Nghiên cứu tác động của người nổi tiếng trên mạng xã hội đối với quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Đà Nẵng

Lợi thế của KOL/ Influencer

Lợi thế lớn nhất của influencer đó là họ có được sự tin tưởng từ công chúng nhiều hơn bất cứ kênh quảng cáo nào khác. Để đối lấy niềm tin Gen z đặt một tiêu chuẩn cao hơn cho influencer dựa theo độ đăng tin trong lời quảng cáo cho thương hiệu Vì vậy để có thể thu hút Gen Z influencer cần phải có một cách tiếp cận khác với cách mà nhiều thương hiệu và công ty quảng cáo đã quen dùng. Một trong số đó là thừa nhận việc xây dựng thương hiệu giờ đây đang ngày càng yêu cầu mức độ cá nhân hóa nhiều hơn.

Mô hình nghiên cứu thực tiễn

Nghiên cứu của nước ngoài

Tên đề tài: “Effect of social media influencer marketing on consumers’ purchase intention and the mediating role of credibility’’. Nghiên cứu này nhằm khảo sát tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Việt Nam và đề xuất các hướng quản trị để tăng cường hiệu quả quảng bá thông qua KOL/Influencer. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu cung cấp thông tin để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về vai trò của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

Nó xem xét vai trò trung gian của sự tin tưởng trong quá trình ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các yếu tố như đáng tin cậy, chất lượng thông tin, giá trị giải trí và sự uy tín của những người có ảnh hưởng. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin chất lượng và giải trí để tăng hiệu quả tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng. Nó đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố chính là chuyên môn, đáng tin cậy, dễ thân thiện, chất lượng thông tin, giá trị giải trí và sự uy tín để định hướng chính sách tích cực và tăng cường hiệu quả mua sắm trực tuyến.

Tổng kết nghiờn cứu này giỳp người tiờu dựng hiểu rừ hơn về tỏc động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến và đề xuất các hướng quản trị để tăng cường hiệu quả quảng bá thông qua KOL/Influencer. Nghiên cứu này nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, tập trung chủ yếu vào vai trò của những người có ảnh hưởng trong các hoạt động mua sắm. Phương pháp nghiên cứu sử dụng là nghiên cứu định lượng, với thiết kế khảo sát phù hợp nhất với ngữ cảnh.

Trong thực tế, một bảng câu hỏi trực tuyến đã được thiết kế và quản lý bằng nền tảng "Google Biểu mẫu" với phương pháp lấy mẫu chủ quan. Lựa chọn nền tảng khảo sát trực tuyến là vì nó cho phép tạo ra các cuộc khảo sát cá nhân hóa và hiệu quả. Mô hình giải thích nguyên nhân là một cách tiếp cận khác được sử dụng phổ biến nhất trong các lĩnh vực khoa học.

Ngoài ra, việc lấy mẫu là một phần của việc thực hiện các thí nghiệm thông qua các phương pháp khác nhau. Dựa vào kết quả thể hiện tại Bảng 4.8 chúng ta thấy rằng: trong số 250 khách hàng được phỏng vấn, nhóm người đánh giá chất lượng chương trình có người nổi tiếng tham gia. “Rất tốt” chiếm 40,8%, nhóm người đánh giá chất lượng chương trình có người nổi tiếng tham gia “Khá tốt” chiếm 30,4%, nhóm người đánh giá chất lượng chương trình có người nổi tiếng tham gia “Tốt” chiếm 24%, nhóm người đánh giá chất lượng chương trình có người nổi tiếng tham gia “Trung bình” chiếm 4,8%.

Như vậy đa số nhóm khách hàng đánh giá chất lượng chương trinh có người nổi tiếng tham gia nhận được phản hồi rất tốt. Điều đó cho thấy, người nổi tiếng tạo được sự tín nhiệm nhất định với nhóm khách hàng. Dựa vào kết quả thể hiện tại Bảng 4.9 chúng ta thấy rằng: trong số 250 khách hàng được phỏng vấn, nhóm người rất thường xuyên xem người nổi tiếng chiếm 46,8%, nhóm người thường xuyên xem người nổi tiếng chiếm 28,8%, nhóm người xem người nổi tiếng với tần suất bình thường chiếm 24,4%.

Như vậy đa số nhóm khách hàng rất thường xuyên xem người nổi tiếng để tham khảo về sản phẩm thông qua họ.

PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Độ tin cậy

Vì vậy, chúng ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Sự hấp dẫn” đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát từ HD1 đến HD5. Nhân tố “ Chuyên môn” được đo lường bằng 5 biến quan sát từ CM1 đến CM5. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận thang đo nhân tố “ Chuyên môn” đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát từ CM1 đến CM5.

Nhân tố “ Chất lượng thông tin” được đo lường bằng 5 biến quan sát từ CLTT1 đến CLTT5. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận thang đo nhân tố “ Chất lượng thông tin” đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát từ CLTT1 đến CLTT5. Nhân tố “ Giá trị giải trí” được đo lường bằng 5 biến quan sát từ GTGT1 đến GTGT5.

“Giá trị giải trí” đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát từ GTGT1 đến GTGT5. Nhân tố “ Ảnh hưởng của người nổi tiếng ” được đo lường bằng 5 biến quan sát từ AH1 đến AH5. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Ảnh hưởng của người nổi tiếng” đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát từ AH1 đến AH5.

Nhân tố “ Quyết định mua sắm online” được đo lường bằng 5 biến quan sát từ QĐ1 đến QĐ5. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Quyết định mua sắm online” đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát từ QĐ1 đến QĐ5.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phân tích các nhân tố biến độc lập

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %. Nhóm mong muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0,5.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

Kết quả xử lý hồi quy bội cho thấy chỉ có 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình là nhân tố Độ tin cậy (TC), Sự hấp dẫn (HD), Giá trị Giải trí (GTGT) do có giá trị Sig. Tuy nhiên, 2 nhân tố Chất lượng nội dung (CLND) và Chuyên môn (CM) do có giá trị Sig.lớn hơn 0,05 nên nhóm nghiên cứu loại bỏ và tiến hành phân tích hồi quy bội lần 2 với kết quả như sau. Do đó kết quả của dữ liệu thu thập được là hoàn toàn hợp lý.

- Nhân tố Giá trị giải trí (GTGT) có hệ số Beta 0,277; nó cho biết nếu nhân tố này thay đổi (tăng hoặc giảm) 1 đơn vị sẽ làm cho quyết định mua của người tiêu dùng GenZ thay đổi cùng chiều là 0,277 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi. QD: Quyết định mua hàng online của người tiêu dùng GenZ TC: Độ tin cậy của người nổi tiếng. HD: Sự hấp dẫn của người nổi tiếng GTGT: Giá trị giải trí của người nổi tiếng.

Từ những kết quả phân tích trên nhóm nghiên cứu điều chỉnh mô hình mới bao gồm 3 nhân tố độc lập là: TC: Độ tin cậy của người nổi tiếng; HD: Sự hấp dẫn của người nổi tiếng; GTGT: Giá trị giải trí của người nổi tiếng và một nhân tố phụ thuộc là QD (Quyết định mua).

KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

H1: Độ tin cậy của người nổi tiếng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng GenZ: Giả thuyết này được chấp nhận vì hệ số beta = 0,288 > 0 và có ý nghĩa thống kê (Sig. H2: Sự hấp dẫn của người nổi tiếng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng GenZ: Giả thuyết này được chấp nhận vì hệ số beta = 0,360 > 0 và có ý nghĩa thống kê (Sig. H3: Giá trị giải trí của người nổi tiếng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng GenZ: Giả thuyết này được chấp nhận vì hệ số beta = 0,277 >.