 39%), 42 người ở độ tuổi 36-45 (chiếm 15%), 9 người ở độ tuổi 46-55 (chiếm 3%). (xem Đồ thị 3.2)
ĐỘ TUỔI 43% 15% 3% 39% 18-25 26-35 36-45 46-55
Đồ thị 3.2: Thông tin về độ tuổi.
Về trình độ học vấn: 23 người trình độ phổ thơng (chiếm 8%), trung cấp có 46
người (chiếm 17%), cao đẳng có 85 người (chiếm 30%), đại học có 123 người (chiếm 44%), sau đại học có 3 người (chiếm 1%).
Về nghề nghiệp: mẫu khảo sát có 6 người là nhà quản lý (chiếm 2%), có 180
người là nhân viên văn phịng (chiếm 64%), 45 người là sinh viên (chiếm 16%), 39 người là nhân viên kinh doanh (chiếm 14%), 10 người có nghề nghiệp khác (chiếm 4%).
Về thu nhập: mẫu khảo sát có 55 người có thu nhập 1-3 triệu (chiếm 20%), 109
người thu nhập 3-5 triệu (chiếm 39%), 93 người thu nhập 5-7 triệu (chiếm 33%), 19 người thu nhập 7-10 triệu (chiếm 6%), 5 người thu nhập trên 10 triệu (chiếm 2%).
Về tình trạng hơn nhân: mẫu khảo sát có 179 người độc thân ( chiếm 64%) và
101 người đã lập gia đình (chiếm 36%)
Song song với việc tìm hiểu thơng tin về 280 mẫu đã mua Voucher khuyến mãi trực tuyến, tác giả đã tìm hiểu thêm về các loại hình hàng hóa/dịch vụ, về các Website thường truy cập, cũng như nguồn thông tin mà các khách hàng này biết được về loại hình mua sắm trực tuyến mới mẻ này.
Trong 280 mẫu khảo sát, thì 3 loại hàng hóa/dịch vụ mà các khách hàng này quan tâm nhất đó là: nhà hàng, quán ăn, cà phê chiếm 80%; thẩm mỹ, spa, massage chiếm 55%; ca nhạc, phim, kịch chiếm 45% (xem Đồ thị 3.3)
HÀNG HÓA - DỊCH VỤ (%) 11 3 19 45 55 80 14 34 9 26 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 nha kho a, dich vu suc kho e kho a ho c ngo ai ngu dung cu, hang dien tu ca nhac, phim, kich tham my, spa, massage nha hang, quan an, ca phe tho i trang, my pham, salo n khach san, reso rt karao ke to ur, du lich Phần trăm (%) HÀNG HÓA - DỊCH VỤ
Đồ thị 3.3: Thơng tin về hàng hóa/dịch vụ.
Các Website được khách hàng biết đến và truy cập nhiều nhất gồm: zingdeal.com (chiếm 84%), cungmua.vn (chiếm 77%), nhommua.vn (chiếm 72%), muachung.vn (chiếm 66%), hotdeal.vn (chiếm 55%) (xem Đồ thị 3.4)
DANH MỤC WEBSITE (%) 84 72 66 26 55 77 49 28 19 22 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 zing deal .com nhom mua .vn mua chun g.vn cucr e.vn hotd eal.v n cung mua .vn vndo an.c om khuy enm aiva ng.v n 51de al.v n web site kha c Phần trăm (%) DANH MỤC WEBSITE
Đồ thị 3.4: Thông tin về danh mục Website.
Về các nguồn thông tin mà các khách hàng trong mẫu khảo sát biết đến các Website cũng như ngành dịch vụ này được thơng kê: có 83% người qua quảng cáo trên các Website; 54 % người quen bạn bè người thân giới thiệu; 47% người qua thư điện tử, 8% người qua quảng cáo trên báo chí truyền hình; 4 % người qua tờ rơi, áp phích, quảng cáo; 2 % người qua các nguồn thông tin khác (xem Đồ thị 3.5)
NGUỒN THÔNG TIN (%) 54 83 8 47 4 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 ban be nguoi than gioi thieu
quang cao tren cac w ebsite
khac
quang cao tren bao chi truyen
hinh
thu dien tu to roi, ap phich quang cao
khac
Phần trăm (%)
NGUỒN THÔNG TIN
Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin.
3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha 3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích 3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới
(Nunnally, 1978). Thơng thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử
dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến được trình bày ở Bảng 3.1 (Xem phụ lục 6)
Thành phần tiện lợi mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.8 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.512. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần sự lựa chọn sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.889 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.672. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần sự thoải mái mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.867 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.656. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần sự thích thú mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.792 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.506. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần thơng tin phong phú có hệ số Cronbach Alpha là 0.871 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.614. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Thành phần sự giảm giá có hệ số Cronbach Alpha là 0.842 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.592. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Thành phần đặc tính sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.826 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.524. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Bảng 3.1: Cronbach alpha của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Thành phần tiện lợi mua sắm (C): Alpha =0.8
C1 15.95 4.994 0.606 0.756 C2 16.02 4.774 0.624 0.748 C3 16.08 4.742 0.599 0.756 C4 16.14 4.94 0.512 0.785 C5 16.09 4.884 0.577 0.763 Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S): Alpha = 0.889 S1 15.57 5.716 0.797 0.85 S2 15.62 6.022 0.672 0.88 S3 15.51 6.043 0.678 0.878
S4 15.47 6.049 0.783 0.854
S5 15.52 6.301 0.742 0.864
Thành phần sự thoải mái mua sắm (T); Alpha = 0.867
T1 11.56 4.814 0.771 0.808 T2 11.6 4.901 0.742 0.821 T3 11.54 5.038 0.706 0.836 T4 11.39 5.429 0.656 0.855 Thành phần sự thích thú mua sắm (H): Alpha = 0.792 H1 15.07 10.511 0.541 0.762 H2 15.19 9.172 0.641 0.729 H3 14.99 10.455 0.532 0.765 H4 15.05 9.786 0.662 0.726 H5 15.25 9.527 0.506 0.78
Thành phần thông tin phong phú (I): Alpha = 0.871
I1 15.55 7.388 0.764 0.826
I2 15.57 7.579 0.731 0.834
I3 15.48 7.691 0.712 0.839
I4 15.35 8.414 0.614 0.862
I5 15.34 8.417 0.663 0.852
Thành phần sự giảm giá (P): Alpha = 0.842
P1 11.16 3.106 0.592 0.837 P2 11.1 2.961 0.643 0.816 P3 11.24 2.995 0.744 0.772 P4 11.24 2.987 0.739 0.773 Thành phần đặc tính sản phẩm (V): Alpha = 0.826 V1 15.55 9.323 0.603 0.796 V2 15.78 9.112 0.598 0.798 V3 15.48 9.993 0.524 0.817 V4 15.62 8.653 0.7 0.767 V5 15.57 8.977 0.683 0.773
3.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm
Thang đo quyết định mua sắm gồm 4 biến (D1, D2, D3, D4). Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach Alpha là 0.829 (lớn hơn 0.6) (xem Bảng 3.2) nên thang đo quyết định mua sắm của khách hàng đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 3.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng Biến quan Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Thành phần quyết định mua sắm (D): Alpha = 0.829
D1 11.05 3.371 0.635 0.794
D2 11.15 3.435 0.659 0.784
D3 11.31 3.282 0.68 0.773
D4 11.25 3.305 0.651 0.787
3.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối