STT Tên biến Mã hóa
1 Ý định mua sản phẩm xanh YD
2 Hành vi mua sản phẩm xanh HV
3 Thái độ với môi trường TD
4 Chuẩn chủ quan CCQ
5 Nhận thức kiểm soát hành vi NTV
6 Nhận thức vấn đề sức khỏe NTK
7 Kiến thức môi trường KT
8 Chất lượng sản phẩm xanh CL
9 Giá cả sản phẩm xanh GC
10 Nhãn sinh thái NST
11 Quảng cáo về môi trường QC
Các bước xử lý dữ liệu mà tác giả dự định thực hiện gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo và tiến hành loại bỏ các biến quan sát có chỉ sổ Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến-tổng thấp, phân tích nhân tố khám phá EFA và loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải nhân tố không đảm bảo, phân tích nhân tố khẳng định CFA và loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải nhân tố chuẩn hóa thấp sau đó đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), tính hội tụ (AVE) và tính phân biệt (AVE > MSV). Cuối cùng, tiến hành phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng nhóm yếu tố.
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HÀ NỘI
4.1.Đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội
4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
Các yếu tố về nhân khẩu học có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua và sử dụng sản phẩm thực phẩm xanh của người tiêu dùng Hà Nội, trong nghiên cứu này tập trung làm rõ các đặc điểm về thu nhập, trình độ học vấn, cơ cấu lứa tuổi và tình trạng sức khỏe của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội:
-Về thu nhập:
Trong báo cáo kinh tế - xã hội của thành phố Hà Nội giai đoạn 2016-2020 đã công bố kết quả rõ nét trong phát triển kinh tế - xã hội của Thủ đô 5 năm qua là kinh tế liên tục tăng trưởng; tổng sản phẩm trên địa bàn tăng 7,39%, đạt mục tiêu đề ra (từ 7,3% đến 7,8%), cao hơn giai đoạn 2010-2015. Năm 2020, tổng sản phẩm trên địa bàn của Hà Nội ước đạt trên 1 triệu tỷ đồng, tương đương 45 tỷ USD; thu nhập bình quân ước đạt 130 triệu đồng/người/năm, tăng 1,5 lần so với năm 2015, gấp 1,8 lần bình quân cả nước. Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là hai địa phương đi đầu về thu nhập bình quân đầu người trong năm 2020 dù bị ảnh hưởng mạnh bởi dịch bệnh covid-19. Dù thu nhập cao hay thấp thì nhu cầu về thực phẩm vẫn là một nhu cầu cơ bản và cần phải đáp ứng, tuy nhiên nếu thu nhập cao hơn thì người tiêu dùng sẽ hướng tới những thực phẩm an tồn hơn và đóng góp những giá trị tích cực cho mơi trường sinh thái. Những sản phẩm thực phẩm xanh là những thực phẩm nuôi trồng hồn tồn tự nhiên và khơng sử dụng bất kì chất hóa học hay thuốc trừ sâu nào làm tổn hại môi trường đất và nước, thay vào đó người trồng phải sử dụng chất hữu cơ để chăm sóc cho cây trồng, thời gian sinh trưởng của cây cũng dài hơn, do vậy chất lượng thực phẩm xanh là đảm bảo nhưng giá bán cao hơn xuất phát từ yếu tố chi phí. Với mức thu nhập cao là một yếu tố tiền đề để người tiêu dùng Hà Nội
quan tâm hơn tới sản phẩm thực phẩm xanh như là một sản phẩm an tồn, đảm bảo chất lượng.
-Về trình độ học vấn:
Theo kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở thành phố Hà Nội (2019) thì tồn thành phố có 2.709 trường và trung tâm giáo dục từ mầm non đến trung học phổ thông, tạo điều kiện thuận lợi cho sự nghiệp giáo dục. Có khoảng 97.2% dân số trong độ tuổi đi học phổ thông hiện đang đi học, là địa phương đạt tỉ lệ cao nhất cả nước. Tồn thành phố có khoảng 468 người có trình độ tiến sĩ, hơn 8.000 người có trình độ thạc sĩ và gần 70.300 người có trình độ đại học. Hà Nội là một trong những địa phương tập trung nhiều trường đại học và cao đẳng nhất cả nước, lực lượng lao động có trình độ cao này sau khi tốt nghiệp phần lớn ở lại định cư tại Hà Nội góp phần nâng cao trình độ học vấn của thành phố. Đánh giá chung, trình độ học vấn của người dân Hà Nội cao nhất cả nước và đây là một yếu tố góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh. Trình độ dân trí cao sẽ dễ dàng tiếp thu các xu hướng lớn của thế giới trong đó có xu hướng tiêu dùng xanh. Trình độ dân trí cao cũng giúp người tiêu dùng thành phố Hà Nội nhận thức sâu sắc sự tác động của sử dụng thực phẩm nâu tới sức khỏe và môi trường, ý thức được trách nhiệm của bản thân với mơi trường sống, từ đó hướng tới hành vi tiêu dùng bền vững hơn thay vì hành vi tiêu dùng chỉ chú ý tới lợi ích cá nhân.
-Về quy mô dân số và cơ cấu lứa tuổi:
Tổng dân số của thành phố Hà Nội tại thời điểm 0 giờ ngày 01tháng 4 năm 2019 là 8.053.663 người, trong đó: Dân số nam là 3.991.919 người, chiếm 49,6%; dân số nữ là 4.061.744 người, chiếm 50,4%. Dân số sống ở khu vực thành thị là 3.962.310 người, chiếm 49,2% và ở khu vực nông thôn là 4.091.353 người, chiếm 50,8%. Hà Nội là Thành phố đông dân thứ hai của cả nước, sau thành phố Hồ Chí Minh (8.993.082 người). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong mười năm qua (2009-2019) của Hà Nội là 2,22%/năm, cao hơn mức tăng của cả nước (1,14%/năm) và cao thứ 2 trong vùng Đồng bằng sông Hồng, chỉ sau Bắc Ninh (2,90%/năm). Năm 2015 tỷ trọng dân số trong độ tuổi lao động (15 - 64) của Hà Nội chiếm
69,23% và tỷ trọng dân số phụ thuộc là 30,76%. Năm 2020, các tỷ trọng tương ứng là 67,57% và 32,41%. Như vậy, dân số Hà Nội vẫn đang trong thời kỳ cơ cấu dân số "vàng", tỷ trọng dân số trong độ tuổi lao động cao gấp hai lần tỷ trọng dân số phụ thuộc. Nếu biết tận dụng cơ cấu dân số “vàng” có thể tạo ra bước ngoặt trong phát triển kinh tế và xã hội. Tiêu dùng xanh đã trở thành một trào lưu phổ biến trên thế giới nhưng tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng thì tiêu dùng xanh đang là một xu hướng mới trong những năm gần đây, số người biết tới tiêu dùng xanh là không nhiều, chủ yếu là giới trẻ và họ học hỏi cũng như tiếp nhận xu hướng này thông qua các phương tiện truyền thông hiện đại như mạng xã hội, website tin tức trong nước và nước ngoài. Với cơ cấu dân số trẻ hóa, người tiêu dùng Hà Nội có thể sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng theo hướng bền vững hơn so với các nhóm tuổi khác nếu những người trẻ nhận thức được lợi ích mà nó mang lại cũng như sẵn sàng tạo thành một hiệu ứng lan rộng nếu được truyền thông tốt trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
-Các vấn đề về sức khỏe:
Tình trạng sức khỏe cũng là một vấn đề đáng báo động đối với người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội hiện nay, khoảng 10% dân số Việt Nam mắc các bệnh về đường tiêu hóa, 70% dân số Việt Nam nhiễm khuẩn HP là một loại khuẩn gây loét và ung thư dạ dày, trong các loại ung thư thường gặp tại Việt Nam thì ung thư về đường tiêu hóa xếp thứ 03. Đây là những con số tính chung cho Việt Nam, riêng với Hà Nội thì con số này có thể cao hơn. Đây là những con số đáng báo động đe dọa chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng Hà Nội và buộc họ phải thay đổi nhận thức cũng như thói quen sinh hoạt. Theo các chuyên gia y tế, nguyên nhân khiến các bệnh tiêu hóa ngày càng gia tăng là do: ơ nhiễm mơi trường, điều kiện an tồn vệ sinh thực phẩm khơng bảo đảm, nhiều người có thói quen ăn uống tùy tiện, thiếu tính khoa học, khơng đủ chất, ăn các loại thực phẩm chứa các hóa chất độc hại, nhiễm khuẩn...Trong đó thực phẩm bẩn và không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phầm là nguyên nhân đáng chú ý. Các chuyên gia về dinh dưỡng cũng cảnh báo với tình trạng tràn lan các loại thức ăn nhiễm độc, thức ăn không rõ nguồn gốc tiềm ẩn
nguy cơ mất an tồn như hiện nay thì chỉ vài năm tới, các bệnh ung thư liên quan tới đường tiêu hóa sẽ tăng mạnh. Ý thức được về việc phải bảo vệ sức khỏe bản thân, người tiêu dùng Hà Nội đang ngày càng quan tâm hơn tới các loại thực phẩm xanh vì ngồi việc khơng gây tổn hại tới mơi trường thì trong các sản phẩm này đảm bảo an toàn với sức khỏe người tiêu dùng, vừa có đầy đủ hoặc thậm chí vượt trội về chất lượng sản phẩm.
4.1.2. Hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội Hà Nội
Báo cáo từ văn phòng nhãn xanh (2018) công bố các sản phẩm được chứng nhận nhãn xanh tại Việt Nam, trong đó khơng bao gồm các sản phẩm thực phẩm, điều đó có nghĩa là hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh thực sự là chưa tồn tại tại thị trường Hà Nội. Trong nghiên cứu này phân tích sâu hơn về hơn hành vi tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm an toàn và hữu cơ, là những sản phẩm ít gây hại cho mơi trường trong q trình ni trồng, chế biến và đóng gói. Trong báo cáo của tổ chức Rikolto (2018), một tổ chức phi chính phủ quốc tế có hơn 40 năm kinh nghiệm trong việc hợp tác với các tổ chức nông dân và các tác nhân trong chuỗi thực phẩm, kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội thể hiện:
- Khoảng 28,6% người được hỏi tự nuôi trồng thực phẩm an toàn hoặc hữu cơ tại nhà. Lý do đầu tiên của họ là lo ngại về an tồn thực phẩm, đặc biệt là việc nơng dân lạm dụng thuốc hóa học và họ đã mất niềm tin vào hệ thống kiểm sốt chất lượng an tồn thực phẩm của chính quyền. Trồng rau vì sở thích cá nhân cũng là một nguyên nhân khác được đưa ra.
- Chợ tạm là nơi người tiêu dùng thường đến mua thực phẩm. Kết quả khảo sát cho thấy, mặc dù người tiêu dùng mua thực phẩm ở nhiều nơi, có tới 64% trong số họ thường mua hàng ở chợ tạm. 16,5% số người được hỏi thường xuyên đi siêu thị. Trong khi đó, 11,5% thường mua thực phẩm trong cửa hàng. 5% người được hỏi tự nuôi trồng thực phẩm ở nhà, hoặc mua thực phẩm của họ hàng hay ở quê hoặc mua từ người quen họ tin tưởng.
- Một phần ba số người được hỏi không bao giờ hoặc hiếm khi mua thực phẩm an toàn hay hữu cơ trong khi có dưới 1/5 số người được khảo sát nói rằng họ mua thực phẩm an tồn và hữu cơ hàng ngày. 1/4 số người được hỏi mua thực phẩm an toàn và hữu cơ vài lần mỗi tuần, và 22,5% trong số họ chỉ mua một vài lần trong tháng. Về địa điểm mua thực phẩm, 44% người tiêu dùng mua thực phẩm an toàn và hữu cơ trong siêu thị và 22,5% mua tại các cửa hàng bán lẻ. Một điều đáng ngạc nhiên, 17% người được hỏi nói rằng họ mua thực phẩm an toàn và hữu cơ ở chợ tạm hoặc những người bán rong trên phố, nơi có rất ít các cửa hàng bán thực phẩm an toàn và hữu cơ. Phát hiện này cho thấy kiến thức và hiểu biết của người tiêu dùng tại Hà Nội về an tồn thực phẩm cịn hạn chế.
- Internet là nguồn thơng tin chính về thực phẩm an tồn. Có gần 3/4 lượng người tiêu dùng tiếp cận thông tin về thực phẩm an toàn và hữu cơ qua internet. 61% trong số họ nhận thông tin từ người xung quanh và 45% từ truyền hình. Báo giấy cũng là một nguồn tin quan trọng khác: 38% trả lời rằng họ tiếp cận thông tin qua kênh này.
- 97,5% người được hỏi cảm thấy lo lắng (30%) hoặc rất lo lắng (67,5%) về vấn đề an toàn thực phẩm. Kết quả này củng cố phát hiện của Wertheim-Heck và cộng sự (2014): 93% người tiêu dùng ở Hà Nội tỏ ra quan ngại đối với an tồn thực phẩm. Thêm vào đó, có khoảng 3/4 số người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm an toàn và hữu cơ, trong khi đó 1,8% trả lời họ không hứng thú với chủ đề này.
- Sức khỏe là động lực chính để tiêu dùng thực phẩm an tồn và hữu cơ. Lý do chính khiến người dân mua thực phẩm an toàn và hữu cơ là họ muốn bảo vệ sức khỏe (theo 91% người được hỏi), tiếp theo là để bảo vệ môi trường (38%), và hương vị thơm ngon hơn (20,5%).
- Niềm tin khá thấp của người tiêu dùng đối với các chứng nhận thực phẩm an toàn và hữu cơ là một rào cản lớn cho việc tiêu thụ. Kết quả khảo sát cho hay, khoảng 10% người được hỏi khơng chắc chắn về độ an tồn của sản phẩm họ tiêu thụ hàng ngày. Cùng với một số lượng lớn người dân đang tự nuôi trồng thực phẩm an toàn và hữu cơ tại nhà, điều này thể hiện những yếu kém về sự minh bạch của
chuỗi giá trị thực phẩm an toàn và hữu cơ. Chỉ có 2% người tiêu dùng trả lời họ rất tin tưởng các chứng nhận thực phẩm an toàn. Khoảng 50% người được hỏi khá tin tưởng các chứng nhận, 40% có rất ít niềm tin. Trong khi đó, 8% không tin tưởng. Người tiêu dùng khơng tin vào chứng nhận thực phẩm an tồn vì họ lo ngại về các thương hiệu giả (43%), hay thiếu niềm tin vào q trình chứng nhận (55%), nguồn gốc nơng sản không rõ ràng (40%), và thiếu niềm tin vào người bán (32%). Như vậy, đánh giá đã chỉ ra rõ ràng, niềm tin đối với người bán và chứng nhận thực phẩm an tồn và hữu cơ cịn thấp là ngun nhân chính khiến người tiêu dùng cịn ngần ngại mua thực phẩm an toàn và hữu cơ ở nhiều hơn. Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến việc người bán không hiểu đúng các khái niệm về sản phẩm ‘an toàn’ và ‘hữu cơ’. Hơn nữa, họ cảm thấy tiếc vì các cửa hàng không được chứng nhận bởi những cơ quan chứng nhận có uy tín. Đặc biệt, người tiêu dùng lo sợ rằng, thực phẩm mang nhãn an tồn hoặc hữu cơ khơng đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng.
- Người tiêu dùng không biết nhiều về các cửa hàng thực phẩm an tồn hoặc hữu cơ và khơng có nhiều niềm tin vào các cửa hàng này. Theo kết quả khảo sát, 10% người được hỏi cho biết các cửa hàng bán thực phẩm an toàn và hữu cơ rất quen thuộc với họ, 25% nói rằng khá quen thuộc, 41% hơi quen thuộc và 25% khơng quen thuộc. Tính trung bình, người tiêu dùng có nhiều niềm tin vào các cửa hàng thực phẩm an tồn và hữu cơ. Chỉ có 3,6% trong số họ rất tin tưởng những cửa hàng này, 38% nhìn chung là tin tưởng, 45,7% tin tưởng không nhiều trong khi 12,5% không tin tưởng.
- Hiểu biết của người tiêu dùng về các chứng nhận thực phẩm an tồn và hữu cơ cịn hạn chế. Một số lượng lớn người tham gia khảo sát trả lời họ đã quen thuộc với các chứng nhận an toàn thực phẩm, tuy nhiên những hiểu biết của họ về các chứng nhận này là không nhiều, ngay cả với chứng nhận phổ biến nhất của nhà nước. Điều này có thể lý giải một phần tại sao số tiền mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm an tồn và hữu cơ cịn khá thấp so với giá bán thực tế của sản phẩm. Thực trạng này dường như phản ánh những yếu kém của chính phủ trong cơng tác tun truyền thơng tin về chứng nhận an toàn thực phẩm.
- Khoảng 71 % người được hỏi sẵn lòng trả giá cao hơn cho thực phẩm an tồn và hữu cơ. 5,7% khơng sẵn lịng và 23,2% không chắc chắn. Khi được hỏi về