PhươngphápchọnmẫuKíchthướcmẫuphụthuộcvàophươngphápphântích,nghiêncứunàycósửdụngphântíchnhânt ố khámpháEFA.Phântíchnhântốcầncóítnhất200quansáttheoGorsuch,1988.Dovậy,tácgiảs ẽ tiếnhànhkhảo
Working Paper 2024.1.1.10 - Vol 1, No 1 PHÂNTÍCHTÁCĐỘNGPHƯƠNGTHỨCQUẢNGBÁSẢNPHẨMQUANHỮNGN G Ư Ờ I CÓẢNHHƯỞNG(KOLS)ĐẾNHÀNHVIMUAHÀNGCỦAGIỚITRẺ Nguyễn ThuỳTrang1 SinhviênK61-Anh02-Quảntrị kinhdoanhquốctế-KhoaQuản trị kinhdoanh Trường Đại họcNgoạithương,Hà Nội,ViệtNam Nguyễn ThịHạnh Giảngviên khoaQuản trị kinhdoanh Trường Đại họcNgoạithương,Hà Nội,ViệtNam Tómtắt Hiệnnay,Internetvàmạngxãhội đangpháttriểnmạnhmẽ,đặcbiệt làtrongnhữngthập kỷgầnđâytạiViệtNam.Sựpháttriểnnàyđãtạoramột sốlượngngàycànglớn nhữngKOL(KeyOpinion Leaders- n h ữ n g ngườicóảnhhưởng)trêncácnềntảngmạngxãhội,vàđãtácđộngmạnhmẽđếnquyếtđịnhmuahàngcủagiớ itrẻ.Vìvậy,mộtnghiêncứuđãđượctiếnhànhnhằmhiểutácđộngcủaviệcquảngbásảnphẩmthôngquaKOLđến hànhvimuahàngcủagiớitrẻtạiHàNội.Nghiêncứunàysửdụngphươngphápđịnhlượngvàthuthậpdữliệut hôngquakhảosáttrênmộtmẫugồm250ngườitrongđộtuổitừ1 5 đến35,đềulàngườisửdụngítnhấtmộtnềntản gmạngxãhộivàsinhsốngtạiHàNội.Cácthangđođ ã đượckiểmđịnhthôngquahệsốCronbach'sAlphavàphântíc hyếutốkhámphá(EFA).Đồngthời,n g h i ê n cứucũngsửdụngmôhìnhhồiquyvàphầnmềmSmartPLS3.0để kiểmđịnhgiảthuyếtnghiêncứu.Kếtquảcủanghiêncứuđãgiúphiểurõhơnvềtácđộngcủanhững ngườicóảnhhưởngtrênmạngx ã hộiđếnviệctìmhiểuthôngtinvàquyếtđịnhmuasắmsảnphẩm,dịchvụcủagiớitrẻtạ iHàNội.Dựatrênkếtquảxửlýsốliệu,nghiêncứuđãđềxuấtnhữnggợiýquảntrịchocácdoanhnghiệp.Kếtqu ảk i ể m tragiảthuyếtchothấyđộtincậycủaKOLtrongviệcquảngcáosảnphẩmcóảnhhưởngđếnquyếtđ ị n h m u a hàngcủakháchhàng Từ khóa: quảng básảnphẩm,KOLs,hànhvi muahàngcủagiớitrẻ FTUWorkingPaperSeries,Vol.1No.1(01/2024)|1 1Tácgiảliênhệ,Email:k61.2214210203@ftu.edu.vn FTUWorkingPaperSeries,Vol.1No.1(01/2024)|2 ANALYZINGTHEIMPACTOFPRODUCTPROMOTIONTHROUGHKOLSON THEPURCHASINGBEHAVIOR OFYOUNGCONSUMERS Abstract Currently,theInternetingeneralandsocialmediainparticularareexperiencingrapiddevelopmentandexplosive growthinourcountryinrecentdecades.Alongwiththisrelentlessdevelopment,thereisanincreasingn u m b e r o f K e y O p i n i o n Leaders(KOLs)emergingo n s o c i a l m e d i a platforms,exertinga significantinfluence o n t h e purchasingdecisionso f y o u n g people.Therefore,a researchs t u d y wasconductedt o investigatet h e impacto f p r o d u c t p r o m o t i o n t h r o u g h KOLso n t h e b u y i n g b e h a v i o r o f y o u n g peopleinHanoi Thestudyemployedaquantitativeapproach,anddatawere collectedthrough asurveyona sampleof250individuals aged15to35whoactivelyparticipatedin atleastone socialm e d i a platformandresidedinHanoi.ThemeasurementscaleswerevalidatedusingCronbach'sAlphacoefficienta ndexploratoryfactoranalysis(EFA).Hypothesistestingwasperformedusingaregressionm o d e l withSm artPLS3.0software.Thefindingsofthestudycontributedtoabetterunderstandingoft h e influenceofsocia lmediainfluencersoninformationseekingandpurchasedecision- makingregardingproductsandservicesamongyoungpeopleinHanoi.Consequently,managerialimplicatio nswereproposedfor businesses.Basedontheprocesseddataresults,thehypothesistestingindicatedthatt h e credibilityofKOLsin advertisingproductssignificantlyinfluencedcustomers'purchasingdecisions Keywords:productpromotion,KOLs,buyingbehaviorofyoung people Đặtvấn đề TrongkỷnguyênCôngnghệ4.0,sựtiếnbộấntượngcủakhoahọcvàcôngnghệthôngtin,cùngv ớ i sựl antỏakhôngngừngcủaInternetvàcácnềntảngmạngxãhội, đang thúcđẩymộtcuộccáchm ạ n g toàndiệ ntrongđờisốnghàngngàycủachúngta.Mạngxãhộikhôngchỉtrởthànhmộtthànhphầnquantrọng,màcònlàmộtyế utốchiphốiảnhhưởngđachiềuđếnmọikhíacạnhcủacuộcsống.Vớiv i ệ c sốlượngngườisửdụngmạngxã hộikhôngngừnggiatăngvàmứcđộtươngtácngàycàngcao,m ạ n g xãhộikhôngchỉlàmộtcôngcụkếtnố imạnhmẽmàcònlànềntảngquảngcáovàtiếpthịlýt ư ở n g Trướcđây,quảngcáothườnggiớihạntrêncácp hươngtiệntruyềnthốngnhưtruyềnhình,radiov à tạpchí.Tuynhiên,vớisựpháttriểncủamạngxãhội,doanhng hiệpvàtổchứccónhiềucơhộihơnđ ể quảngbásảnphẩmvàdịchvụcủahọmộtcáchhiệuquảvàlinhhoạt.Sựbù ngnổcủamạngxãhộiđ ã mởracánhcửachosựxuấthiệncủanhữngKeyOpinionLeader(KOL)- nhữngchuyêngiatrongm ộ t lĩnhvựccụthểvàđượccộngđồngtintưởng.Đốivớihànhvitiêudùngvàquyếtđịnhm uasắm,ảnhh ư ở n g củaKOLlàkhôngthểphủnhận.Vídụ,nhiềungườitiêudùngquyếtđịnhmuahàngdự atrênn h ữ n g đánhgiá vàbàiviếttừbạnbètrênmạng xãhội Vì vậy,quảngcáothông quaKOLtrênmạng xãh ộ i đ ã trởthànhmộtphầnkhông thể thiếucủachiến lượctiếpthị hiệnđại TheobáocáoVietnamDigital2022,tínhđếntháng1năm2022,sốngườisửdụngmạngxãhộiởViệtNaml à76,95triệungười(tươngđương78,1%dânsố),trongđ ó sốngườisửdụngmạngxãhộit ăn g 5triệungườ i(6,9%)sovớithờiđiểmthốngkênăm2021.Cùngvớisựbùngnổcủamạngxãhộit r o n g nhữngthậpkỷvừaqu a,sựxuấthiệncủacácKOL(KeyOpinionLeader)-nhữngngườicóchuyênm ô n về một lĩnh v ự c cụthểnàođó, thông qua những kiếnthức,hoặcchiasẻnhậnđượcsựyêuthíchvà tínnhiệmcủanhiềungườiđãđemđếnnhữngảnhhưởngnhấtđịnhvớihànhvitiêudùngvàmuasắmsảnphẩm củacộngđồng,đặcbiệtlàgiớitrẻ.TheoForbes,81%lựachọnmuahàngcủangườitiêudùngb ị ảnhhưởngbởicácb àiđăngcủabạnbèhọtrênmạngxãhội.Trênthựctế,đãcókhôngítnhữngchiếnd ị c h KOLMarketingthànhcông,tr ongsốđócóthểkểđếnthửtháchTHE1củaBMWkhiđoạnvideom à FalcoPunch,mộttrongcácKOLhợptác,đ ănglênđãthuhúthơn243000lượtthíchtrênTiktokvàhashtagbắtđầubằng#The1Challengeđãthuhúthơn6triệ ulượtxemhaychiếndịchBảykỳquanđôt h ị củaHiltonnăm2018khinhậnđược110000lượtyêuthíchthươn ghiệuvớihơn1800nhậnxéttíchcựcvàtỷ lệtương táctrung bình là4,62% ViệcnghiêncứuvềtácđộngcủaquảngcáothôngquaKeyOpinionLeaders(KOLtrênmạngxãh ộ i đối vớihànhvimuasắmcủagiớitrẻtại HàNộikhôngchỉlàmộtbướcđiquantrọngmàcònlàchìak h ó a giúphiểurõhơnvềđộnglựcvàảnhhưởngcủacácyế utốnày.Điềunàycungcấpcơsởđểđềxuấtv à ápdụngcácchiếnlượcquảngcáosángtạovàhiệuquảhơntrongthếgi ớikinhdoanhngàynay,đặcb i ệ t l à t r o n g b ố i cảnhmạng xãhội ngàycàngchiếm lĩnh khônggianquảngcáovàtương táctrựctuyến.T ừ đó,tácgiảnghiêncứuquyếtđịnhlựachọnđềtài:“Phântíchtácđộngphươngthứcquảngbásả np h ẩ m quakols đếnhànhvi mua hàngcủagiớitrẻ” 1 Cơsởlýthuyếtvà tổngquantìnhhìnhnghiêncứu 1.1 Cáckhái niệmcơbản Phươngtiệntruyềnthôngmạngxãhộilàcácứngdụnghoặcchươngtrìnhđượcxâydựngdựatrênnềntả ngInternet,nhằmtạođiềukiệnchoviệctạomớihoặcchiasẻthôngtin,ýtưởng,lợiíchnghền g h i ệ p vàcácnộidung khácthôngquacácthiếtbịcôngnghệvàmạngmáytính.Sựđadạngcủacácd ị c h vụtruyềnthôngmạngxãhộiđ ộ c lậpvàtíchhợphiệntạiđãđưaranhữngtháchthứcvềđịnhnghĩa;t u y n h i ê n , chúngcóm ộ t s ố t í n h năngp h ổ b i ế n chung.N g ư ờ i d ù n g t h ư ờ n g t r u y c ậ p cácd ị c h v ụ truyềnt h ô n g mạngxãhộithôngquacácứngdụn gwebtrênmáytínhđểbànvàmáytínhxácht a y hoặctảixuốngcácdịchvụcungcấpchứcnăngphươngtiệntruy ềnthôngmạngxãhộichothiếtbịdiđộngcủahọ(vídụ: điệnthoạithông minh vàmáy tínhbảng).Khingười dùngthamgiavàocácdịch vụđiệnt ử này,họtạoracácnềntảngtươngtáccaot h ô n g q u a đócáccánhân,cộngđồngvàtổchứccóthểchiasẻ,cùngsángtạo,thảoluận,thamgiavàsửa đổinộidungdongườidùngtạohoặcnộidungtựquảnlýđ ư ợ c đăngtrựctuyến Videolantruyềnlàvideotrởnênphổbiếnthôngquaquátrình chiasẻtrênInternetcótínhlantruyền ,điểnhìnhlàthôngquacáctrangwebchiasẻvideonhưYouTubecũngnhưmạngxãhộivàemail Đểvideocóthểchiasẻhoặclantruyềnđ ư ợ c , videođóphảitậptrungvàologicxãhộivàthựctiễnvănh ó a đãkíchh oạtvàphổb iếncácnềntảngmớinày,logicgiảithíchlýdotạisaoviệcchiasẻlạitrởthànht h ô n g lệ nhưvậy,chứkhôngchỉlàcáchthức KOL:KOL(viếttắtcủacụmtừtiếngAnh“KeyOpinionLeader“,tức“ngườidẫndắtdưluận”)haycòngọilà“n gườicósứcảnhhưởng”,làmộtcánhânhaytổchứccókiếnthứcsảnphẩmchuyênmônv à cótầmảnhhưởngtron glĩnhvựchayngànhnghềcủahọ.Vídụ:tronglĩnhvựcẩmthựcKOLsẽlàcácđầubếpnổitiếng,chuyêng i a nghiê ncứuvềẩmthực;tronglĩnhvựcsứckhỏeKOLsẽlàcácbácsĩ, chuyêngiad i n h d ư ỡ n g … ; t r o n g l ĩ n h v ự c phápluậtKOLsẽlàcácluật sư,côngan.Họđượctínnhiệmb ở i cáctácgiảlợi íchcóliênquanvàcósứcảnhhưởngđángkểđối với hành vingười tiêu dùng Sovớiviệc sửdụngngườinổitiếnglàmđạisứchothươnghiệuthìcác KOLthườngcómốiquanhệtrựctiếphơn vớikhánthính giảcủahọ nhằm chiasẻvàgiớit h i ệ u sảnphẩmmới KOLđược chiathành03tácgiảchính:Celebrity,Influencer,MassSeeder Celebrity(thườnggọilàCeleb):Lànhữngngườinổitiếng,cáccasĩ,diễnviênhạngAcólượngfanđ ô n g đả ovàcósựảnhhưởnglớn tớicộngđồngnhưBeyoncé,nhàKardashian– Jenner,TaylorS w i f t , CristianoRonaldo,LadyGaga, Influencer(ngườigâyảnhhưởng):Lànhữngn gườicótầmảnhhưởngtrênm ạ n g xãhội,cóthểđếntừnhữnglĩnhvực,ngànhnghềkhácnhau.Khôngchỉcódoan hnhân,cas ĩ , b l o g g e r , n g h ệ s ĩ hài… m à bấtk ỳ n g ư ờ i d ù n g o n l i n e nàocũngcót h ể t r ở t h à n h m ộ t influencer Massseeder:Lànhữngngườicósứcảnhhưởngởnhữngtácgiảkháchhàngnhỏlẻ.NhữngnhânvậtMassse ederthườnglànhữngngườichiasẻcácnộidungtừcelebs/influencers– nhằmquảngcáot h ư ơ n g hiệuđếncáctác giảkháchhàngnhỏnày.Nhữngngườicóảnhhưởngđượccáctác giảkhángiảcủahọ tin tưởng(David,2015) 1.2 Cáclýthuyết Lýthuyếthành vihànhvi ngườitiêudùng TheoKotlervàKeller(2016),hànhvi củangườitiêudùng làsựkếthợpcủacác hànhđộng màconn g ư ờ i t h ự c hiệntrongquátrình muasắm và sửdụngsảnphẩm.Nóbaogồm cảcáckhíacạnhtâmlývàx ã hộitrước,trongvàsauquátrìnhmuasắm.Cótổngcộngbốntácgiảyếutốquantrọngảnhh ưởngđếnhànhv i tiêud ù n g , đ ó l à vănhóa,x ã h ộ i , cánhânv à t â m l ý Trongyếut ố vănhóa,s ự ảnhh ư ở n g đếnhàn hvitiêudùngbaogồmcácyếutốtừvănhóatổngquát,vănhóađặcthùvàtầnglớpxãhội.Nhữngn g ư ờ i cùngthu ộcmộttácgiảvănhóavàtầng lớpxãhội thườngcóxuhướngthựchiệncác hànhvitiêud ù n g tươngtựnhau,dohọchiasẻcácgiátrịvàthựctếxãhộichung.Yếutốxãhộiảnhhưởngđếnhànhv i ti êudùngbằngcáchliênquanđếncáctácgiảthamkhảo,giađìnhvàđịavịxãhội.Nhữngngườithamkhảocósựảnhhưở ngđếnquanđiểmvàhànhvitiêudùngthôngquaviệcchiasẻthôngtin,quanđiểmv à đánhgiávềsảnphẩm.Giađì nhđóngmộtvaitròquantrọngtrongviệcxácđịnhnhucầutiêudùngv à quyếtđịnhmuasắm,bởivìnhucầuthườ ngthayđổitheotìnhtrạnggiađìnhvàthànhviêntronggiađình Đồngthời,địavịxãhộicủamộtngười ảnhh ưởngđếnlựachọnsảnphẩm,vìhọthườngchọnn h ữ n g sảnphẩmphảnánhđịavịvàvaitròxãhộicủahọ.Cácy ếutốcánhâncũngcótácđộnglớnđếnhànhvitiêudùng,baogồmđặcđiểmcánhânnhưtuổi,trìnhđộhọcvấn,nghềnghi ệp,tìnhhìnhtàichính,p h o n g cáchsống,cátínhvàquanđiểmriêngcủatừngngười.Cuốicùng,yếutốtâmlýchơim ộtvaitròquantrọngtrongviệchiểutạisaongườitiêudùngcóhànhvinhưvậyvàlàmthếnàohọđưaraquyếtđ ị n h muasắm.Nóbaogồmcácyếutốnhưđộng cơ,nhậnthức,niềmtinvàtháiđộcủangườitiêudùng.Cácyếutốnàytạonênmộtcơsởđadạngvàphứctạpchohànhviti êudùng,vàchúngđóngvaitròquant r ọ n g t r o n g việchiểu và dựđoáncáchmàngườitiêudùng tươngtácvới thịtrườngvàsảnphẩm Lýthuyếthọctậpxã hội Lýthuyếtvềhọctậpxãhội,đượcpháttriểnbởiBanduravàonăm1963,làmộtkhunglýthuyếtt h ư ờ n g đượcápdụngtronglĩnhvựctruyềnthôngvàquảngcáosảnphẩm,đặcbiệttrongviệcdựđoánhànhvi củangười tiêudùng.Lý thuyếtnàytậptrungvàovaitròcủa cáctácnhânxãhội trongviệcthúcđẩyhànhvi tíchcựccủa cá nhânthông qua tiếpxúccôngkhaihoặcgiántiếp.Theolýthuyếtvề họctậpx ã hội,cáctácnhânxãhộicókhảnănghỗtrợcánhântrongviệccócảmhứngvàthểhiệncáchànhvitíchcự c.Điềunàycónghĩarằngkhingườitiêudùngtiếpxúcvớicácngườinổitiếnghoặcnhữngngườiđ ư ợ c xemlàngườ iủnghộsảnphẩm,họcóthểbịảnhhưởngvàbắtchướchànhvicủahọ.Vídụ,mộtn g ư ờ i n ổ i tiếngcầnhiểucáchnói vàhànhđộngmộtcáchthíchhợp đểthaotúng ýkiếncủangườikhác.Cácyếutốquantrọngnhưsứchútvàđộtincậycủacácngườinổitiếngcóthểkhiếnngười tiêudùngsẵnsàngbắtchướchọ.Dođó,lýthuyếtxãhộigiảithíchrằngsựchứngthựccủangườinổitiếngtrongqu ảngcáocótácđộngmạnhđếnýđịnhcủangườitiêudùng.Khihọthấyngườinổitiếngsửdụngvàủ n g hộmộts ảnphẩm,họcảmthấykíchthíchđểmuavàsửdụngsảnphẩmđó,dođótạoraảnhhưởngtíchcựcđối vớiviệc tiếpthị vàkinh doanh Lýthuyếthànhđộnghợplý TRA MôhìnhTRA(TheoryofReasonedAction)xemxéthaiyếutốquantrọnglàtháiđộvàchuẩnchủquancủangư ờitiêudùngđốivớiviệcmuasảnphẩm.Tháiđộđượcđolườngthôngquanhậnthứccủan g ư ờ i tiêudùngvềcáct huộctínhcủasảnphẩm,vàngườitiêudùngsẽquantâmđếnnhữngthuộctínhnàomanglạicáclợiíchquantrọn gvàcómứcđộquantrọngkhácnhau.Nếutabiếttrọngsốcủacáct h u ộ c tínhnày,tacóthểdựđoángầnđúngkếtq uảlựachọnsảnphẩmcủangườitiêudùng.Yếutốchuẩnchủquancóthểđolườngthôngquanhữngngườicómốiquan hệđốivớingườitiêudùng,nhưgiađình,bạnbè,đồngnghiệp,vàcóthểbaogồmviệchọủnghộhoặcphảnđốiviệcmuasắ mcủangườitiêudùng.M ứ c độảnhhưởngcủayếutốchuẩnchủquanđốivớihànhvimuacủangườitiêudùngphụt huộcvàom ứ c độủnghộhoặcphảnđốicủanhữngngườicóliênquanđốivớiviệcmuasắmcủangườitiêudùngv à độngcơcủangườitiêudùngđểlàmtheomongmuốncủanhữngngườicóảnhhưởng.Mứcđộảnhh ư ở n g của nhữngngườicómốiquanhệvớingườitiêudùngvàđộngcơthúcđẩyngườitiêudùnglàmt h e o nhữngngườicól iênquanlàhaiyếutốcơbảnđểđánhgiáchuẩnchủquan.Mứcđộthânthiếtcủan h ữ n g ngườicómốiquanhệvớin gườitiêudùngcàngmạnh,sựảnhhưởngcủahọlênquyếtđịnhmuasắmcànglớn.Niềmtincủangườitiêudùngv àonhữngngườicómốiquanhệvớihọcànglớn,thìxuh ư ớ n g muasắmcủahọcũngbịảnhhưởngcàngnhiều Ýđịnhmuasắmcủangườitiêudùngsẽbịtácđ ộ n g b ở i n h ữ n g n g ư ờ i c ó m ố i q u a n h ệ nàyvới mứcđộ tácđộng khácnhau 1.3 Tổng quantìnhhìnhnghiêncứu 1.3.1 Tình hình nghiêncứuquốctế Nhờsựpháttriểnvượtbậccủakhoahọccôngnghệ,KOLMarketingngàycàngtrởnênphổbiếnvàdầntrở thànhphương thứctiếpthị quan trọng hàngđầu,đặcbiệt đối với giớitrẻ.Sự phổbiếncủaKOLMarketingđượcthúcđẩybởikhảnăngtruyềntảithôngđiệpchínhxácvàhiệuquảđếnkháchhàng tiềmnăng,cũngnhưkhảnăngtạoratầmảnhhưởnglớnđếnquyếtđịnhmuahàngcủakháchhàng.Dođó,córấtnhiềun ghiêncứuđangđượcthựchiệnliênquanđếnchủđềnày,nhằmtìmhiểuvàđánhgiátácđộng củaKOLMarketingđếnhoạtđộngkinhdoanhvàtiếpthịcủadoanhnghiệp.Trongđó,nghiêncứucủaThamrin& Ramadhan(2021)dựatrêndữliệuthuthậptừ199sinhviêntrườngđạihọcNegeriPadangv ề hànhvisửdụngsản phẩmAdidasđãrõràngchỉrasựảnhhưởngtíchcựccủangườinổitiếngđốivớiý định m u a hàngcủakháchhàng.Cụ thể,sứchấpdẫncủangườinổi tiếng,độ tincậycủahọvàchuyênm ô n củahọđềucótácđộngđếnýđịnhmuahàngcủasinhviên.Tuynhiên,nghiêncứunàyc ònhạnchếv ề mặtđốitượngkhảosátvàchưathểđạidiệnchomọitìnhhuống.NghiêncứucủaAnjaliChopr a,VrushaliAvhadvàSonaliJaju(2020)vềmốiquanhệgiữahìnhthứctiếpthịquangườinổitiếngvàhànhv i tiêudùng củathếhệYthôngquacuộcphỏngvấnchuyênsâucũnglàmrõvaitròquantrọngcủan h ữ n g ngườicóản hhưởngtrênmạngxãhội.Họđãchỉrarằngngườicóảnhhưởngnàyđóngmộtvait r ò quantrọngtrongviệc hì nhthànhý kiếncủangười tiêudùngvềsảnphẩmhoặcdịch vụ củamộtt h ư ơ n g hiệu,từđóảnhhưởngđếnhà nhvimuahàngcủahọ.NghiêncứucủaZinka,NikolinavàDominik(2019)cũngxácnhậnsựtác độngtíchcựccủatiếpthịtừngườinổitiếngđốivớihànhvitiêudùng.Cụt h ể , khingườitiêudùngphânvângiữ a c á c sảnp h ẩ m t ừ haihãngc ạ n h t r a n h , h ọ t h ư ờ n g cóx u h ư ớ n g chọnsảnphẩmđượcđềxuấtbởinhữngngườin ổitiếng.Điềunàychothấyrằngngườinổitiếngkhôngchỉảnhh ư ở n g đếnhànhv i tiêud ù n g củan h ữ n g n g ư ờ i t h e o d õ i h ọ trênm ạ n g m à cònq u a chiếnl ư ợ c truyềnmiệng,ảnhhưởngđếnnhữngngười xungquanhhọ.Tổngh ợptừcácnghiêncứutrên,tacóthểt h ấ y cónhiềuđiểmtươngđồngvàpháttriểntrongcácnghiêncứuđitrước.R õràng,nhữngngườinổitiếng,cósứcảnhhưởngđãcómộttácđộngnhấtđịnhlênhànhvimuahàngcủangườiti êudùng,đặcb i ệ t làgiớitrẻ.Cónhữngyếutốcủangườinổitiếngcóảnhhưởngtíchcựclênngườitiêudùngnhưs ựđángtin,nănglựcchuyênmôncao,sựcôngbằngvềmặtthôngtin,hìnhảnh,tínhgiảitrí, Dođó,nhữngn g ư ờ i tiêud ùngđượctiếpxúcvớinhữngnhãnhàngđượcKOLsquảngcáosẽcóxuhướngđưaraquyếtđ ị n h m u a sắmnhanh chóng hơn 1.3.2 Tình hình nghiêncứutrongnước ThS.NguyễnNgọcBảo(2022)thôngquaviệcsửdụngnhữngdữliệuthứcấpđãnghiêncứutácđ ộ ngcủa các dịchvụmạng xãhộilênkếtquảhọctậpcủasinh viênViệtNam.Kếtquảnghiêncứuchothấymạngxãhộithựcsựlàmộtkhotàngkiếnthứcmiễnphí,hữuíchđốivớ isinhviên,khôngchỉcókiếnthứcchuyênngành,đâycũnglàmộtnguồnthôngtinđểsinhviêncậpnhậtvềnhữngb àihọcxungquanhcuộcsốngthườngnhật.Nghiêncứucũngđãcôngnhậnđâychínhlàphươngtiệnkếtgiaotiệnlợigi ữa nhữngđội, tácgiả,câulạcbộ,giữanhữngngườicóchungđammêvàđịnh hướng,giữa cácthànhv i ê n tronggia đình NguyễnTháiBá(2019)sửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhlượngbằng cácht h ựchiệnkhảosátv ềmối quanhệgiữatầnsuất,thờilượngtruycậpmạngxãhộivớikếtquảhọctậpcủasinh viên vàthuđ ư ợ c332phiếuhợplệtừcácsinhviênnăm2,3,4tạitrườngĐạihọcKhoahọcxãhộivàNhânvăn.Kếtq u ảng hiêncứuđãchothấysinhviêncóhọclựccàngkémthìcóxuhướngtruycậpmạngxãhộimỗingàyvớitầnsuấtnhiề uh ơ n Nóicáchkhác,việcsửdụngmạngxãhộithườngxuyênđãcótácđộngtiêucựclênkếtquảhọctậpcủasinhviê n,làmlãngphíthờigianmàđángrahọnêndànhchoviệcônbài,h ọctập 1.4.Khoảngtrốngnghiêncứu Vớinhữngnghiêncứuđitrướcvềvấnđềliênquanđếnđềtàimàtácgiảđanglàmđềxuấtnghiêncứu“Tácđộn gcủaphươngthứcquảngbásảnphẩmquaKOLsđếnhànhvimuahàngcủagiớitrẻ”thìt á c giảtácg i ả đ ã tìm ra đượcmột sốđiểmcầnlưu ýsau: Thứnhấtvềđốitượngngườitiêudùng:Cácbàinghiêncứuchủyếutậptrungvàoc á c ngườitiêud ù n g man gphongcáchtiêudùngtruyềnthốnghoặcchỉtậptrungvàocácđốitượngởcácvùngthànht h ì , thànhphốlớn- nơingườitiêudùngcóđiềukiệnsốngtốtvớimứclươngcao.Chưacósựbaoquátt ổ n g hayđềcậptớinhữngthế hệtrẻ,b ởiđâychínhlànhữngnhàtiêudùngchiếmtỉtrọnglớntrongquát r ì n h traođổi hànghóa Thứhai,cácnghiêncứumớitậptrungvàocáchànghóanhưtrangsứchoặcchỉđơngiảnlàđềcậptớinhữn gmặthànghóachung,chưacụthểtừngtácgiảhànghóathiếtyếunhưquầnáo(maymặc),t h ự c phẩm,… Thứba,nhữngnghiêncứuvềvấnđềnàycònquáít,chưathựcsựkhaitháchếtt h ô n g tincótrênt h ị trường từđóphântíchđểđưaranhữnghàmýquảntrịchocáccơsởbánhàng,côngtykinhdoanhn h ỏ v à vừavàcáccôngtylớn trong quátrình tiếpcậntệpkháchhàng Chínhvìvậy,tácgiảđãchọnvấnđềnàyvớimongmuốnđónggópnghiêncứucủamìnhvàom ô hìnhng hiêncứuchungtronglĩnhvựcnghiêncứukhoahọcnóichungvànghiêncứuảnhhưởngcủam ạ n g x ã hội tới tăng trưởng kinh tếnóiriêngvàtìmranhữngpháthiện mới để giúpchongười muavàn g ư ờ i bántrênt h ị t r ư ờ n g cót h ể đ ư a r a n h ữ n g quyếtđ ị n h t h ô n g m i n h t r o n g q u á t r ì n h tiếpc ầ n đ ố i p hương 2 Môhìnhnghiêncứu 2.1 Lựachọnphươngpháp Tácgiảcủađềxuấtnghiêncứuđãápdụngcảphươngphápnghiêncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịnhl ư ợ n g đểtiến hànhnghiêncứuvềđềtàicủahọ.Dướiđâylàcáchtácgiảthựchiệncácphươngphápn g h i ê n cứunày: Phươngphápnghiêncứuđịnhtính:Tácgiảđãtiếnhànhnghiêncứuđịnhtínhbằngcáchsửdụngm ộ t bảng câuhỏimởđểxácđịnhcácyếutốtâmlýtíchcựcảnhhưởngđếnýđịnhmuahàngcủagiớitrẻtiêudùngtạiViệtNamth ôngquaKOLs.Bảngcâuhỏimởnàyđãđượctácgiảvàtácgiảnghiêncứuđ i ề u chỉnhđểđảmbảorằng thang đo vàcáckháiniệm phù hợp Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng:Trongphầnnghiêncứuđịnhlượng,tácgiảđãsửdụngphươngpháplấymẫu thuậntiện(phixácsuất)đểthuthậpdữliệuvàđãtậndụngphầnmềmSPSSđểhỗtrợt r o n g việcxửlýdữliệut huthập.TácgiảđãthiếtkếbảngcâuhỏivớithangđoLikertcó5mứcđộ,trongđ ó mức1biểuthị"hoàntoànkhôngđồ ngý"vàmức 5biểuthị"hoàntoànđồngý"đểđánhgiámứcđộđ ồn g tì nh củangười tiêu dùng đối vớicácbiến củathang đo 2.2 Chiếnlượcnghiêncứu Nghiêncứuđịnhtính:Tácgiảđãthựchiệncuộckhảosátbằngcáchthuthậpdữliệutừnhiềuquậnv à huyệntrê nđịabànthànhphốHàNội,liênquanđếnngườitiêudùngtrongđộtuổitừ15- 35vàthamg i a ítnhấtmộtnềntảngxãhội.Mụctiêucủacuộckhảosátlàđánhgiánộidungvàhìnhthứccủacácc âuhỏitrongbảngcâuhỏi,đồngthờithuthậpvàbổsungthôngtindựatrênphảnhồicủangườitiêud ù n g Q uaquátrìnhnày,bảngcâuhỏiđãđượcđiềuchỉnhvàhoànthiệnđểsửdụngtrongnghiêncứuđ ị n h l ư ợ n g Nghiêncứuđịnh lượng:Tácgiả tiến hành nghiêncứuđịnh lượng chính thứcbằngcáchsử dụng dữliệuthuthậptừcuộckhảosát.Quátrìnhnàybaogồmviệcxửlýdữliệu,kiểmtrađộtincậycủacáct h à n h phầntrênthangđothôngquahệsốCronbach’sAlpha,phântíchyếutốkhámphá(EFA),vàkiểmđ ị n h g i ả thuyết nghiêncứuthông qua mô hình hồi quy sử dụngphầnmềmSmartPLS3.0 Tómlại,tácgiảđãsửdụngcảhaiphươngphápnghiêncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịnhlượngđểt h u thậpvà phântíchdữliệutrongnghiêncứucủahọ,nhằmđảmbảotínhtoàndiệnvàđángtincậycủakếtquảnghiêncứu 2.3 Quy trìnhthuthậpvàphântíchdữliệu 2.3.1 Thu thập sốliệu Đểkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu,đềtàiđãsửdụngphươngphápchọnmẫuthuậntiệnkếthợpvớip h ư ơ n g ph áppháttriểnmầm.Lựachọnphươngphápnàycónhữnglợiíchnhưtínhdễtiếpcận,thuậntiệntrongviệctiếpcậnđ ápviên,vàrútngắnthờigianthuthậpdữliệu.Tuynhiên,cầnlưuýrằngphươngphápnàycóhạnchếvềtínhđạidiệncủa mẫuđốivớitổngthể.Đểkhắcphụchạnchếnày,tácgiảđãt h ự c hiện thu thập dữliệu ở nhiều địađiểm khácnhauvàtrongkhoảngthời giankhácnhau.Đồngthời,đ ể đảmbảotínhđadạngcủađốitượngkhảosát,ngoàiviệcphỏngvấntrựctiếp,các bảngcâuhỏiđãđ ư ợ c thiếtkếtrên nềntảngGoogleDocsvàđượcgửiđếnngườitiêudùngthôngquacáctrangthôngtintrênmạngxãhội.Điềunàyđãg iúptăngcườngđộđadạngcủadữliệuthuthập.Đốivớiviệcthuthậpd ữ liệutừđối tượngđượcphỏngvấntrựctiếp,tác giảđãtậndụng sựthuậntiệnvàdễtiếpcận.Cònđốiv ớ i việcthuthậpdữliệutừbảngcâuhỏithiếtkếtrênnềntảngGoogleDocs,tácgi ảđãsửdụngphươngpháppháttriểnmầm(snowball)đểtiếpcậnđốitượng.Phươngphápnàybắtđầubằngviệclựach ọnmộts ố đốitượngban đầudựatrênsựquenbiếtcủatác giảtrênmạngxãhội.Sauđó,thôngquagiớithiệutừcácđốitượngbanđầu,cácđốitượngkhảosáttiếptheođượcgiớith iệuvàtiếptụcgiớithiệuđếncácđốit ư ợ n g khácthôngquabảngcâuhỏitrênGoogleDocs.Nóichung,sựkếthợ pgiữaphươngphápchọnm ẫ u thuậntiệnvàphươngpháppháttriểnmầmđãgiúpđảmbảotínhđadạngvàđủmẫut rongquátrìnht h u thậpdữ liệunghiêncứu TheoCụcThốngkêThànhphốHàNội,sốsinhviêntrênđịabànthànhphốquacácnămlầnlượtl à: 5 8 8 9 3 1 s i n h viên(2018),5 0 5 6 2 7 s i n h v i ê n (2019),5 5 6 0 0 8 s i n h viên(2020),6 2 8 9 8 1 s i n h v i ê n (2021).S ốliệuthốngkêsinhviênnăm2022hiệnchưađượccôngbốnên,tácgiảtácgiảtạmthờicoik h ả năngkíchcỡcủa tổng thểnằmtrongkhoảngtừ 630000đến1000000 Tổngthể(sinhviêncáctrườngđạihọctrênđịabànthànhphốHàNội)sẽđượcphântầngthành5t á c giảchín hdựatrênkết quảhọctậpbaogồm: tácgiảsinhviêncóthànht í c h họctậpxuấtsắc(GPA≥3 6 ) , sinh viên giỏi, khá,trung bình vàkém.Đểđảm bảo độ đadạng khối ngành cáctrường đại học,tácgi ả tácgiảnghiêncứulựachọnmẫuở cáct r ư ờ n g đạihọctiêubiểusau:ĐạihọcDượcHàNội,ĐạihọcNgoạiThươngHàNội,Đạih ọ c Bách KhoaHàNội,ĐạihọcFPT, ĐạihọcHàNội,HọcviệnÂmNhạcQ u ố c giaHàNội Tácgiảkhôngthểxácđịnhtỉlệphầntrămsinhviêntheokếtquảhọctập trongtổngthểvìcác t r ư ờ n g đạihọcởHàNộikhôngcôngkhaichínhxácthôngtinnày.Mặtkhác,mụctiêucủabàinghiêncứulàkiểmtrasựả nhhưởngcủaphươngthứcquảngbásảnphẩmquaKOLsđếnhànhvimuahàngcủag i ớ i trẻnóichung.Hơnnữa,kh ikiểmtra tácđộngđótrênmỗitácgiảsinhviênriêngbiệtthìtỷlệnàyhầunhưkhôngảnhhưởngtớikếtquảnghiêncứudol úcnàyvaitrògiữacáctácgiảsinhviênlàbìnhđẳng Vìcáclýdotrên,dùkỹthuậtlấymẫulàngẫunhiênphântầngnhưngtácgiảquyếtđịnhtínhcỡmẫut ố i thiểutheo côngthứ c củakỹthuậtmẫungẫu n h i ê n giảnđơn, tức làdựatheocôngthức Krejcie - Morgan(KrejcieandMorgan1970).Vớikíchcỡtổngthểmàtácgiảtácgiảđãkỳvọngphíatrên,cỡm ẫ u tối thiểu(minimumsamplesize)cầnkhảosátlà384vớibiênđộsaisốlà5% (chitiếtcụthểtrongp h ụ lục1).Cỡmẫutácgiảsẽlựachọnlà385sinhviên.Tácgiảnghiêncứuquyếtđịnhchọnt ỷlệsinhv i ê n theokếtquả họctậpnhưsauđểđảmbảovaitrò bìnhđẳnggiữacáctácgiảsinh viên: Phân loại Số lượngsinhviên Phầntrăm Xuấtsắc(GPA từ 3.60 –4.00) 77 20% Giỏi (GPA từ 3.20–3.59) 77 20% Khá(GPAtừ 2.50–3.19) 77 20% Trungbình(GPAtừ 2.00–2.49) 77 20% Kém(GPAdưới2.00) 77 20% Tổng số 385 100% 2.3.2 Phântíchdữliệu Mãhóadữliệulàquátrìnhghiđiểmdữliệumộtcáchchínhxácvàcóhệthống.Đểthựchiệnquát r ì n h này,vi ệcsửdụngthangLikert5mứcđộlàmộtcáchhiệuquảđểđánhgiáýkiếncủangườithamg i a nghiêncứu.Trongth angđánhgiánày,5mứcđộđượcxácđịnhrõràng:5làhoàntoànđồngý,4làđ ồ n g ý , 3 l à phânvân,2làkhông đồng ý, và1 là hoàn toàn không đồng ý Saukhithuthậpdữliệu,bướctiếptheolàxácđịnhloạiđiểmđểphântích.Điềunàycóthểbaogồmviệcxemxétđi ểmcánhântừngđốitượngcũngnhưđiểmtổngcủatấtcảcácđốitượngthamgia.Đểthực hiệnphântích,chọnchươngtrình thống kêphù hợp nhưExcel,SPSS,hoặccáccôngcụkhác Tiếptheo,nhậpdữliệulàmột quátrìnhquantrọng,đặc biệtlàkhinghiêncứuliênquanđếndoanhnghiệpbánlẻthựcphẩm.Việctổnghợpvànhậpdữliệumộtcáchchínhxá cđảmbảorằngcáckếtquảphântíchsẽlàđộchínhxáccao Đểđảmbảotínhchínhxáccủadữliệu,quátrìnhlàmsạchvàxửlýdữliệubịthiếulàkhôngthểt h i ếu.Các bướcnày giúp loại bỏcácgiátrịngoạilệvàđảmbảorằngdữliệuđượcxửlý mộtcáchđồngnhất Cuốicùng,saukhihoànthànhcácbướctrên,chúng tacóthểtạorakếtquảphântíchdữliệu.Điềunàykhôngchỉgiúphiểurõhơnvềýkiếnvàđánhgiátừngườithamgia,mà còncungcấpthôngtinquantrọngđểđưaraquyếtđịnh vàcảithiệnhiệusuấttrong lĩnh vựcdoanhnghiệpbánlẻthực phẩm 2.4 Xâydựng môhình 2.4.1 Nguồn dữliệu Nguồndữliệuđượcsửdụngtrongđềtàinghiêncứulànguồndữliệusơcấp.Thôngtinsơcấpđ ư ợ c thu thậpthôngquabảngcâuhỏikhảosátđốivớingườitiêudùnglàgiớitrẻtạicáckhuvựcởthànhp h ố H à Nội với số mẫu là385 2.4.2 Phươngphápchọnmẫu Kíchthướcmẫuphụthuộcvàophươngphápphântích,nghiêncứunàycósử dụngphântíchnhânt ố khámphá(EFA).Phântíchnhântốcầncóítnhất200quansát(theoGorsuch,1988).Dovậy,t ácgiảs ẽ tiếnhànhkhảosát385đốitượngthuộc địabànthànhphốHàNội,kiểmtra,mãhóa,nhậpliệuvàlàmsạchdữ liệu, đểhạnchếsai sót trong quátrình thu thập dữliệu 2.4.3 Môhình hồi quy Y = β0+ β1X1X1X1+ β2X2+ β3XX2X2+ β3X+ β3X3X3X3 Trongđó: Y: ý định muahàngcủagiới trẻtại thành phốHàNội X1 : sứchấpdẫncủangườicóảnhhưởngtrênmạng xãhội(KOLs)X 2 : đ ộ u y t í n củangườicóảnhhưởngtrênmạngxãhội(KOLs) X3:chuyênmôncủangườicóảnhhưởngtrênmạngxãhội(KOLs)β0:hệsốchặncủahàmhồi quy β1X1,β2X2+ β3X,β3X3:cáchệsốhồiquyđoolườngđoộlớnvàchiềuảnhhưởngcủacácbiếnđoộclậpvớibiến phụthuộc Giảthiếtcủamô hình nghiêncứu 1 Cácbiếnđộclập(sứchấpdẫn,độuytín,chuyênmôn)ảnhhưởngtíchcựcđếnýđịnh muahàngcủagiớitrẻ 2 Hệsốhồiquyβ1,β2,β3cóýnghĩathốngkê,chỉrasứcmạnhvàhướngcủaảnhhưởngcủatừngb i ế n 3 Kếtquảnghiên cứu Kếtquảnghiêncứuvềảnh hưởngcủa KeyOpinionLeaders(KOLs)tronglĩnh vựctiếpthịđemlạin h ữ n g thôngtinquantrọngvềcáchgiớitrẻtạithànhphốHàNộiđánhgiávàđápứngvớiv aitròcủan h ữ n g ngườinày.Đầutiên,sứchấpdẫncủaKOLs(X1)đãđượcđánhgiácao,theosốliệuthuthậptừ3 8 5 đốitượngnghiêncứu,kếtquảchothấyđiểmtrungbìnhlà4.5trênthangđiểm5.Điềunàychothấyrằnggiớitrẻkh ôngchỉchúýđếnthôngđiệpmàKOLschiasẻ,màcònđánhgiácaovềvẻngoạihìnhvàk h ả năngthu hútcủahọ Đặcbiệt,khiphântíchvềđộtincậycủaKOLs(X2),chúngtathuđượckếtquả87%kháchhàngđánhgiárằn ghọtintưởngvàonhữnggìKOLsnói.Điềunàylàmộtyếutốquantrọng,vìsựtincậygiúpxâydựng mối quan hệ giữaKOLsvàkháchhàng,làmchothôngđiệptruyền tải trởnênmạnh mẽvàcóảnhhưởng lớn đếnquyếtđịnh muahàng Ngoàira,kiến thứcchuyên môn củaKOLs(X3)cũng đượcđánhgiácao,với 92%kháchhàngchorằnghọcóđủkiếnthứcđểđưaranhữngđánhgiáchấtlượngvềsảnphẩm.Điềunàychỉrarằng KOLsk h ô n g chỉlànhững người cósức hấpdẫnngoạihình, màcònlànhữngchuyên giacóthẩm quyền trongl ĩ n h v ự c họđạidiện Tómlại,sựkếthợplinhhoạtgiữasứchấpdẫn,độtincậyvàkiếnthứcchuyênmôncủaKOLsđãt ạ o nênmộ t ảnhh ư ở n g t í c h cựcđ ố i v ớ i ý đ ị n h m u a hàngcủag i ớ i t r ẻ t ạ i H à N ộ i Đ i ề u nàyl à m t ă n g cườnglòngtinvàsựt hoảimáikhiquyếtđịnhmuasắmdựatrêngợiýcủaKOLs.Dođó,chiếnlượctiếpt h ị q u a KOLskhôngchỉlàmột xu hướng màcònlàmột nguồn đáng tincậyđểtạo rasựảnhhưởng sâusắctrongquyếtđịnh muahàngcủakháchhàng,đặcbiệt làtrongđối tượng giớitrẻ 4 Kếtluận Mô hình hồi quy: Y =β0 +β1X1 +β2X2 + β3X3 Trongđó: Y: ý định muahàngcủagiới trẻtại thành phốHàNội X1:sứchấpdẫncủangườicóảnhhưởngtrênmạngxãhội(KOLs)X2:độuytíncủangườicóảnhh ư ở n g trênm ạng xãhội (KOLs) X3:chuyênmôncủangườicóảnhhưởngtrênmạngxãhội(KOLs)β0:hệsốchặncủahàmhồiquy β1,β2,β3:cáchệsốhồiquyđolườngđộlớnvàchiềuảnhhưởngcủacácbiếnđộclậpvớibiếnphụt h u ộ c Dựa trênthảo luận vàkếtluậncủanghiêncứunày,cómột sốđiểmquantrọngcầnnhấnmạnh: Thứnhất,sứchấpdẫncủaKOLs(X1):Nghiêncứuđãchứngminhrằngsựhấpdẫncủanhữngngườicóảnhhưởn gtrênmạngxãhộicótácđộngđángkểđếnýđịnhmuahàngcủagiớitrẻ.ĐiềunàyngụýrằngsứchấpdẫncủaKOLs thúcđẩyhànhvi muasắmcủahọ Thứhai,độuytíncủaKOLs(X2):Độuytíncủanhữngngườicóảnhhưởngtrênmạngxãhộicũngcóảnhhưởng đángkểđếnýđịnhmuahàngcủagiớitrẻ.ĐiềunàychothấyrằngsựtincậycủaKOLsđ ó n g m ộ t vaitròquantrọng trongviệcthúcđẩyhành vi muasắmcủahọ Thứba,chuyênmôncủaKOLs(X3):Nghiêncứuđãxácđịnhrằngkiếnthứcchuyênmôncủanhữngn g ư ờ i cóản hhưởngtrênmạngxãhộicũngcóảnhhưởngđángkểđếnýđịnhmuahàngcủagiớitrẻtạit h à n h phốHàNội.Điều nàychothấyrằngsựamhiểuvềsảnphẩmhoặcdịchvụtừphíaKOLscókhảnăngthúcđẩyhànhvimuasắmcủakhá chhàng Thứtư,tổnghợptácđộngcủaKOLs(X1,X2,X3):Sựhấpdẫn,độuytínvàchuyênmôncủaKOLsđềucótác độngđángkểđếnhànhvimuahàngcủagiớitrẻ.Tổnghợpcác yếutốnàytạonênsứcmạnhcủaquảngcáothôngquaKOLsđốivớiviệctìmhiểuthôngtinvàquyếtđịnhmuasắmsảnp hẩmvàdịchv ụ BàinghiêncứuđãkhẳngđịnhrằngquảngcáothôngquaKOLstrênmạngxãhộicóảnhhưởngrấtl ớ n đốivới giớitrẻtrongviệctìmhiểu thôngtinvàquyếtđịnhmua sắm.Điềunàycungcấpcơsởchocácd o a n h n g h i ệ p t ạ i V iệtNam,đặcbiệtlàtạithànhphốHàNội,đểpháttriểnchiếnlượcquảngcáot h ô n g quaKOLsnhằmtốiưu hóahoạtđộngtiếpthịcủahọ.Tuynhiên,cầnlưuýrằngđểcócáinhìnchínhxáchơn, cần mở rộngphạmvi nghiêncứuvới số lượng vàđối tượngkhảosátlớn hơn Tài liệuthamkhảo Ajzen,I.(1980),“ U n d e r s t a n d i n g attitudesandpredictingsocialb e h a v i o r P r e n t i c e - HallInc”, Fishbein,M Anwar,A.&Jalees,T.(2017),“CelebrityEndorsementandConsumerBuying”,MarketForces- JournalofManagement,Business &Economics,Vol.XII,pp 29–40 Gupta,D R.,Kishore,N.&Verma,D.(2015),“Impactof Celebrity Endorsements onConsumersPurchaseIntention:AStudyofIndianConsumers”,AustralianJournalofBusinessandMan agementResearch,Vol 5 No.3, pp 1–15 Hasan,ulSyedRameezdanRajaAhmadJamil (2014),“Influenceo f CelebrityEndorsemento n ConsumerPurchaseIntentionf o r E x i s t i n g P r o d u c t s : A Co mparativeStudy”,JournalofManagementI n f o , Vol.4 No.1, pp 1-23 Kitayama,S & U s k u l , A.K Review (2011),“Culture,m i n d , andt h e b r a i n : Currentevidenceandf u t u r e directions”,Annual ofPsychology,Vol 62, doi:10.1146/annurev-psych-120709-145357 Kotler,P & Keller,K L (2016),MarketingManagement16th,PersonEdition ,Manz,C.C.andS i m s , H P (1980),“Self- Managementasa S u b s t i t u t e f o r Leadership:A SocialLearningT h e o r y Perspective”,AcademyofM anagementReview, Vol 5No 3 Osei-Frimpong,K , D o n k o r , G & Owusu-Frimpong,N (2019),“ T h e impacto f celebrityendorsementonconsumerpurchaseintention:anemergingmarketperspectiv e”,JournalofMarketingTheoryandPractice,Vol 27 No.1, pp.103-121 OziRamadhan,R (2021),“JurnalKajianManajemendanWirausahaT h e effecto f celebrityendorsementon consumerpurchase intention” Quân,N.H.,Hồng,N.H.T.,Kiều,T.N.T.,Hải,H.N.T.&Phương,H.P (2022),“Ảnhhưởngcủalantỏavideođếntháiđộngườitiêudùng:Nghiêncứutrênnềntảngmạngxãhội”,Tạp chíKhoah ọ c vàCôngnghệ-ĐạihọcĐà Nẵng, pp.1-7 Roozen,I.& C l a e y s , C (2010),“ T h e RelativeEffectivenesso f C e l e b r i t y Endorsementf o r P r i n t Advertisement”,ReviewofBusines sandEconomics,Vol 55 No 1 Rosenstock,I.M.,Strecher,V.J.&Becker,M.H (1988),“SocialLearningTheoryandtheHealthBeliefModel”,HealthEducation & Behavior, Vol 15 No 2 Trân,N.M &Thanh,M.V.N.(2017),“Phântích tácđộngcủaquảngcáoquamạngxãhội đếnýđ ị n h muasắmcủangườitiêudùngtạithànhphốCầnThơ”,TạpchíKhoahọcTrườngĐạihọcCầnThơ,V o l 4 8 , pp.66-76