Nghiên Cứu Sự Ảnh Hưởng Của Người Nổi Tiếng (Kols Influencers) Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng Online Của Gen Z Trên Địa Bàn Thành Phố Đà Nẵng.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN -

-ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

MÔN: Tranh Tài Giải Pháp 396

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG (KOLS/ INFLUENCERS) TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN

MỤC LỤC

2

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay công nghệ ngày càng trở nên quan trọng đối với con người và luôn luôn hiện diện trong mọi lĩnh vực của cuộc sống Công nghệ 4.0 – kỷ nguyên kỹ thuật số hiện nay đã phát triển hóa và làm cho mọi công việc của con người trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn Hầu như sử dụng công nghệ đã dần ăn sâu vào thói quen của mỗi con người Và hơn thế nữa, đối với nhiều người, kỷ nguyên kỹ thuật số cụ thể là mạng xã hội đã trở thành một nhu cầu cơ bản, một thói quen có lẽ sẽ không thể nào bỏ được Chính vì thế mà chúng ta cũng chẳng có gì ngạc nhiên khi mà mạng xã hội đầu tư và phát triển mạnh mảng “tiếp thị’’trên các nền tảng shoppe, tiktok, lazada, đã trở thành một phương tiện phổ biến để các thương hiệu đạt được các mục tiêu của tiếp thị quan hệ và nâng cao giá trị thương hiệu của họ Và ko thể phủ nhận được sự phát triển của kỷ nguyên số, nền tảng tiếp thị đã và đang được sự đón nhận của mọi người bởi vì sự nhanh chóng và thuận tiện của nó Đặc biệt trong những năm bùng phát Covid 19, công nghệ càng thể hiện vai trò chiến lược của mình, giúp con người và doanh nghiệp thích ứng nhanh chóng và bứt phá trong đế chế công nghệ cao Nhờ công nghệ, con người có thể ngồi ở nhà hay ở công ty hay văn phòng nhưng có thể đặt mua hàng qua các trang mạng trực tuyến mà ko cần đến trực tiếp để mua sắm Lâu dần, sự thuận tiện đó càng thấm nhuần vào mỗi con người từ trẻ thành niên đến trung niên và đặc biệt là thế hệ GenZ, họ coi việc mua sắm online là 1 phần ko thể thiếu của cuộc sống.

Các nền tảng Facebook, Shoppe, Tiktok, Lazada, Instagram, khá phổ biến ở Việt Nam Có thể hiểu rõ mức độ phổ biến của mạng xã hội ở Việt Nam bởi theo Digital thống kê ( tính tới thời điểm tháng 1/2022) thì số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam chiếm 73,2% tổng số dân.

Theo các nghiên cứu trên thì việc các phương tiện truyền thông và quảng cáo thương hiệu thông qua người nổi tiếng đang được dần ảnh hưởng lớn tại Việt Nam cụ thể là thành phố Đà Nẵng Những Influencer xuất thân từ Internet nhờ kiến thức và chuyên môn của họ về một lĩnh vực cụ thể như thực phẩm, thời trang, công nghệ, du lịch, giáo dục, đánh giá, âm nhạc, phim ảnh, thể thao, v.v…(Lou & Yuan, 2019) đang dần được yêu thích Từ đó một loại hình Tiếp thị kỹ thuật số mới đã trở nên phổ biến, được gọi là Tiếp thị ảnh hưởng truyền thông xã hội Theo Freberg và cộng sự (2011): “Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đại diện cho một loại người xác nhận bên thứ ba độc lập mới, những người định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội khác” Họ thường xuyên tạo và đăng ảnh, video và các cập nhật khác liên quan đến chủ đề chuyên môn của họ trên các trang/hồ sơ truyền thông xã hội của họ và những người dùng khác theo dõi họ để biết nội dung của họ nếu những người dùng khác quan tâm đến chủ đề cụ thể mà họ đã đăng Khi một thương hiệu đăng bài về sản phẩm của mình, khách hàng có thể sẽ hoài nghi về sự tâng bốc của thương hiệu.

Nhưng khi có 1 bên thứ 3 – influencer – đăng tải video hoặc bài viết để mô tả trải 3

nghiệm mua hàng hoặc video quay cận từng góc cạnh của sản phẩm thì khách hàng sẽ dễ tin tưởng và ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn Khi những người có ảnh hưởng hợp tác với các thương hiệu liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của họ, thì có thể người tiêu dùng sẽ dễ dàng tin tưởng và chấp nhận ý kiến của những người có ảnh hưởng Và do đó, việc sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để truyền thông quảng cáo đã nổi lên như một phương tiện hiệu quả và có giá trị cho các thương hiệu Loại hình tiếp thị này có thể tỏ ra rất có giá trị trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng đối với các công ty đang tìm cách phát triển cơ sở người tiêu dùng và chuyển đổi họ thành khách hàng lâu dài

=> Xuất phát từ những lí do trên, nhóm chúng tôi nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích khảo sát về sự ảnh hưởng của những Influencers/ KOLs trên mạng xã hội đối với hoạt động mua sắm trực tuyến của GenZ trên địa bàn TP Đà Nẵng.

2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự ảnh hưởng của người nổi tiếng

4 ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

Đối tượng khảo sát của chúng tôi là những yếu tố ảnh hưởng từ người nổi tiếng đến quyết định mua hàng online của Genz

Thế hệ Z có độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi, không giới hạn nghề nghiệp.

5 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Mục tiêu chung

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chủ quan và khách quan của người ảnh

hưởng tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể là ý định ý định mua của người tiêu dùng Gen Z hiện nay thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của các bạn trẻ tại thành phố Đà Nẵng Từ đó đề xuất chính sách định hướng tích cực nhằm tăng hiệu quả khi sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội.

 Mục tiêu cụ thể

Đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của KOLs/Influencers đến quyết định mua hàng online của GenZ Đề tài có các mục tiêu sau:

- Về lý thuyết, mục tiêu là xây dựng mô hình về những yếu tố ảnh hưởng của KOLs/Influencers đến quyết định mua hàng online của GenZ trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

- Về thực tiễn, mục tiêu là phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của

KOLs/Influencers đến quyết định mua sắm online của GenZ trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

- Về giải pháp, mục tiêu là đề xuất được một số giải pháp cho KOLs/Influencers trong 4

việc tiếp cận GenZ và các thương hiệu mua sắm online nên lựa chọn người nổi tiếng để tiếp cận đến GenZ.

6 NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

- Xác định mục tiêu nghiên cứu: Xác định rõ mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Điều này giúp bạn hạn chế phạm vi nghiên cứu và tập trung vào những yếu tố quan trọng.

- Tìm hiểu về đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về những người nổi tiếng, KOLs hoặc người có ảnh hưởng có ảnh hưởng đến thị trường mua bán trực tuyến của Đà Nẵng Xác định những người nổi tiếng có ảnh hưởng mạnh mẽ trong lĩnh vực bạn quan tâm.

- Xác định các yếu tố quan trọng: Xác định các yếu tố mà người nổi tiếng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Điều này có thể bao gồm uy tín, đáng tin cậy, tầm ảnh hưởng, nội dung tiếp thị, v.v.

- Thiết kế phương nghiên cứu: Xác định phương pháp nghiên cứu thích hợp như khảo sát trực tuyến, phỏng vấn cá nhân, hoặc nhận xét và đánh giá trên nền tảng truyền thông xã hội.

- Thu thập dữ liệu: Tiến hành thu thập dữ liệu từ mẫu người tiêu dùng của thành phố Đà Nẵng thông qua các phương tiện nghiên cứu đã thiết kế ở bước trước - Phân tích dữ liệu: Phân tích dữ liệu để xác định mối liên hệ giữa những người nổi

tiếng và quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

- Rút ra kết luận: dựa trên kết quả phân tích, đưa ra kết luận về ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với quyết định mua hàng trực tuyến tại Đà Nẵng.

- Đưa ra khuyến nghị: dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra các ủy ban hữu ích cho các doanh nghiệp và thương hiệu tại Đà Nẵng về việc sử dụng KOLs hoặc người có ảnh hưởng trong chiến lược tiếp thị trực tuyến.

- Tổng kết và viết báo cáo: Tổng kết toàn bộ quá trình nghiên cứu và viết báo cáo với cấu trúc rõ ràng và kết quả, khuyến nghị rõ ràng.

- Trình bày kết quả: Trình bày kết quả nghiên cứu trước một đối tượng, như doanh nghiệp, cơ quan chính phủ, hoặc cộng đồng nghiên cứu liên quan.

7 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi của đề tài: Người tiêu dùng GenZ trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng  Thời gian nghiên cứu: từ ngày 20/07/2023 đến ngày 10/08/2023

 Không gian nghiên cứu: tại Thành phố Đà Nẵng.

8 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ THÔNG TIN

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng 2 phương pháp (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng Được thực hiện phân tích số liệu qua phần mềm SPSS

(1) Nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc sự ảnh hưởng của KOLs/Influencers đến quyết định mua hàng online của GenZ trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, đồng thời kiểm tra và hoàn thiện 5

bảng hỏi Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp thu thập được.

(2) Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kỹ thuật khảo sát online thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin người tiêu dùng GenZ trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS để tổng hợp toàn bộ thông tin dữ liệu, tiến hành làm sạch dữ liệu và chạy mô hình, các kiểm định và tiến hành phân tích sự ảnh hưởng của KOLs/Influencers đối với quyết định mua hàng online của GenZ

9 DÀN BÀI BÁO CÁO THỐNG KÊ ĐỀ TÀI.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2: Phân tích thực trạng và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và khuyến nghị

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦANGƯỜI NỔI TIẾNG (KOLS/ INFLUENCERS) TÁC ĐỘNG TỚI QUYẾT ĐỊNH

MUA SẮM ONLINE CỦA GENZ.

6

1.1 Các khái niệm liên quan đến sự ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOLs/ Influencers) tới quyết định mua sắm Online của GenZ.

1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng.

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

(Tài liệu tham khảo: Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2018)

1.1.2 Khái niệm người tiêu dùng GenZ

Khái niệm về người tiêu dùng gen Z, Gen Z là viết tắt của Thế hệ Z (thế hệ Z) Theo từ điển Oxford, gen Z là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ cuối năm 1990 cho đến năm 2012 Độ tuổi phổ biến và được chấp nhận rộng rãi nhất là 1997-2012 Thuật ngữ “Gen Z” xuất hiện lần đầu tiên vào tháng 9 năm 2000, trên Tạp chí Ad Age (Tạp chí Thời đại quảng cáo), sau đó thuật ngữ này được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị Gen Z chiếm khoảng 1/3 dân số thế giới Tại Việt Nam, con số này chiếm khoảng 14,4 triệu người Họ đã và đang là thế hệ tiêu dùng của hiện tại và tương lai Đây là con số mà

7

các nhãn hàng phải quan tâm đến Hành vi và tâm lý khác biệt, hình thức tiếp cận cũng như lựa chọn K.O.Ls/Influencers cũng cần chọn lọc Đó là lý do bài nghiên cứu lựa chọn tệp nhân khẩu này nhằm đánh giá khách quan về hành vi tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện tử.

(Tài liệu tham khảo: Chiến lược tiếp thị hiệu quả với người tiêu dùng gen Z Việt Nam)

1.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.

Tài liệu tham khảo: https://bom.so/l5sR6g

1.1.4 Khái niệm người nổi tiếng (KOls/ Influencers).

 Người nổi tiếng: Người nổi tiếng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm được công chúng biết đến và thừa nhận rộng rãi trong một hoặc một số lĩnh vực hoạt động Người nổi tiếng ở đây có thể kể đến ca sĩ, diễn viên, hoa hậu, người mẫu, nhà phát minh, doanh nhân …

Tài liệu tham khảo: https://hoigi.info/nguoi-noi-tieng-la-gi/

8

Bảng1.1 Phân loại người nổi tiếng

Người nổi tiếng vừa và nhỏ

(Micro - influencers) Dưới 100.000

Họ không nổi tiếng bằng nhóm người nổi tiếng nhưng tích cực tương tác và gần gũi với người hâm mộ hơn, nhờ đó tăng khả năng thay đổi định kiến, ý kiến tiêu dùng của nhóm công chúng theo dõi.

Người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng rộng lớn, là những ngôi sao, ca sĩ nổi tiếng (social celebrities) Những người này thường hoạt động trong giới giải trí, có lượng người hâm mộ đông, mộ đồng, xây dựng thương hiệu cá nhân tốt đại diện cho lối sống riêng

Influencers/K.O.Ls sau đây gọi chung là những người nổi tiếng là một thành phần quan trọng của nhóm tham khảo Theo cách phân loại nhóm theo mức độ ảnh hưởng, nhóm người nổi tiếng này thuộc về nhóm phi hội viên - là nhóm mà khách hàng không thuộc về Với nhóm phi hội viên, người nổi tiếng có thể thuộc vào nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay.

1.1.4.1 KOL là gì?

9

KOL (hay Key Opinion Leader) là người có sức ảnh hưởng đến một cộng đồng nhất định Họ là những người có chuyên môn về một lĩnh vực nào đó và thông qua những kiến thức, hoặc chia sẻ nhận được sự yêu thích và tín nhiệm của nhiều người Hiện nay KOL phủ sóng khắp mọi lĩnh vực như ca sĩ, MC, đầu bếp, bác sĩ giáo viên Trong ngành Marketing, KOL có vai trò khá quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng Các doanh nghiệp thường dựa vào mức độ ảnh hưởng của KOL mà mời họ tham gia vào những dự án quảng cáo nhằm tăng mức đã tin dùng sản phẩm của khách hàng Cũng vì thế, mỗi KOL sẽ nhận được mức thù lao khác nhau.

1.1.4.2 Influencer

Influencer hay còn gọi là những người truyền cảm hứng Influencer là người mang những thông điệp, thông tin bổ ích về một lĩnh vực nào đó đều là xã hội ví dụ nấu ăn, du

10

lịch Nhóm KOL này có thể là bất cứ ai trong bất kì ngành nghề (streamer, Vlogger ) lĩnh vực nào

1.1.4.3 Lợi thế của KOL/ Influencer.

Lợi thế lớn nhất của influencer đó là họ có được sự tin tưởng từ công chúng nhiều hơn bất cứ kênh quảng cáo nào khác Nhưng để duy trì điều đó influencer cần giữ vững hình ảnh của họ Để đối lấy niềm tin Gen z đặt một tiêu chuẩn cao hơn cho influencer dựa theo độ đăng tin trong lời quảng cáo cho thương hiệu Vì vậy để có thể thu hút Gen Z influencer cần phải có một cách tiếp cận khác với cách mà nhiều thương hiệu và công ty quảng cáo đã quen dùng Một trong số đó là thừa nhận việc xây dựng thương hiệu giờ đây đang ngày càng yêu cầu mức độ cá nhân hóa nhiều hơn

1.2 Mô hình nghiên cứu thực tiễn.

1.2.1: Nghiên cứu trong nước

1.2.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021)

Tên đề tài: TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (THE IMPACTS OF BRAND AMBASSADOR ON PURCHASE INTENTION AMONG CUSTOMERS IN HO CHI MINH CITY)

Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, với số lượng mẫu nghiên cứu là 210 người đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 16 và lớn hơn, khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến.

Kết quả của nghiên cứu cho thấy Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm có tác động mạnh mẽ nhất Khi đánh giá chung về Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm, Sự tin cậy, Sự thu hút, Chuyên môn, Sự quen thuộc và Các thông tin tiêu cực càng cao thì đánh giá chung về tổng thể ý định mua cũng cao Và ngược lại, khi khách hàng không hài lòng về bất kỳ yếu tố nào trong 6 yếu tố trên thì đánh giá chung sẽ giảm xuống

Hạn chế của nghiên cứu: Thứ nhất là tác giả chỉ thu thập dữ liệu từ đối tượng là người trẻ, bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, chỉ có thể đại diện cho một phần nhỏ người tiêu

11

dùng tại TP Hồ Chí Minh Thứ hai, thời gian nghiên cứu có hạn nên cóa sự hạn chế về tài liệu để xây dựng mô hình và thang đo phù hợp nhất Thứ ba, đề tài nghiên cứu ở Việt Nam còn mới nên tài liệu nghiên cứu chủ yếu đến từ nước ngoài.

1.2.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018) Đề tài:Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng

Đây là nghiên cứu nhằm tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng Việt Nam đối với đại diện của các nhãn hiệu nổi tiếng trên các khía cạnh: tin cậy, trải nghiệm, hấp dẫn Để đảm bảo tác động tích cực đến hành vi mua hàng của khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi, các doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng một số yếu tố quan trọng khi chọn người đại diện thương hiệu Trước hết, năng lực chuyên môn và kinh nghiệm của người đại diện là rất quan trọng - họ cần có kiến thức sâu về lĩnh vực và kinh nghiệm trong việc đại diện cho các thương hiệu tương tự Điều này đảm bảo rằng họ có thể truyền đạt thông tin sản phẩm một cách chính xác và chuyên nghiệp.

Ngoài ra, độ tin cậy và sự hấp dẫn của người đại diện cũng là yếu tố quan trọng Họ cần có một hình ảnh tích cực trước công chúng và được tin tưởng bởi người tiêu dùng Sự tin tưởng này giúp khách hàng cảm thấy an tâm và tin cậy vào thông tin về sản phẩm mà người đại diện đang truyền tải Một người đại diện đáng tin cậy và gợi cảm sẽ tạo được sự thân thiện và gắn kết với khách hàng.

12

Cuối cùng, mặc dù yếu tố sức hấp dẫn của người đại diện cũng quan trọng, nhưng không nên đặt quá nhiều tầm quan trọng vào nó khi lựa chọn người đại diện cho thương hiệu Sự hấp dẫn có thể giúp thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng để duy trì sự tương tác và mua hàng đều đặn, các yếu tố khác như năng lực chuyên môn và độ tin cậy là cốt lõi.

Một hạn chế khác của mẫu nghiên cứu là phần lớn người được hỏi đánh giá dựa trên hành vi mua sắm điện tử (chiếm 50,3%), được coi là mặt hàng có giá trị tương đối cao.Điều này cũng có ảnh hưởng tương đối lớn đến hành vi mua hàng Các nghiên cứu tiếp theo về chủ đề này nên chú ý đến các thuộc tính của mẫu để mẫu nghiên cứu người tiêu dùng được đa dạng hơn

1.2.1.3 Nghiên cứu của ThS Phạm Thị Thùy Miên (2021)

Đề tài: Nghiên cứu tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s

Nghiên cứu đối với thương hiệu Biti’s, được tiến hành tại TP Đà Nẵng với sự tham gia khảo sát của 262 bạn trẻ, đã cho thấy một số yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn người nổi tiếng tham gia chiến dịch marketing Kết quả nghiên cứu cho thấy đặc điểm cá nhân của người nổi tiếng là yếu tố quan trọng nhất, theo sau là Giá trị giải trí của quảng cáo và Độ nổi tiếng Trong khi đó, các yếu tố như Độ tin cậy, Giá trị thông điệp và Giá trị thông tin có mức ảnh hưởng thấp hơn.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, chúng ta có thể đưa ra các giải pháp để doanh nghiệp chọn người nổi tiếng phù hợp với chiến dịch marketing của mình:

13

Lựa chọn người nổi tiếng có đặc điểm cá nhân tốt và độ nổi tiếng cao: Doanh nghiệp nên chọn những người nổi tiếng mà đại đa số mọi người biết đến, như Youtuber, Vlogger, Blogger có lượt theo dõi lớn trên mạng xã hội.

Xây dựng độ tin cậy với khách hàng thông qua người nổi tiếng: Doanh nghiệp cần lựa chọn những người nổi tiếng có độ tin cậy cao, ít hoặc không có scandal, và phù hợp với sản phẩm mà doanh nghiệp muốn giới thiệu.

Xây dựng giá trị nội dung phù hợp và hấp dẫn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần tìm kiếm những người nổi tiếng có sự sáng tạo, phong phú trong nội dung truyền tải, tạo sức thu hút đặc biệt với giới trẻ Gen Z.

Hạn chế của đề tài này là tác giả chỉ giới hạn nghiên cứu với nhóm người ảnh hưởng là người nổi tiếng và bỏ qua các nhóm người ảnh hưởng còn lại Dẫn đến kết quả có thể chưa chính xác với những doanh nghiệp sử dụng hình thức marketing này nhưng với nhiều nhóm người ảnh hưởng khác nhau.

1.2.2 Nghiên cứu của nước ngoài

1.2.2.1 Nghiên cứu của Saima và Prof.M.Altaf Khan (2020)

14

Tên đề tài: “Effect of social media influencer marketing on consumers’ purchase intention and the mediating role of credibility’’

Nghiên cứu này nhằm khảo sát tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Việt Nam và đề xuất các hướng quản trị để tăng cường hiệu quả quảng bá thông qua KOL/Influencer.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu cung cấp thông tin để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về vai trò của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Nó xem xét vai trò trung gian của sự tin tưởng trong quá trình ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các yếu tố như đáng tin cậy, chất lượng thông tin, giá trị giải trí và sự uy tín của những người có ảnh hưởng.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin chất lượng và giải trí để tăng hiệu quả tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng Nó đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố chính là chuyên môn, đáng tin cậy, dễ thân thiện, chất lượng thông tin, giá trị giải trí và sự uy tín để định hướng chính sách tích cực và tăng cường hiệu quả mua sắm trực tuyến.

Tổng kết nghiên cứu này giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến và đề xuất các hướng quản trị để tăng cường hiệu quả quảng bá thông qua KOL/Influencer.

15

1.2.2.2 Nghiên cứu của Karla khoury (2022)

Tên đề tài: “Influencers credibility on instagram and its impacts on generation Z’s purchase intention’’

Nghiên cứu này nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, tập trung chủ yếu vào vai trò của những người có ảnh hưởng trong các hoạt động mua sắm Phương pháp nghiên cứu sử dụng là nghiên cứu định lượng, với thiết kế khảo sát phù hợp nhất với ngữ cảnh Trong thực tế, một bảng câu hỏi trực tuyến đã được thiết kế và quản lý bằng nền tảng "Google Biểu mẫu" với phương pháp lấy mẫu chủ quan Lựa chọn nền tảng khảo sát trực tuyến là vì nó cho phép tạo ra các cuộc khảo sát cá nhân hóa và hiệu quả Ngoài ra, nền tảng này cung cấp chính sách bảo mật và bảo vệ dữ liệu nghiêm ngặt.

Mô hình giải thích nguyên nhân là một cách tiếp cận khác được sử dụng phổ biến nhất trong các lĩnh vực khoa học Nó chủ yếu dựa trên thử nghiệm và xác minh mối quan hệ nhân quả giữa các giả thuyết Nó liên quan đến mô hình tưởng tượng suy diễn, trong đó các giả thuyết được rút ra từ các lý thuyết để tạo ra kiến thức mới theo một cách logic (Trochim & Donnelly, 2006) Ngoài ra, việc lấy mẫu là một phần của việc thực hiện các thí nghiệm thông qua các phương pháp khác nhau Có hai loại mẫu chính là mẫu ngẫu nhiên và mẫu không ngẫu nhiên Việc chọn loại mẫu phụ thuộc vào khả năng xác định

16