Ảnh hưởng của kols đến ý định mua sắm của thế hệ gen z tại thành phố hồ chí minh

PhươngphápchọnmẫuKíchthướcmẫuphụthuộcvàophươngphápphântích,nghiêncứunàycósửdụngphântíchnhânt ố khámpháEFA.Phântíchnhântốcầncóítnhất200quansáttheoGorsuch,1988.Dovậy,tácgiảs ẽ tiếnhànhkhảo

Working Paper 2024.1.1.10

- Vol 1, No 1

PHÂNTÍCHTÁCĐỘNGPHƯƠNGTHỨCQUẢNGBÁSẢNPHẨMQUANHỮNGN G Ư Ờ

I CÓẢNHHƯỞNG(KOLS)ĐẾNHÀNHVIMUAHÀNGCỦAGIỚITRẺ

Nguyễn ThuỳTrang 1

SinhviênK61-Anh02-Quảntrị kinhdoanhquốctế-KhoaQuản trị kinhdoanh

Trường Đại họcNgoạithương,Hà Nội,ViệtNam

Tómtắt

Nguyễn ThịHạnh

Giảngviên khoaQuản trị kinhdoanh

Trường Đại họcNgoạithương,Hà Nội,ViệtNam

Hiệnnay,Internetvàmạngxãhội đangpháttriểnmạnhmẽ,đặcbiệt làtrongnhữngthập kỷgầnđâytạiViệtNam.Sựpháttriểnnàyđãtạoramột sốlượngngàycànglớn nhữngKOL(KeyOpinion

Leaders-n h ữ Leaders-n g Leaders-ngườicóảLeaders-nhhưởLeaders-ng)trêLeaders-ncácLeaders-nềLeaders-ntảLeaders-ngmạLeaders-ngxãhội,vàđãtácđộLeaders-ngmạLeaders-nhmẽđếLeaders-nquyếtđịLeaders-nhmuahàLeaders-ngcủagiớ itrẻ.Vìvậy,mộtnghiêncứuđãđượctiếnhànhnhằmhiểutácđộngcủaviệcquảngbásảnphẩmthôngquaKOLđến hànhvimuahàngcủagiớitrẻtạiHàNội.Nghiêncứunàysửdụngphươngphápđịnhlượngvàthuthậpdữliệut hôngquakhảosáttrênmộtmẫugồm250ngườitrongđộtuổitừ1 5đến35,đềulàngườisửdụngítnhấtmộtnềntản gmạngxãhộivàsinhsốngtạiHàNội.Cácthangđođ ã đượckiểmđịnhthôngquahệsốCronbach'sAlphavàphântíc hyếutốkhámphá(EFA).Đồngthời,n g h i ê n cứucũngsửdụngmôhìnhhồiquyvàphầnmềmSmartPLS3.0để kiểmđịnhgiảthuyếtnghiêncứu.Kếtquảcủanghiêncứuđãgiúphiểurõhơnvềtácđộngcủanhững

ngườicóảnhhưởngtrênmạngx ã hộiđếnviệctìmhiểuthôngtinvàquyếtđịnhmuasắmsảnphẩm,dịchvụcủagiớitrẻtạ iHàNội.Dựatrênkếtquảxửlýsốliệu,nghiêncứuđãđềxuấtnhữnggợiýquảntrịchocácdoanhnghiệp.Kếtqu

ảk i ể m tragiảthuyếtchothấyđộtincậycủaKOLtrongviệcquảngcáosảnphẩmcóảnhhưởngđếnquyếtđ ị n h

m u a hàngcủakháchhàng

Từ khóa: quảng básảnphẩm,KOLs,hànhvi muahàngcủagiớitrẻ.

1 Tácgiảliênhệ,Email:k61.2214210203@ftu.edu.vn

ANALYZINGTHEIMPACTOFPRODUCTPROMOTIONTHROUGHKOLSON

THEPURCHASINGBEHAVIOR OFYOUNGCONSUMERS Abstract

Currently,theInternetingeneralandsocialmediainparticularareexperiencingrapiddevelopmentandexplosive growthinourcountryinrecentdecades.Alongwiththisrelentlessdevelopment,thereisanincreasingn u m b

e r ofK ey O p i n i o n Leaders(KOLs)emergingo n s o c i a l m e d i a platforms,exertinga significantinfluence

o n t h e purchasingdecisionso f y o u n g people.Therefore,a researchs t u d y wasconductedt o investigatet h

e impacto f pr od uc t p r o m o t i o n t h r o u g h KOLso n t h e b u y i n g b e h a v i o r o f y o u n g peopleinHanoi Thestudyemployedaquantitativeapproach,anddatawere collectedthrough asurveyonasampleof250individuals aged15to35whoactivelyparticipatedinatleastonesocialm e d i

a platformandresidedinHanoi.ThemeasurementscaleswerevalidatedusingCronbach'sAlphacoefficienta ndexploratoryfactoranalysis(EFA).Hypothesistestingwasperformedusingaregressionm o d e l withSm artPLS3.0software.Thefindingsofthestudycontributedtoabetterunderstandingoft h e influenceofsocia

lmediainfluencersoninformationseekingandpurchasedecision-makingregardingproductsandservicesamongyoungpeopleinHanoi.Consequently,managerialimplicatio nswereproposedfor

businesses.Basedontheprocesseddataresults,thehypothesistestingindicatedthatt h e credibilityofKOLsin advertisingproductssignificantlyinfluencedcustomers'purchasingdecisions

Keywords:productpromotion,KOLs,buyingbehaviorofyoung people.

Đặtvấn đề

TrongkỷnguyênCôngnghệ4.0,sựtiếnbộấntượngcủakhoahọcvàcôngnghệthôngtin,cùngv ớ i sựl antỏakhôngngừngcủaInternetvàcácnềntảngmạngxãhội,đangthúcđẩymộtcuộccáchm ạ n g toàndiệ ntrongđờisốnghàngngàycủachúngta.Mạngxãhộikhôngchỉtrởthànhmộtthànhphầnquantrọng,màcònlàmộtyế utốchiphốiảnhhưởngđachiềuđếnmọikhíacạnhcủacuộcsống.Vớiv i ệ c sốlượngngườisửdụngmạngxã hộikhôngngừnggiatăngvàmứcđộtươngtácngàycàngcao,m ạn g xãhộikhôngchỉlàmộtcôngcụkếtnố imạnhmẽmàcònlànềntảngquảngcáovàtiếpthịlýt ư ở n g Trướcđây,quảngcáothườnggiớihạntrêncácp hươngtiệntruyềnthốngnhưtruyềnhình,radiov à tạpchí.Tuynhiên,vớisựpháttriểncủamạngxãhội,doanhng hiệpvàtổchứccónhiềucơhộihơnđ ể quảngbásảnphẩmvàdịchvụcủahọmộtcáchhiệuquảvàlinhhoạt.Sựbù ngnổcủamạngxãhộiđ ã

mởracánhcửachosựxuấthiệncủanhữngKeyOpinionLeader(KOL)-nhữngchuyêngiatrongm ộ t lĩnhvựccụthểvàđượccộngđồngtintưởng.Đốivớihànhvitiêudùngvàquyếtđịnhm uasắm,ảnhh ư ở n g củaKOLlàkhôngthểphủnhận.Vídụ,nhiềungườitiêudùngquyếtđịnhmuahàngdự atrênn h ữ n g đánhgiá vàbàiviếttừbạnbètrênmạng xãhội Vì vậy,quảngcáothông quaKOLtrênmạng xãh ộ i đ ã trởthànhmộtphầnkhông thể thiếucủachiến lượctiếpthị hiệnđại

TheobáocáoVietnamDigital2022,tínhđếntháng1năm2022,sốngườisửdụngmạngxãhộiởViệtNaml à76,95triệungười(tươngđương78,1%dânsố),trongđ ó sốngườisửdụngmạngxãhộităng 5triệungườ i(6,9%)sovớithờiđiểmthốngkênăm2021.Cùngvớisựbùngnổcủamạngxãhộitr on g nhữngthậpkỷvừaqu a,sựxuấthiệncủacácKOL(KeyOpinionLeader)-nhữngngườicóchuyênm ô n v ề m ộ t l ĩ n h

v ự c cụthểnàođó, thông qua những kiếnthức,hoặcchiasẻnhậnđượcsựyêuthíchvà

tínnhiệmcủanhiềungườiđãđemđếnnhữngảnhhưởngnhấtđịnhvớihànhvitiêudùngvàmuasắmsảnphẩm củacộngđồng,đặcbiệtlàgiớitrẻ.TheoForbes,81%lựachọnmuahàngcủangườitiêudùngb ị ảnhhưởngbởicácb àiđăngcủabạnbèhọtrênmạngxãhội.Trênthựctế,đãcókhôngítnhữngchiếnd ị c h KOLMarketingthànhcông,tr ongsốđócóthểkểđếnthửtháchTHE1củaBMWkhiđoạnvideom à FalcoPunch,mộttrongcácKOLhợptác,đ ănglênđãthuhúthơn243000lượtthíchtrênTiktokvàhashtagbắtđầubằng#The1Challengeđãthuhúthơn6triệ ulượtxemhaychiếndịchBảykỳquanđôt h ị củaHiltonnăm2018khinhậnđược110000lượtyêuthíchthươn ghiệuvớihơn1800nhậnxéttíchcựcvàtỷ lệtương táctrung bình là4,62%

ViệcnghiêncứuvềtácđộngcủaquảngcáothôngquaKeyOpinionLeaders(KOLtrênmạngxãh ộ i đối vớihànhvimuasắmcủagiớitrẻtại

HàNộikhôngchỉlàmộtbướcđiquantrọngmàcònlàchìak h ó a giúphiểurõhơnvềđộnglựcvàảnhhưởngcủacácyế utốnày.Điềunàycungcấpcơsởđểđềxuấtv à ápdụngcácchiếnlượcquảngcáosángtạovàhiệuquảhơntrongthếgi ớikinhdoanhngàynay,đặcb i ệ t l à t r o n g b ố i cảnhmạng xãhội ngàycàngchiếm lĩnh khônggianquảngcáovàtương

táctrựctuyến.T ừ đó,tácgiảnghiêncứuquyếtđịnhlựachọnđềtài:“Phântíchtácđộngphươngthứcquảngbásả

np h ẩ m quakols đếnhànhvi mua hàngcủagiớitrẻ”.

1 Cơsởlýthuyếtvà tổngquantìnhhìnhnghiêncứu

1.1 Cáckhái niệmcơbản

Phươngtiệntruyềnthôngmạngxãhộilàcácứngdụnghoặcchươngtrìnhđượcxâydựngdựatrênnềntả

ngInternet,nhằmtạođiềukiệnchoviệctạomớihoặcchiasẻthôngtin,ýtưởng,lợiíchnghền g h i ệ p vàcácnộidung khácthôngquacácthiếtbịcôngnghệvàmạngmáytính.Sựđadạngcủacácd ị c h vụtruyềnthôngmạngxãhộiđ ộ

c lậpvàtíchhợphiệntạiđãđưaranhữngtháchthứcvềđịnhnghĩa;t u y n h i ê n , chúngcóm ộ t s ố t í n h năngp h ổ b i

ế n chung.N g ư ờ i d ù n g t h ư ờ n g t r u y c ậ p cácd ị c h v ụ truyềnt h ô n g mạngxãhộithôngquacácứngdụn gwebtrênmáytínhđểbànvàmáytínhxácht a y hoặctảixuốngcácdịchvụcungcấpchứcnăngphươngtiệntruy ềnthôngmạngxãhộichothiếtbịdiđộngcủahọ(vídụ: điệnthoạithông minh vàmáy tínhbảng).Khingười dùngthamgiavàocácdịch vụđiệnt ử này,họtạoracácnềntảngtươngtáccaot h ô n g

q u a đócáccánhân,cộngđồngvàtổchứccóthểchiasẻ,cùngsángtạo,thảoluận,thamgiavàsửa

đổinộidungdongườidùngtạohoặcnộidungtựquảnlýđ ư ợ c đăngtrựctuyến

Videolantruyềnlàvideotrởnênphổbiếnthôngquaquátrình chiasẻtrênInternetcótínhlantruyền

,điểnhìnhlàthôngquacáctrangwebchiasẻvideonhưYouTubecũngnhưmạngxãhộivàemail

.Đểvideocóthểchiasẻhoặclantruyềnđ ư ợ c , videođóphảitậptrungvàologicxãhộivàthựctiễnvănh ó a đãkíchh oạtvàphổb iếncácnềntảngmớinày,logicgiảithíchlýdotạisaoviệcchiasẻlạitrởthànht h ô n g lệ

nhưvậy,chứkhôngchỉlàcáchthức

KOL:KOL(viếttắtcủacụmtừtiếngAnh“KeyOpinionLeader“,tức“ngườidẫndắtdưluận”)haycòngọilà“n

gườicósứcảnhhưởng”,làmộtcánhânhaytổchứccókiếnthứcsảnphẩmchuyênmônv à cótầmảnhhưởngtron glĩnhvựchayngànhnghềcủahọ.Vídụ:tronglĩnhvựcẩmthựcKOLsẽlàcácđầubếpnổitiếng,chuyêng i a nghiê ncứuvềẩmthực;tronglĩnhvựcsứckhỏeKOLsẽlàcácbácsĩ,

chuyêngiad i n h d ư ỡ n g … ; t r o n g l ĩ n h v ự c phápluậtKOLsẽlàcácluật

sư,côngan.Họđượctínnhiệmb ở i cáctácgiảlợi íchcóliênquanvàcósứcảnhhưởngđángkểđối với hành vingười tiêu dùng

Sovớiviệc sửdụngngườinổitiếnglàmđạisứchothươnghiệuthìcác KOLthườngcómốiquanhệtrựctiếphơn vớikhánthính giảcủahọ nhằm chiasẻvàgiớit h i ệ u sảnphẩmmới

KOLđược chiathành03tácgiảchính:Celebrity,Influencer,MassSeeder.

Celebrity(thườnggọilàCeleb):Lànhữngngườinổitiếng,cáccasĩ,diễnviênhạngAcólượngfanđôngđả

ovàcósựảnhhưởnglớntớicộngđồngnhưBeyoncé,nhàKardashian–

Jenner,TaylorS w i f t , CristianoRonaldo,LadyGaga, Influencer(ngườigâyảnhhưởng):Lànhữngn

gườicótầmảnhhưởngtrênm ạ n g xãhội,cóthểđếntừnhữnglĩnhvực,ngànhnghềkhácnhau.Khôngchỉcódoan hnhân,cas ĩ , b l o g g e r , n g h ệ s ĩ hài…

m à bấtk ỳ n g ư ờ i d ù n g o n l i n e nàocũngcót h ể t r ở t h à n h m ộ t influencer

Massseeder:Lànhữngngườicósứcảnhhưởngởnhữngtácgiảkháchhàngnhỏlẻ.NhữngnhânvậtMassse

ederthườnglànhữngngườichiasẻcácnộidungtừcelebs/influencers–

nhằmquảngcáot h ư ơ n g hiệuđếncáctác giảkháchhàngnhỏnày.Nhữngngườicóảnhhưởngđượccáctác giảkhángiảcủahọ tin tưởng(David,2015)

1.2 Cáclýthuyết

Lýthuyếthành vihànhvi ngườitiêudùng

TheoKotlervàKeller(2016),hànhvi củangườitiêudùng làsựkếthợpcủacác hànhđộng màconn g ư ờ i

t h ự c hiệntrongquátrình muasắm và sửdụngsảnphẩm.Nóbaogồm cảcáckhíacạnhtâmlývàx ã hộitrước,trongvàsauquátrìnhmuasắm.Cótổngcộngbốntácgiảyếutốquantrọngảnhh ưởngđếnhànhvitiêudùng,đólàvănhóa,xãhội,cánhânvàtâmlý.Trongyếutốvănhóa,sựảnhhưởngđếnhàn hvitiêudùngbaogồmcácyếutốtừvănhóatổngquát,vănhóađặcthùvàtầnglớpxãhội.Nhữngn g ư ờ i cùngthu ộcmộttácgiảvănhóavàtầng lớpxãhội thườngcóxuhướngthựchiệncác hànhvitiêud ùn g tươngtựnhau,dohọchiasẻcácgiátrịvàthựctếxãhộichung.Yếutốxãhộiảnhhưởngđếnhànhv i ti êudùngbằngcáchliênquanđếncáctácgiảthamkhảo,giađìnhvàđịavịxãhội.Nhữngngườithamkhảocósựảnhhưở ngđếnquanđiểmvàhànhvitiêudùngthôngquaviệcchiasẻthôngtin,quanđiểmv à đánhgiávềsảnphẩm.Giađì nhđóngmộtvaitròquantrọngtrongviệcxácđịnhnhucầutiêudùngv à quyếtđịnhmuasắm,bởivìnhucầuthườ ngthayđổitheotìnhtrạnggiađìnhvàthànhviêntronggiađình.Đồngthời,địavịxãhộicủamộtngườiảnhh ưởngđếnlựachọnsảnphẩm,vìhọthườngchọnn h ữ n g sảnphẩmphảnánhđịavịvàvaitròxãhộicủahọ.Cácy ếutốcánhâncũngcótácđộnglớnđếnhànhvitiêudùng,baogồmđặcđiểmcánhânnhưtuổi,trìnhđộhọcvấn,nghềnghi ệp,tìnhhìnhtàichính,p h o n g cáchsống,cátínhvàquanđiểmriêngcủatừngngười.Cuốicùng,yếutốtâmlýchơim ộtvaitròquantrọngtrongviệchiểutạisaongườitiêudùngcóhànhvinhưvậyvàlàmthếnàohọđưaraquyếtđ ị

n h muasắm.Nóbaogồmcácyếutốnhưđộng

cơ,nhậnthức,niềmtinvàtháiđộcủangườitiêudùng.Cácyếutốnàytạonênmộtcơsởđadạngvàphứctạpchohànhviti êudùng,vàchúngđóngvaitròquant r ọ n g t r o n g việchiểu và dựđoáncáchmàngườitiêudùng tươngtácvới thịtrườngvàsảnphẩm

Lýthuyếthọctậpxã hội

Lýthuyếtvềhọctậpxãhội,đượcpháttriểnbởiBanduravàonăm1963,làmộtkhunglýthuyếtt h ư ờ

n g đượcápdụngtronglĩnhvựctruyềnthôngvàquảngcáosảnphẩm,đặcbiệttrongviệcdựđoánhànhvi

củangười tiêudùng.Lý thuyếtnàytậptrungvàovaitròcủa cáctácnhânxãhội trongviệcthúcđẩyhànhvi tíchcựccủa cá nhânthông qua tiếpxúccôngkhaihoặcgiántiếp.Theolýthuyếtvề họctậpx ã hội,cáctácnhânxãhộicókhảnănghỗtrợcánhântrongviệccócảmhứngvàthểhiệncáchànhvitíchcự c.Điềunàycónghĩarằngkhingườitiêudùngtiếpxúcvớicácngườinổitiếnghoặcnhữngngườiđ ư ợ c xemlàngườ iủnghộsảnphẩm,họcóthểbịảnhhưởngvàbắtchướchànhvicủahọ.Vídụ,mộtn g ư ờ i

n ổ i tiếngcầnhiểucáchnói vàhànhđộngmộtcáchthíchhợp đểthaotúng ýkiếncủangườikhác.Cácyếutốquantrọngnhưsứchútvàđộtincậycủacácngườinổitiếngcóthểkhiếnngười tiêudùngsẵnsàngbắtchướchọ.Dođó,lýthuyếtxãhộigiảithíchrằngsựchứngthựccủangườinổitiếngtrongqu ảngcáocótácđộngmạnhđếnýđịnhcủangườitiêudùng.Khihọthấyngườinổitiếngsửdụngvàủ n g hộmộts ảnphẩm,họcảmthấykíchthíchđểmuavàsửdụngsảnphẩmđó,dođótạoraảnhhưởngtíchcựcđối vớiviệc tiếpthị vàkinh doanh

Lýthuyếthànhđộnghợplý TRA

MôhìnhTRA(TheoryofReasonedAction)xemxéthaiyếutốquantrọnglàtháiđộvàchuẩnchủquancủangư ờitiêudùngđốivớiviệcmuasảnphẩm.Tháiđộđượcđolườngthôngquanhậnthứccủan g ư ờ i tiêudùngvềcáct huộctínhcủasảnphẩm,vàngườitiêudùngsẽquantâmđếnnhữngthuộctínhnàomanglạicáclợiíchquantrọn gvàcómứcđộquantrọngkhácnhau.Nếutabiếttrọngsốcủacáct h u ộ c tínhnày,tacóthểdựđoángầnđúngkếtq uảlựachọnsảnphẩmcủangườitiêudùng.Yếutốchuẩnchủquancóthểđolườngthôngquanhữngngườicómốiquan hệđốivớingườitiêudùng,nhưgiađình,bạnbè,đồngnghiệp,vàcóthểbaogồmviệchọủnghộhoặcphảnđốiviệcmuasắ mcủangườitiêudùng.M ứ c độảnhhưởngcủayếutốchuẩnchủquanđốivớihànhvimuacủangườitiêudùngphụt huộcvàom ứ c độủnghộhoặcphảnđốicủanhữngngườicóliênquanđốivớiviệcmuasắmcủangườitiêudùngv à độngcơcủangườitiêudùngđểlàmtheomongmuốncủanhữngngườicóảnhhưởng.Mứcđộảnhh ư ở n g của nhữngngườicómốiquanhệvớingườitiêudùngvàđộngcơthúcđẩyngườitiêudùnglàmt h e o nhữngngườicól iênquanlàhaiyếutốcơbảnđểđánhgiáchuẩnchủquan.Mứcđộthânthiếtcủan h ữ n g ngườicómốiquanhệvớin gườitiêudùngcàngmạnh,sựảnhhưởngcủahọlênquyếtđịnhmuasắmcànglớn.Niềmtincủangườitiêudùngv àonhữngngườicómốiquanhệvớihọcànglớn,thìxuh ư ớ n g muasắmcủahọcũngbịảnhhưởngcàngnhiều Ýđịnhmuasắmcủangườitiêudùngsẽbịtácđ ộ n g b ở i n h ữ n g n g ư ờ i c ó m ố i q u a n h ệ nàyvới mứcđộ tácđộng khácnhau

1.3 Tổng quantìnhhìnhnghiêncứu

1.3.1 Tình hình nghiêncứuquốctế

Nhờsựpháttriểnvượtbậccủakhoahọccôngnghệ,KOLMarketingngàycàngtrởnênphổbiếnvàdầntrở thànhphương thứctiếpthị quan trọng hàngđầu,đặcbiệt đối với giớitrẻ.Sự phổbiếncủaKOLMarketingđượcthúcđẩybởikhảnăngtruyềntảithôngđiệpchínhxácvàhiệuquảđếnkháchhàng tiềmnăng,cũngnhưkhảnăngtạoratầmảnhhưởnglớnđếnquyếtđịnhmuahàngcủakháchhàng.Dođó,córấtnhiềun ghiêncứuđangđượcthựchiệnliênquanđếnchủđềnày,nhằmtìmhiểuvàđánhgiátácđộng

củaKOLMarketingđếnhoạtđộngkinhdoanhvàtiếpthịcủadoanhnghiệp.Trongđó,nghiêncứucủaThamrin& Ramadhan(2021)dựatrêndữliệuthuthậptừ199sinhviêntrườngđạihọcNegeriPadangv ề hànhvisửdụngsản phẩmAdidasđãrõràngchỉrasựảnhhưởngtíchcựccủangườinổitiếngđốivớiý đ ị n h

m u a hàngcủakháchhàng.Cụ thể,sứchấpdẫncủangườinổi tiếng,độ tincậycủahọvàchuyênm ô n củahọđềucótácđộngđếnýđịnhmuahàngcủasinhviên.Tuynhiên,nghiêncứunàyc ònhạnchếv ề mặtđốitượngkhảosátvàchưathểđạidiệnchomọitìnhhuống.NghiêncứucủaAnjaliChopr a,VrushaliAvhadvàSonaliJaju(2020)vềmốiquanhệgiữahìnhthứctiếpthịquangườinổitiếngvàhànhv i tiêudùng củathếhệYthôngquacuộcphỏngvấnchuyênsâucũnglàmrõvaitròquantrọngcủan h ữ n g ngườicóản hhưởngtrênmạngxãhội.Họđãchỉrarằngngườicóảnhhưởngnàyđóngmộtvait r ò quantrọngtrongviệchì nhthànhýkiếncủangườitiêudùngvềsảnphẩmhoặcdịchvụcủamộtt h ư ơ n g hiệu,từđóảnhhưởngđếnhà nhvimuahàngcủahọ.NghiêncứucủaZinka,NikolinavàDominik(2019)cũngxácnhậnsựtác

độngtíchcựccủatiếpthịtừngườinổitiếngđốivớihànhvitiêudùng.Cụt h ể , khingườitiêudùngphânvângiữ acácsảnphẩmtừhaihãngcạnhtranh,họthườngcóxuhướngchọnsảnphẩmđượcđềxuấtbởinhữngngườin ổitiếng.Điềunàychothấyrằngngườinổitiếngkhôngchỉảnhhưởngđếnhànhvitiêudùngcủanhữngngườith eodõihọtrênmạngmàcònquachiếnlượctruyềnmiệng,ảnhhưởngđếnnhữngngườixungquanhhọ.Tổngh ợptừcácnghiêncứutrên,tacóthểt h ấ y cónhiềuđiểmtươngđồngvàpháttriểntrongcácnghiêncứuđitrước.R õràng,nhữngngườinổitiếng,cósứcảnhhưởngđãcómộttácđộngnhấtđịnhlênhànhvimuahàngcủangườiti êudùng,đặcb i ệ t làgiớitrẻ.Cónhữngyếutốcủangườinổitiếngcóảnhhưởngtíchcựclênngườitiêudùngnhưs ựđángtin,nănglựcchuyênmôncao,sựcôngbằngvềmặtthôngtin,hìnhảnh,tínhgiảitrí, Dođó,nhữngn g ư ờ i tiêud ùngđượctiếpxúcvớinhữngnhãnhàngđượcKOLsquảngcáosẽcóxuhướngđưaraquyếtđ ị n h m u a sắmnhanh chóng hơn

1.3.2 Tình hình nghiêncứutrongnước

ThS.NguyễnNgọcBảo(2022)thôngquaviệcsửdụngnhữngdữliệuthứcấpđãnghiêncứutácđ ộ ngcủa

viênViệtNam.Kếtquảnghiêncứuchothấymạngxãhộithựcsựlàmộtkhotàngkiếnthứcmiễnphí,hữuíchđốivớ isinhviên,khôngchỉcókiếnthứcchuyênngành,đâycũnglàmộtnguồnthôngtinđểsinhviêncậpnhậtvềnhữngb àihọcxungquanhcuộcsốngthườngnhật.Nghiêncứucũngđãcôngnhậnđâychínhlàphươngtiệnkếtgiaotiệnlợigi

ữa nhữngđội, tácgiả,câulạcbộ,giữanhữngngườicóchungđammêvàđịnh hướng,giữa cácthànhv i ê n tronggia đình

NguyễnTháiBá(2019)sửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhlượngbằng cácht h ựchiệnkhảosátv ềmối quanhệgiữatầnsuất,thờilượngtruycậpmạngxãhộivớikếtquảhọctậpcủasinh viên vàthuđ ư ợ c332phiếuhợplệtừcácsinhviênnăm2,3,4tạitrườngĐạihọcKhoahọcxãhộivàNhânvăn.Kếtq u ảng hiêncứuđãchothấysinhviêncóhọclựccàngkémthìcóxuhướngtruycậpmạngxãhộimỗingàyvớitầnsuấtnhiề

uh ơ n Nóicáchkhác,việcsửdụngmạngxãhộithườngxuyênđãcótácđộngtiêucựclênkếtquảhọctậpcủasinhviê n,làmlãngphíthờigianmàđángrahọnêndànhchoviệcônbài,h ọctập

Vớinhữngnghiêncứuđitrướcvềvấnđềliênquanđếnđềtàimàtácgiảđanglàmđềxuấtnghiêncứu“Tácđộn gcủaphươngthứcquảngbásảnphẩmquaKOLsđếnhànhvimuahàngcủagiớitrẻ”thìt á c giảtácg i ả đ ã tìm

ra đượcmột sốđiểmcầnlưu ýsau:

Thứnhấtvềđốitượngngườitiêudùng:Cácbàinghiêncứuchủyếutậptrungvàoc á c ngườitiêud ù n g man gphongcáchtiêudùngtruyềnthốnghoặcchỉtậptrungvàocácđốitượngởcácvùngthànht h ì , thànhphốlớn-nơingườitiêudùngcóđiềukiệnsốngtốtvớimứclươngcao.Chưacósựbaoquátt ổ n g hayđềcậptớinhữngthế hệtrẻ,b ởiđâychínhlànhữngnhàtiêudùngchiếmtỉtrọnglớntrongquát r ì n h traođổi hànghóa

Thứhai,cácnghiêncứumớitậptrungvàocáchànghóanhưtrangsứchoặcchỉđơngiảnlàđềcậptớinhữn gmặthànghóachung,chưacụthểtừngtácgiảhànghóathiếtyếunhưquầnáo(maymặc),t h ự c phẩm,…

Thứba,nhữngnghiêncứuvềvấnđềnàycònquáít,chưathựcsựkhaitháchếtt h ô n g tincótrênt h ị trường từđóphântíchđểđưaranhữnghàmýquảntrịchocáccơsởbánhàng,côngtykinhdoanhn h ỏ

v à vừavàcáccôngtylớn trong quátrình tiếpcậntệpkháchhàng

Chínhvìvậy,tácgiảđãchọnvấnđềnàyvớimongmuốnđónggópnghiêncứucủamìnhvàom ô hìnhng hiêncứuchungtronglĩnhvựcnghiêncứukhoahọcnóichungvànghiêncứuảnhhưởngcủam ạ n g x ã hội tới tăng trưởng kinh tếnóiriêngvàtìmranhữngpháthiện mới để giúpchongười muavàn g ư ờ i bántrênt h ị t r ư ờ n g cót h ể đ ư a r a n h ữ n g quyếtđ ị n h t h ô n g m i n h t r o n g q uá tr ìn h tiếpc ầ

n đ ố i p hương

2 Môhìnhnghiêncứu

2.1 Lựachọnphươngpháp

Tácgiảcủađềxuấtnghiêncứuđãápdụngcảphươngphápnghiêncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịnhl ư ợ n g đểtiến hànhnghiêncứuvềđềtàicủahọ.Dướiđâylàcáchtácgiảthựchiệncácphươngphápn g h i ê n cứunày: Phươngphápnghiêncứuđịnhtính:Tácgiảđãtiếnhànhnghiêncứuđịnhtínhbằngcáchsửdụngm ộ t bảng câuhỏimởđểxácđịnhcácyếutốtâmlýtíchcựcảnhhưởngđếnýđịnhmuahàngcủagiớitrẻtiêudùngtạiViệtNamth ôngquaKOLs.Bảngcâuhỏimởnàyđãđượctácgiảvàtácgiảnghiêncứuđ i ề u chỉnhđểđảmbảorằng thang

đo vàcáckháiniệm phù hợp

Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng:Trongphầnnghiêncứuđịnhlượng,tácgiảđãsửdụngphươngpháplấymẫu thuậntiện(phixácsuất)đểthuthậpdữliệuvàđãtậndụngphầnmềmSPSSđểhỗtrợt r o n g việcxửlýdữliệut huthập.TácgiảđãthiếtkếbảngcâuhỏivớithangđoLikertcó5mứcđộ,trongđ ó mức1biểuthị"hoàntoànkhôngđồ ngý"vàmức 5biểuthị"hoàntoànđồngý"đểđánhgiámứcđộđồng tình củangười tiêu dùng đối vớicácbiến củathang đo

2.2 Chiếnlượcnghiêncứu

Nghiêncứuđịnhtính:Tácgiảđãthựchiệncuộckhảosátbằngcáchthuthậpdữliệutừnhiềuquậnv à huyệntrê

nđịabànthànhphốHàNội,liênquanđếnngườitiêudùngtrongđộtuổitừ15-35vàthamg i a ítnhấtmộtnềntảngxãhội.Mụctiêucủacuộckhảosátlàđánhgiánộidungvàhìnhthứccủacácc âuhỏitrongbảngcâuhỏi,đồngthờithuthậpvàbổsungthôngtindựatrênphảnhồicủangườitiêud ù n g Q uaquátrìnhnày,bảngcâuhỏiđãđượcđiềuchỉnhvàhoànthiệnđểsửdụngtrongnghiêncứuđ ị n h l ư ợ n g Nghiêncứuđịnh lượng:Tácgiả tiến hành nghiêncứuđịnh lượng chính thứcbằngcáchsử dụng dữliệuthuthậptừcuộckhảosát.Quátrìnhnàybaogồmviệcxửlýdữliệu,kiểmtrađộtincậycủacáct h à n h phầntrênthangđothôngquahệsốCronbach’sAlpha,phântíchyếutốkhámphá(EFA),vàkiểmđ ị n h

g i ả thuyết nghiêncứuthông qua mô hình hồi quy sử dụngphầnmềmSmartPLS3.0

Tómlại,tácgiảđãsửdụngcảhaiphươngphápnghiêncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịnhlượngđểt h u thậpvà phântíchdữliệutrongnghiêncứucủahọ,nhằmđảmbảotínhtoàndiệnvàđángtincậycủakếtquảnghiêncứu

2.3 Quy trìnhthuthậpvàphântíchdữliệu

2.3.1 Thu thập sốliệu

Đểkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu,đềtàiđãsửdụngphươngphápchọnmẫuthuậntiệnkếthợpvớip h ư ơ n g ph áppháttriểnmầm.Lựachọnphươngphápnàycónhữnglợiíchnhưtínhdễtiếpcận,thuậntiệntrongviệctiếpcậnđ ápviên,vàrútngắnthờigianthuthậpdữliệu.Tuynhiên,cầnlưuýrằngphươngphápnàycóhạnchếvềtínhđạidiệncủa mẫuđốivớitổngthể.Đểkhắcphụchạnchếnày,tácgiảđãt h ự c hiện thu thập dữliệu ở nhiều địađiểm khácnhauvàtrongkhoảngthời

giankhácnhau.Đồngthời,đ ể đảmbảotínhđadạngcủađốitượngkhảosát,ngoàiviệcphỏngvấntrựctiếp,các bảngcâuhỏiđãđ ư ợ c thiếtkếtrên

nềntảngGoogleDocsvàđượcgửiđếnngườitiêudùngthôngquacáctrangthôngtintrênmạngxãhội.Điềunàyđãg iúptăngcườngđộđadạngcủadữliệuthuthập.Đốivớiviệcthuthậpd ữ liệutừđối

sựthuậntiệnvàdễtiếpcận.Cònđốiv ớ i việcthuthậpdữliệutừbảngcâuhỏithiếtkếtrênnềntảngGoogleDocs,tácgi ảđãsửdụngphươngpháppháttriểnmầm(snowball)đểtiếpcậnđốitượng.Phươngphápnàybắtđầubằngviệclựach ọnmộts ố đốitượngban đầudựatrênsựquenbiếtcủatác giảtrênmạngxãhội.Sauđó,thôngquagiớithiệutừcácđốitượngbanđầu,cácđốitượngkhảosáttiếptheođượcgiớith iệuvàtiếptụcgiớithiệuđếncácđốit ư ợ n g khácthôngquabảngcâuhỏitrênGoogleDocs.Nóichung,sựkếthợ pgiữaphươngphápchọnm ẫ u thuậntiệnvàphươngpháppháttriểnmầmđãgiúpđảmbảotínhđadạngvàđủmẫut rongquátrìnht h u thậpdữ liệunghiêncứu

TheoCụcThốngkêThànhphốHàNội,sốsinhviêntrênđịabànthànhphốquacácnămlầnlượtlà: 5 8 8 9 3

1 s i n h viên(2018),5 0 5 6 2 7 s i n h v i ê n (2019),5 5 6 0 0 8 s i n h viên(2020),6 2 8 9 8 1 s i n h v i ê n (2021).S ốliệuthốngkêsinhviênnăm2022hiệnchưađượccôngbốnên,tácgiảtácgiảtạmthờicoik h ả năngkíchcỡcủa tổng thểnằmtrongkhoảngtừ 630000đến1000000

Tổngthể(sinhviêncáctrườngđạihọctrênđịabànthànhphốHàNội)sẽđượcphântầngthành5t á c giảchín hdựatrênkết quảhọctậpbaogồm: tácgiảsinhviêncóthànht í c h họctậpxuấtsắc(GPA≥3 6 ) , sinh viên giỏi, khá,trung bình vàkém.Đểđảm bảo độ đadạng khối ngành cáctrường đại học,tácgiảtácgiảnghiêncứulựachọnmẫuở

cáct r ư ờ n g đạihọctiêubiểusau:ĐạihọcDượcHàNội,ĐạihọcNgoạiThươngHàNội,Đạih ọ c Bách

KhoaHàNội,ĐạihọcFPT, ĐạihọcHàNội,HọcviệnÂmNhạcQ u ố c giaHàNội

Tácgiảkhôngthểxácđịnhtỉlệphầntrămsinhviêntheokếtquảhọctậptrongtổngthểvìcáctrườ ngđạihọcởHàNộikhôngcôngkhaichínhxácthôngtinnày.Mặtkhác,mụctiêucủabàinghiêncứulàkiểmtrasựả nhhưởngcủaphươngthứcquảngbásảnphẩmquaKOLsđếnhànhvimuahàngcủag i ớ i trẻnóichung.Hơnnữa,kh ikiểmtra

tácđộngđótrênmỗitácgiảsinhviênriêngbiệtthìtỷlệnàyhầunhưkhôngảnhhưởngtớikếtquảnghiêncứudol úcnàyvaitrògiữacáctácgiảsinhviênlàbìnhđẳng

Vìcáclýdotrên,dùkỹthuậtlấymẫulàngẫunhiênphântầngnhưngtácgiảquyếtđịnhtínhcỡmẫut ố i thiểutheo côngthứccủakỹthuậtmẫungẫu nhiên giảnđơn, tứclàdựatheocôngthứcKrejcie

-Morgan(KrejcieandMorgan1970).Vớikíchcỡtổngthểmàtácgiảtácgiảđãkỳvọngphíatrên,cỡm ẫ u tối thiểu(minimumsamplesize)cầnkhảosátlà384vớibiênđộsaisốlà5%

(chitiếtcụthểtrongp h ụ lục1).Cỡmẫutácgiảsẽlựachọnlà385sinhviên.Tácgiảnghiêncứuquyếtđịnhchọnt ỷlệsinhv i ê n theokếtquả họctậpnhưsauđểđảmbảovaitrò bìnhđẳnggiữacáctácgiảsinh viên:

Xuấtsắc(GPA từ 3.60 –4.00) 77 20%

Trungbình(GPAtừ 2.00–2.49) 77 20%