Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu và hoàn thành hướng tới các mục tiêu:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm xanh và người tiêu dùng xanh là cần thiết để hiểu rõ ý định và hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh, cùng với việc phân tích các mô hình nghiên cứu hiện có, sẽ giúp đề xuất một mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết liên quan.
Phân tích hành vi tiêu dùng xanh tại Hà Nội dựa trên dữ liệu thứ cấp cho thấy mối quan hệ giữa các đặc trưng nhân khẩu học và ý định tiêu dùng xanh Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động của các yếu tố này tới hành vi tiêu dùng xanh của người dân, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thực trạng tiêu dùng bền vững trong khu vực.
Để thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân tại Hà Nội theo hướng xanh, cần đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp và khuyến nghị chính sách cho cơ quan quản lý nhà nước Những biện pháp này không chỉ góp phần bảo vệ môi trường mà còn bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng, hướng tới phát triển bền vững.
3 Tính mới và sáng tạo:
Tính mới và sáng tạo của đề tài thể hiện ở khoảng trống từ các nghiên cứu trước và đề tài tập trung giải quyết khoảng trống đó:
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam chủ yếu áp dụng thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh bao gồm chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ của người tiêu dùng, được coi là điều kiện cần Tuy nhiên, điều kiện đủ lại phụ thuộc vào các yếu tố doanh nghiệp như giá cả, chất lượng sản phẩm, phân phối và quảng cáo về môi trường Do đó, việc không xem xét các yếu tố doanh nghiệp sẽ là một thiếu sót lớn trong nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Chưa có nghiên cứu nào đánh giá hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội, mặc dù nhu cầu sản phẩm xanh, đặc biệt là thực phẩm xanh, rất lớn Các nghiên cứu trước đây đã tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016) và chính sách tiêu dùng xanh của nhà nước (Nguyễn Gia Thọ, 2019), nhưng chủ yếu ở các thành phố khác như Huế, Cần Thơ, Nha Trang, nơi tiềm năng tiêu dùng xanh không cao do dân số, thu nhập và trình độ dân trí Do đó, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trong ngành thực phẩm tại Hà Nội là cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh thực phẩm bẩn và ô nhiễm môi trường đang đe dọa sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người dân.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh đối với nhóm sản phẩm thực phẩm tại thành phố Hà Nội đã đưa ra hai kết quả quan trọng Kết quả đầu tiên cho thấy người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến các sản phẩm thực phẩm thân thiện với môi trường Kết quả thứ hai chỉ ra rằng nhận thức về lợi ích sức khỏe và môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ.
-Ý định mua sản phẩm xanh có tác động thực sự lên hành vi mua sản phẩm xanh
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh, có ba yếu tố bị bác bỏ là giá cả sản phẩm xanh, kiến thức về môi trường và quảng cáo Ngược lại, các yếu tố còn lại như thái độ với môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhãn sinh thái, nhận thức về sức khỏe và chất lượng sản phẩm xanh đều có tác động đáng kể đến ý định mua sắm sản phẩm xanh.
Công bố sản phẩm khoa học từ kết quả nghiên cứu của đề tài cần ghi rõ tên tạp chí, năm xuất bản và kèm theo minh chứng nếu có Ngoài ra, nhận xét và đánh giá từ cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu cũng nên được trình bày, nếu có.
Sản phẩm khoa học từ kết quả nghiên cứu của đề tài là 01 bài báo đăng trên tạp chí Công thương (ISSN: 0866-7756), số 04 – tháng 2 năm 2021
6 Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng:
Sau khi hoàn thành, đề tài sẽ được chuyển giao toàn bộ cho Bộ môn Quản trị chiến lược của trường Đại học Thương mại, nhằm phục vụ cho việc giảng dạy và nghiên cứu trong lĩnh vực Quản trị chiến lược.
Chuyển giao toàn phần hoặc một phần kiến thức đến các địa chỉ ứng dụng khác trong nghiên cứu và giảng dạy các môn học về Quản trị chiến lược toàn cầu và Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bước quan trọng trong việc nâng cao chất lượng giáo dục và phát triển nguồn nhân lực.
Tài liệu tham khảo này dành cho giáo viên và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, đặc biệt tập trung vào chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp và Quản trị kinh doanh tổng hợp.
- Tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành thực phẩm
Cơ quan quản lý nhà nước cần tham khảo tài liệu để ban hành các chính sách nhằm khuyến khích người tiêu dùng thay đổi hành vi theo hướng bảo vệ môi trường Việc này không chỉ giúp nâng cao nhận thức cộng đồng về tầm quan trọng của tiêu dùng bền vững mà còn thúc đẩy sự phát triển kinh tế xanh.
1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế, nhiều vấn đề môi trường nghiêm trọng như nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, xâm lấn nước biển và rác thải nhựa đã trở thành mối quan tâm hàng đầu Những vấn đề này không chỉ đe dọa sự sinh tồn của trái đất mà còn ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của thế hệ tương lai Nguyên nhân chính gây ra tình trạng này là hành vi tiêu dùng không thân thiện với môi trường, như việc sử dụng phương tiện giao thông và máy móc chạy bằng năng lượng hóa thạch, cũng như việc sản xuất và đóng gói sản phẩm bằng nhựa Nhận thức được tác động tiêu cực, hành vi tiêu dùng toàn cầu đang chuyển hướng sang tiêu dùng xanh, với mục tiêu bảo vệ môi trường Tiêu dùng xanh ngày càng trở nên quan trọng và được xem như một biện pháp “giải cứu trái đất”, dự báo rằng xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong tương lai.
Nền kinh tế Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong gần hai thập kỷ qua, nhưng đi kèm với đó là sự suy giảm tài nguyên và ô nhiễm môi trường nghiêm trọng Các vấn đề như ô nhiễm không khí tại đô thị, ô nhiễm đất và nguồn nước đang đe dọa sức khỏe người dân, đặc biệt là tại Hà Nội với mật độ dân cư cao Mặc dù người tiêu dùng Hà Nội có thu nhập bình quân cao và nhận thức về bảo vệ môi trường tốt, hành vi tiêu dùng xanh vẫn còn hạn chế Số lượng sản phẩm xanh và doanh nghiệp được cấp nhãn sinh thái tại Hà Nội còn ít, cho thấy cần có sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng để bảo vệ sức khỏe và môi trường.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại Hà Nội là cần thiết để xác định động lực thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh và khả năng chuyển đổi ý định thành hành vi thực tế Điều này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các giải pháp hiệu quả và đề xuất chính sách cho nhà nước nhằm khuyến khích tiêu dùng xanh Mặc dù tiêu dùng xanh đang được chú trọng tại Việt Nam, nhưng nền tảng lý thuyết và nghiên cứu liên quan vẫn còn hạn chế Nhiều mô hình nghiên cứu đã được áp dụng ở các quốc gia khác, trong khi tại Việt Nam, một số nghiên cứu dựa vào thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein.
Đối tượng và Phạm vi của nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung vào ý định và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến những quyết định này.
Dựa trên thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), bài viết mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh, từ đó nâng cao khả năng dự đoán hành vi tiêu dùng (Yadav & Pathak, 2016a, 2016b) Mô hình nghiên cứu xem xét các yếu tố như thái độ với môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về vấn đề sức khỏe, kiến thức môi trường, quảng cáo về môi trường, nhãn sinh thái, chất lượng sản phẩm xanh và giá cả sản phẩm xanh.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Hà Nội được thực hiện trên đối tượng người tiêu dùng ở đây, nơi có trình độ dân trí cao và thu nhập bình quân đầu người đứng đầu cả nước Hà Nội không chỉ dẫn đầu các xu hướng toàn cầu mà còn phải đối mặt với mức độ ô nhiễm cao hơn so với các tỉnh thành khác Do đó, việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh đô thị Hà Nội là rất khả thi và có ý nghĩa quan trọng.
Trong khoảng thời gian từ năm 2018 đến năm 2020, các dữ liệu thứ cấp liên quan đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là tiêu dùng xanh, đã được thu thập từ các báo cáo của chính quyền thành phố Hà Nội và các cơ quan trung ương Những dữ liệu này bao gồm các chính sách nhằm hạn chế sử dụng sản phẩm nâu và khuyến khích tiêu dùng sản phẩm xanh.
5.Những đóng góp của nghiên cứu
5.1 Đóng góp về mặt lý luận
Phát triển bền vững và tăng trưởng xanh đang thu hút sự quan tâm lớn từ các diễn đàn trong và ngoài nước do các vấn đề môi trường nghiêm trọng Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh ngày càng được chú trọng, tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào tâm lý, kiến thức và điều kiện của người tiêu dùng mà chưa xem xét đầy đủ các yếu tố từ phía doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng xanh, hành vi mua sắm xanh sẽ không diễn ra Do đó, nghiên cứu cần bổ sung các yếu tố như quảng cáo về môi trường, giá cả sản phẩm xanh, chất lượng sản phẩm xanh và nhãn sinh thái, nhằm làm rõ ảnh hưởng của chúng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố nhận thức về sức khỏe trong hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam, một khía cạnh thường bị bỏ qua Điều này đặc biệt cần thiết khi sức khỏe của một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam đang bị đe dọa bởi ô nhiễm môi trường.
5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố như Hồ Chí Minh, Nha Trang và Huế Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người dân Hà Nội vẫn còn hạn chế, chủ yếu dừng lại ở cấp độ nghiên cứu sinh viên Do đó, nghiên cứu này, với quy mô rộng hơn, là cần thiết để phản ánh vai trò quan trọng của Hà Nội trong xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam Đề tài cũng sẽ đóng góp thực tiễn bằng cách đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp và chính quyền thành phố Hà Nội, nhằm khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, từ đó giúp nó trở thành thói quen của người dân và là mô hình cho các địa phương khác.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và phụ lục đi kèm, kết cấu đề tài gồm 05 chương:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh và người tiêu dùng xanh
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Chương 4: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Chương 5: Một số giải pháp nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh chủ yếu dựa vào hai lý thuyết chính: thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành động có kế hoạch (TPB) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng TPB có khả năng dự đoán tốt ý định và hành vi tiêu dùng xanh, đã được chứng minh hiệu quả trong các lĩnh vực như khách sạn xanh, thực phẩm hữu cơ và sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Yadav & Pathak, 2016b).
Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) chỉ ra rằng có một khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến ý định này nhưng không nhất thiết dẫn đến hành vi mua thực tế Mô hình nghiên cứu tập trung vào hai vấn đề chính: tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh và mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Kết quả cho thấy, trong số các yếu tố như quan tâm đến môi trường, giới tính, nhận thức về hiệu quả sản phẩm xanh, thói quen mua sắm và xúc tiến từ doanh nghiệp, chỉ có tính không sẵn có của sản phẩm xanh và tác động ngang hàng từ bên thứ ba không ảnh hưởng đến ý định mua Tuy nhiên, ý định mua sản phẩm xanh lại có tác động lớn đến hành vi mua thực tế Những phát hiện này cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp Việt Nam tự tin chuyển đổi sang sản xuất sản phẩm xanh nhằm hướng tới phát triển bền vững.
Nghiên cứu của Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019) tại thành phố Trà Vinh đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, bao gồm nhận thức về môi trường, sức khỏe, kiến thức tiêu dùng xanh, niềm tin xanh, hiệu quả tiêu dùng xanh, giá cả, nhãn sinh thái và truyền thông đại chúng Kết quả cho thấy, kiến thức tiêu dùng xanh, niềm tin xanh và nhãn sinh thái không tác động đến ý định mua sắm sản phẩm xanh Trong khi đó, nhận thức về sức khỏe có ảnh hưởng mạnh nhất, điều này phản ánh mối quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng về sức khỏe do sử dụng thực phẩm không rõ nguồn gốc và các hành vi gian dối trong kinh doanh.
Hồ Lê Thu Trang và Phan Thị Phương Thảo (2018) đã nghiên cứu về ý định hành vi du lịch có trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường của du khách nội địa tại Cần Thơ Bài báo được đăng trong Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, tập 54, số 9D, trang 124 – 132 Nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm du lịch có trách nhiệm về môi trường, nhấn mạnh tầm quan trọng của chúng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh và phát triển sản phẩm xanh.
Trong nghiên cứu này, các tác giả đã xây dựng một mô hình đơn giản dựa trên thuyết hành vi hoạch định, với các giả thuyết liên quan đến Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Kinh nghiệm quá khứ và Nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh hưởng đến Ý định hành vi du lịch Kết quả cho thấy cả 4 giả thuyết đều được chấp nhận, trong đó Kinh nghiệm quá khứ có tác động mạnh nhất đến ý định du lịch có trách nhiệm bảo vệ môi trường Điều này chỉ ra rằng những trải nghiệm dịch vụ là yếu tố quyết định cho khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ du lịch bền vững trong tương lai.
Hoàng Trọng Hùng và Cộng sự (2018) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, được công bố trong Tạp chí Khoa học Đại học Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng bền vững và các yếu tố tác động đến sự lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường của người dân địa phương.
Nghiên cứu dựa trên thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991) đã xây dựng mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, bao gồm Thái độ, Chuẩn chủ quan, Mối quan tâm tới môi trường, Nhận thức kiểm soát hành vi và Tính sẵn có của sản phẩm xanh Kết quả cho thấy chỉ có Thái độ và Mối quan tâm tới môi trường tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh, trong khi đó, ý định tiêu dùng sản phẩm xanh lại có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng trở nên phổ biến trên toàn thế giới, với những tác động tích cực đến môi trường và sức khỏe con người Bài viết của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) phân tích sự phát triển này và đưa ra những hàm ý quan trọng cho Việt Nam, khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường Việc áp dụng tiêu dùng xanh không chỉ giúp bảo vệ tài nguyên thiên nhiên mà còn nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng.
Nghiên cứu về tiêu dùng xanh trên thế giới tập trung vào các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ và Liên minh Châu Âu cho thấy nhiều chính sách thành công, bao gồm Luật mua sắm xanh, chương trình gắn nhãn xanh và chính sách tái chế sản phẩm Bài viết đề xuất một số chính sách mà Chính phủ Việt Nam có thể nghiên cứu và áp dụng nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh trong nước.
Luận án tiến sĩ của Nguyễn Gia Thọ (2019) nghiên cứu về chính sách tiêu dùng xanh tại Việt Nam, bao gồm các khái niệm, nội dung, công cụ và yếu tố ảnh hưởng đến chính sách này Tác giả phân tích và đánh giá thực trạng chính sách tiêu dùng xanh, chỉ ra những khó khăn và bất cập hiện tại cùng nguyên nhân của chúng Đồng thời, luận án cũng đưa ra các giải pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiện chính sách tiêu dùng xanh, góp phần phát triển nền kinh tế xanh và chuyển đổi mô hình tăng trưởng bền vững tại Việt Nam.
Các kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu tiếp theo
Các nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng và tiêu dùng xanh cho thấy sự phong phú và đa dạng trong việc áp dụng các học thuyết khác nhau nhằm khám phá tâm lý phức tạp của người tiêu dùng Những công trình này đã góp phần quan trọng vào việc dự báo ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam cũng như toàn cầu Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số khoảng trống trong các nghiên cứu này cần được khắc phục.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam chủ yếu dựa vào thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh bao gồm chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ, mà đều thuộc về người tiêu dùng Tuy nhiên, các yếu tố từ phía doanh nghiệp như giá cả, chất lượng, phân phối và quảng cáo về môi trường cũng có ảnh hưởng quan trọng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh, do đó cần có thêm nghiên cứu để làm rõ mối quan hệ này.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội hiện chưa được thực hiện một cách quy mô, mặc dù tiềm năng nhu cầu sản phẩm xanh, đặc biệt là thực phẩm xanh, rất lớn Mặc dù có một số nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam, như của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) và Nguyễn Gia Thọ (2019), cũng như tại một số thành phố khác như Huế, Cần Thơ và Nha Trang, nhưng tiềm năng sản phẩm xanh ở những địa phương này không cao do các yếu tố như quy mô dân cư và thu nhập Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh trong ngành thực phẩm tại Hà Nội là cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh thực phẩm bẩn và ô nhiễm môi trường đang là vấn đề nghiêm trọng ảnh hưởng đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người dân.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI
Một số khái niệm cơ bản
Sản phẩm xanh, hay còn gọi là sản phẩm sinh thái, là một khái niệm chưa có định nghĩa thống nhất, mặc dù nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các quan điểm khác nhau Marietta (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm mang lại lợi ích cho môi trường Shamdasani và cộng sự (1993) nhấn mạnh rằng sản phẩm xanh không gây ô nhiễm và có thể tái chế, trong khi Elkington & Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng sản phẩm có chất liệu và bao bì ít tác động tới môi trường cũng được coi là sản phẩm xanh Mishra và Sharma (2010) mô tả sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng công nghệ thân thiện với môi trường, không gây tác động tiêu cực đến hệ sinh thái, với các đặc điểm như nuôi trồng nguyên bản, có thể tái sử dụng, dễ phân hủy sinh học, và không chứa chất nguy hại Trong nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem là những sản phẩm giúp ngăn chặn, giảm thiểu hoặc cải thiện ảnh hưởng tới môi trường nước, không khí và đất, đồng thời không gây hại cho sức khỏe cộng đồng.
2.1.2 Nhãn sinh thái/ nhãn xanh
Sản phẩm xanh thường được gắn nhãn sinh thái hay nhãn xanh để chứng thực và tạo niềm tin cho người tiêu dùng Theo Rotherham (1999), nhãn sinh thái là các kí hiệu cung cấp thông tin về tác động môi trường của sản phẩm từ khâu sản xuất đến sử dụng Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) định nghĩa nhãn sinh thái là các nhãn mác cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về tính thân thiện với môi trường của sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm cùng loại Nhãn này có thể bao gồm lời công bố, ký hiệu hoặc sơ đồ, nhằm chỉ rõ các thuộc tính môi trường và lợi ích tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ trong một phạm vi cụ thể.
Nhãn sinh thái được coi là một công cụ quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Nik Abdul Rashid, 2009) Hiện nay, trên toàn thế giới có khoảng 30 chương trình phát triển nhãn sinh thái, với nhiều quốc gia châu Á như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thái Lan, Malaysia và Singapore cũng đã triển khai các chương trình riêng Đặc biệt, Trung Quốc hiện có hơn 500 sản phẩm được gắn nhãn xanh, cho thấy sự chú trọng vào chức năng bảo vệ môi trường của các sản phẩm này.
Trung Quốc cam kết bảo vệ môi trường tại các hội nghị quốc tế, đặc biệt là trong việc bảo vệ tầng Ozone Để thực hiện cam kết này, các sản phẩm thân thiện với môi trường đóng vai trò quan trọng Các sản phẩm này không chỉ giúp giảm thiểu khí thải mà còn hỗ trợ trong việc cải thiện chất lượng không khí Sự phát triển và ứng dụng của công nghệ xanh sẽ là chìa khóa giúp Trung Quốc đạt được mục tiêu bảo vệ môi trường bền vững Việc đầu tư vào các sản phẩm này sẽ góp phần vào nỗ lực toàn cầu trong việc bảo vệ tầng Ozone và ứng phó với biến đổi khí hậu.
Nghị định thư Montreal về các chất làm suy giảm tầng ozone nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng các sản phẩm có thể tái sử dụng và ít gây hại cho môi trường Những sản phẩm này không chỉ cải thiện chất lượng môi trường trong các căn hộ mà còn đảm bảo sức khỏe cho người sử dụng Bên cạnh đó, việc lựa chọn các sản phẩm hiệu quả năng lượng như bóng đèn, máy tính, tủ lạnh và điều hòa không khí cũng góp phần tối ưu hóa nguồn lực và năng lượng, giúp bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017).
Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 (Peattie,
2010) và từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này Cho đến nay tiêu dùng xanh vẫn được định nghĩa bằng nhiều cách Sisira Saddhamangala Withanachchi
Tiêu dùng xanh, theo Mansvelt & Robbins (2011), là một quá trình liên quan đến các hành vi xã hội như mua thực phẩm hữu cơ, tái chế, tái sử dụng và sử dụng phương tiện giao thông thân thiện với môi trường Alfredson (2004) nhấn mạnh rằng tiêu dùng xanh gắn liền với các chỉ số khoa học về năng lượng và khí thải CO2 Carrigan và cộng sự (2004) định nghĩa mua sản phẩm thân thiện với môi trường là tiêu dùng xanh Theo quan điểm của người Trung Quốc, tiêu dùng xanh khuyến khích lựa chọn sản phẩm không gây ô nhiễm và tốt cho sức khỏe, xử lý rác thải một cách đặc biệt để bảo vệ môi trường, đồng thời nâng cao nhận thức xã hội về lối sống lành mạnh, bảo vệ môi trường và tiết kiệm năng lượng, với mục tiêu cuối cùng là đạt được tiêu dùng bền vững cho quốc gia.
Tiêu dùng xanh được hiểu từ hai góc độ sản xuất và tiêu dùng, bao gồm các sản phẩm xanh, tái chế nguyên vật liệu, sử dụng năng lượng hiệu quả, bảo vệ môi trường và bảo tồn sinh học Theo tác giả Nguyễn Thị Huyền và Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), tiêu dùng xanh là chuỗi hành vi liên quan đến việc mua sắm sản phẩm xanh, sử dụng sản phẩm một cách bền vững (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, xử lý rác thải) và tuyên truyền, tác động đến cộng đồng để thực hiện các hành vi này.
Tiêu dùng xanh được định nghĩa rõ ràng như là sự kết hợp của các hành vi có mục đích của cá nhân, theo cách tiếp cận này Nhiều tác giả, bao gồm Tina Mainieri và cộng sự (1997), cùng với Cleveland và cộng sự (2005), cũng đã nghiên cứu và nhấn mạnh tầm quan trọng của tiêu dùng bền vững trong xã hội hiện đại.
Tiêu dùng xanh là hành vi được hình thành từ sự tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan, bao gồm thái độ và hiểu biết về môi trường, nhận thức về tác động của sản phẩm đến môi trường, yếu tố nhân khẩu, tiêu chuẩn đạo đức xã hội, điều kiện cá nhân và đặc điểm của sản phẩm.
Mặc dù chưa có sự đồng nhất, các định nghĩa về tiêu dùng xanh chủ yếu nhấn mạnh vai trò của tiêu dùng trong bảo vệ môi trường, đồng thời hình thành các khái niệm liên quan đến sản phẩm và cách sử dụng chúng Tác giả định nghĩa tiêu dùng xanh là hành vi thể hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường thông qua hai hành động chính: lựa chọn sản phẩm xanh và tối ưu hóa hiệu quả sử dụng sản phẩm Tiêu dùng xanh được xem như một hành vi của con người, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ quan và khách quan, cả lý trí lẫn phi lý trí, do đó có thể dự đoán và điều chỉnh.
Sự ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng toàn cầu đã thúc đẩy mối quan tâm của con người đối với môi trường, dẫn đến sự hình thành của nhóm người tiêu dùng xanh Theo nghiên cứu của Nguyễn Gia Thọ (2019), tại Mỹ năm 2018, 40% người tiêu dùng chú trọng đến tiêu dùng xanh, chi tiêu khoảng 400 triệu đô la cho sản phẩm thân thiện với môi trường Mei và cộng sự (2012) định nghĩa người tiêu dùng xanh là những cá nhân có đạo đức, ưu tiên sản phẩm sản xuất không gây hại cho môi trường Md Nekmahmud & Maria Fekete-Farkas (2020) nhấn mạnh rằng người tiêu dùng xanh chủ động tìm kiếm sản phẩm an toàn cho môi trường Nazanin Shabani và cộng sự (2013) phân loại người tiêu dùng xanh thành 5 nhóm: nhóm đầu tiên coi bảo vệ môi trường là triết lý sống, nhóm thứ hai tham gia tổ chức bảo vệ môi trường, nhóm thứ ba quan tâm nhưng không muốn chi thêm cho sản phẩm xanh, nhóm thứ tư có kiến thức môi trường thấp và nhóm cuối cùng ưu tiên thói quen hàng ngày hơn là thay đổi để bảo vệ môi trường.
Hành vi tiêu dùng là hành động quan trọng của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất và tình cảm thông qua việc mua sắm và sử dụng sản phẩm Đây là những quyết định liên quan đến việc sử dụng nguồn lực như tài chính, thời gian và công sức để đáp ứng mong muốn cá nhân Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, từ đó thay đổi cuộc sống của họ Điều này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình tiêu dùng, với nhiều yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả và bề ngoài sản phẩm tác động đến quyết định của khách hàng.
Hành vi tiêu dùng, theo Kotler và Keller (2015), là những hành vi cụ thể của cá nhân trong việc quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Michael R Solomon (1992) định nghĩa hành vi tiêu dùng là một tiến trình giúp cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn Các đặc điểm của hành vi tiêu dùng bao gồm quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm/dịch vụ, cùng với những suy nghĩ, cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng Hành vi này có tính năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên ngoài và cũng tác động trở lại môi trường đó.
Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới hành
2.2.1.Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích mối liên hệ giữa thái độ và hành vi của con người, đồng thời dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi trước đó.
Học thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967, giải thích rằng cá nhân hành động dựa trên kết quả mong đợi từ hành vi của họ Xuất phát từ nghiên cứu tâm lý xã hội và các lý thuyết về thái độ, TRA chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ A – B) Tuy nhiên, một số nhà phê bình cho rằng lý thuyết về thái độ không phải là chỉ số chính xác để phân tích hành vi con người Để giải quyết sự không nhất quán trong mối quan hệ này, Fishbein và Ajzen đã sửa đổi và mở rộng học thuyết TRA trong những thập kỷ tiếp theo.
Mục đích chính của TRA là phân tích hành vi tự nguyện của cá nhân thông qua việc khám phá động lực tiềm ẩn thúc đẩy họ thực hiện một hành động cụ thể.
Theo lý thuyết TRA, ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính cho việc họ có thực hiện hành vi đó hay không Các quy tắc xã hội cũng ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi Ý định hành vi, được hình thành từ niềm tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả cụ thể, rất quan trọng trong lý thuyết này Thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan xác định ý định hành vi Thuyết hành động hợp lý chỉ ra rằng ý định càng mạnh mẽ thì động lực thực hiện hành vi càng cao, từ đó làm tăng khả năng thực hiện hành vi.
Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng là yếu tố then chốt quyết định sự thành công trong marketing và kinh doanh Sự đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp và sở thích của khách hàng hiện nay tạo ra thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing trong việc đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của họ Thuyết hành động hợp lý (TRA) đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác hơn về các nhóm khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động marketing Tuy nhiên, hạn chế của thuyết này là giả định rằng hành vi luôn chịu sự kiểm soát của ý chí, trong khi thực tế, nhiều hành vi không phải lúc nào cũng xuất phát từ ý định trước đó, đặc biệt là những hành động theo thói quen hoặc không có ý thức.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975)
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch
Mô hình hành vi có kế hoạch được đề xuất bởi Ajzen lần đầu tiên vào năm
Lý thuyết năm 1980 nghiên cứu mối liên hệ giữa thái độ, niềm tin và hành vi, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường có ý định mua trước khi thực hiện hành vi mua Mô hình này đặc biệt phù hợp với tiêu dùng xanh, nơi người tiêu dùng có xu hướng lên kế hoạch mua sắm thay vì hành động ngẫu hứng Hành vi tiêu dùng xanh được quyết định bởi ý định mua, cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa ý định và hành vi Năm 2005, Ajzen và Fishbein đã nghiên cứu sâu về hành vi có kế hoạch, chỉ ra rằng ý định là tiền đề của hành vi thực tế, được xác định bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, tất cả đều bắt nguồn từ niềm tin hành vi.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin vào những người ảnh hưởng có thể tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc đánh giá niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm là rất quan trọng, vì nó giúp xác định mức độ tin cậy và ảnh hưởng của những người này trong việc khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Hành vi thực sự chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát; Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát lại khác nhau
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991)
2.2.3 Thuyết hành vi tiêu dùng
Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, cùng với các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng đến "hộp đen" của người mua Những yếu tố này tác động đến các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý của người tiêu dùng, cũng như quy trình quyết định mua sắm, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua Kết quả là, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sắm cụ thể về loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua Lý thuyết này nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi quyết định mua, cho thấy mối quan hệ nhân quả giữa ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng.
Niềm tin đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi
Kiểm soát hành vi thực tế
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng xanh tại Hà Nội vẫn còn hạn chế, đặc biệt là thiếu các nghiên cứu quy mô lớn Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào các yếu tố tác động từ phía người tiêu dùng mà chưa xem xét đầy đủ các yếu tố từ phía doanh nghiệp cần thiết cho việc thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh Dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý và hành vi hoạch định, các nghiên cứu như của Yogananda và Balakrishnan Nair (2019) đã chỉ ra rằng kiến thức môi trường, nhận thức về sức khỏe và mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm xanh Bên cạnh đó, nghiên cứu của Li Saichao (2016) cũng nhấn mạnh các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm xanh, nhãn sinh thái và trách nhiệm xã hội trong việc hình thành ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan.
-Nền văn hóa -Nhánh văn hóa -Tầng lớp xã hội -Nhóm tham khảo -Vai trò và địa vị -Gia đình
-Lối sống -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế
-Nhân cách & tự ý thức -Tuổi & giai đoạn chu kì sống
-Niềm tin và thái độ
-Nhận thức -Hiểu biết -Động cơ
TÂM LÝ hình ảnh doanh nghiệp Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (hình 1.4) với các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H1: Thái độ với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
Giả thuyết H3 cho rằng nhận thức về kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội Nghiên cứu này chỉ ra rằng khi người tiêu dùng cảm thấy có khả năng kiểm soát hành vi của mình, họ có xu hướng dễ dàng hơn trong việc quyết định mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường Sự nhận thức này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà còn góp phần thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.
Giả thuyết H4 cho rằng nhận thức về vấn đề sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội Việc nâng cao nhận thức này không chỉ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích của sản phẩm xanh mà còn thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua sắm bền vững hơn.
- Giả thuyết H5: Kiến thức môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H7: Giá cả sản phẩm xanh có ảnh hưởng nghịch chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H8: Nhãn sinh thái/ nhãn xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H9: Quảng cáo về môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
Giả thuyết H10 cho rằng ý định mua sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết H10: Ý định mua sản phẩm xanh
Hành vi mua sản phẩm xanh
Giả thuyết H1: Thái độ với môi trường
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan
Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi
Giả thuyết H4: Nhận thức vấn đề sức khỏe
Giả thuyết H5: Kiến thức môi trường
Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm xanh
Giả thuyết H7: Giá cả sản phẩm xanh
Giả thuyết H8: Nhãn sinh thái/ nhãn xanh
Giả thuyết H9: Quảng cáo về môi trường
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh 2.3.2.1 Thái độ với môi trường
Thái độ của khách hàng, phản ánh cảm nhận về sự thích hoặc không thích, là kết quả của quá trình đánh giá và có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến ý định hành vi (Maichum, Parichatnon, & Peng, 2017) Thái độ đối với môi trường không phải là bản năng mà được hình thành qua trải nghiệm sống, bao gồm các niềm tin mà khách hàng duy trì về các vấn đề môi trường (Mark & Law, 2015) Nghiên cứu của Wahid và các đồng nghiệp (2011) cho thấy thái độ với môi trường có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường, với người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm xanh Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này còn gây tranh cãi, đặc biệt trong bối cảnh Malaysia, nơi mà không có mối liên hệ rõ ràng giữa thái độ với môi trường và hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường (Wahid et al., 2011).
Giả thuyết H1 cho rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng Hà Nội đối với môi trường có tác động tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm xanh.
Chuẩn chủ quan là trạng thái tâm lý khi một cá nhân cố gắng truyền đạt niềm tin và giá trị của mình tới người khác, yêu cầu họ phải tuân theo dưới áp lực xã hội, điều này có thể ảnh hưởng đến tâm lý của họ (Mei et al., 2012; Sinnappan & Rahman, 2011) Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, áp lực này thúc đẩy cá nhân tham gia vào các hành động liên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng bền vững (Joshi & Rahman, 2015) Wahid và cộng sự (2012) nhận định rằng chuẩn chủ quan chính là ảnh hưởng xã hội, trong khi Rashotte (2007) cho rằng ảnh hưởng xã hội dẫn đến sự thay đổi trong suy nghĩ, cảm xúc, thái độ và hành vi của cá nhân qua các tương tác với người khác Theo Klobas và Clyde (2001), các nguồn ảnh hưởng này có thể bao gồm gia đình, bạn bè, cấp trên, đồng nghiệp, chuyên gia và phương tiện truyền thông đại chúng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được tiến hành theo trình tự các bước như sau:
Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong nghiên cứu này là thống kê mô tả, vì nó cung cấp câu trả lời rõ ràng cho từng vấn đề cụ thể Phương pháp này phù hợp với các tình huống hoặc điều kiện phổ biến, nhằm mục đích mô tả và giải thích dữ liệu một cách hiệu quả.
Nghiên cứu tài liệu, phát triển vấn đề nghiên cứu
Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan, và chủ đề nghiên cứu
Nghiên cứu tài liệu, phát triển vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mô hình và phương pháp nghiên cứu
Xác định mẫu nghiên cứu, thang đo Thang đo ý định và hành vi mua sản phẩm xanh, thang đo các nhân tố tác động
Lập kế hoạch điều tra và xây dựng bảng câu hỏi dựa vào các nghiên cứu trước
Bản kế hoạch điều tra và dự thảo bảng hỏi Điều tra sơ bộ (Pilot test) Bảng hỏi hoàn chỉnh
Triển khai điều tra Bảng hỏi đã được trả lời bởi đối tượng điều tra
Phân tích thông tin thu thập được Các phân tích vĩ mô và kết quả điều tra
Nghiên cứu này tập trung vào việc mô tả các đặc điểm cá nhân và mẫu, nhằm cung cấp thông tin hỗ trợ cho việc đề xuất giải pháp Phương pháp nghiên cứu phù hợp nhất để thu thập dữ liệu và mô tả mối quan hệ giữa các biến là khảo sát bằng bảng hỏi, với 400 người tiêu dùng tại các siêu thị ở Hà Nội, nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp về thái độ và hành vi mua sắm sản phẩm xanh Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng dữ liệu thứ cấp, với ưu điểm là dễ dàng truy cập, chi phí thấp và tiết kiệm thời gian, thông qua các website đáng tin cậy liên quan đến hành vi tiêu dùng và tiêu dùng xanh tại Hà Nội.
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu ở các nguồn sau:
- Google scholar: thông qua địa chỉ scholar.google.com là một công cụ được sử dụng phổ biến, dễ tìm kiếm và truy cập
Báo cáo kết quả nghiên cứu (KQNC) là cơ sở dữ liệu thư mục lớn nhất tại Việt Nam, chứa đựng các báo cáo kết quả của các đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ ở nhiều cấp độ Tất cả các báo cáo này được đăng ký và giao nộp tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia.
Tài liệu khoa học và công nghệ Việt Nam (STD) là cơ sở dữ liệu toàn văn về tài liệu khoa học và công nghệ tại Việt Nam, được Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia xây dựng và cập nhật từ năm 1987.
- ScienceDirect: Bô ̣sưu tập ̣ toàn văn bao trùm các tài liệu khoa học nòng cốt với nhiều tap̣ chí có chỉ số ảnh hưởng cao
ISI Web of Knowledge là nền tảng cung cấp thông tin về các công trình khoa học dựa trên dữ liệu trích dẫn từ hơn 12.000 tạp chí hàng đầu thế giới, được cập nhật hàng tuần.
- Proquest Central: Bộ ̣cơ sở dữ liêụ lớn bao gồm 25 cơ sở dữ liêụ đa ngành, xử lý trên 19.000 tạp chí, trong đó hơn 13.000 tạp chí toàn văn
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích tổng hợp so sánh để xử lý dữ liệu thứ cấp, bao gồm thu thập, tổng hợp, phân tích, so sánh và đánh giá tài liệu từ các nghiên cứu trước Qua đó, tác giả kế thừa có chọn lọc các tài liệu này nhằm nghiên cứu khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh, cũng như rút ra kinh nghiệm từ các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh thành công của các quốc gia khác trên thế giới.
3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 bậc để đánh giá các biến quan sát liên quan đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh Cụ thể, ý định mua sản phẩm xanh được đo bằng 04 biến quan sát, trong khi hành vi mua sản phẩm xanh cũng được đánh giá thông qua 04 biến Thái độ với môi trường được đo bằng 03 biến, chuẩn chủ quan về tiêu dùng xanh sử dụng 05 biến, và nhận thức kiểm soát hành vi được đo bằng 03 biến Ngoài ra, nhận thức về vấn đề sức khỏe được đánh giá qua 03 biến, kiến thức môi trường đo bằng 04 biến, và chất lượng sản phẩm xanh cũng được xem xét thông qua các biến quan sát phù hợp.
Bài viết đề cập đến ba biến quan sát liên quan đến giá cả sản phẩm xanh, ba biến quan sát cho nhãn sinh thái, và bốn biến quan sát cho quảng cáo môi trường Tất cả các biến quan sát này được tác giả kế thừa từ những nghiên cứu uy tín của các chuyên gia trong và ngoài nước.
Bảng 3.1: Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Thang đo Câu hỏi Nguồn Ý định mua sản phẩm xanh
Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm thực phẩm xanh vào tháng tới Grankvist&Biel,
Tôi đã sẵn sàng xem xét chuyển sang những nhãn hiệu sản phẩm khác thay vì những nhãn hiệu tôi đang dùng vì lí do sinh thái môi trường
Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm tốt cho sức khỏe hoặc bảo vệ môi trường
Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiễm môi trường
Hành vi mua sản phẩm xanh
Tôi luôn mua thực phẩm có nguồn gốc/ an toàn
Wandel&Bugge, 1997 Tôi luôn cố gắng mua sản phẩm có gắn nhãn xanh/sinh thái Tôi rất hạn chế sử dụng túi nilon để đựng thực phẩm
2017 Tôi giới thiệu sản phẩm xanh mà tôi sử dụng cho người thân và bạn bè
Thái độ đối với môi trường
Con người đang tàn phá trầm trọng môi trường
Hui-hui Zhao và cộng sự (2012) bày tỏ mối lo ngại sâu sắc về các vấn đề ô nhiễm môi trường Sự cân bằng của môi trường tự nhiên là một quá trình phức tạp và dễ bị phá vỡ.
Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh Ajzen, 2002
Nhiều thành viên trong gia đình tôi đều cho rằng việc tiêu dùng thực phẩm xanh là cần thiết Họ tin rằng việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ và bền vững không chỉ tốt cho sức khỏe mà còn có lợi cho môi trường Sự ủng hộ này giúp tôi cảm thấy tự tin hơn trong việc duy trì thói quen tiêu dùng xanh.
Các phương tiện truyền thông đại chúng hiện nay đưa nhiều thông tin về thực phẩm xanh
Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua thực phẩm xanh
Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng sản phẩm xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi
Bản thân tôi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc mua các sản phẩm thực phẩm xanh
Tôi có thể mua thực phẩm xanh nếu tôi muốn Đối với tôi thì mua thực phẩm xanh là việc dễ dàng
Nhận thức vấn đề sức khỏe
Tôi tự ý thức được về sức khỏe của bản thân
Tôi chú ý tới những cảm nhận bên trong về sức khỏe của mình Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm với tình trạng sức khỏe của mình
Kiến thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường, theo Li Saichao (2016) Hiểu biết về sản phẩm xanh cũng là yếu tố cần thiết để thúc đẩy sự phát triển bền vững và bảo vệ hệ sinh thái.
Người tiêu dùng có kiến thức sinh thái sẽ có ý định mua sản phẩm xanh cao hơn
Chất lượng sản phẩm xanh
Tôi nghĩ thực phẩm xanh rất tốt cho sức khỏe
Thực phẩm xanh có chất lượng cao hơn so với những sản phẩm khác Tôi rất thích sử dụng thực phẩm xanh
Giá cả sản phẩm xanh
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá
Mark R Gleim và cộng sự, 2013
Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng được kèm thêm khuyễn mãi (tặng kèm sản phẩm)
Tôi thường chọn mua sản phẩm xanh khi giá của chúng tương đương hoặc cao hơn sản phẩm thông thường trong khoảng 20% Nếu giá sản phẩm xanh vượt quá mức này, tôi sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm thông thường.
Mark R Gleim và cộng sự, 2013
Nhãn sinh thái/ nhãn xanh
Quảng cáo xanh là nguồn thông tin đáng tin cậy, theo Li Saichao (2016) Tôi luôn chú ý đến những thông tin được in trên nhãn xanh một cách cẩn thận, vì chúng thường dễ hiểu và rõ ràng.
Quảng cáo về môi trường
Quảng cáo về môi trường thường gây khó chịu cho người xem, như Li Saichao đã chỉ ra vào năm 2016 Mặc dù chứa nhiều thông tin hữu ích, nhưng những quảng cáo này cũng có thể trở nên phản cảm và không được chấp nhận về mặt văn hóa trong một số bối cảnh.
3.3.2.Quy mô mẫu và phương pháp lấy mẫu
Theo Yamane (1973), để đảm bảo tính đại diện của mẫu, quy mô lấy mẫu được tính theo công thức n = N / (1 + N * e²), trong đó n là kích thước mẫu, N là tổng số đối tượng điều tra và e² là sai số cho phép Áp dụng công thức này cho thành phố Hà Nội với dân số khoảng 8.053.636 người vào năm 2020 và sai số e = 0.05, quy mô mẫu cần thiết khoảng 400 người Ngoài ra, Hair và cộng sự (2010) chỉ ra rằng trong nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích CFA và SEM, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt được để đảm bảo độ tin cậy của kết quả.
THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
PHỐ HÀ NỘI 4.1.Đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội
4.1.1 Đặc điểm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
Nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm thực phẩm xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố như thu nhập, trình độ học vấn, cơ cấu lứa tuổi và tình trạng sức khỏe của người tiêu dùng trong khu vực thành phố Hà Nội.
Báo cáo kinh tế - xã hội của Hà Nội giai đoạn 2016-2020 cho thấy kinh tế Thủ đô liên tục tăng trưởng, với tổng sản phẩm tăng 7,39%, đạt mục tiêu đề ra Năm 2020, tổng sản phẩm ước đạt trên 1 triệu tỷ đồng, tương đương 45 tỷ USD, và thu nhập bình quân đạt 130 triệu đồng/người/năm, tăng 1,5 lần so với năm 2015 Dù bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19, Hà Nội và TP.HCM vẫn dẫn đầu về thu nhập bình quân đầu người Nhu cầu thực phẩm là thiết yếu, nhưng với thu nhập cao, người tiêu dùng có xu hướng chọn thực phẩm an toàn và thân thiện với môi trường Thực phẩm xanh, được trồng hoàn toàn tự nhiên mà không sử dụng hóa chất, đảm bảo chất lượng nhưng có giá cao hơn do chi phí sản xuất Mức thu nhập cao là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng Hà Nội quan tâm hơn đến thực phẩm xanh như một lựa chọn an toàn và chất lượng.
-Về trình độ học vấn:
Theo tổng điều tra dân số và nhà ở Hà Nội năm 2019, thành phố có 2.709 trường và trung tâm giáo dục từ mầm non đến trung học phổ thông, với tỷ lệ 97.2% dân số trong độ tuổi học phổ thông đang đi học, cao nhất cả nước Hà Nội có khoảng 468 tiến sĩ, hơn 8.000 thạc sĩ và gần 70.300 cử nhân, là nơi tập trung nhiều trường đại học và cao đẳng nhất Lực lượng lao động trình độ cao này phần lớn ở lại Hà Nội, nâng cao trình độ học vấn của thành phố Trình độ học vấn cao của người dân Hà Nội không chỉ giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh mà còn giúp họ nhận thức rõ ràng về tác động của thực phẩm nâu đến sức khỏe và môi trường Điều này dẫn đến ý thức trách nhiệm với môi trường sống và hướng tới hành vi tiêu dùng bền vững hơn.
-Về quy mô dân số và cơ cấu lứa tuổi:
Tổng dân số của thành phố Hà Nội tại thời điểm 0 giờ ngày 01tháng 4 năm
Năm 2019, dân số Hà Nội đạt 8.053.663 người, trong đó nam giới chiếm 49,6% (3.991.919 người) và nữ giới chiếm 50,4% (4.061.744 người) Dân số sống tại khu vực thành thị là 3.962.310 người (49,2%), trong khi khu vực nông thôn có 4.091.353 người (50,8%) Hà Nội đứng thứ hai cả nước về dân số, chỉ sau thành phố Hồ Chí Minh với 8.993.082 người Tỷ lệ tăng dân số bình quân hàng năm trong giai đoạn 2009-2019 của Hà Nội là 2,22%, cao hơn mức trung bình của cả nước là 1,14% và đứng thứ hai trong vùng Đồng bằng sông Hồng, chỉ sau Bắc Ninh với 2,90%.
Năm 2015 tỷ trọng dân số trong độ tuổi lao động (15 - 64) của Hà Nội chiếm
Dân số Hà Nội đang trong giai đoạn "vàng" với tỷ trọng dân số trong độ tuổi lao động đạt 69,23%, gấp đôi tỷ trọng dân số phụ thuộc 30,76% Việc tận dụng cơ cấu dân số này có thể mang lại bước ngoặt cho sự phát triển kinh tế và xã hội Tiêu dùng xanh, mặc dù đang trở thành xu hướng toàn cầu, vẫn là khái niệm mới mẻ tại Việt Nam, đặc biệt là ở Hà Nội, nơi mà giới trẻ chủ yếu tiếp cận thông qua mạng xã hội và các trang tin tức Với cơ cấu dân số trẻ, người tiêu dùng Hà Nội có khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng theo hướng bền vững hơn nếu được nâng cao nhận thức về lợi ích của tiêu dùng xanh và có sự hỗ trợ truyền thông mạnh mẽ từ các phương tiện đại chúng.
-Các vấn đề về sức khỏe:
Tình trạng sức khỏe của người tiêu dùng tại Hà Nội đang trở nên đáng lo ngại, khi khoảng 10% dân số Việt Nam mắc bệnh về đường tiêu hóa Đặc biệt, 70% dân số nhiễm khuẩn HP, một loại vi khuẩn gây loét và ung thư dạ dày Trong số các loại ung thư phổ biến tại Việt Nam, ung thư đường tiêu hóa đứng thứ ba.
Sự gia tăng các bệnh tiêu hóa tại Hà Nội đang trở thành mối lo ngại lớn đối với chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng Nguyên nhân chính được xác định là ô nhiễm môi trường, điều kiện vệ sinh thực phẩm không đảm bảo, thói quen ăn uống không khoa học và thực phẩm chứa hóa chất độc hại Trong số đó, thực phẩm bẩn là nguyên nhân đáng chú ý nhất Các chuyên gia dinh dưỡng cảnh báo rằng nếu tình trạng thực phẩm nhiễm độc và không rõ nguồn gốc tiếp tục diễn ra, nguy cơ mắc các bệnh ung thư liên quan đến đường tiêu hóa sẽ gia tăng trong vài năm tới Nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ sức khỏe, người tiêu dùng Hà Nội đang dần chuyển hướng sang lựa chọn thực phẩm xanh, không chỉ an toàn cho sức khỏe mà còn thân thiện với môi trường, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm vượt trội.
4.1.2 Hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố
Báo cáo từ văn phòng nhãn xanh (2018) cho thấy rằng sản phẩm được chứng nhận nhãn xanh tại Việt Nam không bao gồm thực phẩm, điều này chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh chưa phát triển tại Hà Nội Nghiên cứu này sẽ phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm an toàn và hữu cơ, những sản phẩm ít gây hại cho môi trường trong quá trình nuôi trồng, chế biến và đóng gói Theo báo cáo của tổ chức Rikolto (2018), một tổ chức phi chính phủ quốc tế với hơn 40 năm kinh nghiệm trong hợp tác với nông dân và các tác nhân trong chuỗi thực phẩm, kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và an toàn tại Hà Nội cho thấy nhiều điều thú vị.
Khoảng 28,6% người tham gia khảo sát cho biết họ tự trồng thực phẩm an toàn hoặc hữu cơ tại nhà, chủ yếu do lo ngại về an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc nông dân lạm dụng thuốc hóa học Họ cũng bày tỏ sự mất niềm tin vào hệ thống kiểm soát chất lượng an toàn thực phẩm của chính quyền Ngoài ra, việc trồng rau còn xuất phát từ sở thích cá nhân của họ.
Chợ tạm là địa điểm ưa chuộng của người tiêu dùng khi mua thực phẩm, với 64% người tham gia khảo sát cho biết họ thường xuyên mua sắm tại đây Trong khi đó, chỉ có 16,5% người được hỏi lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm chính.
Theo khảo sát, có 11,5% người tiêu dùng thường xuyên mua thực phẩm tại cửa hàng, trong khi 5% người được hỏi cho biết họ tự trồng thực phẩm tại nhà hoặc mua từ người thân, quê hương, hoặc từ những người quen đáng tin cậy.
Khoảng một phần ba người tiêu dùng không bao giờ hoặc hiếm khi mua thực phẩm an toàn và hữu cơ, trong khi chỉ dưới 20% cho biết họ mua hàng này hàng ngày Khoảng 25% người được khảo sát mua thực phẩm an toàn và hữu cơ vài lần mỗi tuần, và 22,5% chỉ mua một vài lần trong tháng Về địa điểm mua sắm, 44% chọn siêu thị, 22,5% mua tại cửa hàng bán lẻ, và 17% mua từ chợ tạm hoặc người bán rong, mặc dù có rất ít cửa hàng chuyên bán thực phẩm an toàn và hữu cơ Những phát hiện này cho thấy kiến thức và nhận thức của người tiêu dùng tại Hà Nội về an toàn thực phẩm còn hạn chế.
Internet là nguồn thông tin chủ yếu về thực phẩm an toàn, với gần 75% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về thực phẩm an toàn và hữu cơ qua mạng.
Theo khảo sát, 61% người tham gia nhận thông tin từ bạn bè và gia đình, trong khi 45% dựa vào truyền hình Ngoài ra, báo giấy cũng đóng vai trò quan trọng, với 38% cho biết họ tiếp cận thông tin qua kênh này.
Theo khảo sát, 97,5% người tham gia cho biết họ cảm thấy lo lắng (30%) hoặc rất lo lắng (67,5%) về an toàn thực phẩm, củng cố phát hiện của Wertheim-Heck và cộng sự (2014) khi có tới 93% người tiêu dùng ở Hà Nội cũng tỏ ra quan ngại về vấn đề này Khoảng 75% người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm đến thực phẩm an toàn và hữu cơ, trong khi chỉ 1,8% cho biết họ không hứng thú với chủ đề này.
