(Tiểu luận) ảnh hưởng của kols đối với gen z trong việc review các dịch vụ trên nền tảng social media

HCM --- BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊNĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA KOLS ĐỐI VỚI GEN Z TRONG VIỆC REVIEW CÁC DỊCH VỤ TRÊN NỀN TẢNG SOCIAL MEDIA GVHD: Ths.. Nghiên cứu Marketing

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM -

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

KHOA HỌC SINH VIÊN

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

ẢNH HƯỞNG CỦA KOLS ĐỐI VỚI GEN Z TRONG VIỆC REVIEW CÁC DỊCH VỤ TRÊN NỀN TẢNG

SOCIAL MEDIA

GVHD: Ths Nguyễn Vương Hoài Thảo

Môn học: Nghiên Cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM -

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

Tên nhóm: Nhóm 5in4

Nhóm sinh viên thực hiện:

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2023

Nghiên cứu Marketing

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chuyên đề tổng quan nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế - Tài Chính TP.HCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập bậc nghiên cứu sinh Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến ThS Nguyễn Vương Hoài Thảo vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy, định hướng nghiên cứu và đưa ra hướng giải quyết cho đề tài.

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót; tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn bè đồng nghiệp

Nghiên cứu Marketing

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan chuyên đề tổng quan nghiên cứu của báo cáo nghiên cứu khoa học sinh viên đề tài luận án “ẢNH HƯỞNG CỦA KOLS ĐỐI VỚI GEN Z TRONG VIỆC REVIEW CÁC DỊCH VỤ TRÊN NỀN TẢNG SOCIAL MEDIA” là công trình nghiên cứu độc lập được thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS Nguyễn Vương Hoài Thảo

Các số ệu sơ cấp, thứ cấp và trích dẫn tài liệu tham khảo được trình bày trong li chuyên đề là trung thực; kết quả nghiên cứu thể hiện trong chuyên đề là chưa từng được

Nghiên cứu Marketing

THÔNG TIN THÀNH VIÊN

Nghiên cứu Marketing

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm khảo sát ảnh hưởng của KOLs (Key Opinion Leaders) đối với thế hệ Gen Z trong việc review các dịch vụ trên mạng xã hội Phương pháp nghiên cứu kết hợp các phương pháp định tính và định lượng, tiếp cận mẫu ngẫu nhiên, phân tích nội dung và phân tích dữ ệu thu thập từ các bài review của Gen Z trên mạng xã hội Kết quả li nghiên cứu cho thấy KOLs đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của Gen Z Gen Z quan tâm đến nhiều ại dịch vụ và đánh giá KOLs dựlo a trên sự chân thành và sự tương thích giữa giá trị cá nhân và bài review Việc xem review từ KOLs giúp Gen Z tiết kiệm thời gian, tạo sự tin cậy và tự tin trong quyết định của mình.Đặc biệt, Gen Z thể hiện sự tin tưởng và quan tâm đối với KOLs trên mạng xã hội, tạo cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Điều này gợi ý rằng doanh nghiệp có thể tận dụng sự ảnh hưởng của KOLs để ếp cận và tạo liên kết với Gen Z Tuy nhiên, Gen Z ti cần phát triển khả năng phân biệt để tránh bị lừa dối bởi những đánh giá sai sự ật từ th KOLs

Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu sâu hơn về tầm quan trọng của KOLs đối với quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của Gen Z Ngoài ra, nghiên cứu cũng cung cấp thông tin giá trị cho các doanh nghiệp để xây dựng chiến lược tiếp thị hướng đến Gen Z, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của sự trung thực và tương thích giữa giá trị cá nhân và KOLs trong việc tiếp cận thị trường đầy tiềm năng này.

Nghiên cứu Marketing

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiế ủa nghiên cứut c 1

2 Mục tiêu nghiên c 2ứu 3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 Định nghĩa về Gen Z 8

1.1.1 Khái niệm về Gen Z 8

1.1.2 Đặc điểm chung của thế hệ Gen Z 9

1.2 Định nghĩa về KOL 11

1.2.3 Các đặc điểm của KOLs 16

1.3 Định nghĩa về Review 17

1.3.1 Khái niệm về review 17

1.3.2 Vai trò của Review 19

1.3.3 Mặt t i cố ủa Review 20

1.4 Định nghĩa về Social Media 22

1.4.1 Khái niệm về Social Media 22

1.4.2 Vai trò của Social Media 23

Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA KOLs ĐỐI VỚI

GEN Z TRONG VIỆC REVIEW DỊCH VỤ TRÊN NỀN TẢNG SOCIAL MEDIA

2.1.2.1 Hành vi của Gen Z đối với phương tiện truyền thông truyền thống 32

2.1.2.2 Tầm quan trọng trong vai trò quảng cáo hay review các loại dịch vụ của KOLs đến Gen Z trên nền tảng social media 33

2.1.2.3 KOLs có sự gắn kết sâu sắc với Gen Z 33

2.2 Khảo sát và thu thập các thông tin về ảnh hưởng của KOLs đối với Gen Z trong việc review các dịch vụ trên nền tảng Social Media 34

2.2.1 Thu thập mẫu khảo sát bằng công cụ Google Form 34

2.2.2 Tham khảo từ các cơ sở dữ ệu và nội dung thu thập từ li các d liữ ệu liên quan 52 2.2.2.1 Lĩnh vực truyền thông xã hội (social media) có sứ ảnh hưởng mạnh mẽ tớc i giới tr 56ẻ 2.2.2.1.1 Sự bùng nổ của mạng xã hội (social media) 56

2.2.2.1.1.1 Số ợng người dùng mạng xã hộlư i Việt Nam 56

2.2.2.1.1.2 Mạng xã hội và các thế hệ người dùng tại Việt Nam 57

2.2.2.1.1.3 Thời gian người Việt Nam sử dụng mạng xã hội 58

2.2.2.2 Sự ảnh hưởng của KOL (Key Opinion Leader) trong việc review các dịch vụ trên nền tảng mạng xã hội 58

2.2.2.2.1 Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng 58

2.2.2.2.2 Tầm quan trọng của các KOLs trên nền tảng truyền thông xã hội 59

2.2.2.2.3 Top 10 các dạng KOL có sứ ảnh hưởng lớn trên social mediac 60

2.2.2.3 Cách các KOLs “xâm nhập” và “điều khiển” hành vi mua hàng và sử dụng dịch vụ của Gen Z 68

2.2.2.4 Cách Gen Z chọn lọc và “bài trừ” các thông tin mà KOLs cung cấp trên nền tảng truyền thông xã hội 68

2.2.2.4.1 Gen Z vô cùng “kỹ tính” trong việc chọn lọc nội dung từ các clip review của KOLs 68 2.2.2.4.2 Nhiều cơ hội rộng mở đang được Gen Z tạo ra đối với những KOLs chân chính

Nghiên cứu Marketing

2.2.3 Thu thập thông tin từ ảo sát qua các câu hỏi nghiên cứu cho chuyên giakh 71

2.3 Kết luận chương 2 75

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO 77

3.1 Duy trì niềm tin và tính xác thực là một điều bắt buộc của các KOLs khi làm review các d ch vị ụ trên social media 78

3.1.1 Có sự minh bạch về nội dung trong việc review 79

3.1.2 Đảm bảo 100% sự th 79ật 3.1.3 Nói không với “b a đặt” 80ị 3.2 KOL và thương hiệu phải có những giá trị cốt lõi tương đồng 80

3.3 Không quảng cáo quá ồ ạt 81

KẾT LUẬN 82

PHỤ LỤC 84

Nghiên cứu Marketing

MỤC LỤC BẢNG

I: Bảng khảo sát về Công việc và Độ tu i:ổ 34

II: Bảng khảo sát: Ảnh hưởng của KOLs và sự quan tâm của Gen Z đối với nền tảng social media và các lo i dạ ịch vụ (Nguồn: Tác giả) 35

III: Bảng khảo sát: Ảnh hưởng của KOLs và thói quen tìm kiếm thông tin đối với quyết định mua sắm và trải nghiệm sản phẩm/dịch v (Nguụ ồn: Tác giả) 37

IV: Bảng khảo sát: Trải nghiệm và ảnh hưởng của KOLs đối với dịch vụ trên nền tảng social media (Nguồn: Tác giả) 40

V: Bảng khảo sát: Đánh giá mức độ tin tưởng và ảnh hưởng của KOLs đối với quyết định mua s m ắ và sử dụng dịch vụ trên nền tảng Social media (Nguồn: Tác giả) 41

VI: Bảng khảo sát: Ảnh hưởng của KOLs và sự ếp cận của Gen Z đối với review dịch vụ ti trên social media (Nguồn: Tác giả) 43

VII: Cơ sở dữ ệu thu thậpli 54

VIII: Bảng phụ lục danh sách chuyên gia 71

IX: Bảng tóm tắt câu hỏi/ trả lờ ủa các chuyên giai c 72

Nghiên cứu Marketing

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Figure 1: Gen Z được gọi là "thế hệ Internet" 8

Figure 2: Gen Z tràn đầy cá tính với nhiều phong cách khác nhau 10

Figure 3: Đặc điểm GenZ 11

Figure 4: KOL là những người có sức ảnh hưởng lớn trên cộng đồng mạng 12

Figure 5: KOL sẵn sàng cung cấp thông tin cho người khác 13

Figure 6: KOL là người có ảnh hưởng chính đối với người tiêu dùng đã được thiết lập rõ ràng trong các tài liệu tiếp thị 14

Figure 7: Người nổi tiếng là một loại KOL 14

Figure 8: Influencer là các KOL có sứ ảnh hưởng đáng kể trên mạng xã hội được theo c dõi bởi m t lưộ ợng lớn người 15

Figure 9: Mass seeder chỉ tác động đến một nhóm nhỏ người 15

Figure 10: Định nghĩa Review 18

Figure 11: Vai trò Review 19

Figure 12: Mặ ối của Reviewt t 20

Figure 13 Social Media là gì?: 22

Figure 14: Vai trò của Social Media ngày càng lớn trong xã hội hiện đại 24

Figure 15: Có 4 loại Social Media cần phải quan tâm hàng đầu 26

Figure 16: Social Community 27

Figure 17: Social Publishing 27

Figure 18: Các mạng xã hội ph biổ ến hiện nay 29

Figure 19: Mối quan hệ giữa Gen Z và Social Media 30

Figure 20: Biểu đồ ể hiện số ợng người dùng mạng xã hộ ại Việt Nam năm 2019th lư i t 56

Figure 21: Biểu đồ ể hiện các thế hệ người dùng mạng xã hộ ại Việth i t t Nam năm 2019 57 Figure 22: Người Việt Nam dành rất nhiều thời gian để sử dụng mạng xã hội 58

Figure 23: Những dạng KOLs của Việt Nam 59

Figure 24: Xu hướng tìm kiếm về Influencer Marketing trên Google 60

Nghiên cứu Marketing

Figure 27:Top 10 Professionals được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 62

Figure 28: Top 10 Citizens được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 62

Figure 29: Top 10 Talents được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 63

Figure 30: Top 10 Beauty Bloggers được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 63

Figure 31: Top 10 Food Bloggers được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 64

Figure 32: Top 10 Hot Moms/ Hot Dads được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 64

Figure 33: Top 10 Travel Bloggers được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 65

Figure 34: Top 10 Tech Influencers được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 65

Figure 35: Automobile Influencers được nhãn h àng yêu thích nhất 2019 66

Figure 36: Top 10 Facebook Influencers được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 66

Figure 37: Top 10 Instagram Influencers được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 67

Figure 38: Top 10 Youtubers được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 67

Figure 39:Yêu cầu gắt gao từ Gen Z khiến cho nghề review được đáng tin 69

Figure 40: Nhiều cơ hộ ộng mở cho KOL từ i r chiến dịch của Shopee 70

Figure 41: Hình ảnh minh chứng khảo sát chuyên gia 1 73

Figure 42: Hình ảnh minh chứng khảo sát chuyên gia 2 73

Figure 43: Hình ảnh minh chứng khảo sát chuyên gia 3 74

Figure 44: Hình ảnh minh chứng khảo sát chuyên gia 4 74

Figure 45: Hình ảnh minh chứng khảo sát chuyên gia 5 75

Figure 46: Nhiều sao Việ ồng loạt đ t quảng cáo tiền ảo đầy rủi ro vào tháng 5/2021: 77

Figure 47: Minh bạch về nội dung video review 79

Figure 48: Đảm bảo sự thật 79

Figure 49: Nói không với lời bịa đặt 80

Nghiên cứu Marketing

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiế ủa nghiên cứut c

Kỷ nguyên kỹ thuật số” hay “Cách mạng công nghiệp 4.0” là những cụm từ dường như được xuất hiện trên nhiều mặt báo, trong những cuộc trò chuyện hay chính trong những cuốn sách “Ngày nay, nếu một người muốn học điều gì đó mới, họ có thể mở YouTube, nhập các từ khóa và chỉ trong vài giây, nhiều trang, kênh và video sẽ hiển thị đáp ứng nhu cầu đó.” Tương tự, nếu bạn muốn tìm hiểu để mua một sản phẩm nào đó thì bạn có thể xem review của các KOLs trên các nền tảng Social Media (bài báo Công an nhân dân, 2021) Mạng xã hội dường như đã trở thành một thói quen, một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống của mọi người, đặc biệt là những bạn thế hệ Gen Z (những người sinh từ khoảng năm 1997 đến 2012)

Trái ngược với những người nổi tiếng hoặc nhân vật của công chúng được biết đến qua các phương tiện truyền thông truyền thống, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là “những người bình thường” đã trở thành “người có sức ảnh hưởng” bằng cách tạo và đăng nội dung trên mạng xã hội, chng hạn như: lối sống lành mạnh, du lịch, ẩm thực, lối sống, sắc đ攃⌀p, hoặc thời trang (Lou & Yuan, 2019) Một nghiên cứu gần đây của Twitter cho thấy rằng người tiêu dùng có thể dành cho những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội một mức độ tin cậy tương tự như họ dành cho bạn bè của mình (Swant, 2016) Tác động của KOLs (Key Opinion Leaders) đối với thế hệ Gen đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá và lựa chọn các dịch vụ trên nền tảng mạng xã hội Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và mạng xã hội, Gen Z có khả năng tiếp cận và tương tác với thông tin từ KOLs một cách dễ dàng và nhanh chóng (Hair, Clark và Shapiro, 2010) Sự tác động của KOLs đã trở thành một nguồn ảnh hưởng mạnh mẽ đối với quyết định mua sắm và đánh giá dịch vụ của thế hệ ẻ này.tr

Chủ đề nghiên cứu "Ảnh hưởng của KOLs đối với Gen Z trong việc review các dịch vụ trên nền tảng social media" xuất phát từ sự nhận thức về vai trò ngày càng quan trọng của KOLs trong việc tạo dựng lòng tin và tạo nên xu hướng tiêu dùng cho Gen Z Tuy nhiên, hiện tại vẫn còn ít nghiên cứu chi tiết và phân tích sâu về cách KOLs ảnh hưởng đến Gen Z trong việc đánh giá và lựa chọn các dịch vụ trên mạng xã hội Do đó, nghiên cứu này sẽ đi sâu vào tìm hiểu cách KOLs tác động đến quyế ịnh mua sắt đ m của Gen Z và các yếu tố tạo nên sự ảnh hưởng của họ trong quá trình đánh giá dịch vụ.

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu sâu hơn về tác động của KOLs đối

Nghiên cứu Marketing yếu tố này có thể bao gồm uy tín của KOLs, sự chuyên môn và kiến thức trong lĩnh vực tương ứng, tính tương đồng và sự tương thích với giá trị và lối sống của Gen Z Nghiên cứu cũng sẽ khám phá cách mà Gen Z tương tác với KOLs, bao gồm việc theo dõi, chia sẻ và tương tác vớ ội dung mà KOLs chia sẻ trên mạng xã hội n i

Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ sử dụng một phương pháp tiếp cận kết hợp giữa phân tích nội dung và phỏng vấn Đầu tiên, chúng tôi sẽ ến hành phân tích các bài ti viết, bình luận và đánh giá liên quan đến dịch vụ từ KOLs trên mạng xã hội Qua đó, chúng tôi sẽ nhận biết các yế ố và thông điệp chính mà KOLs truyền tả ến Gen Z Tiếp theo, u t i đ chúng tôi sẽ ến hành phỏng vấn nhóm mẫu Gen Z để hiểu thêm về quan điểm, tư duy và ti hành vi tiêu dùng của họ, đồng thời tìm hiểu cách KOLs ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của h ọ.

Tầm quan trọng của nghiên cứu này nằ ở việc cung cấp thông tin chi tiết và sâu m sắc về ảnh hưởng của KOLs đối với Gen Z trong việc review các dịch vụ trên nền tảng social media Kết quả của nghiên cứu sẽ không chỉ giúp các doanh nghiệp và thương hiệu hiểu rõ hơn về Gen Z và hành vi tiêu dùng của họ, mà còn giúp họ xác định cách tương tác với KOLs một cách hiệu quả Các kết quả cũng sẽ cung cấp thông tin quan trọng để phát triển chiến lược tiếp thị và quảng cáo phù hợp với Gen Z, xây dựng mối quan hệ tin cậy với KOLs và tạo sự tương tác tích cực với thế hệ ẻ này trên nền tảng social media.tr

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung là hiểu rõ tác động của KOLs đối với quyết định mua sắm và đánh giá dịch vụ của Gen Z trên nền tảng truyền thông xã hội và đề xuất các chiến lược tiếp thị

hiệu quả cho doanh nghiệp

Phân tích vai trò của KOLs trong quyết định mua sắm của Gen Z:

Nghiên cứu về tầm quan trọng của KOLs trong quyết định mua sắm của Gen Z và ảnh hưởng của họ đến quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn dịch vụ

Xác định cách KOLs tạo niềm tin và tương tác với Gen Z thông qua nền tảng truyền thông xã h i, bao gộ ồm sự tương tác trực tiếp, độ tin cậy và tương thích giữa KOLs và Gen Z

Xác định yếu t quyố ết định của KOLs:

Phân tích những yếu tố mà Gen Z chú ý và đánh giá khi tiếp nhận thông tin từ KOLs, bao gồm chất lượng nội dung, đ tin cộ ậy, kiến thức chuyên môn, sự tương thích với giá trị và lợi ích cá nhân của Gen Z

Nghiên cứu về hiệu quả của các yếu tố như đánh giá, so sánh, đánh giá lại và phản hồi từ KOLs trong việ ảnh hưởng đến quyết định của Gen Z.c

Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu sự thay đổi trong quan điểm tiêu dùng của Gen Z:

Xác định các yếu tố quyế ịnh mà Gen Z thay đổi khi đánh giá dịch vụ dựa trên tư t đ vấn từ KOLs, bao gồm sự ưu tiên giá trị xã hội, tư duy tiết kiệm, yếu tố độc đáo và sáng tạo

Đánh giá sự ảnh hưởng của KOLs đến quan điểm và hành vi tiêu dùng của Gen Z, bao gồm s thay đự ổi trong các yếu tố quyế ịnh như chất đ t lượng, giá trị, sự phù hợp và tác động xã hội

Đề xuất chiến lược tiếp thị dựa trên KOLs:

Xây dựng các khuyến nghị và chiến ợc tiếp thị để doanh nghiệp tận dụng ảnh lư hưởng của KOLs đối với Gen Z, bao gồm việc xây dựng mối quan hệ với KOLs, tạo nội dung hấp dẫn và phù hợp với Gen Z, và tạo trải nghiệm thú vị và tương tác trên nền tảng truyền thông xã hộ i.

Đánh giá hiệu quả của các chiến lược tiếp thị dựa trên KOLs và đề xuất cách cải thiện và tối ưu hóa chiến lược này để tạo được sự tương tác và tác động tích cực đến Gen Z

3 Câu hỏi nghiên cứu

Anh/chị có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực bao lâu?

Anh/chị cho rằng các ại dịch vụ nào sẽ được Gen Z quan tâm nhiều nhất khi xem lo review từ các KOLs?

Theo quan điểm của anh/chị, việc KOLs review các dịch vụ trên nền tảng mạng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ của gen Z không? Tại sao? Theo quan điểm của anh/chị, việc sử dụng nền tảng mạng xã hội để xem các đánh giá từ KOLs về dịch vụ có giúp Gen Z tìm kiếm và lựa chọn các dịch vụ tốt hơn không? Ý kiến của anh/chị như thế nào?

Theo anh/chị, trong tình huống KOLs sử dụng sứ ảnh hưởng của mình và review c Sự lan tỏa về xu hướng review dịch vụ từ các KOLs đến gen Z sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai Theo anh/chị, điều này có tốt không?

4 Phạm vi nghiên cứu

Giới hạn phạm vi nghiên cứu của chủ đề "Ảnh hưởng của KOLs đối với Gen Z trong

Nghiên cứu Marketing Đối tượng nghiên cứu: Gen Z

Đa dạng loại hình dịch vụ như thời trang, làm đ攃⌀p, sức khỏe, ăn uống, Nền tảng truyền thông xã hội: các kênh Social Media

Khu vực khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian: từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2023.

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Tiến thành tìm hiểu, khám phá các thông tin, ý kiến của các chuyên gia cho cuộc nghiên cứu định tính thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn về những tác động của KOLs đối với GenZ trên các nền tảng Social Media trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu thập, xử lý thông tin và phân tích dữ liệu cho cuộc nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế và xây dựng sẵn bằng cách qua những cuộc khảo sát trên mạng xã hội bằng Google Form Để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng, có nhiều câu hỏi được thiết kế với thang đo có 5 mức độ với 1 là “hoàn toàn không đồng ý đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” với 201 phiếu khảo sát được thực hiện Đối tượng khảo sát là GenZ có ý định sử dụng các dịch vụ thông qua những review của KOLs trên các nền tảng Social Media, thời gian khảo sát từ 20/5/2023-1/6/2023 6 Kết cấu nghiên cứu

6.1 Tầm quan trọng của KOLs đố ới Gen Zi v

KOLs (Key Opinion Leaders) là những cá nhân hoặc nhóm cá nhân có sự ảnh hưởng và quyền lực trong việc hướng dẫn, tác động và thay đổi ý kiến, hành vi của cộng đồng mạng, đặc biệt là trong thế hệ Gen Z KOLs có tầm quan trọng đáng kể đối với thế hệ Gen Z Họ đóng vai trò là người đưa ra ý tưởng, xu hướng, và kiến thức, đồng thời tạo ra sự tương tác xã hội và cung cấp thông tin đáng tin cậy Gen Z dựa vào KOLs để có sự hướng dẫn và tạo nên phần nào của nhận thức và phong cách cá nhân của mình

Dưới đây là chi ti t t m quan trế ầ ọng của KOLs đố ới thế hệ Gen Z: i v

Sự tín nhiệm và ảnh hưởng: Gen Z thường có xu hướng tin tưởng và theo sát những người nổi tiếng, influencers và KOLs trên social media KOLs có thể xây dựng sự tín nhiệm và ảnh hưởng mạnh mẽ đối với Gen Z thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm, đánh giá sản phẩm/dịch vụ và đưa ra những lời khuyên chân thành Điều này có thể tạo ra sự tác động lớn đến quyế ịnh mua sắm và sử dụng dịt đ ch vụ của Gen Z.

Nghiên cứu Marketing Tương tác và gắn kết: Gen Z thích tương tác và tham gia vào cộng đồng trên social media KOLs thường tạo ra một cộng đồng người hâm mộ xung quanh họ và tương tác trực tiếp với người theo dõi Khi KOLs tương tác tích cực với Gen Z và thể hiện sự quan tâm đến ý kiến của họ, sẽ tạo ra một môi trường gắn kết và tăng cường ảnh hưởng của KOLs đối với Gen Z

Thể ện cá nhân và xây dựng nhận diện: hi Gen Z quan tâm đến việc thể hiện bản thân và tạo dựng hình ảnh cá nhân trên social media KOLs có thể đóng vai trò như nguồn cảm hứng cho Gen Z, cung cấp ý tưởng và gợi mở về phong cách, xu hướng, và cách sống Sự tương thích giữa cá nhân của Gen Z và những giá trị, lối sống mà KOLs đại diện có thể làm tăng t m quan trầ ọng của KOLs đố ới Gen Z i v

Hiệu quả ếp cận và sự lan truyền thông điệp: ti KOLs có khả năng tiếp cận một lượng lớn Gen Z thông qua sự phổ ến và tiếng tăm của họ trên social media Sự tương bi tác và chia sẻ từ KOLs có thể tạo ra một hiệu ứng lan truyền thông điệp mạnh mẽ đến đối tượng Gen Z mục tiêu Điều này có thể góp phần tăng tầm quan trọng của KOLs trong việc đánh giá và ảnh hưởng đến quyế ịnh của Gen Z.t đ

Sự đa dạng và sự phù hợp: Gen Z đặc biệt quan tâm đến sự đa dạng và sự phù hợp trong việc tiếp cận thông tin KOLs có thể đại diện cho các lĩnh vực và lĩnh vực quan tâm của Gen Z, đảm bảo rằng thông điệp được truyền tải và đánh giá sản phẩm/dịch vụ có tính phù hợp với đối tượng Gen Z Điều này làm tăng tầm quan trọng của KOLs trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của họ đối với Gen Z.

Trên cơ sở các yếu tố trên, nghiên cứu về ảnh hưởng của KOLs đối với Gen Z trong việc review các dịch vụ trên nền tảng social media có thể giúp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của KOLs và cách họ có thể ảnh hưở đến quyết định và hành vi tiêu dùng của Gen ng Z

6.2 Tác động của KOLs đến ý kiến và quyết định mua hàng

Đáng tin cậy và kiểu mẫu: Gen Z thường tìm kiếm sự đáng tin cậy và kiểu mẫu trong nguồn cảm hứng của mình KOLs đã xây dựng và duy trì danh tiếng của họ thông qua chuyên môn, kiến thức, hoặc kinh nghiệm cá nhân Sự đáng tin cậy và kiểu mẫu của KOLs khiến Gen Z tin tưởng và mong muốn theo họ

Tạo xu hướng: KOLs thường là những người tiên phong trong việc khám phá, thử nghiệm và giới thiệu những ý tưởng, sản phẩm mới Thế hệ Gen Z thích khám phá và làm mới, và họ thường nhìn đến KOLs để biết về những xu hướng mới nhất trong thời trang, làm đ攃⌀p, công nghệ và nhiều lĩnh vực khác KOLs tạo ra sức hút đối với Gen Z thông qua việc định hình và lan tỏa những xu hướng này

Nghiên cứu Marketing Tương tác xã hội: Gen Z là thế hệ được sinh ra trong kỷ nguyên kỹ thuậ ố, và họ t s dành nhiều thời gian trực tuyến và trên các nền tảng mạng xã hội KOLs thường có sự hiện diện mạnh mẽ trên các mạng xã hội và tương tác chặt chẽ với người hâm mộ thông qua việc chia sẻ nội dung, trò chuyện và phản hồi Sự tương tác này tạo ra một cộng đồng với KOLs, giúp Gen Z cảm thấy kết n i và thố ấy mình được quan tâm.

Quảng cáo không truyền thống: Gen Z phản kháng với hình thức quảng cáo truyền thống và có xu hướng ống cảm giác bị buộc mua hàng Thay vào đó, họ tin tưởng vào ý ch kiến và đánh giá của người khác, đặc biệt là KOLs Khi KOLs giới thiệu và giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ, Gen Z có xu hướng tin tưởng hơn và dễ dàng nhận thức về giá trị thực tế củ ản phẩ a s m.

Nguồn thông tin đáng tin cậy: KOLs thường có kiến thức sâu về một lĩnh vực cụ thể hoặc có kinh nghiệm đáng kể trong một ngành nghề Đối với Gen Z, những thông tin chính xác và đáng tin cậy là rất quan trọng KOLs trở thành nguồn tài nguyên

6.3 Các yếu tố ảnh hưởng của KOLs

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng của KOLs đối với người hâm mộ và quyết định mua hàng của họ Dưới đây là một số yếu tố quan trọng:

Đáng tin cậy và uy tín: KOLs được coi là đáng tin cậy và có uy tín trong lĩnh vực của mình Họ đã xây dựng một cộng đồng người hâm mộ và có kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm hoặc thành công trong lĩnh vực liên quan Điều này khiến người hâm mộ cảm thấy tin tưởng và dễ dàng chấp nhận những ý kiến và gợi ý của KOLs.

Sự tương phản với quảng cáo truyền thống: KOLs thường mang đến một cách tiếp cận không truyền thống và gần gũi hơn với người hâm mộ Thay vì quảng cáo truyền thống, KOLs chia sẻ những trải nghiệm cá nhân và ý kiến chân thật về sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này tạo ra sự tương phản với quảng cáo truyền thông và giúp KOLs tạo sự tương tác và tương thích với người hâm mộ

Tạo xu hướng và phong cách: KOLs thường là những người tiên phong trong việc tạo ra xu hướng và phong cách Bằng cách giới thiệu những sản phẩm mới, thử nghiệm phong cách và chia sẻ những gợi ý, KOLs có thể ảnh hưởng đến cách mà người hâm mộ tiếp cận thời trang, làm đ攃⌀p, nghệ thuật, và nhiều lĩnh vực khác.

Tương tác xã hội và cộng đồng: KOLs thường có một cộng đồng người hâm mộ rộng và tương tác chặt chẽ với họ qua mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác Khi KOLs chia sẻ ý kiến, trải nghiệm hoặc gợi ý về mộ ản phẩt s m, người hâm mộ có thể tham gia vào cuộc trò chuyện, chia sẻ ý kiến và cảm nhận, tạo ra sự tương tác và kết nối

Nội dung chất lượng và giao tiếp hấp dẫn: KOLs thường tạo ra nội dung chất lượng và giao tiếp hấp dẫn

Nghiên cứu Marketing Sự tương quan giữa KOLs và quyết định mua hàng: Sự tương quan giữa KOLs và quyế ịnh mua hàng là rất đ t chặt chẽ KOLs có ảnh hưởng lớn đến quyế ịnh mua hàng t đ của người hâm mộ bằng cách tạo niềm tin, cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy, giới thiệu sản phẩm mới và tạo xu hướng Khi KOLs chia sẻ ý kiến, đánh giá hoặc giới thiệu mộ ản phẩm, người hâm mộ t s thường tin tưởng và dễ dàng nhận thức về giá trị ực th tế của sản phẩm đó Sự tương quan này là kết quả của lòng tin và sự tương tác mà KOLs xây dựng với cộng đồng người hâm mộ, cung cấp cho họ những ý kiến, gợi ý và trải nghiệm

cá nhân

6.4 Tác động của KOLs đối v i dớ ịch vụ và thương hiệu c thể ụ

Tăng nhận diện thương hiệu: Khi một KOL nổi tiếng, có lượng người hâm mộ đông đảo, liên kết với một dịch vụ hoặc thương hiệu cụ ể, điều này có thể tăng đáng kể th nhận diện và nhận thức về thương hiệu đó KOLs có khả năng tạo ra sự chú ý và tạo ra tiếng vang lớn xung quanh dịch vụ hoặc thương hiệu, thu hút sự quan tâm từ khách hàng tiềm năng

Tạo lòng tin và độc đáo: KOLs đã xây dựng một cộng đồng người hâm mộ và có sự đáng tin cậy trong việc đưa ra ý kiến và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ Khi KOLs gắn kết với một dịch vụ hoặc thương hiệu, họ tạo ra lòng tin từ phía người hâm mộ và tạo nên một độc đáo cho dịch vụ hoặc thương hiệu đó Điều này có thể giúp tạo sự khác biệt và thu hút sự quan tâm từ người tiêu dùng

Tạo nhu cầu và tăng doanh số: Khi KOLs giới thiệu và quảng bá một dịch vụ hoặc thương hiệu, họ có thể tạo ra nhu cầu và tăng doanh số Người hâm mộ và người theo dõi KOLs thường có xu hướng tin tưởng và chú ý đến những gì mà KOLs đề xuất Khi KOLs khuyến khích mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ, điều này có thể thúc đẩy sự quan tâm và đáp ứng từ phía khách hàng, dẫn đến tăng doanh số bán hàng

Tạo sự tương tác và tạo dựng hình ảnh thương hiệu: KOLs thường tương tác chặt chẽ với người hâm mộ thông qua các nền tảng truyền thông xã hội và trực tuyến khác Khi KOLs liên kết với một dịch vụ hoặc thương hiệu, họ tạo ra sự tương tác và gắn kết với khách hàng Điều này có thể giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho dịch vụ hoặc thương hiệu, tạo lòng trung thành từ phía khách hàng và khuyến khích tái mua hoặc sử dụng dịch vụ

Tóm lại, KOLs có thể có tác động quan trọng đến dịch vụ và thương hiệu cụ ể th bằng cách tăng nhận diện thương hiệu, tạo lòng tin và độc đáo, tạo nhu cầu và tăng doanh số, cùng xây dựng hình ảnh thương hiệu và tương tác với khách hàng

Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Định nghĩa về Gen Z 1.1.1 Khái niệm về Gen Z

Tác giả Bùi Tuấn An (2022) đã khng định rằng: “Gen Z (Generation Z) hay còn gọi là Thế hệ Z là nhóm người được tiếp nối từ các thế hệ trước đó như là thế hệ Millennials (Gen Y) và thế hệ Alpha (α) Theo các nhà nghiên cứu và các phương tiện truyền thông nhận định, thế hệ Gen Z là những bạn trẻ được sinh vào giữa thập niên 1995 đến năm 2012, họ là những người đầu tiên được tiếp cận với công nghệ từ khi còn rất bé và có tư duy về tiền tệ, kinh tế, công nghệ và nhay nhạy với thời cuộc, có thể thay đổi cả ế giới trong th tương lai

Hầu hết họ đều là con cái của thế hệ X (sinh ra từ năm 1965 đến 1979) Ngoài ra, Gen Z còn được gọi với rất nhiều cái tên khác như Generation, Gen Tech, Gen Wii, Homeland Generation, Next Gen, Digital Natives, Plurals và Zoomers”

Tuy nhiên, theo quan điểm của tác giả Adıguzel, Batur và Eksili (2014) thì thế hệ Z còn được gọi là “thế hệ internet” Những người thuộc thế hệ này là mạng lưới thanh niên; họ có thể là thành viên của nhiều mạng lưới khác nhau, khác với thế hệ trước Vì nhóm người này có thể giao tiếp từ xa nên người ta tin rằng họ sống một mình và có thể tồn tại một mình Có thể nói rằng họ đã phát triển kỹ năng đa nhiệm của mình Ở Thổ Nhĩ Kỳ, thế hệ Z bao gồm những người sinh sau năm 2000, còn được gọi là “thế hệ pha lê”.

Figure 1: Gen Z được gọi là "thế hệ Internet"

Nghiên cứu Marketing Đối với tác giả Dingot Hamonangan Ismail, Joko Nugroho và Teti Rohayati (2023), “Thời đại Cách mạng 4.0 và 5.0 ảnh hưởng rấ ớn đến xã hội, đặc biệt là thế hệ Z, những t l người sinh từ năm 1995 đến 2010, trong thời kỳ bùng nổ các tiến bộ công nghệ, đặc biệt là internet Không có gì ngạc nhiên khi Thế hệ Z còn được gọi là thế hệ iGeneration và thế hệ Internet Thậm chí, có người còn gọi họ là "Digital Natives" bởi thế hệ này luôn sử dụng thiết bị di động làm công cụ giao tiếp chính và họ rất thoải mái khi sống trực tuyến Mô hình thành công của thế hệ Z cũng khác so với các thế hệ trước Do đó, thế hệ Z bị ảnh hưởng rất nhiều bởi những tiến bộ công nghệ này và nó ảnh hưởng đến tính cách và nhân cách c a hủ ọ ở nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm họ ập, công việc và tương tác xã hội c t Về dân số, thế hệ Z khá lớn và khi kết hợp với thế hệ Millennial, s lưố ợng của họ ở nên tr đáng kể.”

“Thế hệ trẻ nhất – hay còn gọi là Thế hệ Z – sinh ra và lớn lên trong hoàn cảnh hoàn toàn khác so với các thế hệ lớn tuổi khác.” (Anna Dolot, 2018).

Trong khi đó, một định nghĩa khác về Gen Z cũng được đưa ra bởi Regina Luttrel và Karen McGrath (2021): “Gen Z là thế hệ giống như siêu anh hùng bị ảnh hưởng bởi công nghệ, giáo dục và các sự kiện thế giới.”

1.1.2 Đặc điểm chung của ế hệ Gen Zth

Theo Viện nghiên cứu các vấn đề mới nổi (2012), thế hệ Z là thế hệ đa sắ ộc nhấc t t và có trình độ công nghệ cao nhất Thế hệ Z có cách giao tiếp thân thiện, cá nhân, thng thắn, và mạng xã hội là mộ phần quan trọng trong cuộc sống của họ Họ là một thế hệ t “Do-It-Yourself” Trong nghiên cứu được thực hiện bởi Dan Schawbel (2014), thế hệ Z có xu hướng khởi nghiệp nhiều hơn, đáng tin cậy, khoan dung và ít bị thúc đẩy bởi đồng tiền hơn so với thế hệ Y Họ ực tế hơn về kỳ vọng công việc và lạc quan về tương lai Dựth a trên những phát hiện của Generational White Paper (2011), thế hệ Z có xu hướng thiếu kiên nhẫn, nóng nảy, thiếu tham vọng của các thế hệ trước, mắc chứng rối loạn thiếu tập trung với sự phụ uộc nhiều vào công nghệ và khả năng tập trung thấp, chủ nghĩa cá nhân, tự th mãn, được tự định hướng, đòi hỏi khắt khe nhất, hám lợi, ham vật chất và có quyền cho đến nay Max Mihelich (2013) đã mô tả rằng thế hệ Z rất quan tâm đến các vấn đề môi trường, rất ý thức về sự ếu hụt và thiếu nước đang rình rập, điều này cho thấy họ có tinh thi thần trách nhiệm cao đối với tài nguyên thiên nhiên Amanda Slavin (2015) nhận thấy thế hệ Z muốn được lắng nghe bất kể ổi tác của họ Công nghệ là một phần bản sắc của họ tu và họ am hiểu công nghệ nhưng thiếu kỹ năng giải quyết vấn đề và chưa thể hiện được khả năng xem xét tình huống, đặt bối cảnh, phân tích và đưa ra quyết định (Joseph Coombs, 2013) Họ dường như cũng ít có xu hướng bỏ phiếu và tham gia vào cộng đồng hơn so với các thế hệ trước (Viện nghiên cứu các vấn đề mớ ổi, 2015).i n

Nghiên cứu Marketing Gen Z quen thuộc với công nghệ cao và nhiều nguồn thông tin khi các thông điệp đến từ mọ phía Họ chưa bao giờ sống thiếu internet (Kaylene C Williams, Robert A i Page, 2011) Hành vi của thế hệ Z khác với thế hệ trước do công nghệ phát triển có thể dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng (Mallory Schlossberg, 2016) Trong nghiên cứu của Wood S (2013), tác giả phân loại người tiêu dùng thế hệ Z thành bốn phần: 1) Quan tâm đến công nghệ mới, 2) Yêu cầu dễ sử dụng, 3) Mong muốn cảm thấy an toàn và 4) Mong muốn tạm thời thoát khỏi thực tế mà họ phải đối mặt Họ đã gặp phải những thay đổi về chính trị, xã hội, công nghệ và kinh tế trong thời gian ngắn ở giai đoạn đầu (Priporas C V, Stylos N, Fotiadis A K., 2017) Họ cũng đang kỳ vọng quá cao, không trung thành với một thương hiệu và trải nghiệm mới là điều quan trọng hơn (Mallory Schlossberg, 2016)

Trong khi đó, theo nghiên cứu của Kaylene C Williams và Robert A Page (2011), xét về đặc điểm, lối sống và thái độ, các cá nhân thế hệ Z là những người bảo thủ mới theo niềm tin truyền thống, coi trọng đơn vị gia đình, tự chủ và có trách nhiệm hơn Họ đã quen với công nghệ cao và nhiều nguồn thông tin, với các thông điệp tấn công họ từ mọi phía Họ chưa bao giờ sống thiếu Internet Thế hệ Z coi trọng tính xác thực và “tính thực tế” Sự chấp nhận của bạn bè là rất quan trọng đối với thế hệ Z, họ cần phải thuộc về Khái niệm bản thân của họ được xác định một phần bởi nhóm mà Tween thuộc về Họ là một thế hệ toàn cầu và đa dạng đến từ nhiều nền tảng khác nhau với những trải nghiệm và ý tưởng khác nhau Thế hệ Z coi trọng sự an toàn hơn bao giờ hết Họ sẵn sàng làm nhiệm vụ, tự tin và rất lạc quan Họ tin rằng họ có thể tác động đến thế giới và có thể hình dung việc thay đổi địa điểm với người khác và có thể dự đoán những hành vi có thể xảy ra Họ hoàn toàn có th là thể ế hệ giàu trí tưởng tượng nhất và họ nghĩ xa hơn

Figure 2: Gen Z tràn đầy cá tính với nhiều phong cách khác nhau

Nghiên cứu Marketing Thế hệ Z đã vượt qua thế hệ Millennials để ở thành nhóm di chuyển nhanh nhấtr t và có một sức lao động mạnh mẽ Kể từ khi đại dịch bùng phát, mọi người đã di chuyển khắp nước, và tỷ lệ di cư tại Mỹ đã tăng lên 23% Gen Z không chỉ sẵn lòng thay đổi địa điểm trong bối cảnh đại dịch mà họ cũng nhận thức rằng để đạt được mục tiêu của mình, họ cần phả ống hiến nhiều hơn: 77% trong số họ i c tin rằng họ phải làm việc chăm chỉ hơn những thế hệ trước để đạt thành công và hoàn thành sự nghiệp chuyên môn Theo khảo sát trên LinkedIn, gần 75% người tham gia cho biết họ đánh giá cao việc hiểu biết về những gì đang diễn ra xung quanh và những việc mà họ có thể kiểm soát Thế hệ Z khao khát sự ổn định, với 73% trong số họ đặt mục tiêu thành công trong sự nghiệp và 72% quan tâm đến an toàn tài chính Đặc biệt, nhóm người thuộc thế hệ Z, đặc biệt là trên LinkedIn, có tư duy kinh doanh mạnh mẽ Họ quan tâm đến các vấn đề kinh tế, tài chính, đầu tư và kinh doanh

1.2 Định nghĩa về KOL 1.2.1 Khái niệm về KOL

InfoQ Việt Nam (2021) định nghĩa: “KOL là một thuật ngữ trong Marketing, viết tắt những chữ cái đầ ừ từ ếng Anh “Key Opinion Leader” (tạm dịch “người dẫn dắt dư u t ti luận chủ ốt”, người có ảnh hưởng đến dư luận) KOL có thể là một cá nhân, một tập thểch ,

Figure 3: Đặc điểm GenZ

Nghiên cứu Marketing Tác giả Lương Hạnh (2023) cho rằng KOLs là viết t t cắ ủa "Key Opinion Leaders," tức là những người có sứ ảnh hưởng lớn trên cộng đồng mạng và thường được mời tham c gia vào các chiến dịch truyền thông để tạo ra sự lan tỏa Thông thường, việc phân loại KOLs dựa trên ba tiêu chí sau đây: Độ ủ, khả năng thay đổi ý kiếph n của người tiêu dùng và sự liên quan đến thương hiệu.

Một quan điểm khác từ LIU Wanjing (2020) lại cho rằng KOLs là một nhóm người có những đặc điểm tính cách nhất định Họ sẵn sàng cung cấp thông tin cho người khác và sáng tạo hơn Họ thường là những người tiếp cận với sản phẩm sớm nhất hoặc là những người mua sắm tích cực, điều đó có nghĩa là họ ủ động tư vấn cho ngườch i thân và bạn bè của họ trên internet (McKinney, 2004; El-Omari và Shane, 2010) Có các đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt bao gồm tu i tác và giổ ới tính của các nhà lãnh đạo quan điểm dựa trên các khu vực khác nhau Những người lãnh đạo ý kiến ở Mỹ thường là nam giới, sống ở các khu đô thị lớn (Kunz, 1999) Hầu hết những người dẫn dắt ý kiến bằng tiếng Hy Lạp là nam thanh niên độc thân có trình độ học vấn cao hơn, kiếm được nhiều tiền hơn mức thu nhập trung bình (Vrechopoulos và cộng sự, 2001)

Figure 4 KOL là những ngườ: i có sức ảnh hưởng lớn trên cộng đồng mạng

Nghiên cứu Marketing

Figure 5: KOL sẵn sàng cung cấp thông tin cho người khác

Khái niệm về “opinion leader” với tư cách là người có ảnh hưởng chính đối với người tiêu dùng đã được thiết lập rõ ràng trong các tài liệu tiếp thị Katz và Lazarsfeld (1955) mô tả những người lãnh đạo dư luận là những cá nhân quan tâm đến chính trị, đáng tin cậy, hiểu biết, có năng lực và có động lực cao để gây ảnh hưởng đến mạng lưới xã hội của họ Các tác giả sau đó như Rogers và Cartano (1962) và Weimann (1994) bổ sung rằng những người lãnh đạo quan điểm có nhiều mối quan hệ cá nhân và có thể tác động đến quan điểm và hành vi của người khác Những người theo dõi họ coi họ là những chuyên gia am hiểu trong các lĩnh vực cụ ể hoặc về các chủ đề cụ ể với các nguồn thông tin, th th khuyến nghị và hướng dẫn thích hợp cho các quan điểm, thái độ và hành vi (McQuail và Windahl 1993; Eliashberg và Shugan 1997) Họ có thể cảnh báo các mạng xã hội của mình về những vấn đề quan trọng xung quanh môi trường của họ (ví dụ: các vấn đề chính trị, xã hội và văn hóa hoặc ra mắt sản phẩm mới và lựa chọn của người tiêu dùng) thông qua hành vi chia sẻ thông tin (Nisbet và Kotcher 2009) Do đó, ngay cả khi thuật ngữ “opinion leader” được định nghĩa theo nhiều cách thì mô tả của nó luôn gắn liền với hành vi chia sẻ thông tin và ảnh hưởng đối với những người theo dõi ý kiến Những người dẫn dắt ý kiến có thể là những người đơn hình khi phạm vi ảnh hưởng của họ khá hạn chế và cụ thể (ví dụ: m t ộ sản phẩm hoặc một thương hiệu) (Merton 1957) hoặc đa hình có thể tác động đến những người khác trong một phạm vi rộng các lĩnh vực, chng hạn như các chuyên gia thị trường (Felick và Price 1987), những người có kiến thức về nhiều khía cạnh khác nhau của thị trường (Merton 1957; Weimann 1991)

Nghiên cứu Marketing

1.2.2 Các dạng KOL

Theo Kim Anh (2021), KOL có thể được phân loại theo ngành nghề - nhà phê bình phim, cây bút chuyên nghiệp, chính trị gia; hoặc theo lĩnh vự - c thời trang, ẩm thực, kinh doanh, nghệ thuật Điều đặc biệt là, KOL không nhất thiết phải sử dụng tài khoản mạng xã hội hoặc có lượng người theo dõi lớn trên trang cá nhân Tuy nhiên, KOL được phân thành 3 dạng theo nhận định từ InfoQ Việt Nam (2021):

Dạng 1: Người nổi tiếng (Celebrity): Nhóm này bao gồm các người nổi tiếng trong lĩnh vực giải trí, nghệ thuật, thể thao và có lượng fan đông đảo Đây là những ngôi sao bóng đá, diễn viên, ca sĩ, người mẫu, hoa hậu, Các KOLs này thường được chọn làm đại sứ thương hiệu bởi độ uy tín, mức độ nhận biết cũng như sứ ảnh hưởng lớn đến công c chúng Bạn có thể dễ dàng bắt gặp họ trên các phương tiện truyền thông, quảng cáo và mạng xã hội khi đ i diạ ện cho một nhãn hàng.

Figure 6: KOL là người có ảnh hưởng chính đối v i ngướ ời tiêu dùng đã được thiết lập rõ ràng trong các tài liệu tiếp thị

Figure 7: Ngườ ổi tiếng là một loại KOLi n

Nghiên cứu Marketing Dạng 2: Influencer (người có sứ ảnh hưởng):c Nhóm này gồm các KOL có sức ảnh hưởng đáng kể ên mạng xã hội được theo dõi bởtr i một lượng lớn người Bất kỳ ai sử dụng mạng xã hội và có quan điểm, chia sẻ ảnh hưởng lớn đến đối tượng người yêu thích lĩnh vực mà họ hoạ ộng đều có thể trở thành Influencer Họ t đ có thể là doanh nhân, bác sĩ, blogger, youtuber, tiktoker,

Dạng 3: Người gieo hạt (Mass seeder): Khác với hai nhóm trên, Mass seeder không có tầ ảnh hưởng rộng lớn và chỉ tác động đến một nhóm nhỏ người Tuy nhiên, m nhờ vào lòng tin của những người xung quanh, quan điểm và chia sẻ của họ (có thể là chia sẻ từ những người nổi tiếng, t động Influencer có thể là doanh nhân, bác sĩ, blogger, youtuber, tiktoker,…

Figure 9: Mass seeder chỉ tác động đến một nhóm nhỏ người Figure 8 Influencer là các KOL có sứ ảnh hưởng đáng kể trên mạng xã hộ: c i được theo

dõi bởi m t lưộ ợng lớn người

Nghiên cứu Marketing 1.2.3 Các đặc điểm của KOLs

Các đặc điểm của KOL có thể được phân loại thành chuyên môn, đáng tin cậy và hấp dẫn Chuyên môn đề cập đến kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng liên quan đến sản phẩm mà KOL sở hữu và truyền tả ến người hâm mộ hoặi đ c nhiều khán giả hơn trong quá trình phát trực tiếp (Jiyoung Kim, Sharron J Lennon, 2013) Sự đáng tin cậy thể hiện phẩm chất của sự chính trực và chân thành cá nhân mà KOL thể hiện (David J Ketchen Jr., Garry L Adams, Christopher L Shook, 2008) Trong khi đó, sức hấp dẫn thể hiệ ở ngoại hình n đ攃⌀p, thân hình chuẩn và giọng nói ngọt ngào của KOL (Roobina Ohanian, 1990) Lý thuyết ảnh hưởng xã hội chỉ ra rằng quan điểm, thái độ, hành vi và việc ra quyết định của các cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người khác (Christy M.K Cheung a, Matthew K.O Lee, 2010), (Latané, B., 1981), (Ting-Peng Liang &Efraim Turban, 2011) Do đó, các đặc điểm của KOL sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong quá trình tương tác xã hội theo thời gian thực với ngư i tiêu dùng.ờ

Chuyên môn là một đặc điểm của KOL, đây là đặc điểm chính mà một người có ảnh hưởng cần phải có để thành công, được công nhận và theo dõi (Rennae Daneshvary, R Keith Schwer, 2000) Theo Schouten et al (2020), kiến thức chuyên môn sẽ không chỉ định hình mức độ tin cậy mà những người có ảnh hưởng cảm nhận được mà còn định hình hành vi và ý định mua hàng của khách hàng Khi người tiêu dùng mua sắm, họ thường không hiểu biết chính xác về sản phẩm; do đó, họ có xu hướng tìm kiếm sự giúp đỡ từ những người có kiến thứ ốt hơn về sản phẩm (Ram Herstein, Yoram Mitki, 2008) Chuyên môn c t chỉ có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng vì thông tin sản phẩm chuyên nghiệp của KOL đã bù đắp cho sự ếu hiểu biết của người tiêu dùng Nó trở thành tiêu chí để ngườthi i tiêu dùng đánh giá có mua sản phẩm hay không (Dipayan Biswas Ph.D.,Abhijit Biswas Ph.D &Neel Das Ph.D., 2006) Xiong et al (2021) chỉ ra rằng người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm mạnh hơn khi chuyên môn của KOL cao hơn

Trong khi đó, theo SendPulse (2023), để trở thành một nguồn thông tin đáng tin cậy, các KOLs nên sở hữu một số ẩm chất chính giúp họ đạt được sự nổi tiếng, tin tưởng và ph công nhận Hãy cùng xem xét chúng để hiểu kiểu người nào có th tr thành người có ể ở ảnh hưởng

Phẩm chất 1: Kiến thức và chuyên môn Những cá nhân này nhận thức được những ưu và nhược điểm của các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quảng bá Đó là lý do tại sao trước khi chia sẻ một sản phẩm với đối tượng mục tiêu, các KOLs dành thời gian khám phá sản phẩm và các tính năng của nó Sau đó, họ truyền đạt giá trị của một sản phẩm nhất định bằng tài khoản của họ trên mạng xã hội và các kênh khác

Phẩm chất 2: Thần thái Các nhà lãnh đạo quan điểm phải có khả năng thu hút mọi người và sự chú ý của họ để khiến họ lắng nghe Sự lôi cuốn cho phép họ tác động đến khách hàng và khiến họ yêu thích người kể chuyện Những người này là những hình mẫu

Nghiên cứu Marketing thể hiện một kiểu sống mà mọi người đều muốn có Do đó, khách hàng tin tưởng vào các đề xuấ ủa họ và mua sản phẩt c m đ trể ở nên giống với những người có ảnh hưởng.

Phẩm chất 3: Ảnh hưởng Vì các KOLs là hình mẫu cho nhiều người nên nhiều khách hàng tin tưởng họ Với sự giúp đỡ của chính quyền và chuyên môn, họ khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm mà họ giới thiệu Tuy nhiên, những người có ảnh hưởng phải chứng minh rằng các sản phẩm họ quảng cáo thực sự ạt động Ví dụ, nếu những ho người này đề nghị chăm sóc da, họ sẽ có làn da sáng đ攃⌀p

Phẩm chất 4: Các chuyên gia trong việc xử lý PR Những người quảng bá thương hiệu là những chuyên gia trong việc tiêu hóa thông tin và truyền đạt thông tin đó tới đối tượng mục tiêu bằng ngôn ngữ đơn giản Họ là bậc thầy về diễn thuyết trước công chúng và có thể dễ dàng thu hút sự chú ý và lòng trung thành c a khách hàng.ủ

Phẩm chất 5: Sự hiện diện của phương tiện truyền thông xã hội Xuất bản bài đăng và ảnh, chia sẻ trải nghiệm của họ với sản phẩm và tạo câu chuyện trên mạng xã hội là cách tốt nhất để KOLs tiếp cận khách hàng Các nền tảng khác nhau cho phép những người có ảnh hưởng chia sẻ thông tin cần thiết và quảng bá thông tin đó một cách thân thiện Hồ sơ truyền thông xã hội của các KOLs nên chứa thông tin cụ ể của chuyên gia về ngành Họ th cập nhật những người theo dõi trên hội thảo trên web, hội nghị và khóa học và khuyến khích họ tham gia

1.3 Định nghĩa về Review 1.3.1 Khái niệm về review

Tác giả Trang Đoàn (2023) cho rằng: “Review nghĩa là xem xét lại, hồi tưởng lại hoặc là một bài đánh giá, nhận xét về các vấn đề, sản phẩm trong cuộc sống.Ngoài ra, review còn là quá trình đánh giá, nhận xét và cung cấp đến người đọc, người nghe những thông tin về sản phẩm Từ đó giúp họ có cái nhìn đầy đủ và chính xác nhất về sản phẩm mà họ muốn mua Review cung cấp ưu điểm và hạn chế của sản phẩm.Review không phải là hình thức quảng cáo Nếu quảng cáo thiên về cung cấp các tính năng hoàn hảo của sản phẩm thì review sẽ đưa ra những lợi ích mà sản phẩm mang lại”

Nghiên cứu Marketing

Figure 10: Định nghĩa Review

Tác giả Phan Thị Hà My (2019) đã đưa ra nhận định: “Review - một trong những thuật ngữ ếng Anh xuấti t hiện phổ biến tại thị trường Việt Nam hiện nay, nghĩa của nó khi dịch sang tiếng Việt nếu ở khía cạnh của một danh từ thì là “xem xét lại”, nếu trên cương vị là một động từ thì nó lại có nghĩa là “phê bình”, khi là ngoại động từ ì lại có nghĩa là th “hồi tưởng lại” Review hay viết bài review chính là một cách nhận xét, đánh giá hoặc hiểu đơn giản là một dạng cung cấp thông tin liên quan tới sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu hay tổ ức nào đó Nhiều người nghĩ rằng thực chất bài review chính là mang mụch c đích quảng cáo, tuy nhiên đó chưa hoàn toàn chính xác bởi review chính là do những người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ nêu lại cảm nhận và những lời khuyên hữu hiệu nhất cho những người chưa sử dụng Không giống như những bài PR hay quảng cáo, hầu hết những bài review đều thể hiện được cái nhìn trung thực về sản phẩm, dịch vụ Thường thì những bài viết dạng review sẽ kích thích được nhiều đối tượng quan tâm, từ đó họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn”

Trong khi đó, theo Hans van der Meija và Paul Dunkelb (2020), một video review tương tự như một bản tóm tắt bằng văn bản Một bản tóm tắt văn bản truyền đạt một bản tóm tắt cho người đọc Nó là một phương tiện thường được sử dụng để trình bày những ý chính được nâng cao trong một văn bản, mà bằng chứng thực nghiệm đã chỉ ra rằng nó giúp tăng cường khả năng ghi nhớ (Hartley & Trueman, 1982) Bản sao video cho một bản tóm tắt văn bản là một review Video review cung cấp cho người xem bản tóm tắt nội dung video Mục đích chính của review là để tăng cường kiến thức

Review cũng có thể là một loại thông tin sản phẩm được tạo bởi các cá nhân dựa trên trải nghiệm sử dụng cá nhân của họ (Yubo & Jinhong, 2008) Theo W Glynn Mangold và Katherine Taken Smith (2012), về bản chất, các đánh giá trực tuyến là truyền miệng qua Internet Các bài đánh giá sản phẩm do người tiêu dùng trực tuyến đưa ra đại diện cho một

Nghiên cứu Marketing hiện tượng thị trường mới nổi đang trở thành một thành phần quan trọng trong quyết định mua hàng của mọi ngườ i

1.3.2 Vai trò của Review

Các bài review trực tuyến rất đáng tin cậy, với 70% người tiêu dùng toàn cầu trong một cuộc khảo sát của AC Neilsen (2012) cho biết họ tin tưởng vào hình thức giao tiếp này Trong trường hợp không có kinh nghiệm trực tiếp, người tiêu dùng tiềm năng có xu hướng tin rằng đánh giá của người khác cung cấp cơ sở đáng tin cậy để đưa ra quyết định mua hàng trong tương lai (Flanagin & Metzger, 2013) Tóm lại, review do đó cung cấp một cách nhanh chóng và thuận tiện cho người tiêu dùng tiềm năng để đánh giá và so sánh các sản phẩm du lịch và khách sạn, do đó giảm rủi ro tiềm ẩn liên quan đến việc mua hàng (Beverley A Sparks, Kevin Kam Fung So, Graham L Bradley, 2016)

Theo Nan Hu, Paul A Pavlou, Jennifer Zhang (2006), review có ý nghĩa rất quan trọng đối với một loạt các hoạt động quản lý, chng hạn như xây dựng thương hiệu, thu hút và giữ chân khách hàng, phát triển sản phẩm và đảm bảo chất lượng

Khi các bài review trở nên phổ biến, người tiêu dùng sẽ khó tìm được lối đi trong vô số các bài review và đánh giá m c đứ ộ hữu ích của thông tin được cung cấp (D.-H Park & Lee, 2008) Lotte M Willemsen, Peter C Neijens, Fred Bronner và Jan A de Ridder (2011) cho biết rằng để tránh vấn đề quá tải thông tin, nhiều trang web review đã đầu tư vào hệ ống đánh giá ngang hàng cho phép người tiêu dùng bỏ phiếu xem họ có thấy th review hữu ích trong quá trình ra quyết định mua hàng hay không Những phiếu bầu này đóng vai trò như một chỉ số đánh giá chẩn đoán và được sử dụng như một tín hiệu báo hiệu cho người dùng để lọc các ý kiến liên quan hiệu quả hơn (Ghose & Ipeirotis, 2008; Mudambi & Schuff, 2010)

Review có thể cung cấp các tuyên bố đánh giá/mô tả về sản phẩm, dịch vụ hoặc trải

Figure : Vai trò Review11

Nghiên cứu Marketing khuyên và suy luận về ất lượng, giá cả hoặc giá trị ch (Mangold và cộng sự, 1999; Richins và Root-Shaffer, 1988)

1.3.3 Mặt tối của Review

Theo D Gavilan và cộng sự (2018), bài review trực tuyến có thể chỉ đại diện cho sở thích của người tiêu dùng Thêm vào đó, những người đánh giá không phải là một mẫu được rút ra ngẫu nhiên của dân số người dùng Anderson (1998) nhận thấy rằng những khách hàng cực kỳ hài lòng và cực kỳ không hài lòng có nhiều khả năng bắt đầu truyền miệng (WOM) Li và Hitt (2008) đã tìm thấy sự thiên vị ềm ẩn trong đánh giá của người ti tiêu dùng trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm Gần đây, các bằng chứng thực nghiệm đã chứng minh rằng các xếp hạng trước đó có khả năng làm sai lệch các xếp hạng trong tương lai dựa trên ảnh hưởng xã hội tích cực (Aral & Walker, 2012) Các bên quan tâm cũng có thể dễ dàng thao tác trên các diễn đàn trực tuyến Hu, Bose, Koh và Liu (2012) đã phân tích các tình huống trong đó các công ty có thể ẩn danh đăng các bài đánh giá trực tuyến để khen ngợi sản phẩm của họ hoặc để nâng cao nhận thức về sản phẩm Do đó, người mua tiềm năng có thể loạ ỏ rấi b t nhiều đánh giá trực tuyến

Tác giả Snehasish Banerjee và Alton Y.K Chua (2014) cho rằng tính xác thực của các đánh giá không đư c đợ ảm bảo Sở thích đánh giá của người dùng đã thúc đẩy sự bùng nổ thư rác mới, được gọi là thư rác 2.0 (Hayati và Potdar, 2009) Được coi là tinh vi hơn các hoạt động thư rác truyền thống (Jindal và Liu, 2008), thư rác 2.0 liên quan đến việc xâm nhập vào các nền tảng truyền thông xã hội với nội dung không phù hợp Trong bối

Figure 12: Mặ ối của Reviewt t

Nghiên cứu Marketing cảnh các trang web đánh giá, thư rác 2.0 kéo theo sự lan truyền ác ý các đánh giá có vẻ xác thực nhưng nhằm mục đích bóp méo danh tiếng củ ản phẩm và dịch vụa s Một số tổ chức lén lút đăng không chỉ các bài đánh giá mang tính thao túng tích cực để quảng cáo các sản phẩm của họ mà còn cả các bài đánh giá mang tính chất thao túng tiêu cực để bôi nhọ các sản phẩm của đối thủ Ví dụ: các nhà xuấ ản có thể đăng các bài đánh giá thao túng tích t b cực để tăng doanh số bán sách của chính họ và các bài đánh giá thao túng tiêu cực để làm tổn hại danh tiếng cạnh tranh (Harmon, 2004) Các vấn đề tương tự về thao túng đánh giá cũng được báo cáo trong các cơ sở khách sạn trên khắp thế giới (Keates, 2007) Do đó, rất khó để phân biệt giữa đánh giá xác thực và đánh giá thao túng (Chiou và cộng sự, 2013; Martin và Camarero, 2009)

Theo Pradeep Racherla và Wesley Friske (2012), mọ sản phẩm hoặc dịch vụ đượi c liệt kê trên hầu hết các trang web thường được liên kết với nhiều đánh giá (đôi khi hàng trăm) Nghiên cứu trước đây đã xác định một số vấn đề và thành kiến liên quan đến các phương pháp thu thập, tổng hợp và liệt kê các đánh giá hiện tại (Hu et al 2009) Ví dụ, Chevalier và Mayzlin (2006) lưu ý rằng các nhà tiếp thị có động cơ cung cấp các cuộc trò chuyện hoặc đánh giá quảng cáo để tác động đến đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Hơn nữa, do phương tiện trực tuyến mang lại tính ẩn danh tương đối, các công ty có thể (và làm) ngụy trang các chương trình khuyến mãi của họ dưới dạng khuyến nghị của người tiêu dùng Các câu hỏi liên quan đến tính xác thực được kết hợp bởi thực tế là các tương tác giữa người tiêu dùng và người tiêu dùng xảy ra trong một môi trường do máy tính làm trung gian, thiếu các tín hiệu phi ngôn ngữ và xã hội (Einwiller, 2003) Do đó, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều sự không chắc chắn trong khi xem xét các review trực tuyến

Theo lý thuyết ảnh hưởng bởi thông tin, mọi người dựa vào cảm xúc của họ để cung cấp thông tin đánh giá (Pham và cộng sự, 2001) Người đánh giá sử dụng ngôn từ tục tĩu theo cách tiêu cực có vẻ như dựa nhiều vào cảm xúc của họ (chứ không phải sự ật) cho th mục đích thông tin khi họ đưa ra tuyên bố của mình trong bài đánh giá Đổi l i, ngưạ ời đọc có thể cảm nhận được sự thiên lệch về kiến thức, trong đó quan điểm của người đánh giá là kết quả của việc tiếp cận thông tin liên quan một cách thiên vị, điều này sau đó làm giảm tính thuyế phục của bài đánh giá (Eagly và cộng sự, 1978) Do đó, theo Michael Hair và t Timucin Ozcan (2018), khi ngôn từ tục tĩu được sử dụng để truyền đạt cảm xúc cực kỳ khó chịu trong các bài đánh giá tiêu cực, chúng tôi cho rằng các quy kết bất lợi của người đánh giá sẽ tăng lên, làm giảm tính khách quan của người đánh giá và tính hữu ích của bài đánh giá

Nghiên cứu Marketing

1.4 Định nghĩa về Social Media 1.4.1 Khái niệm về Social Media

Trong thời đại phát triển nhanh chóng của Internet và thông tin hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về social media được đưa ra dựa trên kinh nghiệm, nghiên cứu và quan điểm của các blogger, trang mạng và chuyên gia

Theo Benxiang Zeng, Rolf Gerritsen (2014), đã có nhiều cuộc thảo luận về định nghĩa của phương tiện truyền thông xã hội Khi phương tiện truyền thông xã hội tiếp tục phát triển và việc sử dụng nó thay đổi và mở rộng, thì định nghĩa về phương tiện truyền thông xã hội cũng vậy Cohen (2011) đã tóm tắt 30 định nghĩa khác nhau về truyền thông xã hội, từ những quan điểm khác nhau Một số đặc điểm và bản ất quan trọng của truyềch n thông xã h i đã đưộ ợc xác định trong các định nghĩa này

Chúng bao gồm: 1) Phương tiện truyền thông xã hội là các công cụ, ứng dụng, nền tảng và phương tiện trực tuyến, do đó phụ thuộc vào công nghệ thông tin; 2) Phương tiện truyền thông xã hội là các kênh giao tiếp ngang hàng, cho phép người tham gia và công chúng tạo nội dung, cộng tác và trao đổi nội dung của trang web tương tác, các khía cạnh giới thiệu những thay đổi đáng kể và phổ biến đối với giao tiếp giữa các tổ ức, cộng đồng ch và cá nhân; và, 3) Phương tiện truyền thông xã hội liên kết người dùng để tạo thành một cộng đồng ảo bằng cách sử dụng nhiều nền tảng và do đó ảnh hưởng đến hành vi của mọi người và cuộc sống thực

Theo định nghĩa của Đại học Cambridge, "social media là các trang web hoặc chương trình cho phép người dùng giao tiếp và chia sẻ thông tin lên internet bằng việc sử dụng các thiế ị công nghệt b "

Figure 13: Social Media là gì?

Nghiên cứu Marketing Trong khi đó, theo tiến sĩ Tracy L Tulen, tác giả một cuốn sách về social media marketing lại cho rằng: “social media là công cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối giữa các cá nhân, cộng đồng và tổ ức có mối liên quan hoặc phụ ch thuộc lẫn nhau bằng các nền tảng công nghệ và di động.”

A.M Kaplan và M Haenlein định nghĩa mạng xã hội là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet xây dựng trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, đồng thời cho phép tạo và trao đổi nội dung do người dùng tạo (Kaplan, Haenlein, 2010).

Theo Trần Thắng (2023) đã nhận định: Social media là tổng hợp các công nghệ thông qua trung gian máy tính tương tác tạo điều kiện cho việc tạo và chia sẻ thông tin, ý tưởng, lợi ích nghề nghiệp và các hình thức thể hiện khác thông qua các cộng đồng và mạng ảo

Wikipedia định nghĩa “social media” là “phương tiện tương tác giữa những người mà họ tạo, chia sẻ và trao đổi thông tin cũng như ý tưởng trong các cộng đồng và mạng ảo” (Wikipedia, 2013a) Trong khi đó, Kaplan và Haenlein (2010) lại cho rằng “social media” là “một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, đồng thời cho phép tạo và trao đổi nội dung do người dùng tạo”

Một nhận định từ Mohammed Majeed, Martin Owusu-Ansah và Adu-Ansere Ashmond (2021) cho rằng social media là các nền tảng và cộng đồng trực tuyến khác nhau khuyến khích tương tác xã hội nơi người dùng có thể trao đổi quan điểm, trải nghiệm và quan sát của họ Social media có nhiều dạng như Facebook, web blogs, Wiki, LinkedIn, Twitter, podcast và các dạng khác Social media mang đến những cơ hội đáng kể cho các công ty để thu hút người mua một cách riêng lẻ Social media là một nền tảng tương tác cho phép xây dựng lòng tin, điều quan trọng đối với việc hình thành tài sản thương hiệu Social media đã được coi là một cơ chế ực sự góp phần vào các mục tiêu và chiến lượth c tiếp thị của tổ ức liên quan đến giao tiếp với khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng ch (CRM) và sự tham gia của khách hàng

1.4.2 Vai trò của Social Media

Social media được mô tả như một công nghệ hỗ ợ thông tin tương tác, nội dung tr do người dùng tạo và hợp tác (Elefant, 2011) Người dùng mạng xã hội tham gia tích cực vào việc sản xuất nội dung bằng cách gửi liên kết hoặc tin bài từ nhiều nguồn khác nhau (Szabo và Huberman, 2010) Mặc dù ở cách xa nhau nhưng người dùng mạng xã hội được kết nối với nhau thông qua những sở thích giống nhau và nội dung có thể được lan truyền khắp thế giới trong vòng vài phút Social media cũng khác với phương tiện truyền thống ở chỗ khán giả có thể tùy chỉnh lựa chọn nội dung và tương tác với những người khác (Chung, 2008) Các chuyên gia tiếp thị nhận ra rằng quảng cáo được chia sẻ giữa bạn bè trên social

Nghiên cứu Marketing so với các công cụ tiếp thị truyền thống (Lee, 2010; Khang và cộng sự, 2012) Nhìn chung, social media có thể thúc đẩy lưu lượng truy cập hiệu quả hơn (Kasavana và cộng sự, 2010), nâng cao lòng trung thành và giao tiếp của khách hàng, tiết kiệm chi phí (Brady, 2010) và cũng tăng cường nhận thức về thương hiệu và sức mạnh thương hiệu (Edosomwan và cộng sự, 2011)

Trong bối cảnh ngành du lịch, nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tính hiệu quả của social media, chủ yếu coi nó như một công cụ ếp thị và tập trung vào mối quan hệ ti giữa khách hàng và công ty Litvin và cộng sự (2008) cho rằng việc truyền miệng trực tuyến trên social media là một công cụ ếp thị hiệu quả về chi phí cho các công ty du lịch ti Kasavana và cộng sự (2010) nhận thấy rằng social media có thể mang cả hai mặt (lòng trung thành của khách hàng và những lời chỉ trích không công bằng) Gretzel và Dinhopl (2014) và Gretzel và Fesenmaier (2012) đã xem xét lợi ích của truyền thông xã hộ ảnh i hưởng như thế nào đến động cơ của khách du lịch trong vi c thiệ ết lập mối quan hệ với các công ty và điểm đến liên quan đến du lịch Tuy nhiên, các nghiên cứu của luận án chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng và công ty mà bỏ qua sự tương tác giữa khách hàng trên mạng xã hội Một số nghiên cứu đã cố gắng kiểm tra social media từ quan điểm của khách hàng, chng hạn như tác động của các đánh giá trực tuyến (Ye và cộng sự, 2009; Vermeulen và Seegers, 2009) và quá trình ra quyết định của khách hàng (Fotix và cộng sự, 2012) Wasko và Faraj (2000) phát hiện ra rằng mọi người tham gia cộng đồng trực tuyến do lợi ích hữu hình (tức là khuyến mãi, giảm giá) hoặc lợi nhuận vô hình (tức là danh tiếng, nghĩa vụ đạo đức, mối quan hệ) Dholakia và cộng sự (2004) đã chia những lợi ích của việc tham gia vào các mạng trực tuyến thành năm yếu tố thúc đẩy: giá trị có mục đích, khám phá bản thân, giải trí, duy trì kết nối giữa các cá nhân và nâng cao xã hội Wang và Fesenmaier (2004) đã kế ợp các nhu cầu cơ bản củt h a người tiêu dùng và phân lo i lạ ợi ích của việc tham gia vào các cộng đồng truyền thông xã hội thành bốn loại: chức năng, xã hội, tâm lý và khoái lạc Ngoài 4 nhân tố do Wang và Fesenmaier (2004) đề xuất; Kang

Figure 14: Vai trò của Social Media ngày càng lớn trong xã hội hiện đại

Nghiên cứu Marketing (2011) đã thêm các yếu tố ền tệ vì mong muốn tiếti t ki m tiệ ền của người tiêu dùng (Harris và cộng sự, 2003) Tiết kiệm tiền là lý do chính khiến khách hàng cố gắng tạo mối quan hệ với một công ty (Harris và cộng sự, 2003) Trong nghiên cứu của Gretzel và Fesenmaier (2012), các mục ví dụ để đo lường các yếu tố ảnh hưởng của social media được phát hiện có một số điểm trùng lặp lớn với các mục được sử dụng trong các nghiên cứu cộng đồng trực tuyến Do đó, nghiên cứu này đã chọn những lợi ích chung từ các nghiên cứu cộng đồng trực tuyến trước đây và giải quyết những câu hỏi này trong bố ảnh truyền thông xã i c hội Do đó, nghiên cứu hiện tại đã thông qua năm loại lợi ích của social media: chức năng, xã hội, tâm lý, khoái lạc và tiền tệ (Kang, 2011; Wang và Fesenmaier, 2004) Lợi ích chức năng đề cập đến việc chia sẻ và trao đổi thông tin Phúc lợi xã hội đề cập đến các loại trợ giúp và hỗ ợ khác nhau mà các thành viên có thể nhận được Lợi ích tâm lý là cảm xúc tr cá nhân bao gồm cảm giác thân thuộc và liên kết với người khác Lợi ích khoái lạc đề cập đến những cảm xúc tích cực từ giải trí và vui chơi (Wang và Fesenmaier, 2004) Lợi ích tiền tệ đề cập đến các khoản tiết kiệm như phiếu giảm giá hoặc giảm giá đặc biệt (Kang, 2011)

Theo quan điểm của Vandana Gupti (2016), social media có thể có khả năng phi thường để tạo ra và duy trì danh tiếng thuận lợi/không thuận lợi, và vị trí cạnh tranh của một vị trí trong thị trường quốc tế Người ta có thể dễ dàng thấy social media đang thay đổi thói quen của khách du lịch trên toàn cầu như thế nào Các cộng đồng dựa trên web, chng hạn như Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Trip Advisor và các dịch vụ đặt vé máy bay và khách sạn trực tuyến phổ biến trên toàn cầu (ví dụ: Expedia, Booking.com, v.v.) đã thay đổi động lực thị trường, ảnh hưởng đến chiến lược của các cơ quan du lịch và các tổ chức tiếp thị điểm đến Theo đó, những thay đổi này dự kiến sẽ ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến (Buhaliset và cộng sự, 2011; Leung và cộng sự, 2013).

Theo Sharma (2013), social media đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ ợ khách tr hàng hiệu quả Đây là một nền tảng tương tác trong đó khách hàng đưa ra ý kiến của họ về bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào Social media được coi là đáng tin cậy hơn các kênh truyền thông truyền thống khác (Rama Krishna Manda, Priya Grover; 2017)

1.4.3. Các thành ph ần

Kaplan và Haenlein (2010) đã phân loại social media theo sự ện diện xã hội và sự hi bộc lộ bản thân: blog cá nhân và micro-blogs, trang mạng xã hội, thế giớ ảo, dự án hợp tác i và cộng đồng nội dung

Nghiên cứu Marketing

Theo Tăng Ánh (2022), social media được chia thành 4 loại:

1.4.3.1 Social Community

Social Community chú trọng vào việc xây dựng và phát triển các mối quan hệ giữa nhóm những người có sở thích và quan tâm tương đồng Nó cung cấp môi trường tương tác đa chiều cho người dùng trò chuyện, kết nối và tham gia hoạt động trên các nền tảng như mạng xã hội, bảng tin, diễn đàn, wiki,

Social Community được chia thành ba thành phần chính bao gồm Social Presence, Paid Media và Earned Media

Thành phần 1: Social Presence là công cụ hỗ ợ thương hiệu trong việc xây dựng tr hình ảnh, định vị tính cách và hiện diện trước công chúng

Thành phần 2: Paid Media là những gì thương hiệu phải tr tiả ền để có được thông qua việc đăng quảng cáo trên các trang mạng xã hội hoặc sử dụng bài quảng cáo của những người n i tiổ ếng liên quan đến thương hiệu

Figure 15: Có 4 loại Social Media cần phải quan tâm hàng đầu

Nghiên cứu Marketing Thành phần 3: Earned Media là các thảo luận tự nhiên thông qua bình luận, tương tác và đánh giá từ phía khách hàng Khi đó, khách hàng trở thành những người quảng bá cho thương hiệu Hiện nay, khách hàng tin tưởng các đề xuất cá nhân hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào khác Sự trung thành và sự gắn bó của khách hàng giới thiệu thương hiệu đến nhiều đối tượng khác nhau sẽ tạo ra cơ sở khách hàng lớn hơn.

1.4.3.2 Social Publishing

Social Publishing là hình thức giúp phổ biến nội dung tới công chúng bao gồm việc đăng tải trên các trang blog, microsite, trang chia sẻ hình ảnh/video/audio/document và các trang tin tức Social Publishing đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường khả năng hiển thị ông điệp của thương hiệu và thu hút lưu lượng truy cập đến các phương tiệth n truyền thông của doanh nghiệp

Figure 16: Social Community

Nghiên cứu Marketing

1.4.3.3 Social Commerce

Social Commerce là sự kết hợp giữa Social Media (mạng xã hội) và E-commerce (thương mại điện tử) tạo nên hình thức thương mại độc đáo Tất cả quá trình tìm hiểu và mua sắm của khách hàng được thực hiện trên mạng xã hội mà khách hàng thường sử dụng Trong Social Commerce, ta có Electronic Retailing (bán lẻ điện tử), Sales and Services (dịch vụ bán hàng và hậu mãi) và CRM (quản lý mối quan hệ khách hàng).

Electronic Retailing là hoạt động bán lẻ hàng hóa và dịch vụ qua Internet Ví dụ điển hình là Alibaba, nơi các nhà xuất khẩu Trung Quốc kết nối với các công ty trên toàn cầu để tìm mua sản phẩm của họ Năm 2018, Alibaba đã tạo ra gần 40 tỷ USD doanh thu hàng năm và lợi nhuận gần 10 tỷ USD

Sales and Services (dịch vụ sau bán hàng) bao gồm các dịch vụ được cung cấp sau khi khách hàng mua sản phẩm, bao gồm bảo hành, sửa chữa, nâng cấp, đào tạo cùng các dịch vụ khác

CRM (Quản lý Mối quan hệ Khách hàng) là chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp sử dụng để giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách tạo sự hài lòng cho khách hàng CRM tổng hợp thông tin từ các nguồn dữ ệu trong tổ ức để cung cấp cái nhìn trực quan và li ch định hướng mớ ựa trên việc phân tích dữ i d liệu

1.4.3.4 Social Entertainment

Social Entertainment là những nền tảng hoặc công cụ ực tuyến cho phép ngườtr i dùng thỏa sức vui chơi và giải trí Social Entertainment tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu giải trí của từng cá nhân trong xã hội bao gồm Social Game, Social Music và Social Video Trong đó, Social Game bao gồm In-Game Ads, quảng cáo trong trò chơi kéo dài từ 5-30 giây, được chèn xen kẽ khi người dùng đang sử dụng ứng dụng khác Quảng cáo này cho phép người chơi thử game ngay trên quảng cáo Một cách tiếp cận khác là Gamification, tức là đó là quá trình tích hợp yếu tố trò chơi vào các dịch vụ khác trong cùng một ứng dụng hoặc trang web.