ĐẶT VẤN Đ!
Bối cảnh nghiên cứu
Nghiên cứu trước đây về Marketing theo giác quan đã tập trung vào năm hệ thống giác quan truyền thống, nhưng nghiên cứu này mở rộng ra hệ thống tiền đình, hay còn gọi là giác quan thứ sáu, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi con người Mặc dù chưa được khám phá nhiều trong lĩnh vực Marketing, hệ thống tiền đình có thể tác động đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là nhận thức về hương vị thực phẩm Cụ thể, tư thế đứng so với tư thế ngồi gây ra căng thẳng thể chất, làm giảm độ nhạy cảm giác quan, dẫn đến việc người tiêu dùng đánh giá hương vị thực phẩm kém hấp dẫn hơn và tiêu thụ ít hơn Những phát hiện này không chỉ mở rộng khái niệm Marketing theo giác quan mà còn có ý nghĩa thực tiễn cho thiết kế môi trường nhà hàng và dịch vụ ăn uống, đặc biệt trong bối cảnh xu hướng ăn uống khi đứng ngày càng gia tăng.
Môi trường ẩm thực như nhà hàng, cửa hàng bán lẻ và gia đình mang đến nhiều lựa chọn về tư thế ngồi hoặc đứng khi ăn Trong các bối cảnh như căng tin và bữa ăn tại nhà, người tiêu dùng thường ăn trong tư thế ngồi Ngược lại, ở các bữa tiệc cocktail, quầy lấy mẫu tại cửa hàng tạp hóa, xe bán đồ ăn và nhiều nhà hàng, xu hướng ăn trong tư thế đứng đang gia tăng, đặc biệt là ở Châu Âu và Châu Á Xu hướng này cũng đang mở rộng tại Mỹ, với ví dụ điển hình là chuỗi nhà hàng bít tết Nhật Bản Ikinari, nơi không cung cấp ghế cho khách hàng.
Document continues below hành vi khách hàng Đại học Tôn Đức…
Chuyên Đ Ề 1 THÌ Trong TI Ế NG ANH hành vi khách… 93% (15) 17
BÁO CÁO CU Ố I KÌ HÀNH VI KHÁCH… hành vi khách… 100% (4) 56
Kang et al (2019 ) The role of… hành vi khách… 100% (1) 10
Moments of Truth—… hành vi khách… 100% (1) 9
De cuong mon hanh vi to chuc 528166
Ikinari, một chuỗi nhà hàng nổi tiếng với phong cách ăn uống đứng, đã mở cửa địa điểm đầu tiên tại Manhattan vào tháng 9 năm 2017, đánh dấu sự hiện diện của hơn 100 địa điểm tại Nhật Bản Xu hướng ăn uống này đang ngày càng phổ biến, vì vậy các nhà quản lý và thiết kế nhà hàng cần nắm rõ tác động của tư thế đứng và ngồi đến cảm nhận hương vị Điều này có thể ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm ẩm thực và đánh giá chất lượng món ăn từ phía khách hàng.
Nghiên cứu này điều tra ảnh hưởng của tư thế đứng và ngồi đến cảm nhận hương vị khi tiêu thụ thực phẩm Tư thế có liên quan đến cảm giác tiền đình, hệ thống cảm giác chịu trách nhiệm về cân bằng và định hướng không gian Chúng tôi xem xét hiệu ứng đa phương thức, tức là cách các giác quan tương tác ảnh hưởng đến cảm nhận của nhau Tập trung vào hương vị, nghiên cứu cho thấy rằng căng thẳng thể chất từ việc đứng lâu có thể làm giảm độ nhạy cảm giác, ảnh hưởng đến đánh giá hương vị, cảm nhận nhiệt độ thực phẩm và khối lượng tiêu thụ.
Các bước tiến hành
Chúng tôi bổ sung lý thuyết về việc giảm độ nhạy cảm giác quan do căng thẳng thể chất Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng căng thẳng thể chất ảnh hưởng đến độ nhạy cảm giác quan, chủ yếu được thực hiện trên động vật qua sốc hoặc bơi trong nước lạnh (van Dijken và cộng sự, 1992) Các nghiên cứu trên con người đã sử dụng phương pháp ngâm tay vào nước lạnh (al'Absi và cộng sự, 2012; Porcelli, Lewis & Delgado, 2012) hoặc hormone cortisol để kiểm tra tác động của căng thẳng (Beckwith và cộng sự, 1983; Buchanan và cộng sự, 2001; Montoya và cộng sự, 2014) Nghiên cứu cho thấy rằng chỉ cần duy trì tư thế đứng trong một phút cũng đủ gây ra căng thẳng thể chất (Chung, Lee & Kee, 2003), từ đó chúng tôi kết luận rằng việc đứng trong thời gian ngắn (ví dụ: 15 phút) sẽ làm giảm độ nhạy cảm giác quan.
Hành vi khách hàng giữa kì hành vi khách… 100% (1)28
Chúng tôi đã mở rộng cơ sở lý thuyết về các yếu tố môi trường xung quanh ảnh hưởng đến hành vi ăn uống Nghiên cứu chỉ ra rằng ánh sáng, mùi hương, kích thước đĩa và màu sắc khăn trải bàn có thể tác động đến nhận thức và quyết định tiêu dùng thực phẩm Tuy nhiên, tác động của việc có ghế hay không trong môi trường ăn uống vẫn chưa được nghiên cứu, điều này rất quan trọng cho các nhà quản lý và nhà thiết kế nhà hàng Với xu hướng gia tăng việc ăn uống trong khi đứng, như tại xe bán đồ ăn hay các quán ăn ven đường, việc hiểu rõ tác động của yếu tố dịch vụ này đến đánh giá thực phẩm là cần thiết.
Chúng tôi đóng góp vào cơ sở lý thuyết về Marketing theo giác quan bằng cách mở rộng nghiên cứu ra ngoài năm hệ thống giác quan truyền thống Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào năm giác quan này, nhưng chúng tôi giới thiệu khái niệm về hiệu ứng đa phương thức trong Marketing theo giác quan Đặc biệt, chúng tôi khảo sát tác động của cảm giác tiền đình liên quan đến tư thế cơ thể lên nhận thức về hương vị, góp phần làm phong phú thêm tài liệu nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Chúng tôi sẽ khám phá vai trò của tư thế trong cảm giác tiền đình và xây dựng khung lý thuyết về ảnh hưởng của tư thế đối với căng thẳng thể chất và cảm nhận hương vị.
Chúng tôi đã kiểm tra dự đoán của mình qua sáu nghiên cứu Trong nghiên cứu đầu tiên, chúng tôi chứng minh rằng tư thế có tác động đến cảm nhận hương vị Các nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu cho thấy căng thẳng thể chất liên quan đến việc đứng có ảnh hưởng đến cảm nhận vị giác, với các thử nghiệm chỉ ra tác động của tư thế lên vị giác thông qua cảm giác khó chịu (nghiên cứu 2), tác dụng điều tiết của căng thẳng (nghiên cứu 3) và cảm giác thư giãn (nghiên cứu 4) Tác động của tư thế lên cảm nhận hương vị được chứng minh là tích cực đối với thực phẩm có vị dễ chịu, nhưng ngược lại đối với thực phẩm có vị khó chịu (nghiên cứu 5) Ngoài ra, tư thế cũng ảnh hưởng đến nhận thức về nhiệt độ và làm tăng lượng tiêu thụ thực phẩm (nghiên cứu 6).
Chúng tôi phát triển khung lý thuyết dựa trên nghiên cứu sinh lý học cho thấy tư thế đứng làm tăng căng thẳng thể chất (Abalan và cộng sự, 1992; Hennig và cộng sự, 2000; O'Sullivan và cộng sự, 2002) Căng thẳng thể chất này lại làm giảm độ nhạy cảm giác quan (Beckwith và cộng sự, 1983; Butler & Finn, 2009; Porcelli và cộng sự, 2012) Trong bối cảnh tiêu thụ thực phẩm, việc giảm độ nhạy sẽ dẫn đến cảm nhận hương vị kém hấp dẫn hơn đối với thực phẩm và đồ uống có hương vị dễ chịu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Những khái niệm chính
Hệ thống tiền đình, được coi là giác quan thứ sáu, đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì tư thế, sự cân bằng và định hướng của cơ thể Khác với các hệ thống cảm giác khác, nhận thức tiền đình là đa phương thức, tích hợp thông tin từ nhiều nguồn giác quan Để duy trì tư thế và sự cân bằng, hệ thống tiền đình phối hợp với hệ thống cảm thụ bản thể và hệ thống thị giác Nó kết hợp các yếu tố đầu vào liên quan đến chuyển động của đầu, căng cơ không tự nguyện và chuyển động của mắt Nghiên cứu này tập trung vào cảm giác tiền đình liên quan đến việc duy trì hai tư thế cụ thể—ngồi và đứng—cũng như sự căng thẳng thể chất mà những tư thế này gây ra cho cơ thể.
2.1.2 Sự căng thẳng về thể chất ở tư thế đứng so với ngồi Đứng (so với ngồi) đòi hỏi sự kích hoạt cơ bắp nhiều hơn ở thân, chân và bàn chân, do đó gây ra căng thẳng về thể chất lớn hơn ở những vùng này của cơ thể (Grandjean & Hunting, 1977; O'Sullivan và cộng sự, 2002) Khi một cá nhân đứng, bàn chân và chân phải đỡ toàn bộ khối cơ thể, trong khi khi một cá nhân ngồi trên ghế có tựa lưng, một phần đáng kể hỗ trợ cho khối lượng cơ thể sẽ được chia cho lưng, xương chậu và mông (Grandjean, 1988) Ngoài ra, tư thế đứng khiến trọng tâm cách xa bệ đỡ hơn so với tư thế ngồi (Kuo & Zajac, 1993) Vì các cá nhân phải giữ trọng tâm phía trên bàn chân và giữa ngón chân và gót chân để duy trì sự cân bằng (Kuo & Zajac, 1993), tư thế đứng so với tư thế ngồi gây ra căng thẳng về thể chất lớn hơn ở bàn chân và cẳng chân(Grandjean, 1988).
Các tư thế đứng có ảnh hưởng khác biệt đến phản ứng sinh lý so với tư thế ngồi, với việc đứng làm tăng nhịp tim và kích hoạt trục HPA, dẫn đến tăng nồng độ hormone cortisol Khi đứng, trọng lực đẩy máu xuống các phần dưới cơ thể, khiến tim phải làm việc nhiều hơn để bơm máu trở lại, dẫn đến nhịp tim tăng và huyết áp giảm Những phản ứng này không chỉ là tạm thời mà có thể kéo dài đến 40 phút sau khi chuyển tư thế Nghiên cứu cho thấy tư thế đứng gây ra căng thẳng thể chất lớn hơn, thể hiện qua sự kích hoạt cơ bắp nhiều hơn, cùng với nhịp tim và mức cortisol tăng cao.
2.1.3 Căng thẳng về thể chất và sự cảm nhận hương vị
Nghiên cứu trước đây trên động vật cho thấy căng thẳng thể chất làm giảm độ nhạy cảm giác quan Cụ thể, chuột trải qua căng thẳng từ sốc hoặc bơi trong nước lạnh có phản ứng kém hơn với nhiệt độ cao, các cú giật đuôi và véo vào chân (Hayes và cộng sự, 1978) Ngoài ra, chúng cũng giảm phản ứng giật mình với các kích thích thính giác và thị giác, và có tốc độ phản ứng chậm hơn với nhiệt hướng vào đuôi so với chuột không trải qua căng thẳng (Leitner, 1986, 1989) Những phát hiện này cho thấy sự giảm độ nhạy cảm giác quan do căng thẳng thể chất.
Nghiên cứu của Bodnar (1986) và các tác giả khác (Butler & Finn, 2009) chỉ ra rằng căng thẳng về thể chất có thể làm giảm cơn đau, hiện tượng này được gọi là “giảm đau do căng thẳng gây ra”.
Nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng căng thẳng về thể chất có thể làm giảm độ nhạy cảm giác quan Porcelli và cộng sự (2012) đã gây ra căng thẳng cho người tham gia bằng cách cho họ nhúng tay vào nước lạnh và sử dụng fMRI để kiểm tra phản ứng thần kinh đối với phần thưởng và hình phạt Kết quả cho thấy những người bị căng thẳng không phân biệt rõ giữa phần thưởng và hình phạt, mặc dù vẫn có sự khác biệt trong kích hoạt não giữa hai yếu tố này Tương tự, al'Absi và cộng sự (2012) cũng cho thấy rằng những cá nhân trải qua căng thẳng về thể chất đánh giá vị giác như ngọt, chua và mặn kém hơn vào những ngày căng thẳng so với những ngày bình thường.
Nghiên cứu về hormone cortisol cho thấy rằng việc sử dụng hormone này ảnh hưởng đến độ nhạy cảm giác của con người, đặc biệt là trong việc phản ứng với các kích thích thính giác Kết quả cho thấy những người được sử dụng cortisol có độ nhạy cảm thấp hơn, dẫn đến phản xạ giật mình giảm (Beckwith và cộng sự, 1983; Buchanan và cộng sự) Những phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra mối liên hệ giữa căng thẳng thể chất và khả năng cảm nhận.
Nghiên cứu cho thấy rằng căng thẳng thể chất có thể làm giảm độ nhạy cảm giác quan, với thời gian phản ứng lâu hơn và phản ứng giảm khi tiếp xúc với ánh sáng Hormone gây căng thẳng có thể làm chậm quá trình dẫn truyền thần kinh, dẫn đến sự suy giảm này Các nghiên cứu trước đây trên cả người và động vật đã nhất quán chứng minh rằng căng thẳng ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng cảm nhận.
Nghiên cứu hiện tại tập trung vào việc tìm hiểu cách căng thẳng thể chất, do tư thế đứng gây ra, ảnh hưởng đến cảm nhận hương vị thức ăn Cụ thể, tư thế đứng dẫn đến sự gia tăng căng thẳng thể chất, và điều này có thể làm giảm độ nhạy của các giác quan.
Chúng tôi dự đoán rằng tư thế đứng sẽ dẫn đến cảm nhận hương vị kém thuận lợi hơn so với tư thế ngồi Người tiêu dùng thường ưa chuộng thực phẩm có hương vị dễ chịu và tránh xa những món ăn có hương vị khó chịu (Verbeke, 2006) Do đó, chúng tôi tập trung vào việc đánh giá thực phẩm có hương vị dễ chịu Cụ thể, chúng tôi cho rằng người tiêu dùng sẽ đánh giá thực phẩm có hương vị kém ngon hơn khi ăn trong tư thế đứng, và tác động này chủ yếu xuất phát từ căng thẳng thể chất liên quan đến tư thế đứng.
Giả thuyết nghiên cứu
Tiêu thụ thực phẩm có hương vị dễ chịu trong khi đứng, thay vì ngồi, có thể làm giảm cảm nhận hương vị Việc duy trì tư thế đứng ảnh hưởng đến trải nghiệm ẩm thực, khiến người tiêu dùng cảm thấy hương vị kém hơn so với khi ngồi thưởng thức.
Tiêu thụ thực phẩm có hương vị dễ chịu trong tư thế đứng thay vì ngồi có thể dẫn đến cảm nhận hương vị kém hơn Sự căng thẳng về thể chất đóng vai trò trung gian trong tác động này.
Căng thẳng thể chất thứ cấp có thể làm suy giảm cảm nhận hương vị của thực phẩm, đặc biệt khi tiêu thụ trong tư thế ngồi Việc đứng trong khi thưởng thức một loại thực phẩm có hương vị dễ chịu có thể giúp duy trì cảm nhận tốt hơn về hương vị so với việc ngồi.
Tiêu thụ thực phẩm có hương vị dễ chịu trong tư thế đứng làm tăng cảm nhận hương vị nhờ vào sự thư giãn thể chất Ngược lại, khi ngồi, cảm nhận hương vị bị giảm đi do thiếu sự thoải mái Việc duy trì tư thế đứng giúp cải thiện trải nghiệm ẩm thực thông qua sự gia tăng cảm giác thư giãn.
Tiêu thụ thực phẩm có hương vị dễ chịu trong tư thế đứng sẽ làm giảm cảm nhận hương vị so với khi ngồi Ngược lại, đối với thực phẩm có hương vị khó chịu, việc đứng khi ăn lại mang lại cảm nhận hương vị tốt hơn.
CÁC NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu 1: Tác động đa phương thức của cảm giác tiền đình lên vị giác12
Nghiên cứu 1 sẽ kiểm tra giả thuyết 1 và phân tích tác động đa phương thức của cảm giác tiền đình liên quan đến tư thế đối với cảm nhận hương vị.
Tư thế có liên quan chặt chẽ đến cảm giác tiền đình, hệ thống cảm giác chịu trách nhiệm về sự cân bằng và định hướng không gian (Angelaki & Cullen, 2008; Fitzpatrick & McCloskey, 1994) Nghiên cứu này tập trung vào hiệu ứng đa phương thức, tức là cách mà các cảm giác từ một hệ thống giác quan ảnh hưởng đến cảm giác và nhận thức của một hệ thống giác quan khác (Biswas & Szocs, 2019) Cụ thể, chúng tôi sẽ kiểm tra tác động đa phương thức của tư thế đến việc đánh giá vị giác.
Nghiên cứu sử dụng thử nghiệm giữa các đối tượng với hai điều kiện (tư thế: ngồi và đứng) Cụ thể, nghiên cứu được tiến hành như sau:
Trong một nghiên cứu đánh giá sản phẩm, những người tham gia đã đến phòng thí nghiệm để tham gia các phiên đánh giá Mỗi phiên có tối đa 20 người, và điều kiện thử nghiệm được phân bổ ngẫu nhiên Khi vào phòng thí nghiệm, họ được chỉ định đến khu vực có số hiệu, nơi có máy tính bảng và bánh chip pita để thử nghiệm.
Có 2 điều kiện: ngồi và đứng Đối với điều kiện ngồi, khu vực đó sẽ được cung cấp ghế ngồi Đối với điều kiện đứng, sẽ không có ghế ngồi Những người tham gia được yêu cầu nếm thử bánh chip pita và sau đó đánh giá hương vị (1 = không ổn lắm, 7 = rất bắt miệng) và độ ngon (1 = không ngon chút nào, 7 = rất ngon) của bánh chip pita(Biswas và cộng sự, 2014b; Elder & Krishna, 2010) theo thang điểm
Trong một nghiên cứu với 358 người tham gia, 15 người đã đoán đúng mục đích nghiên cứu và vì vậy bị loại bỏ Sau khi sàng lọc dữ liệu, cỡ mẫu còn lại là 343 người, trong đó có 45,2% là nữ, với độ tuổi trung bình là 1,66 và chiều cao trung bình là 175 cm.
Các đánh giá hương vị bánh pita đã được tính trung bình với chỉ số cảm nhận hương vị đạt r = 90, p < 01 Như dự đoán, người tham gia đứng đánh giá hương vị kém hấp dẫn hơn so với khi ngồi (Mđứng = 4.11 so với M = 4.53; F(1, 341) = 5.19, p = 023, η = 02) Giá trị trung bình cảm nhận hương vị khi ngồi (M = 4.32) lớn hơn đáng kể so với điểm giữa của thang đo, cho thấy bánh pita mang lại hương vị dễ chịu.
Nghiên cứu cho thấy rằng cảm giác tiền đình liên quan đến tư thế ảnh hưởng đến cảm nhận hương vị, với kết quả cho thấy thực phẩm được đánh giá ngon hơn khi ăn ở tư thế ngồi so với tư thế đứng.
Nghiên cứu 2: Dữ liệu về quy trình cơ bản
Nghiên cứu 2 đã kiểm tra tác động trung gian của căng thẳng thể chất (giả thuyết
Chúng tôi đã xem xét hai giải thích thay thế liên quan đến việc đứng và ăn Đầu tiên, mối liên hệ tiêu cực giữa tư thế đứng và cảm giác ngon miệng có thể xuất phát từ việc người tham gia liên tưởng việc đứng với sự vội vã và hạn chế thời gian Thứ hai, những người tham gia ở tư thế đứng có thể chú ý nhiều hơn đến cảm giác cơ thể, dẫn đến việc họ ít tập trung vào việc trải nghiệm vị giác khi thử mẫu Nghiên cứu 2 đã đo lường thời gian mà người tham gia dành cho việc thử mẫu để làm sáng tỏ vấn đề này.
Nghiên cứu thứ hai được thực hiện với hai điều kiện khác nhau: tư thế ngồi và đứng Mỗi phiên nghiên cứu có tối đa 15 người tham gia, được yêu cầu đến một trong 15 khu vực xung quanh bàn hội nghị Mỗi khu vực được trang bị một máy tính bảng và một mẫu bánh hạnh nhân nhỏ Trong các phiên ngồi, mỗi khu vực có một chiếc ghế mềm với tựa lưng, trong khi ở các phiên đứng, không có ghế nào được bố trí xung quanh bàn.
Tư thế của người tham gia được điều chỉnh trong các phiên thí nghiệm với sự hiện diện hoặc vắng mặt của ghế Do người tham gia chưa từng đến phòng thí nghiệm trước đó, việc đoán mục đích nghiên cứu trở nên khó khăn.
Nhiệm vụ đầu tiên là đánh giá bánh hạnh nhân thông qua một bảng khảo sát Người tham gia sẽ ăn mẫu bánh hạnh nhân và ghi lại thời gian từ khi bắt đầu ăn đến khi họ nhấp vào máy tính bảng để chuyển sang trang tiếp theo Sau khi thử mẫu, chúng tôi yêu cầu người tham gia đánh giá hương vị và độ ngon của bánh hạnh nhân trên thang điểm từ 1 đến 7, với 1 là rất tệ và 7 là rất tốt (Biswas và cộng sự, 2014b; Elder & Krishna, 2010).
Người tham gia thực hiện một nhiệm vụ thứ hai, được cho là không liên quan, yêu cầu họ chú ý đến cảm giác trong cơ thể và đánh giá mức độ khó chịu thể chất ở chân, bàn chân và lưng (1 = không có cảm giác, 7 = rất khó chịu) Các đo lường này phù hợp với nghiên cứu trước đây về căng thẳng tư thế dựa trên cảm giác khó chịu (Chung và cộng sự, 2003; Genaidy, Barkawi, & Christensen, 1995) Cảm giác khó chịu thể chất có mối tương quan với các đo lường khách quan về căng thẳng thể chất như thời gian nắm giữ tối đa và lực nén (Kee & Lee, 2012) Cuối cùng, người tham gia được yêu cầu đánh giá mức độ chú ý đến cảm giác trong cơ thể khi thử mẫu bánh hạnh nhân (1 = chú ý rất ít, 7 = chú ý rất nhiều).
Nghiên cứu này bao gồm các sinh viên đại học Hoa Kỳ tham gia để nhận tín chỉ cho học phần Trong số đó, bốn người cho biết họ ghét bánh hạnh nhân hoặc chưa từng nếm thử loại bánh này, dẫn đến việc loại bỏ dữ liệu của họ Cuối cùng, mẫu nghiên cứu còn lại gồm 111 người tham gia, trong đó 52,3% là nữ, với độ tuổi trung bình là 22,75 Số lượng người tham gia đứng là 52, trong khi số người ngồi là 59.
Hiệu ứng chính cho thấy hai thước đo cảm nhận hương vị được tính trung bình tạo ra chỉ số cao (r = 0,92, p < 0,01) Để hỗ trợ giả thuyết 1, phân tích ANOVA một chiều chỉ ra rằng những người tham gia cảm nhận bánh hạnh nhân ít ngon hơn khi nếm thử ở tư thế đứng (Mđứng = 4,85) so với tư thế ngồi (M = 5,36), với F(1, 109) = 3,96, p < 0,05.
Nghiên cứu về xử lý dữ liệu cho thấy ba thước đo mức độ khó chịu về thể chất được tính trung bình, tạo ra chỉ số với alpha = 0,83 Phân tích ANOVA một chiều chỉ ra rằng những người tham gia cảm thấy khó chịu về thể chất hơn khi duy trì tư thế đứng, với giá trị trung bình Mđứng = 2,26 so với Mngồi.
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về cảm giác khó chịu thể chất giữa hai điều kiện thí nghiệm, với mức độ khó chịu cao hơn ở điều kiện đứng (F(1,109) = 8,12, p < 0,01, η² = ,07) Sử dụng mô hình PROCESS 4 của Preacher và Hayes với 5.000 mẫu đã được khởi động, chúng tôi phát hiện có tác động gián tiếp, trong đó sự khó chịu thể chất đóng vai trò trung gian (ò = –.1319, SE = 0772, CI : –.3274, –.0135), khoảng tin cậy không bao gồm số 0 Kết quả này hỗ trợ giả thuyết 2.
Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về thời gian mà người tham gia dành để lấy mẫu, với Mđứng là 8,49 giây và Mngồi là 8,79 giây (F(1, 109) = 11, p = 75) Bên cạnh đó, sự chú ý đến cảm giác cơ thể cũng không khác biệt rõ rệt giữa hai tư thế, với Mđứng là 4,67 và Mngồi là 4,59 (F(1, 109) = 07, p = 79).
Nghiên cứu 2 cho thấy căng thẳng thể chất là yếu tố trung gian trong việc tác động của tư thế lên cảm nhận hương vị Kết quả cũng chỉ ra rằng sự chú ý vào cảm giác cơ thể và mối liên hệ giữa việc đứng và ăn khi di chuyển không phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu ứng này Tiếp theo, nghiên cứu 3 bổ sung bằng chứng về vai trò của căng thẳng thể chất trong việc thúc đẩy tác động của tư thế lên vị giác, đồng thời đề cập đến các yếu tố khác liên quan đến căng thẳng tâm lý và tính dễ chịu của thực phẩm.
Nghiên cứu 3: Điều chỉnh tác động của sự căng thẳng do thể chất và tâm lý gây ra
Nghiên cứu 3 làm rõ quá trình ẩn sau tác động điều chỉnh của căng thẳng thể chất qua một nhiệm vụ phụ, cho thấy việc tạo ra căng thẳng thể chất (như cầm túi mua sắm nặng) làm giảm tác động của tư thế lên vị giác Kết quả cho thấy sự giảm cảm nhận hương vị ở những người ngồi có căng thẳng thể chất, tương đương với cảm nhận hương vị của những người đứng mà không có căng thẳng bổ sung.
Mục tiêu thứ hai là phân tích vai trò của căng thẳng tâm lý như một yếu tố thay thế quan trọng Tư thế đứng có thể tạo ra mức độ căng thẳng tâm lý cao hơn so với tư thế ngồi, do các công việc thể chất như mang túi nặng có thể dẫn đến căng thẳng tâm lý, trong khi căng thẳng tâm lý từ nhiệm vụ kích thích có thể gây ra phản ứng sinh lý căng thẳng (Zhang & Li, 2012) Mặc dù Zhang và Li (2012) chỉ ra sự tương tác giữa căng thẳng thể chất và tâm lý, các nghiên cứu khác cho thấy chúng có những tác động riêng biệt đến hành vi (Pijlman và cộng sự, 2003; Pijlman & van Ree, 2002; Pijlman, Wolterink, & van Ree, 2002, 2003).
Nghiên cứu cho thấy, chuột bị căng thẳng về thể chất thường ít di chuyển và khám phá hơn so với chuột không bị căng thẳng, trong khi chuột chịu căng thẳng tâm lý lại có xu hướng tham gia vào hoạt động vận động nhiều hơn.
Nghiên cứu khoa học về thần kinh chỉ ra rằng các vùng khác nhau của não sẽ được kích hoạt khi đối mặt với các tác nhân gây căng thẳng, bao gồm cả yếu tố thể chất và tâm lý (Dayas và cộng sự).
Do sự thiếu nhất quán trong các nghiên cứu trước đây, chúng tôi không thể đưa ra dự đoán chính xác về ảnh hưởng của căng thẳng tâm lý đối với cảm nhận hương vị.
Chúng tôi đã thực hiện một thử nghiệm để xác định rằng món tráng miệng trái cây trong nghiên cứu 3 không gây cảm giác khó chịu và không được xem là món ăn hấp dẫn Tham gia vào cuộc thử nghiệm có 39 sinh viên đại học (M = 22,2 tuổi; 51,3% nữ), tất cả đều ngồi trong một phòng học Những người tham gia được thông báo rằng chúng tôi quan tâm đến đánh giá của họ về món tráng miệng chỉ chứa trái cây sấy khô.
Người tham gia nhận một món trái cây và phiếu khảo sát giấy Họ được yêu cầu thưởng thức món tráng miệng này và đánh giá hương vị từ 1 đến 7, trong đó 1 là rất tệ và 7 là rất ngon, cùng với độ ngon từ 1 (hoàn toàn không ngon) đến 7 (rất ngon) (Biswas và cộng sự).
Các phản hồi đối với hai mục vị này cho thấy sự đồng nhất cao (r = 0,93, p < 0,01) Hương vị cảm nhận đạt điểm trung bình trên 4 (M = 4,09; t(38) = 0,35, p = 0,73), cho thấy không có sự khó chịu trong cảm nhận hương vị.
Trong một nghiên cứu, người tham gia đã đánh giá mức độ yêu thích và sự dễ chịu của món ăn, với thang điểm từ 1 đến 7 Kết quả cho thấy mức độ hấp dẫn trung bình là 2,79 và mức độ dễ chịu trung bình là 3,0, đều thấp hơn đáng kể so với điểm giữa của thang đo 4 Điều này chỉ ra rằng đồ ăn nhẹ trái cây không được xem là món ăn hấp dẫn hoặc dễ chịu.
Nghiên cứu 3 được thiết kế với hai tư thế (ngồi và đứng) và ba loại căng thẳng (căng thẳng thể chất, căng thẳng tâm lý, và điều kiện kiểm soát không có căng thẳng) để so sánh giữa các đối tượng.
Mỗi buổi thí nghiệm có tối đa 15 người tham gia, với điều kiện thử nghiệm được xác định ngẫu nhiên Khi vào phòng thí nghiệm, mỗi người sẽ được chỉ định một số, tương ứng với khu vực xung quanh Trong điều kiện ngồi, mỗi vị trí được đánh số có một chiếc ghế không đệm có tựa lưng, và người tham gia được hướng dẫn ngồi quay mặt vào tường Trong điều kiện đứng, không có ghế và người tham gia được yêu cầu đứng quay mặt vào tường.
Chúng tôi tạo ra căng thẳng thể chất cho người tham gia bằng cách yêu cầu họ giữ một túi mua sắm nặng 8,3 pound, tương đương với một gallon nước Những người tham gia được thông báo rằng việc này mô phỏng tình huống thực tế khi người tiêu dùng mang theo túi khi thử món ăn tại cửa hàng tạp hóa Họ được hướng dẫn đặt cánh tay qua dây đeo của túi và thực hiện nhiệm vụ lấy mẫu cũng như hoàn thành khảo sát trên máy tính bảng Sau khi hoàn tất phần đo chính của nghiên cứu, người tham gia được yêu cầu đặt túi xuống.
Chúng tôi tạo ra căng thẳng tâm lý bằng cách yêu cầu người tham gia nhớ lại những trải nghiệm mang vác vật nặng gây áp lực Trong quá trình này, họ sẽ viết về sự kiện đó, từ đó hoàn thành nhiệm vụ lấy mẫu.
Chúng tôi áp dụng các thao tác gây căng thẳng về thể chất và tâm lý tương tự như trong nghiên cứu trước (Zhang & Li, 2012), nhằm đảm bảo các nhiệm vụ này có tính đồng nhất cao Trong điều kiện kiểm soát, người tham gia chỉ thực hiện nhiệm vụ lấy mẫu mà không tham gia vào bất kỳ hoạt động gây căng thẳng nào khác.
Một nghiên cứu đã được thực hiện với sự tham gia của 232 sinh viên từ một trường đại học, với độ tuổi trung bình là 21,8 tuổi và 50,4% là nữ Tuy nhiên, một người tham gia đã gặp vấn đề khi sử dụng máy tính bảng và không thể ghi lại câu trả lời chính xác, dẫn đến việc loại bỏ người tham gia này khỏi nghiên cứu Kết quả là mẫu cuối cùng gồm 231 người tham gia, được chia thành các nhóm ngồi-căng thẳng thể chất, đứng-căng thẳng thể chất, ngồi-căng thẳng tâm lý, đứng-căng thẳng tâm lý, ngồi-kiểm soát và đứng-kiểm soát Trong nhiệm vụ lấy mẫu, người tham gia được hướng dẫn nếm thử món tráng miệng trái cây tốt cho sức khỏe và đánh giá hương vị, sử dụng hai món giống như được sử dụng trong nghiên cứu trước đó.
Nghiên cứu 4: Điều chỉnh tác dụng khi tạo ra sự thư giãn
Nghiên cứu 3 đã chỉ ra tác động của căng thẳng thể chất, trong khi nghiên cứu 4 tập trung vào ảnh hưởng tích cực của sự thư giãn Chúng tôi giả thuyết rằng tư thế đứng sẽ làm giảm khả năng đánh giá hương vị do căng thẳng gây ra Nếu giả thuyết này đúng, sự thư giãn thể chất sẽ giúp giảm thiểu những tác động tiêu cực từ căng thẳng tư thế Khi không có sự thư giãn, tư thế đứng sẽ dẫn đến cảm nhận hương vị kém hơn, nhưng khi có sự thư giãn, cảm nhận hương vị trong cả tư thế ngồi và đứng sẽ tương đương với điều kiện "đứng thư giãn".
Nghiên cứu 4 là một thử nghiệm 2 (tư thế: ngồi so với đứng) x 2 (gây ra sự thư giãn về thể chất: có so với không) giữa các đối tượng
Người tham gia vào thí nghiệm sẽ được phân bổ đến các khu vực khác nhau trong phòng thí nghiệm, nơi có thể có hoặc không có ghế Họ được thông báo rằng sẽ thực hiện một số nhiệm vụ trong khu vực được chỉ định.
Nhiệm vụ đầu tiên là đánh giá một loại đồ uống thể thao có hương vị, với mỗi người tham gia nhận một cốc trắng chứa 1,5 ounce Để tạo ra sự thư giãn về thể chất, chúng tôi áp dụng hiệu ứng giả dược, theo nghiên cứu của Irmak, Block, và Fitzsimons (2005) cùng với Shiv, Carmon, và Ariely (2005) Những người tham gia được thông báo rằng loại đồ uống mới này đã được chứng minh lâm sàng có tác dụng tạo ra sự thư giãn về thể chất.
Trong một nghiên cứu kiểm soát, người tham gia chỉ được biết đến đồ uống như một sản phẩm mới và được hướng dẫn nếm thử để đánh giá khả năng mua hàng (1 = rất khó xảy ra, 7 = rất có khả năng) (Andrade, 2005) Sau đó, họ được hỏi về tác dụng lâm sàng của đồ uống dựa trên thông tin đã cung cấp, với bốn lựa chọn trả lời: “giảm tình trạng mất nước”, “giúp cơ thể thư giãn”, “Tôi không được cung cấp bất kỳ thông tin cụ thể nào” và “Tôi không thể nhớ”.
Trong một nghiên cứu về hương vị bánh quy gừng, 224 sinh viên đại học đã tham gia để lấy tín chỉ khóa học, tuy nhiên, dữ liệu của năm sinh viên không tham gia nếm thử đã bị loại Cuối cùng, mẫu phân tích còn lại gồm 219 sinh viên, trong đó 49,3% là nữ, với độ tuổi trung bình là 20,79 Số lượng sinh viên được phân loại theo tư thế ngồi và đứng lần lượt là 52, 54, 56 và 57 Các tham gia viên đã đánh giá hương vị bánh quy gừng trên thang điểm từ 1 (rất tệ) đến 7 (rất ngon).
Sau khi kiểm tra, chúng tôi nhận thấy kết quả đạt yêu cầu Một tỷ lệ lớn hơn những người tham gia trong điều kiện có sự thư giãn thể chất cho biết rằng đồ uống mang lại cảm giác thư giãn.
Nghiên cứu ANOVA 2 x 2 về cảm nhận hương vị cho thấy có hiệu ứng tương tác đáng kể giữa tư thế và sự thư giãn thể chất (F(1, 215) = 3,97, p = 0,048, η² = 0,02) Kết quả cho thấy cảm nhận hương vị kém hấp dẫn hơn khi người tham gia đứng (Mđứng = 4,11) so với khi ngồi (M = 4,75; F(1, 215) = 8,64, p = 0,004, η² = 0,04) Tuy nhiên, tác dụng chính của sự thư giãn thể chất là không đáng kể (F(1, 215) = 0,56, p = 0,46, η² = 0,003) Trong các thử nghiệm tiếp theo, khi không có sự thư giãn thể chất, những người tham gia đứng đánh giá hương vị bánh quy kém hơn (Mđứng = 3,80 so với M = 4,88; F(1, 215) = 12,00, p < 0,01, η² = 0,04).
Nghiên cứu cho thấy rằng sự thư giãn thể chất thông qua hiệu ứng giả dược có thể làm tăng đánh giá vị giác ở những người tham gia khi đứng, dẫn đến việc giảm tác động của tư thế Cụ thể, điểm đánh giá khi đứng là Mđứng = 4,40, trong khi điểm đánh giá khi ngồi là M = 4,61, với các chỉ số thống kê F(1, 215) = 0,46, p = 0,50 và η = 0,002.
Các điều kiện thư giãn thể chất có điểm trung bình là 4,61 và 4,40, tương đương với điều kiện ngồi không thư giãn (4,88; tất cả p's >.10) và cao hơn so với điều kiện đứng (3,80; tất cả p's = 0,05 hoặc ít hơn) Kết quả này hỗ trợ giả thuyết 4 và được minh họa trong hình 2.
Hình 2 Tác dụng điều tiết của thư giãn gây ra.
Không có sự khác biệt về khả năng mua đồ uống thể thao dựa trên tư thế (F(1,
215) = 0,65, p = 0,42, η 2 = 0,003), cảm giác thư giãn (F(1, 215) = 0,08, p = 0,78, η = 2 0,000) hoặc sự tương tác của chúng (F(1, 215) = 0,58, p = 0,45, η = 0,003) 2
Nghiên cứu này cho thấy tư thế có ảnh hưởng đến cảm nhận hương vị ngay cả khi không có cảm giác thư giãn, và tác động này giảm khi người thử mẫu tin rằng họ đã dùng đồ uống giúp thư giãn Kết quả này cung cấp thêm bằng chứng cho lý thuyết của chúng tôi Nghiên cứu 5 bổ sung bằng chứng về quá trình này, chỉ ra rằng tác động của tư thế lên cảm nhận hương vị sẽ khác biệt đối với thực phẩm có hương vị khó chịu, đồng thời nêu ra một giải thích khác liên quan đến ảnh hưởng tiêu cực.
Nghiên cứu 5: Tác dụng đảo ngược đối với thực phẩm có vị khó chịu
Mục đích của nghiên cứu 5 là xác minh rằng sự giảm độ nhạy cảm do căng thẳng thể chất là nguyên nhân chính ảnh hưởng đến đánh giá vị giác khi thử mẫu ở tư thế đứng, đồng thời loại trừ tác động của tâm trạng tiêu cực Nếu tâm trạng tiêu cực từ tư thế đứng là nguyên nhân chính, thì cảm nhận hương vị sẽ kém hơn khi thử ở tư thế đứng, bất kể vị thức ăn Ngược lại, nếu giả thuyết của chúng tôi đúng, người tiêu dùng sẽ đánh giá thức ăn có vị dễ chịu kém hơn khi đứng, nhưng lại đánh giá hương vị khó chịu tương đối thuận lợi hơn do trải nghiệm khó chịu ít mạnh mẽ hơn Vì vậy, tác động của tư thế đến đánh giá vị giác trong các nghiên cứu trước đó sẽ đúng với thực phẩm có vị dễ chịu nhưng ngược lại với thực phẩm có vị khó chịu.
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính, chúng tôi đã xác định hai phiên bản bánh hạnh nhân: một phiên bản cổ điển dự đoán sẽ có hương vị dễ chịu và một phiên bản có thêm 1/4 cốc muối để tạo hương vị khó chịu Chúng tôi hợp tác với một nhà hàng địa phương để chuẩn bị các mẫu bánh này, dựa trên quy trình đã được nghiên cứu trước đó Để xác nhận hương vị của hai công thức, 52 sinh viên đã tham gia thử nghiệm, trong đó 51 người đã đánh giá hương vị của bánh hạnh nhân Kết quả cho thấy bánh hạnh nhân cổ điển được yêu thích hơn với điểm trung bình 5,41 so với 2,78 của phiên bản có thêm muối (p < 0,001) Đồng thời, hương vị của bánh cổ điển cao hơn điểm giữa thang đo (p < 0,01), trong khi bánh có muối thấp hơn điểm giữa (p < 0,01) Không có sự khác biệt đáng kể về hình thức giữa hai công thức (p = 0,25) Hai phiên bản bánh hạnh nhân này đã được sử dụng trong nghiên cứu chính.
Nghiên cứu chính đã tiến hành thử nghiệm với hai tư thế (ngồi và đứng) và hai loại thức ăn (vị dễ chịu và vị khó chịu) trong một phòng thí nghiệm có 15 khu vực xung quanh bàn hội nghị Mỗi khu vực được trang bị một máy tính bảng và một mẫu bánh hạnh nhân cỡ nhỏ, được phân phối ngẫu nhiên bởi các trợ lý nghiên cứu Cả hai loại bánh hạnh nhân đều có mặt ở tất cả các phiên thử nghiệm, với tư thế được thay đổi theo từng phiên Trong phiên “tư thế ngồi”, mỗi khu vực có một chiếc ghế đệm có tựa lưng, trong khi ở phiên “tư thế đứng”, ghế đã được dỡ bỏ.
Trong nghiên cứu này, 213 sinh viên chưa tốt nghiệp đã tham gia vào một loạt nhiệm vụ không liên quan, bắt đầu bằng việc đánh giá hương vị của bánh hạnh nhân Các tham gia viên được yêu cầu ăn mẫu bánh hạnh nhân và sau đó đánh giá tổng thể cũng như hương vị của nó trên thang điểm từ 1 đến 7, với 1 là rất tệ và 7 là rất ngon Tuy nhiên, có 6 cá nhân không tuân thủ hướng dẫn về quy trình nghiên cứu, chẳng hạn như không ăn bánh hạnh nhân.
Dữ liệu từ 6 cá nhân đã bị loại bỏ, để lại mẫu cuối cùng gồm 207 người, trong đó có 46,9% là nữ Độ tuổi trung bình là 21,04 Số lượng người cảm thấy thoải mái khi ngồi là 45, trong khi đó, 42 người không thoải mái khi ngồi Đối với tư thế đứng, có 64 người cảm thấy thoải mái, và 56 người không thoải mái khi đứng.
Chúng tôi đã phát triển chỉ số cảm nhận hương vị bằng cách tính trung bình phản ứng của người tham gia đối với hai thước đo vị giác với hệ số tương quan r = 0,92 và p < 0,001 Phân tích ANOVA 2x2 cho thấy có tác động tương tác đáng kể (F(1, 203) = 6,01, p = 0,01, η² = 0,03) và tác động chính của loại bánh hạnh nhân cũng đáng kể (F(1, 203) = 70,67, p < 0,001, η² = 0,26).
Nghiên cứu cho thấy tác động của tư thế đến cảm nhận hương vị của bánh hạnh nhân không đạt mức ý nghĩa thống kê (F(1, 203) = 000, p = 998, η = 00) Cụ thể, khi người tham gia nếm bánh hạnh nhân có vị dễ chịu, những người đứng đánh giá hương vị thấp hơn một chút so với những người ngồi (Mđứng = 5,02 so với Mngồi = 5,56; F(1, 203) = 3,16, p = 0,077, η = 02) Ngược lại, trong trường hợp nếm bánh hạnh nhân có vị khó chịu, những người đứng lại cho điểm hương vị cao hơn một chút so với những người ngồi (Mđứng = 3,71).
Mngồi= 3,17; F(1, 203) = 2,86, p = 092, η = 01) Những kết quả này phù hợp với giả 2 thuyết 5.
Nghiên cứu cho thấy căng thẳng thể chất khi đứng làm giảm độ nhạy giác quan, ảnh hưởng đến đánh giá hương vị của thực phẩm Cụ thể, khi nếm thực phẩm dễ chịu, người tham gia đánh giá hương vị kém hơn khi đứng so với ngồi Ngược lại, với thực phẩm khó chịu, đánh giá hương vị lại thuận lợi hơn khi đứng Điều này chứng tỏ rằng tư thế đứng không làm tăng tác động tiêu cực đến vị giác, vì người tham gia vẫn dự đoán đánh giá hương vị kém thuận lợi hơn khi đứng, bất kể loại thực phẩm.
Nghiên cứu 6: Ảnh hưởng của tư thế đến các đánh giá giác quan và khối lượng tiêu thụ khác
Mục tiêu chính của nghiên cứu 6 là chứng minh rằng căng thẳng về thể chất do tư thế đứng gây ra có thể làm giảm độ nhạy cảm giác quan Nếu căng thẳng này dẫn đến giảm độ nhạy cảm giác, nó có thể ảnh hưởng đến khả năng đánh giá các khía cạnh cảm giác khác, chẳng hạn như nhiệt độ Chúng tôi tập trung vào việc đánh giá nhiệt độ vì đây là một yếu tố quan trọng trong thực phẩm và đồ uống (Cardello & Maller, 1982).
Nếu lý thuyết của chúng tôi đúng, tư thế đứng có thể làm giảm độ nhạy cảm giác quan Do đó, khi người tiêu dùng lấy mẫu đồ uống nóng ở tư thế đứng, họ sẽ cảm nhận nhiệt độ của đồ uống ít gay gắt hơn, tức là sẽ cảm thấy đồ uống tương đối ít nóng hơn so với khi ngồi.
Mục tiêu phụ của nghiên cứu 6 là kiểm tra tác động tích cực của tư thế đối với mức tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng tư thế có thể dẫn đến sự gia tăng mức tiêu dùng.
2001) và giảm tiêu dùng do căng thẳng (Stone & Brownell, 1994)
Căng thẳng thể chất nhẹ nhưng không thể đoán trước có thể làm giảm khả năng phản ứng với các kết quả ngọt ngào và không ngọt ngào (Papp, Willner, & Muscat, 1991) Trong khi đó, một số cá nhân lại có thể tiêu thụ nhiều hơn khi đối mặt với căng thẳng (Epel và cộng sự, 2001) Do đó, mối quan hệ phức tạp giữa căng thẳng và tiêu thụ (Torres & Nowson, 2007) khiến chúng tôi không đưa ra giả thuyết chính thức về ảnh hưởng của căng thẳng và tư thế đứng đối với lượng tiêu thụ.
Nghiên cứu 6 là một thử nghiệm được thực hiện với 165 sinh viên đại học (55,8% nữ; độ tuổi trung bình 25,11) nhằm kiểm tra hương vị cà phê trong hai điều kiện: ngồi và đứng Các điều kiện thử nghiệm được thay đổi ngẫu nhiên theo phiên, với tối đa 15 người tham gia mỗi phiên Khi vào phòng thí nghiệm, mỗi người được chỉ định một số tương ứng với khu vực của mình Trong điều kiện ngồi, khu vực có ghế, bàn và máy tính bảng, trong khi điều kiện đứng chỉ có máy tính bảng trên bàn mà không có ghế.
Những người tham gia sẽ đánh giá một hỗn hợp cà phê mới, được pha trong ấm cà phê có khả năng sản xuất 40 chén mỗi giờ Bình cà phê được kiểm soát nhiệt độ để duy trì độ nóng ổn định Trước mỗi buổi thử, cà phê được rót vào cốc xốp 5 phút để đảm bảo chất lượng Mỗi người tham gia nhận một tách cà phê đen nặng 160 gam và được yêu cầu nếm thử, sau đó hoàn thành đánh giá về hương vị của cà phê.
Trong một nghiên cứu về sở thích cà phê, người tham gia được yêu cầu đánh giá chất lượng cà phê từ 1 đến 7, với 1 là rất tệ và 7 là rất ngon Họ cũng đánh giá nhiệt độ cà phê, từ 1 (rất lạnh) đến 7 (rất nóng) Sau khi thêm kem và đường, người tham gia có thể tiếp tục thưởng thức cà phê trong khi hoàn thành khảo sát Họ được hỏi về sở thích tổng thể đối với cà phê, mức độ tiêu thụ cà phê và cung cấp thông tin nhân khẩu học Sau khi kết thúc, cốc cà phê được cân để đo mức tiêu thụ thực tế, nhưng một trợ lý nghiên cứu đã bỏ lỡ việc đo trọng lượng của một cốc, dẫn đến cỡ mẫu 164 cho biến phụ thuộc này.
Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận hương vị của cà phê bị ảnh hưởng bởi tư thế của người tham gia; cụ thể, những người đứng khi thưởng thức cà phê cảm nhận hương vị kém hơn so với khi ngồi (Mđứng = 3,67 so với Mngồi = 4,06) Kết quả này được xác nhận qua phân tích ANCOVA với tư thế là biến độc lập và cảm nhận hương vị là biến phụ thuộc, cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (F(1, 162) = 3,94, p = 0,049) Chỉ số cảm nhận hương vị trung bình đạt r = 0,82, p < 0,01, nhấn mạnh tầm quan trọng của tư thế trong việc đánh giá hương vị cà phê.
0,02) Không có gì ngạc nhiên khi sở thích chung đối với cà phê là một đồng biến đáng kể (F(1, 162) = 14,97, p < 0,01, η = 0,08) 2
Nghiên cứu cho thấy rằng tư thế đứng so với ngồi ảnh hưởng đến độ nhạy cảm giác của người tham gia, dẫn đến việc những người đứng đánh giá cà phê nóng có nhiệt độ thấp hơn, tức là cảm nhận ít nóng hơn Kết quả phân tích ANCOVA cho thấy Mđứng = 5.43 và Mngồi = 5.89, với F(1, 162) = 5.18, p = 02, η = 03.
Mức tiêu thụ cảm nhận và thực tế: Không có sự khác biệt về lượng tiêu thụ cảm nhận dựa trên tư thế (kết quả ANCOVA: M = 3.62 với Mngồi đứng = 3.40; F(1, 162) = 77, p
Chúng tôi đã tính toán lượng cà phê tiêu thụ bằng cách trừ trọng lượng cà phê còn lại sau khi các tham gia rời khỏi phòng thí nghiệm từ 160 gam Kết quả cho thấy mức tiêu thụ đạt 0,38 gam với η = 0,005.
Nghiên cứu cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong mức tiêu thụ cà phê giữa những người tham gia ở tư thế đứng và ngồi, với những người đứng tiêu thụ ít hơn (Mđứng = 62.88 so với M = 81.14; F(1, 161) = 7.95, p < 01, η = 05) Điều này có thể do khẩu vị được cảm nhận kém hơn trong điều kiện đứng, dẫn đến khối lượng tiêu thụ cà phê cũng giảm theo.
Nghiên cứu 6 đã cung cấp bằng chứng mạnh mẽ ủng hộ lý thuyết rằng căng thẳng thể chất từ tư thế đứng làm giảm độ nhạy cảm giác quan Cụ thể, người tiêu dùng đánh giá cà phê nóng là ít nóng hơn khi nếm thử ở tư thế đứng so với tư thế ngồi Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho thấy rằng người tham gia tiêu thụ ít cà phê hơn khi đứng, mặc dù không có sự khác biệt trong nhận thức tiêu dùng Điều này chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể không nhận thức được ảnh hưởng của tư thế đối với hành vi tiêu thụ của họ.
Thảo luận chung
Đóng góp về mặt lý thuyết
Nghiên cứu mới trong lĩnh vực Marketing theo giác quan chủ yếu tập trung vào năm hệ thống giác quan truyền thống, tuy nhiên, nghiên cứu này mở rộng ranh giới bằng cách khám phá hệ thống tiền đình, hay còn gọi là hệ thống giác quan thứ sáu, và ảnh hưởng của nó đến cảm nhận hương vị thức ăn Điều này đóng góp vào lý thuyết về sự hình thành và đánh giá vị giác, mở ra hướng nghiên cứu mới trong marketing theo giác quan.
Nghiên cứu của chúng tôi chứng minh rằng căng thẳng thể chất liên quan đến tư thế đứng làm giảm độ nhạy cảm giác, ảnh hưởng đến cảm nhận hương vị Trong khi nhiều nghiên cứu trước đó đã xem xét tác động của căng thẳng lên các giác quan khác nhau, việc tập trung vào cảm nhận hương vị là một điểm mới Chúng tôi cũng chỉ ra rằng căng thẳng ảnh hưởng đến nhận thức về nhiệt độ và lượng tiêu thụ thực phẩm Căng thẳng có thể điều chỉnh cảm giác dễ chịu hoặc khó chịu của hương vị, dẫn đến việc thực phẩm vốn dễ chịu có thể trở nên khó chịu và ngược lại Điều này lý giải tại sao trải nghiệm ẩm thực của chúng ta có thể thay đổi khi ở trong trạng thái căng thẳng.
Nghiên cứu hiện tại khám phá một yếu tố chưa được chú ý trong không gian dịch vụ, liên quan đến việc lựa chọn chỗ ngồi của khách hàng, giữa lúc có nhiều nghiên cứu mới về tác động của ánh sáng và mùi hương đến hành vi của họ Việc thiếu hụt thông tin về yếu tố này trong không gian dịch vụ cho thấy nghiên cứu này sẽ đóng góp quan trọng vào lĩnh vực này.
Nghiên cứu của chúng tôi mở rộng hiểu biết về các động lực vô thức ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ thực phẩm Các yếu tố như kích cỡ nhãn, hướng dẫn đóng gói và kết cấu thực phẩm đã được xác định là có tác động rõ rệt đến lượng tiêu thụ Chúng tôi bổ sung thêm rằng tư thế của người tiêu dùng trong quá trình ăn uống cũng có thể ảnh hưởng đến lượng thực phẩm tiêu thụ.
Nghiên cứu này mở rộng lý thuyết về ảnh hưởng của căng thẳng đối với hành vi ăn uống, chỉ ra rằng cả căng thẳng thể chất và tâm lý đều có tác động khác nhau đến việc đánh giá vị giác và tiêu thụ thực phẩm Trong khi một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng căng thẳng có thể dẫn đến tăng hoặc giảm mức tiêu thụ, chúng tôi nhấn mạnh rằng cảm giác dễ chịu từ thực phẩm cũng đóng vai trò quan trọng Kết quả từ nghiên cứu 3 cho thấy sự cần thiết phải phân biệt giữa căng thẳng thể chất và tâm lý để giải thích những phát hiện không nhất quán trong tài liệu trước đây Do đó, nghiên cứu bổ sung là cần thiết để làm sáng tỏ những mâu thuẫn này.
Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu của chúng tôi mang lại thông tin quan trọng cho các nhà quản lý về xu hướng ăn uống đứng, đang ngày càng trở nên phổ biến không chỉ ở Châu Âu và Châu Á mà còn ở Mỹ Xu hướng này bắt nguồn từ các nhà hàng đứng truyền thống của Nhật Bản, cho thấy sự thay đổi trong thói quen ăn uống của người tiêu dùng.
Từ năm 2015, các nhà hàng tại Hoa Kỳ đã bắt đầu thử nghiệm các khu vực ăn uống chỉ có chỗ đứng và các hình thức bán lẻ thay thế như nhà hàng thời vụ và xe đẩy thức ăn Ở châu Âu và các quán ăn ven đường tại Ấn Độ, Thái Lan, nhiều nơi chỉ cung cấp lựa chọn đứng Nghiên cứu chỉ ra rằng việc đứng khi ăn có thể ảnh hưởng đến cảm nhận hương vị và lượng tiêu thụ tổng thể Kết quả cho thấy các nhà quản lý nhà hàng có thể áp dụng chiến lược khuyến khích thực khách ngồi xuống để tối ưu hóa trải nghiệm ẩm thực Ngược lại, các nhà hàng theo mô hình tự chọn có thể thấy việc có khu vực đứng là hợp lý, vì đứng có thể làm giảm lượng tiêu thụ.
Nghiên cứu của chúng tôi đã chỉ ra rằng việc ngồi trên ghế đẩu không có tựa lưng có tác động trung gian đến cảm nhận hương vị so với việc ngồi trên ghế có tựa lưng và đứng Nhiều nhà hàng ở Mỹ thường sử dụng ghế đẩu tại khu vực quầy bar, nhưng kết quả nghiên cứu gợi ý rằng cung cấp ghế có tựa lưng có thể mang lại lợi ích lớn hơn cho cảm nhận hương vị của thực khách Để biết thêm chi tiết, vui lòng tham khảo phụ lục web nghiên cứu 2.
Khi cung cấp mẫu thực phẩm tại cửa hàng tạp hóa, triển lãm thương mại và khu ẩm thực, việc để khách hàng ngồi có thể là một lựa chọn tốt hơn so với việc họ đứng Phát hiện này cũng có ý nghĩa quan trọng đối với việc thử nghiệm sản phẩm, vì nhiều nhà sản xuất thực phẩm thường tiến hành thử nghiệm hương vị trong môi trường phòng thí nghiệm hoặc mô phỏng Để có được đánh giá chính xác hơn về hương vị, các nhà sản xuất nên xem xét tác động của tư thế đối với trải nghiệm nếm thử và khuyến khích người tham gia thực hiện thử nghiệm trong tư thế đứng.
Nghiên cứu của chúng tôi cung cấp những hiểu biết quan trọng cho người tiêu dùng về thói quen ăn uống Kết quả cho thấy, người tiêu dùng đánh giá thực phẩm có hương vị khó chịu thuận lợi hơn khi đứng, gợi ý rằng cha mẹ có thể cải thiện trải nghiệm ăn uống cho trẻ em bằng cách cho chúng ăn đứng Ngoài ra, việc duy trì tư thế đứng khi tiêu thụ các sản phẩm dược phẩm có hương vị khó chịu cũng có thể mang lại lợi ích Các bài báo y tế nhấn mạnh rằng đứng giúp cải thiện lưu thông máu và giảm nguy cơ mắc một số bệnh nghiêm trọng, bao gồm cả ung thư Nghiên cứu của chúng tôi nhấn mạnh rằng đứng trong khi ăn có thể dẫn đến lượng tiêu thụ thấp hơn.
Những hạn chế và con đường nghiên cứu trong tương lai
4.3.1 Hạn chế Để đảm bảo tính kiểm soát mạnh mẽ hơn trong quá trình thử nghiệm, các nghiên cứu của chúng tôi đã được tiến hành trong môi trường phòng thí nghiệm Ngoài ra, chúng tôi yêu cầu những người tham gia duy trì tư thế giống nhau trong suốt quá trình trải nghiệm lấy mẫu Tại một số bữa tiệc cocktail, người tiêu dùng có thể chuyển đổi giữa tư thế ngồi và đứng Việc chuyển đổi tư thế có thể ảnh hưởng đến cảm nhận hương vị hoặc lượng tiêu thụ không?
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã yêu cầu người tiêu dùng đánh giá các loại thực phẩm và đồ uống khác nhau dựa trên độ dễ chịu và mức độ lành mạnh, như khoai tây chiên pita, bánh hạnh nhân, cà phê và đồ ăn nhẹ trái cây tốt cho sức khỏe Thực phẩm có thể thay đổi theo các yếu tố như kết cấu, khả năng vận chuyển và hình dạng Mặc dù chúng tôi đã chọn tất cả các tác nhân kích thích, trong những nghiên cứu khác, người tiêu dùng có thể tự chọn thực phẩm Chúng tôi cũng đặt ra câu hỏi liệu tư thế có ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng hay không, và sự chú ý đến các loại thực phẩm có thể thay đổi theo tư thế Tuy nhiên, chúng tôi chưa kiểm tra điều này trong nghiên cứu của mình, do đó cần có nghiên cứu sâu hơn để khám phá các lĩnh vực chủ đề khác nhau này.
Nghiên cứu này không xem xét cách các yếu tố sinh lý cá nhân có thể ảnh hưởng đến tác động của tư thế đối với nhận thức và tiêu dùng vị giác.
Mức độ quan trọng của một số kết quả nghiên cứu của chúng tôi là rất nhỏ, cho thấy ảnh hưởng tổng thể cũng hạn chế Điều này không gây ngạc nhiên, vì tác động của tư thế thường tinh tế và tiềm ẩn, khiến cho kích thước hiệu ứng lớn không phải là điều dễ xảy ra Thêm vào đó, tất cả các buổi thực nghiệm của chúng tôi chỉ kéo dài 15 phút hoặc ít hơn, và thời gian thực nghiệm dài hơn có thể mang lại những kết quả khác biệt.
4.3.2 Con đường nghiên cứu trong tương lai
Trong tương lai, cần xem xét tác động của tư thế đến việc đánh giá hương vị trong bối cảnh hiện trường Nghiên cứu trong môi trường thực tế có thể cung cấp kết quả và nhận định chính xác hơn về ảnh hưởng của tư thế đối với việc đánh giá hương vị.
Nghiên cứu tương lai cần chú trọng vào sự khác biệt cá nhân, như chứng đau lưng mãn tính, tuổi tác và cấu trúc cơ thể, để hiểu cách những yếu tố này có thể điều chỉnh tác động của tư thế lên nhận thức về hương vị của thực phẩm.
Marketing theo giác quan đang trở thành một lĩnh vực nghiên cứu phổ biến, nhưng hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào năm hệ thống cảm giác truyền thống Việc khám phá tác động của hệ thống tiền đình, hay còn gọi là hệ thống cảm giác thứ sáu, là một hướng đi mới mẻ và kịp thời Chúng tôi đặc biệt chú trọng vào tác động của tư thế đối với các kết quả liên quan đến thực phẩm, mở ra cơ hội lớn để mở rộng nghiên cứu sang các bối cảnh phi thực phẩm.
Mặc dù số lượng nghiên cứu về tác động của hệ thống tiền đình còn rất hạn chế, nhưng vẫn có tiềm năng lớn cho các nghiên cứu quan trọng trong tương lai Chúng tôi hy vọng rằng những nghiên cứu này sẽ kích thích sự phát triển công việc tiếp theo trong lĩnh vực này.
Thông tin thu thập dữ liệu nghiên cứu
Các tác giả thứ nhất và thứ ba đã giám sát việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu 1 vào mùa thu năm 2018, nghiên cứu 4 vào mùa xuân năm 2018, cũng như nghiên cứu phụ lục web.
Vào mùa thu năm 2017, tại Đại học Nam Florida, Tampa (USF), cả ba tác giả đã giám sát việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu thứ hai vào mùa xuân năm 2018 và nghiên cứu thứ ba.
Vào mùa thu năm 2017 và mùa xuân năm 2018, nghiên cứu 5 được thực hiện tại USF, trong khi tác giả thứ hai giám sát việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu 6 và nghiên cứu phụ lục web 1 tại Đại học bang Portland Tác giả đầu tiên chịu trách nhiệm phân tích dữ liệu cho tất cả các nghiên cứu này.