Đề tài ảnh hưởng của kols đến quyết định mua hàng của giới trẻ trên nền tảng shopee tại thành phố hồ chí minh

BÀI TẬP NHÓM MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

6 Nguyễn Như Hoài

Tên đề tài: Ảnh hưởng của KOLs đến quyết định mua hàng của giới trẻ trên nền tảngShopee tại thành phố Hồ Chí Minh

Bài làm:1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành một lĩnh vực có tầm ảnh hưởng đặc biệt lớn đối với sự phát triển kinh tế của các quốc gia Sự tiến bộ trong lĩnh vực TMĐT không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh mà còn mang lại nhiều giá trị mới và đáp ứng các nhu cầu mới của doanh nghiệp và người tiêu dùng Vì lý do này, mọi quốc gia trên thế giới đều đang quan tâm và chú trọng vào việc phát triển TMĐT Có một số vai trò quan trọng của TMĐT như: thay đổi cấu trúc kinh tế của từng quốc gia và toàn cầu, nâng cao vai trò của tri thức trong nền kinh tế, mở ra cơ hội cho các quốc gia phát triển để họ có thể bắt kịp hoặc thậm chí vượt qua những quốc gia tiên tiến hơn, và làm giảm khoảng cách về tri thức giữa các quốc gia đang phát triển và phát triển Trong những năm gần đây, thị trường TMĐT ở Việt Nam đang mở rộng ngày càng và đã trở thành một phương thức kinh doanh phổ biến được cả doanh nghiệp và người dân biết đến Sự đa dạng trong mô hình hoạt động, đối tượng tham gia, quy trình hoạt động và chuỗi cung ứng hàng hóa và dịch vụ, kết hợp với sự hỗ trợ từ hạ tầng Internet và các công nghệ hiện đại, đã biến TMĐT trở thành một trụ cột quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế số của quốc gia.

Theo Sách Trắng về Thương Mại Điện Tử Việt Nam, năm 2020, tốc độ tăng trưởng của TMĐT đạt mức 18%, với quy mô đạt 11,8 tỷ USD, và Việt Nam là quốc gia duy nhất ở Đông Nam Á có tốc độ tăng trưởng TMĐT hai con số Theo ước tính của các tập đoàn lớn như Google, Temasek và Bain&Company, có khả năng lớn là quy mô của nền kinh tế số ở Việt Nam sẽ vượt ngưỡng 52 tỷ USD và giữ vị trí thứ ba trong khu vực ASEAN vào năm 2025 Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, thương mại điện tử ở Việt Nam đã vươn lên hàng đầu thế giới với tốc độ tăng trưởng 25% trong năm 2023 Dự báo cho thấy tốc độ này sẽ tiếp tục gia tăng trong năm 2024 Tiến sĩ Lê Xuân Nghĩa, thành viên Hội đồng tư vấn Chính sách tài chính và tiền tệ quốc gia, cho biết rằng xu hướng livestream và bán hàng đa kênh sẽ tiếp tục là các giải pháp hiệu quả để tăng doanh thu trong năm 2024 và KOC, KOLs sẽ được thay thế một phần bằng các trợ lý ảo AI Trong đó, combo sản phẩm là xu thế được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng khi mua sắm vì giá cả phải chăng, giúp họ tiết kiệm chi phí Theo báo cáo mới nhất, Shopee tiếp tục dẫn đầu Bảng xếp hạng Sàn Thương mại điện tử trong năm 2023, tiếp tục thành công từ năm trước Dữ liệu cho thấy rằng, Shopee đã vượt mặt Lazada về mức độ nhận diện trên nền tảng số với Total Score gấp gần ba lần so với Lazada Trong năm 2023, Shopee đã trở thành sàn TMĐT phổ biến nhất ở Việt Nam nhờ vào việc

triển khai thành công chiến lược nhắm vào hội chứng FOMO (Fear of Missing Out - Hội chứng Sợ bỏ lỡ) của người tiêu dùng Với chiến lược này, Shopee đã định kỳ mỗi tháng tổ chức "ngày hội mua sắm" và hàng loạt chương trình ưu đãi "flash sale" Các sự kiện như Black Friday, 1/1, 2/2, kèm theo các ưu đãi Flash Deal giảm giá theo khung giờ và sự kiện ấn tượng nhất gần đây là "12.12 Shopee Live Sale Sinh Nhật" Tuy nhiên, do một số yếu tố ảnh hưởng, điểm Total Score của Shopee đã giảm 18% so với năm 2022 Mặc dù Lazada vẫn giữ vị trí thứ hai, nhưng điểm Total Score của họ cũng giảm nhẹ 17% Một điểm đáng chú ý trong Bảng xếp hạng là Tiktok Shop Mặc dù chỉ mới ra mắt vào cuối tháng 4 năm 2022, Tiktok Shop đã duy trì được vị thế hàng đầu trong suốt năm 2023 với vị trí Top 3 trong Bảng xếp hạng, Total Score tăng 48% so với năm trước Trong năm 2023, Tiktok Shop đã hoạt động sôi nổi với các chính sách và chương trình hỗ trợ cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa thực hiện chuyển đổi số Một sự kiện nổi bật gần đây là chuỗi sự kiện "Ngày hội mua sắm, giải trí trực tuyến TP HCM 2023 - Chợ di sản Bến Thành" được tổ chức bởi Tiktok Shop cùng với Viện Nghiên cứu phát triển TP HCM, Sở Thông tin và Truyền thông Thành phố và Ủy ban nhân dân quận 1 Cuộc khảo sát được thực hiện trên hàng nghìn doanh nghiệp trên toàn quốc cho thấy lĩnh vực thương mại điện tử tiếp tục phát triển mạnh mẽ, với tốc độ tăng trưởng vượt qua mức 25% và đạt mức quy mô trên 20 tỷ USD (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM, 2023) Đà tăng trưởng này dự kiến sẽ được duy trì trong giai đoạn ba năm từ 2023 đến 2025 Theo thống kê của Lazada Việt Nam, hơn 40% người dùng trẻ, như Gen Z (những người sinh từ năm 1997 trở đi), truy cập ứng dụng mua sắm hàng ngày Trên Lazada, mỗi người dùng trung bình mua hàng từ 7 ngành hàng khác nhau trong giai đoạn từ 2021 đến 2023 Xu hướng này có thể được giải thích một phần là do khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ thành thạo và một phần là do nhu cầu mua sắm và chi tiêu ngày càng lớn khi đã bắt đầu tự chủ tài chính Cụ thể, 90% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 20-24 thực hiện mua sắm online ít nhất một lần mỗi tháng, mặc dù tần suất sử dụng lại tỷ lệ nghịch với độ tuổi của người tiêu dùng tham gia khảo sát.

Theo Bộ Công Thương, số lượng người dùng internet đã tăng từ 260 triệu (năm 2015) lên 400 triệu (năm 2020), với đến 35% người dùng truy cập internet hơn 5 lần mỗi ngày và 46% truy cập ít nhất một lần mỗi giờ trong thời kỳ bùng phát của đại dịch Ngoài ra, báo cáo eConomy SEA 2023 (Google & Temasek và Bain & Company, n.d.) cho biết Việt Nam vẫn là nền kinh tế số phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á trong hai năm liên tiếp (2022 và 2023) và dự báo sẽ duy trì vị trí này vào năm 2025 (kèm theo Philippines) Tình hình hiện tại cho thấy rằng thương mại điện tử đã trở nên phổ biến hơn do cú sốc của đại dịch Covid-19 và dự kiến sẽ tiếp tục mở rộng trong giai đoạn tiếp theo Nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ở Việt Nam thể hiện mối quan hệ tích cực với sự gia tăng thu nhập và chi tiêu hàng ngày Dữ liệu từ Khảo sát Mức sống hộ gia đình năm 2021 (KMS 2021) cho thấy các tỉnh có mức thu nhập bình quân đầu người cao nhất, bao gồm Bình Dương, TP.HCM, Hà Nội, Đồng Nai và Đà Nẵng, cũng có chỉ số giao dịch B2C (tức là giao dịch trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng) cao, vượt qua mức 35% Đặc biệt, TP.HCM và Hà Nội là hai địa phương dẫn đầu, với tỷ lệ lần lượt là 83,3% và 82,4% Ngược lại, các tỉnh có thu nhập bình quân đầu người thấp nhất như Cao Bằng, Hà Giang, Lai Châu, Sơn La và Điện Biên cũng có chỉ số giao dịch B2C thấp Sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, đặc biệt là sự phát triển của Internet, đã làm cho việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Người tiêu dùng có thể tìm kiếm và thực hiện các giao dịch chỉ qua một chiếc điện thoại di động hoặc

các thiết bị kết nối mạng khác Thống kê từ Tổng cục Thống kê năm 2021 cho thấy tỷ lệ sử dụng điện thoại và máy tính trong cả nước đều cao, đặc biệt là ở thành thị Điều này cho thấy điều kiện kinh tế và cơ sở hạ tầng đang ngày càng được cải thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững của thương mại điện tử ở Việt Nam Trong khi đó, vai trò định hướng của chính phủ và nỗ lực của các doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp cần phải chủ động thay đổi và nâng cao năng lực của mình Hiểu biết sâu sắc về tâm lý khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp là điều cần thiết nhất để thành công trong môi trường kinh doanh hiện nay.

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và các sàn thương mại , ngành KOLs cũng đang trên đà phát triển mạnh mẽ Theo báo cáo INSG.CO, năm 2023, có hơn 500.000 KOLs trên các nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam , trong đó Facebook chiếm tới hơn 300.000 KOLs , tiếp đó là nền tảng Instagram với hơn 150.000 KOLs Qua đó có thể thấy KOLs đang mở rộng một cách nhanh chóng trên thị trường Việt Nam Mức độ ảnh hưởng của họ ngày càng lớn , kéo theo đó là sự tin tưởng của khách hàng vào các Key Opinion Leader cũng tăng cao Theo Decision Lab, năm 2023, 64% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ có khả năng mua sản phẩm được giới thiệu bởi KOLs mà họ tin tưởng KOLs có mặt trên mọi lĩnh vực :Làm đẹp, thời trang, du lịch, ẩm thực… Với những trải nghiệm sản phẩm thực tế , họ chia sẻ và tạo dựng niềm tin với khách hàng , qua đó thu hút lượng lớn người theo dõi và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Các KOLs có thể bán hàng trực tiếp hoặc giới thiệu khách hàng đến trang web/cửa hàng của thương hiệu Điển hình như là chương trình "Tiki đi cùng sao Việt" của Tiki: Tiki đã hợp tác với các ca sĩ nổi tiếng như bộ ba Hoa Dâm Bụt , B Ray , Min để quảng bá sản phẩm trên các MV ca nhạc của họ Chiến dịch này đã giúp Tiki tăng độ nhận diện thương hiệu và thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng Tuy nhiên còn tồn tại một số hạn chế không đáng kể , khi có một số KOLs vẫn còn chưa chú trọng vào nội dung dẫn đến việc giới thiệu sản phẩm thiếu tế nhị gây phản cảm cho người xem Hay tồn tại một số KOLs thiếu sự minh bạch trong việc hợp tác với các thương hiệu, dẫn đến việc lừa dối người tiêu dùng Hơn nữa , số lượng các KOLs ngày càng gia tăng , mỗi người có một quan điểm khác nhau về sản phẩm , điều này khiến cho việc lựa chọn KOLs phù hợp trở nên khó khăn hơn Nhưng cũng không vì thế mà phủ nhận những đóng góp của KOLs trong việc quảng bá sản phẩm KOLs là một ngành có tiềm năng to lớn và mạnh mẽ trong xu hướng phát triển của các sàn thương mại điện tử Việt Nam

2 Cơ sở lý thuyết2.2.1 Các khái niệm

2.2.1.1 Sàn thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến

Sàn thương mại điện tử hay còn được gọi là sàn giao dịch thương mại điện tử Là không gian mạng được mở ra để bày bán các sản phẩm thuộc nhiều nhu cầu tiêu dùng khác nhau Đây là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó Một số sàn giao dịch thương mại điện tử lớn tại Việt Nam có thể kể đến như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, v.v.

Mua sắm trực tuyến (Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch

vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử.

2.2.1.2 KOLs

Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng của việc sử dụng smartphone và hầu hết đơn hàng đều được mua sắm trực tuyến Bài nghiên cứu được hình thành nhằm kiểm tra sự ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm của khác hàng trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Tuy nhiên, khái niệm về KOLs (key opinion leader) hiện nay vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam KOLs (key opinion leader) là những người chia sẻ kinh nghiệm hoặc lối sống của họ liên quan đến việc tiêu dùng hàng ngày KOLs hỗ trợ trong việc quảng bá các mặt hàng tiêu dùng đã trở thành xu hướng (Liping Xiong và cộng sự, 2021) KOLs có nghĩa là “Key Opinion Leader,” một người được tôn trọng có thể ảnh hưởng đến niềm tin và hành động của người khác (David P Steensma, 2015) Chính vì vậy, KOLs đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ KOLs trở thành cánh tay đắc lực cho các doanh nghiệp trong các chiến lực quảng cáo Tuy nhiên, những thông tin sai sự thật hoặc thậm chí trở nên lố bịch và phổ biến vì KOLs đưa ra cũng sẽ gây ra nhiều ảnh hưởng xấu đến người tiêu dùng.

2.2.1.3 Quyết định mua hàng

Theo Kotler và cộng sự (2005), quyết định mua là ý muốn được hình thành của người tiêu dùng sau quá trình tìm hiểu, xem xét, đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi chọn lựa hàng hoá Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn nơi mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức thanh toán (Hanaysha, 2018) Thế nên quyết định mua hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhu cầu, mong muốn, nhận thức về thương hiệu và sản phẩm, giá cả, chất lượng, đánh giá của xã hội, v.v Quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của họ mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó, hiểu được quá trình quyết định mua hàng và các yếu tố tác động là rất quan trọng để phát triển và tạo thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ.

2.2.2 Lý thuyết nền

Lý thuyết Kích thích chủ thể phản ứng (SOR) (Mehrabian & Russell, 1974)

Mô hình SOR được tạo ra bởi Mehrabian & Russell (1974) là mô hình tâm lý học nghiên cứu về các tình huống và môi trường cụ thể tác động đến tâm lý làm nảy sinh các hành vi phản hồi với các tình huống.SOR là viết tắt của Stimulus (Sự kích thích), Organism ( Tổ chức) và Response (sự phản hồi), trong đó: Stimulus (Sự kích thích) là yếu tố đến từ môi trường xung quanh kích thích người tiêu dùng những nhận thức và cảm xúc nhất định Organism (Tổ chức) là sự tổ chức các yếu7 tố cảm xúc, tâm lý và nhận thức của người tiêu dùng với những kích thích cụ thể Response (Phản hồi) là sự phản hồi bằng hành động có chủ đích của người tiêu dùng nhằm đạt được mong muốn của họ (Anh và cộng sự, 2020)

Theo lý thuyết này, các yếu tố của môi trường (S) bao gồm màu sắc, nhiệt độ, cách bố trí, sẽ tác động và dẫn đến các phản ứng tâm lý (O), từ đó sẽ tạo ra các hành vi phản ứng của chủ thể (R) với các tác nhân đó Mô hình SOR cho thấy con người sẽ hình thành quá trình phản

ứng tâm lý có ý thức hoặc vô thức được tạo ra bởi sự kích thích của các yếu tố môi trường bên ngoài và sau đó thúc đẩy họ thực hiện các phản ứng hành vi phù hợp Ví dụ như, trong môi trường trực tuyến, khách hàng thường xuyên phải tương tác liên tục với các nền tảng mạng xã hội Các yếu tố kỹ thuật của hệ thống hoạt động như một loại kích thích môi trường trực tuyến ảnh hưởng đến trạng thái bên trong của người dùng Do đó, nghiên cứu này coi các chương trình quảng cáo của nền tảng Shopee thông qua KOLs là tác nhân kích thích và được thiết kế với mục đích tạo ra nhu cầu động lực của người dùng cũng như ảnh hưởng đến trạng thái tâm lý của họ (Huotari & Hamari 2017) Sử dụng khung SOR như một lý thuyết tổng quát trong nghiên cứu này là phù hợp vì nó cung cấp một cái nhìn cấu trúc về làm thế nào các người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) ảnh hưởng đến cảm nhận tính giải trí, cảm xúc, sự tiêu khiển, tính chân thực, tính mới, tính tương tác của quảng cáo trên sàn TMĐT Shopee , từ đó là tăng độ hảo cảm đối với quảng cáo trên nền tảng Shopee (Thị và c.s., 2023)

Nguồn: Phương & c.s., 2023

Lý thuyết truyền miệng (WOM) (Jin và Phua, 2014)

WOM (Word-of-mouth) là một phương pháp tuyên truyền, là sự giao tiếp giữa người với người theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp qua các phương tiện như điện thoại, email blog, mạng xã hội, (Jin và Phua, 2014) Mô hình này được xây dựng bằng năm giả thuyết trình bày trên sơ đồ sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết truyền miệng WOM

Nguồn: Jin và Phua, 2014 Giả thuyết 1: Độ tin cậy của các người dẫn dắt dư luận (KOLs) thể hiện tác động tích cực đối với các quyết định của người tiêu dùng khi quan tâm đến các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau.

Giả thuyết 2: Ngược lại, sự tiêu cực do KOLs truyền tải có tác động ngược lại đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Giả thuyết 3: Sự hấp dẫn của KOLs, về ngoại hình, tính cách hoặc các yếu tố khác, có ảnh hưởng tích cực và cùng chiều với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Giả thuyết 4: Chuyên môn được thể hiện bởi KOL, trong các lĩnh vực hoặc lĩnh vực tương ứng của họ, có tác động tích cực, theo cùng một hướng, đến các quyết định của người tiêu dùng khi mua hàng.

Giả thuyết 5: Tính hữu ích mà KOL mang lại cho người tiêu dùng, về mặt thông tin, hướng dẫn hoặc khuyến nghị mà họ cung cấp, có tác động tích cực, theo cùng một hướng, đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Trung & Lân, 2023).

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA) (Fishbein & Ajzen,1975)

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý là mô hình toán học dự đoán các xu hướng hành vi như một hàm số của thái độ và chuẩn chủ quan; Mô hình lý thuyết hành động hợp lý cho rằng xu hướng hành vi dẫn đến hành vi, và xu hướng này được hình thành bởi thái độ cá nhân đối với hành vi cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan về việc thực hiện các hành vi đó

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 Mô hình này dự đoán và giải thích xu hướng thực hiện hành vi bằng cách tập trung vào thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi, chứ không phải thái độ của họ đối với sản phẩm hoặc

dịch vụ

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

- Hành vi: Là những hành động có thể quan sát được của đối tượng nghiên cứu, được quyết định bởi các ý định hành vi của họ.

- Xu hướng hành vi (Behavioral intention): Là khả năng chủ quan của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể và có thể được coi là một trường hợp đặc biệt của niềm tin Được hình thành bởi thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan.

- Thái độ (Attitudes): Là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc thực hiện một hành động hoặc hành vi liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu Đánh giá thái độ có thể được thực hiện dựa trên độ quan trọng của hành vi đó đối với người tiêu dùng và mức độ đồng thuận hay không đồng thuận của họ đối với hành vi đó.

- Chuẩn chủ quan (Subjective norms): Được đo lường thông qua những cá nhân liên quan đến người tiêu dùng, được xác định dựa trên niềm tin về chuẩn mực được mong đợi cho việc thực hiện hành vi và động lực cá nhân để thực hiện một cách phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975).

Mô hình chấp nhận công nghệ 1 và 2 (Technology Acceptance Model-TAM 1 và TAM2)(Davis, 1989; Venkatesh & Davis, 2000)

Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model-TAM 1 (TAM 1), dẫn xuất từ mô hình TRA, đã được áp dụng để giải thích và dự đoán sự chấp nhận và sử dụng của một công nghệ (Davis, 1989) Mô hình này đã trải qua thử nghiệm và được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực công nghệ thông tin, được coi là một mô hình có khả năng tiên đoán cao Trong mô hình này, ý định sử dụng được xem là yếu tố quan trọng đối với việc sử dụng công nghệ, trong khi các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng.

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1

Nguồn:(Davis, 1989) Các thành phần trong mô hình TAM 1 bao gồm:

- Biến bên ngoài: Là những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người về việc chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ Các biến bên ngoài thường bao gồm hai nguồn chính: quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân.

- Sự hữu ích cảm nhận: Là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ

cải thiện hiệu suất làm việc của họ"

- Sự dễ sử dụng cảm nhận: Là "mức độ mà một người tin rằng họ có thể sử dụng một hệ thống cụ thể mà không gặp khó khăn".

- Thái độ được: Là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu, và là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thành công của hệ thống.

Từ sự phát triển của TAM 1, đã chỉ ra mối liên kết vững chắc giữa ý định và việc sử dụng, với sự hiện diện của các yếu tố về nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng, đã hình thành nên mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model-TAM 2 (TAM 2) Kết quả nghiên cứu cũng chứng minh rằng các nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi, do đó yếu tố thái độ được lược bỏ trong mô hình TAM 2.

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2

Nguồn:(Venkatesh & Davis, 2000)

2.2.3: Các nghiên cứu trước

Với đề tài nghiên cứu là về việc KOLs có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng Shopee, nhóm tiến hành khảo lược một số nghiên cứu trước có liên quan như sau Đầu tiên là bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 của Liên & Trang (2021) Nghiên cứu này dựa trên kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung của 18 người thường xuyên mua sắm trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh, sau đó tiến hành đo lường bằng phương pháp định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 từ đó, đề xuất các hàm ý chính sách phù hợp trong kinh doanh để giúp doanh nghiệp TP Hồ Chí Minh có thể vượt qua và phát triển trong thời kỳ dịch bệnh Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19, được sắp xếp theo trình tự mức độ quan trọng từ cao xuống thấp:

Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín và Mức độ rủiro Cũng nghiên cứu về sự tác động của nhóm tham khảo đến ý định mua hàng của khách

hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, Cường và cộng sự (2021) đã sử dụng phương pháp định lượng điều tra bảng câu hỏi với 216 người tham gia từ 16 tuổi Kết quả chỉ ra rằng có 6 yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Trong đó, 5 biến độc lập Sự tin cậy, Sự thu hút, Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp

giữa đại sứ thương hiệu/sản phẩm đều tác động cùng chiều tới đến ý định mua của khách hàng ở độ tin cậy 95%, Các thông tin tiêu cực là yếu tố duy nhất trong mô hình có tác động nghịch chiều đến ý định mua của khách hàng Tại Hà Nội, Tuyết và Hằng (2021) đã thực hiện

một nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại khu vực này Các tác giả đã thực hiện tổng hợp và phân tích bằng các phương pháp định tính và định lượng trên 136 phiếu khảo sát bảng hỏi gửi tới các đối tượng thuộc diện nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội Kết quả nghiên cứu cho thấy

bốn yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z là: tính dễ sửdụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng và tính hữu ích Với nghiên cứu mức

độ tác động của các nhân tố trong marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi mua của giới trẻ với thương hiệu Biti’s do Miên (2021) thực hiện Thông qua dữ liệu khảo sát dựa trên thang đo mức độ Likert 5 điểm thu được từ 262 bạn trẻ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Cùng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, mô hình được thiết kế ban đầu với 7 nhân tố tác động đến Hành vi tiêu dùng, kết quả cho thấy Hành vi tiêu dùng sản phẩm Biti's của giới trẻ

chịu sự tác động lớn nhất bởi Đặc điểm cá nhân người nổi tiếng Điều này có nghĩa là giớitrẻ đánh giá cao các yếu tố về độ tuổi, trình độ học vấn, phong cách sống của người ảnhhưởng Yếu tố ảnh hưởng quan trọng tiếp theo là Giá trị giải trí của quảng cáo, tiếp đến lànhân tố Độ nổi tiếng Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ thấp hơn bao gồm: Độ tin cậy, Giátrị thông điệp và Giá trị thông tin.

Nghiên cứu tác động của influencer trên Instagram đến ý định mua hàng (sản phẩm thời trang) của giới trẻ (Gen Z) sống tại thành phố Hồ Chí Minh do Minh và cộng sự (2023) thực hiện với mục tiêu chính là tìm hiểu tác động của influencer đến thái độ và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng khi được influencer giới thiệu Nghiên cứu khảo sát đạt 388 đối

tượng và phân tích PLS-SEM, kết quả cho thấy đối với thái độ cho influencer thì sự tintưởng, sự thu hút và chuyên môn đều có tác động đến tuy nhiên chỉ có sự tin tưởng có tácđộng và có thể dự báo cho các biến thiên của ý định mua của giới trẻ Điều đó cho thấy sự

tin tưởng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ đối với influencer mặc dù họ có thể thích và theo dõi cũng như có thái độ tích cực với các influencer trên Instagram thì cũng chưa chắc có thể dẫn đến hành vi mua hàng Theo nghiên cứu về ảnh hưởng của mạng xã hội tới xu hướng nghề nghiệp của Linh và cộng sự (2023), bằng phương pháp điều tra bảng hỏi với 300 sinh viên thuộc 3 khối ngành chính: khối ngành II , khối ngành III và khối ngành VII tại Hà Nội Qua cuộc khảo sát, các bạn trẻ cho rằng chuyển đổi số đã tác động mạnh mẽ đến định hướng nghề nghiệp của họ Mạng xã hội đã đem lại nhiều cơ hội làm việc hơn cho giới trẻ hiện nay, điển hình là hình thức KOLs - quảng cáo, giới thiệu sản phẩm Ngoài ra Sinh viên cũng lựa chọn các công việc bán thời gian, thời vụ vì cho rằng họ sẽ chủ động linh hoạt hơn trong công việc và được làm những công việc yêu thích hơn là trở thành nhân viên chính thức cho một công ty và bị gò bó Ảnh hưởng của KOLs (Key Opinion Leaders) trên Tiktok đối với hành vi mua sắm của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh là một trong những chủ đề ngày càng trở nên phổ biến Trung & Lân (2023) thực hiện khảo sát đối với 311 người trong độ tuổi 18-30 qua các trang mạng TikTok hoặc các đối tượng thường mua sắm trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh Qua cuộc khảo xác, cho thấy có 5 nhân tố

KOLs ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên nền tảng TikTok, bao gồm: Độ tin cậy; Hữuích; Chuyên môn; Sự hấp dẫn; Tiêu cực Nhóm tác giả cho rằng các nhãn hàng có thể đưa

sản phẩm của mình cho KOLs để trải nghiệm sản phẩm và đánh giá chân thật, khách quan nhất để tăng độ uy tín cho cả KOLs và sản phẩm Từ đó đẩy nhanh quá trình đưa ra quyết định mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, việc trở thành KOLs cũng xuất hiện nhiều luồng ý kiến trái chiều Theo nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (online impluse

buying) là một trong những vấn đề được nghiên cứu rất nhiều Các tác giả Cẩm và cộng sự (2023) đã chọn thị trường Nha Trang (2020) để thực hiện khảo sát bằng cách phát triển các câu hỏi kiểm tra và đánh giá bởi 500 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Kết quả có 394 bảng hỏi hợp lệ được sử dụng để phân tích đạt 78,8%, từ đó phân tích dữ liệu bằng cách

sử dụng SPSS Nhóm tác giả cho rằng nhận thức về mua hàng trực tuyến, niềm tin, tâmtrạng cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp và hoạt động xúc tiến ảnh hưởng gián tiếp Đồng thời,

tâm trạng cũng là một trong những yếu tố tác động đến hành vi ngẫu hứng của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế vì phạm vi thu mẫu nhỏ nên chưa bao quát được hết các đối tượng người tiêu dùng.

Tóm lại, các nghiên cứu trước đã được khảo lược trên đây đều có sự tương đồng về phương pháp nghiên cứu trong việc xử lý các mẫu và đưa ra kết luận Mặc dù chủ đề của các nghiên cứu này không giống nhau hoàn toàn nhưng đều hướng đến sự xác nhận về chiều hướng cũng như mức độ tác động của KOLs đến hành vi mua sắm trực tuyến nói chung Chính nguồn cơ sở dữ liệu khoa học đa dạng được rút ra từ các nghiên cứu này, nhóm có thể tham khảo và thực hiện đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm trên nền tảng Shopee với quy mô mẫu rộng - là giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứuMục tiêu tổng quát

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng của KOLs đến quyết định mua hàng của giới trẻ trên nền tảng Shopee tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, giúp doanh nghiệp có những giải pháp tối ưu để tăng lợi nhuận cũng như lựa chọn được KOLs phù hợp với sản phẩm của mình Ngoài ra, còn giúp Shopee có những hướng giải pháp tăng độ tin cậy cho cả người bán và người mua và mở rộng mạng lưới người dùng của Shopee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của KOLs đối với hành mua hàng của thế hệ trẻ trên nền tảng thương mại điện tử Shopee.

- Xác định những yếu tố của KOLs có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của thế hệ trẻ.

- Đề xuất chiến lược giúp doanh nghiệp và KOLs tối ưu hóa ảnh hưởng của họ trên Shopee.

- Đề xuất giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng nền tảng thương mại điện tử Shopee của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào của KOLs tác động tới quyết định mua hàng của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của các KOLs tới quyết định mua hàng của khách hàng - Có giải pháp nào giúp tăng quyết định mua sản phẩm từ khách hàng

2.4.Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên khung lý thuyết nền TPB (Ajzen, 1991), nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình gốc gồm có các biến phụ thuộc là ý định mua nông sản online, sau đó dẫn đến hành vi mua sắm thực sự Các biến độc tác động đến Ý định mua nông sản online bao gồm Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu nghiên cứu cho rằng ý