GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài
Thị trường kinh doanh thời trang Việt Nam từ năm 2019 đến nay ngày càng đa dạng với sự gia tăng của các thương hiệu quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa Khái niệm thương hiệu thời trang hiện không chỉ giới hạn ở việc thiết kế và xây dựng hình ảnh, mà nhiều thương hiệu nội địa còn nhập hàng từ Quảng Châu, Trung Quốc để bán với giá rẻ, nhằm chiếm lĩnh thị trường và tối ưu hóa lợi nhuận.
Trong những năm gần đây, thị trường thời trang Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của các thương hiệu quốc tế như H&M, Zara, Levi’s và đặc biệt là Uniqlo từ Nhật Bản, cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường này Sự xuất hiện của các thương hiệu lớn đã làm thay đổi gu thời trang của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Tuy nhiên, theo chị Tee Trương, áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế đang tạo ra thách thức lớn cho các thương hiệu nội địa, buộc họ phải đổi mới để tồn tại Giới trẻ từ 18-25 tuổi hiện nay có khả năng chi trả cho nhu cầu thời trang của mình, nhưng lại thiếu chính kiến và dễ bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo Sự phát triển của internet và mạng xã hội đã mở ra nhiều cơ hội tiếp cận thông tin, nhưng cũng khiến giới trẻ gặp khó khăn trong việc xác thực nguồn thông tin Điều này tạo điều kiện cho những người có sức ảnh hưởng dễ dàng tác động đến hành vi và quyết định mua sắm của họ.
Những người có sức ảnh hưởng, hay còn gọi là "influencers", đóng vai trò quan trọng trong Marketing nhờ khả năng tác động đến thị trường và đối tượng nhất định Nghiên cứu gần đây của Vero Việt Nam cho thấy "influencer" được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy, với những câu chuyện chân thực và đồng điệu, giúp tạo dựng niềm tin và kết nối với người tiêu dùng.
1102 Production là đơn vị chuyên sản xuất các dự án hình ảnh cho thương hiệu thời trang, các agency quảng cáo, tạp chí và nhãn hàng thương mại Chúng tôi cam kết mang đến những sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong lĩnh vực truyền thông và quảng bá thương hiệu.
Nghiên cứu này tập trung vào "Fashion influencers" trên nền tảng Instagram, nơi mà người dùng có thể theo dõi để cập nhật các xu hướng thời trang mới Theo nghiên cứu của Kantar về lối sống của giới trẻ Việt Nam, Instagram được xem là một công cụ hiệu quả để nắm bắt các xu hướng thông qua việc theo dõi các influencers và celebrities.
Hiện nay, các "fashion influencers" đang thành công trong việc xây dựng hình ảnh cá nhân và phong cách độc đáo trên Instagram Việc lựa chọn họ để quảng bá sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt khi Instagram đã tích hợp nhiều tính năng giúp các influencers kết nối khách hàng với các đường link mua hàng của doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố của "Fashion influencers" trên Instagram ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo của giới trẻ Hà Nội Qua việc đo lường cường độ tác động của những yếu tố này, nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở dữ liệu cho doanh nghiệp trong ngành thời trang Từ kết quả đo lường, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp hiệu quả cho việc sử dụng "Fashion influencers" trong các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Nội dung và câu hỏi nghiên cứu
- Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố của Fashion influencers trên Instagram đến ý định mua sắm quần áo của giới trẻ Hà Nội
- Tìm hiểu về Fashion Influencers và sự tương tác giữa họ và khách hàng mục tiêu trên nền tảng Instagram
- Đánh giá về ảnh hưởng của Fashion Influencers trên Instagram tới ý định mua sắm quần áo của giới trẻ Hà Nội
- Cơ sở lý thuyết về tác động của Fashion Influencers trên Instagram đến ý định mua sắm quần áo là gì?
- Các yếu tố nào của Fashion Influencers trên Instagram ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo của giới trẻ Hà Nội?
- Các doanh nghiệp kinh doanh thời trang có thể vận dụng như thế nào để thu hút giới trẻ-nhóm khách hàng mục tiêu thông qua Fashion Influencers?
Cách tiếp cận, đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Object Oriented Programming Đại học Kinh tế Quốc dân
Ch ữ a Đ Ề CU Ố I KÌ S Ố 1 - Em xin l ỗ i nh ư ng m đôi m ắ t này đích th ị là đôi m ắ t c ủ a fuckbo Object Oriented Programming 100% 12
688-Article Text-2587-1-10-20210329 Object Oriented Programming N 12
Case study Airline sector Handout Object Oriented Programming N 6
Task Division + Road Map + Outline Tasks 2.1
Object Oriented Programming N 21 Đ Ị A 7 - N Ộ I DUNG ÔN T Ậ P HK II
Kanumohan,+Journal+editor,+3.Worokinas ( nal+ver)+28
Nghiên cứu này sẽ xem xét vai trò của các Fashion influencers như một tác nhân và nhóm tham khảo, với trọng tâm là nhóm Fashion influencers hoạt động trên nền tảng Instagram.
Mức độ ảnh hưởng của các Fashion influencers trên Instagram đến ý định mua sắm quần áo của giới trẻ Hà Nội
Nghiên cứu tập trung vào hai nhóm đối tượng chính: (i) nhóm đầu tiên từ 18 đến 22 tuổi, bao gồm sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và học nghề tại Hà Nội; và (ii) nhóm thứ hai từ 22 đến 25 tuổi, là những người mới ra trường và bắt đầu đi làm.
- Thu thập thông tin sơ cấp dựa trên đối tượng phỏng vấn và kết quả bảng hỏi.
- Thu thập thông tin thứ cấp từ các bài tiểu luận, các bài nghiên cứu trước để làm rõ các thông tin, lý thuyết liên quan
- Nghiên cứu định tính: phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, phân tích thông tin thu được từ đối tượng tham gia nghiên cứu
- Nghiên cứu định lượng: Lấy ý kiến cá nhân qua bảng hỏi, xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS
Do hạn chế về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm đối tượng là giới trẻ đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hà Nội.
Cấu trúc của đề tài
Cấu trúc của đề tài bao gồm:
- Chương Giới thiệu đề tài nghiên cứu1:
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và đề xuất, kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết về ý định mua của giới trẻ
Nghiên cứu ý định mua sắm của người tiêu dùng là phân tích toàn bộ quá trình mua hàng, trong đó ý định mua đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Nó thể hiện quyết định mua, bao gồm tác động của các yếu tố đến việc ra quyết định của người tiêu dùng.
Theo Philips Kotler (2001), quá trình tiêu dùng bắt đầu từ việc đánh giá các phương án mua sắm, lựa chọn thương hiệu và hình thành ý định mua Lu và cộng sự (2014) định nghĩa ý định mua là sự sẵn sàng để mua một sản phẩm cụ thể trong một thời điểm hoặc tình huống nhất định Ý định mua thường dẫn đến hành vi mua thực tế (Howard và Sheth, 1967) và là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp dự đoán nhu cầu trong tương lai.
Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được xem như một phương pháp giải quyết vấn đề hoặc quá trình đáp ứng nhu cầu, bao gồm năm giai đoạn.
Hình 2.1 Năm giai đoạn của quá trình mua
* Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu là quá trình người tiêu dùng nhận thức được sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bao gồm cả yếu tố chức năng và cảm xúc Ví dụ, việc bán bánh mì cho người đói đáp ứng nhu cầu chức năng, trong khi bán đồng hồ hàng hiệu thỏa mãn nhu cầu khẳng định bản thân của người mua, thể hiện nhu cầu cảm xúc chứ không chỉ đơn thuần là xem giờ.
Nhu cầu có thể phát sinh từ các yếu tố nội tại như quy luật sinh học và tâm lý, hoặc từ các yếu tố ngoại tại như kích thích marketing Do đó, người bán hàng cần xác định rõ tính chất của nhu cầu để có chiến lược tiếp thị hiệu quả.
9 nhu cầu, những nhu cầu nào mà khách hàng đang phát sinh để có thể đưa ra những gợi ý về quyết định mua cho khách hàng
* Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua nhiều nguồn khác nhau, bao gồm thông tin cá nhân, quảng cáo, triển lãm, phương tiện truyền thông và trải nghiệm thực tế Qua quá trình này, người tiêu dùng có thể nhận thức rõ hơn về các nhãn hiệu trên thị trường, cùng với các đặc điểm và tính chất của chúng, từ đó hình thành "bộ sưu tập các nhãn hiệu lựa chọn" Điều này cung cấp cho họ cơ sở vững chắc để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp.
*Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án:
Quy tắc đánh giá là công cụ quan trọng giúp người tiêu dùng so sánh và đánh giá sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu để tìm ra thương hiệu hấp dẫn nhất Các quy tắc này được chia thành hai loại chính: quy tắc chức năng và quy tắc tâm lý, cảm xúc Niềm tin và mức độ mà sản phẩm chiếm được “vị trí” trong tâm trí người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quá trình đánh giá này.
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ phản ánh mức độ yêu thích hoặc không yêu thích của họ Sự hình thành thái độ này phụ thuộc vào các tiêu chí đánh giá mà người tiêu dùng áp dụng để xem xét các sản phẩm/dịch vụ Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực, khả năng họ quyết định mua hàng hóa sẽ tăng cao.
*Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ hình thành một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên trong ý định mua Thông thường, những sản phẩm và thương hiệu được ưa chuộng nhất sẽ có mức tiêu thụ cao Tuy nhiên, ý định mua không phải lúc nào cũng là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng, vì nó có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ trong hoàn cảnh Thái độ của người thân, bạn bè và dư luận có thể làm thay đổi ý định mua, tùy thuộc vào khả năng chi phối của họ và mức độ phản đối Ngoài ra, ý định mua còn bị tác động bởi các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ, như ngân sách cá nhân và mức giảm giá sản phẩm; khi gần đến thời điểm mua, các vấn đề liên quan đến giao dịch có thể khiến người tiêu dùng thay đổi quyết định.
*Giai đoạn 5: Đánh giá sau mua
Sự hài lòng của người mua hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trong tương lai của họ Nếu họ cảm thấy hài lòng, khả năng cao là họ sẽ tiếp tục mua sắm, ngược lại, nếu không hài lòng, họ có thể ngừng mua hàng, khiếu nại với người bán hoặc khuyên bạn bè, người thân không nên mua sản phẩm đó.
Quy trình 5 giai đoạn hình thành ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tập trung vào ảnh hưởng của các Fashion influencers trên Instagram đối với ý định mua sắm, và sẽ chỉ xem xét đến giai đoạn quyết định mua.
Người gây ảnh hưởng trong ngành thời trang trên Instagram
2.2.1 Khái ni m v ệ ề ngườ i gây ảnh hưở ng
“Người gây ảnh hưởng” là một thuật ngữ quen thuộc trong Marketing, dùng để chỉ
Một nhóm các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng được gọi là "influencers" trong tiếng Anh Những cá nhân này có khả năng tác động mạnh mẽ đến hành vi và sự lựa chọn của khách hàng, góp phần quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
“Influencers" đang ngày càng phổ biến và có vai trò quan trọng trong việc định hướng dư luận Với sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội như Youtube, Facebook, và Instagram, những người này có nhiều cơ hội để mở rộng ảnh hưởng và kết nối với cộng đồng.
Theo khảo sát của Digital Marketing Institute (2018), 49% người tiêu dùng dựa vào các đề xuất của influencers, trong khi 70% giới trẻ tin tưởng vào họ hơn các người nổi tiếng truyền thống Điều này xảy ra vì những người nổi tiếng thường xây dựng hình ảnh qua các kênh truyền thống như truyền hình và tạp chí, trong khi influencers lại tiếp cận giới trẻ qua mạng xã hội một cách nhanh chóng và hiệu quả Nghiên cứu của Schlesinger Associates (05/2015) cho thấy 67% chuyên gia Marketing chọn hợp tác với influencers để quảng bá sản phẩm Hơn nữa, theo thống kê của Mobile Marketing Association (MMA), 61% các chiến dịch đạt giải MMA Smarties Vietnam Awards đều nhờ vào sự hợp tác với influencers để truyền tải thông điệp đến công chúng mục tiêu.
Cộng đồng influencers đang phát triển mạnh mẽ với những con số khả quan, tạo ra nhiều cơ hội để lan tỏa tầm ảnh hưởng đến đông đảo mọi người.
Với sự gia tăng nhu cầu trong ngành thời trang, người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với các sản phẩm và hành vi mua sắm của họ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các xu hướng thời trang Những xu hướng này thường được dẫn dắt bởi các nhà ảnh hưởng thời trang (Fashion influencers), những người có lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội và tạo ra nội dung thời trang có sức thuyết phục Họ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang sành điệu và hợp thời.
Ngày nay, các Fashion influencers không chỉ hoạt động trên truyền hình và tạp chí thời trang, mà còn rất mạnh mẽ trên mạng xã hội, đặc biệt là Instagram Họ có lượng theo dõi và tương tác lớn, với nội dung thời trang đa dạng Theo thống kê của Mediakix (2019), Instagram là kênh truyền thông quan trọng nhất cho influencers Các định dạng bài đăng trên Instagram được ưa chuộng vì dễ kiểm soát và tiếp cận đông đảo công chúng mục tiêu Mediakix cũng cho biết 69% chuyên gia Marketing dự định đầu tư nhiều nhất vào Influencers Marketing trên Instagram.
Fashion influencers, mặc dù chỉ là một “ngách" nhỏ trong thế giới influencers, đã lan tỏa mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội Sự phát triển công nghệ và nhu cầu của giới trẻ đã giúp họ trở nên đa dạng và sáng tạo hơn, không còn bị giới hạn bởi độ tuổi hay nội dung Đam mê thời trang và phong cách cá nhân đã thúc đẩy nhiều bạn trẻ tham gia vào lĩnh vực này Từ việc chia sẻ sở thích cá nhân, Fashion influencers đã trở thành một xu hướng hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của đông đảo giới trẻ.
2.2.3 Vai trò c a các Fashion influencers trên Instagram t ủ ới ý đị nh mua
Các Fashion influencers thường nắm bắt các xu hướng thời trang mới nhất trên mạng xã hội và thường là những người đầu tiên thử nghiệm những xu hướng này, thậm chí có thể trở thành người tạo ra chúng Với sự ưa chuộng cái mới và việc chạy theo trào lưu của giới trẻ hiện nay, việc dẫn dắt xu hướng giúp các Fashion influencers không chỉ tăng lượt theo dõi mà còn nâng cao mức độ tương tác và tiếp cận công chúng một cách hiệu quả.
Họ có khả năng lan tỏa tầm ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng mua sắm quần áo của giới trẻ, trở thành nguồn thông tin hàng đầu mà giới trẻ tin tưởng và lựa chọn để tham khảo.
Ngày nay, các Fashion influencers không chỉ đơn thuần là người chia sẻ thông tin mà còn đóng vai trò như những người định hướng dư luận và nhóm tham khảo Để thực hiện vai trò này, họ cần hoạt động tích cực trên Instagram, thu hút lượng tương tác nhất định và xây dựng niềm tin từ người hâm mộ Sự tin tưởng này giúp người theo dõi dễ dàng chấp nhận các gợi ý mua sắm mà họ đưa ra Dù mức độ tin cậy có thể chưa cao, nhưng thông tin từ Fashion influencers vẫn có thể trở thành "bộ nhãn hiệu lựa chọn" cho người tiêu dùng Họ không chỉ cập nhật thông tin mà còn cung cấp giá trị trải nghiệm bằng cách trực tiếp sử dụng sản phẩm và chia sẻ trải nghiệm trên Instagram Đặc biệt, tính năng “swipe up” trên Instagram cho phép họ gán đường link mua sắm trong story, giúp tăng độ tin cậy và hiệu quả truyền thông cho các thương hiệu.
Kết nối với các influencers, đặc biệt là fashion influencers, giúp doanh nghiệp tiếp cận lượng khách hàng lớn và tăng cường độ tin cậy hơn so với quảng cáo truyền thống Theo báo cáo của Digital Marketing Institute, 71% nhà Marketer cho rằng hợp tác với influencers mang lại lợi ích cho kinh doanh, trong khi 57% doanh nghiệp trong ngành thời trang và làm đẹp đã áp dụng chiến lược này Tuy nhiên, việc sử dụng influencers trên Instagram cũng đặt ra thách thức cho doanh nghiệp trong việc lựa chọn influencer phù hợp để quảng bá thương hiệu hiệu quả.
Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của Fashion influencers trên Instagram tới ý định mua
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động của các influencers đến hành vi và ý định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu cụ thể về ảnh hưởng của fashion influencers trên nền tảng Instagram.
Một nghiên cứu của nhóm nghiên cứu từ trường đại học Al Akhawayn ở Morocco vào năm 2019 đã chỉ ra rằng các người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố chính của fashion influencers ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm: sự tín nhiệm được công nhận, lòng tin, nhận thức kiểm soát hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, kiến thức chuyên môn và mức độ tương đồng.
Hình 2.2 Mô hình sự tác động của Fashion influencers đến ý định mua s m ắ
(Nguồn: Youssef Chetioui, Hikma Benlafqih và Hind Lebdaoui, 2019 )
Sự tín nhiệm được công nhận là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc lựa chọn và theo dõi những người có ảnh hưởng, theo nghiên cứu của Nam và D^an (2018) cùng với Lagner và Eisend.
Nghiên cứu năm 2011 cho thấy rằng, mặc dù sự hấp dẫn có thể tạo ra hiệu ứng nhanh chóng, nhưng sự tín nhiệm được nhận thức của một influencer có ảnh hưởng lâu dài hơn đến hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu Do đó, những fashion influencers được coi là đáng tin cậy có khả năng tác động lớn hơn đến thái độ và ý định mua hàng của người theo dõi.
Lòng tin được định nghĩa là mức độ mà khách hàng tin tưởng vào influencers, bao gồm cả những gì họ nói và làm Trong bối cảnh hiện đại, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào những người có ảnh hưởng, điều này làm tăng khả năng họ chấp nhận các đề xuất và thay đổi thái độ cũng như hành vi mua sắm Do đó, một fashion influencer được công nhận là đáng tin cậy sẽ có nhiều cơ hội hơn để tác động đến thái độ, sự lựa chọn và ý định mua hàng của người theo dõi.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) được định nghĩa là mức độ mà mọi người cảm thấy họ có khả năng hoặc quyền kiểm soát và thực hiện một hành vi nhất định (Fishbein và Ajzen, 2010) Nghiên cứu của Al-Debei (2013) cho thấy rằng khách hàng có xu hướng thực hiện một hành vi cụ thể hơn khi họ cảm thấy có quyền kiểm soát đối với hành vi đó.
Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là khái niệm ít được biết đến trong marketing, được định nghĩa là áp lực xã hội mà cá nhân phải đối mặt khi hành xử theo một cách nhất định (Rhodes và Courneya, 2003) Khái niệm này chủ yếu liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về ý kiến của nhóm tham khảo, ảnh hưởng đến quyết định của họ về việc có nên tham gia vào một hành vi cụ thể hay không.
Kiến thức chuyên môn (Perceived Expertise) đóng vai trò quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng đối với các influencers và ý định mua hàng Người tiêu dùng có xu hướng tiếp nhận tốt hơn nội dung và khuyến nghị từ những người có ảnh hưởng được xem là chuyên gia trong lĩnh vực của họ (Yadav et al, 2013).
Mức độ tương đồng giữa người tiêu dùng và influencers, theo nghiên cứu của Xu (Rinka) và Pratt (2018), cho thấy rằng người tiêu dùng thường theo dõi influencers có đặc điểm tính cách, lối sống hoặc sở thích tương tự với họ Khi mức độ tương đồng cao, người tiêu dùng có xu hướng có thái độ tích cực hơn đối với influencers, từ đó gia tăng ý định mua hàng.
Nghiên cứu cho thấy sự tín nhiệm, chuyên môn và niềm tin là những yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng xem xét khi theo dõi các Fashion influencers Bên cạnh đó, nhận thức kiểm soát hành vi, sự tương đồng và các tiêu chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với Fashion influencers, mặc dù ở mức độ thấp hơn Thêm vào đó, thái độ tích cực đối với Fashion influencers có tác động đáng kể đến thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người theo dõi.
Theo Hovland et al (1953), sự tín nhiệm bao gồm hai thành phần chính: tính chuyên môn được công nhận và tính đáng tin cậy Niềm tin cũng là yếu tố quan trọng trong nhiều nghiên cứu trước đây Ngoài ra, Applbaum & Anatol (1972) và DeSarbo & Harshman (1985) nhấn mạnh rằng chuyên môn và sự tin tưởng đều quyết định sự tín nhiệm của influencers Gần đây, sức hấp dẫn của một người có ảnh hưởng cũng được xem là một khía cạnh quan trọng của sự tín nhiệm.
Ba yếu tố chính của influencers đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ và quyết định mua sắm của người theo dõi.
Nghiên cứu của Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân về "Tác động của Influencer Marketing trên nền tảng social media đến người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh" đã chỉ ra rằng các yếu tố như độ tín nhiệm, chất lượng thông tin, mối quan hệ giữa influencers và sản phẩm, cùng với sự tham gia của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ.
Hình 2.3 Mô hình s ự tác động c a Influencer Marketing trên n n t ng social media ủ ề ả đến người tiêu dùng ở thành phố ồ H Chí Minh
(Nguồn: Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân, 2018)
Mối quan hệ giữa influencers và sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng Việc lựa chọn influencers phù hợp với thương hiệu và sản phẩm không chỉ gia tăng lòng tin của người tiêu dùng mà còn tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ Nghiên cứu của Mag Scholar (2017) đã chỉ ra rằng sự phù hợp giữa sản phẩm và influencers có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng và thái độ tiêu dùng Hơn nữa, sự tương đồng giữa influencers trên mạng xã hội và sản phẩm cũng được người tiêu dùng đánh giá cao, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng của họ.
Mô hình nghiên cứu
Từ các nghiên cứu trên, tác giả lựa chọn các yếu tố điển hình và đề xuất rút gọn thành mô hình nghiên cứu dưới đây:
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xu t ấ
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021)
Trong mô hình nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) bao gồm: độ tin cậy của các fashion influencers, sự phù hợp giữa sản phẩm và các fashion influencers, cùng với chuyên môn của họ.
*Tính đáng tin cậy của Fashion influencers:
Sự tin cậy của các Fashion influencers đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng, cũng như quyết định của doanh nghiệp Để tạo ra nội dung hấp dẫn trên Instagram, các Fashion influencers cần đảm bảo tính trung thực trong thông điệp của mình, nhằm mang lại giá trị thực sự cho khách hàng Nếu nội dung không chân thực, lòng tin của người theo dõi sẽ giảm sút, dẫn đến phản hồi tiêu cực có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của cả Fashion influencers và sản phẩm, thương hiệu mà họ đại diện.
[H1]: Tính đáng tin cậy của Fashion influencers trên Instagram có tác động đến ý định mua sắm quần áo của giới trẻ
*Chuyên môn của Fashion influencers:
Chuyên môn, hay "sức mạnh chuyên gia", là một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng đến người khác, được đề cập trong khuôn khổ năm cơ sở quyền lực của Raven (1965) Theo nghiên cứu của Martensen et al (2018), kiến thức chuyên môn có thể gia tăng khả năng thuyết phục của các Fashion influencer Cụ thể, một Fashion influencer chia sẻ nội dung thời trang trên Instagram sẽ có uy tín và sức ảnh hưởng lớn hơn so với việc chia sẻ nội dung ở lĩnh vực khác Khi chuyên môn của họ được công nhận, mức độ đáng tin cậy của công chúng dành cho Fashion influencers cũng tăng lên Điều này dẫn đến giả thuyết rằng sự công nhận chuyên môn có thể cải thiện ảnh hưởng của Fashion influencers trong ngành thời trang.
[H2]: Chuyên môn của Fashion influencers trên Instagram có tác động đến ý định mua sắm quần áo của giới trẻ
*Sự phù hợp giữa sản phẩm và Fashion influencers:
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tương đồng giữa sản phẩm hoặc thương hiệu và người chứng thực là yếu tố quan trọng để thành công trong quảng cáo Việc lựa chọn Fashion influencers phù hợp sẽ tạo ra mối liên kết chặt chẽ với sản phẩm, từ đó nâng cao hiệu quả quảng bá Ngược lại, nếu không có sự liên quan giữa sản phẩm và Fashion influencers, doanh nghiệp có thể nhận được phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, những người thường thể hiện quan điểm mạnh mẽ trên mạng xã hội Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh của cả hai bên mà còn tác động tiêu cực đến doanh thu và gây tốn kém cho ngân sách doanh nghiệp.
[H3]: Sự phù hợp giữa sản phẩm và Fashion influencers trên Instagram có tác động đến ý định mua sắm quần áo của giới trẻ
Bảng 2.1 Thang đo đề xuất
Biến Thang đo Nguồn tham khảo
Fashion influencers là những người đáng tin cậy trong lĩnh vực thời trang
Fashion influencers là những người trung thực trong lĩnh vực thời trang
Tôi tin thương hiệu và sản phẩm mà Fashion influencers chứng thực, giới thiệu
Tôi tin Fashion influencers mà tôi theo dõi đều sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo
Fashion influencers là những người có hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu về lĩnh vực thời trang
Fashion influencers có đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm/thương hiệu về lĩnh vực thời trang
Fashion influencers cung cấp thông tin tham khảo về sản phẩm/thương hiệu dựa trên chuyên môn của họ
Fashion influencers có ngoại hình phù hợp với thương hiệu/sản phẩm
Fleck, Korchia và Le Roy (2012)
Phong cách thời trang của Fashion influencers có sự tương đồng với thương hiệu/sản phẩm Đề xuất của tác giả
Các nội dung/bài viết của Fashion influencers trên
Instagram phù hợp với thương hiệu/sản phẩm
Số lượng người theo dõi Fashion influencers trên
Instagram tương đồng với mức độ nổi tiếng của thương hiệu/sản phẩm Ý định mua
Tôi sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên Instagram của Fashion influencers Đề xuất của tác giả
Tôi sẽ cân nhắc việc lựa chọn sản phẩm mà Fashion influencers giới thiệu/làm đại diện trên Instagram Ajzen (2011);
Martins et al (2017); Hsu và Lin (2015) Tôi sẵn lòng giới thiệu cho người khác về sản phẩm mà
Fashion influencers chia sẻ trên Instagram
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Khái quát về quy trình nghiên cứu
Dựa theo mục tiêu nghiên cứu, kết quả của các nghiên cứu trước đó tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu như sau
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021)
Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ
3.2.1 Phương pháp nghiên cứ u đị nh tính a Mục đích nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm phát hiện những yếu tố mới liên quan đến ảnh hưởng của Fashion influencers trên Instagram đối với ý định mua sắm quần áo của giới trẻ Những yếu tố này có thể đã bị bỏ sót trong các nghiên cứu trước đó, do đó, việc thực hiện nghiên cứu định tính là cần thiết để làm rõ và bổ sung cho các kết quả đã có, giúp hoàn thiện hơn hiểu biết về mối quan hệ giữa influencers và hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
Nghiên cứu định tính được tiến hành sau khi xác định các biến độc lập và phụ thuộc của đề tài Tác giả xây dựng bảng hỏi định tính dựa trên các biến độc lập và thang đo đã có trước đó Bảng hỏi bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học cùng ba biến độc lập: tính đáng tin cậy, chuyên môn và sự phù hợp.
Do hạn chế về nguồn lực, tác giả đã quyết định thu thập dữ liệu định tính bằng cách thực hiện phỏng vấn sâu với 4 cá nhân qua cuộc gọi âm thanh trên mạng xã hội Những người tham gia đều là những người theo dõi các Fashion influencers trên Instagram, trong độ tuổi từ 18 đến 25, và hiện đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội.
3.2.3 Nghiên c ứu định lượng sơ bộ a Mục đích nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ giúp tác giả đánh giá hiệu quả của bảng hỏi khảo sát trong việc thu thập dữ liệu và kiểm tra mức độ dễ hiểu của nội dung đối với nhóm đáp viên mục tiêu Qua đó, tác giả có thể điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu Quy trình nghiên cứu định lượng sơ bộ là bước quan trọng trong việc tối ưu hóa công cụ khảo sát.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã thu thập mẫu đáp viên gồm 10 người, trong đó 70% là người trong độ tuổi từ 18 đến 22 và 30% từ 23 đến 25 tuổi Sau khi phát bảng hỏi, dữ liệu thu thập được đã đầy đủ và hữu ích, góp phần vào việc tổng hợp và rút ra kết luận để xây dựng bảng hỏi hoàn chỉnh trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 M ục đích nghiên cứu định lượ ng
Tác giả áp dụng nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu liên quan đến các giả thuyết thông qua bảng hỏi, nhằm phân tích mối liên hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố của Fashion influencers tác động đến ý định mua sắm quần áo của giới trẻ tại Hà Nội và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này.
Tác giả đã sử dụng bảng khảo sát được chỉnh sửa và bổ sung qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ để khảo sát ý định mua sắm của giới trẻ Sau khi thu thập thông tin, dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0, cho phép thực hiện các phân tích kinh tế lượng như phân tích nhân tố khám EFA và phân tích hồi quy các nhân tố.
3.3.3 M u nghiên c u ẫ ứ a Xác định quy mô mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất để thu thập dữ liệu Phương pháp này được lựa chọn do tính dễ tiếp cận của người trả lời, sự sẵn lòng tham gia trả lời bảng câu hỏi, và khả năng tiết kiệm thời gian cũng như chi phí trong quá trình thu thập thông tin Đối tượng nghiên cứu được xác định trong độ tuổi từ 18 đến 25.
Trong nghiên cứu định lượng, kích thước mẫu là yếu tố quan trọng Theo Tabachnick và Fidell, đối với hồi quy bội, cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập Với ba biến độc lập trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu cần có là 74 quan sát (50 + 8*3 = 74).
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 110 quan sát Tác giả đã thực hiện khảo sát bằng cách gửi phiếu khảo sát đến nhóm giới trẻ đã chọn và thu được 130 mẫu quan sát chất lượng.
Thời gian hoàn thành việc thu thập phiếu là từ 4/3/2021 10/3/2021 – b Mô tả mẫu nghiên cứu
STT Tiêu chí đánh giá Mẫu nghiên cứu Số lượng Tỷ lệ (%)
Sinh viên 108 83.1 Đã đi làm 16 12.3
4 Nguồn thu nhập chính Gia đình 97 74.6
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021)
*Cơ cấu mẫu theo giới tính
Nghiên cứu đã thu thập tổng cộng 130 mẫu, trong đó có 87 nữ và 43 nam, tương ứng với tỷ lệ 66.9% nữ và 33.1% nam Hạn chế của phương pháp chọn mẫu tiện lợi đã dẫn đến việc số lượng nữ chiếm ưu thế trong tổng số đáp viên.
*Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Trong nghiên cứu thu được 100% số đáp viên có độ tuổi từ 18 25 tuổi, trong đó nhóm - độ tuổi 18 22 tuổi chiếm phần lớn là 87.7%.-
*Cơ cấu mẫu theo nguồn thu nhập chính
Thu nhập của các đáp viên chủ yếu đến từ hai nguồn là gia đình và thu nhập cá nhân, với tỉ lệ tương ứng là 74.6% và 25.4%
Trong tổng số 130 mẫu khảo sát, tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế hơn nam giới, do nữ thường có xu hướng quan tâm đến mua sắm quần áo và thời trang Đặc biệt, nhóm tuổi từ 18 đến 22, bao gồm học sinh và sinh viên, cũng chiếm tỷ lệ cao, vì đây là độ tuổi dành nhiều thời gian trên mạng xã hội và dễ bị ảnh hưởng bởi các influencers Hơn nữa, thu nhập của nhóm này cũng cao do phần lớn vẫn phụ thuộc vào gia đình.
3.3.4 Cách th ứ c x ử lý và phân tích d li u ữ ệ a Làm sạch và mã hoá dữ liệu Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu khi đưa vào phân tích, tác giả đã làm sạch và đưa vào cơ sở dữ liệu, trong trường hợp những bảng trả lời không đầy đủ hoặc xảy ra lỗi sẽ bị loại bỏ b Phân tích dữ liệu sơ cấp
Trong đề tài này, tác giả sẽ sử dụng các phương pháp sau để phân tích và xử lý dữ liệu:
*Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha) được đưa ra bởi Cronbach
Hệ số Cronbach’s Alpha (1951) được sử dụng để đánh giá mức độ tương quan giữa các thang đo trong một biến, giúp xác định và loại bỏ những biến không đáng tin cậy Việc kiểm tra giá trị của hệ số này là cần thiết để đảm bảo độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu.
23 alpha: từ 0.8 đến 1 là thang đo rất tốt; từ 0.7 0.8 là thang đo lường có thể sử dụng tốt; từ - 0.6 trở lên là thang đo đủ điều kiện
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại bỏ biến quan sát (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) thường được đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) Nếu giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3, biến quan sát đang xem xét sẽ bị loại bỏ Để thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, điều kiện tối thiểu là mỗi nhân tố trong mô hình nghiên cứu phải có ít nhất 2 biến quan sát, và cả 3 yếu tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài đều đáp ứng yêu cầu này.
Sau khi xác nhận độ tin cậy của các biến, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ những yếu tố không phù hợp với mô hình.
*Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp này xác định các biến quan sát và kiểm định thang đo dựa trên hệ số trích (Extraction) Các biến có hệ số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ Chỉ tiêu kiểm định Bartlett được sử dụng để xem xét độ tương quan giữa các biến quan sát, cùng với hệ số KMO, có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1.
*Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi hoàn tất phân tích nhân tố khám EFA và lựa chọn các biến quan sát có giá trị, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy Phân tích hồi quy (Regression Analysis) là một phương pháp thống kê nhằm ước lượng phương trình phù hợp nhất, thể hiện mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Trị số kiểm định F đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, được tính từ R-Square với điều kiện Sig 0.6, là hệ số có độ tin cậy tốt Tương tự, các hệ số tương quan biến tổng ở biến độc lập này đều lớn hơn 0.6 nên vẫn được giữ lại để tiếp tục phân tích
4.2.3 Ki ểm tra độ tin c y cho bi ậ ến độ c l ập “Sự phù h p gi a s n ph m và Fashion ợ ữ ả ẩ influencers”
Kết quả phân tích SPSS cho thấy thang đo “Sự phù hợp giữa sản phẩm và Fashion influencers” có hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất là 0.849, lớn hơn 0.6, cho thấy thang đo này vẫn chấp nhận được Thêm vào đó, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.6, do đó chúng được giữ lại để tiếp tục phân tích.
4.2.4 Ki ểm tra độ tin c y cho bi n ph thu ậ ế ụ ộc “Ý đị nh mua s m qu n áo c a gi i tr ắ ầ ủ ớ ẻ” Dựa trên việc phân tích 4 biến quan sát, thang đo “Ý định mua sắm quần áo của giới trẻ” có hệ số tin cậy là 0.825 là hệ số tốt, mức độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng thấp là 0.528 > 0.3 là đạt yêu cầu Chính vì thế 4 biến quan quát đều được giữ lại để phân tích tiếp.
Ảnh hưởng của Fashion influencers đến ý định mua sắm quần áo của giới trẻ
4.3.1 Nghiên c ứu đị nh tính
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu để khám phá các yếu tố của Fashion influencers ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo của giới trẻ Kết quả cho thấy rằng giới trẻ thường biết đến các Fashion influencers qua các kênh mạng xã hội như Facebook và Instagram.
Mình rất thích xem cách phối đồ của các fashion influencers, và những thông tin họ chia sẻ luôn khiến mình cảm thấy hứng thú Từ đó, mình đã tìm hiểu sâu hơn và theo dõi thêm nhiều fashion influencers khác để cập nhật xu hướng thời trang mới nhất.
Khi tìm hiểu về sản phẩm quần áo, nhiều người thường truy cập trang cá nhân của các Fashion influencers để xem đánh giá của họ về sản phẩm Bên cạnh đó, việc đọc bình luận từ những người theo dõi khác cũng giúp cung cấp thêm thông tin hữu ích.
Qua câu trả lời này, tác giả nhận thấy các đáp viên có xu hướng theo dõi Fashion influencers về vấn đề thời trang, mua sắm quần áo
Các fashion influencers thường được coi là những nguồn thông tin đáng tin cậy nhờ vào sự nổi tiếng và thương hiệu cá nhân của họ Để duy trì thương hiệu, họ cần có độ uy tín cao, điều này khiến họ trở thành những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang (Đỗ Minh Nguyệt, 21 tuổi, Đại học Kinh tế quốc dân).
Thông tin tiêu cực về đời tư của các fashion influencers thường không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hay sự yêu thích của người tiêu dùng, vì kỹ năng và trình độ về thời trang của họ vẫn được đánh giá cao Tuy nhiên, nếu họ quảng bá sản phẩm quần áo kém chất lượng, người tiêu dùng sẽ cân nhắc lại.
Mình đánh giá chuyên môn của các fashion influencers dựa trên sự tham gia của họ tại những sự kiện lớn trong ngành thời trang và tính thuyết phục của nội dung họ truyền tải Mặc dù không quan tâm đến các giải thưởng mà họ nhận được, nhưng những hoạt động hàng ngày của họ lại là điều mình chú ý và đánh giá cao hơn (Đỗ Minh Nguyệt, 21 tuổi, Đại học Kinh tế quốc dân).
Fashion influencers có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu nếu họ có những hành động hoặc phát ngôn không phù hợp trong mắt công chúng Điều này được nhấn mạnh bởi Lê Yến Nhi, 21 tuổi, sinh viên Học viện Ngân hàng.
Phong cách của người mẫu phải phù hợp với bản thân, và khi họ quảng cáo cho các thương hiệu lớn, điều này càng khiến người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm hơn.
"Mình luôn cân nhắc sử dụng các sản phẩm từ những thương hiệu uy tín và qua các đường link mua hàng đáng tin cậy Thay vì chờ đến khi mua hàng mới chia sẻ, mình thường xuyên chia sẻ nội dung mà họ đề xuất với bạn bè ngay lập tức."
Câu trả lời của các đáp viên tập trung vào các yếu tố tương đồng với các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất Từ đó, tác giả đã phát triển các thang đo phù hợp với mô hình đã thiết lập, đảm bảo tính dễ hiểu cho các đáp viên.
4.3.2 Phân tích nhân t khám EFA ố
*Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Tác giả bắt đầu bằng việc kiểm tra các điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích thông qua nghiên cứu kiểm định KMO Việc này nhằm đảm bảo rằng các yêu cầu cho việc thực hiện phân tích được đáp ứng đầy đủ.
> 0.5 Tác giả đã thực hiện EFA và cho ra kết quả KMO = 0.902 (thoả mãn > 0.5)
Như vậy, mọi biến quan sát thuộc 3 biến độc lập đều được chấp nhận để tiến hành phân tích nhân tố EFA
Bảng 4.3 Phương sai trích của các biến độ ậc l p trong mô hình
Giá trị riêng ban đầu Truyền tải bình phương trích của tổng
Truyền tải bình phương xoay của tổng
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021)
Kết quả nghiên cứu cho thấy tổng phương sai trích đạt 63.731%, vượt mức 50%, cho biết hai trong ba nhân tố rút ra giải thích 61.697% sự biến thiên của dữ liệu Hệ số Eigenvalues của hai nhân tố đầu tiên đều lớn hơn 1, với nhân tố thứ hai có giá trị thấp nhất là 1.168 Tuy nhiên, nhân tố thứ ba có hệ số Eigenvalues chỉ đạt 0.720, thấp hơn 1, do đó mô hình nghiên cứu chỉ còn lại hai biến độc lập.
Bảng 4.4 K t qu EFA cế ả ủa các biến độc lập trong mô hình
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021)
Bảng ma trận xoay cho thấy mỗi nhân tố đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5 Các biến quan sát thuộc yếu tố “Sự phù hợp” hội tụ và phân biệt rõ ràng với các biến quan sát khác Ngược lại, các biến quan sát của hai yếu tố “Tính đáng tin cậy” và “Chuyên môn” lại hội tụ mà không phân biệt, cho thấy sự tương quan giữa chúng Do đó, tác giả đã xác định nhóm nhân tố mới mang tên “Tính đáng tin cậy” dựa trên nội dung của các biến này.
*Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc "Ý định mua sắm quần áo của giới trẻ" cho thấy hệ số KMO đạt 0.767, vượt ngưỡng 0.5, cùng với giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ rằng việc phân tích nhân tố là phù hợp và đáng tin cậy.
Bảng 4.5 Phương sai trích của bi n phế ụ thu c trong mô hình ộ
Giá trị riêng ban đầu Truyền tải bình phương trích của tổng
Tổng % của phương sai Tích luỹ % Tổng % của phương sai Tích luỹ %
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021)
Qua bảng kết quả trên có thể nhận thấy tổng phương trích bằng 66.457% > 50% vì thế biến phụ thuộc có thể đại diện cho phần biến thiên
Bảng 4.6 K t quế ả EFA của bi n ph thuế ụ ộc trong mô hình
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021)
Các hệ số trong ma trận xoay nhân tố đều lớn hơn 0.5, điều này chứng tỏ rằng nhân tố phụ thuộc này có liên quan chặt chẽ đến mô hình và đáp ứng đầy đủ các điều kiện của phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Sự khác biệt về ảnh hưởng của Fashion influencers đến ý định mua sắm quần áo của giới trẻ giữa các nhóm nhân khẩu học
Các nhóm tuổi có những quan điểm khác nhau về cuộc sống, ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo từ Fashion influencers trên Instagram Nghiên cứu này tập trung vào hai nhóm tuổi 18-22 và 23-25, nhằm phân tích sự khác biệt trong phản hồi của các đối tượng thuộc các độ tuổi và giới tính khác nhau Để kiểm tra sự khác biệt này, tác giả áp dụng phương pháp kiểm định Independent-samples T-test.
4.4.1 S khác bi t trong gi i tính v ự ệ ớ ề ảnh hưở ng c a Fashion influencers trên ủ Instagram đến ý đị nh mua s ắ m qu ầ n áo c ủ a gi ớ i tr ẻ
Bảng 4.9 K t qu phân tích T-test v i nhóm gi i tính ế ả ớ ớ
Levene’s Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021)
Kiểm định F cho thấy giá trị 0.430, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa hai nhóm giới tính là không khác nhau Ngược lại, giá trị Sig của kiểm định t là 0.009, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giới tính về ảnh hưởng của Fashion influencers trên Instagram đến ý định mua sắm quần áo.
4.4.2 S khác bi ự ệt trong độ ổ ề ảnh hưở tu i v ng c a Fashion influencers trên Instagram ủ đến ý đị nh mua s ắ m qu ầ n áo c ủ a gi ớ i tr ẻ
Bảng 4.10 K t qu phân tích T-test v i nhóm ế ả ớ độ tuổi
Levene’s Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021)
Kiểm định F cho thấy giá trị 0.530, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa hai nhóm tuổi không khác nhau Đồng thời, giá trị Sig của kiểm định t là 0.129, cũng lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm tuổi về ảnh hưởng của các Fashion influencers trên Instagram đối với ý định mua sắm quần áo.