(Tiểu luận) ảnh hưởng của chính sách khuyến mãi lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ ở thành phố hồ chí minh

Nh ng nhà kinh doanh mong ề ữmuốn s d ng các ử ụ chính sách khuyến mãi đó để thúc đẩy người tiêu dùng tiêu th hàng ụhóa và s n phả ẩm, nhưng không ai có thể biết được hết mức độ tác động

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH -*** BÁO CÁO NHĨM ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU MƠN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH (KTE206) ẢNH HƯỞNG CỦA CHÍNH SÁCH KHUYẾN MÃI LÊN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: Nguyễn Trần Sỹ NHĨM TÁC GIẢ: Lê Hoàng Bảo Ngọc – 2211115071 Nguyễn Thị Thảo Vy – 2211115138 Nguyễn Ngọc Cẩm Diện – 2211115016 Nguyễn Thị Mai Anh – 2211115007 Lâm Mỹ Dung – 2211115017 MÃ LỚP: 511 KHĨA: 61 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2023 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN STT NỘI DUNG ĐIỂM 01 Xác định vấn đề rõ ràng, hợp lí, khả thi 02 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến vấn GHI CHÚ đề nghiên cứu viết rõ ràng 03 Lựa chọn phương pháp luận phù hợp 04 Dữ liệu sử dụng phù hợp, có nguồn rõ ràng 05 Xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp 06 Tài liệu sử dụng phù hợp, đa dạng, hợp lệ 07 Cấu trúc viết phù hợp, ngôn ngữ viết rõ ràng, khoa học TỔNG CỘNG CÁN BỘ CHẤM THI CÁN BỘ CHẤM THI LỜI CẢM ƠN Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em hoàn thành báo cáo cuối kỳ môn học Phương pháp nghiên cứu kinh tế kinh doanh Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Nguyễn Trần Sỹ - Giảng viên môn Khoa học bản, trường Đại học Ngoại Thương CSII dày công truyền đạt nhiều tri thức bổ ích tận tình hướng dẫn chúng em suốt q trình hồn thành thi Nhóm em cố gắng áp dụng kiến thức học học kỳ qua để hoàn thành tiểu luận Tuy nhiên, kinh nghiệm thực tiễn cịn hạn chế nên phần khó tránh khỏi thiếu sót trình nghiên cứu trình bày báo cáo Chúng em mong nhận xét, góp ý thầy để đề xuất nghiên cứu chúng em hồn thiện tốt Một lần nữa, nhóm chúng em xin trân trọng cảm ơn quan tâm giúp đỡ tận tình thầy giúp đỡ trình thực đề xuất nghiên cứu khoa học Tác giả Nhóm 10 MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ CHƯƠNG 1: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan tài liệu 2.2 Khoảng trống nghiên cứu CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3.1 Mục tiêu nghiên cứu 3.1.1 Mục tiêu chung 3.1.2 Mục tiêu cụ thể 3.2 Câu hỏi nghiên cứu CHƯƠNG 4: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu CHƯƠNG 5: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH - GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 5.1 Cơ sở lý thuyết 5.1.1 Khái quát sách xúc tiến khuyến 5.1.2 Các hình thức/cơng cụ khuyến 5.1.3 Khái quát hành vi mua sắm người tiêu dùng 5.1.4 Mối quan hệ 11 5.1.5 Lý thuyết động Abraham Maslow (Tháp Maslow) 12 5.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 13 5.2.1 Mơ hình nghiên cứu 13 5.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 15 CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 6.1 Phương pháp luận 15 6.2 Phương pháp 15 6.3 Chiến lược nghiên cứu 15 6.4 Chiến thuật nghiên cứu 15 6.5 Thiết kế bảng hỏi 15 6.6 Thiết kế thang đo 17 6.7 Quy trình thu thập liệu: 17 6.8 Phân tích liệu 17 CHƯƠNG 7: ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI (dự kiến) 18 CHƯƠNG 8: KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 18 CHƯƠNG 9: LỊCH TRÌNH DỰ KIẾN 19 CHƯƠNG 10: CÁC NGUỒN LỰC 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 DANH MỤC VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh GS Giáo sư TS Tiến sĩ ThS Thạc sĩ DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng : Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Bảng : Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, 2009 13 Bảng : Tháp nhu cầu Maslow, 1943 13 Bảng : Mơ hình nghiên cứu 14 Bảng : Tổng hợp giả thuyết 14 Document continues below Discover more Nghiên cứu from: khoa học sinh viên NCKHSV Trường Đại học… 666 documents Go to course 45 BÀI FULL CÓ TÀI LIỆU THAM KHẢO Nghiên cứu khoa… 100% (11) DÀN Ý BÀI TIỂU LUẬN ĐẠI HỌC Nghiên cứu khoa… 100% (8) Group-2-External25 environment-of-… Nghiên cứu khoa… 100% (5) Cơ sở văn hóa Việt 34 Nam Đề cương ơn… Nghiên cứu khoa… 100% (5) Tiểu luận nghiên cứu 26 CHƯƠNG 1: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU khoa học cuộc… Nghiên cứu khoa… 100% (4) Trong bối cảnh kinh tế nhiều thành phần cạnh tranh khốc liệt Việt Nam nay, để đứng vững thị trường phát triển, doanh nghiệp phải lâu - Yéh đề biện pháp cạnh tranh công Với mục tiêu phát triển dài, doanh nghiệp phải đề cập tới biện pháp cạnh tranh phi giá ví dụ cải thiện chất Nghiên lượng dịch vụ, ưu đãi, Tại thị trường Việt Nam nay, biện 100% (3) 51pháp áp dụng rộng cứu rãi cạnh tranh giá Một dấu hiệu đượkhoa… c thể qua việc hàng loạt chương trình khuyến đưa thường xuyên hầu hết ngành hàng Người tiêu dùng tiếp nhận chịu ảnh hưởng từ tác động sách khuyến thường xuyên qua nhiều kênh thông tin Những nhà kinh doanh mong muốn sử dụng sách khuyến để thúc đẩy người tiêu dùng tiêu thụ hàng hóa sản phẩm, khơng biết hết mức độ tác động thực mà sách khuyến mang lại việc ảnh hưởng đến định mua hàng CỤ thể q trình mua sắm, khơng phải người tiêu dùng ý thức ảnh hưởng khuyến đến định mua hàng thân họ Bên cạnh đó, sách khuyến đóng vai trị vơ quan trọng việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa người tiêu dùng Năm 2021, chương trình khuyến thành phố Hồ Chí Minh, “Tháng khuyến tập trung quốc gia”, kéo dài vòng 01 tháng góp phần đưa tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng triển khai chương trình đạt khoảng 458,5 nghìn tỷ đồng, tăng 1,1% so với kỳ năm 2020 (Thu Thủy, 2022) Qua đó, ta thấy sách khuyến đóng vai trị vơ lớn việc kích thích thúc đẩy tiêu thụ hồng hóa sản phẩm người tiêu dùng Các chương trình, sách khuyến nói chung, chương trình, sách “Tháng khuyến mãi” nói riêng thu hút giới trẻ Việt tầm tuổi từ 18 đến 25, đặc biệt thành phố Hồ Chí Minh Cũng nguyên nhân nên sách khuyến cơng cụ kích cầu tiêu thụ sử dụng phổ biến thực tế cần có nghiên cứu chun sâu ảnh hưởng sách khuyến đến hành vi tiêu dùng hệ trẻ Việt để tận dụng hết tính hiệu loại hình Với kiến thức trau dồi giảng đường với hướng dẫn TS Nguyễn Trần Sỹ - Bộ môn Khoa học bản, trường Đại học Ngoại Thương CSII, chúng em chọn đề tài “ Ảnh hưởng sách khuyến đến hành vi mua sắm người tiêu dùng trẻ TP.HCM”, đề tài nghiên cứu vô cần thiết bối cảnh kinh tế Việt Nam CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan tài liệu IMPACT OF SALES PROMOTION ON CONSUMER BUYING BEHAVIOR: A CASE OF MODERN TRADE, PAKISTAN (MUKAHAM ALIKHAN VÀ SYED SHOAIB ZUBAIR, 2019) Mục tiêu nghiên cứu xác định tác động loại hình khuyến bán hàng khác hành vi mua hàng người tiêu dùng chuỗi siêu thị Pakistan Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập 297 mẫu Phân tích tương quan hồi quy giúp kết luận rằng: năm kiểu chương trình khuyến sau (mua tặng một, giảm giá, phiếu giảm giá, mẫu dùng thử hàng tặng kèm) biến độc lập ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Hơn nữa, nghiên cứu tìm hiểu hình thức khuyến mà nhà tiếp thị bán hàng nên áp dụng, khơng thu hút ý khách hàng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp mà tăng doanh số chí đạt lợi nhuận tối đa Thật vậy, kết nghiên cứu rằng: cách chọn loại hình khuyến phù hợp với tệp khách hàng, nhà bán hàng chắn tăng lợi nhuận từ chương trình khuyến từ ngắn hạn đến dài hạn IMPACT OF SALES PROMOTION ON CONSUMER BUYING BEHAVIOR: A CASE OF GARMENTS INDUSTRY OF PAKISTAN (KHURAM SHAHZAD VÀ CỘNG SỰ, 2020) Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng quảng cáo bán hàng hành vi mua hàng người tiêu dùng Ngành công nghiệp lựa chọn nghiên cứu dệt may Các biến độc lập nghiên cứu giảm giá, phiếu giảm giá mua tặng Hành vi mua người tiêu dùng coi biến phụ thuộc Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát người tham gia phát bảng câu hỏi để trả lời Cỡ mẫu nghiên cứu 110 Phân tích tương quan hồi quy áp dụng nghiên cứu Kết giảm giá phiếu giảm giá có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ, với mua tặng mức độ vừa phải Nghiên cứu cịn mặt tích cực việc áp dụng sách ưu đãi, khuyến lên sản phẩm nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng người tiêu dùng, bốn kiểu hành vi thường thấy lựa chọn sản phẩm khuyến khách hàng THE EFFECT OF SALES PROMOTION ON CONSUMER BUYING BEHAVIOR: THE CASE OF COMMERCIAL BANK OF ETHIOPIA (BEIMNET ADELA, 2017) Mục tiêu nghiên cứu phân tích ảnh hưởng sách khuyến lên hành vi mua hàng người tiêu dùng trường hợp CBE - Ngân hàng Thương mại Ethiopia Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với 384 cỡ mẫu nghiên cứu Dữ liệu thu thập bảng hỏi khảo sát phân tích SPSS 20 với phương pháp nghiên cứu mô tả suy luận Kết nghiên cứu cho thấy công cụ khuyến có mối quan hệ tích cực với hành vi mua hàng khách hàng CBE: sách khuyến phiếu giảm giá, quà tặng ưu đãi trưng bày sản phẩm thúc đẩy hành vi mua hàng người tiêu dùng Từ đó, nghiên cứu phương hướng áp dụng kiểu khuyến phù hợp áp dụng vào thực tiễn NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI CỦA BIA HEINEKEN LÊN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, THÁI ĐỘ VÀ DỰ ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG (NHÓM SINH VIÊN MEGAMIND, 2020) Nghiên cứu nhắm tới việc đo lường cảm nhận khách hàng sách quảng cáo khuyến mãi, đồng thời nghiên cứu nhân tố bị ảnh hưởng sách truyền thơng tài sản thương hiệu, thái độ dự định hành vi khách hàng Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính định lượng Nghiên cứu xây dựng mơ hình ảnh hưởng sách truyền thơng (quảng cáo, khuyến mãi) tới giá trị thương hiệu hành vi người tiêu dùng thương hiệu bia Heineken 0.0 Kết nghiên cứu cho thấy ý nghĩa xác thực mơ mối quan hệ biến mơ hình giúp thương hiệu hoạch định sách truyền thơng marketing từ cải thiện giá trị thương hiệu hành vi người tiêu dùng THE EFFECTS OF SALES PROMOTION ON CBB: ERBIL (AWARA BAKHTIAR RASOOL VÀ MOHAMMED ABDULLAH MAHMOOD, 2018) Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khách hàng siêu thị Carrefour Erbil, Iraq Trong đó, sách khuyến hành vi mua sắm khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ tác động qua lại lẫn Phương pháp nghiên cứu chủ yếu phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi gửi đến khách hàng Dữ liệu thu thập biểu diễn, phân tích dạng bảng, biểu đồ cột biểu đồ tròn Nghiên cứu kết luận cải tiến sách khuyến cửa hàng dẫn đến cải thiện hành vi mua sắm khách hàng Chính sách khuyến ảnh hưởng đến trình định người tiêu dùng cách rút ngắn trình định trình mua hàng thẳng Các nhà tâm lí phát triển nhiều lý thuyết động người, tiêu biểu lý thuyết động A Maslow lý thuyết động F Herzberg Trong yếu tố thuộc siêu thị, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp yếu tố có mức độ ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua người tiêu dùng Nhận thức: Nhận thức không tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân người, vào tác động nhân tố ảnh hưởng mà tùy thuộc vào mối tương quan nhân tố với hoàn cảnh chung quanh với đặc điểm cá nhân người Kiến thức: Các nhà lí luận kiến thức cho kiến thức người có từ tương tác thơi thúc, tác nhân kích thích, tình gợi ý, phản ứng đáp lại củng cố Sự thơi thúc nhân tố kích thích nội thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng thúc muốn chủ động phương tiện lại, thúc trở thành động hướng vào nhân tố kích thích cụ thể có khả giải tỏa thúc, trường hợp xe máy ô tô Niềm tin quan điểm: Niềm tin ý nghĩa khẳng định mà người có việc đó, niềm tin dựa sở hiểu biết hay dư luận hay tin tưởng chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng yếu tố tình cảm 5.1.4 Mối quan hệ 5.1.4.1 Giữa sách khuyến mức độ quan tâm người tiêu dùng Chính sách khuyến ảnh hưởng rõ rệt lên giai đoạn nảy sinh nhu cầu mua hàng tiêu dùng Hầu hết người tiêu dùng hình thành nhu cầu với loại sản phẩm nhìn thấy quảng cáo khuyến Các nhà nghiên cứu chứng minh tác động đáng kể xúc tiến bán hàng ý định mua hàng người tiêu dùng (Dehkordi cộng sự, 2012) Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần để người tiêu dùng nhận thức cảm nhận sản phẩm, dịch vụ thơng qua xúc tiến hỗn hợp Chính sách khuyến cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng cung cấp số ưu đãi để thu hút tò mò quan tâm người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mở rộng tham gia người tiêu dùng ý định mua hàng sản phẩm dịch vụ (Kotler cộng 2010) 5.1.4.2 Giữa mức độ quan tâm người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng Sự tham gia người tiêu dùng xem sở thích cá nhân kiến thức sản phẩm Những người tiêu dùng khác thể tham gia khác đa dạng sản phẩm thị trường (Stever, 2011) Các kết nghiên cứu tiết lộ 11 quan tâm ngày tăng kiến thức sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng Từ cho thấy tham gia mức độ quan tâm người tiêu dùng sản phẩm, có mối tương quan chặt chẽ với người tiêu dùng hành vi mua hàng họ Theo Ramaya Ali (2016), người tiêu dùng quan sát giá hàng hóa đưa định việc có nên tiêu dùng hàng hóa hay khơng 5.1.4.3 Giữa sách khuyến hành vi mua hàng người tiêu dùng Nagadeepa cộng (2015) cho khuyến có tác động lớn đến hành vi mua hàng người tiêu dùng, thúc đẩy họ mua hàng cách bốc đồng dẫn đến doanh số bán sản phẩm cao hơn; điều dẫn đến hành vi chuyển đổi thương hiệu người tiêu dùng Khuyến biện pháp khuyến khích ảnh hưởng đến việc khách hàng đưa định mua hàng chờ đợi sau (Kotler, 2003) Có thể tạo hành vi tiêu dùng tích cực cách sử dụng cơng cụ khuyến khác như: giảm giá, mẫu thử mua tặng (Mohamed Dawood Shamout, 2016) 5.1.5 Lý thuyết động Abraham Maslow (Tháp Maslow) 5.1.5.1 Khái niệm lý thuyết động Abraham Maslow Theo Abraham Maslow (1943), nhu cầu người xếp theo trật tự thứ bậc, từ cấp thiết đến cấp thiết vào thời điểm khác người bị thúc đẩy nhu cầu khác Thứ bậc nhu cầu A.Maslow (từ cao đến thấp nhất): nhu cầu tự hoàn thiện thân, nhu cầu tôn trọng, công nhận, nhu cầu mối quan hệ, tình cảm, nhu cầu an tồn, nhu cầu sinh lí 5.1.5.2 Vai trị lý thuyết động Abraham Maslow thực tiễn Học thuyết A.Maslow chứa đựng nhiều ý nghĩa việc phân tích hành vi người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2018), động yếu tố tâm lí ảnh hưởng lớn tới hành vi người Động nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn Động động lực gây sức ép, thúc đẩy người hành động để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn vật chất tinh thần hai Nắm bắt động người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt thực họ tìm mua họ muốn thỏa mãn nhu cầu Lý thuyết A Maslow giúp cho người làm marketing hiểu sản phẩm khác phù hợp với ý muốn, mục đích sống người tiêu dùng tiềm 12 5.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu: 5.2.1 Mơ hình nghiên cứu 5.2.1.1 Mơ hình thể mối liên hệ sách khuyến hành vi người tiêu dùng Các yếu tố kích thích sách khuyến có tác động mạnh mẽ đến tâm lý người mua hàng để từ họ thiết lập định mua đắn Bảng 2: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, 2009 5.2.1.2 Mô hình thể nhu cầu mua sắm tự nhiên người tiêu dùng Tháp nhu cầu Maslow xây dựng nên dựa theo nhu cầu người Trong đó, tầng thấp nhu cầu sinh lý bình thường ăn, uống, hít thở… tăng dần lên theo tầng Theo mơ hình này, ta dễ dàng nhận biết người tiêu dùng có thiên hướng thỏa mãn nhu cầu sinh lý họ trước mong muốn nhu cầu cấp tiến Bảng 3: Tháp nhu cầu Maslow, 1943 13