Khóa luận xã hội học ảnh hưởng của kols đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên học viện báo chí và tuyên truyền

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết Theo số liệu báo cáo của Digital 2021, tại Việt Nam hơn 70% người dân đang sử dụng Internet thông qua các nền tảng, ứng dụng khác nhau với thời lượng trung bình là 6 giờ 54 phút 1 ngày trong đó hơn 50% là những người trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 24. Nếu như năm 2019 tỷ lệ người dùng Internet tham gia vào mua sắm trực tuyến là 77% thì đến năm 2020 con số này đã tăng lên 88% 3. Với các lợi ích về tiện lợi, tiết kiệm thời gian và công sức mua tại các cửa hàng truyền thống, có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi và nhiều sự lựa chọn về các mặt hàng, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, có thể so sánh giá của các nhà cung cấp khác nhau cho thấy mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển và dần trở thành xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam – đây là điều không ai có thể phủ nhận. Vì vậy trong thế kỷ 21 mua sắm trực tuyến đang là một xu hướng mới của hành vi mua sắm và đã thực sự bùng nổ 16. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến không chỉ đem lại những lợi ích mà vẫn tồn tại những điểm bất lợi cho người tiêu dùng về sự tin cậy trong chất lượng sản phẩm và tính chính xác trong thông tin cung cấp của người bán hàng trực tuyến. Người dùng ngày càng dựa vào thông tin của những người ảnh hưởng (KOLs) như là một yếu tố quan trọng phục vụ việc ra quyết định tiêu dùng trên các nền tảng số. Do đó, ảnh hưởng của các KOLs đóng vai trò như một nguồn thông tin hữu ích trong việc giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Với sự phát triển của MXH, mỗi người có thể trở thành một kênh truyền thông độc lập và tạo dựng nên sự ảnh hưởng của mình nên số lượng người sử dụng MXH ngày tăng lên kết hợp với sự tương tác dễ dàng giữa công chúng với những cá nhân mà họ yêu thích làm tăng số lượng người có sức ảnh hưởng. Trung bình cứ 5 người thì có 1 người thừa nhận theo dõi KOLs trên MXH. Tại Việt Nam, chỉ có 33% người mua hàng tin tưởng vào các mẫu quảng cáo trong khi có tới 90% người tiêu dùng tin tưởng những lời giới thiệu đến từ người có sức ảnh hưởng như KOLs cho thấy sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với những thông tin mà người ảnh hưởng cung cấp 30. Giới trẻ là đối tượng chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi “Xã hội số”, từ học tập, giải trí, làm việc đến ngay cả thói quen mua sắm đều gắn với hoạt động liên quan đến Internet và công nghệ. Vì dành khá nhiều thời gian trên MXH, thế hệ trẻ được cho là những người dùng có tiềm năng cho thị trường mua sắm trực tuyến đặc biệt với sự phát triển của KOLs đã có nhiều tác động to lớn đến hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này. Học viện Báo chí và Tuyên truyền là cơ sở đào tạo hàng đầu về lý luận và truyền thông vì vậy SV rất năng động, tiếp cận nhanh nhạy và luôn cập nhật những xu thế mới. Vậy thực trạng tiêu dùng trực tuyến của SV hiện nay như thế nào? KOLs tác động đến hành vi tiêu dùng của họ theo chiều cạnh nào? Từ những thực trạng trên, tác giả muốn đi sâu nghiên cứu phân tích đề tài “Ảnh hưởng của KOLs đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền hiện nay” để tìm hiểu, phân tích các ảnh hưởng của KOLs đến hành vi tiêu dùng của SV HVBCTT. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung thêm những hiểu biết về thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, từ đó đưa ra những khuyến nghị giải pháp giúp cho SV có chiến lược và quản lý hành vi tiêu dùng phù hợp, đúng đắn, trở thành những người tiêu dùng văn minh trong bối cảnh hiện nay.

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 20

1.1 Thao tác hóa khái niệm 20

1.2 Cơ sở lý thuyết 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN VÀ THEO DÕI KOLS CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN 32

2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và khách thể nghiên cứu 32

2.2 Mục đích sử dụng MXH và thực trạng tiêu dùng trực tuyến của sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền hiện nay 34

2.3 Thực trạng theo dõi KOLs của sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền hiện nay 43

CHƯƠNG 3: ẢNH HƯỞNG CỦA KOLs ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN BÁO CHÍ TUYÊN TRUYỀN 56

3.1 Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền dưới ảnh hưởng của KOLs 56

3.2 Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên dưới tác động của KOLs 64

KẾT LUẬN 83

KHUYẾN NGHỊ 85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤC 91

TÓM TẮT KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NĂM 2022 106

Bảng 1.0 Chọn mẫu phân tầng HVBCTT 15Bảng 2.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo đặc điểm SV (%) 32Bảng 2.2 Điểm đánh giá tầm quan trọng của các mục đích khi sử dụng MXH

của SV (%) 35Bảng 2.3 Mối quan hệ của giới tính với mục đích sử dụng MXH của SV 37Bảng 2.4 Mối quan hệ của giới tính của người được hỏi với các mặt hàng SV

thường xuyên lựa chọn khi mua trực tuyến (%) 39Bảng 2.5 Mức giá SV sẵn sàng chi tiêu cho một mặt hàng khi mua sắm trực

tuyến (%) 40Bảng 2.6 Mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến của SV ở các trang thương

mại điện tử/ web/fanpage (Đơn vị: %) 41Bảng 2.7 Mối quan hệ của giới tính với mức độ thường xuyên mua hàng những

trang thương mại điện tử/web/fanpage của SV (Đơn vị: Điểm/Tổng 5điểm) (bỏ hoặc đưa lên phân tích ở thực trạng) 42Bảng 2.8 Sự khác biệt về giới tính với việc sử dụng MXH để theo dõi KOLs của

SV HVBCTT (%) 45Bảng 2.9 Điểm đánh giá sự quan tâm của SV đến các nhóm KOLs khác nhau

(Đơn vị: Điểm/Tổng 5 điểm mức độ quan tâm) 47Bảng 2.10 Hành vi tiếp cận của SV đối với KOLs (Đơn vị: %) 49Bảng 2.11 Đánh giá tầm quan trọng của yếu tố đặc điểm cá nhân của KOLs đến

quyết định theo dõi 1 KOLs của SV ((Đơn vị:%) 50Bảng 2.12 Đánh giá tầm quan trọng sự thu hút của KOLs đến quyết định theo

dõi 1 KOLs của SV (Đơn vị: %) 51Bảng 2.13 Đánh giá tầm quan trọng của yếu tố sự tin tưởng của KOLs đến

quyết định theo dõi 1 KOLs của SV ((Đơn vị:%) 52

đến quyết định theo dõi 1 KOLs của SV (Đơn vị: %) 53Bảng 3.1 Đánh giá mức độ đúng đắn của SV về nhận định thông tin tiếp cận khi

mua hàng trực tuyến dưới tác động của KOLs (Đơn vị:%) 58Bảng 3.2 SV đánh giá mức độ đúng đắn về nhận định thói quen tiêu dùng khi

mua hàng trực tuyến dưới tác động của KOLs (Đơn vị:%) 58Bảng 3.3 SV đánh giá mức độ đúng đắn về các nhận định liên quan đến ý định

tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến dưới tác động của KOLs (Đơn vị:

%) 59Bảng 3.4 SV đánh giá mức độ đúng đắn về nhận định liên quan đến quyết định

tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến dưới tác động của KOLs (Đơn vị:

%) 60Bảng 3.5 Đánh giá trải nghiệm của cá nhân SV về sự đa dạng khi theo dõi các

KOLs đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến (Đơn vị:%) 61Bảng 3.6 Đánh giá trải nghiệm của cá nhân SV về sản phẩm khi theo dõi các

KOLs đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến (Đơn vị:%) 62Bảng 3.7 Đánh giá trải nghiệm của cá nhân SV về sự thay đổi khi theo dõi các

KOLs đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến (Đơn vị:%) 64Bảng 3.8 Mối quan hệ của giới tính và sự khác biệt về mức độ đánh giá đúng

đắn của SV đối với các nhận định thông tin tiếp cận khi mua hàng trựctuyến dưới tác động của KOLs (Đơn vị: Điểm/Tổng 5 điểm) 65Bảng 3.9 Mối quan hệ giữa giới tính người trả lời và sự khác biệt về thói quen

tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến dưới tác động của KOLs 66Bảng 3.10 Mối quan hệ giữa giới tính và khác biệt về đánh giá của SV về ý

định tiêu dùng trực tuyến dưới tác động của KOLs (Đơn vị:Điểm/Tổng 5 điểm) 66

tác động của KOLs (Đơn vị: Điểm/Tổng 5 điểm) 67Bảng 3.12 Mối quan hệ giữa năm học hiện tại và nhận định thông tin tiếp cận khi

mua hàng trực tuyến dưới tác động của KOLs (Đơn vị: Điểm/Tổng 5điểm) 68Bảng 3.16 Mối quan hệ giữa khối ngành học hiện tại tác động đến sự đánh giá

của SV về nhận định thông tin tiếp cận khi mua hàng trực tuyến dướitác động của KOLs (Đơn vị: Điểm/Tổng 5 điểm) 69Bảng 3.28 Mô tả các biến độc lập 75

Biểu đồ 2.1 Các sản phẩm được SV lựa chọn khi mua sắm trực tuyến (%) 38Biểu đồ 2.2 Thời gian trung bình mỗi ngày của SV dành để theo dõi hoạt động

của các KOLs (%) 43Biểu đồ 2.3 MXH được SV sử dụng nhiều nhất để theo dõi các KOLs (%) 44Biểu đồ 2.4 Các lĩnh vực giới thiệu/ chia sẻ của KOLs trên các trang MXH

được SV quan tâm theo dõi (%) 45Biểu đồ 2.5 Mối quan hệ của giới tính với lĩnh vực của KOLs mà SV thường

xuyên theo dõi (%) 46

Mô hình 1: Hồi quy đơn biến phân tích mối quan hệ của đặc điểm sự tin tưởng

và trình độ chuyên môn của KOLs đến khác biệt về mức độ đánh giáđúng đắn của SV với nhận định: “KOLs là người khiến tôi quyết địnhmua một mặt hàng dù trước đó tôi mới có ý định và đang cân nhắc” 71

Mô hình 2: Hồi quy đơn biến phân tích mối quan hệ của đặc điểm KOLs đến

mức độ đánh giá đúng đắn của SV với nhận định: “KOLs là ngườikhiến tôi quyết định mua một mặt hàng dù trước đó tôi mới có ý định

và đang cân nhắc” 72

Mô hình 4: Hồi quy đa biến các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến nhận định:“KOLs

là người khiến tôi quyết định mua một mặt hàng dù trước đó tôi mớichỉ có ý định và đang cân nhắc” 76

Mô hình 5: Hồi quy đa biến các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến nhận định:“ Tôi đã

từng nhiều lần mua những sản phẩm sau khi xem review của cácKOLs” 78

Mô hình 6: Hồi quy đa biến các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến nhận định:“ Tôi

duy trì sử dụng và trung thành với các mặt hàng đã mua và tin dùng doKOLs giới thiệu” 79

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết

Theo số liệu báo cáo của Digital 2021, tại Việt Nam hơn 70% người dânđang sử dụng Internet thông qua các nền tảng, ứng dụng khác nhau với thờilượng trung bình là 6 giờ 54 phút 1 ngày trong đó hơn 50% là những người trẻtrong độ tuổi từ 16 đến 24 Nếu như năm 2019 tỷ lệ người dùng Internet thamgia vào mua sắm trực tuyến là 77% thì đến năm 2020 con số này đã tăng lên88% [3] Với các lợi ích về tiện lợi, tiết kiệm thời gian và công sức mua tại cáccửa hàng truyền thống, có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi và nhiều sự lựa chọn vềcác mặt hàng, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, có thể so sánh giá củacác nhà cung cấp khác nhau cho thấy mua sắm trực tuyến đang ngày càng pháttriển và dần trở thành xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam – đây là điều không

ai có thể phủ nhận Vì vậy trong thế kỷ 21 mua sắm trực tuyến đang là một xuhướng mới của hành vi mua sắm và đã thực sự bùng nổ [16] Tuy nhiên, muasắm trực tuyến không chỉ đem lại những lợi ích mà vẫn tồn tại những điểm bấtlợi cho người tiêu dùng về sự tin cậy trong chất lượng sản phẩm và tính chínhxác trong thông tin cung cấp của người bán hàng trực tuyến Người dùng ngàycàng dựa vào thông tin của những người ảnh hưởng (KOLs) như là một yếu tốquan trọng phục vụ việc ra quyết định tiêu dùng trên các nền tảng số Do đó, ảnhhưởng của các KOLs đóng vai trò như một nguồn thông tin hữu ích trong việcgiúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng

Với sự phát triển của MXH, mỗi người có thể trở thành một kênh truyềnthông độc lập và tạo dựng nên sự ảnh hưởng của mình nên số lượng người sửdụng MXH ngày tăng lên kết hợp với sự tương tác dễ dàng giữa công chúng vớinhững cá nhân mà họ yêu thích làm tăng số lượng người có sức ảnh hưởng.Trung bình cứ 5 người thì có 1 người thừa nhận theo dõi KOLs trên MXH TạiViệt Nam, chỉ có 33% người mua hàng tin tưởng vào các mẫu quảng cáo trongkhi có tới 90% người tiêu dùng tin tưởng những lời giới thiệu đến từ người cósức ảnh hưởng như KOLs cho thấy sự tin tưởng của người tiêu dùng đối vớinhững thông tin mà người ảnh hưởng cung cấp [30]

Giới trẻ là đối tượng chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi “Xã hội số”, từ học tập,giải trí, làm việc đến ngay cả thói quen mua sắm đều gắn với hoạt động liênquan đến Internet và công nghệ Vì dành khá nhiều thời gian trên MXH, thế hệtrẻ được cho là những người dùng có tiềm năng cho thị trường mua sắm trựctuyến đặc biệt với sự phát triển của KOLs đã có nhiều tác động to lớn đến hành

vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này

Học viện Báo chí và Tuyên truyền là cơ sở đào tạo hàng đầu về lý luận vàtruyền thông vì vậy SV rất năng động, tiếp cận nhanh nhạy và luôn cập nhậtnhững xu thế mới Vậy thực trạng tiêu dùng trực tuyến của SV hiện nay như thếnào? KOLs tác động đến hành vi tiêu dùng của họ theo chiều cạnh nào? Từ

những thực trạng trên, tác giả muốn đi sâu nghiên cứu phân tích đề tài “Ảnh

hưởng của KOLs đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền hiện nay” để tìm hiểu, phân tích các ảnh hưởng của

KOLs đến hành vi tiêu dùng của SV HVBCTT Kết quả nghiên cứu góp phần bổsung thêm những hiểu biết về thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, từ đóđưa ra những khuyến nghị giải pháp giúp cho SV có chiến lược và quản lý hành

vi tiêu dùng phù hợp, đúng đắn, trở thành những người tiêu dùng văn minh trongbối cảnh hiện nay

2 Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người dân nói chung và SV nói riêngcũng như những yếu tố tác động – đặc biệt ảnh hưởng từ những người nổi tiếngđang được nhiều học giả cả trong và ngoài nước quan tâm

- Hướng nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng nói chung.

Nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Namqua khảo sát 432 mẫu của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)

đã chỉ ra 2 yếu tố chính là: thái độ của người tiêu dùng đối với trang web và nhận thức kiểm soát hành vi rủi ro cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi

tiêu dùng của họ Tuy nhiên đề tài chỉ dừng lại nghiên cứu đến rủi ro về tàichính và rủi ro về sản phẩm trong khi bối cảnh mua sắm trực tuyến thì còn rất

nhiều những rủi ro khác như rủi ro về người bán, các thông tin cá nhân có thể bịtiết lộ bất hợp pháp, các nguy cơ bảo mật… Kết quả nghiên cứu cũng cho thấyngười tiêu dùng không bị chịu tác động bởi ý kiến của nhóm tham khảo [8].

Ý định tiêu dùng của người dân cũng bị ảnh hưởng bởi: nhận thức lợi ích, nhận thức tính dễ sử dụng, danh tiếng hãng hàng không, chuẩn chủ quan, sự tin cậy khi quyết định mua vé máy bay trực tuyến qua kết quả nghiên cứu của tác

giả Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018) Bên cạnh đó mua vé máy bayqua mạng cũng khiến người tiêu dùng lo sợ lộ thông tin cá nhân và những thôngtin quan trọng khác (số tài khoản thẻ tín dụng và mật mã) Tuy nhiên đề tài chưa

so sánh được sự khác biệt trong quyết định mua vé máy bay theo cách thứctruyền thống và trực tuyến vì nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng đã từngmua vé máy bay trực tuyến [10]

Hình thức tiêu dùng trực tuyến rất đa dạng, không chỉ là các sản phẩmdịch vụ mà đồ ăn nhanh cũng nhận được sự quan tâm Nghiên cứu tại thành phố

Hồ Chí Minh qua 578 mẫu của tác giả Trần Thị Bảo Yến và Lê Thị Giang

(2021) cho thấy có tới 7 yếu tố tác động đó là: (1) rủi ro tài chính và thời gian, (2) đa dạng về lựa chọn sản phẩm ăn nhanh; (3) cảm nhận giá cả sản phẩm; (4) chất lượng sản phẩm; (5) chiêu thị; (6) tính đáp ứng của trang web, (7) sự thuận tiện [29] Đặc biệt trong thời kỳ dịch bệnh Covid 19 bùng phát và người dân

phải hạn chế ra đường thì hình thức mua món ăn qua mạng càng phổ biến hơn

để đáp ứng được nhu cầu của họ Đạ dạng trong sự lựa chọn, giá cả và sản phẩm tiếp tục là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực khi mua sắm trực tuyến của

người dân tại thành phố Đà Nẵng của tác giả Phạm Thị Hoàng Dung (2021).Trong đó sự đa dạng trong lựa chọn đóng vai trò quan trọng nhất khi người tiêudùng có được đầy đủ những thông tin về món ăn mình cần, có sự lựa chọn vềthương hiệu, cửa hàng món ăn và có hầu hết tất cả những món ăn mà họ mongmuốn [6]

Các nghiên cứu đi trước đã có những phát hiện, phân tích về các yếu tốtích cực và tiêu cực của hình thức mua hàng trực tuyến của người dân trên cácmặt khác nhau Người dân lựa chọn hình thức này bởi các yếu tố như: sự đa

dạng về sản phẩm, chất lượng của sản phẩm, giá cả hay sự thuận tiện và đáp ứngcủa các trang web bán hàng Tuy nhiên về vấn đề rủi ro tài chính vẫn khiếnnhiều người lo sợ khi mua sắm qua hình thức này.

-Hướng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ

Nghiên cứu với đối tượng là SV đại học Kristianstad Thụy Điển tác giảHasslinger và cộng sự (2007) đã nghiên cứu hành vi mua sách online trên mô

hình tin cậy đối với khách hàng Giá cả, sự tiện lợi và sự tin cậy là 3 yếu tố ảnh

hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng Trong đó, giá cả được coi làyếu tố quan trọng nhất khi mua hàng qua mạng của SV bởi hầu hết đây là đốitượng vẫn chưa tự chủ được tài chính và chịu sự phụ thuộc của gia đình [38]

Nghiên cứu “Ý định, thái độ và động cơ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thái Lan” của tác giả Khomson Tunsakul (2020) cho thấy chỉ có hai yếu tố là sự trải nghiệm và mức độ hữu ích có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ này, còn mức độ dễ sử dụng dường

như không ảnh hưởng nhiều bởi các bạn trẻ thế hệ Z đã có kỹ năng và đã quáquen với thế giới online [40] Kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu thế

hệ Z tại Malaysia của tác giả Nasrul Fadhrullah Isa và cộng sự (2020) khi chỉ ra

rằng yếu tố là chất lượng, sự tin tưởng, trải nghiệm và xu hướng mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z [45].

Cùng hướng đến đối tượng là người tiêu dùng thế hệ Z, hai tác giả La ThịTuyết và Lê Thu Hằng (2021) bằng phương pháp phân tích định tính và định

lượng trên 136 phiếu khảo sát nghiên cứu tại Hà Nội của cho thấy: tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng và tính hữu ích là 4 yếu tố

ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến Khoảng 88% thế hệ nàyđều đã có tiếp xúc với mua sắm trực tuyến và Shopee là cửa hàng trực tuyếnđược họ ưa chuộng hơn cả [24] Bên cạnh đó tác giả Ao Thu Hoài và cộng sự

cũng đưa ra một nhận định “Ảnh hưởng xã hội không phải là yếu tố tác động nhiều đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z bởi bởi họ luôn độc lập khi ra quyết định và ít chịu ảnh hưởng bởi cộng đồng dù đó là những người nổi tiếng” bên

cạnh các yếu tố ảnh hưởng khác như: nhận thức về sản phẩm, giá cả và tính sẵn

có của sản phẩm[13]

Nghiên cứu đặt trong bối cảnh cụ thể của đại dịch Covid 19 khi tình hìnhdịch bệnh diễn biến phức tạp thì nhu cầu tiêu dùng trực tuyến của SV càng cao.Nghiên cứu phân tích 270 mẫu với đối tượng là SV đang học tập ở Hà Nội đã

có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến từ trước khi dịch xảy ra thì giá cả lại là yếu

tố có ảnh hưởng lớn nhất bởi giá của sản phẩm hoặc dịch vụ được mua thấp hơngiá trung bình trên thị trường giúp người mua cắt giảm được chi tiêu bởi hầu hết

SV còn chưa thể tự chủ tài chính mà phải nhận trợ cấp từ người thân Do vậy,giá thấp sẽ kích thích SV mua hàng trực tuyến nhiều hơn [12]

Có thể thấy đối với thế hệ trẻ, dù là nghiên cứu của các tác giả ở trong

nước hay ngoài nước thì bên cạnh giá cả hay chất lượng của sản phẩm/ trang web mua sắm thì sự trải nghiệm là yếu tố tác động hầu hết đến hành vi tiêu dùng

Trước hết đối với những nghiên cứu của tác giả nước ngoài Nghiên cứu

khảo sát trên 316 người tiêu dùng cư trú tại Tây Ban Nha vào tháng 6 năm 2021của tác giả Cristina Calvo-Porral và cộng sự đã đọc các đề xuất của người nổi

tiếng để trả lời cho câu hỏi: “Hành vi ăn uống của người tiêu dùng có bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng không?” Kết quả cho thấy hành vi tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự tương đồng giữa người nổi tiếng và sản phẩm được giới thiệu và sự tín nhiệm của người nổi tiếng Nghiên cứu tập trung phân tích sự ảnh hưởng của người nổi tiếng bao gồm: sự tín nhiệm, độ tin cậy, trình độ chuyên môn, tính hấp dẫn, sự phù hợp của người nổi tiếng với những sản phẩm mà họ giới thiệu Trong đó sự phù hợp của người nổi tiếng với các sản phẩm được cho là có ảnh hưởng nhiều nhất đến

ý định mua hàng của người tiêu dùng, tiếp theo đó là độ tin cậy của người nổi tiếng Tuy nhiên điều đáng lưu ý là kiến thức chuyên môn và sự hấp dẫn của người nổi tiếng lại không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi này Người tiêu

dùng có nhiều khả năng mua và trả giá cao hơn cho các sản phẩm thực phẩm về

uy tín, sự phù hợp và đáng tin cậy của người nổi tiếng [33] Qua đó chúng ta cóthể thấy đặc điểm của người nổi tiếng có tác động đến hành vi tiêu dùng thựcphẩm của người tiêu dùng Đây là những phát hiện có đóng góp quan trọng cho

đề tài nghiên cứu của tác giả

Trái ngược với hành vi ăn uống của đề tài phía trên, nghiên cứu tại TrungQuốc vào năm 2021 của tác giả Weiguo Sun và cộng sự khi tìm hiểu hành vi

mua hàng qua Internet của người dân đã chỉ ra: “Khi người tiêu dùng mua hàng tại các buổi phát sóng trực tiếp, họ không còn tập trung vào mức độ phù hợp giữa hình ảnh của người nổi tiếng trên Internet và hình ảnh sản phẩm mà dựa trên sự tin tưởng của họ đối với người nổi tiếng trên Internet” Sự tương tác của người nổi tiếng đóng một vai trò vô cùng quan trọng, người tiêu dùng được

khuyến khích bày tỏ quan điểm hoặc trải nghiệm của họ liên quan đến sản phẩm.Nghiên cứu tập trung khám phá ảnh hưởng sự tương tác của người nổi tiếng trênInternet đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng, cụ thể là trong nhữngbuổi phát sóng trực tiếp [52]

Tại Indonesia, tác giả Narita và cộng sự (2021) đã có một nghiên cứunhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng trong tâm lý học xã hội để người tiêu dùngmua sản phẩm (bữa ăn của BTS – một nhóm nhạc rất nổi tiếng của Hàn Quốc)

có sẵn trực tuyến Khảo sát được gửi tới 150 người bằng phương pháp chọn mẫu

có chủ đích Nghiên cứu đã tìm thấy một sự thật thú vị về các yếu tố tâm lý xãhội liên quan đến hành vi mua hàng và sự đồng cảm xã hội trong fandom Sởthích của mọi người tương quan với hành vi mua và mua bữa ăn của BTS - vì đó

là “Bữa ăn BTS” nên mọi người sẵn sàng mua, ai càng thích BTS thì xác

suất mua càng cao [44]

Còn tại Việt Nam, nghiên cứu của 2 tác giả Hà Nam Khánh Giao và TrầnNgọc Anh Vũ (2017) về các yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng thành phố

Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình thì yếu tố

nhân vật nổi tiếng có ảnh hưởng thứ ba Tại thời điểm khảo sát, giới nghệ sĩ Việt

Nam rất được công chúng quan tâm và yêu mến do đó những nhân vật nổi tiếngđang có sức ảnh hưởng và lan tỏa mạnh đến công chúng, phù hợp với thông điệpquảng cáo Khi họ xuất hiện trong quảng cáo truyền hình sẽ làm tăng cảm nhậnthích thú cho khán giả Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát cácnhân tố ảnh hưởng chứ không đề cập đến ý định hành vi hay hành vi mua thực

sự của người tiêu dùng khi xem quảng cáo qua truyền hình [28]

Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút là 3 phương diện của đại sứ thương

hiệu được phân tích trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hương Giang vàPhan Thùy Dương (2018) để tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Namđối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng Trong 3 yếu tố đó thì

chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, xếp thứ 2 là yếu tố tin cậy Yếu tố thu hút mặc dù có

tác động tuy nhiên sự ảnh hưởng của yếu tố này không chiếm tỷ lệ cao như 2yếu tố trên Chủ yếu người tiêu dùng tiếp cận thông tin về người nổi tiếng thôngqua Internet (71.1%) và truyền hình là (59.9%) còn lại là các kênh khác như báo,tạp chí, trang cá nhân của người nổi tiếng…Những ngành hàng người tiêu dùngbiết đến người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu chủ yếu là ngành hàng điện từ,điện máy (50.3%), hàng tiêu dùng (32%), mỹ phẩm làm đẹp (29.4%), thời trang(29%), dịch vụ (8.1%) Tuy nhiên giới hạn của nghiên cứu chủ yếu dựa trênhành vi mua hàng điện tử nên chưa có sự đa dạng về các ngành hàng bởi vớimỗi ngành hàng đại diện thương hiệu cũng có những cách tiếp cận và cách ảnhhưởng khác nhau để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng [9]

Với thương hiệu F&B thì mối quan hệ của người ảnh hưởng với người tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thái độ của họ đối với người ảnh hưởng MXH bên cạnh các yếu tố khác như: mức độ đáng tin cậy của người có ảnh hưởng, mức độ chuyên gia của người có ảnh hưởng, mức độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng, sự phù hợp của người ảnh hưởng đối với thương hiệu Nền tảng MXH mà người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất để thео dõi những

người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chính là Fаcеbооk (93,5%), Instаgrаmcеbооk (93,5%), Instаcеbооk (93,5%), Instаgrаmgrаcеbооk (93,5%), Instаgrаmm(87,1%), Уоutubе (75,3%) Hầu hết mọi người (94,6%) đều thаcеbооk (93,5%), Instаgrаmm khảо ý kiếncủаcеbооk (93,5%), Instаgrаm người ảnh hưởng có chuуên môn, đủ kinh nghiệm và kiến thức về lĩnh vựcên môn, đủ kinh nghiệm và kiến thức về lĩnh vực

ẩm thực, ví dụ như các đầu bếp, fооd rеviеwеrs, blоggеrs… Bên cạnh đó, sốliệu cũng phản ánh rằng những ngôi sаcеbооk (93,5%), Instаgrаmо nổi tiếng như MC, diễn viên, cаcеbооk (93,5%), Instаgrаm sỹthường không được người tiêu dùng tin cậуên môn, đủ kinh nghiệm và kiến thức về lĩnh vực khi muốn thаcеbооk (93,5%), Instаgrаmm khảо thông tin vềcác sản phẩm F&B (19,4%) Phần lớn người tiêu dùng chо rằng họ muốn thаcеbооk (93,5%), Instаgrаmm

khảо ý kiến củаcеbооk (93,5%), Instаgrаm người có ảnh hưởng là vì những người nàуên môn, đủ kinh nghiệm và kiến thức về lĩnh vực cung cấp nhiều thông tin hữu ích (63,5%), có kinh nghiệm & khả năng (56,8%) và có nhiều hình ảnh hấp dẫn về sản phẩm (50%) Tất cả mọi người thаcеbооk (93,5%), Instаgrаmm giаcеbооk (93,5%), Instаgrаm khảо sát đều

đã từng nghе thео và muаcеbооk (93,5%), Instаgrаm các sản phẩm đồ ăn của người có ảnh hưởng nhắcđến trоng bài 37,6% số người thаcеbооk (93,5%), Instаgrаmm giаcеbооk (93,5%), Instаgrаm thường xuуên môn, đủ kinh nghiệm và kiến thức về lĩnh vựcên nghе thео những bàiđăng củаcеbооk (93,5%), Instаgrаm người có ảnh hưởng và 48,4% thì thỉnh thоảng nghе thео [20] Đây lànghiên cứu đi sâu phân tích cụ thể không chỉ các yếu tố ảnh hưởng của ngườinổi tiếng mà còn là quá trình tương tác, tìm hiểu của người tiêu dùng trước khi

ra quyết định mua sản phẩm

Người nổi tiếng cũng là một trong 5 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua lặplại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại thành phố Hồ Chí Minh của tác giả HuỳnhThanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021) Họ là những người được công chúng vàtruyền thông chú ý và thường có nhiều fan yêu thích Rất nhiều người trong sốnày có mong muốn sử dụng những sản phẩm đó để “bắt chước”- được đẹp giốngthần tượng của mình Và đặc biệt đối với lĩnh vực mỹ phẩm luôn cần nhữngngười mẫu có khuôn mặt đẹp, không bị tàn nhang hay nám, da mịn màng, cuốnhút cả nam và nữ khiến cho sự lan tỏa về sản phẩm ngày một mạnh hơn, tạo chokhách hàng có mơ ước được làn da như vậy Tuy nhiên bên cạnh vẻ bề ngoài thìngười nổi tiếng cần có đời sống tốt, tạo được niềm tin cho người tiêu dùng,người có sức ảnh hưởng mạnh đối với đối tượng khách hàng của sản phẩm [23]

Qua tổng quan các tài liệu đi trước về hướng nghiên cứu sự ảnh hưởngcủa người nổi tiếng nói chung có thể thấy các đặc điểm của người nổi tiếng như:

chuyên môn, sự thu hút, sự tin cậy, sự tương tác là các yếu tố tác động lớn đến

hành vi của người tiêu dùng Tuy nhiên tùy những mặt hàng và hình thức muakhác nhau mà mức độ tác động của khác yếu tố cũng khác nhau.

- Hướng nghiên cứu sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của giới trẻ

Ngay từ những năm 2014, nghiên cứu được thực hiện ở Manado, BắcSulawesi của tác giả Victor Eko Prasetyo Lombo, Maria V J Tielung để làm rõảnh hưởng của những sự thực chứng của người nổi tiếng đến quyết định mua sảnphẩm Adidas của người tiêu dùng trẻ ở Manado, đặc biệt đi sâu phân tích ảnhhưởng của người nổi tiếng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Các yếu tố của người nổi tiếng được tác giả lựa chọn là: sức hấp dẫn, mức độ đáng tin cậy và chuyên môn của người nổi tiếng trong đó kết quả cho thấy người

tiêu dùng trẻ bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi ngoại hình của người nổi tiếng trong

việc đưa ra quyết định mua hàng Mức độ tin cậy của người nổi tiếng lại là yếu

tố không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi trongnghiên cứu này Những thanh niên ở Manado rất quan tâm và hầu hết bị thu hútbởi ngoại hình thể chất và kinh nghiệm hoặc khả năng trong một số loại thể thao

từ những người nổi tiếng [51]

Nghiên cứu của 2 tác giả Thubelihle Ndlela, Tinashe Chuchu (2016)nhằm mục đích kiểm tra xem các nhà tiếp thị Nam Phi có thể sử dụng xác nhậncủa người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu của họ đến ngườitiêu dùng trẻ một cách hiệu quả hay không? Nghiên cứu thu thập dữ liệu của 325người có độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi tại Durban, các yếu tố ảnh hưởng được tác giả

tập trung phân tích là: sự ảnh hưởng quảng cáo của người nổi tiếng sẽ tác động đến nhận thức thương hiệu, ghi nhớ thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu từ đó sẽ quyết định hành vi mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng có

độ tuổi từ 18 đến 20 có nhiều khả năng sẵn sàng trả tiền cho các thương hiệuđược người nổi tiếng thực chứng và trả nhiều hơn bất kỳ nhóm tuổi khác Quảngcáo bởi những người nổi tiếng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của ngườitiêu dùng về thương hiệu của sản phẩm như thu hồi, nhận biết, lòng trung thành

và hành vi mua hàng Một phát hiện khá thú vị của nghiên cứu đó là nhận thức

về thương hiệu của người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàngnhưng không ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu Những phát hiệncủa nghiên cứu đã cho thấy rằng hành vi của người tiêu dùng có mối quan hệ với

sự chứng thực của người nổi tiếng [50]

Tại Việt Nam, năm 2016 tác giả Đinh Thùy Anh đã nghiên cứu tác độngcủa phim truyền hình và âm nhạc Hàn Quốc đến hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻViệt Nam qua SV của 2 trường Đại học Ngoại thương và Học viện Ngân hàng

Hà Nội Có tới 70% những người trả lời tiếp xúc thường xuyên với âm nhạc vàphim truyền hình Hàn Quốc có mong muốn sử dụng sản phẩm giống như thầntượng của họ - đặc biệt là mỹ phẩm Họ tiếp cận thông tin về mỹ phẩm qua phimtruyền hình và Internet chiếm tới hơn 50% Những người hâm mộ muốn sử dụngcác sản phẩm tương tự và mong được đẹp như thần tượng của mình, sẽ cố gắngmua sắm nhiều hơn 38% người được hỏi trả lời hành vi quyết định mua sắm của

họ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các bộ phim truyền hình Hàn Quốc [1] Kết quảnghiên cứu cũng cho thấy thời gian tiếp xúc với “Làn sóng Hàn Quốc” sẽ có tácđộng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm, họ biết càngnhiều thì họ càng sẵn sàng mua thêm các sản phẩm liên quan và sẵn sàng giớithiệu bạn bè mua cùng Tuy nhiên nghiên cứu chỉ tập trung vào một mặt hàng đó

là mỹ phẩm nên chưa có thể bao quát hết những mặt hàng khác để đưa ra nhữngphát hiện thú vị hơn Tác động của phim Hàn Quốc không chỉ đến giới trẻ củaViệt Nam mà ngay cả các SV trường đại học Mataram ở Indonesia sau khi xemphim truyền hình Hàn Quốc họ cũng bị ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm vàquan tâm đến việc mua các mỹ phẩm từ Hàn Quốc [31]

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Linh Đan (2017) đã tập trung cụ thể sự ảnhhưởng của KOLs trên nền tảng MXH là Facebook để phân tích một quá trình từmục đích, sự tương tác, sự ảnh hưởng và quyết định hành vi của người tiêu

dùng SV chủ yếu theo dõi các KOLs để cập nhật tin tức (70%) và giải trí

(64.5%) Công chúng bị thu hút bởi những bài đăng của KOLs có nội dung liên

quan mật thiết đến nhu cầu tiêu dùng, sở thích và mối quan tâm hiện thời của

họ Nội dung thông tin và cách thức truyền đạt cũng là yếu tố tác động đến sự

chú ý bởi nội dung hay, đặc sắc, có tính tương tác cao sẽ hấp dẫn người tiêudùng Tuy nhiên những người tiêu dùng cũng mong muốn KOLs chia sẻ trảinghiệm thực của họ đối với sản phẩm chứ không chỉ đơn thuần là giới thiệu [7]

Phân tích các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua củakhách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Quốc Cường và

cộng sự (2021) cho thấy sự phù hợp giữa thương hiệu và đại sứ thương hiệu là

nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Sựtương đồng giữa hình ảnh tích cực của đại sứ đã nâng cao sự thiện cảm vớingười tiêu dùng từ đó làm gia tăng ý định mua sản phẩm hay nhãn hàng mà đại

sứ đó đại diện quảng bá Thứ hai đó là sự tin cậy và chuyên môn, những đại sứ

là các chuyên gia hay có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực mà họ đại diện quảng

bá sẽ đủ uy tín để thuyết phục khách hàng đặt niềm tin vào sản phẩm mà họ đại

diện Thứ ba đó là sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu với người dùng, khi họ

tương tác gắn bó chặt chẽ sẽ làm tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu lên ý địnhmua của người tiêu dùng Chính sự thu hút và có đông đảo người hâm mộ đặcbiệt là giới trẻ cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

Thứ tư là những thông tin tiêu cực của đại sứ thương hiệu sẽ gây ảnh hưởng xấu

đến nhãn hàng và làm giảm ý định mua của khách hàng [5]

Đặc điểm cá nhân người nổi tiếng lại là nhân tố quan trọng nhất tác động

đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với thương hiệu Biti’s của tác giả PhạmThị Thùy Miên (2021) trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Điều này có nghĩa giớitrẻ đánh giá cao các yếu tố về độ tuổi, trình độ học vấn, phong cách sống…của

người ảnh hưởng Bên cạnh đặc điểm cá nhân thì là giá trị giải trí và quảng cáo

là yếu tố ảnh hưởng quan trọng tiếp theo và cuối cùng là nhân tố độ nổi tiếng.

Tuy nhiên nghiên cứu chỉ đề cập đến nhóm ảnh hưởng là người nổi tiếng mà bỏqua những nhóm đa dạng khác như nhóm chuyên gia, các youtuber, blogger,tiktoker… [18]

Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của người nổi tiếngđối với hành vi tiêu dùng của giới trẻ có sự tương đồng với hành vi tiêu dùng nóichung của tất cả mọi người tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố là khác

nhau Giới trẻ tiếp cận đến người nổi tiếng không chỉ qua phim truyền hình haycác quảng cáo mà trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác như Tiktok, Facebook,Instagram, Youtube

Qua tổng quan nghiên cứu các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu vớicác hướng tiếp cận khác nhau đã giúp tác giả có một cái nhìn tổng quan và toàndiện về vấn đề Hầu hết các nghiên cứu tập trung vào một ngành hàng hay mộthình thức mua hàng cụ thể như về mỹ phẩm, thể thao, đồ ăn nhanh Xu hướngmua hàng trực tuyến khá phổ biến và nhận được sự đánh giá với tích cực về sự

đa dạng, chất lượng, giá cả của sản phẩm tuy nhiên mua hàng trực tuyến cũngkhiến người dân lo ngại với những rủi ro Người ảnh hưởng ngoài xuất hiện trêncác phim truyền hình, các quảng cáo, các thương hiệu làm đại sứ người tiêudùng còn tiếp cận trên các trang MXH Họ có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vitiêu dùng trực tuyến của giới trẻ bởi sự thu hút về ngoại hình, trình độ chuyênmôn, sự tin cậy và các đặc điểm cá nhân của người nổi tiếng

Mặc dù các nghiên cứu trên đã giúp đề tài có cái nhìn toàn diện về vấn đề,tiếp thu được nhiều kết quả có ý nghĩa và định hướng nghiên cứu cho đề tài giúptác giả nắm bắt được tình hình tiêu dùng trực tuyến của giới trẻ hiện nay, các yếu tốảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng này Tuy nhiên các nghiêncứu trước đây chủ yếu của các lĩnh vực về Marketing, kinh tế, tài chính, quảng cáovới mục đích đưa ra những giải pháp giúp doanh nghiệp hay các công ty về truyềnthông có các chiến dịch truyền thông hiệu quả để thu hút được nhiều khách hànghơn mà không phải xuất phát từ chính người tiêu dùng Các nghiên cứu chủ yếu tậptrung phân tích người ảnh hưởng là những người nổi tiếng trong showbiz nhưnghiện nay với sự phát triển của MXH còn có những chuyên gia, những người ảnhhưởng trên MXH như blogger, youtuber, tiktoker hay họ có ảnh hưởng trong mộtnhóm cũng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của giớitrẻ hiện nay- đặc biệt là đối tượng SV Trong bối cảnh xã hội đó, đề tài của tác giảhướng đến khám phá những vấn đề sau:

●Làm rõ thực trạng tiêu dùng trực tuyến của SV hiện nay; dựa vào cáckết quả đã nghiên cứu trước đó để so sánh nhằm bổ sung thêm hiểu biết về vấn

đề nghiên cứu

●Nghiên cứu không chỉ phân tích thực trạng quan tâm theo dõi cácKOLs- những người có ảnh hưởng trên MXH mà còn đặt trong mối quan hệ vớicác biến độc lập nhằm nhấn mạnh hướng tiếp cận xã hội học của nghiên cứu.

●Nghiên cứu tập trung phân tích làm rõ ảnh hưởng đặc điểm của KOLsthông qua những đánh giá/nhận định của SV đến hành vi tiêu dùng trực tuyếncủa SV, một mặt bổ sung vào kết quả của các nghiên cứu đi trước Mặt khác, kếtquả nghiên cứu đưa ra những khuyến nghị từ góc độ xã hội học nhằm giúp cácbạn SV có những lựa chọn tiêu dùng đúng đắn, phù hợp để trở thành người tiêudùng văn minh, không rơi vào trạng thái mất kiểm soát

Nhận thấy đây là một nghiên cứu mang tính cấp thiết, chưa có được nhiềunghiên cứu và có khả năng đem lại ý nghĩa thực tiễn cho người tiêu dùng là SV

nên tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của KOLs đến hành vi tiêu

dùng trực tuyến của sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền hiện nay”

với mong muốn đề tài có thể bổ sung thêm những phát hiện mới so với các đềtài trước đây nhằm góp phần giúp các bạn SV có những chiến lược và quản lýtiêu dùng hiệu quả

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu, phân tích các ảnh hưởng của KOLs đếnhành vi tiêu dùng trực tuyến của SV HVBCTT, từ đó đưa ra những khuyến nghịgiúp cho SV có chiến lược và quản lý hành vi tiêu dùng phù hợp, đúng đắn, trởthành những người tiêu dùng văn minh trong bối cảnh hiện nay

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng trựctuyến của SV HVBCTT

- Phân tích thực trạng tiêu dùng trực tuyến của SV, tác động của KOLs đếnhành vi tiêu dùng trực tuyến của SV HVBCTT: tác động đến thông tin tiếp cận,thói quen tiêu dùng, ý định tiêu dùng và quyết định tiêu dùng trực tuyến của SV

- Đề xuất một số khuyến nghị cơ bản để giúp các bạn SV có những lựachọn tiêu dùng đúng đắn, phù hợp trở thành người tiêu dùng văn minh và không

bị rơi vào trạng thái mất kiểm soát

4 Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung tìm hiểu thực trạng hành vi tiêu dùng trực tuyến vàảnh hưởng của KOLs đến hành vi tiêu dùng của SV HVBCTT hiện nay

5.2 Phương pháp nghiên cứu xã hội học

Để đảm bảo tính khách quan và thu thập đầy đủ thông tin như mục đíchnghiên cứu đã đề ra, đề tài thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng kếthợp phương pháp nghiên cứu định tính Trong đó phương pháp nghiên cứu địnhlượng là phương pháp chính và được thực hiện trước, phương pháp định tínhthực hiện sau và mang tính bổ sung, lý giải cụ thể hơn những nội dung màphương pháp định lượng chưa giải quyết được

a Phương pháp định lượng

Sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu (điều tra bằng bảng hỏi) nhằm

mô tả và làm rõ kết quả khảo sát về thực trạng tiêu dùng của SV hiện nay Phântích những yếu tố xã hội của cá nhân và đặc điểm của KOLs mà SV lựa chọn tácđộng đến ý định và quyết định tiêu dùng của SV thông qua phân tích tương quanmối quan hệ giữa biến số độc lập và biến số phụ thuộc

b Phương pháp định tính

- Phân tích tài liệu: Sưu tầm, tổng hợp, hệ thống hóa các tài liệu, lý thuyếtđược đăng tải, công bố trên các phương tiện truyền thông đại chúng có liên quan

đến vấn đề nghiên cứu Các tài liệu có sẵn sẽ làm căn cứ để bổ sung, so sánh vớikết quả nghiên cứu của đề tài từ đó giúp tác giả có cái nhìn tổng quan, xác địnhđược những nội dung đã được nghiên cứu trước đó cũng như khoảng trống củacác nghiên cứu đi trước để hoàn thiện hơn nghiên cứu của mình.

- Phỏng vấn sâu: Phỏng vấn sâu là phương pháp thu thập thông tin quantrọng đối với đề tài, kết quả nghiên cứu sẽ được minh chứng sâu sắc hơn và bổsung dữ liệu cho phương pháp Anket Đồng thời khai thác thông tin thông qualời chia sẻ của các bạn SV: các lý do, yếu tố nào quan trọng hay thông điệp ảnhhưởng từ KOLs Trong quá trình phỏng vấn thực hiện nghiên cứu tác giả đã cốgắng khai thác tìm hiểu từ khi các bạn SV để làm rõ các yếu tố quyết định đếnlựa chọn hành vi tiêu dùng của SV

c Phương pháp chọn mẫu

- Chọn mẫu với phương pháp định lượng

Đề tài nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (tổ) theophương pháp ngẫu nhiên phân tầng Dựa vào số liệu từ phòng Đào tạo củaHVBCTT, số SV đang theo học hệ chính quy từ năm nhất đến năm tư tươngđương với khóa K38 đến K41 tính đến tháng 3/2022 là 8378 SV Đề tài dự kiếnkhảo sát 250 mẫu vì vậy số lượng mẫu được tính toán cụ thể như sau:

Tuy nhiên trong quá trình làm sạch dữ liệu có 28 bảng hỏi không đáp ứngđược yêu cầu do người trả lời không theo dõi các KOLs vì vậy số mẫu dùng đểphân tích trong nghiên cứu là 222 mẫu.

Quá trình khảo sát đề tài sử dụng bảng hỏi trên Google Form và gửi trựctiếp cho từng cá nhân bằng tài khoản Microsoft Teams thông qua danh sách xin

từ các Liên chi Đoàn Trong phần tin nhắn tác giả có nói rõ về mục đích nghiêncứu và mời các bạn SV tham gia vào khảo sát của mình Tùy vào năm học màkhung giờ gửi bảng hỏi sẽ khác nhau: Các SV năm nhất và năm ba có lịch họcvào buổi chiều vì vậy sẽ gửi vào đầu và cuối mỗi buổi học trong khoảng thờigian từ 13h-14h và 16h30-17h30 Các SV năm hai và năm tư có lịch học buổisáng vì vậy sẽ gửi trong hai khung giờ là: 7h-8h và 10h30-11h30 Tuy nhiên SVnăm ba và năm tư có những lớp đang trong giai đoạn kiến tập và thực tập vì vậy

sẽ linh hoạt gửi thêm buổi tối để nhận được sự phản hồi nhiều nhất

- Chọn mẫu với phương pháp định tính

Đề tài lựa chọn phỏng vấn sâu (PVS) có chủ đích 14 SV đại diện cho 2khối và 4 năm học cân bằng giữa giới tính nam và nữ Trong đó PVS: 4 SV nam

và 10 SV nữ Về năm học có 3 SV năm nhất, 4 SV năm hai, 3 SV năm ba và 4

SV năm tư và được khảo sát bằng cách tạp cuộc họp trực tiếp trên phần mềmMicrosoft Teams

d Phương pháp xử lý thông tin

Bảng hỏi định lượng được xử lý trên máy tính bằng phần mềm SPSS 20.0.Những số liệu định lượng được xử lý dưới dạng so sánh các giá trị điểm trungbình (ĐTB), các tương quan, kiểm định Chi – Square Tests, hồi quy nhằm sosánh, đánh giá mối liên hệ nội dung nghiên cứu, mối liên hệ giữa các biến số ởnhiều khía cạnh khác nhau

Thông tin thu được từ bảng PVS được xử lý phân chia thông tin theo cácnhóm chủ đề cụ thể để phục vụ mục tiêu nghiên cứu, góp phần làm sâu, rõ hơncác nội dung nghiên cứu của đề tài mà số liệu định lượng chưa làm rõ được

6 Giả thuyết nghiên cứu

1 Shopee là sàn thương mại điện tử được các bạn SV thường xuyên muahàng trực tuyến nhất Trong đó các SV nữ chủ yếu mua các mặt hàng mỹ phẩm,

trang sức phụ kiện thời trang còn nam giới sẽ lựa chọn các mặt hàng liên quanđến công nghệ.

2 Quá trình tiêu dùng trực tuyến của SV trải qua 4 giai đoạn từ: nguồnthông tin tiếp cận, thói quen tiêu dùng, ý định tiêu dùng và hành vi quyết địnhtiêu dùng đều bị ảnh hưởng từ đặc điểm của các các KOLs, trong đó quyết địnhtiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự tin tưởng dành cho KOLs

3 Đa số SV đều có những trải nghiệm tích cực trong tiêu dùng khi theodõi các KOLs bởi các KOLs đã giúp họ lựa chọn được mặt hàng tốt và giá cảphù hợp

4 SV theo dõi đa dạng các nhóm KOLs khác nhau trong đó nhómchuyên gia được đào tạo và có kiến thức cụ thể trong 1 lĩnh vực được SV quantâm nhiều nhất

7 Biến số và khung lý thuyết

- Mức thu nhập/chi tiêu

2 Sựa quan tâm của SV

dành cho KOLs

- Số lượng KOLs theo dõi

- T hời gian sử dụng MXH để

theo dõi KOLs

- Các đặc điểm của KOLs SV

lựa chọn để theo dõi

HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH

VIÊN

Thông tin tiếp cận

Thói quen tiêu dùng

Hành vi quyết định tiêu dùng

Môi trường kinh tế - văn hóa - xã hội

7.2 Biến số nghiên cứu

* Biến can thiệp

- Quan điểm của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước

- Môi trường kinh tế – văn hóa – xã hội

8 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

8.1 Ý nghĩa lý luận

Đề tài góp phần bổ sung và làm rõ thêm những vấn đề lý luận về hành vitiêu dùng trực tuyến của SV Phân tích, mô tả thực trạng hành vi tiêu dùng trựctuyến và sự quan tâm, theo dõi các KOLs hiện nay Lý giải và chỉ ra các yếu tổảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đặc biệt là các đặc điểm của KOLs được SVlựa chọn một cách cụ thể

8.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cung cấp số liệu, chứng cứ khảo sát cụ thể về hành vitiêu dùng trực tuyến của SV cũng như ảnh hưởng của KOLs đến hành vi này đểchính SV có những định hướng tiêu dùng phù hợp hơn và từ phía các doanhnghiệp có thể căn cứ vào kết quả nghiên cứu để có những phương thức quảng básản phẩm, lựa chọn KOLs và tiếp cận đối với đối tượng là SV hiệu quả hơn

Đề tài có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này liênquan đến chủ đề hành vi tiêu dùng trực tuyến và ảnh hưởng của KOLs đến hành

vi này

9 Giới hạn nghiên cứu

Đề tài phân tích ảnh hưởng của KOLs đến hành vi tiêu dùng trực tuyếncủa SV từ chính đánh giá/nhận định của SV thông qua quá trình trải nghiệm của

họ Để có thêm thông tin nhằm hiểu biết về chủ đề này, trong tương lai rất cần

có thêm những nghiên cứu, phân tích ảnh hưởng từ chính phía KOLs để có sự sosánh toàn diện hơn

10 Kết cấu của đề tài

Đề tài được trình bày với cấu trúc gồm các phần: mục lục, danh mục bảngbiểu, phần mở đầu, chương 1, chương 2, chương 3, phần kết luận, khuyến nghị,danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài

Chương 2: Thực trạng tiêu dùng trực tuyến và theo dõi KOLs của sinhviên Học viện Báo chí và Tuyên truyền hiện nay

Chương 3: Ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm và các yếu tố xãhội tác động đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên Học viện Báo chí vàTuyên truyền

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Thao tác hóa khái niệm

1.1.1 Khái niệm “KOLs”

Tại Việt Nam, khái niệm KOLs đã trở nên phổ biến nhưng không có sựphân biệt rành mạch hay định nghĩa rõ ràng KOLs– Key Opinion Leaders đượchiểu là để chỉ thế hệ những người định hướng dư luận trên MXH và thuật ngữnày mới chỉ bắt đầu được tìm kiếm tại Việt Nam từ năm 2012 và tăng mạnh từnăm 2015 KOLs có thể là một cá nhân, một tập thể, một tổ chức dẫn đầu trongmột lĩnh vực cụ thể, được nhiều người biết đến, quan điểm/ý kiến của họ có ảnhhưởng lớn đến số đông công chúng KOLs thường có hoạt động phổ biến và rấtchuyên nghiệp trên MXH, họ chính là những người biết cách xây dựng nhữngcâu chuyện, tạo xu hướng thịnh hành và được công chúng quan tâm, ủng hộ trởthành fan trung thành

Với nội dung, hình thức thể hiện hấp dẫn hoặc truyền đạt những thôngđiệp ấn tượng, người này thường đạt được lượng theo dõi từ 10,000 đến hàngtrăm triệu người Tuy nhiên, con số 10,000 cũng mang tính ước lệ để đánh giáxem một người liệu đã trở thành người định hướng dư luận hay chưa, sự gắn kếtcủa công chúng thể hiện thông qua tương tác trên nội dung bài đăng

KOLs có thể là người nổi tiếng như các diễn viên, ca sĩ…hay người có uytín, kiến thức chuyên môn như các chuyên gia, người thành công trong một lĩnhvực nào đó, thông thường được chia thành 4 nhóm:

(1) Celeb (Celebrity – Người nổi tiếng): Như tên gọi đã nói lên tất cả,

đây là nhóm những người nổi tiếng trong các lĩnh vực như giải trí, nghệ thuật,thể thao…họ là ngôi sao bóng đá, diễn viên, ca sĩ, người mẫu, hoa hậu cólượng fan khá hùng hậu, được yêu thích, độ nhận biết cao trong xã hội Nhómnày thường được chọn là đại sứ thương hiệu, đại diện cho một nhãn hàng nào đóbởi sự uy tín, mức độ nhận biết, sức ảnh hưởng đến đông đảo công chúng Lướtmột vòng trên các mặt báo, biển quảng cáo, mạng xã hội rất dễ dàng bắt gặpnhững người nổi tiếng trở thành đại sứ thương hiệu của một nhãn hàng nào đó

(2) Influencer (người có sức ảnh hưởng): Đây là nhóm các KOLs có

sức ảnh hưởng lớn trên social media (mạng xã hội), có lượng theo dõi lớn.Influencer sẽ rộng hơn so với Celeb, họ có thể đến từ nhiều lĩnh vực, ngànhnghề khách nhau Không cần là người nổi tiếng, bất kỳ ai sử dụng MXH đều cóthể trở thành influencer nếu quan điểm, chia sẻ của họ có ảnh hưởng lớn đến sốlượng lớn đối tượng yêu thích lĩnh vực mà họ đang hoạt động Influencer có thể

là doanh nhân, bác sĩ, blogger, youtuber, tiktoker…

(3) Mass seeder (người gieo hạt – người uy tín trong nhóm nhỏ):

Khác với 2 nhóm trên, mass seeder không có tầm ảnh hưởng rộng, chỉ là mộtnhóm nhỏ Nhưng dựa vào sự tín nhiệm của những người xung quanh dành cho

họ, những quan điểm, chia sẻ của họ (có thể chỉ là chia sẻ lại từ những người nổitiếng, influencer) lại rất đáng tin, đến gần với nhóm khách hàng mục tiêu nhất

(4) Nhân vật hư cấu (Fictional Character): Là những nhân vật không

có thực, là nhân vật hoạt hình, có tạo hình, cá tính và phong cách đặc trưng, chủyếu chia sẻ những câu chuyện mang tính giải trí, tạo sự đồng cảm và mức độgắn kết rất cao với cộng đồng Trong những năm trở lại đây, sự xuất hiện củahàng loạt nhân vật hư cấu trên mạng xã hội được giới trẻ Việt Nam hào hứngđón nhận Với thống kê số liệu từ SocialHeat, các Fictional Character này có đủcác tiêu chí cần thiết để trở thành nhóm Social Influencer, đây có thể là mộtkênh để truyền thông cho sản phẩm, chiến dịch mới Trong phạm vi nghiên cứucủa đề tài, nhân vật hư cấu không nằm trong nhóm đối tượng khảo sát

Dù là KOLs ở nhóm nào thì điểm chung là họ mang đến một nội dungthông tin tự tạo và chân thực nhất với cộng đồng, bởi họ đã dành rất nhiều thờigian để xây dựng mối quan hệ với những người hâm mộ của mình

Tuy nhiên, sự phân định hai khái niệm “Người nổi tiếng” và “KOLs” trênMXH chưa rạch ròi Khi tiếng tăm và mức độ ảnh hưởng của KOLs trên MXHdần tăng lên thì ranh giới giữa họ với người nổi tiếng cũng mờ dần đi Nhưng sựkhác biệt ít nhiều vẫn tồn tại

Một trong số khác biệt cơ bản giữa hai loại hình này nằm ở cơ chế đạtđược sự nổi tiếng Hầu hết các KOLs nhận được sự quan tâm, tin tưởng của

công chúng thông qua sự nỗ lực xây dựng nội dung và thông điệp truyền tải của

họ thông qua các trang MXH và thường tập trung vào nhóm nhỏ hơn còn nhữngngười nổi tiếng như: diễn viên, người mẫu, MC, hoa hậu họ có đông đảo fanhâm mộ thông qua quá trình hoạt động và cống hiến cho sự nghiệp chuyênnghiệp Thêm vào đó, bởi vì KOLs đã dành rất nhiều thời gian để phát triển mộtmối quan hệ có giá trị với người hâm mộ, cho nên, họ đem lại công chúng cảmgiác đáng tin hơn

Trong khuôn khổ của nghiên cứu này, KOLs được coi là những người có sức ảnh hưởng trên MXH thuộc các nhóm chính: người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng, người có uy tín trong nhóm nhỏ Họ tác động tới quan điểm, đánh giá của nhóm người khác.

1.1.2 Khái niệm “hành vi”

Hành vi là hành động và cách cư xử được các cá nhân, sinh vật, hệ thốnghoặc thực thể nhân tạo thực hiện kết hợp với chính họ hoặc môi trường của họ,bao gồm các hệ thống hoặc sinh vật khác xung quanh cũng như môi trường vật

lý Đó là phản ứng được tính toán của hệ thống hoặc sinh vật đối với các kíchthích

Theo từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng,cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thờigian nhất định [35]

Tiếp cận theo Tâm lý học, tác giả John Watson cho rằng: hành vi là mộtchuỗi các mối liên hệ giữa kích thích và phản ứng Hành vi là những gì quan sátđược từ bên ngoài của hành vi con người Khái niệm hành vi cho biết một cánhân làm gì, làm cái gì? Nhưng khó có thể cho biết cá nhân đó trải nghiệm, suynghĩ gì và xã hội có ảnh hưởng gì tới hành vi của con người? [14]

Còn A.Maslow – “người cha tinh thần” của Tâm lý học nhân văn lại chorằng hành vi của con người không chỉ bao gồm hành vi mở (phản ứng quan sátđược) mà con bao gồm những hành vi kín (là những phản ứng không quan sátđược – những trải nghiệm chủ quan của con người) Con người có thể nhận thức

và kiểm soát hành vi của mình chứ không phải do vô thức quyết định và con

người có thể độc lập quyết định hành vi của mình chứ không phải hoàn toàn dotác động bên ngoài Hành vi của con người là sự tổng hợp của nhiều khuynhhướng, họ lý giải hành vi của con người trên cơ sở tôn trọng con người với tưcách cá nhân – tôn trọng giá trị sáng tạo, trách nhiệm cũng như các phẩm giá cánhân [17]

Quan điểm của các nhà Tâm lý học hoạt động không giống theo quan

điểm của các nhà Tâm lý học hành vi L.X.Vưgôtxki trong bài báo “Ý thức là vấn đề trong tâm lý học hành vi” (được coi là cương lĩnh đầu tiên của Tâm lý

học hoạt động) đã xác định hành vi là “cuộc sống”, là “lao động”, là “thực tiễn”,tức là phải hiểu hành vi là hoạt động với đơn vị của nó là hành động trong cuộcsống Hành vi không phải là tổ hợp các phản xạ, phản ứng máy móc theo kiểu

“kích thích -> phản ứng” nhằm giúp cơ thể thích nghi với môi trường mà hành

vi chịu sự định hướng, điều khiển, điều chỉnh [11]

Hành vi là những biểu hiện bên ngoài của hoạt động, nó gắn với động cơ,nhu cầu và có ý nghĩa xã hội nhất định

Tiếp cận theo Xã hội học, M Weber gọi hành vi của cá nhân gắn với ýnghĩa chủ quan là hành động xã hội Mỗi cá thể và hành vi của nó là “tế bào”của các khoa học Xã hội học và Sử học, nói cách khác, nó là đơn vị phân tíchnhỏ nhất không thể phân chia được nữa Xã hội học cũng nghiên cứu hành vinhư Tâm lý học nhưng Xã hội học chỉ nghiên cứu loại hành vi mà chủ thể hànhđộng (một người hoặc một nhóm người) lý giải và thông hiểu được ý nghĩa của

nó liên quan đến hành vi của người khác như thế nào [21]

Dưới góc độ nghiên cứu của đề tài, tôi đồng quan điểm với các nhà Tâm

lý học khi cho rằng hành vi của con người là hành vi có ý thức Tính ý thức củahành vi con người thể hiện ở chỗ: trước khi thực hiện hành vi, con người có suynghĩ, con người nhận thức được hoàn cảnh và sử dụng những kiến thức kinhnghiệm của mình để thực hiện hành vi

Kế thừa các quan điểm của tác giả đi trước, khái niệm hành vi được hiểu

trong đề tài là: Hành vi là tiến trình thực hiện (hành động) làm một việc gì đó, vì vậy nó gắn với những hiện tượng tâm lý bên trong như động cơ, mục đích, tâm

trạng và chịu sự chi phối của những tình huống hay hoàn cảnh bên ngoài, khách quan.

1.1.3 Khái niệm “hành vi tiêu dùng”

Hành vi tiêu dùng là một loại hành vi đặc biệt của con người Đây là loại

hành vi vô cùng phức tạp bởi nó chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố như: cácyếu tố tâm lý cá nhân, các yếu tố tâm lý xã hội, các yếu tố văn hóa, kinh tế, xãhội và đặc điểm của sản phẩm, từ các chính sách marketing, quảng cáo, ngườiảnh hưởng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi tiêu dùng Hiệp hộimarketing Mỹ - AMA định nghĩa: “Hành vi tiêu dùng là quá trình tương tác giữacảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện trao đổiphục vụ cho cuộc sống của mình”

Theo Kotler & Levy: “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm/dịch

vụ [39] “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay mộtnhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ,những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hayước muốn của họ” [43]

Bennett định nghĩa “hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của cácyếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đócon người thay đổi cuộc sống của họ” [32] Theo đó, “hành vi tiêu dùng là toàn

bộ các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm,

sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm các quá trình ra quyếtđịnh diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” [37] Ngoài ra, hành vi tiêudùng cũng được định nghĩa là một quá trình ra quyết định chi tiêu tiền cho cácsản phẩm liên quan đến tiêu dùng [49]

Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng Các tác giảđều đồng nhất: Hành vi tiêu dùng là một quá trình, trong đó các cá nhân hìnhthành các hành động đáp lại đối với nhu cầu của họ

Đề tài xem xét hành vi tiêu dùng là một hành vi có ý thức, có chủ đích.Khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào đó, con người biếtđắn đo, suy nghĩ, con người nhận thức được hoàn cảnh và biết sử dụng kiến thứckinh nghiệm của mình để phân tích, lựa chọn.

Như vậy, có thể hiểu: Hành vi tiêu dùng là hành động mà con người biểu

lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và sử dụng sản phẩm.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu cá nhân đã sử dụngnguồn lực hiện có (thời gian, tiền, nỗ lực ) như thế nào cho các vấn đề liênquan tới tiêu dùng – bao gồm nghiên cứu họ mua gì? Tại sao họ mua? Họ muanhư thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu và mua có thường xuyên không

1.1.4 Khái niệm “Hành vi tiêu dùng trực tuyến”

Tiêu dùng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắmthông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch trựctuyến Tương tự, theo Haubl và Triffs, tiêu dùng trực tuyến là một giao dịchđược thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cáchmáy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng

số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính

Hành vi tiêu dùng trực tuyến được dựa trên các website, hình ảnh về sảnphẩm được đăng tải trên mạng Sự phát triển vượt bậc của Internet và thươngmại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web và thuthập thông tin về sản phẩm Hành vi tiêu dùng trực tuyến khác với cách muasắm truyền thống Tiêu dùng trực tuyến thuyết phục khách hàng mua hàng quaviệc họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi mua sắm [25]

Tóm lại, tiêu dùng trực tuyến qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng (website, fanpage ) thông qua mạng Internet.

Như vậy bằng cách thừa kế các khái niệm đi trước, hành vi tiêu dùng trực tuyến trong nghiên cứu này có thể được hiểu là: hành động mà con người biểu

lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và sử dụng sản phẩm ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet.

1.2 Cơ sở lý thuyết

1.2.1 Lý thuyết truyền thông hai bậc (two – steps flow of communication

theory)

Đại biểu cho lý thuyết này là Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson và Hazel

Gaudet, quan điểm của họ được thể hiện trong tác phẩm “Sự lựa chọn của công chúng” (The people’s choice) khi họ nghiên cứu chiến dịch tranh cử Tổng thống

ở Mỹ vào năm 1940 Trong quá trình phỏng vấn mọi người về cuộc tuyển cử, họ

đã thấy rằng số lượng lớn những thông tin của cử tri trong các cộng đồng tạibang Ohio– Mỹ về cuộc tuyển cử này là do họ được biết từ những người khác

Cụ thể là, truyền thông đại chúng hoàn toàn không phải là nguồn nhận thông tinchính và một số người dường như là người phát ra thông tin và chính họ làngười tiêu dùng chăm chỉ truyền thông đại chúng Trong xã hội học truyềnthông đại chúng gọi lý thuyết này là lý thuyết cấp độ trung bình Lý thuyết nàysau đó được tiếp tục nghiên cứu và lập luận trên sự phân tích kết quả các cuộcbầu cử, sự phổ biến mốt, quan hệ của thầy thuốc với cá tân dược, E Kack vào

năm 1957 lần đầu tiên công bố về “dòng giao tiếp hai bậc” mà sau đó được W Scharm mở rộng và được gọi là “dòng thông tin giao tiếp nhiều bậc”.

Theo quan điểm lý thuyết này thì tác động của truyền thông đại chúngkhông mang tính chất trực tiếp mà là mang tính chất gián tiếp, lâu dài Theo lýthuyết này không phải thông tin thu nhận được trực tiếp từ truyền thông đạichúng mà sự trao đổi thông tin trong nhóm mới là yếu tố ảnh hưởng quyết địnhđến quá trình nhận biết và thay đổi thái độ, hành vi của công chúng Qua điều trangười ta mới khám phá ra rằng chính những buổi trao đổi, trò chuyện, tranhbiện với những người xung quanh trong nhóm xã hội ấy thường thường tácđộng lên suy nghĩ của công chúng nhiều hơn so với những thông điệp được phát

ra từ các phương tiện truyền thông đại chúng Hai nhà khoa học Paul Lazarfeld,

Bernard Berelson đã đưa ra khái niệm “thủ lĩnh ý kiến” (opinion leader) những

người đứng ở vị trí trung tâm thuận tiện trong mạng lưới giao tiếp của nhóm (phichính thức) Ý kiến của những “thủ lĩnh ý kiến” có tác động mạnh đến việc hìnhthành ý kiến của cá nhân trong nhóm cũng như ý kiến chung của cả nhóm đối

với một vấn đề mang tính chất tranh luận Điều này được thể hiện qua mô hìnhảnh hưởng của truyền thông đa bậc dưới đây:

Hình 1: Mô hình ảnh hưởng của truyền thông đa bậc

Phát hiện này cho thấy hiệu quả của truyền thông đại chúng phụ thuộcnhiều vào mạng lưới giao tiếp trong nhóm và hiệu quả của quá trình truyềnthông tương tác cá nhân hay chính là ảnh hưởng của truyền thông đại chúng tớiphần đông công chúng là thủ lĩnh ý kiến

Theo lý thuyết này thì chương trình được phát hiện trên các phương tiệntruyền thông đại chúng hiện nay không tác động trực tiếp tới công chúng màchính sự trao đổi thông tin, ý kiến giữa các nhóm với nhau mới là yếu tố chínhhình thành nên thái độ của họ với các chương trình Từ đó hình thành các nhucầu để thỏa mãn được các nhu cầu tiếp cận các phương tiện truyền thông đạichúng của công chúng

Như vậy, hiệu quả của truyền thông đại chúng phụ thuộc vào nhiều mạnglưới giao tiếp trong nhóm, vào hiệu quả của quá trình truyền thông tương tác cánhân, khẳng định tầm quan trọng quyết định ảnh hưởng của các mạng lưới giaolưu đến sự hình thành chính kiến của mỗi cá nhân Chính nó tạo nên nhận thứccủa những nhà điều khiển công luận, nêu lên giả thuyết về “dòng chảy truyền

thông hai bước” để miêu tả hiện tượng này trong việc truyền bá và lọc thông tincủa các phương tiện truyền thông đại chúng qua con đường vòng của mối liênlạc các cá nhân, nhiều người quan tâm hơn đến các phương tiện truyền thông đạichúng, những người điều khiển công luận đóng vai trò trong việc phổ cập cácthông điệp [27]

Theo Lazarsfeld, thủ lĩnh ý kiến là những người quan tâm là được coi là

“chuyên gia” về một số lĩnh vực nhất định Họ là những người có uy tín vớinhững người chịu sự chi phối trong lĩnh vực của họ Tuy nhiên, khi vượt quá

“phạm vi” họ có thể chịu sự chi phối của người khác Ví dụ, trong các chươngtrình về sức khỏe, khách mời thường là những bác sĩ nổi tiếng, tại đây họ đượccoi là thủ lĩnh ý kiến Tuy nhiên, trong chương trình ẩm thực, các bác sĩ khôngphải thủ lĩnh ý kiến vì ẩm thực vượt quá chuyên môn của họ

Thủ lĩnh ý kiến là những cá nhân luôn tìm kiếm thông tin Đây là nhữngngười “tiêu dùng” một cách thường xuyên thông tin từ các phương tiện truyềnthông đại chúng Sau đó, họ là người phổ biến và tác động đến những thành viêntrong nhóm của họ Họ thường có những đặc điểm: có trình độ học vấn, có uytín trong xã hội, có khả năng tiếp cận thông tin và có tính quần chúng

Tuy nhiên, việc thủ lĩnh dẫn dắt ý kiến của nhóm như thế nào còn phụthuộc vào đặc điểm bản thân của thủ lĩnh, đặc điểm của nhóm thành viên vàhoàn cảnh của tình huống Trên thế giới, người ta chỉ công nhận thủ lĩnh trên 4

lĩnh vực: nhiệm vụ công, thời trang, tiếp thị và điện ảnh.

Trong lĩnh vực tiếp thị, khi nhà sản xuất đưa ra một sản phẩm nào đó họ

đều mong muốn sản phẩm của mình được đông đảo mọi người biết đến Tuynhiên, không phải nhà sản xuất nào cũng có đủ nguồn lực tài chính và sức ảnhhưởng vì vậy họ cần lựa chọn một nhóm người nhất định và những phương thứcnhất định để đưa thông tin về sản phẩm tới nhóm người đó

Những nhóm người mà họ quyết định lựa chọn có thể là những thủ lĩnh ýkiến, đóng vai trò trung gian trong việc truyền đạt thông tin sản phẩm từ nhàcung cấp tới cộng đồng Thông điệp mà những thủ lĩnh ý kiến truyền đạt tớinhững người xung quanh có thể biểu hiện qua những hình thức rất đa dạng, như

các quảng cáo về sản phẩm gia dụng với nhóm phụ nữ đã có gia đình đóng vaitrò như là thủ lĩnh ý kiến, hay quảng cáo những sản phẩm chăm sóc da chonhóm thanh niên trẻ Ngoài ra, người ta cũng không chỉ dùng thủ lĩnh ý kiến vớimục đích quảng bá cho sản phẩm của mình mà còn với mục đích truyền bánhững thông tin bất lợi cho các sản phẩm của các đối thủ trong cạnh tranh kinhdoanh.

Trong lĩnh vực thời trang, với phong cách thời trang bắt kịp xu hướng và luôn sáng tạo nên Katz và Lazarsfeld cho rằng thủ lĩnh ý kiến trong lĩnh vực

này là nhóm nữ thanh niên bởi họ có nhu cầu cần sử dụng thời trang “hợp mốt”với nhiều mục đích khác nhau Do đó, họ dành nhiều thời gian để hiểu kỹ và trởthành những người có kiến thức, kinh nghiệm trong vấn đề này bằng mọiphương tiện truyền thông

Trong xã hội hiện đại, giới trẻ luôn cập nhật, nắm bắt các xu hướng thờitrang và nhanh chóng được họ truyền tải tới những người khác trong nhóm bằnggiao tiếp qua lời nói hoặc cách ăn mặc Giới trẻ thường có xu hướng bắt chướcphong cách ăn mặc đang thịnh hành và đó cũng là cách để truyền bá những phongcách thời trang trong cộng đồng Trong những năm gần đây ở Việt Nam xuất hiện

xu hướng ăn mặc theo kiểu Hàn Quốc thông qua những thần tượng idol K-pop, haynhững diễn viên trong các bộ phim tình cảm, tâm lý xã hội Hàn Quốc

Trong lĩnh vực điện ảnh, thủ lĩnh ý kiến theo hai tác giả là giới trẻ có

nhiều thời gian rảnh rỗi Nhóm này chưa phải lo nghĩ nhiều về những vấn đềnhư gia đình, tiền bạc nên có thời gian để quan tâm đến các hình thức giải trí

mà phim ảnh là một trong các hình thức giải trí hấp dẫn nhất Vì thế, đối với lĩnhvực điện ảnh, nhóm công chúng trẻ tuổi có nhiều thời gian rảnh rỗi để thưởngthức các tác phẩm của một nghệ thuật thứ bảy, luôn là những “nhà phê bình”tiên phong, góp phần phổ biến, giới thiệu tác phẩm điện ảnh tới cộng đồng.Những diễn viên, ca sĩ muốn nổi tiếng thì luôn hướng tới các khán giả trẻ Họ cốgắng mọi cách để trở thành thần tượng, hình mẫu của giới trẻ và “lấy lòng” khán

giả trẻ Như vậy, vô hình chung, giới trẻ trở thành những thủ lĩnh ý kiến để đưatên tuổi của các ca sĩ, diễn viên nổi tiếng đến với nhiều người trong xã hội.

Trong lĩnh vực nhiệm vụ công, dù là cộng đồng lớn hay cộng đồng nhỏ thì

đều tồn tại những thủ lĩnh ý kiến có khả năng ảnh hưởng tới ý kiến của cả cộngđồng trong việc giải quyết những công việc chung của cộng đồng đó, họ thường

là những người có uy tín, có trình độ học vấn, có kinh nghiệm và địa vị xã hộinhất định Mọi người có xu hướng tin tưởng vào ý kiến của người thủ lĩnh khicộng đồng cần giải quyết một công việc chung nào đó, mọi người có xu hướngtin tưởng vào ý kiến của những người có kinh nghiệm Họ tin rằng những người

đó có thể đưa ra những ý kiến hay và hiệu quả để giải quyết vấn đề chung củacộng đồng

Trong bối cảnh xã hội hiện nay, “thủ lĩnh ý kiến” không chỉ đơn giản lànhững già làng, trưởng bản có uy tín trong cộng đồng mà họ chính là KOLs-những người có sức ảnh hưởng rất lớn trên MXH Họ là những người có chuyênmôn, kiến thức, kinh nghiệm, có sức ảnh hưởng lớn đối với những người quantâm đến mình ở một lĩnh vực cụ thể nào đó KOLs chính là những người tácđộng trực tiếp đến công chúng mà cụ thể ở đề tài là các SV Bằng những trảinghiệm thực tế của bản thân mình, sự thu hút và niềm tin của công chúng màmỗi chia sẻ, thông điệp từ KOLs đều có những tác động đến quá trình đưa raquyết định của người tiêu dùng Lĩnh vực tiếp thị và lĩnh vực thời trang là hailĩnh vực chính có thể áp dụng vào đề tài để phân tích và tìm hiểu sâu về sự ảnhhưởng của KOLs

Tiểu kết chương 1

Chương 1 trình bày cơ sở lý luận nghiên cứu đề tài Nghiên cứu trình bày

những vấn đề lý luận của đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của KOLs đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền hiện nay”

với các khái niệm liên quan như: KOLs, hành vi tiêu dùng, hành vi tiêu dùngtrực tuyến Ngoài ra, tác giả đã tìm hiểu và áp dụng lý thuyết truyền thông haibậc để làm nền tảng định hướng cho nghiên cứu

Những phân tích và lý giải ở chương 1 sẽ là cơ sở để khảo sát, nghiêncứu, phân tích cụ thể về thực trạng tiêu dùng trực tuyến, ảnh hưởng của KOLsđến hành vi tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi nàytrong các chương tiếp theo.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN VÀ THEO DÕI KOLS CỦA

SINH VIÊN HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ

TUYÊN TRUYỀN 2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và khách thể nghiên cứu

2.1.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

Học viện Báo chí và Tuyên truyền là đơn vị trực thuộc Học viện Chính trị

- Hành chính Quốc gia Hồ Chí Minh, trải qua gần 60 năm xây dựng và pháttriển, Học viện là cơ sở đào tạo, bồi dưỡng giảng viên lý luận chính trị, cán bộlàm công tác tư tưởng, công tác Đảng, báo chí, truyền thông và các nhà khoahọc xã hội và nhân văn Trong chiến lược phát triển đến năm 2035 và tầm nhìnđến năm 2050, HVBCTT là cơ sở trường đại học vận hành theo các tiêu chuẩnquốc tế, có tầm ảnh hưởng về báo chí và truyền thông ở khu vực Đông Nam Átrước năm 2035; cơ sở đào tạo và nghiên cứu báo chí và truyền thông có uy tín ởchâu Á - Thái Bình Dương trước năm 2050

SV HVBCTT là những người đang học tập chính quy tại Học viện, đượcđào tạo để trở thành cử nhân lý luận, nhà báo, biên tập viên và cán bộ tuyêntruyền của quốc gia Họ được trang bị các kỹ năng cơ bản về lý luận chủ nghĩaMác Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh cùng với những nghiệp vụ của báo chí, xuấtbản, tuyên truyền, Bên cạnh việc học tập, những hoạt động sôi nổi của cácCLB đội nhóm, các sự kiện, chương trình năng động, trẻ trung, sáng tạo cũng làđiểm thu hút đối với SV, tạo cơ hội giao lưu, học hỏi, kết bạn, thực hành kỹnăng nghề nghiệp

2.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Những đặc điểm cơ bản của khách thể nghiên cứu là SV HVBCTT trongthời gian khảo sát lựa chọn vào mẫu và được thống kê như sau:

Bảng 2.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo đặc điểm SV (%)

Tổng chi tiêu trung bình/1 tháng

Tổng số mẫu nghiên cứu là 222 SV, trong đó nam giới chiếm tỷ lệ thấp hơn nữ giới khoảng hơn 30% Tỷ lệ này đại diện cho thực trạng chênh lệch về giới tính của Học viện do đặc thù các chuyên ngành học

Về năm học, tỷ lệ SV tham gia khảo sát đồng đều đủ đại diện: năm nhất29,7%, năm hai 28,4%, năm ba 20,7%, năm tư 21,2% Hai năm cuối có tỷ lệphần trăm ít hơn do tổng số SV đang theo học ít hơn Giữa hai khối ngànhnghiệp vụ và lý luận có tỷ lệ đồng đều lần lượt chiếm 50%

Thời điểm tiến hành khảo sát trùng với thời điểm dịch bệnh Covid diễnbiến phức tạp tại các địa phương nên SV học toàn bộ bằng hình thức trực tuyến

Do đó hơn 75% số SV sống cùng gia đình trong 3 tháng gần đây còn lại lànhững SV không sống cùng gia đình

Với đối tượng là SV và trong thời kỳ dịch bệnh khó khăn nên đa số vẫnchưa có thu nhập chiếm tới 44,1% Mức thu nhập phổ biến là từ 2 triệu trở lênchiếm 36,5%, thu nhập dưới 2 triệu là 19,4% Phần lớn SV hiện đang sống cùnggia đình nên mức chi tiêu chủ yếu là dưới 2 triệu chiếm tới 60,4% còn lại là chitiêu từ 2 triệu trở lên.

Như vậy, một số các phân tích về cơ cấu mẫu theo đặc điểm giới tính,năm học, ngành học, mức thu nhập, mức chi tiêu và người SV chủ yếu sốngcùng trong 3 tháng qua cho thấy mẫu này đủ tiêu chuẩn đại diện và kết quảnghiên cứu có thể sử dụng đại diện cho hành vi tiêu dùng trực tuyến của SVHVBCTT

2.2 Mục đích sử dụng MXH và thực trạng tiêu dùng trực tuyến của sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền hiện nay

2.2.1 Mục đích sử dụng mạng xã hội của sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền hiện nay

Không ít những ý kiến cho rằng MXH sẽ gây rất nhiều tiêu cực đến chogiới trẻ hiện nay Điều này không sai, nhưng cũng không thể phủ nhận đượcMXH đã đem lại rất nhiều lợi ích – đặc biệt với đối tượng là SV Với nguồnthông tin đa dạng và miễn phí giúp SV dễ dàng tìm kiếm kiến thức từ chuyênngành hoặc những thông tin xoay quanh những bài học cũng như đời sống trênMXH Thông qua những tìm kiếm đó, SV có thể sẽ tìm hiểu những thông tin bổích, kiến thức xã hội, khoa học, ngoại ngữ hoặc bất cứ điều gì theo nhu cầu củaSV: vật dùng cần mua sắm, tìm kiếm bạn bè, thông tin, giải trí

Bảng 2.2 Điểm đánh giá tầm quan trọng của các mục đích khi sử dụng MXH

của SV (%)

Mục đích sử dụng mạng xã hội Quan

trọng

Bình thườn g

Không quan trọng

1 Là phương tiện liên lạc với gia đình, bạn bè 84,2 12,6 3,2