Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP hà nội

kinh jế ui Bự báo Đánh giá yếu tô tác động đến định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hà Nội NGUYỄN THỊ KHÁNH CHI' NGUYỄN THỊ NGỌC ANH ' * Tóm tắt Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến khách hàng địa bàn TP Hà Nội Kết nghiên cứu rằng, định muà hàng trực tuyến củà khách hàng TP Hà Nội chịu tác động củà nhân tố: Tính hữu ích; Tính dễ sử dụng; Uy tín cơng ty chất lượng sản phẩm cuối Ánh hưởng củà cá nhân khác Từ khóa: định mua hàng trực tuyến, tính hữu ích, tính dễ sử dụng, uy tín công ty, chất lượng sản phẩm Summary This paper employs quantitative method to measure determinants of Hanoi-based customers’ online purchase decision Research results reveal influential factors which are Usefulness; Ease of use, Company reputation and product quality, Influence of other individuals Keywords: online purchase decision, usefulness, ease of use, company reputation, product quality GIỚI THIỆU Trong năm gần đây, phát triển mạnh mẽ smartphone mạng xã hội, mua bán trực tuyến xu tương lai người tiêu dùng Việt Nam Nếu nắm yếu tô' này tác động đến định mua hàng trực tuyến khách hàng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp mua bán trực tuyến đưa định xúc tiến phù hợp, đón đầu xu Chính vậy, việc đánh giá yếu tố tác động đến định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hà Nội - thành phố đông dân thứ nước - vấn đề cần thiết Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Uy tín cơng ty chất lượng sản phẩm: Trong nghiên cứu Lin Chiang (2017) mục đích hành vi mua sắm người dân Đài Loan tìm tác động thái độ đến mục đích mua sắm online liên kết mạnh mẽ với kiến thức sản phẩm Người tiêu dùng nói chung tìm kiếm định mua nhanh họ có đủ thơng tin sản phẩm công ty, đặc biệt việc lặp lại việc mua Như vậy, người tiêu dùng có đủ thơng tin uy tín cơng ty chất lượng sản phẩm họ có định mua hàng nhanh Uy tín công ty chất lượng sản phẩm giả thuyết phải có tác động trực tiếp định mua hàng trực tuyến khách hàng Vì vậy, nghiên cứu xây dựng giả thuyết sau: HI: Uy tín cơng ty chất lượng sản phẩm tác động trực tiếp đến định mua hàng trực tuyến khách hàng Nhận thức rủi ro: Người tiêu dùng hầu hết cảm nhận rủi ro hầu hết cửa hàng mà họ đưa định mua (Cox, 1967) Li cộng (2016) tìm rằng, ý định mua sắm online phụ thuộc vào nhận thức mức độ rủi ro Nhìn chung người tiêu dùng liên kết cấp độ cao rủi ro ỏ cửa hàng trực tuyến cửa hàng truyền thống (Lee cộng sự, 2021) Không giống khách hàng mua truyền thống, khách hàng mua trực tuyến quan tâm rủi ro như: thẻ tín dụng, gian lận nhận hàng hóa sau đặt hàng (Bhatnagar cộng sự, 2000) Nhận thức rủi ro tác động đến thái độ khách hàng Do đó, nhận thức rủi ro biến thích *TS., **, Trường Đại học Ngoại thương Ngày nhận bài: 01/6/2022; Ngày phản biện: 20/6/2022; Ngày duyệt đăng: 14/7/2022 Economy and Forecast Review 113 HÌNH 1: MƠ HÌNH NGHIÊN cứu ĐỀ XGAT Nguồn: Đề xuất cùa nhóm tác giá HÌNH 2: SẢN PHAM mua TRựC 35.00% tuyển 3130% 30 00% 25.00% 20.00% 15.(10% II MS 1000% 5.00% 0.00% Quăn M Mỹ pl*4m Đ&cơne Bỉigiỉđunt! Thvt pním 5ỊƠ' 5-ẳo VèmẬựttìv ơll nphé K!ijc Nguồn: Kết khảo sát hợp thêm vào mơ hình Nhận thức rủi ro giả thuyết đưa có ảnh hưởng trực tiếp đến định mua hàng trực tuyến Vì vậy, nghiên cứu xây dựng giả thuyết sau: H2: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến định mua hàng trực tuyến khách hàng Tính dễ sử dụng: Sự dễ sử dụng cảm nhận “mức độ mà người tin sử dụng hệ thông đặc thù mà không cần nỗ lực’’(Davis cộng sự, 1989) Nó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua việc áp dụng công nghệ thông tin Theo Hansen (2006), động lực để khách hàng lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến để đa hóa tiện lợi, cách giảm thiểu nỗ lực thể chát tinh thần cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ mua sắm khơng có sẵn từ kênh thay khác Trong nghiên cứu này, tính dễ sử dụng giả thuyết có tác động trực tiếp đến định mua hàng trực tuyến khách hàng Vì vậy, nghiên cứu xây dựng giả thuyết sau: H3: Tính dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến định mua hàng trực tuyến khách hàng Tính hữu ích: Sự hữu ích cảm nhận "mức độ để người tin sử dụng hệ thống đặc thù nâng cao thực công việc họ” (Davis 114 cộng sự, 1989) Đây nhân tố quan trọng nhát ảnh hưởng đến định mua Vì vậy, nghiên cứu xây dựng giả thuyết sau: H4: Tính hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi định mua hàng trực tuyến khách hàng Anh hưởng cá nhân khác: Theo liệu khảo sát Podium - công ty phát triển phần mềm giúp doanh nghiệp đại hóa phương thức tương tác với khách hàng, 93% người khảo sát cho nhận xét mạng ảnh hưởng đến định mua hàng họ, 82% người nói nội dung khảo sát thuyết phục họ mua hàng Còn theo "Sách trắng Thương mại điện tử năm 2020”, Việt Nam, 56% người tiêu dùng coi bình luận, đánh giá mạng lý lựa chọn để mua hàng qua mạng (An Yến, 2021) Vì vậy, nghiên cứu xây dựng giả thuyết sau: H5: Ánh hưởng các nhân khác tác động trực tiếp đến chấp nhận mua hàng trực tuyến khách hàng Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu sử dụng lý thuyết TAM (Technology Acceptance Model - mơ hình lý thuyết chấp nhận công nghệ) Davis (1985) làm sở lý thuyết Ngồi biến truyền thơng là: Tính hữu ích Tính dễ sử dụng, nghiên cứu đề xuất thêm biến là: Nhận thức rủi ro; Uy tín cơng ty chất lượng sản phẩm; Anh hưởng cá nhân khác đề xuẩt mơ hình nghiên cứu Hình Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành phát 210 bảng câu hỏi Mỗi câu hỏi đo lường dựa thang đo Likert gồm điểm (1; Hồn tồn khơng đồng ý, đến 5: Hoàn toàn đồng ý) Cuộc khảo sát thực từ tháng 4/2020 đến hết tháng 5/2020 Đây thời gian diễn đại dịch Covid-19, khảo sát thực online thông qua công cụ google form Thực lấy mẫu ngẫu nhiên nên link phiếu khảo sát đăng mạng xã hội nhóm có nhiều người tiêu dùng TP Hà Nội Qua tháng tiến hành thu thập liệu, sau loại bỏ 14 phiếu không hợp lệ, số mẫu đủ điều kiện để thực nghiên cứu 196 mẫu Thông tin số mẫu nhập vào chương trình SPSS for Windows 20.0 phân tích liệu (Bài viết sử dụng cách viết sơ' thập phân theo chuẩn quốc tế) Kinh tế Dự báo kinhỊê Dự báo KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Sản phẩm mua trực tuyến Hiện có nhiều sản phẩm mua sắm trang web mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, liệt kê hết tất sản phẩm, nghiên cứu lựa chọn số sản phẩm tiêu biểu chủ yếu người tiêu dùng mua sắm thường xuyên nhát để thực khảo sát, gồm: quần áo, mỹ phẩm, đồ công nghệ, đồ gia dụng, thực phẩm, sách báo, vé máy bay sản phẩm khác Hình cho thây, sản phẩm mua trực tuyến người tiêu dùng chọn nhiều áo quần chiếm đến 31.3% tổng số mẫu khảo sát Tiếp đến sách, báo chí (chiếm 12.1%), vé máy bay (11.5%), đồ cơng nghệ (chiếm 11.3%) mỹ phẩm (chiếm 11.2%) Trong đó, với sản phẩm có giá trị lớn đồ gia dụng sản phẩm liên quan đến sức khỏe, như: thực phẩm, lại quan tâm Qua đó, phần phản ánh số lo ngại người dân mua trực tuyến, đặc biệt tính an tồn tính rủi ro Kết khảo sát cho thấy, đa phần (87%) khách hàng trả lời rằng, tiếp tục mua trực tuyến Điều thể khách hàng tin tưởng vào tương lai phát triển mua bán trực tuyến Có 34% khách hàng trả lời, khơng hài lịng mua hàng trực tuyến Những lý chủ yếu khách hàng đưa vấn đề chát lượng hàng hóa giá Họ cho rằng, sản phẩm khơng giơng với chất lượng hình ảnh quảng cáo website mua - bán trực tuyến, giá thành thực chất lại cao so với mua bán truyền thống Trong đó, số mặt hàng lại khơng biết rõ nguồn gốc xuất xứ Phân tích hồi quy mơ hình yếu tơ ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến khách hàng TP.HàNội Mơ hình hồi quy mà nhóm tác giả áp dụng mơ hình hồi quy đa biến (mơ hình hồi quy bội) Trong mơ hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc biến “Quyết định mua khách hàng (QĐMCKH), biến độc lập nhân tô' rút trích từ biến quan sát từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mơ hình hồi quy sau: QĐMCKH = po + Pì TDSD + P2 THI + AHCCCNK + P4 NTRR + psUTCTVCLSP Economy and Forecast Review Trong đó: QĐMCKH: Quyết định mua khách hàng (biến phụ thuộc) TDSD: Tính dễ sử dụng (biến độc lập thứ nhất); THI: Tính hữu ích (biến độc lập thứ hai); AHCCCNK: Anh hưởng cá nhân khác (biến độc lập thứ ba); NTRR: Nhận thức rủi ro (biến độc lập thứ tư); UTCTVCLSP: Uy tín công ty chất lượng sản phẩm (biến độc lập thứ năm) Các giả thuyết nghiên cứu đưa sau: HO' Các nhân tố khơng có mối tương quan với Quyết định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hà Nội Hl: Nhân tơ' “TDSD” có tương quan với Quyết định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hà Nội H2: Nhân tô' “THI” có tương quan với Quyết định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hà Nội H3: Nhân tố “AHCCCNK” có tương quan với Quyết định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hà Nội H4- Nhân tố “NTRR” có tương quan với Quyết định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hà Nội H5: Nhân tơ' “ƯTCTVCLSP” có tương quan với Quyết định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hà Nội Từ kết phân tích hồi quy, ta thây kiểm định F cho giá trị p - value (Sig.) < 0.05, chứng tỏ mơ hình phù hợp Cùng với đó, R2 hiệu chỉnh = 0.486 có ý nghĩa mơ hình hồi quy giải thích 48.6% biến thiên biến phụ thuộc Như vậy, mơ hình có mơ'i tương quan châ'p nhận Có nhân tơ' cho kết p - value (Sig.) < 0.05; điều chứng tỏ rằng, có đủ chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho; giả thuyết Hl, H2, H5 H3 châ'p nhận mức ý nghĩa 95%, cịn biến “Nhận thức rủi ro” có giá trị Sig = 0.596 > 0.05, nên bị loại khỏi mơ hình (Bảng) Từ phân tích trên, ta có phương trình tác động nhân tơ' tới Quyết định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hà Nội sau: QĐMCKH = 871 + 0.177*TDSD + 0.368*THI + 0.269*AHCCCNK + 0.22()*UTCTVCLSP Từ mô hình hồi quy, ta kết luận sau: Hệ sơ' p, = 0.177 cho thâ'y, Tính dễ sử dụng tăng lên đơn vị, mức độ định mua trực tuyến khách hàng tăng thêm 0.177 đơn vị, mốì quan hệ chiều, trường hợp khơng có ảnh hưởng biến độc lập khác Hệ sô' p; = 0.368, cho thấy Tính hữu ích tăng lên đơn vị, mức độ định mua trực tuyến khách hàng tăng thêm 0.368 đơn vị, mối quanhệ chiều, trường hợp khơng có ảnh hưởng biến độc lập khác Hệ sô' P3 =0.269 cho thây, Ánh hưởng cá nhân khác tăng lên đơn vị, mức độ định mua trực tuyến khách hàng tăng thêm 0.269 đơn vị, mô'i quan hệ chiều, trường hợp khơng có ảnh hưởng biến độc lập khác 115 Hệ sô' p = 0.220 cho thấy, Uy tín cơng ty chất lượng sản phẩm tăng lên đơn vị, mức độ định mua trực tuyến khách hàng tăng thêm 0.220 đơn vị, mối quan hệ chiều, trường hợp khơng có ảnh hưởng biến độc lập khác KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Kết luận Dựa kết nghiên cứu, định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hà Nội chịu tác động chiều nhân tố theo thứ tự tác động giảm dần là: Tính hữu ích; Anh hưởng cá nhân khác; Uy tín cơng ty chất lượng sản phẩm; Tính dễ sử dụng Đề xuất Các giải pháp đưa phải hướng đến việc cải thiện, nâng cao nhân tố tác động đến định mua hàng trực tuyến, từ nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh mua bán trực tuyến TP Hà Nội Cụ thể sau: - Với nhân tơ'Tính hữu ích, giải pháp đưa nâng cao tính hữu ích mà mua hàng trực tuyến đem lại cho khách hàng Đồng thời, giảm chi phí, thời gian mua hàng; sản phẩm đa dạng thơng tin cập nhật kịp thời xác hữu ích mà mua hàng trực tuyến đem lại cho người tiêu dùng Vì thế, mn nâng cao tính hữu ích, ta cần nâng cao tất đặc tính - Với nhân tơ' Tính dễ sử dụng: cần nâng cao giao diện trang web, quy trình đặt hàng quy trình tốn - Với nhân tơ' Uy tín cơng ty chất lượng sản phẩm: Muốn nâng cao uy tín cơng ty chất lượng sản phẩm, cần hỗ trợ khách hàng, xây dựng sách hoàn trả bồi thường vấn đề cần cải thiện - Với nhân tố Ánh hưởng cá nhân khác, để nâng cao ảnh hưởng cá nhân khác mua hàng trực tuyến, doanh nghiệp cần tập hợp đánh giá tích cực sản phẩm.Q TÀI LIỆU THAM KHẢO An Yên (2021) Thận trọng với nhận xét giả mua hàng mạng, truy cập từ https:// thanhnien.vn/than-trong-voi-nhung-nhan-xet-gia-khi-mua-hang-tren-mang-post 1085791.html Ajzen L, Fishbein M (1975) Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research, Addition-Wesley, Reading, MA Bhatnagar A., Misra s., Rao H R (2000) On risk, convenience, and Internet shopping behavior, Communications of the ACM Cox D.F., and Rich s V (1964) Perceived risk and consumer decision making - the case oftelephone shopping, Journal of Marketing Research, https://doi.org/10.1177%2F002224376400100405 Davis, F D (1985) A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results (Doctoral dissertation, Massachusetts Institute of Technology) Davis, Arbor (1989) Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, 19, September 1989 Haubl G., Trifts V (2000) Consumer decision making in online hopping environments: The effects of interactive decision aids, Marketing Science Hansen, Torben (2006) Determinants of Consumers’ Repeat Online Buying of Groceries, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 16(1), 93-114 Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) Risk Focused e-Commerce adoption modelA cross Country Study, Carlson School of Management, University of Minnesota 10 Kotler, Wong, Saunders, Armstrong (2005) Corporate Social Responsibility’: Doing the most good for your company and your cause, New Jersey: John Wiley and Sons, Inc 11 Liu xiao (2004) Empirical studies of consumer online shopping behavior, National university of Singapore 12 Lin, T T., Chiang, Y H (2017) Dual screening: Examining social predictors and impact on online and offline political participation among Taiwanese Internet users, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 61 (2), 240-263 13 Li, B., Li, F., Wang, L., Zhang, D (2016) Fruit and vegetables consumption and risk of hypertension: a meta-analysis, The Journal of Clinical Hypertension, 18(5), 468-476 14 Lee, s E., Jung, H J., Lee, K H (2021) Motivating collaborative consumption in fashion: Consumer benefits, perceived risks, service trust, and usage intention of online fashion rental services, Sustainability, 13(4) 15 Taylor s., Todd P.A (1995) Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models, Information Systems Research 116 Kinh tế Dự báo ... khách hàng TP Hà Nội H4- Nhân tố “NTRR” có tương quan với Quyết định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hà Nội H5: Nhân tơ'' “ƯTCTVCLSP” có tương quan với Quyết định mua hàng trực tuyến khách hàng TP. .. trực tuyến khách hàng TP Hà Nội H2: Nhân tơ'' “THI” có tương quan với Quyết định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hà Nội H3: Nhân tố “AHCCCNK” có tương quan với Quyết định mua hàng trực tuyến khách. .. năm) Các giả thuyết nghiên cứu đưa sau: HO'' Các nhân tố khơng có mối tương quan với Quyết định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hà Nội Hl: Nhân tơ'' “TDSD” có tương quan với Quyết định mua hàng trực