(Tiểu luận) đề tài ảnh hưởng của kocs tới quyết định muasản phẩm chăm sóc da của sinh viên hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài: ẢNH HƯỞNG CỦA KOCs TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI Nhóm: 05 Lớp: Nghiên cứu Marketing (221)_01 Danh sách thành viên thực nghiên cứu: Lê Đình Cao Phạm Hồng Hiếu Hạnh Vũ Thị Khánh Huyền Nguyễn Thị Chu Oanh Trần Thị Trang (nhóm trưởng) Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền Hà Nội - 11/2022 11210975 11217014 11212775 11219835 11215914 Stt Họ tên Mã SV Lê Đình Cao 11210975 Phạm Hồng Hiếu Hạnh 11217014 Vũ Khánh Huyền 11212775 Nguyễn Thị Chu Oanh 11219835 Trần Thị Trang (nhóm trưởng) 11215914 Thị Phần việc phân cơng  Giai đoạn 1: Phần 1: Tổng quan nghiên cứu  Giai đoạn 2: Phỏng vấn sâu + Khảo sát  Giai đoạn 3: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu  Giai đoạn 1: Phần 2: Quy trình, phương pháp, nội dung nghiên cứu  Giai đoạn 2: Xây dựng Bảng câu hỏi khảo sát Phỏng vấn sâu + Khảo sát  Giai đoạn 3: Chương 4: Viết kết Cronbach’s Alpha EFA  Giai đoạn 1: Phần 2: Quy trình, phương pháp, nội dung nghiên cứu  Giai đoạn 2: Phỏng vấn sâu + Khảo sát Xử lý liệu SPSS  Giai đoạn 3: Chương 4: Viết Kết luận Đề xuất giải pháp  Giai đoạn 1: Phần 3: Kết nghiên cứu  Giai đoạn 2: Xây dựng Phiếu vấn sâu Phỏng vấn sâu + Khảo sát  Giai đoạn 3: Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Viết kết thống kê mô tả  Giai đoạn 1: Phần 3: Kết nghiên cứu  Giai đoạn 2: Xây dựng Phiếu vấn sâu Phỏng vấn sâu + Khảo sát Chạy liệu SPSS  Giai đoạn 3: Chương 4: Viết kết Phân tích hồi quy tuyến tính Thái độ làm việc nhóm * Mức độ hồn Điểm thành cơng nhóm việc** Tốt 100% Tốt 100% Tốt 100% Khá 100% Tốt 100% ĐÁNH GIÁ SỰ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN Phân cơng cơng việc nhóm chúng em chia giai đoạn: (1) Giai đoạn 1: Xây dựng đề xuất nghiên cứu Marketing * mức: Tốt, Khá, TB, Kém ** Đánh giá theo tỷ lệ % (từ (2) Giai đoạn 2: Thu thập thông tin Xử lý liệu 1-100%) (3) Giai đoạn 3: Viết Báo cáo cuối Điểm cá nhân MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ .5 DANH MỤC HÌNH .5 DANH MỤC BẢNG BIỂU NỘI DUNG CHƯƠNG TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1 Lý phải nghiên cứu thị trường: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.5 Thông tin cần thu thập: 1.6 Phương pháp thu thập: CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .9 2.1 Cơ sở lý thuyết: .9 2.1.1 Khái niệm KOC: .9 2.1.2 Lý thuyết định: 10 2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: 11 2.1.5 Thuyết hành động hợp lý: 13 2.2 Mơ hình nghiên cứu & giả thuyết nhóm: 14 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17 3.1 Quy trình nghiên cứu: 17 3.2 Thiết kế nghiên cứu: 17 3.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu: 18 3.3.1 Xác định quy mô mẫu nghiên cứu: 18 3.3.2 Cách thức tiếp cận để thu thập liệu: .18 3.3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu: 19 3.4 Xử lý liệu: .20 3.4.1 Phân tích thống kê mô tả: 20 3.4.2 Kiểm tra hệ số tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): 20 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 20 3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính: 21 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22 4.1 Phân tích thống kê mô tả: 22 4.1.1 Mẫu nghiên cứu định lượng: .22 4.1.2 Thống kê tần số: 22 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: 25 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 27 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập: 27 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến trung gian: 30 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc: 31 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính: 32 3.4.1 Hồi quy tuyến tính biến phụ thuộc ảnh hưởng biến trung gian (Thái độ) 32 3.4.2 Hồi quy tuyến tính biến trung gian (Thái độ) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (Quyết định): .33 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 35 5.1 Kết luận 35 5.2 Hạn chế nghiên cứu 36 5.3 Đề xuất giải pháp 36 PHỤ LỤC 38 PHIẾU PHỎNG VẤN SÂU 38 BẢNG KHẢO SÁT .41 DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Phân biệt KOC KOL Hình 2.2: Mơ hình Thuyết Hành động hợp lý (TRA) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu nhóm Hình 4.1: Tên KOCs sinh viên Hà Nội quan tâm theo d•i MXH Hình 4.2: Số lượng followers KOCs mà sinh viên theo d•i Hình 4.3: Thời gian hoạt đơng • KOCs l‘nh vực review đồ skincare Hình 4.4: Kênh chia s’ sinh viên thường xem review KOCs Hình 4.5: Mơ hình hồi quy điều chỉnh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha Bảng 4.2: Kết chạy Cronbach’s Alpha Bảng 4.3: Kết kiểm định KMO and Bartlett's Test - biến độc lập Bảng 4.4: Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố biến độc lập Bảng 4.5: Tóm tắt kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Bảng 4.6: Kết kiểm định KMO and Bartlett's Test – biến trung gian Bảng 4.7: Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố Biến trung gian Bảng 4.8: Tóm tắt kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến trung gian Bảng 4.9: Kết kiểm định KMO and Bartlett's Test – biến phụ thuộc Bảng 4.10: Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố biến trung gian Bảng 4.11: Tóm tắt kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến trung gian Bảng 4.12: Kết giải thích mơ hình hồi quy ĐL – TG Bảng 4.13: Kết mức độ phù hợp mơ hình ĐL – TG Bảng 4.14: Kiểm định hệ số hồi quy ĐL-TG Bảng 4.15: Kết giải thích mơ hình hồi quy TG – PT Bảng 4.16: Kết mức độ phù hợp mơ hình hồi quy TG – PT Bảng 4.17: Kiểm định hệ số hồi quy TG – PT Document continues below Discover more from: Marketing MKT999 Đại học Kinh tế… 238 documents Go to course Premium [NHÓM 7] Dookki 41 Báo cáo Marketing 100% (4) XÂYPremium DỰNG KẾ 16 HOẠCH BÁN HÀNG… Marketing 100% (1) Premium Chien-luoc-canh31 tranh-cua-honda-… Marketing 100% (1) IMCPremium Plan - ABCDÈG 133 Marketing None [HX21] [GIÁO ÁN DẠY Online] [BUỔI 1] Marketing None Premium Pestle Analysis of NỘI DUNG Apple Inc Marketing None CHƯƠNG TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1 Lý phải nghiên cứu thị trường: Sự phát triển công nghệ tảng số cách mạng công nghiệp 4.0 đem đến thúc đẩy khổng lồ cho kinh tế, làm nảy sinh phát triển nhu cầu quan hệ mua bán nói chung Marketing nói riêng Trong , khơng thể khơng kể đến thống trị mạng xã hội – điều góp phần khơng nhỏ đến hiệu hoạt động ngành Marketing quảng cáo, mà bật năm gần hình thức quảng cáo sử dụng người có tầm ảnh hưởng -KOLs, KOCs Nếu KOLs trở nên quen thuộc với chiến dịch quảng cáo từ trước tới nay, nhãn hàng dần thích nghi với sóng influencer mới: KOCs KOC viết tắt cụm từ Key Opinion Consumer, tạm dịch “người tiêu dùng có sức ảnh hưởng”, hay “người tiêu dùng chủ chốt” Khác với người tiêu dùng bình thường, đánh giá sản phẩm thơng qua phần bình luận tảng thương mại điện tử, KOC thường xuyên trải nghiệm sản phẩm mới, đưa đánh giá chi tiết nhiệt tình chia sẻ trang cá nhân hay hội nhóm mạng xã hội Họ trông đợi đưa đánh giá khách quan sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, khơng mang tính chiều, thiên quan điểm trải nghiệm cá nhân Hiện nay, gần gũi chân thực KOC thường thương hiệu sử dụng cần tương tác sâu với người mua Nhất thương hiệu có mong muốn đề xuất với người tiêu dùng cách tự nhiên, họ sử dụng mối liên kết định với KOCs để tạo hiệu ảnh hưởng chân thực mạnh mẽ Thông qua tương tác gián tiếp thương hiệu – người tiêu dùng vậy, danh tiếng thương hiệu ấn tượng người tiêu dùng cải thiện đáng kể, đơi cịn biến chuyển lên tầm cao Bên cạnh hiệu mặt cảm nhận, việc sử dụng KOCs cịn mang lại lợi ích khơng nhỏ mặt kinh tế Từ trước tới nay, KOLs ln ln nhóm influencer trả chi phí quảng cáo cao nhất, cao hẳn KOCs luôn có dấu hiệu tăng trưởng giá Trong đó, chi phí cho KOCs thấp nhiều so với cho KOLs Mặc dù KOLs ảnh hưởng lớn đem đến quảng cáo chuyên nghiệp hơn, hình ảnh họ lại xa cách với người tiêu dùng, trái ngược lại với KOCs – nhóm influencer địi hỏi chi phí thấp khả tương tác với khách hàng lớn, yếu tố làm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng Một ngành hàng hoạt động đặc biệt hiệu với hình thức quảng cáo sử dụng KOCs dược mỹ phẩm chăm sóc da (được gọi chung mặt hàng skincare) Theo nghiên cứu McKinsey&Company, khoảng 30-40% mỹ phẩm châu Á bán theo hình thức online Số liệu có khả tăng trưởng tương lai, thị trường Việt Nam ngoại lệ Xu hướng dẫn đến hình thức Marketing lạ Affiliate Marketing – thường tận dụng triệt để nhóm influencer KOCs Và để hình thức Marketing phát triển khơng thể xem nhẹ vai trò tảng mạng xã hội Các tảng video ngày phát triển TikTok, YouTube đẩy mạnh phổ biến KOCs nhu cầu tham khảo review trước mua người tiêu dùng Một số KOCs bật ngành hàng kể tên: Hà Linh, Bác Lyn, 1mét 88,… Những KOCs thường review sản phẩm làm đẹp, chăm sóc da nhiều phân khúc giá chất lượng hình thức video ngắn/vlog sau thời gian sử dụng định Những KOCs uy tín, cung cấp review xác có tỷ lệ chuyển đổi lớn (với sản phẩm họ review tốt) Có thể thấy, người tiêu dùng ngày lệ thuộc vào trải nghiệm cá nhân KOCs để đưa lựa chọn tiêu dùng cho thân Thị trường chăm sóc da có xu hướng tăng trưởng cao nhu cầu ngày đa dạng người dùng với sản phẩm làm đẹp, đặc biệt Việt Nam với dân số trẻ chiếm đa số bắt kịp nhanh xu hướng làm đẹp giới Ngày nay, phụ nữ động hơn, tự hơn, họ tham gia vào hoạt động sống nên họ quan tâm đến ngoại hình diện mạo thân (Kumar & cộng sự, 1998) Đó lý nhu cầu cho ngành hàng chăm sóc da giới trẻ trở nên lớn hết, kéo theo phát triển KOCs nhờ xu hướng tiêu dùng online Theo báo cáo thói quen hành vi người dùng mỹ phẩm Việt Nam Asia Plus vào năm 2020, nguồn gốc xuất xứ, thành phần độ an toàn yếu tố hàng đầu mua sắm mỹ phẩm; đó, nhóm 16-22 tuổi quan tâm nhiều đến độ an toàn giá Tuy nhiên, với xu hướng tiêu dùng online, bạn trẻ sẵn sàng để kiểm chứng yếu tố cửa hàng, họ tìm đến KOCs để thay họ làm điều Các trang mạng xã hội, viết, video review nguồn phổ biến mà người tiêu dùng tiếp cận thông tin mỹ phẩm, đặc biệt nhóm trẻ tuổi, 18-22, độ tuổi mà đối tượng phổ biến dễ tiếp cận sinh viên; cụ thể sinh viên Hà Nội – tệp khách hàng có tần suất mua sản phẩm chăm sóc da lớn, bên cạnh TP Hồ Chí Minh Trong vài năm trở lại đây, cộng đồng KOCs ngày trở nên đông đảo sở hữu khả dẫn dắt tiêu dùng lớn tới giới trẻ; song lại chưa có nhiều tài liệu cơng trình nghiên cứu sâu vào tầm ảnh hưởng họ đến định mua sắm bạn trẻ, đặc biệt với dòng sản phẩm skincare Vì vậy, chúng em tập trung lựa chọn nghiên cứu chi tiết đề tài: “Ảnh hưởng KOCs tới định mua sản phẩm skincare sinh viên địa bàn Hà Nội.” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Cuộc nghiên cứu thực với mục tiêu đánh giá, tìm hiểu ảnh hưởng KOCs tới định mua sản phẩm chăm sóc da sinh viên Hà Nội, qua giúp cho cá nhân doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm hướng tới nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu sử dụng KOCs cách hiệu Để thực mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu tập trung vào nội dung sau đây:  Mô tả hành vi mua sản phẩm chăm sóc da;  Xác định yếu tố thuộc KOCs mà sinh viên Hà Nội quan tâm;  Đánh giá ảnh hưởng yếu tố thuộc KOCs tới định mua sản phẩm chăm sóc da sinh viên Hà Nội;  Đề xuất số giải pháp sử dụng KOCs chương trình truyền thơng sản phẩm chăm sóc da cho người kinh doanh loại sản phẩm họ hướng tới thị trường mục tiêu sinh viên Hà Nội 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: Nhóm câu hỏi nhằm đánh giá ảnh hưởng KOC tới nhận thức, thái độ nhóm đối tượng sinh viên:  Sinh viên Hà Nội mua sản phẩm chăm sóc da nào?  Sinh viên Hà Nội thường tham khảo review sản phẩm chăm sóc da từ KOCs có đặc điểm sao?  Các yếu tố thuộc đặc điểm KOCs review KOCs ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da sinh viên Hà Nội?  Làm để doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm chăm sóc da gia tăng sức mua sinh viên Hà Nội thơng qua chương trình truyền thông sử dụng KOCs? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu:  Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng KOCs tới thái độ định mua sản phẩm skincare;  Khách thể nghiên cứu: Sinh viên Hà Nội  Phạm vi nghiên cứu:  Nội dung: Nhận thức hành vi mua sản phẩm chăm sóc da;  Khách thể: Sinh viên địa bàn Hà Nội 1.5 Thông tin cần thu thập:  Thói quen mua sản phẩm skincare;  Các yếu tố thuộc KOCs mà sinh viên Hà Nội quan tâm;  Đánh giá sinh viên Hà Nội KOCs sở yếu tố thể đặc điểm KOCs;  Các đặc điểm nhân học sinh viên Hà Nội (giới, tuổi, tình trạng mối quan hệ, thu nhập, hộ thường trú…)