(Tiểu luận) ảnh hưởng của tiktok đến xu hướng tiêu dùng của sinh viên trường đại học ngoại thương trên các sàn thương mại điện tử

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ––––––––– ––––––––– ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ & KINH DOANH ĐỀ TÀI ẢNH HƯỞNG CỦA TIKTOK ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Lớp: KTE206 (GD1-HK1-2223).3 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Minh Phúc Nhóm thực hiện: Nhóm 10 Nguyễn Thị Thu Hà Trần Mạnh Trung Hoàng Ngọc Mai Nguyễn Thị Phương Thảo Đặng Thị Minh Thu Lý Trung Sơn Hoàng Thị Minh Phương Đỗ Nguyễn Hà Phương Hà Nội, 10/2022 2111110075 2114410200 2111110177 2111110256 2111110267 2114410160 2114410150 2111710045 PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC STT Họ tên MSV Nguyễn Thị Thu Hà Trần Mạnh Trung Hoàng Ngọc Mai 2111110075 2114410200 2111110177 Nguyễn Thảo Thị Phương 2111110256 Đặng Thị Minh Thu Lý Trung Sơn Hoàng Phương Thị 2111110267 2114410160 Minh Đỗ Nguyễn Hà Phương 2114410150 2111710045 Phần trăm đóng góp Cơ sở lý thuyết (Xu 12.5% hướng tiêu dùng) 12.5% Kết nghiên cứu + Hạn chế nghiên cứu Tầm quan trọng 12.5% nghiên cứu + Đóng góp nghiên cứu Cơ sở lý thuyết (Giới 12.5% thiệu Tiktok, Tổng quan sàn thương mại điện tử) 12.5% Tóm tắt + Giới thiệu Tiến trình dự án nghiên 12.5% cứu + Kết luận 12.5% Câu hỏi nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu + Đối tượng, khách thể phạm vi nghiên cứu 12.5% Phương pháp luận Công việc TĨM TẮT Chúng ta sống “Thời đại Cơng nghệ 4.0”, thời đại liên quan tới hệ thống mạng Internet - tập trung cao vào công nghệ nhằm nâng cao suất tiện lợi tối đa sống người lĩnh vực Chúng ta cảm nhận được, cơng nghệ Internet tạo ảnh hưởng to lớn lên tất lĩnh vực đời sống, tạo tốc độ phát triển xã hội nhanh chóng, phá bỏ truyền thống trước Xu hướng người sử dụng không gian mạng ngày gia tăng, tác động lớn tới không gian sống thực người Những năm gần đây, tảng Tiktok ngày sử dụng cho nhiều mục đích, khơng đơn để giải trí mà để giáo dục, tuyên truyền, quảng cáo chí kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu “Ảnh hưởng Tiktok đến xu hướng tiêu dùng sinh viên trường Đại học Ngoại thương sàn thương mại điện tử” tức tìm hiểu xem mạng xã hội Tiktok ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Đại học Ngoại thương Để thực mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng cách tiếp cận kết hợp phương pháp định tính, phương pháp định lượng phương pháp khảo sát để phân tích trải nghiệm sinh viên tìm hiểu mối quan hệ hành vi mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử Tiktok Đối với kế hoạch lấy mẫu, phương pháp lấy mẫu có chủ đích phi xác suất sử dụng nghiên cứu Mẫu nghiên cứu 150 sinh viên trường Đại học Ngoại thương Dữ liệu nghiên cứu tự thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi Do đó, kết cho thấy mối tương quan chặt chẽ Tiktok hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Đại học Ngoại thương Các cá nhân có xu hướng mua sản phẩm xuất nguồn cấp liệu Tiktok họ Những phát sơ tiếp thị Tiktok có mối quan hệ tích cực đáng kể đến ý định mua hàng người dùng Các phát hỗ trợ việc thực chiến lược tiếp thị kỹ thuật số để thu hút khách hàng trẻ tuổi MỤC LỤC I GIỚI THIỆU II CƠ SỞ LÝ THUYẾT Giới thiệu Tiktok Tổng quan sàn thương mại điện tử Xu hướng tiêu dùng 11 III CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 13 Câu hỏi nghiên cứu 14 Mục tiêu nghiên cứu 14 IV ĐỐI TƯỢNG, KHÁCH THỂ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 15 Đối tượng nghiên cứu 15 Khách thể nghiên cứu 15 Phạm vi nghiên cứu 15 V PHƯƠNG PHÁP LUẬN 16 Thiết kế nghiên cứu 16 Dữ kiện nghiên cứu 17 VI TẦM QUAN TRỌNG CỦA NGHIÊN CỨU 19 VII ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 20 VIII KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21 IX HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 22 X TIẾN TRÌNH DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 23 XI KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 I GIỚI THIỆU Sự xuất đại dịch COVID-19 gây nhiều thiệt hại cho kinh tế toàn cầu, nhiên nhìn theo khía cạnh khác hội cho nhiều lĩnh vực để phát triển, đặc biệt lĩnh vực giáo dục, mua sắm, vận chuyển, sức khoẻ, Trong đó, hình thức mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử chứng kiến tăng trưởng bùng nổ thời gian vừa qua tính tiện ích nhanh chóng nhận hàng mà khơng bị vi phạm tới lệnh giãn cách phủ Các trang mạng xã hội phát triển mạnh mẽ thập kỷ qua phát triển phức tạp nhanh chóng cơng nghệ với Internet “Theo liệu thu thập từ khảo sát Hoa Kỳ, doanh thu thương mại sàn thương mại điện tử năm 2020 tăng 32,2% so với kỳ năm 2019, đạt 188,2 tỷ USD Còn Việt Nam, theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020” (Anon., 2021) Khi mua sắm trực tuyến phát triển theo cấp số nhân, doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội công cụ để quảng bá sản phẩm, với mục đích truyền bá chiến lược truyền thông tiếp thị để thu hút ý từ người dùng Trước mua hàng, có tới 90% người tiêu dùng đọc đánh giá trực tuyến người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ đồng thời có đến 88% số họ bị ảnh hưởng, tin tưởng gần tuyệt đối vào đánh giá (Saleh, n.d.) Trong thời kỳ đại này, người thích tìm kiếm tham khảo hỗ trợ từ tảng xã hội để giải vấn đề họ cách nhanh nhất, hiệu thiết thực Tiktok tảng xã hội xuất Việt Nam vào năm 2018 nhanh chóng nhận u thích người dùng nước Các thương hiệu tận dụng bùng nổ cách quảng bá thân thơng qua người tiếng người có ảnh hưởng Theo báo cáo Satista từ tháng năm 2020, Tiktok có 3,1 triệu người có ảnh hưởng (Influencer) (Anon., 2021) Con số khổng lồ không mang đến cho doanh nghiệp nhiều lựa chọn mà mang đến hội tuyệt vời để đáp ứng nhu cầu giải trí mua sắm giới trẻ, đặc biệt hệ Z, độ tuổi sinh viên - hệ tiềm ẩn bị ảnh hưởng số hóa với 9% sử dụng điện thoại thơng minh, chiếm 32% dân số toàn cầu sở hữu sức mua lên tới 44 tỷ USD Một nửa số người dùng Tiktok thừa nhận khám phá sản phẩm sử dụng tảng 89% nói họ mua hàng ngồi kế hoạch sau xem video buổi phát trực tiếp Tiktok Document continues below Discover more from: phương pháp nghiên cứu… PPH102 Trường Đại học… 549 documents Go to course ĐỀ LIVE 1605 42 ăgjawjguoawghljhaeg phương pháp… 100% (3) PHƯƠNG PHÁP Nghiên CỨU KINH T… phương pháp… 100% (3) ĐỀ XUẤT PPNC CUỐI 11 KỲ - Siêu chi tiết và… phương pháp… 100% (2) Trắc nghiệm PPNC 28 phương pháp… 100% (2) Mentor A+ Logic học phương pháp… 100% (2) 21 Phương Pháp Học Tập NCKH phương 100% (1) Với hình thức đặt, nhận giao hàng tới tận nhà chương pháp…trình khuyến hấp dẫn freeship, voucher với đủ mức giảm giá, sàn thương mại điện tử ngày có chỗ đứng, thu hút thêm nhiều khách hàng thuộc nhiều lứa tuổi đa dạng Một phận khách hàng không nhỏ sàn thương mại điện tử sinh viên, người nhạy bén công nghệ với khả cập nhật xu hướng mới, đồng thời, họ cịn có dư dả thời gian giai đoạn tự quản lý tài Nhận thấy mức độ phổ biến Tiktok Việt Nam xu hướng sử dụng mạng xã hội sinh viên Đại học Ngoại thương để tương tác, giải trí mua sắm Trong nghiên cứu này, nhóm muốn tiếp cận tác động ứng dụng Tiktok thái độ tâm lý người mua sắm để xác định yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh viên Đại học Ngoại thương mua sắm sàn thương mại điện tử Đối tượng nghiên cứu sinh viên tham gia học tập trường Đại học Ngoại thương trụ sở Hà Nội tiến hành phạm vi trường Đại học Ngoại thương trụ sở Hà Nội II CƠ SỞ LÝ THUYẾT Giới thiệu Tiktok Theo Khoản 22 Điều Nghị định 72/2013/NĐ-CP “Mạng xã hội hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ trao đổi thơng tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh hình thức dịch vụ tương tự khác” Đó xu hướng phương thức truyền thông xây dựng vận hành tảng công nghệ web hệ cho phép tạo tùy biến trao đổi cách linh hoạt, từ giúp tăng cường tính kết nối doanh nghiệp với khách hàng trực tuyến (Kaplan, A.M and Haenlein, M (2012), "Social media: back to the roots and back to the future") Vào năm 2021, có khoảng 4.26 tỉ người sử dụng mạng xã hội số ước tính đạt tỉ người vào năm 2027 (Anon., 2022) Trong thời điểm đại dịch Covid19, số người mua hàng trực tuyến tăng lên đáng kể thuận tiện mua hàng qua sàn thương mại điện tử, từ đẩy mạnh dịch vụ quảng cáo, marketing bán hàng qua trang mạng xã hội Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021, tỉ lệ người mua hàng trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 81% vào năm 2020 (Anon., 2021) Lượng người dùng trang mạng xã hội Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok dự đoán bùng nổ hết Tiktok tảng video âm nhạc mạng xã hội Trung Quốc mắt vào năm 2017 dành cho thị trường bên Trung Quốc ByteDance lần mắt Douyin vào năm 2016, cho phép tạo video ca nhạc ngắn với nhiều hiệu ứng, hát nhép duet kéo dài từ 3-15 giây Tính đến tháng năm 2021, Tiktok đạt tỷ lượt tải xuống, ứng dụng sở hữu Facebook đạt tỷ lượt tải xuống (Anon., 2021) Tiktok chí trở thành kênh tìm kiếm thơng tin thay thể Google giới trẻ Trong khảo sát Google đầu năm 2022, 40% người thuộc hệ gen Z cho biết học mở Tiktok tìm kiếm điểm ăn trưa gần thay tra Google Hiện tại, Tiktok lấn sân sang lĩnh vực khác thương mại điện tử, thực tế ảo, game, ngày thu hút nhiều người sử dụng Thơng qua thuật tốn, Tiktok “thấu hiểu” sở thích ý định người dùng, mang lại video thỏa mãn nhu cầu họ (Thu, 2022) Việt Nam nước Đơng Nam Á có tốc độ tăng trưởng người dùng Tiktok cao (iAgency, 2020), đạt 12 triệu lượt người sử dụng thường xuyên, 41% người dùng độ tuổi 16-24 tuổi vào cuối tháng năm 2020 (Anon., 2021) Tổng quan sàn thương mại điện tử Để làm rõ khái niệm sàn thương mại điện tử, trước tiên ta phải hiểu thương mại điện tử Về bản, thương mại điện tử hoạt động trao đổi, buôn bán sản phẩm dịch vụ thông qua mạng điện tử Internet hay mạng máy tính khác (Anon., 2014); thương mại điện tử gọi E-commerce, gọi tắt cho electronic commerce (Cambridge Dictionary, n.d) Theo Khoản Điều Thông tư 46/2010/TT-BCT Bộ Công Thương (2010): “Website thương mại điện tử cho phép thương nhân, tổ chức, cá nhân chủ sở hữu người quản lý website tiến hành bán hàng hóa cung ứng dịch vụ đó” Từ đây, ta hiểu sàn thương mại điện tử môi trường cho phép doanh nghiệp, tổ chức cá nhân tiến hành mua bán trao đổi hàng hóa, dịch vụ hình thức thơng qua website mạng Internet mạng máy tính khác thông qua ứng dụng trực tuyến thiết bị điện tử Bốn hình thức hoạt động sàn thương mại điện tử Căn theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP quy định thương mại điện tử sàn giao dịch điện tử bao gồm hình thức hoạt động sau: - Các trang Website cho phép người tham gia mở gian hàng để trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ - Các trang Website cho phép người tham gia lập website nhanh để trưng bày, giới thiệu loại hàng hóa, dịch vụ - Các trang Website chuyên mục mua bán cho phép người tham gia đăng tin mua bán loại hàng hóa dịch vụ - Ngồi cịn có loại website khác Bộ Công Thương quy định Về hình thành hai khái niệm trên, ta thấy xuất sớm thương mại điện tử vào thập niên 70, với đời hai công nghệ EDI (Electronic Data Interchange - Trao đổi liệu điện tử) EFT (Electronic Funds Transfer - Chuyển tiền điện tử) - cho phép doanh nghiệp gửi hợp đồng điện tử hóa đơn hay đơn đặt hàng điện tử Khơng thế, phổ biến thẻ tín dụng, máy rút tiền tự động V PHƯƠNG PHÁP LUẬN Thiết kế nghiên cứu Trong nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu ảnh hưởng ứng dụng Tik Tok đến xu hướng tiêu dùng sinh viên đại học Ngoại thương sàn thương mại điện tử Nghiên cứu thực cách sử dụng biến độc lập Truyền thơng xã hội (Tiktok) biến phụ thuộc - Xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu thực người dùng Tiktok Nghiên cứu tuân theo Chiến lược Tam giác đồng thời theo phương pháp hỗn hợp Cách tiếp cận sử dụng lý sau: “It can provide answers to a wider range of research issues; combining qualitative and quantitative methods can strengthen each method while overcoming its flaws; utilizing a mixed-methods strategy can enhance data insights and comprehension that might otherwise go unnoticed when employing a single approach” - Nó cung cấp câu trả lời cho nhiều vấn đề nghiên cứu hơn; kết hợp phương pháp định tính định lượng củng cố phương pháp đồng thời khắc phục khuyết điểm phương pháp; sử dụng chiến lược phương pháp hỗn hợp nâng cao hiểu biết hiểu sâu liệu mà không ý sử dụng cách tiếp cận nhất; (Designing and conducting mixed methods research, Creswell Plano Clark, 2007) Tuy nhiên, sản phẩm quảng cáo Tiktok, việc tính tốn tỷ lệ mua sản phẩm khó khăn Đó mối tương quan quảng cáo Tiktok tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm - biến số khó đo lường Chúng nghĩ đến hai giải pháp khả thi: (1) Sử dụng liệu bảng để tính tốn mối tương quan cách quan sát thay đổi sản phẩm ba giai đoạn: Trước quảng cáo, Quảng cáo Sau quảng cáo Phương pháp tuyển dụng trợ giúp (các) KOL tham gia Mạng lưới cửa hàng Tiktok để có liệu xác (2) Sử dụng phương thức thay tương đương, thay đo lường mối tương quan, chúng tơi sử dụng bảng câu hỏi cách người tiêu dùng định mua sản phẩm Tiktok để tìm hiểu mối tương quan Chúng tơi sử dụng Google Biểu mẫu để thu thập câu trả lời trực tuyến từ đối tượng tham gia Mỗi khảo sát dạng bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 16 Sau phương pháp tiếp cận nghiên cứu quy nạp áp dụng Chúng đọc phân tích kết khảo sát từ rút giả thuyết tác động Tiktok lên hành vi tiêu dùng Đối tượng sử dụng nghiên cứu sinh viên đại học Ngoại thương người dùng Tiktok có lần mua hàng thành công sàn thương mại điện tử Chúng tơi áp dụng phân tích liệu cắt ngang Nghiên cứu thu thập liệu hành vi tiêu dùng người dùng Tiktok sinh viên đại học Ngoại thương thời gian tuần - tháng Bộ liệu ghi lại phản hồi người dùng nhiều biến số liên quan đến hoạt động mua hàng trực tuyến mối quan hệ với Tiktok Dữ kiện nghiên cứu Tiktok từ mức thâm nhập khoảng 15% năm 2019 đạt 58% cuối Qúy năm 2022 tỷ lệ phổ biến Tiktok hệ Gen Z đạt 72% (Decision Lab's connected consumer report for Q1 2022) sinh viên trường đại học Ngoại thương thuộc hệ Gen Z Để thu thập liệu tiến hành nghiên cứu, kỹ thuật lấy mẫu sử dụng Lấy mẫu phi xác suất - Chọn mẫu có mục đích Mẫu tối thiểu nghiên cứu 145 người trả lời dựa kết tính tốn Do đó, chúng tơi làm tròn số mẫu thành 150 người trả lời để cố gắng làm cho kết thu xác Nghiên cứu sử dụng liệu tự thu thập chưa có liệu ảnh hưởng Tiktok lên hành vi người tiêu dùng Chúng sử dụng liệu sơ cấp thứ cấp để xây dựng nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp từ bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert, sau phân phối trực tuyến Google Biểu mẫu Dữ liệu lấy từ bảng câu hỏi gửi đến sinh viên từ năm đến năm trường đại học Ngoại thương Mỗi khảo sát gồm ba phần: phần bao gồm câu hỏi để lọc người tham gia đủ điều kiện (người dùng Tiktok); phần thứ hai bao gồm biến nhân học, giới tính tuổi (tương ứng với năm đại học); phần thứ ba bao gồm 20 mục, tất đo lường cách sử dụng thang đo Likert từ “1” hồn tồn khơng đồng ý đến “5” hoàn toàn đồng ý Dữ liệu thứ cấp lấy từ nhiều nguồn khác sách, tạp chí, báo chí nguồn liên quan khác 17 18 VI TẦM QUAN TRỌNG CỦA NGHIÊN CỨU Ngày nay, với bối cảnh công nghệ thông tin ngày phát triển tạo nhiều hội cho doanh nghiệp quảng cáo thương hiệu thơng qua nhiều tảng mạng xã hội khác Ngồi hình thức quảng bá marketing truyền thống đa phần doanh nghiệp tận dụng lưu lượng truy cập lớn vào mạng xã hội để đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing để thu hút khách hàng bán hàng hiệu đạt doanh thu cao Đặc biệt sau COVID 19, hành vi người tiêu dùng nước có thay đổi rõ rệt phải giãn cách xã hội người dân phải thực giao dịch trực tuyến Điều dẫn đến số lượng người tham gia mua sắm sàn thương mại điện tử tăng lên nhanh chóng Điều chứng minh tảng mạng xã hội công cụ để thực tốt điều này, có nhân tố thao túng tâm lý người dùng Tiktok Chính yếu tố nói trên, đề tài nghiên cứu nhằm phân tính đánh giá yếu tố ảnh hưởng đưa giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu 19