GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Đặt vấn đề
Trong thời đại “công nghiệp 4.0” phát triển, mạng xã hội là nền tảng cho phép người dùng tiếp cận và khám phá tri thức đa dạng từ các nguồn khác nhau Thông qua mạng xã hội, bất kỳ ai cũng đều được truyền động lực tiếp thu và bổ sung những thông tin còn hạn chế Mạng xã hội đã trở thành một phương tiện phổ biến với cho phép mọi người kết nối, trao đổi, tiếp nhận các thông tin một nhanh nhất có thể (Nguyên, 2020)
Mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến và phát triển mạnh mẽ với số đông chủ yếu là sinh viên Trong số đó, TikTok đã nhanh chóng giành được sự chú ý của người dùng, sự ra đời của TikTok đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong lĩnh vực truyền thông xã hội Quảng cáo TikTok đã tiếp cận 68,9% tổng số người lớn từ 18 tuổi trở lên Theo báo cáo của We are Social và Meltwater về Digital 2023 “TikTok là ứng dụng có 49,86 triệu người sử dụng từ 18 tuổi trở lên ở Việt Nam vào đầu năm 2023”.Quảng cáo trên TikTok đã tiếp cận đến 68,9% tổng số người trưởng thành từ 18 tuổi trở lên Theo Metric, trong quý 1 năm 2023, TikTok Shop chỉ thua kém Lazada 3,5% về doanh thu Và đến quý 2 năm 2023, TikTok Shop đã leo lên vị trí thứ 2 chỉ sau Shopee với doanh thu là 16.300 tỷ đồng và 117 triệu sản phẩm được bán ra
Dựa trên dữ liệu thống kê toàn cầu, thế hệ Gen Z hiện đang sử dụng TikTok thường xuyên hơn TikTok là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất vào năm 2023 với 3,5 tỷ lượt tải xuống, vượt xa ứng dụng đứng thứ hai là Instagram với 1,47 tỷ lượt tải xuống và đứng thứ ba là Facebook với 1 tỷ lượt tải xuống Trung bình mỗi tháng, có hơn 1 tỷ người sử dụng TikTok (Hoang, 2023) Điều này có nghĩa, TikTok là công cụ marketing hiệu quả ở thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, mạng xã hội đã đã trở thành xu hướng của người tiêu dùng Cùng với sự phát triển vượt bậc của thị trường mạng xã hội Tiktok đã và đang có ảnh hưởng vô cùng lớn đến ý định và hành vi của người tiêu dùng, những người đang hàng ngày mua hàng trực tuyến bằng cách sử dụng các nền tảng Tiktok dựa trên sự kết nối từ Internet và công nghệ toàn cầu tạo môi trường thuận lợi cho hành vi mua hàng trực tuyến phát triển Những phát hiện về sự ảnh hưởng của Influencer và đến ý định mua của người tiêu dùng đã khẳng định vai trò của mạng xã hội trong hoạt động marketing và vai trò của mạng xã hội KOLs trong hoạt động truyền thông của doanh nghiệp trong tình hình hiện nay
Nền tảng TikTok đang được giới trẻ rất ưa chuộng, nhất là đối với sinh viên, bởi những tính năng cũng như là khả năng lan truyền của nó vượt trội hơn các ứng dụng mạng xã hội khác Nắm bắt được đều đó thông qua NCAH trên TikTok doanh nghiệp có thể đón đầu xu hướng và tiếp cận với các đối tượng khách hàng trẻ tuổi một cách hiệu quả nhất Đã có nhiều nghiên cứu trước đây về việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo (Karasiewicz và Kowalczuk, 2014), trong đó những NCAH liên kết hình ảnh, danh tiếng và sự nổi tiếng của họ để giới thiệu các sản phẩm, nhằm phát triẻn được nhận thức cũng như ý định mua hàng (Awasthi và Choraria, 2015) (Ndlela và Chuchu, 2016) cũng xác nhận rằng sự ảnh hưởngcủa NCAH ảnh hưởng đến việc nhớ lại thương hiệu và giúp tăng hành vi mua hàng Sharma (2016) cung cấp nền văn học bằng cách khám phá ra sự ảnh hưởng của quảng cáo được chứng thực đến giá trị cảm nhận, sự liên kết và lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng Tuy nhiên, đã có ít nghiên cứu về sự chứng thực ảnh hưởng như thế nào đến việc nhớ lại thương hiệu và liên kết thương hiệu
Những NCAH đã đạt được danh tiếng nhờ vào việc họ chia sẽ những trải nghiệm cũng như là chuyên môn của mình về các sản phẩm Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm và nhận thức của giới trẻ thông qua đã có sự thay đổi như thế nào trong thời gian gần đây? Các doanh nghiệp cần có những thay đổi chiến lược với các KOLs ra sao? Có những phương án nào để phát triển hiệu quả năng lực của KOLs trong tiếp thị và kinh doanh? Cũng chính vì những lý do được nêu trên, tác giả đã chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là nhằm xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên TikTok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý giúp gia tăng ý định mua mỹ phẩm từ phía sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM
- Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
- Đề xuất các hàm ý quản trị để gia tăng ý định mua mỹ phẩm của khách hàng là sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM như thế nào?
- Các hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất để gia tăng ý định mua mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng Tiktok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM Đối tượng khảo sát của đề tài: sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đang sử dụng TikTok
Phạm vi không gian: Đại học Ngân Hàng Tp.HCM
Phạm vi thời gian: Thực hiên từ tháng 1 năm 2024 đến tháng 3 năm 2024.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tác giả thực hiên đồng thời hai phương pháp định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính: nhằm phát hiện, kiểm tra cũng như điều chỉnh những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM Đồng thời tác giả thảo luận với giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh cũng như hoàn thiện thang đo trước khi tiếp tục quá trình nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng: tác giả thực hiện bảng câu hỏi để khảo sát đối tương khách hàng là các sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đã và đang có ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok Từ sô liệu thu thập được từ bảng khảo sát tác giả tiếng hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm hệ số tin cậy Croanbach’s Alpha, phân tích yếu tố EFA, Phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích phương sai và kiểm định T-tests, Anova,
Từ những kết quả thu được trong qua trình nghiên cứu định lượng tác giả sẽ phân tích, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cũng như đo lường sự ảnh hưởng của nó và đưa ra những kết luận.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này có đóng quan trọng vào việc xây dựng nền tảng lý thuyết về ý định mua mỹ phẩm của khách hàng, đặc biệt là đối với sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM Trọng tâm của nghiên cứu là thiết kế một khuôn mẫu lý thuyết nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs Kết quả của nghiên cứu này nhằm mang lại một khuôn mẫu lý thuyết bổ sung, hỗ trợcho các nghiên trong tương lai
Nghiên cứu góp hỗ trợ các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan hơn về nhu cầu và sở thích của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM khi mua mỹ phẩm Từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị giúp những doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có thể đề xuất các giả pháp để khuyến khích sinh viên Đại học Ngân Hàng Tp.HCM mua mỹ phẩm.
Cấu trúc bài nghiên cứu
Chương 1: Tóm tắt về đề tài nghiên cứu
Chương 1 tác giả chủ yếu giới thiệu về đề tài nghiên cứu của mình như: Đặt vấn đề; Mục tiêu nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu; Ý nghĩa nghiên cứu Trong chương này tác giả trình bày lý do mình lựa chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu
Chương 2: Nền tảng lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 tác giả trình bày các định nghĩa cũng như các khuôn mẫu lý thuyết có sự tương đồng đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM Trong đó có các tài liệu trong và ngoài nước, nền tảng của các biến độc lập đến ý định lựa mua mỹ phẩm từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của mình
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 tác giả mô tả cách thiết kế và phát triển thang đo Đồng thời cũng trình bày cụ thể từng bước trong quy trình nghiên cứu của mình
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 tác giả chủ yếu phân tích các dữ liệu sau khi chạy SPSS Đồng thời tác giả đưa ra những thảo luận về kết quả nghiên cứu Tác giả tiến hành phân tích các dữ liệu mà mình đã thu thập được từ các đối tượng khảo sát Từ đó đánh giá được sự ảnh hưởng của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 tác giả tóm tắt lại kết quả nghiên cứu của mình đồng thời sẽ đưa ra những hàm ý quản trị Tác giả cũng sẽ trình bày những sẽ tóm lược các kết quả nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý quản trị, những đóng góp cũng như là những mặt chưa tốt của đề tài Cuối cùng, tác giả đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai
Trong chương 1, tác giả giới thiệu khái quát đề tài nghiên cứu của mình, gồm có đặt vấn đề, sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu Mặc khác tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu mình sẽ sử dụng cũng như những ưu và nhược điểm của đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về một số khái niệm liên quan
Theo (Wikipedia, 2023) TikTok hay còn có tên gọi khác là Douyin ở thị trường Trung Quốc, được ByteDance ra mắt tại Bắc Kinh, Trung Quốc vào tháng 9 năm
2016, tên ban đầu của ứng dụng là A.me, sau đó đổi tên thành Douyin vào tháng 12 năm 2016 Trong vòng 1 năm kể từ khi được ra mắt, nền tảng video ngắn đã có 100 triệu người dùng, với hơn một tỷ lượt xem video mỗi ngày Vào tháng 9 năm 2021, TikTok thông báo rằng nền tảng này đã đạt mốc 1 tỷ người dùng với khoản doanh thu từ quảng cáo là khoảng 4 tỷ USD Số người sử dụng TikTok ngày một tăng cao và phổ biến trên toàn thế giới
TikTok là mạng xã hội video ngắn (Short-form Video Social Networks) thuộc ByteDance, là một công ty công nghệ internet đa quốc gia có trụ sở chính tại Bắc Kinh, thủ đô của Trung Quốc TikTok là nền tảng giải trí thông qua các đoạn video ngắn dành cho đối tượng chính là Gen Z, nó hộ trợ cho người dùng có thể chia sẻ những video một cách tiện lợi nhất Hiện tại TikTok được coi là một trong số nền tảng mạng xã hội được giới trẻ đặc biệt quan tâm và yêu Tại Việt Nam, TikTok là ứng dụng có mức tăng trưởng tốt nhất khi tỷ lệ người dùng đang sử dụng tăng từ 49% lên 62% Lượng người dùng ứng dụng này hàng ngày là 74%, tăng lên 8% so với trước đó Mức độ yêu thích của TikTok tăng lên mạnh, từ 5% lên 14%, tương đương với mức độ phổ biến tăng lên thời gian qua Người dùng TikTok tập trung cao ở độ tuổi từ 18 – dưới 30 tuổi Đây là một dấu hiệu rõ ràng rằng TikTok là một công cụ kinh doanh quan trọng đối với doanh nghiệp
Theo (Carpenter và Sherbino, 2010; Couởt et al., 2015) “KOLs (Key Opinion
Leaders) là những người có ảnh hưởng đến một cộng đồng cụ thể như các chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể và thường chia sẻ kinh nghiệm thực tế của họ trên mạng xã hội” Thông qua sự am hiểu hay chia sẻ của mình, họ được nhiều người yêu mến và tin tưởng Bắt được xu hướng này, một số công ty có xu hướng sử dụng KOLs, vốn không nổi tiếng như người nổi tiếng, để quảng bá thương hiệu của họ
Mặc dù KOLs trực tuyến không có nhiều người theo dõi như những người nổi tiếng trong showbiz nhưng vẫn có ảnh hưởng không nhỏ đến ý định và thói quen lựa chọn dịch vụ, sản phẩm Người tiêu dùng dường như xem qua các đánh giá và nhận xét trải nghiệm của những clip được chứng thực này trước khi quyết định mua hoặc tiêu dùng bất kỳ sản phẩm nào Mô hình sử dụng KOLs trên TikTok để quảng bá thương hiệu, sản phẩm này đã tạo ra một hướng tiếp thị mới cho các công ty FvàB tại Việt Nam Tuy nhiên, mô hình này cũng có những hạn chế nhất định xuất phát từ chất lượng và danh tiếng của KOL hay nguy cơ đánh giá của KOL về chất lượng sản phẩm có thể ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu
Ngoài ra, tiếp thị KOLs là một phương tiện tiếp thị phổ biến trong tiếp thị mạng lưới, nhận ra giá trị thương mại thông qua sự phụ thuộc cảm xúc của người hâm mộ vào KOLs, xu hướng giới thiệu sản phẩm có ảnh hưởng có thể đo lường được đến ý định mua hàng của người dùng Có thể thấy những đánh giá của KOLs luôn đóng một vị trí đặc biệt cần thiết đến ý định mua mỹ phẩm của cộng đồng nói chung và của sinh viên nói riêng của cộng đồng Đứng từ góc độ của những người kinh doanh mỹ phẩm khi nhận được những đánh giá từ các KOLs thì họ có thể lắng nghe và cải thiện để sản phẩm của mình được hoàn hảo hơn, tiếp cận nhiều hơn với khách hàng Đặc biệt, Chen và cộng sự nghiên cứu việc lựa chọn và lập kế hoạch cho các KOLs trong quảng bá quảng cáo và phân tích hiệu quả quảng bá của nó theo sự thay đổi của khán giả nhấp vào liên kết video quảng cáo theo thời gian và cuối cùng đặt chuyển tiếp các đề xuất quản lý tương ứng Nghiên cứu cho thấy KOLs có ảnh hưởngtích cực đến hiệu quả xúc tiến cuối cùng
2.1.3 Tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng
Những NCAH được định nghĩa là những người hướng dẫn các quyết định mua hàng của cá nhân trong khuôn khổ một danh mục sản phẩm cụ thể Trong các nghiên cứu, người ta cho rằng những NCAH sáng tạo, sôi nổi hoạt động xã hội, sử dụng mạnh mẽ và hiệu quả các phương tiện thông tin đại chúng, có sự quan tâm và trải nghiệm cao hơn đối với sản phẩm và có KT chuyên môn về lĩnh vực này Nói cách khác, NCAH là trung gian mang thương hiệu đến với một nhóm mục tiêu cụ thể Ngoài đối tượng người tiêu dùng mục tiêu bị ảnh hưởngbởi nội dung do những NCAH tạo ra, nó còn định hướng môi trường của những người tiêu dùng đó đối với chính mình
Ngày nay, những NCAH sản xuất nội dung và chia sẻ các sản phẩm hoặc dịch vụ được khai thác trong nội dung đó với những người theo dõi họ Theo (Wikipedia, 2023) “người ảnh hưởng là những người có trình độ, kiến thức chuyên môn hoặc ảnh hưởng trong lĩnh vực của họ, là những người có sức ảnh hưởng trên một nhóm lớn người theo dõi (từ vài nghìn đến vài triệu) Người có ảnh hưởng có ảnh hưởngtích cực đến cái nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm, có vai trò dẫn dắt, gợi ý và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng”
2.1.4 Lựa chọn mua mỹ phẩm
Trong quan điểm tiêu chuẩn, sự lựa chọn đúng đắn được định nghĩa là quá trình nhận thức được những tùy chọn nào có sẵn và sau đó lựa chọn tùy chọn ưa thích nhất theo một tiêu chí nhất quán (Levin và Milgrom, 2004) Sựu lựa chọn được xem là đúng đắn khi trong quá trình lựa chọn người chọn ưu tiên nó hơn nó hơn lựa chọn khác mà vẫn đảm bảo sở thích của họ vẫn còn nguyên vẹn trong quá trình đánh giá
Lý thuyết lựa chọn chấp nhận rằng những quyết định và hành động mà mỗi cá nhân thực hiện đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và định hình cuộc sống của mỗi người Hành vi lựa chọn của chúng ta được thúc đẩy bởi năm nhu cầu do di truyền điều khiển theo thứ bậc: sinh tồn, tình yêu, quyền lực, tự do và niềm vui (Wikipedia, 2023) Đồng thời việc lựa chọn mua mỹ phẩm cũng là một quá trình rất quan trọng trong việc làm đẹp của mỗi cá nhân Là khi mà cá nhân quyết định mua loại mỹ phẩm nào để có thể giúp mình đẹp hơn mỗi ngày Sự lựa chọn này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như nhu cầu, số tiền họ có thể chi trả, và đặc biệt cũng như là yếu tố quyết định đó là sự nhận xét của những đối tượng sử dụng từng trải nghiệm loại mỹ phẩm đó
2.1.5 Tổng quan về hành vi của người tiêu dùng
2.1.5.1 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là hành động, quyết định và tư duy của khách hàng khi tìm kiếm, lựa chọn, hoặc sử dụng dịch vụ Nói theo cách khác, hành vi tiêu dùng là quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, chọn sản phẩm hay thương hiệu nào phù hợp, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá đánh giá sự hài lòng sau khi mua hàng và quyết định có tiêu thụ tiếp hay không(Hành vi người tiêu dùng: Ví dụ, mô hình, các yếu tố ảnh hưởng, 2023)
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ “hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng” Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, và bề ngoài sản phẩm có thể ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng (tcct, 2021) các nhận định về hành vi người tiêu dùng tập trung chủ yếu vào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ tương tác giữa các giai đoạn này với các yếu tố bên ngoài, có ảnh hưởngtrực tiếp hoặc gián tiếp, vào quá trình này Hành vi tiêu dùng là hoạt động của một cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả các khía cạnh tâm lý và xã hội trước và sau khi thực hiện hành động này
2.1.5.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Thứ nhất, văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua các yếu tố điển hình như như tôn giáo, chủng tộc và địa lý Lựa chọn tiêu dùng phản ánh giá trị văn hóa mà người tiêu dùng đang theo đuổi Tầng lớp xã hội đóng vai trò quan trọng với các đặc điểm như trình độ văn hóa, nghề nghiệp và giá trị chung Mỗi người có địa vị xã hội khác nhau, tuy nhiên, điều này có thể thay đổi
Thứ hai, nhóm, địa vị xã hội và gia đình cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Mối quan hệ với người thân, bạn bè, hàng xóm và đồng đội có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián đến thái độ và hành vi tiêu dùng của cá nhân
Thứ ba: tuổi tác, giai đoạn sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế và tính cách đều ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng Những yếu tố này ảnh hưởngđến nhu cầu, khả năng tài chính và lựa chọn sản phẩm tiêu dùng
Thứ tư, động cơ, nhận thức và niềm tin cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Mỗi người đều có những nhu cầu không giống nhau và hành động để thỏa mãn chúng
Sự hiểu biết và lòng tin của khách hàng được thể hiện qua hành vi tiêu dùng
2.1.5.3 Ý định mua của người tiêu dùng
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.1.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được đề xuất bởi (Ajzen, 1991) như là phiên bản nâng cấp của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) với mục đích chính là dự đoán các hành vi đã có kế hoạch và chủ ý Cụ thể, TPB dự đoán ý định dựa trên 3 yếu tố chính thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; trong đó mỗi yếu tố sẽ xác định mức trọng số riêng về tầm quan trọng của yếu tố đó với hành vi và sự quan tâm của cá nhân So với TRA, thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã bổ sung thêm một biến số độc lập mới – nhận thức và kiểm soát hành vi TPB đã được chấp nhận và áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu về hành vi của cá nhân Các nghiên cứu thực nghiệm đã minh chứng sự hiệu quả của mô hình này trong việc đánh giá hành vi tiêu dùng trong các tình huống liên quan đến công nghệ, như là mua sắm trực tuyến Theo TPB, thái độ yêu thích, mức độ chuẩn mực chủ quan cao và nhận thức kiểm soát hành vi tốt sẽ ảnh hưởngtới ý định của từng cá nhân Ý định này sẽ ảnh hưởng tới hành vi trong thực tế
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch(TPB)
Nguồn: Ajzen (1991) 2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và Davis, 1989) được sử dụng để giải thích và dự đoán về hành nrộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin và được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt Theo đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới hành vi sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng Nội dung chính của mô hình là miêu tả ảnh hưởngcủa các đặc điểm kỹ thuật trong hệ thống đến hành vi thừa nhận và ý định chấp nhận sử dụng của từng cá nhân Mục đích của TAM là cung cấp lời giải thích rõ ràng về các yếu tố quyết định chấp nhận công nghệ nói chung, đồng thời lý giải thái độ của người dùng trên các ứng dụng phương tiện và kỹ thuật máy tính một cách vừa thực tế, vừa theo lý thuyết TAM chỉ ra rằng khi người dùng tương tác với công nghệ mới, các thành phần chính có thể ảnh hưởng đến ý định của họ về chấp nhận công nghệ đó bao gồm: cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận sự dễ sử dụng
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis (1989) 2.1.3 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)
Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) được triển khai dựa trên mô hình của (Sussman và Siegal, 2003) Mô hình này giúp xem xét mối quan hệ giữa các biến: chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích và sự chấp nhận thuận thông tin Với mô hình này, mỗi cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi thông tin theo hai hướng: trung tâm và ngoại biên Trong đó, chất lượng thông tin đại diện cho hướng tiếp cận trung tâm, độ tin cậy đại diện cho hướng tiếp cận ngoại biên.Các nguồn thông tin tiếp theo cũng sẽ ảnh hưởng đến việc khách hàng chấp thông tin Thuyết chấp nhận thông tin đã được (Shu và Scott, 2014) áp dụng trong bối cảnh giao tiếp xã hội Nghiên cứu cũng đã chứng minh việc áp dụng IAM vào giao tiếp điện tử trên phương diện truyền thông xã hội hoàn toàn tương đồng Ở nghiên cứu này, các yếu tố của IAM được áp dụng tương tự như mô hình ban đầu của (Sussman và Siegal, 2003)
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng Ý định hành vi
Thái độ đối với việc sử dụng
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)
Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu 1: Tác động của người có tầm ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z” của Võ Tường Vy năm 2021
Nghiên cứu về "Ảnh hưởng của những người có tầm ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok đối với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z" đã đưa ra kết quả rằng có sự ảnh hưởng của các yếu tố sau đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z thông qua những người có tầm ảnh hưởng: sự hấp dẫn đứng đầu (β=0,476), tiếp theo là phạm vi ảnh hưởng(β=0,198), sau đó là chất lượng lập luận (β=0,152), sự tin cậy (β=0,105), tính tương tác (β=0,094), và sau cùng là sự tương đồng (β=0,071) Nghiên cứu này đã giải thích được sự hấp dẫn là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi và quyết định mua của giới trẻ hiện nay
Tính hữu ích của thông tin
Sự chấp nhận thông tin
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu tác Tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z của Võ
Nghiên cứu 2: Sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc Kinh, Phạm Hoài Nam năm 2021
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích “ tác động của các cá nhân có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z trong lĩnh vực thời trang tại TP.HCM” Trong nghiên cứu tác giả phát triển một thang đo gồm 5 biến quan sát:Độ tin cậy, Chất lượng thông tin, Giá trị giải trí, Khả năng được yêu thích và Chuyên môn
Kết quả cho thấy có 3 yếu tố cụ thể là chuyên môn của NCAH, khả năng được yêu thích, và giá trị giải trí mà họ cung cấp đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi quyết định mua hàng của Gen Z, mặc dù vẫn chưa có sự đồng đều Đồng thời nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng Giá trị giải trí cũng như Chuyên môn của NCAH được coi là nhân tố quan trọng nhất đối với hànhvi mua sắm của người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z trong ngành thời trang ở TP.HCM hiện nay Điều này có ý nghĩa đặc biệt đối với các danh nghiệp kinh doanh mặc hàng thời trang khi họ dùng NCAH để đưa sản phẩm của mình tiếp cận với khách hàng
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King,Phạm Hoài Nam, 2021
Nghiên cứu 3: Tác của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (Gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại TP.HCM của tác giả Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt năm 2022
Nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá “ tác động của người có ảnh hưởng đến ý định mua của thanh niên (Gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại TP.HCM” Dựa trên lý thuyết về hấp dẫn và tín hiệu, mô hình nghiên cứu được đề xuất để hiểu được sự liên kết giữa đặc trưng của cá nhân có tác động và ý định mua của khách hàng Đồng thời kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin, sự thu hút và chuyên môn ảnh hưởng đến thái độ của người ảnh hưởng, trong khi chỉ có niềm tin sự thu hút là ảnh hưởng đến ý định mua Thái độ của khách hàng đối với NCAH cũng ảnh hưởng đến
Chuyên môn Độ tin cậy
Khả năng được yêu thích ý định mua hàng, nhưng thực tế chỉ có niềm tin mới có thể dự đoán được sự biến đổi trong ý định mua hàng của khách hàng
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại TP.HCM
Nguồn: Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt (2022)
Nghiên cứu 4: Tác động của Social Media Influencer Marketing đối với người tiêu dùng ở TP.HCM của tác giả Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân năm 2018
Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích “ tác động của Social Media Influencer Marketing đối với người tiêu dùng ở TP.HCM” Tác giả đã phân tích được người tiêu dùng thường tin tưởng mạnh mẽ vào các người có tầm ảnh hưởng, và ý định mua hàng của họ được ảnh hưởng đáng kể bởi bốn yếu tố: niềm tin vào người ảnh hưởng, chất lượng nội dung, sự tương quan giữa người ảnh hưởng và sản phẩm, cùng sự tham gia của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu cho thấy niềm tin vào người có tầm ảnh hưởng là yếu tố quan trọng nhất trong tiếp thị qua người ảnh hưởng
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Tác động của Social Media Influencer
Marketing đối với người tiêu dùng ở TP.HCM
Nguồn: Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân, 2018
Nghiên cứu 5: Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng – một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương năm 2021
Nghiên cứu này phân tích “Tác động của bảo chứng thương hiệu của người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng tại Tp.HCM” Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy cả 7 yếu tố là sự đáng tin, tính chuyên môn, sự hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích, sự quen thuộc và sự phù hợp của người nổi tiếng đều có tác động tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và đồng thời thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cũng có tác động tích cực lên ý định mua Kết quả từ nghiên cứu
Mối quan hệ giữa người ảnh hưởng với sản phẩm
Sự tham gia của người tiêu dùng
Hành vi mua sắm này, ngoài những đóng góp về mặt lý thuyết thì còn có ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh trong việc hiểu rõ ảnh hưởngcủa bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua của khách hàng, để từ đó có kế hoạch tiếp thị và kế hoạch kinh doanh hiệu quả hơn
Hình 2.8: Mô hình của nghiên cứu Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng – một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM
Nguồn: Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2021)
Tóm tắt các nghiên cứu trước
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước
STT Tên đề tài Tác giả Yếu tố tác động
1 Tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội
TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z
Sự tin cậy, chuyên môn, độ phủ sóng, sự thân thuộc, chất lượng lập luận, sự thu hút, sự tương đồng, tính tương tác
2 Tác của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (Gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại TP
Lê Nguyễn Bình Minh,Võ Hoàng Yến, Phạm Xuân Đạt, (2022)
Tin tưởng, chuyên môn, thu hút
3 Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng – một nghiên cứu trong ngành hàng
Phạm Xuân Kiên và Quách
Sự đáng tin, tính chuyên môn, sự hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích, sự tiêu dùng nhanh tại Thành phố
Hồ Chí Minh quen thuộc, sự phù hợp
4 Những nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại
Trần Dục Thức, Dương Thị Bình, Đinh Thị Như Quỳnh (2022)
Sự hấp dẫn, kinh nghiệm, thông tin tiêu cực
5 Sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng gen Z trong ngành thời trang TP.HCM
Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc Kinh, Phạm Hoài Nam (2021)
Chuyên môn, độ tin cậy, chất lượng thông tin, giá trị giải trí, khả năng được yêu thích
6 Tác động của Social Media
Influencer Marketing đối với người tiêu dùng ở TP.HCM
Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân (2018)
Sự uy tín, chất lượng thông tin, mối quan hệ giữa người ảnh hưởng với sản phẩm, sự tham gia của người tiêu dùng
7 Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua và hiệu ứng trung gian của thái độ của khách hàng
Xin Jean Lim và cộng sự (2019)
Tính tin cậy, sự hấp dẫn, sự kết hợp, sự truyền đạt
8 Mức độ tin cậy của những người có ảnh hưởng trên Instagram được người tiêu dùng cảm nhận như thế nào và ảnh hưởngcủa nó đến ý định mua hàng
Sự uy tín, sự hấp dẫn, sự tin cậy, chuyên môn
9 Bản chất của sự ảnh hưởng từ người nổi tiếng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng:
Một khía cạnh từ thị trường nổi lên
Kofi Osei- Frimpong và đồng giả (2019)
Sức hấp dẫn, độ tin cậy, sự quen thuộc, thông tin tiêu cực
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Sự thu hút là khả năng lôi cuốn được người khác chú ý và cảm thấy hấp dẫn đối với một cá nhân hoặc một ý tưởng nào đó Nó bao gồm các yếu tố khác nhau như là tính cách, sự sáng tạo, khả năng tư duy của mỗi người được đo lường bằng cách đánh giá mức độ ảnh hưởng và ấn tượng mà một cá nhân tạo ra đối với người khác. Sức hấp dẫn về thể chất đối với người chứng thực là người nổi tiếng có thể được phân loại theo cân nặng, chiều cao và vẻ đẹp của khuôn mặt thường được công chúng đánh giá liên quan đến sức hấp dẫn hình thể của người chứng thực người nổi tiếng (Sivesan, 2013).Người nổi tiếng có ngoại hình ưa nhìn dường như làm việc để đại diện cho sản phẩm vì những người hấp dẫn sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn (Brumbaugh, 1993)
Sự thu hút về thể chất như một nhân tố phù hợp và có ảnh hưởng đến nhận thức với thương hiệu, ý định mua và niềm tin chính về thương hiệu (Till và Busler, 2013) Từ đó ta có giả thuyết H1:
Giả thuyết H1: Sự thu hút của KOLs có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Sự tin cậy có vai trò quan trọng trong quảng cáo trực tuyến vì hiệu quả của quảng cáo sẽ rất lớn bị ảnh hưởng khi người tiêu dùng không tin tưởng vào quảng cáo trực tuyến (Leong et al., 2020) Sự tin cậy là một yếu tố ảnh hưởngtích cực đối với ý định tiếp tục sử dụng Khi người tiêu dùng càng tin tưởng vào các dịch vụ thương mại trực tuyến, họ sẽ càng tin tưởng và có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng và dịch vụ đó Ngoài ảnh hưởngtrực tiếp của sự tin tưởng đến ý định tiếp tục sử dụng thì yếu tố sự tin tưởng cũng là biến trung gian của sự tác động các yếu tố khác đối với ý định tiếp tục sử dụng (Hoang Thi Phuong và Long, 2021) Từ đó ta có giả thuyết H2:
Giả thuyết H2: Sự tin cậy của KOLs có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Chuyên môn là năng lực hoặc khả năng của nguồn để đưa ra nhận xét về một chủ đề hoặc vấn đề nhất định dựa trên kiến thức hoặc khả năng của họ (McCroskey, 1966) Những NCAH trên mạng xã hội có kiến thức có thể dễ dàng thuyết phục khách hàng chấp nhận lời khuyên và thông tin của họ liên quan đến sản phẩm (Liu và cộng sự, 2015) Những người cung cấp tài liệu hoặc lời khuyên liên quan đến những lĩnh vực mà họ là chuyên gia và có kiến thức toàn diện kiến thức được coi là xác thực hơn những người chia sẻ ý kiến của họ về sản phẩm trong khi họ không phải là chuyên gia Từ đó ta có giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Kiến thức của KOLs có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Sự quen thuộc là trạng thái mà một người hoặc một vật được nhận biết, hiểu biết, và thường xuyên gặp gỡ hoặc tiếp xúc Sự quen thuộc có thể phát triển thông qua kinh nghiệm, thời gian và sự tiếp xúc liên tục Sự quen thuộc của người nổi tiếng sẽ có ảnh hưởngtích cực hơn khi bản thân khách hàng nhận thấy mình giống với người nổi tiếng Đây được gọi là hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần (Zajonc, 1968) Sau quá trình tìm hiểu thì cũng có nhiều nghiên cứu trước dề cập đến sự quen thuộc có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng (Osei-Frimpong, Donkor và Owusu‐Frimpong, 2019); (Nguyen et al., 2021)(Xuân Kiên và Phúc Vương, 2021) Từ đó, ta có giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Sự quen thuộc có ảnh hưởng cùng đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Chất lượng thông tin đề cập đến mức độ đáng tin cậy, chính xác, và hữu ích của thông tin Nó phản ánh khả năng của thông tin để đáp ứng nhu cầu và mục tiêu cụ thể của người sử dụng Chất lượng thông tin là khả năng thuyết phục của dữ liệu, được mô tả là mức độ hài lòng mà dữ liệu có thể mang lại cho người sử dụng và khả năng ứng dụng mà họ có thể nhận thức được (Laumer, Maier và Weitzel, 2017) Chất lượng thông tin tốt có ảnh hưởng tích cực đối với người tiêu dùng và thông qua giá trị thông tin từ người ảnh hưởng, người tiêu dùng có thể định hình ý định mua hàng của mình Từ đó, ta có giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Chất lượng thông tin có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Theo Knott và James 2004 việc sử dụng người nổi tiếng dính vào những thông tin tiêu cực có thể gay ra những hậu quả nghiêm trọng về hiệu suất và sự chấp nhận thương hiệu Thông tin tiêu cực có thể ảnh hưởng đến tâm trạng, quyết định và hành động của người nhận thông tin Khách hàng sẽ có xu hướng từ chối tiếp nhận thông tin từ NCAH nếu họ mắc phải những thông tin tiêu cực Nó gây ảnh hưởng đến thái dộ của người tiêu dùng khiến họ khó lòng đưa ra ý định mua sản ((Nguyen, Quỳnh và Phúc, 2021) Từ đó, ta có giả thuyết H6:
Giả thuyết H6: Thông tin tiêu cực có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu đề tài
Đặt vấn đề Xác định mục tiêu Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết Thang đo nháp Thảo luận Điều chỉnh Thang đo chính thức Thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu, thống kê, phân tích độ tin cậy
Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy
Thảo luận và đề xuất hàm ý quản trị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm mục đích điều chỉnh cũng như làm tăng thêm sự đáng tin của các thuật ngữ, từ đó có thể thấy được các biến nào đăng bị lặp lại hoặc là không có ý nghĩa Từ những mô hình nghiên cứu đã được thực hiện trước đây tác giả đã chọn lọc và quyết định bài nghiên cứu của mình sử dụng 6 nhân tố bao gồm: STH, STC, KT của KOLs, SQT, CLTT và TTTC của KOLs ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Thông qua việc xem xét và điều chỉnh bảng khảo sát của mình, tác giả bắt đầu thực hiện một mẫu Google Form để tiến hành khảo sát các sinh viên trường đại học Ngân hàng TP.HCM có ý định mua mỹ phẩm Tác giả gửi bảng câu hỏi khảo sát bằng hình thức trực tuyến Từ kết quả thu thập được tác giả sẽ xử lý thông qua SPSS 20.0 đồng thời cũng sử dụng phương pháp thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố gồm: EFA, hệ số tương quan, hồi quy, sau đó sẽ kiểm định sự khác biệt trung bình của các biến định tính.
Thiết kế thang đo
Từ những nghiên cứu có tính tương đồng cũng như qua quá trình thảo luận với giảng viên hướng dẫn tác giả đã bắt đầu xây dựng thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM Tác giả đã sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ: (1) “hoàn toàn không đồng ý”, (2) “không đồng ý”, (3) “trung lập”, (4) “đồng ý”, (5) “hoàn toàn đồng ý” để đo lường các biến liên quan
Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
STT Mã hóa Biến quan sát Tác giả
1 STH1 KOLs tôi quan tâm có ngoại hình ấn tượng
Võ Tường Vy(2021); (Minh et al., 2022.) MF Rebelo(2017);
2 STH2 KOLs tôi quan tâm rất thu hút
3 STH3 KOLs tôi quan tâm cư xử thanh lịch
4 STH4 KOLs tôi quan tâm có giọng nói nhẹ nhàng
5 STH5 KOLs tôi quan tâm quyến rũ
II STC Sự tin cậy
1 STC1 KOLs tôi quan tâm là người đáng tin tưởng
KOLs tôi quan tâm là người luôn đưa ra những nhận xét đúng vếanr phẩm mà họ quảng cáo
3 STC3 Tôi đặc biệt tin tưởng vào những đánh giá được đưa ra bởi KOLs tôi quan tâm
4 STC4 Tôi đặc biệt tin tưởng vào những sản phậm được đánh giá bởi KOLs tôi quan tâm
III KT Kiến thức của KOLs
STT Mã hóa Biến quan sát Tác giả
1 KT1 KOLs tôi quan tâm có kinh nghiệm về lĩnh vực mỹ phẩm Võ Tường Vy
(2021); (Minh, Yến và Đạt, no date) MF Rebelo(2017)
2 KT2 KOLs tôi quan tâm có những hiểu biết về các loại mỹ phẩm
2 KT3 KOLs tôi quan tâm là người có đủ trình độ trong ngành mỹ phẩm
KOLs tôi quan tâm có có khả năng phân tích và nhận diện các thương hiệu để có thể đưa ra đánh giá về mỹ phẩm
IV SQT Sự quen thuộc
1 SQT1 KOLs tôi quan tâm đã đánh giá loại mỹ phẩm đó
(Xuân Kiên và Phúc Vương, 2021)
2 SQT2 Các video của các KOLs tôi quan tâm luôn xuất hiện trên tài khoản TikTok của tôi
3 SQT3 KOLs tôi quan tâm cũng cấp đầy đủ những thông tin về các loại mỹ phẩm
V CLTT Chất lượng thông tin
Thông tin mà KOLs tôi quan tâm sẽ được tôi ủng hộ nếu nó được trình bày cụ thể và chính xác
Võ Tường Vy (2021); MF Rebelo(2017)
Thông tin mà KOLs tôi quan tâm chia sẽ là những thông tin bổ ích và hoàn còn có thể tin tưởng
Thông tin mà KOLs tôi quan tâm mang tính thuyết phục để tôi đặt niềm tin vào sản phẩm đó
VI TTTC Thông tin tiêu cực
STT Mã hóa Biến quan sát Tác giả
Nếu KOLs tôi quan tâm có những hành vi và chuẩn mực trái với đạo đức thì tôi sẽ cân nhắc khi xem video của họ
(Thức, Bình và Quỳnh, 2022); (Osei- Frimpong, Donkor và Owusu‐ Frimpong, 2019)
Nếu KOLs tôi quan tâm nếu có những phản hồi không tốt từ người xem trước đó thì tôi sẽ dừng xem video của họ
Nếu KOLs tôi quan tâm vướng vào các vụ bê bối đánh giá sản phẩm không chân thực thì tôi sẽ không mua sản phẩm mà họ review
VII YĐLC Ý định lựa chọn
1 YĐLC1 Tôi sẽ cân nhắc việc mua sắm những sản phẩm KOLs tôi quan tâm giới thiệu
Võ Tường Vy (2021); (Minh, Yến và Đạt, no date);
2 YĐLC2 Tôi có giới thiệu cho người thân mua các sản phẩm mà KOLs yêu thích của tôi giới thiệu
3 YĐLC3 Tôi sẽ mua các sản phẩm mà KOLs tôi quan tâm giới thiệu
4 YĐLC4 Tôi đã mua các sản phẩm mà KOLs tôi quan tâm giới thiệu
5 YĐLC5 Tôi sẵn sàng mua các sản phẩm mà KOLs tôi quan tâm làm đại diện
6 YĐLC6 Tôi luôn ưu tiên mua sản phẩm mà KOLs tôi quan tâm giới thiệu
Nguồn: Tổng hợp bới tác giả
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được tác giả triển khai bằng việc thực hiện một cuộc khảo sát các sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM với 201 mẫu Thời gian bắt đầu kéo dài từ từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024
4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Từ bảng 4.1 có thể thấy nữ chiếm tỷ lệ phần trăm cao nhất với 61.2% còn lại là nam chiếm 38.8%
Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu theo năm học Năm học Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Qua kết quả bảng 4.2 ta có thể thấy đứng đầu là sinh viên năm 2 với 31.3%, đứng thứ hai là sinh viên năm 4 với 29.9%, thứ 3 là sinh viên năm 3 với 20.9% và cuối cùng là sinh viên năm 1 với 17.9%
Bảng 4.3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập/tháng Thu nhập/tháng Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Từ bảng 4.3 có thể thấy số lượng người có mức thu nhập từ 3 – 5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 42.3%, đứng thứ 2 là những người có mức thu nhập dưới 3 triệu chiếm 34.3% và đứng cuối cùng là người có mức thu nhập trên 5 triệu chiếm 23.4%
4.1.2 Thông kê mô tả biến định lượng
Bảng 4.4: Thống kê mô tả biến định lượng
STT Thang đo Biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Từ bảng 4.4, có thể nhận thấy rằng tác giả đã thiết kế một bảng các câu hỏi dựa trên thang đo Likert với 5 mức độ nhỏ nhất là 1 và lớn nhất là 5 Kết quả nghiên cứu chỉ ra được những đánh giá của đối tượng thực hiện khảo sát khá tích cực Từ đó, việc tiến hành phân tích thống kê mô tả cho biến định lượng được thực hiện một cách chính xác.
Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo Sự thu hút (STH) với Cronbach’s Alpha = 0.843
Thang đo Sự tin cậy (STC) với Cronbach’s Alpha = 0.818
Thang đo Kiến thức của KOLs (KT) với Cronbach’s Alpha = 0.799
Thang đo Sự quen thuộc (SQT) với Cronbach’s Alpha = 0.754
Thang đo Chất lượng thông tin (CLTT) với Cronbach’s Alpha = 0.782
Thang đo Thông tin tiêu cực (TTTC) với Cronbach’s Alpha = 0.752
Thang đó Ý định lựa chọn ( YĐLC) với Cronbach’s Alpha = 0.829
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Từ bảng 4.5, cho thấy sau khi tiến hành kiểm tra các biến độc lập và các biến phụ thuộc thì thu được kết quả tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 Vì vậy tất cả các thang đo sẽ được đưa vào để phân tích nhân tố EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các độc lập
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Từ bảng 4.6 ta thấy được hệ số KMO = 0.831, vượt qua ngưỡng 0.5, từ có ta thấy hệ số sau khi phân tích nhân tố EFA là đáng tin cậy Giá trị Sig = 0.000 < 0.5 cũng xác nhận rằng các biến độc lập có ý nghĩa và kiểm định Barlett đạt mức ý nghĩa thống kê Còn chỉ số Eigenvalue = 1.278 > 1 Kết quả cho thấy tổng phương sai tích lũy đạt 66.089% > 50%, cho thấy 6 nhân tố được trích giải thích được 66.089% so với độ biến thiên của 20 biến quan sát Đồng thời, từ những kết quả ở bảng 4.6 các biến quan sát được phân tích thông qua sự phân tích nhân tố EFA và đều đều có ý nghĩa thống kê vì đều > 0.5 Vì vậy, sẽ bắt đầu phân tích các bước tiếp theo của nghiên cứu với 6 nhân tố và 20 biến quan sát
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến phụ thuộc
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
STT Biến quan sát Nhân tố
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Từ bảng 4.7, hệ số KMO = 0.867, vượt qua ngưỡng 0.5, ta thấy két quả là đáng tin cậy Giá trị Sig của kiểm định Barlett’s Test 0.000 < 0.05, qua đó mô hình có ý nghĩa đồng thời các biến quan sát có tương quan đồng nhất với nhau Hệ số Eigenvalue = 3.240, lớn hơn 1 và tổng phương sai trích là 53.992%, cho thấy nhân tố được trích giải thích được một phần lớn sự biến thiên của các biến quan sát trong biến phụ thuộc Bên cạnh đó, các biến quan sát đề hội tụ lại thành một, đồng thời mỗi biến quan sát đều Factor Loading > 0.5, cho thấy ý nghĩa thống kê của chúng Do đó, tác giả quyết định tiếp tục dữ trự và bắt đầu phân tích những bước kế tiếp.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình hồi quy đa biến nhằm xem xét sự ảnh hưởng của biến độc lập lên các biến phụ thuộc Biến phụ thuộc là Ý định lựa chọn (YĐLC), các biến độc lập gồm: Sự thu hút (STH), Sự tin cậy (STC), Kiến thức của Food Reviewer (KT), Sự quen thuộc (SQT), Chất lượng thông tin (CLTT), Thông tin tiêu cực (TTTC) Từ đó mô hình hồi quy đa biến được phát biểu:
YĐLC = ꞵ0 + ꞵ1 ∗ STH + ꞵ2 ∗ STC + ꞵ3 ∗ KT + ꞵ4 ∗ SQT + ꞵ5 ∗ CLTT
- YĐLC: giá trị của biến phụ thuộc
- STH, STC, KT, SQT, CLTT, TTTC: giá trị biến độc lập
- ꞵi: các hệ số hồi quy
- Ei: Biến độc lập ngẫu nhiên có phương sai không đổi σ2 và phân phối chuẩn với trung bình bằng 0
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Pearson
YDLC STH STC KT SQT CLTT TTTC
YĐLC Hệ số tương quan
STH Hệ số tương quan
STC Hệ số tương quan
KT Hệ số tương quan
SQT Hệ số tương quan
CLTT Hệ số tương quan
TTTC Hệ số tương quan
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Từ bảng 4.8 ta thấy sự ảnh hưởng của các biến độc lập và các biến phụ thuộc Biến KT có ảnh hưởngmạnh nhất với hệ số Pearson là 0.593, đứng thứ hai là CLTT với 0.532, thứ 3 là STC với 0.518, thứ 4 là SQT với 0.486, thứ 5 là STH với 0.483, còn với biến TTTC có hệ số âm với -0.587, vậy ta kết luận biến TTTC có hệ số tương quan âm với biến phụ thuộc YĐLC Trong tất cả 6 biến độc lập, có 5 biến tương quan dương với YDLC là KT, CLTT, STC, SQT, STH Chỉ có duy nhất TTTC là có hệ số âm Đặc biệt, giá trị Sig của mỗi biến đều < 0.005 chúng tỏ biến phụ thuộc và biến độc lập có hệ số tương quan chặt chẽ nên sẽ không có biến nào bị loại Từ đó tác giả có cơ sở để phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.2 Kiếm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.9: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình
R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Bảng 4.10: Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Từ bảng 4.9, 4.10 ta có thể thấy:
Từ việc phân tích sự phù hợp của mô hình, muốn đánh giá nó có độ phù hợp bao nhiêu tác giả đã sử dụng R2 hiệu chỉnh Kết quả từ bảng 4.9 chỉ ra rằng R2 hiệu chỉnh đạt 0.649, cho thấy khoảng 64.9% sự biến động của biến phụ thuộc có thể được giải thích thông qua các biến độc lập của mô hình, trong khi khoảng 35.1% còn lại có thể được giải thích bởi những yếu tố bên ngoài Đồng thời với chỉ số Durbin-Watson là 2.083 (trong khoảng 1.5 ≤ DW ≤ 2.5), mô hình không có dấu hiệu của hiện tượng tự tương quan chuỗi bất thường
Trong bảng 4.10, kết quả của kiểm định F là 62.608 và giá trị sig là 0.000 < 0.05, ta có thể kết luận mô hình hồi quy là phù hơp
4.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
Giả định về phân phối chuẩn phần dư sai số
Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Từ hình 4.1 có thể thấy với giá trị trung bình (Mean) là 1.85E – 15 gần với 0 và độ lệch chuẩn (Std Dev) là 0.985 gần bằng 1, do đó phân phối của phần thừa có thể được xấp xỉ là chuẩn và không phát hiện ra những vi phạm của giả định về phân phối chuẩn Đồng thời giả định về tự tương quan, được trình bày ở bảng 4.9 cũng như mục
4.3.2 ta thấy được kiểm định Durbin – Watson đạt giá trị là 2.083, trong khoảng 1.5 đến 2.5, từ đó không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bật nhất Vì vậy, ta có thể kết luận mô hình này là không có hiện tượng tự tương quan
Giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư Scatterplot
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Dựa trên hình 4.2, có thể thấy các điểm dữ liệu tập trung xung quanh đường thẳng của trục hoành ở giá trị gần bằng 0 và không thể nhận thấy bất kỳ biểu hiện nào của hình dạng không đồng nhất, thay vào đó, chúng có hiện tượng tạo thành một đường thẳng Từ đó, tác giả kết luận rằng giả định về mối quan hệ tuyến tính không bị vi phạm
Dò tìm đa cộng tuyến
Bảng 4.11: Kết quả dò tìm đa cộng tuyến
Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 20.0
Dựa trên phân tích của hình 4.11, chúng ta có thể kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến dựa trên giá trị của Tolerance và VIF Theo thông tin từ bảng 4.9, chúng ta thấy rằng các hệ số VIF đều < 10 Do đó, có thể kết luận rằng mô hình không bị ảnh hưởng bởi hiện tượng đa cộng tuyến
4.4.4 Kiểm định giả thuyết hồi quy
Bảng 4.12: Hệ số hồi quy giữa các biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn t Sig
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Giả thuyết H1: Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, giả thuyết H1 được xác nhận khi ta quan sát hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố STH được biểu diễn bằng ꞵ1 = + 0.120 (với giá trị t = 2.479 và Sig = 0.014 < 0.05) Do đó, có thể kết luận rằng hệ số ꞵ1 đạt mức ý nghĩa thống kê Từ đó, tác giả suy luận rằng biến STH có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
Giả thuyết H2:Dựa vào kết quả phân tích hồi quy, giả thuyết H2 được xác nhận khi ta quan sát hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố STC được biểu diễn bằng β2 +0.190 (với t = 3.957 và Sig = 0.000 < 0.05), do đó có thể kết luận hệ số β2 có ý nghĩa thống kê Từ đó tác giả suy luận rằng biến STC có ảnh hưởngcùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM Giả thuyết H3: Dựa vào kết quả phân tích hồi quy, giả thuyết H3 được xác nhận khi ta quan sát hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố KT của KOLs được biểu diễn bằng ꞵ3 = + 0.291 (t = 6.042 với Sig = 0.000
