Thông tin tài liệu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING Ảnh hưởng người gây ảnh hưởng lĩnh vực thời trang (Fashion influencers) Instagram tới ý định mua sắm quần áo giới trẻ: Nghiên cứu địa bàn Hà Nội Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hà Phương Mã sinh viên: 11184025 Lớp/Khóa: Quản trị Marketing 60B Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS PHẠM THỊ HUYỀN Hà Nội, tháng 4/2021 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tầm quan trọng việc nghiên cứu đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Nội dung câu hỏi nghiên cứu 1.4 Cách tiếp cận, đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu 1.5 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết ý định mua giới trẻ 2.2 Người gây ảnh hưởng ngành thời trang Instagram 10 2.3 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng Fashion influencers Instagram tới ý định mua 13 2.4 Mơ hình nghiên cứu 16 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Khái quát quy trình nghiên cứu 19 3.2 Nghiên cứu định tính định lượng sơ 19 3.3 Nghiên cứu định lượng 20 PHẦN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24 4.1 Nhận thức giới trẻ Fashion influencers 24 4.2 Đánh giá thang đo 26 4.3 Ảnh hưởng Fashion influencers đến ý định mua sắm quần áo giới trẻ 27 4.4 Sự khác biệt ảnh hưởng Fashion influencers đến ý định mua sắm quần áo giới trẻ nhóm nhân học 33 PHẦN KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 35 5.1 Kết luận 35 5.2 Kiến nghị doanh nghiệp 36 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 PHỤ LỤC 41 Phụ lục Bảng hỏi câu hỏi vấn cá nhân 41 Phụ lục Bảng hỏi nghiên cứu định lượng 43 Phụ lục Kết chạy SPSS 46 DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH Danh mục hình Hình 2.2 Mơ hình tác động Fashion influencers đến ý định mua sắm 13 Hình 2.3.Mơ hình tác động Influencer Marketing tảng social media đến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 15 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 Hình 4.1 Lí giới trẻ theo dõi Fashion influencers Instagram 25 Hình 4.2 Điều mà giới trẻ quan tâm theo dõi Fashion influencers Instagram 26 Hình 5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 36 Danh mục bảng Bảng 2.1 Thang đo đề xuất 18 Bảng 3.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 21 Bảng 4.1 Các kênh thông tin chủ yếu mà giới trẻ biết đến Fashion influencers 24 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha biến 26 Bảng 4.3 Phương sai trích biến độc lập mơ hình 29 Bảng 4.4 Kết EFA biến độc lập mơ hình 30 Bảng 4.5 Phương sai trích biến phụ thuộc mơ hình 31 Bảng 4.6 Kết EFA biến phụ thuộc mơ hình 31 Bảng 4.8 Kết hồi quy mơ hình 32 Bảng 4.9 Kết phân tích T-test với nhóm giới tính 33 Bảng 4.10 Kết phân tích T-test với nhóm độ tuổi 34 CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tầm quan trọng việc nghiên cứu đề tài Thị trường kinh doanh thời trang Việt Nam từ năm 2019 đến đánh giá ngày đa dạng Sự thâm nhập thương hiệu thời trang quốc tế tăng lên, với phát triển thương hiệu thời trang nội địa theo đủ loại hình thức Hiện khái niệm thương hiệu thời trang khơng cịn dừng lại việc tự thiết kế, xây dựng hình ảnh tập trung vào chất lượng sản phẩm mà nhiều thương hiệu thời trang đặc biệt nội địa có xu hướng nhập hàng từ Quảng Châu, Trung Quốc để bán với mức giá rẻ nhằm chiếm lĩnh thị trường, đạt mục tiêu lợi nhuận Trong năm trở lại đây, thương hiệu thời trang quốc tế thâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày nhiều, điển hình thương hiệu H&M, Zara Levi’s, thương hiệu Uniqlo (thương hiệu thời trang bán lẻ toàn cầu từ Nhật Bản) Điều chứng tỏ Việt Nam dần trở thành thị trường tiềm có nhiều hội phát triển Việc xuất tên tuổi lớn ngành thời trang quốc tế Việt Nam góp phần thay đổi định hướng gu thời trang người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ Tuy nhiên theo chị Tee Trương, nhà sáng lập điều hành sản xuất 102 Production cho việc tạo áp lực cạnh tranh lớn cho thương hiệu nội địa ngành thời trang bán lẻ Việt Nam Điều thúc đẩy thương hiệu nội địa phải thay đổi để tạo khác biệt cho thương hiệu, không, bị đào thải cách nhanh chóng Giới trẻ nay, người từ 18-25 tuổi, họ có khả chi trả cho nhu cầu mình, tuỳ vào mức thu nhập Tuy nhiên, đối tượng lại khơng có kiến rõ ràng dễ bị ảnh hưởng tác động xung quanh (ví dụ nhóm tham khảo) Thêm vào đó, phát triển tác động mạnh mẽ internet mạng xã hội, giới trẻ lại có nhiều hội tiếp cận với nhiều người nhiều nguồn thông tin Điều mang lại mặt tiêu cực giới trẻ có q nhiều thơng tin phải xử lý họ khơng biết nguồn thơng tin xác thực, xác Lợi dụng điều này, người có sức ảnh hưởng dễ tiếp cận với đối tượng mục tiêu hơn, ngày lan tỏa sức ảnh hưởng tới hành vi định mua giới trẻ Những người có sức ảnh hưởng thuật ngữ quen thuộc Marketing, hay gọi “influencers", nhóm người có tiếng nói, có sức tác động đến đối tượng thị trường định Theo nghiên cứu gần Vero Việt Nam, “influencer” xem “nguồn thông tin, cá nhân với câu chuyện chân thực đồng điệu 102 Production: đơn vị chuyên phụ trách sản xuất dự án hình ảnh cho thương hiệu thời trang, agency quảng cáo, tạp chí nhãn hàng thương mại để chia sẻ” Ở đây, nghiên cứu đề cập đến “Fashion influencers" (Những người gây ảnh hưởng ngành thời trang), cụ thể tảng Instagram Trong nghiên cứu Kantar lối sống giới trẻ Việt Nam Instagram đánh giá tảng tốt để nắm bắt xu hướng, việc theo dõi influencers/celebrities Hầu hết “Fashion influencers" làm tốt việc xây dựng hình ảnh cá nhân, phong cách riêng biệt Instagram việc lựa chọn người công quảng bá, truyền thông cho sản phẩm/dịch vụ ngày phổ biến, Instagram tích hợp nhiều tính cho phép “Fashion influencers" làm cầu nối để khách hàng tiếp cận với đường link mua hàng doanh nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu xác định yếu tố thuộc “Fashion influencers” Instagram tác động đến ý định mua sắm quần áo giới trẻ Hà Nội, sở đó, thực đo lường cường độ yếu tố đến ý định mua sắm quần áo giới trẻ Hà Nội Dựa kết đo lường được, nghiên cứu đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp lĩnh vực thời trang việc đưa định sử dụng “Fashion influencers” Instagram 1.3 Nội dung câu hỏi nghiên cứu Nội dung nghiên cứu: - Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố Fashion influencers Instagram đến ý định mua sắm quần áo giới trẻ Hà Nội - Tìm hiểu Fashion Influencers tương tác họ khách hàng mục tiêu tảng Instagram - Đánh giá ảnh hưởng Fashion Influencers Instagram tới ý định mua sắm quần áo giới trẻ Hà Nội Câu hỏi nghiên cứu: - Cơ sở lý thuyết tác động Fashion Influencers Instagram đến ý định mua sắm quần áo gì? - Các yếu tố Fashion Influencers Instagram ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo giới trẻ Hà Nội? - Các doanh nghiệp kinh doanh thời trang vận dụng để thu hút giới trẻ-nhóm khách hàng mục tiêu thông qua Fashion Influencers? 1.4 Cách tiếp cận, đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu Document continues be Discover more from: Object Oriented Programming Đại học Kinh tế Quốc dân 28 documents Go to course Chữa ĐỀ CUỐI KÌ SỐ - Em xin lỗi m 12 đơi mắt đơi mắt fuckbo Object Oriented Programming 100% 688-Article Text-2587-1-10-20210329 12 Object Oriented Programming N Case study Airline sector Handout Object Oriented Programming N Task Division + Road Map + Outline Tasks 21 2.1 Object Oriented Programming N ĐỊA - NỘI DUNG ÔN TẬP HK II 18 Object Oriented Programming N Kanumohan,+Journal+editor,+3.Worokinas (final+ver)+28 Object Oriented Programming N 1.4.1 Cách tiếp cận nghiên cứu: Nghiên cứu tiếp cận dựa việc coi Fashion influencers tác nhân, nhóm tham khảo Cụ thể hơn, tập trung vào nhóm Fashion influencers Instagram 1.4.2 Vấn đề nghiên cứu: Mức độ ảnh hưởng Fashion influencers Instagram đến ý định mua sắm quần áo giới trẻ Hà Nội 1.4.3 Khách thể nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu vào nhóm đối tượng: (i) Nhóm từ 18-22 tuổi, sinh viên học đại học/cao đẳng/học nghề địa bàn Hà Nội (ii) Nhóm thứ hai trường, vừa làm từ 22-25 tuổi 1.4.4 Thông tin cần thu thập: - Thu thập thông tin sơ cấp dựa đối tượng vấn kết bảng hỏi - Thu thập thông tin thứ cấp từ tiểu luận, nghiên cứu trước để làm rõ thông tin, lý thuyết liên quan 1.4.5 Phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu định tính: vấn cá nhân chuyên sâu, phân tích thơng tin thu từ đối tượng tham gia nghiên cứu - Nghiên cứu định lượng: Lấy ý kiến cá nhân qua bảng hỏi, xử lý liệu thông qua phần mềm SPSS 1.4.6 Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn nguồn lực thời gian nên nghiên cứu tiếp cận tới phận giới trẻ người sinh sống làm việc địa bàn thành phố Hà Nội 1.5 Cấu trúc đề tài Cấu trúc đề tài bao gồm: - Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết nghiên cứu - Chương 5: Kết luận đề xuất, kiến nghị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết ý định mua giới trẻ Việc nghiên cứu ý định mua sắm người tiêu dùng nghiên cứu tồn q trình mua người tiêu dùng Vì vậy, ý định mua phần hành vi tiêu dùng, thể định mua bao gồm trình tác động nhân tố với việc đưa định mua người tiêu dùng Theo Philips Kotler (2001), người tiêu dùng giai đoạn đánh giá phương án mua, lựa chọn thương hiệu hình thành ý định mua Theo Lu, et al (2014) ý định mua định nghĩa sẵn sàng mua sản phẩm định thời điểm cụ thể tình cụ thể Thơng thường, ý định mua xuất phát hành vi mua thực tế (Howard Sheth, 1967) sở để doanh nghiệp đưa dự đoán cầu tương lai Cũng theo Phillip Kotler, quy trình định mua người tiêu dùng coi cách giải vấn đề trình thoả mãn nhu cầu, gồm có giai đoạn: Hình 2.1 Năm giai đoạn trình mua (Theo Phillip Kotler, 2005) * Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu người tiêu dùng ý thức khác biệt trạng thái có với trạng thái họ mong muốn Nhu cầu bao gồm tính chức tính cảm xúc, tâm lý Việc bán bánh mì cho người đói thuộc đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng; cịn việc bán đồng hồ hàng hiệu đáp ứng nhu cầu khẳng định thân người mua - nhu cầu mang tính cảm xúc khơng phải để thoả mãn việc xem Nhu cầu phát sinh kích thích bên (quy luật sinh học, tâm lý) bên ngồi (kích thích marketing) Người bán hàng cần phải xác định rõ tính chất nhu cầu, nhu cầu mà khách hàng phát sinh để đưa gợi ý định mua cho khách hàng * Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin Người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin sản phẩm/dịch vụ nhu cầu họ đủ mạnh mẽ Việc tìm kiếm thơng tin thơng qua nguồn thơng tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, triển lãm, ), nguồn thông tin đại chúng (các phương tiện truyền thông, dư luận) nguồn thông tin kinh nghiệm (dùng thử) Qua giai đoạn này, người tiêu dùng nhận thức rõ nhãn hiệu có thị trường đặc điểm, tính chất chúng, hình thành nên “bộ sưu tập nhãn hiệu lựa chọn" Từ người tiêu dùng có sở để đưa định cho việv lựa chọn *Giai đoạn 3: Đánh giá phương án: Quy tắc đánh giá thước đo người tiêu dùng sử dụng để so sánh, đánh giá sản phẩm/dịch vụ hay nhãn hiệu, nhằm tìm kiếm thương hiệu mà họ cho hấp dẫn Quy tắc đánh giá chia làm loại: quy tắc chức quy tắc tâm lý, cảm xúc Niềm tin mức độ mà theo sản phẩm có “vị trí" tâm trí người tiêu dùng Thái độ mức độ thích hay khơng thích sản phẩm/dịch vụ Thái độ phụ thuộc vào quy tắc đánh người tiêu dùng sử dụng để phán đoán sản phẩm/dịch vụ Thái độ, xác suất mua hàng hố cao người tiêu dùng có thái độ tốt hàng hố *Giai đoạn 4: Quyết định mua Sau đánh giá phương án, người tiêu dùng có “bộ nhãn hiệu lựa chọn" xếp thứ tự ý định mua Thông thường, sản phẩm, thương hiệu người tiêu dùng ưa chuộng tiêu thụ lớn Song có trường hợp ý định mua chưa phải báo đáng tin cậy cho định mua cuối Giữa hai giai đoạn bị ảnh hưởng thái độ người khác yếu tố bất ngờ hoàn cảnh Thái độ người thân, bạn bè, dư luận làm thay đổi ý định mua tuỳ vào hai điều kiện: Khả chi phối người khác người tiêu dùng cường độ/mức độ phản đối người khác mạnh có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng, làm cho họ thay đổi ý định mua Ý định mua chịu ảnh hưởng yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Ví dụ người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa yếu tố ngân sách có thân,
Ngày đăng: 05/12/2023, 05:24
Xem thêm:
