Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thanh niên nông thôn việt nam

CÁC ỴÉU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐÉN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYỂN CỦA THANH NIÊN NƠNG THƠN VIỆT • NAM Trần Nho Quyết Học viện quản lý kinh tế, Trường Đại học Lâm nghiệp Đông Bắc, Trung Quốc Email: chenlaol980@163.com Tong Guang Ji Học viện quản lý kinh tế, Trường Đại học Lâm nghiệp Đông Bắc, Trung Quốc Email: tonggj63@126.com Trần Quang Yên Viện Công nghệ Thông tin Kinh tế số, Trường Đại học Kinh tế Quốc dãn, Việt Nam Email: yentq@neu edu.vn Nguyễn Thị Thanh Hiền Viện Công nghiệp gô Nội thất, Trường Đại học Lãm nghiệp, Việt Nam Email: hienntt@vnuf.edu Mã bài: JED - 538 Ngày nhận bài: 11/01/2022 Ngày nhận sứa: 16/03/2022 Ngày duyệt đăng: 16/05/2022 Tóm tắt Nhóm tác giả đưa mơ hình nghiên cứu gơm yếu tố: tính hữu ích, tính dê sử dụng, tính phù hợp, rủi ro, kiêm soát hành vi, nhận thức chủ quan, thái độ, niêm tin Mâu nghiên cứu thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với niên nông thôn Hà Nội có tham gia mua sắm trực tuyến (độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi) Sau loại bỏ phiếu không hợp lệ, thu 304 phiếu đạt tiêu chuẩn, nghiên cứu sử dụng phương pháp mơ hình phương trình cẩu trúc (SEM) đế đo lường tác động yếu tố đên ỷ định Kết quả: bên cạnh u tơ nhận thức kiêm sốt hành vi, niềm tin, thái độ ỷ định mua hàng trực tuyến niên nơng thơn Việt Nam cịn bì chi phối chuẩn mực chủ quan Từ đây, nhà kinh doanh có hoạch định xác phát huy yếu tố tác động tích cực đến ý định mua hàng người dân nơng thơn giúp ích cho việc bán hàng trực tuyến Từ khóa: Thanh niên nông thôn, ý định, niềm tin, thái độ, nhận thức chủ quan, nhận thức hữu ích Mã JEL: Q16 Factors affecting online shopping intention of Vietnamese rural youth Abstract The authors proposed a research model consisting of factors: usefulness, ease of use, relevance, risk, behavioral control, subjective perception, attitude, and belief Sample data was collected through an online survey, with questionnaires sent to young consumers who were living in rural areas of Hanoi and participated in online shopping (age 18 to 40 years old) With 304 usable responses, the authors applied structural equation modeling (SEM) to measure the impact of factors on intention The results showed that besides the cognitive factors controlling behavior, beliefs, and attitudes, the online purchase intention of Vietnamese rural youth was also influenced by subjective norms Based on thesefindings, businesses might have an accurate plan to promote the factors that positively affect the purchase intention of rural people to help their online sales Keywords: Rural youth, intention, belief, attitude, subjective perception, perceived usefulness JEL Code: QI6 So 300 tháng 6/2022 96 kinhli'J'hiilliieii Giói thiệu Bài viết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định niên nông thôn Việt Nam (người mua) thị trường thưcmg mại điện tử Hiện thị trường thưcmg mại điện tử nông thôn Việt Nam có tiềm lớn, ý định người tiêu dùng nông thôn mua sắm ngày doanh nghiệp kinh doanh quan tâm Việc tìm hiếu ý định niên nông thôn Việt Nam tiến hành cách điều tra người tiêu dùng thông qua bàng câu hỏi nhận biết ý định qua suy luận hành vi mua sắm Có nhiều nghiên cứu nước đề tài thương mại điện tử để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, nhiên chưa có nghiên cứu bao quát đầy đủ yếu tố, mà tập trung vào vài yếu tố nghiên cứu Koufaris (2002), Pavlou (2003), Mohammad (2012) Gagandeep & Gopal (2013) Bên cạnh nhiều nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mồi quốc gia khác Ân Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia Trong nghiên cứu trên, ý định mua sắm trực tuyến xem hành vi nhận thông tin hành vi mua bán Hay nghiên cứu trước See Siew Sin (2012), Lim & cộng (2016) lại trọng chung vào đối tượng niên (Malaysia) Tại Việt Nam, nghiên cứu ỷ định, hành vi người dùng thị trường thương mại điện tử nhiều hạn chế tượng xã hội phức tạp kỳ thuật, hành vi tâm lý (Ngo & Gim, 2014), nghiên cứu người tiêu dùng niên nông thôn thị trường thương mại điện tử chủ yếu nghiên cứu mô tả Nghiên cứu thực nhằm nhận biết yếu tố ảnh hưởng đến ý định niên nông thôn Việt Nam thị trường thương mại điện tử giúp cho đối tượng tham gia thị trường, đặc biệt người bán điều chinh ý định người mua, giúp bán hàng hiệu cao cho người dân nông thôn Việt Nam Đây vấn đề quan trọng cần thiết trình phát triến hệ thống thương mại điện từ nông thôn Việt Nam Điểm khác biệt lớn tập trung vào đối tượng niên nơng thơn Việt Nam (điến hình niên nơng thơn Hà Nội) mà trước Việt Nam chưa có nghiên cứu sâu vào đối tượng Cơ sở lý thuyết 2.1 Chuẩn mực chủ quan Các nghiên cứu trước chuẩn mực chủ quan tập trung vào ý định làm việc độ tuổi lớn hơn, mua sắm trực tuyến (Almaghrabi & cộng sự, 2011; Limayem & cộng sự, 2000; Jamil & Mat, 2011; Orapin, 2009; Tseng & cộng sự, 2011; Xie & cộng sự, 2011) Hầu hết nghiên cứu quy phạm chủ quan trung gian ý định mua trước thực mua thực tế (Choo & cộng sự, 2004; Limayem & cộng sự, 2000; Jamil & Mat, 2011; Zhou, 2011) Một phát liên quan Jamil & Mat (2011) đề xuất nhận thức chủ quan không ảnh hưởng đáng kể đến việc mua hàng thực tế qua internet có ảnh hưởng sâu sắc đến ý định mua hàng trực tuyến Chuẩn mực chủ quan yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ hai sau kiểm soát hành vi nhận thức để ảnh hưởng đến ý định mua hàng để mua sắm trực tuyến (Orapin, 2009) 2.2 Cảm nhận tính hữu ích Mức độ hữu ích cảm nhận trang web thường phụ thuộc vào hiệu đặc tính cơng nghệ cơng cụ tìm kiếm tiên tiến dịch vụ cá nhân mà nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng (Kim & Song, 2010) Mối tương quan cảm nhận hữu ích hành vi người tiêu dùng thực (Aghdaie & cộng sự, 2011; Hernandez & cộng sự, 2011; Ndubisi & Jantan, 2003) Hernandez & cộng (2011) tiết lộ tính hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Tây Ban Nha, Aghdaie & cộng (2011) cho tính hữu ích nhận thức khơng có ảnh hưởng đáng hành vi mua hàng qua internet Iran Nó quan điểm khác người trả lời từ nước phát triển phát triển ảnh hưởng hữu ích nhận thức hành vi mua sắm internet họ Mối quan tâm giá cả, chất lượng, độ bền khía cạnh khác liên quan đến sản phẩm động lực dẫn đến định mua nước phát triển cân nhắc khác nước phát triển (Ahmed, 2012) Theo Enrique & cộng (2008), Kim & Song (2010) Xie & cộng (2011), tính hữu ích cảm nhận chứng minh có tác động đáng kể đến ỷ định mua hàng qua internet Nói tóm lại, tính hữu ích nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng điều kiện rủi ro cao (Xie & cộng sự, 2011) 2.3 Cảm nhận tính dễ sử dụng SỐ 300 tháng 6/2022 97 kinhIyháttliếll Trong mua sắm trực tuyến, PEOU định nghĩa mức độ mà người tiêu dùng tin họ không cần phải nỗ lực mua sắm qua mạng (Lin, 2007) Tương tự PU, vai trị PEOU chứng minh có ảnh hưởng đáng kể ý định mua sắm trực tuyến thông qua thái độ (Hernandez & cộng sự, 2010; Pavlou & Fygenson, 2006) 2.4 Sự phù họp Trong thương mại điện tử, phù hợp đánh giá cách so sánh tương thích nhu cầu người tiêu dùng lối sống họ với mua sam trực tuyến (Verhoef & Langerak, 2001) Nhiều nghiên cứu trước ủng hộ quan điểm cho phù hợp mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Chen & Tan, 2004; Lin, 2007) 2.5 Ỷ định mua hàng (Purchase Intention) hành vi người tiêu dùng (Online Shopping Behavior) Ajzen (1991) cho ý định cho chi báo mức độ mà người sẵn sàng tiếp cận hành vi định họ cố gắng lần để thực hành vi định Theo nghiên cứu Hsin Chang & Wen Chen (2008), thiếu ý định mua hàng trực tuyến trở ngại phát triển thương mại điện từ Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) áp dụng người tiêu dùng Thái Lan ngụ ý ý định mua sắm trực tuyến có nhiều khả bị ảnh hưởng kiếm soát hành vi nhận thức chuẩn mực chủ quan (Orapin, 2009) Ý định mua sắm thay cho hành vi mua hàng cần khám phá Mặc dù ý định xác định yếu tố dự đoán bật hành vi thực tế để mua sắm trực tuyến (Hsin Chang & Wen Chen, 2008; Orapin, 2009; Pavlou & Fygenson, 2006), cần phải thừa nhận ý định mua hàng không chuyển thành hành động mua hàng (Kim & Song, 2010) Dựa Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), tính dễ sử dụng tính hữu ích nhận thức xác định định người mua sắm trực tuyến sau ý định hành vi trực tuyến bắt đầu (Hu & Huang, 2009) 2.6 Thái độ Thái độ (ATT) đánh giá cá nhân kết thu từ việc thực hành vi (Ajzen, 1991) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến đánh giá tốt hay không tốt người tiêu dùng việc sử dụng Internet để mua hàng hóa dịch vụ từ website bán lẻ (Lin, 2007) Thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định họ (Ajzen &Fishbein, 1980) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến chứng minh có ảnh hưởng tích cực ý định mua họ (Yoh & cộng sự, 2003) 2.7 Nhận thức kiểm soát hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm sốt hành vi mơ tả cảm nhận người tiêu dùng sẵn có nguồn lực cần thiết, kiến thức hội để thực việc mua sắm trực tuyến Trong mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm sốt hành vi chứng minh có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng (Lin, 2007) Hơn nữa, Barkhi & cộng (2008) chứng minh nhận thức kiếm soát hành vi có tác động đáng kể đến thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến 2.8 Niềm tin Những nghiên cứu trước chứng minh niềm tin nhân tố ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống (Chen & Tan, 2004) Sự thiếu tin tưởng ghi nhận lý ngăn cản người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử (Y Monsuwe & De Ruyter, 2004) Niềm tin người mua vào người bán cao tác động tích cực đến thái độ họ (Schurr & Ozanne, 1985) 2.9 Cảm nhận rủi ro Trong thương mại điện tử, cảm nhận rủi ro khách hàng có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái độ họ cửa hàng ảo (Jarvenpaa & cộng sự, 2000) Mặt khác, Hsin Chang & Wen Chen (2008) chứng minh cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm tin ý định mua trực tuyến 2.10 Lý thuyết hành vi có kề hoạch Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) phần mở rộng Lý thuyết hành động có lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen, 2002) hạn chế bật lý thuyết trước việc đối phó với hành vi tự nguyện lý thuyết sau đề xuất hành vi khơng hồn tồn nằm tầm kiểm sốt hành động tự nguyện (Ajzen, 1991) TRA cho thái độ tích cực người với suy nghĩ SỐ 300 tháng 6/2022 98 Kinh ty hill triền cua cá nhân cấu thành nên ý định hành vi người Đối lập với TRA, mô hình TPB cung cấp giải thích tốt mơ hình hành vi mà người cho thực số hành vi người thực có quyền kiểm sốt hành vi (Ajzen, 1991) Do đó, người có thái độ chuẩn mực chủ quan thuận lợi hơn, với nhạy bén kiểm soát hành vi nhận thức ý định, người thực hành vi thực tế (Ajzen, 1991; Caulfield, 2012) Trong mơ hình TPB, niềm tin hành vi kỳ vọng ảnh hưởng đến thái độ, ảnh hưởng niềm tin quy phạm lên chuẩn mực chủ quan niềm tin kiểm soát tạo thành tảng kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) 2.11 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Được coi thích nghi cúa lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Hernandez & cộng sự, 2010) Được đề xuất Davis (1985) phát triển mở rộng tác già năm 1989 (Davis, 1989), TAM tìm cách giải thích chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin người sử dụng Dựa lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mục đích mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) cung cấp sở cho việc khao sát tác động yếu tố bên vào yếu tố bên như: niềm tin, thái độ ý định người sử dụng 2.12 Giả thuyết mô hình nghiên cứu 2.12.1 Giả thuyêt nghiên cứu Từ lập luận trên, giả thuyết rằng: HI: Thái độ người tiêu dùng đôi với mua săm trực tun có ảnh hưởng tích cực đến ỷ định mua trực tuyến họ H2: Chuân mực chủ quan người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ỷ định mua trực tuyến họ H3: Chuăn mực chủ quan người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ họ mua sắm trực tuyến H4: Chuẩn mực chủ quan người tiêu dùng có ảnh hướng tích cực đến niềm tin người mua mua sắm trực tuyến H5: Nhận thức kiếm soát hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ỷ định mua trực tuyến họ H6: Nhận thức kiêm soát hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ họ mua sắm trực tuyến Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Niềm Tin , H10z:zrz: H4+ Rúiro Tinh hữu í ch H9 _ ▼ DỈ sử dụng Thái độ H6+ Phủ hợp Kiểm Sữảt hanh vi H2+ Chuẩn mực quan số 300 tháng 6/2022 99 kinh Máttripn H7: Niềm tin người tiêu dùng vào trang web bán hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ỷ định mua sắm trực tuyến họ H8: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến H9: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đen thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyên H10: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Hll: Cám nhận tỉnh hữu ích ánh hường tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Hỉ 2: Cảm nhận tính dễ sử dụng ánh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến HI3: Sự phù hợp mua sắm trực tuyến phong cách sống người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thải độ họ mua sắm trực tuyên 2.12.2 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu trình bày Hình Phương pháp nghiên cứu 3.1 Dữ liệu Đối tượng nghiên cứu người tiêu dùng độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi sinh sống khu vực nông thôn Hà Nội Việt Nam, đối tượng có sử dụng internet Do việc chấp nhận mua sắm từ kênh trực tuyến trình gồm hai bước, chấp nhận sử dụng internet bước mua sắm bước thứ hai Do ảnh hưởng đại dịch Covid 2019 nên việc tiếp cận trực tiếp khách hàng khó khăn Do đó, chúng tơi sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến Bảng hòi thiết kế công cụ cùa google (google docs) gửi tới đối tượng điều tra thông qua công cụ trực tuyến thư điện tử, mạng xã hội facebook Thu 352 phiếu trà lời Tất phiếu trả lời đưa vào xử lý liệu cài đặt chế độ mà người hỏi gửi phiếu trả lời thiếu thông tin Sau kiêm tra lại theo yêu cầu khu vực sống độ tuồi thu 304 phiếu đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, số liệu nghiên cứu thống kê lại Bảng Bảng 1: Số liệu thống kế sau điều tra đáp ứng yêu cầu nghiên cứu Count Column N % Nam 108 35.5% Nữ 196 64.5% Cơng chức, nhân viên văn phịng 96 31.6% Làm nông 56 18.4% Kinh doanh 78 25.7% Tự 74 24.3% Trên trung học phô thông 21 69.4%