6. Kết cấu của luận văn
2.2 Thiết kế nghiên cứu
Ở chương 1, tác giả đã trình bày đề tài nghiên cứu này được thể hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đã được đặt ra.
2.2.1 Quy trình nghiên cứu
.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu. 2.2.2. Nghiên cứu định tính
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở nhận thức lợi ích trong mua sắm trực tuyến và mơ hình hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do đặc thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, nên chưa thực sự phù hợp với việc nghiên cứu các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến tại Việt Nam. Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Thông qua cơ sở lý thuyết ở chương 1 nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến gồm 7 nhân tố với các biến quan sát của các nghiên cứu trước, đây là nền tảng và cơ sở để thực hiện việc nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia bán hàng qua mạng, đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên mua Voucher khuyến mãi trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu nhằm khẳng định mơ hình nghiên cứu, cũng như khám phá các nhân tố nhận thức lợi ích mà khách hàng quan tâm, đã trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến qua đó điều chỉnh lại biến quan sát đã đưa ra chương 1 nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập thơng tin được sử dụng qua hình thức thảo luận nhóm dựa trên đề cương thảo luận đã chuẩn bị trước (Xem phụ lục 3)
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến gồm 7 nhân tố:
- Sự tiện lợi.
- Sự lựa chọn sản phẩm. - Thoải mái mua sắm. - Thích thú mua sắm. - Thông tin phong phú. - Sự giảm giá.
- Đặc tính sản phẩm.
2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mơ hình lý thuyết đã được đặt ra, và đo lường các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được tiến hành tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã mua Voucher khuyến mãi trực tuyến.(Xem phụ lục 4)
Mẫu nghiên cứu
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100 (Hair và ctg, 1998)
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức (Tabachnick và Fidell, 1996):
n ≥ 8m + 50 Trong đó
- n: cỡ mẫu.
- m: số biến độc lập của mơ hình.
Để đạt kích thước mẫu, 300 bảng câu hỏi đã được gởi đi phỏng vấn. Sau khi nhập liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 280 chiếm 93%.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), bảng câu hỏi được gởi trực tiếp đến khách hàng.
Nội dung bảng câu hỏi: gồm 3 phần
- Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc và thống kê một số tiêu chí để lựa chọn những khách hàng đã từng mua Voucher khuyến mãi trực tuyến nhằm tiếp tục khảo sát (5 câu hỏi).
- Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến (37 câu hỏi).
- Phần 3: gồm những câu hỏi thu thập thông tin khách hàng (6 câu hỏi).
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và được xử lý bằng phần mềm SPSS for Window 11.5.