Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng tiktok shop của người dùng ở thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - MÔN HỌC THỐNG KÊ KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG TIKTOK SHOP CỦA NGƯỜI DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nhóm: Lớp: 21DTMA3 GVHD: Hồ Huỳnh Tuyết Nhung TP.HCM, Ngày 10 Tháng 12 Năm 2022 TÓM TẮT Đây nghiên cứu thực nghiệm để xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop Hành vi khách hàng tồn thời gian dài, nghiên cứu xem nhân tố quan trọng công tác quản trị nhiều năm qua Mục đích đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop người dùng TP.HCM” nhằm xác định nhân tố tác động đến hành vi khách hàng dịch vụ sàn thương mi điện tử TikTok Shop Qua đề xuất số giải pháp liên quan nhằm cải thiện nâng cao hành vi khách hàng dịch vụ sàn thương mại điện tử TikTok Shop Đề tài xác định thực qua hai giai đoạn: Giai đoạn đầu tiến hành vấn định tính dựa vào mơ hình có sẵn trước nhà nghiên cứu Mơ hình lý thuyết hành vi khách hàng Philip Kotler, mơ hình số hành vi khách hàng theo thuyết nhu cầu Maslow mô hình hộp đen người tiêu dùng để nghiên cứu hành vi sử dụng người dùng thông qua việc đề xuất mơ hình đo lường chất hành vi sử dụng sàn thương mại điện tử TikTok Shop Tp HCM Đề tài kết hợp việc xây dựng thang đo nhân tố ảnh hưởng 26 biến quan sát với nghiên cứu định lượng, nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng nhiều đến hành vi khách hàng dịch vụ sàn thương mại điện tử TikTok Shop Từ phương trình hồi quy đa biến ta trích nhân tố sau: Nhận thức tính dễ sử dụng (LI); Giá sản phẩm (GC); Chất lượng sản phẩm (SP); Nhận thức rủi ro (RR) Trong nhân tố Giá sản phẩm (GC) nhân tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi sử dụng Tiktok Shop Tp.HCM Kế đến nhân tố Chất lượng sản phẩm (SP) , Nhận thức tính dễ sử dụng (LI), Nhận thức rủi ro (RR) Trên sở kết nghiên cứu từ đề tài này, ta mở rộng phạm vi khảo sát địa bàn rộng trên: địa bàn tỉnh, thành phố, số lượng mẫu khảo sát nhiều Bên cạnh đó, với tư vấn nhiều chuyên gia ngành có liên quan để thiết kế nghiên cứu định tính sâu đầy đủ với mục đích thực tiễn cao ABSTRACT This is an empirical study to determine the influence of factors on the behavior of using TikTok Shop Customer behavior has existed for quite a long time, has been studied and considered an important prefix in management work for many years The purpose of the topic is "Research on factors affecting users' behavior of using TikTok Shop in Ho Chi Minh City" to determine the factors affecting customer behavior towards trading floor services Electronic TikTok Shop Thereby proposing a number of related solutions to improve and enhance customer behavior towards the TikTok Shop e-commerce platform service The topic was determined to be implemented through two stages: The first stage conducted qualitative interviews based on previously available models of researchers such as Philip Kotler's theoretical model of customer behavior, model of customer behavior index according to Maslow's demand theory and black box model of consumers to study user behavior by proposing a model to measure the quality of behavior using e-commerce platforms TikTok Shop in Ho Chi Minh City HCM The topic combines the construction of scales of influencing factors and 26 observed variables with quantitative research, in order to evaluate the factors that have the most influence on customer behavior towards TikTok ecommerce platform services Shop From the multivariate regression equation, we can extract the following factors: Perceived ease of use (LI); Product price (GC); Product quality (SP); Risk perception (RR) In which, the product price factor (GC) is the factor that has the strongest influence on the behavior of using Tiktok Shop in Ho Chi Minh City Next is Product Quality (SP), Perceived Ease of Use (LI), Risk Perception (RR) Based on the research results from this topic, we can expand the scope of the survey in a wider area as above: province, city, the number of survey samples more In addition, with the advice of many relevant industry experts to design deeper and more comprehensive qualitative research with the highest practical purpose MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH .viii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu .3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp định tính .3 1.4.2 Phương pháp định lượng 1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu: TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Sàn thương mại điện tử TikTok Shop 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 2.1.2 Khái niệm sàn thương mại điện tử Tiktok Shop 2.1.3 Sự đời phát triển sàn thương mại điện tử Tiktok Shop .6 2.2 Mơ hình vận hành TikTok Shop 2.3 Hành vi khách hàng .7 2.3.1 Khái niệm hành vi khách hàng 2.3.2 Phân loại hành vi khách hàng TikTok Shop 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 2.4.1 Uy tín .8 2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng .9 2.4.3 Giá sản phẩm .9 2.4.4 Chất lượng sản phẩm .10 2.4.5 Nhận thức rủi ro .10 2.5 Một số mô hình lý thuyết hành vi 11 2.5.1 Mơ hình lý thuyết hành vi khách hàng Philip Kotler 11 2.5.2 Mơ hình số hành vi khách hàng theo thuyết nhu cầu Maslow 13 2.5.3 Mơ hình hộp đen người tiêu dùng 14 2.6 Một số nghiên cứu gần hành vi khách hàng sử dụng Tiktok Shop .14 TÓM TẮT CHƯƠNG .15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1 Phương pháp nghiên cứu 17 3.1.1 Nghiên cứu định tính: 17 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 18 3.2 Thang đo .18 3.2.1 Kết cấu bảng câu hỏi nghiên cứu 19 3.2.2 Mã hóa liệu .19 3.3 Thiết kế mẫu .22 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 22 3.3.2 Kích thước mẫu 22 3.4 Cách thu thập liệu 23 3.5 Các kỹ thuật xử lý liệu 23 TÓM TẮT CHƯƠNG .27 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN .28 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 28 4.2 Kiểm định mô hình đo lường: 36 Recommandé pour toi Suite du document ci-dessous Lab1 - lab01_dbi202 Chủ nghĩa xã hội khoa học 100% (1) 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo: .36 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 37 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất: 37 4.2.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 4.2.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu .41 4.2.4 Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến: 42 TÓM TẮT CHƯƠNG .56 CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 57 5.1 Một số kiến nghị đề xuất 57 5.2 Kết luận 59 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu đề tài 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC 63 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT COD Cash On Delivery TMĐT Thương mại điện tử HVSD Hành vi sử dụng HVKH Hành vi khách hàng MXH Mạng xã hội THANG ĐO VỀ NHẬN THỨC RỦI RO Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 821 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Correlation Item Deleted RR1 14.79 6.866 516 813 RR2 14.81 6.677 599 791 RR3 14.71 5.883 682 764 RR4 14.72 6.059 653 774 RR5 14.83 6.223 623 783 76 THANG ĐO VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 899 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HV1 7.09 3.901 787 879 HV2 7.06 4.562 834 836 HV3 7.03 4.428 800 858 77 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA BIẾN PHỤ THUỘC Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .749 294.763 000 Communalities Initial Extraction HV1 1.000 819 HV2 1.000 863 HV3 1.000 834 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Componen t % of Total Variance 2.516 83.865 278 Cumulativ e% 83.865 9.268 93.132 206 6.868 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa 78 % of Total Variance 2.516 83.865 Cumulativ e% 83.865 Component HV2 929 HV3 913 HV1 905 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA BIẾN ĐỘC LẬP KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx ChiSphericity Square 889 2042.707 df 253 Sig .000 79 Co m po ne nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Total Variance Explained Extraction Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings % of Cumul % of Cumul Varian ative Varian ative Total ce % Total ce % 8.466 36.810 36.810 8.466 36.810 36.810 2.853 12.403 49.213 2.853 12.403 49.213 1.800 7.828 57.040 1.800 7.828 57.040 1.436 6.243 63.283 1.436 6.243 63.283 1.143 4.969 68.252 1.143 4.969 68.252 783 3.406 71.658 733 3.187 74.844 637 2.770 77.615 602 2.618 80.233 525 2.285 82.518 503 2.186 84.704 467 2.030 86.734 436 1.896 88.630 386 1.680 90.310 346 1.504 91.814 326 1.416 93.230 283 1.230 94.460 277 1.205 95.664 253 1.101 96.765 242 1.054 97.819 195 847 98.666 172 749 99.415 100.00 135 585 Extraction Method: Principal Component Analysis 80 Rotation Sums of Squared Loadings Total 3.786 3.515 3.148 2.853 2.396 % of Varian Cumula ce tive % 16.460 16.460 15.284 31.744 13.685 45.430 12.404 57.834 10.418 68.252 Rotated Component Matrixa Component 867 834 816 796 777 773 747 734 726 722 775 765 760 698 566 806 784 732 691 GC4 GC1 GC5 GC2 GC3 LI2 LI5 LI1 LI4 LI3 RR3 RR4 RR5 RR2 RR1 UT3 UT2 UT1 UT4 SP4 777 SP3 758 SP2 579 SP1 576 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 81 HV Correlations UT LI GC Pearson Correlatio 326** 676** 661** n Sig (2.000 000 000 tailed) N 155 155 155 155 UT Pearson 326** 424** 104 Correlatio n Sig (2.000 000 198 tailed) N 155 155 155 155 LI Pearson Correlatio 676** 424** 507** n Sig (2.000 000 000 tailed) N 155 155 155 155 GC Pearson Correlatio 661** 104 507** n Sig (2.000 198 000 tailed) N 155 155 155 155 SP Pearson 665** 495** 568** 468** Correlatio n Sig (2.000 000 000 000 tailed) N 155 155 155 155 RR Pearson Correlatio 561** 314** 499** 397** n Sig (2.000 000 000 000 tailed) N 155 155 155 155 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) H V 82 SP RR 665** 561** 000 000 155 155 495** 314** 000 000 155 155 568** 499** 000 000 155 155 468** 397** 000 000 155 155 475** 000 155 155 475** 000 155 155 83 UT Correlations LI GC UT Pearson 424** 104 Correlation Sig (2-tailed) 000 198 N 155 155 155 LI Pearson ** 424 507** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 N 155 155 155 GC Pearson ** 104 507 Correlation Sig (2-tailed) 198 000 N 155 155 155 SP Pearson ** ** 495 568 468** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 N 155 155 155 RR Pearson 314** 499** 397** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 N 155 155 155 HV Pearson 326** 676** 661** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 N 155 155 155 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 84 SP RR ** HV ** 326** 000 155 000 155 000 155 568** 499** 676** 000 155 000 155 000 155 468** 397** 661** 000 155 000 155 000 155 475** 665** 155 000 155 000 155 475** 561** 000 155 155 000 155 665** 561** 000 155 000 155 155 495 314 Model Summaryb Change Statistics Model R 823 a R Squar e Adjust ed R Squar e 678 667 Std R Error Squa of the re Estim Chan ate ge F Chang e df df2 Sig Durb F inChan Wats ge on 58354 62.711 149 000 678 a Predictors: (Constant), RR, UT, GC, LI, SP b Dependent Variable: HV ANOVAa Model Regressio n Residual Total Sum of Squares Mean Square F 21.354 62.711 50.737 149 341 157.508 154 106.771 df a Dependent Variable: HV b Predictors: (Constant), RR, UT, GC, LI, SP 85 Sig .000b 1.719 Coefficientsa Stan dardi zed Coef Unstandardize ficie nts d Coefficients t Sig Std Error Model B Beta (Consta -1.609 355 nt) UT -.028 084 -.019 LI 361 084 274 GC 337 061 322 SP 452 101 290 RR 271 093 165 a Dependent Variable: HV 4.537 -.333 4.288 5.531 4.484 2.923 Correlations Zero orde Parti r al Part Predict ed Value Residu al Std Predict ed Value Std Residu al Maxim um Mea n 326 676 661 665 561 Std Deviati on N 5.1862 3.52 90 83266 155 2.6864 1.60959 0000 57399 155 1.2413 Tole ranc e VIF 000 740 000 000 000 004 Residuals Statisticsa Minim um Collinearity Statistics -2.748 1.990 000 1.000 155 -4.604 2.758 000 984 155 86 -.027 331 413 345 233 -.015 675 1.482 199 528 1.895 257 637 1.571 208 517 1.933 136 680 1.470 a Dependent Variable: HV Model Summaryb Change Statistics Std R Error Squar Durbi R Adjust of the e F Sig F nMod Squa ed R Estim Chan Chan Chan Watso el R re Square ate ge ge df1 df2 ge n 78.82 678 669 58181 678 150 000 1.711 823a a Predictors: (Constant), RR, GC, SP, LI b Dependent Variable: HV ANOVAa Sum of Mean Model Squares df Square Regressio 106.73 26.683 n Residual 50.775 150 339 Total 157.50 154 a Dependent Variable: HV b Predictors: (Constant), RR, GC, SP, LI F 78.828 Coefficientsa 88 Sig .000b Unstandardize d Coefficients Std Model B Error (Constant) -1.654 327 LI 354 081 GC 342 059 SP 439 093 RR 268 092 a Dependent Variable: HV Standar dized Coeffic ients Beta 269 327 282 163 Correlations t -5.064 4.353 5.835 4.709 2.914 Sig .000 000 000 000 004 Std Deviati on N Residuals Statisticsa Minim um Predict ed Value Residu al Maxim um Mea n 5.2001 3.52 90 83251 155 2.6897 1.61732 0000 57420 155 2.007 000 1.000 155 2.780 000 987 155 1.2202 Std Predict -2.773 ed Value Std -4.623 Residu al a Dependent V Collinearity Statistics Zer oorde r Partia l Part Toler ance 676 661 665 561 335 430 359 231 202 271 218 135 562 683 600 685 VIF 1.780 1.465 1.667 1.461