6. Kết cấu của luận văn
3.6 Xác lập phƣơng trình hồi quy
Qua kết quả phân tích về sự tương quan, mơ hình các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được chọn là mơ hình hồi quy tuyến tính, được thể hiện ở phương trình sau:
Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + β3*X3 + β4*X34
Trong đó:
Y: quyết định mua sắm của khách hàng X1: sự lựa chọn sản phẩm
X2: thông tin phong phú X3:: sự giảm giá
X4:: sự tiện lợi
β0: hằng số
β1, β2, β3, β4: các hệ số hồi quy riêng phần
Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Phân tích hồi quy tuyến tính được dùng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết, thủ tục chọn biến là các biến được đưa vào cùng một lúc (phương pháp Enter).
Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy Model Summary(b) Model Summary(b)
Model R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ƣớc lƣợng
1 .733a
0.538 0.531 0.68480778
ANOVA(b)
Model Tổng bình phƣơng Df Bình phƣơng
trung bình
F Sig.
1 Hồi quy 150.036 4 37.509 79.98 .000a
Số dƣ 128.964 275 0.469
Tổng 279 279
Coefficients(a)
Model
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Dung sai VIF
1 Hằng số -2.57E-18 0.041 0 1 Sự lựa chọn 0.368 0.041 0.368 8.981 0 1 1 Thông tin 0.351 0.041 0.351 8.573 0 1 1 Sự giảm giá 0.505 0.041 0.505 12.32 0 1 1 Sự tiện lợi 0.153 0.041 0.153 3.737 0 1 1 Trị số thống kê F được tính từ R2
của mơ hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig. = 0) cho thấy mơ hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Hệ số R2
hiệu chỉnh là 0.531, có nghĩa là mơ hình các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 53.1%. Nói cách khác, quyết định mua sắm của khách hàng được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình là 53.1%, và quyết định mua sắm của khách hàng được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình là 46.9%.
Hệ số phóng đại VIF (Variance inflation factor – VIF) rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
Giá trị sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến sự giảm giá (X3) là 0.505 cao nhất trong các hệ số hồi quy chuẩn hóa, sự lựa chọn (X1) là 0.368, thơng tin phong phú (X2) là 0.351 và sự tiện lợi (X4) là 0.153. Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi quy cho mơ hình này như sau:
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:
Y = 0.368*X1 + 0.351*X2 + 0.505 *X3+ 0.153 *X4
Y: quyết định mua sắm của khách hàng X1: sự lựa chọn sản phẩm X2: thông tin phong phú X3:: sự giảm giá X4:: sự tiện lợi β1 = 0.368 β2 = 0.351 β3 = 0.505 β4 = 0.153
Qua phương trình trên ta thấy cả 4 biến độc lập ảnh hưởng thuận đến quyết định mua sắm của khách hàng với độ tin cậy 95%. Như vậy, khi nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm tăng lên 1 thì quyết định mua sắm của khách hàng tăng 0.368 điểm, giữ ngun các biến độc lập cịn lại khơng thay đổi. Tương tự như vậy, khi nhận thức lợi ích về thơng tin phong phú tăng lên 1 điểm thì quyết định mua sắm của khách hàng tăng 0.351 điểm, khi nhận thức lợi ích về sự giảm giá tăng lên 1 điểm thì quyết định mua sắm của khách hàng tăng 0.505 điểm. Tương tự, khi nhận thức lợi ích về sự tiện lợi tăng lên 1 điểm thì quyết định mua sắm của khách hàng tăng 0.153 điểm.
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh gồm các nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm, thông tin phong phú, sự giảm giá, sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng. Thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy đã chuẩn hóa. Nhân tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì nhân tố đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm càng nhiều. Quyết định mua sắm của khách hàng chịu sự tác động nhiều nhất là nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá (Beta = 0.505), quan trọng thứ hai là nhân tố sự lựa chọn sản phẩm (Beta = 0.368) và quan trọng thứ ba là nhân tố thông tin phong phú (Beta = 0.351), quan trọng thứ tư là nhân tố sự tiện lợi (Beta = 0.153).
Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh