TỔ NG QUAN NGHIÊN C Ứ U C ỦA ĐỀ TÀI
LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN C Ứ U
Du lịch là ngành công nghiệp không khói mang lại lợi ích lớn cho mỗi quốc gia, đóng góp đáng kể vào doanh thu và tạo ra hàng triệu việc làm cho người dân Hơn nữa, du lịch còn là một công cụ hiệu quả để quảng bá hình ảnh của đất nước ra thế giới.
Từ năm 2001, Du lịch Việt Nam đã được chính phủ quy hoạch và định hướng phát triển thành ngành kinh tế mũi nhọn Nhờ tiềm năng sẵn có và sự hỗ trợ tích cực của chính phủ, Việt Nam hiện nay đã trở thành điểm đến hấp dẫn cho du khách trong và ngoài nước Theo hội đồng lữ hành và du lịch thế giới (WTTC), du lịch Việt Nam xếp thứ 47 toàn cầu về phát triển tổng thể, thứ 54 về đóng góp cho nền kinh tế quốc gia và thứ 12 về sự tăng trưởng dài hạn trong 10 năm tới Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam đứng thứ 2 về tốc độ tăng trưởng, thứ 4 về tỷ trọng đóng góp vào kinh tế quốc dân và thứ 5 về kết quả tuyệt đối, khẳng định vị thế của du lịch Việt Nam trên bản đồ du lịch khu vực và thế giới.
Ngành du lịch Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trong việc thu hút du khách, không chỉ giữa các địa phương mà còn giữa các công ty du lịch lữ hành quốc tế và nội địa Điều quan trọng đối với các công ty du lịch trong nước là làm thế nào để thu hút và giữ chân khách du lịch, nâng cao lòng trung thành đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) đang phát triển mạnh mẽ và thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước, với 2,1 triệu lượt khách quốc tế trong 6 tháng đầu năm 2014, tăng 10% so với cùng kỳ năm trước và đạt 48% kế hoạch năm.
Năm 2014, ngành du lịch ghi nhận 4,4 triệu lượt khách, với tổng doanh thu ước đạt 44.299 tỷ đồng, tăng 8,5% so với cùng kỳ năm 2013 Doanh thu này đạt 45% kế hoạch năm 2014, với mục tiêu tổng doanh thu là 99.000 tỷ đồng.
Mặc dù TP HCM có tiềm năng du lịch lớn, nhưng vẫn chưa phát triển đúng mức, dẫn đến hình ảnh thành phố ngày càng xấu đi trong mắt du khách Nguyên nhân chính là do những người làm du lịch chỉ tập trung vào lợi ích ngắn hạn mà không hiểu rõ cảm nhận của khách hàng, gây ảnh hưởng tiêu cực đến đánh giá về điểm đến này cũng như du lịch Việt Nam Tình trạng chặt chém vẫn diễn ra, bên cạnh đó, nhiều hoạt động du lịch còn tự phát, không chú trọng đến chất lượng dịch vụ và thiếu định hướng phát triển bền vững, khiến khách du lịch thường có xu hướng "một đi không trở lại".
Bên c nh đ , một số nghiên cứu nước ngòai cũng đã c đề cập rằng hình ảnh điểm đến c li n quan đến lòng trung thành của khách du lịch Trong khi đ ,
TP Hồ Chí Minh, cùng với Hà Nội, Hội An và vịnh Hạ Long, đã được bình chọn là những địa điểm du lịch hấp dẫn nhất châu Á năm 2013 trên Trip Advisor Tuy nhiên, hình ảnh của TP Hồ Chí Minh hiện nay không còn đẹp trong mắt du khách Để cải thiện hình ảnh điểm đến này, cần xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch Với nguồn lực hạn chế, việc ưu tiên giải quyết những thành phần nào của hình ảnh điểm đến sẽ là chìa khóa để gia tăng lòng trung thành của du khách.
Từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài:
“Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch: Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch TP HCM”.
Bài nghiên cứu này áp dụng mô hình định lượng để xác định các yếu tố quan trọng của hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch, từ đó đề xuất giải pháp thu hút khách và nâng cao lòng trung thành đối với Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả hy vọng rằng thông tin về các yếu tố hình ảnh điểm đến sẽ trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà lãnh đạo, tổ chức du lịch và những người làm du lịch tại TP.HCM.
Nghiên cứu này nhằm tổng hợp lý luận về du lịch tại TP.HCM, tạo cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp muốn gia nhập hoặc khai thác tiềm năng du lịch tại địa phương.
M Ụ C TIÊU NGHIÊN C Ứ U VÀ CÂU H Ỏ I NGHIÊN C Ứ U
- Xác định các thành phần của hình ảnh điểm đến tác động tới lòng trung thành của khách du lịch và phát triển thang đo những yếu tố này.
Nghiên cứu này nhằm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch, với ứng dụng cụ thể tại TP.HCM Mục tiêu là xác định cường độ tác động và tầm quan trọng của các yếu tố này đối với sự trung thành của du khách.
Để xây dựng hình ảnh điểm đến TP HCM tốt đẹp trong mắt du khách, cần đề xuất một số hàm ý từ kết quả nghiên cứu Việc này sẽ giúp gia tăng lòng trung thành của khách du lịch đối với thành phố Tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm du lịch, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra những hoạt động hấp dẫn sẽ góp phần thu hút và giữ chân du khách lâu dài.
Từ mục tiêu nghiên cứu tr n, người nghiên cứu đặt ra câu hỏi nghiên cứu sau:
1) Hình ảnh điểm đến du lịch là gì? Gồm những thành phần nào? Áp dụng cho trường hợp TP.HCM thì những thành phần đ là gì?
2) Quan hệ giữa các thành phần của hình ảnh điểm đến với lòng trung thành của khách du lịch t i TP HCM nhƣ thế nào?
3) Giải pháp nào giúp xây dựng và cải thiện hình ảnh điểm đến TP.HCM nhằm nâng cao lòng trung thành du khách đối với điểm đến này? (Cần làm gì để nâng cao tính hấp dẫn của hình ảnh điểm đến, từ đ gia tăng lòng trung thành của khách du lịch?)
ĐỐI TƢỢ NG VÀ PH Ạ M VI NGHIÊN C Ứ U
Hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách du lịch, bao gồm các thành phần như cảnh quan, văn hóa và dịch vụ Lòng trung thành của khách du lịch được hình thành từ trải nghiệm tích cực và ấn tượng về điểm đến Nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch tại TP.HCM cho thấy rằng một hình ảnh mạnh mẽ và hấp dẫn có thể nâng cao sự trung thành và tạo ra sự quay lại của du khách Việc áp dụng lý thuyết này vào thực tiễn sẽ giúp các doanh nghiệp du lịch tại TP.HCM tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển bền vững.
- Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đã và đang du lịch TP.HCM.
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, tập trung khảo sát các điểm du lịch và địa điểm ăn uống phổ biến mà khách du lịch thường xuyên ghé thăm.
Bài nghiên cứu này sử dụng tài liệu trong và ngoài nước từ năm 1941 đến 2014, với thời gian thực hiện từ tháng 01 đến tháng 09 năm 2014.
Bài nghiên cứu này tổng hợp lý thuyết về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch dựa trên dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo của Tổng cục du lịch, Sở Du lịch TP.HCM và Ủy ban nhân dân TP.HCM Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng khảo sát thực tế với 360 khách du lịch tại TP.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Nghiên cứu định tính trong bài viết này áp dụng phương pháp thảo luận nhóm, bao gồm phỏng vấn hai đối tượng chính Đối tượng đầu tiên là các chuyên gia và doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch, trong khi đối tượng thứ hai là khách du lịch đã và đang tham quan, sử dụng dịch vụ du lịch tại TP.HCM.
Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi qua thƣ điện tử đến các đối tƣợng mục tiêu.
Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng hệ số Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xây dựng mô hình và giả thuyết về các yếu tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch đối với TP.HCM.
Phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch đối với TP.HCM Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của du khách.
TÌNH HÌNH NGHIÊN C ỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trên thế giới, hình ảnh điểm đến đƣợc nghiên cứu bắt đầu từ những năm
Từ năm 1970 trở đi, hình ảnh điểm đến đã trở thành một chủ đề phổ biến trong ngành du lịch Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hình ảnh các điểm đến quốc tế, nhưng việc tìm hiểu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch vẫn còn rất hạn chế.
Các nghiên cứu nước ngòai c đề cập đến mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch có thể kể đến nhƣ:
Nghiên cứu của Girish Prayag và Chris Ryan (2011) khám phá lòng trung thành của du khách đối với đảo Mauritius, nhấn mạnh vai trò của hình ảnh điểm đến, sự gắn kết với địa điểm, mức độ tham gia cá nhân và sự hài lòng của khách du lịch Hình ảnh tích cực về điểm đến góp phần quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành, trong khi sự gắn kết địa lý và trải nghiệm cá nhân tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn với đảo Mauritius Sự hài lòng của khách du lịch cũng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định trở lại và giới thiệu điểm đến này cho người khác.
Nghiên cứu của R Rajesh (2013) đã chỉ ra rằng nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến và mức độ hài lòng của họ có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành đối với điểm đến đó Sự kết hợp giữa những yếu tố này không chỉ tạo ra trải nghiệm tích cực cho du khách mà còn góp phần xây dựng thương hiệu điểm đến mạnh mẽ.
Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ tập trung vào ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách tại khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An Mặc dù nhiều công trình đã đề cập đến khái niệm hình ảnh điểm đến và lòng trung thành, nhưng chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam làm rõ mối quan hệ giữa hai yếu tố này.
Chính vì thế mà đề tài này không trùng lặp và mang tính cấp thiết Người nghiên cứu cho rằng cần thiết phải nghiên cứu về vấn đề này.
Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚ I C Ủ A NGHIÊN C Ứ U
- Hệ thống h a lý thuyết về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến.
Nghiên cứu này kiểm nghiệm và hoàn thiện mô hình các yếu tố hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với TP.HCM Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự trung thành của khách du lịch, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của du khách tại thành phố.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp du lịch, hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch nội địa đóng vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ chân du khách Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định các chiến lược nâng cao hình ảnh điểm đến, từ đó đề xuất các giải pháp hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách du lịch tại TP.HCM.
Nghiên cứu này tổng hợp các kết quả quan trọng nhằm cung cấp thông tin giá trị cho các nhà lãnh đạo, hỗ trợ quá trình ra quyết định và góp phần phát triển ngành du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bài viết này cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp đang có ý định gia nhập lĩnh vực du lịch, đặc biệt là những doanh nghiệp mong muốn phát triển dịch vụ du lịch tại TP.HCM.
1.6.2 Đ ng g p mới của nghiên cứu
Nghiên cứu lòng trung thành của nhân viên và khách hàng là một chủ đề phổ biến, nhưng trong lĩnh vực du lịch, ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với lòng trung thành của khách du lịch vẫn chưa được khai thác đầy đủ, đặc biệt là tại Việt Nam Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào cụ thể về vấn đề này, cho thấy sự cần thiết của việc tìm hiểu sâu hơn về mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của du khách.
Bài viết tổng hợp lý thuyết về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch, đồng thời xây dựng mô hình các yếu tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch Qua đó, nghiên cứu nhằm phát triển mô hình tiềm năng cho điểm đến TP.HCM, góp phần nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của du khách.
K Ế T C Ấ U C Ủ A BÁO CÁO NGHIÊN C Ứ U
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài được cấu trúc thành 5 chương, mỗi chương sẽ trình bày nội dung chính như sau:
Chương 1 Tổng quan nghiên cứu củ đề tài
Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và ph m vi nghiên cứu, phương pháp nghi n cứu, ý nghĩa nghi n cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến khách du lịch, hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của họ Tập trung vào đặc điểm của điểm đến du lịch TP HCM, bài viết khám phá và phân tích các yếu tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch thông qua các nghiên cứu và bài báo trước đây Ngoài ra, bài viết cũng đề xuất thêm những yếu tố hình ảnh điểm đến có thể tác động đến lòng trung thành của khách du lịch Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra cùng với mô hình nghiên cứu phù hợp.
Chương 3 Thiết kế nghiên cứu
Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghi n cứu định tính và định lượng, đƣa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu bao gồm việc kiểm định độ tin cậy của các thang đo biến, thực hiện phân tích nhân tố EFA, xây dựng mô hình hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết lu n và hàm ý
Kết luận và giới hạn nghiên cứu đã được trình bày rõ ràng, đồng thời đưa ra các hàm ý thiết thực cho các nhà quản trị du lịch, doanh nghiệp và tổ chức trong ngành Bài viết cũng đề xuất những hướng nghiên cứu tiềm năng cho tương lai, nhằm nâng cao hiệu quả và phát triển bền vững trong lĩnh vực du lịch.
CƠ SỞ LÝ THUY Ế T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U
CÁC KHÁI NI ỆM CƠ BẢ N
2.1.1.Khái niệm và đặc điểm của du lịch
Hiện nay, du lịch được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, phụ thuộc vào góc độ tiếp cận và mục đích nghiên cứu Dưới đây là một số định nghĩa phổ biến được sử dụng trong các nghiên cứu về du lịch.
Theo Liên Hiệp Quốc (1963), du lịch được định nghĩa là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế phát sinh từ các chuyến đi và lưu trú của cá nhân hoặc tập thể ở ngoài nơi ở thường xuyên của họ Mục đích của du lịch là hòa bình, và địa điểm lưu trú không phải là nơi làm việc của du khách.
Theo Hunziker và Krapf (1941), du lịch được định nghĩa là sự kết hợp của các mối quan hệ và hiện tượng phát sinh trong quá trình di chuyển và lưu trú của những người không phải cư dân địa phương Điều này nhấn mạnh rằng việc lưu trú không phải là thường xuyên và không liên quan đến các hoạt động kiếm lợi.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005), du lịch được định nghĩa là các hoạt động liên quan đến việc di chuyển của con người ra ngoài nơi cư trú thường xuyên để đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Theo Coltman (1989), du lịch được định nghĩa là sự kết hợp và tương tác giữa bốn nhóm nhân tố quan trọng trong quá trình phục vụ khách du lịch, bao gồm: khách du lịch, nhà cung cấp dịch vụ du lịch, cư dân địa phương và chính quyền tại điểm đến.
1 Theo Mr R D Piesse, B.A., LL B (Melb.), (1966), Director of Travel Development, Australian National Travel Association.
Nhà cung ứng dịch vụ du lịch Khách du lịch
Chính quyền địa phương nơi đ n khách du lịch Dân cƣ sở t i
Hình 2.1: Sơ đồ bốn nhóm nhân tố du lịch
Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2008, tr 8, 9):
Du lịch được hiểu là hành trình và lưu trú của cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng, với mục đích hòa bình và hữu nghị Đối với khách du lịch, đây là cơ hội để trải nghiệm cuộc sống và đáp ứng những nhu cầu vật chất lẫn tinh thần của bản thân.
Du lịch được hiểu là quá trình tổ chức các điều kiện sản xuất và phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Các doanh nghiệp du lịch không chỉ cung cấp dịch vụ mà còn coi đó là cơ hội để bán sản phẩm của mình, từ đó tạo ra doanh thu và lợi nhuận Điều này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa việc phục vụ khách hàng và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành du lịch.
Du lịch được hiểu là quá trình tổ chức các điều kiện sản xuất và phục vụ để đáp ứng nhu cầu của du khách Mặc dù có nhiều cách diễn đạt khác nhau, du lịch thực chất là tổng thể các mối quan hệ liên quan đến sự tham gia và lợi ích của nhiều bên, bao gồm khách du lịch, nhà cung cấp dịch vụ, cư dân địa phương, chính quyền địa phương và nhà nước, trong suốt hành trình và thời gian lưu trú của du khách.
10 trú thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng, vv, trong một khoảng thời gian nhất định.
2.1.1.2 Đặc điểm của du lịch:
Dựa trên quan điểm về du lịch được trình bày trong mục 2.1.1.1 và ý kiến từ các nhà nghiên cứu cũng như chuyên gia trong ngành, bài viết tổng hợp các đặc điểm nổi bật của du lịch.
• Du lịch là ngành công nghiệp dịch vụ không khói
Ngành công nghiệp du lịch khác biệt so với các ngành công nghiệp sản xuất như điện tử, ô tô hay máy móc, bởi vì nó không tạo ra sản phẩm cụ thể mà chỉ cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu vật chất và tinh thần của khách du lịch Sản phẩm du lịch không thể di chuyển, do đó, khách du lịch phải đến nơi có sản phẩm để trải nghiệm Ngành này không chỉ góp phần vào việc bảo tồn di tích, di sản văn hóa và bản sắc dân tộc, mà còn mang lại doanh thu cao, có thể vượt trội hơn cả các ngành công nghiệp sản xuất truyền thống.
• Du lịch là ngành công nghiệp tạo ra phản ứng dây chuyền
Theo Bhatia (2005), du lịch không thể tồn tại độc lập mà bao gồm nhiều thành phần, trong đó ba phần cơ bản là giao thông vận tải, miền địa phương và chỗ ở Ngay từ những ngày đầu, nhu cầu về chỗ ở và ăn uống đã xuất hiện trước khi con người bắt đầu đi du lịch Điều này đã dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các khách sạn, nhà nghỉ và nhà hàng trên toàn cầu Khi nhu cầu du lịch gia tăng, cũng là lúc các doanh nghiệp có cơ hội phát triển và mở rộng trong lĩnh vực này.
Ngành du lịch phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng về phương tiện vận tải như máy bay, tàu hỏa, xe buýt và ô tô, tạo điều kiện cho các địa phương xây dựng thương hiệu điểm đến hiệu quả Để thu hút du khách, việc thiết kế và xây dựng các công trình kiến trúc tại điểm đến là rất cần thiết, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của ngành xây dựng Sự gia tăng trong hoạt động du lịch cũng dẫn đến nhu cầu cải cách trong giáo dục và đào tạo lao động phục vụ ngành này Hơn nữa, du lịch còn ảnh hưởng đến sự phát triển của cơ sở hạ tầng và các dịch vụ tiện ích như ngân hàng và máy rút tiền Như vậy, du lịch không chỉ tác động tích cực đến các ngành kinh tế khác mà còn góp phần hình thành hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách.
• Ngành du lịch có tính chất là năng động và phát triển không ngừng
Sản phẩm du lịch, mặc dù vô hình, cũng có chu kỳ sống tương tự như các sản phẩm thông thường, nhưng chu kỳ này thường rất ngắn Mỗi sản phẩm du lịch tại các điểm đến khác nhau có những nét đặc trưng riêng, nhưng khi được ưa chuộng, chúng dễ bị bắt chước Nhu cầu về sản phẩm du lịch không ngừng phát triển và thay đổi theo thời gian, phụ thuộc vào đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch Ngay cả một sản phẩm du lịch giống nhau cũng cần có sự khác biệt khi phục vụ cho các không gian, thời gian và đối tượng khách khác nhau Do đó, ngành du lịch luôn năng động, liên tục thay đổi hình ảnh và sản phẩm để nắm bắt thị hiếu và tâm lý của khách hàng.
2.1.2 Khái niệm về khách du lịch
Cho đến ngày nay, vẫn chƣa c sự thống nhất về khái niệm khách du lịch
Có rất nhiều nhà nghiên cứu đƣa ra định nghĩa về khách du lịch, chẳng h n nhƣ:
Nhà kinh tế học người Anh Odgil Vi khẳng định: để trở thành khách du lịch cần c hai điều kiện:
+ Thứ nhất: phải rời xa nhà thời gian dưới một năm.
Vào thứ hai, người tiêu dùng cần sử dụng các khoản tiền đã tiết kiệm từ những nguồn khác Bên cạnh đó, Tổ chức Du lịch Thế giới đã hai lần đưa ra định nghĩa về khách du lịch Định nghĩa đầu tiên được công bố vào năm 1963, mô tả khách du lịch là
Bất kỳ ai đến thăm một quốc gia khác nơi họ không cư trú thường xuyên mà không có mục đích tìm kiếm lợi nhuận Định nghĩa này được sửa đổi và bổ sung vào năm 1993 để làm rõ hơn về khái niệm này.
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾ N DU L Ị CH
2.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch
Qua quá trình nghiên cứu, có rất nhiều khái niệm về hình ảnh điểm đến.
Bảng 2.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến Tham khảo Mục tiêu Định nghĩa hình ảnh điểm đến
Boulding (1956) Đo lường hình ảnh điểm đến
Cảm nhận của khách du lịch về bất cứ thứ gì mà họ nhận thức đƣợc
Hunt (1975) Đo lường hình ảnh của 4 tiểu bang: Utah, Montana, Colorado, Wyoming
Nhận thức của du khách tiềm năng về một vùng
Crompton (1977) Đo lường hình ảnh Mexico Sự mô tả có tổ chức về một điểm đến trong một hệ thống nhận thức
Crompton (1979b) Đo lường hình ảnh Mexico ở những bang khác nhau của Mỹ
Tổng hợp sự tin tưởng, ấn tượng và ý kiến của khách du lịch về một điểm đến cụ thể là rất quan trọng Theo Asael (1984), việc đo lường hình ảnh của điểm đến giúp hiểu rõ hơn về nhận thức của du khách Điều này không chỉ phản ánh sự hấp dẫn của địa điểm mà còn ảnh hưởng đến quyết định du lịch của họ.
Tổng hợp những nhận thức của khách du lịch về điểm đến thông qua quá trình tiếp nhận thông tin từ các nguồn khác nhau
Kale & Weir (1986) Đo lường hình ảnh Ấn Độ Nhận thức hoặc ấn tượng về một địa điểm Phelps (1986) Đo lường hình ảnh trước và sau khi du lịch Menorca
Hình ảnh một đất nước trong nhận thức của những người khác nhau
(1987) Đo lường sự thay đổi hình ảnh của Utah trong thời gian 12 năm
Nhận thức về các thuộc tính kỳ nghỉ
Khám phá sự khác biệt về hình ảnh của nước Mỹ và nước Canada giữa người Pháp và người Canada
Một sự kết hợp phức t p của các sản phẩm khác nhau và thuộc tính liên quan
Gartner(1989) Đo lường hình ảnh của 4 tiểu bang: Utah, Montana, Colorado, Wyoming (sử dụng kỹ thuật đa chiều)
Nhận thức về điểm đến du lịch tiềm năng
(1989) Đo lường hình ảnh của 8 nước vành đai Thái Bình Dương bởi khách du lịch từ các nước có nguồn gốc khác nhau
Không chỉ là đặc điểm cá nhân mà còn là tòan bộ ấn tƣợng về một thực thể.
Vào năm 1991, nghiên cứu đã tiến hành đo lường hình ảnh điểm đến và thực hiện đánh giá thực nghiệm Mục tiêu chính là kiểm tra các khái niệm liên quan đến hình ảnh điểm đến nhằm phát triển các phương pháp đo lường chính xác và nghiêm ngặt hơn.
Hình ảnh điểm đến không chỉ phản ánh các thuộc tính riêng lẻ mà còn tạo ra ấn tượng tổng thể về điểm đến Nó bao gồm các đặc điểm chức năng liên quan đến khía cạnh hữu hình và các đặc điểm tâm lý liên quan đến khía cạnh vô hình của điểm đến.
(1991) Đo lường hình ảnh điểm đến
Là cấu trúc tinh thần đƣợc phát triển tr n cơ sở của một vài ấn tƣợng chọn lọc trong tòan bộ ấn tƣợng của khách du lịch tiềm năng
(1994) Đo lường hình ảnh điểm đến
Tổng hợp niềm tin, ý kiến và ấn tượng của một người về một địa điểm
Mỗi tác giả đều có quan điểm riêng về hình ảnh điểm đến, và theo thời gian, những khái niệm này ngày càng trở nên rõ ràng và hoàn thiện hơn Tóm lại, người nghiên cứu cho rằng khái niệm chính xác, dễ hiểu và phù hợp với đề tài này là
Hình ảnh điểm đến là một hệ thống các niềm tin, ý kiến và ấn tƣợng của con người về một nơi hay điểm đến nào đ Crompton, 1979; Kotler, 1994).
2.2.2 Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch
Hình ảnh điểm đến được coi là một khái niệm bậc hai, nhưng theo Wang et al (2011), mỗi điểm đến đều có những đặc trưng riêng, dẫn đến sự biến đổi trong các thành phần của hình ảnh điểm đến Beerli & Martin (2004a) xác định rằng sự hấp dẫn của hình ảnh điểm đến được cấu thành từ chín yếu tố chính: (1) các nguồn lực tự nhiên; (2) cơ sở hạ tầng chung; (3) cơ sở hạ tầng du lịch; (4) điều kiện nghỉ ngơi và giải trí; (5) văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; (6) tình hình chính trị và kinh tế; (7) tình hình xã hội; (8) môi trường.
- Các nguồn l c t nhiên bao gồm: thời tiết; bãi biển; khu bảo tồn thiên nhiên; sự đa d ng và độc đáo của hệ động vật, thực vật, vv.
Cơ sở hạ tầng chung đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế, bao gồm sự phát triển của hệ thống đường và phương tiện giao thông, sân bay, bến cảng, dịch vụ y tế, viễn thông, cũng như cơ sở hạ tầng kiến trúc xây dựng và thương mại.
Cơ sở hạ tầng du lịch bao gồm hệ thống khách sạn, nhà hàng, quán bar và vũ trường, cùng với các cuộc du ngoạn và trung tâm lữ hành, tạo thành một mạng lưới thông tin du lịch phong phú.
- Điều ki n nghỉ ngơi giải trí: công viên giải trí; các ho t động giải trí, thể thao; sòng b c; các ho t động m o hiểm; mua sắm; vv.
Môi trường văn hóa, lịch sử và nghệ thuật bao gồm bảo tàng, di tích lịch sử, và các biểu tượng văn hóa đặc trưng Các lễ hội truyền thống, hàng thủ công mỹ nghệ tinh xảo, nghệ thuật nấu ăn phong phú, cùng với phong tục tập quán và tôn giáo đa dạng tạo nên bản sắc văn hóa độc đáo của mỗi cộng đồng.
Môi trường chính trị - kinh tế ảnh hưởng lớn đến sự phát triển du lịch, bao gồm sự ổn định chính trị và các xu hướng chính trị hiện tại, tình hình phát triển kinh tế và biến động giá cả Đặc biệt, sự an toàn về tính mạng và tài sản của khách du lịch là yếu tố then chốt, quyết định sự thu hút và lòng tin của du khách đối với điểm đến.
- Môi trư ng t nhiên: vẻ đẹp thi n nhi n, môi trường cảnh quan đô thị; mức độ ô nhiễm môi trường không khí; tắc nghẽn giao thông; vv.
- Môi trư ng xã h i: sự hiếu khách và thân thiện của cư dân địa phương; chất lượng cuộc sống; rào cản ngôn ngữ; vv.
- Bầu không khí củ điểm đến: sự sang trọng, tiện nghi; định hướng của điểm đến mang đến sự bí ẩn, kỳ l , thƣ giãn, thú vị; vv.
Theo nghiên cứu của Chi & Qu (2008), hình ảnh điểm đến được phân loại thành 09 thành phần, có sự khác biệt so với Beerli & Martin (2004a), bao gồm: (1) môi trường du lịch và (2) sự thu hút từ cảnh đẹp tự nhiên.
Các yếu tố quan trọng trong việc đánh giá điểm đến du lịch bao gồm hoạt động giải trí và sự kiện, văn hóa, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, điều kiện thư giãn, các hoạt động ngoài trời, cũng như giá cả và giá trị nhận được.
Kokkali et al 2009) xác định các đặc trƣng của hình ảnh điểm theo 06 thành phần: 1) văn h a và phong cảnh; (2) sản phẩm địa phương; 3) kỳ nghỉ và chỗ ở;
(4) các ho t động thay đổi; (5) ẩm thực và giải trí; (6) thời tiết và môi trường.
Hình ảnh điểm đến được hình thành từ sự kết hợp giữa các yếu tố tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn Tài nguyên tự nhiên bao gồm địa chất, địa hình, khí hậu, hệ sinh thái và cảnh quan thiên nhiên, trong khi tài nguyên nhân văn bao gồm truyền thống văn hóa, di tích lịch sử, kiến trúc, và di sản văn hóa vật thể, phi vật thể Những yếu tố này cùng nhau tạo nên một hình ảnh điểm đến hấp dẫn phục vụ cho mục đích du lịch.
LÒNG TRUNG THÀNH C Ủ A KHÁCH DU L Ị CH
2.3.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của các nhà nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, vì nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp Khách hàng trung thành không chỉ mang lại lợi nhuận cao mà còn chiếm đến 80% lợi nhuận của các công ty từ 20% khách hàng Do đó, việc chăm sóc khách hàng trung thành thông qua các chiến lược tiếp thị trực tiếp là rất cần thiết, đặc biệt trong ngành dịch vụ Các công ty luôn chú trọng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng để duy trì và phát triển lòng trung thành của họ.
Đến nay, đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, trong đó hành vi mua lặp lại được xem là biểu hiện của lòng trung thành (Jacoby và Chestnut, 1978) Chaudhuri (1999) định nghĩa lòng trung thành là xu hướng của người tiêu dùng trong việc mua và sử dụng sản phẩm một cách lặp đi lặp lại Tuy nhiên, Bass (1974) cho rằng hành vi mua lặp lại có thể chỉ là hiện tượng ngẫu nhiên và chưa đủ để giải thích lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã tìm kiếm các phương pháp tiếp cận khác để làm sáng tỏ khái niệm này.
Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành của khách hàng được hiểu là thái độ tích cực đối với các nhà bán lẻ, đi kèm với hành vi mua sắm lặp lại Quan điểm này nhấn mạnh rằng lòng trung thành phản ánh sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ của một nhà cung cấp so với dịch vụ tương tự từ đối thủ Nếu khách hàng có niềm tin và ấn tượng tốt về một dịch vụ, họ sẽ có xu hướng ưu tiên sử dụng dịch vụ đó.
Quan điểm nghiên cứu lòng trung thành dựa tr n thái độ và nhận thức của khách hàng c ý nghĩa quan trọng trong ngành dịch vụ Zeithaml và các cộng sự
Lòng trung thành được định nghĩa là thái độ tích cực của khách hàng đối với dịch vụ, bao gồm hiệu ứng truyền miệng và ý định quay lại sử dụng dịch vụ (1996) Nghiên cứu của Bowen và Chen (2001) cho thấy khách hàng trung thành có xu hướng giữ thái độ tích cực và cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ, đồng thời dễ dàng tha thứ cho những sai sót của dịch vụ Do đó, mục tiêu chính của các doanh nghiệp dịch vụ là xây dựng lòng trung thành của khách hàng thay vì chỉ đơn thuần làm họ hài lòng (Cooil và cộng sự, 2007) Lòng trung thành của khách hàng được coi là chỉ số quan trọng cho thành công của doanh nghiệp (Butcher và cộng sự, 2001; Oliver, 1999), vì khi khách hàng trung thành, họ thường không xem xét các lựa chọn khác và bỏ qua cơ hội tiếp cận nhà cung cấp mới.
2.3.2 Khái niệm lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến
Nghiên cứu cho thấy rằng việc tăng cường giữ chân khách hàng chỉ 5% có thể dẫn đến sự gia tăng lợi nhuận từ 25-95% trong các ngành công nghiệp Chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại thường thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới, dẫn đến tỷ lệ lợi nhuận cao hơn Hơn nữa, khách hàng trung thành có thể quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua truyền miệng, giúp giới thiệu sản phẩm đến bạn bè, người thân và những người tiêu dùng tiềm năng khác Thực tế cho thấy, doanh thu từ khách hàng mới thông qua truyền miệng có thể chiếm tới 60% Những lợi ích này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành từ khách hàng.
20 trung thành sẽ trở thành một thành phần chiến lƣợc cơ bản cho các tổ chức, đặc biệt đối với các tổ chức du lịch.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về vấn đề quay lại thăm viếng và xác định hình thức trung thành trong du lịch, nhưng nghiên cứu về khái niệm lòng trung thành và ứng dụng của nó đối với sản phẩm và dịch vụ du lịch vẫn còn hạn chế Một số nhà nghiên cứu đã đưa ra những khái niệm về lòng trung thành của khách du lịch.
Theo Oppermann (1999), lòng trung thành của khách du lịch được xác định khi họ quay lại một điểm đến nhiều lần Mục tiêu chính của các điểm đến du lịch là tạo ra sự trung thành từ phía du khách Chen và Gursoy (2001) nhấn mạnh rằng lòng trung thành này liên quan đến nhận thức của du khách về việc trở lại một địa điểm Khi du khách có trải nghiệm tích cực tại một điểm đến, họ sẽ có xu hướng nghĩ đến việc quay lại nơi đó.
Theo Oppermann (2000), mức độ trung thành của khách du lịch với một điểm đến được thể hiện qua ý định quay lại và sự sẵn lòng giới thiệu cho người khác Kinh nghiệm tích cực về dịch vụ và sản phẩm tại điểm đến không chỉ thúc đẩy việc quay lại mà còn tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực Do đó, những lời giới thiệu từ chuyến đi trước trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy cho khách du lịch tiềm năng, và truyền miệng (WOM) là một trong những loại thông tin được tìm kiếm nhiều nhất trong lĩnh vực du lịch.
Mặt khác, theo Yoon và Uysal (2005), nếu du khách nhận đƣợc dịch vụ tốt hơn từ điểm đến thì họ sẽ trung thành đối với điểm đến đ
Lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến được định nghĩa là sự nhận thức tích cực mà khách hàng có về địa điểm du lịch, dẫn đến việc họ quay lại và giới thiệu điểm đến đó cho người khác.
ẢNH HƯỞ NG C Ủ A HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾ N T Ớ I LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐ I V ỚI ĐIỂM ĐẾ N C Ủ A KHÁCH DU L Ị CH
THÀNH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH
Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ du lịch (Ibrahim & Gill, 2005) Hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng đến hành vi du lịch mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến (Valle et al., 2006) Các nghiên cứu gần đây cũng cho thấy rằng hình ảnh điểm đến tác động đến sự trung thành và ý định quay lại của du khách, cũng như khả năng truyền miệng tích cực (Tasci & Kozak, 2006) Vì vậy, ba mô hình nghiên cứu được đề xuất là những cơ sở tham khảo có giá trị cho đề tài này.
2.4.1 Mô hình của TS Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012):
Nghiên cứu của TS Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ phân tích ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách tại khu du lịch biển Cửa Lò, Nghệ An Tác giả đã xây dựng mô hình lý thuyết cho thấy sự tác động thuận chiều của các yếu tố hình ảnh điểm đến và tác động ngược chiều của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến sự trung thành của du khách Sự trung thành này được đánh giá qua ý định quay lại và khả năng truyền miệng tích cực của du khách.
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
(i) Các nhân tố thuộc thang đo hình ảnh điểm đến tác động thuận chiều tới ý định quay l i và truyền miệng tích cực.
(ii) Các nhân tố thuộc thang đo cảm nhận rủi ro du lịch tác động ngƣợc chiều tới ý định quay l i và truyền miệng tích cực của du khách.
Trong nghiên cứu của ông đã đề cập đến 6 yếu tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách gồm:
6) Nhân tố con người Ƣu điểm: TS Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ đã đƣa ra một nghiên cứu tổng thể về các khía c nh của hình ảnh điểm đến, rủi ro du lịch và sự tác động của chúng tới lòng trung thành của du khách, những lý thuyết khá mới nhƣng vô cùng quan trọng trong lĩnh vực du lịch t i Việt Nam Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã đ ng g p một số giải pháp khả thi xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến nhằm thu hút nguồn lớn du khách trong nước và quốc tế quay l i với điểm đến du lịch biển Cửa Lò.
Trong mô hình các yếu tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách, TS Hồ Huy Tựu nhấn mạnh rằng thức ăn địa phương là một thành phần quan trọng Tuy nhiên, ông cũng lưu ý rằng thức uống không thể bị bỏ qua, vì đây cũng là một phần văn hóa đặc sắc của Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, nơi có sự giao thoa văn hóa Đông và Tây Ẩm thực Việt Nam, với những món ăn nổi tiếng như phở, nem, và chả cá Lã Vọng, đã được công nhận là "ngoại hạng" trong nền văn hóa ẩm thực châu Á và thế giới Nhiều du khách quay lại chỉ vì sự hấp dẫn của ẩm thực Việt Nam Do đó, yếu tố ẩm thực, bao gồm cả thức ăn và thức uống, là một thành phần không thể thiếu trong hình ảnh điểm đến, ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách.
2.4.2 Mô hình kết quả nghiên cứu của Girish Prayag và Chris Ryan (2011):
Bài viết này đánh giá mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, gắn kết địa điểm, sự tham gia cá nhân và sự hài lòng của du khách, với lòng trung thành là kết quả cuối cùng Nghiên cứu dựa trên khảo sát 705 khách quốc tế tại Mauritius, Châu Phi, sử dụng phân tích nhân tố khẳng định để xác định và đánh giá các cấu trúc khác nhau Theo mô hình của Girish Prayag và Chris Ryan, hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách thông qua sự hài lòng, với 10 thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến.
5) Sự đa d ng và chất lƣợng chỗ ở
6) Các điểm tham quan văn hóa lịch sử
7) Bãi biển và thể thao dưới nước
8) Cảnh quan và điểm hấp dẫn tự nhiên
Sự đa dạng văn hóa của điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của du khách, như được chứng minh bởi Girish Prayag và Chris Ryan Hình ảnh điểm đến bao gồm nhiều yếu tố như tính độc đáo, uy tín, khả năng tiếp cận, chất lượng dịch vụ, sự đa dạng và chất lượng chỗ ở, cùng với các điểm tham quan văn hóa lịch sử, bãi biển, thể thao dưới nước, cảnh quan tự nhiên, cơ sở mua sắm Phát hiện này không chỉ có ý nghĩa lý thuyết mà còn mang tính thực tiễn cao trong ngành du lịch.
Mô hình này cụ thể hóa các thành phần hình ảnh của điểm đến, phản ánh những ấn tượng thu hút du khách quay trở lại Một số đặc trưng nổi bật của đảo Mauritius bao gồm: ảo ảnh “thác nước dưới lòng biển”, vườn quốc gia Black River Gorges với các di tích rừng nguyên sinh và ngôi nhà duy nhất của loài chim dodo đã tuyệt chủng, cùng dải đất 7 màu tại làng Chamarel với các đụn cát rực rỡ Ngoài ra, bãi biển hoang sơ với cát trắng mịn và các hoạt động thể thao dưới nước như đua thuyền, lướt sóng và lặn biển cũng là điểm nhấn thu hút du khách.
Mô hình của Girish Prayag & Chris Ryan bổ sung thêm các thành phần quan trọng cho hình ảnh điểm đến, bao gồm khả năng tiếp cận và cơ sở mua sắm Khả năng tiếp cận điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho du khách, cũng như sự thuận tiện trong di chuyển và phương tiện giao thông Bên cạnh đó, việc mua sắm hàng hóa địa phương, đặc sản và đồ lưu niệm là một phần không thể thiếu trong các chuyến đi du lịch, do đó, việc đưa yếu tố cơ sở mua sắm vào mô hình là hoàn toàn hợp lý.
Hạn chế của mô hình là sự thiếu vắng yếu tố ẩm thực, một thành phần quan trọng trong hình ảnh điểm đến Đặc biệt, đảo Mauritius nổi bật với nền ẩm thực phong phú và đặc trưng, đặc biệt là hải sản tươi ngon, nhờ vào vị trí địa lý nằm ngay bên bờ biển.
Theo nghiên cứu, hai thành phần "Các điểm tham quan văn hóa lịch sử" và "Sự đa dạng văn hóa của điểm đến" có thể được kết hợp thành yếu tố "Lịch sử, văn hóa" để tránh sự trùng lặp trong thang đo và đảm bảo tính nhất quán trong việc đánh giá.
Một hạn chế trong nghiên cứu của Girish Prayag và Chris Ryan là các yếu tố "Tính lý tưởng" và "Bãi biển và thể thao dưới nước" chỉ phù hợp với điểm đến Mauritius, không thể áp dụng cho những nơi khác Họ chỉ đề cập đến "Sự đa dạng và chất lượng chỗ ở" mà chưa xem xét đến hệ thống đường xá, phương tiện giao thông, sân bay, và sự phát triển của các dịch vụ như y tế, viễn thông, khách sạn, nhà hàng, quán bar, trung tâm lữ hành, và mạng lưới thông tin du lịch Đây là một thiếu sót nghiêm trọng, vì nếu cơ sở hạ tầng kém, dù cảnh quan có đẹp đến đâu, du khách sẽ không quay lại Do đó, cần thay đổi yếu tố "Sự đa dạng và chất lượng chỗ ở" thành "Cơ sở hạ tầng" để phản ánh đầy đủ hơn về sự hấp dẫn của điểm đến.
2.4.3 Mô hình nghiên cứu tác động của nhận thức du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng khách du lịch đối với lòng trung thành điểm đến (R Rajesh, 2013):
Nhà nghiên cứu Ấn Độ R Rajesh đặt mục tiêu phát triển mô hình lý thuyết lòng trung thành điểm đến thông qua việc khám phá nhận thức du lịch, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch Nghiên cứu này phân tích các thuộc tính và yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến, đồng thời kiểm tra sự hài lòng của khách du lịch và các yếu tố liên quan đến lòng trung thành điểm đến Đây là nỗ lực tổng hợp khái niệm và đánh giá thực nghiệm gần đây về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch.
Mô hình khung khái niệm được xây dựng dựa trên nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm hiện có trong lĩnh vực tiếp thị điểm đến Mô hình này bao gồm bốn cấu trúc chính, giúp định hình và phân tích các yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị điểm đến hiệu quả.
Việc xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch phụ thuộc vào bảy yếu tố quan trọng: môi trường du lịch, các điểm hấp dẫn tự nhiên, giá trị lịch sử và văn hóa, khả năng tiếp cận, cơ sở hạ tầng, các hoạt động giải trí và mức giá hợp lý Những yếu tố này không chỉ tạo nên sức hấp dẫn cho điểm đến mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách, từ đó góp phần nâng cao giá trị thương hiệu du lịch.
* Việc xây dựng lòng trung thành điểm đến bị ảnh hưởng bởi ý định quay l i, truyền miệng và quảng bá giới thiệu cho người khác.
Môi trường du lịch Điểm hấp dẫn tự nhiên Điểm hấp dẫn lịch sử văn h a
Khả năng tiếp cận điểm đến
Cơ sở h tầng Giải trí
Giá cả-giá trị Điểm hấp dẫn Khả năng tiếp cận Nơi lưu trú Ẩm thực Môi trường Mua sắm Họat động
Hình ảnh điểm đến Sự hài lòng của du khách Truyền miệng Sự trung thành điểm đến Nhận thức du khách
Giới thiệu cho người khác
HÌNH MÔ LÝ THUY Ế T V Ề ẢNH HƯỞ NG C Ủ A HÌNH ẢNH ĐIỂ M ĐẾ N T ỚI LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐ I V ỚI ĐIỂM ĐẾ N TP.HCM C Ủ A KHÁCH DU L Ị CH
Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình là bước quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm việc phân tích các hệ số hồi quy và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, việc vi phạm các giả định hồi quy cần được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
THI Ế T K Ế NGHIÊN C Ứ U
QUY TRÌNH NGHIÊN C Ứ U
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu:
Lý thuyết và các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch và đặc điểm du lịch TP HCM
Mô hình nghiên cứu (hình 2.3) và thang đo nháp 1
Thang đo nháp 2 Thảo luận nhóm tập trung
Thang đo chính thức Phỏng vấn thử
Cronbach „s alpha Kiểm tra hệ số Cronbach „s alpha và tương quan biến tổng; kiểm tra
Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận và một số hàm ý quản trị
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn: người nghiên cứu đề xuất)
PHÁT TRI ỂN THANG ĐO NHÁP 1
3.2.1 Thang đo hình ảnh điểm đến Đƣợc phát triển từ các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch TP HCM được đề xuất trong chương 2 mục 2.5.2) Đ là:
(2) Môi trường kinh tế, chính trị;
(3) Khả năng tiếp cận điểm đến;
(6) Cơ sở h tầng (gồm cơ sở h tầng chung và cơ sở h tầng du lịch);
Và kết hợp tham khảo thang đo của Chi & Qu (2008); Bozbay & Ozen (2008); Aminudin & Rahman (2008); Kokkali et al (2009); Mutinda & Mayaka (2012).
Thành phần môi trường cảnh quan
Thang đo thành phần môi trường cảnh quan ký hiệu MTCQ gồm 5 biến quan sát từ MTCQ1÷ MTCQ5:
MTCQ1 : TP HCM có khí hậu, thời tiết dễ chịu quanh năm
MTCQ2 : TP HCM có nhiều cảnh quan để tham quan, khám phá
MTCQ3 : Môi trường sống t i TP HCM ít bị ô nhiễm khói bụi, tiếng ồn
MTCQ4 : TP HCM có nhiều tòa nhà, công trình xây dựng hiện đ i
MTCQ5 : TP HCM có nhiều đường phố, đô thị s ch đẹp
Thành phần môi trường kinh tế, chính trị
Thang đo thành phần tình hình chính trị và kinh tế ký hiệu KTCT gồm 5 biến quan sát từ KTCT1÷KTCT5:
KTCT1 : TP HCM có tình hình chính trị ổn định
KTCT2 : TP HCM có các quy tắc, luật lệ rõ ràng
KTCT3 : T i TP HCM ít xảy ra trộm cướp và tệ n n xã hội
KTCT4 : TP HCM là trung tâm kinh tế phát triển, năng động
KTCT5 : Anh/chị cảm thấy TP HCM an ninh và an toàn.
Thành phần khả năng tiếp cận điểm đến
Thang đo thành phần cơ sở h tầng và khả năng tiếp cận điểm đến ký hiệu KNTC gồm 05 biến quan sát từ KNTC1÷KNTC5:
KNTC1 : Anh/chị dễ dàng c đƣợc thông tin về điểm đến
KNTC2 : Anh/chị dễ dàng đến TP HCM bằng các phương tiện vận chuyển khác nhau (ôtô, tàu lửa, tàu thủy, máy bay, vv)
KNTC3 : Dịch vụ đƣa đ n xe ôm, taxi, xích lô) t i TP HCM thuận tiện
KNTC4 : Chuyến đi của anh/chị đến TP HCM thuận lợi
KNTC5 : Chi phí đi l i, vận chuyển hợp lý
Thành phần lịch sử, văn hóa
Thang đo thành phần lịch sử, văn h a, xã hội ký hiệu LSVH gồm 5 biến quan sát từ LSVH1÷LSVH5:
LSVH1 : TP HCM có các di tích lịch sử, di sản văn h a đặc sắc
LSVH2 : TP HCM có các sự kiện, lễ hội văn h a đa d ng và hấp dẫn
LSVH3 : TP HCM có các bảo tàng lịch sử, văn h a, nghệ thuật
LSVH4 : Ho t động của khách du lịch không bị h n chế bởi rào cản ngôn ngữ LSVH5 : Người dân TP HCM thân thiện và hiếu khách
Thành phần ẩm thực và mua sắm
Thang đo thành phần ẩm thực và mua sắm kí hiệu ATMS gồm 4 biến quan sát từ ATMS1÷ ATMS4:
ATMS1 : TP HCM có nền ẩm thực phong phú, đa d ng
ATMS2 : TP HCM có nhiều m n ăn độc đáo
ATMS3 : Ho t động mua sắm t i TP HCM đa d ng, văn minh
ATMS4 : Giá cả ăn uống, mua sắm phải chăng
Thành phần cơ sở hạ tầng
Thang đo thành phần cơ sở h tầng ký hiệu CSHT gồm 05 biến quan sát từ CSHT1÷CSHT5:
CSHT1 : TP HCM có hệ thống giao thông phát triển
CSHT2 : Dịch vụ y tế, chăm s c sức khỏe t i TP HCM có phát triển
CSHT3 : M ng lưới thông tin, viễn thông t i TP HCM phát triển
CSHT4 : Hệ thống khách s n, nhà hàng t i TP HCM có chất lƣợng
CSHT5 : Hệ thống trung tâm lữ hành, công tu du lịch t i TP HCM phát triển
Thang đo thành phần giải trí ký hiệu GT gồm 3 biến quan sát từ GT1÷GT3:
GT1 : TP HCM có nhiều địa danh để tham quan
GT2 : TP HCM có cuộc sống, ho t động về đ m đa d ng (uống café, đi bar, coi kịch, xem biểu diễn ca nh c, nhảy múa, xem phim, vv)
GT3 : TP HCM có các ho t động ngoài trời phong phú.
3.2.2 Thang đo lòng trung thành của khách du lịch
Dựa vào khái niệm lòng trung thành của du khách với điểm đến, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng lòng trung thành có thể được đo bằng bốn biến quan sát từ LTT1 đến LTT4 Mô hình đề xuất này cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách.
LTT1 : Anh/Chị ƣu ti n lựa chọn điểm đến TP HCM khi c cơ hội đi du lịch
LTT2 : Anh/Chị sẽ trở l i TP HCM khi c cơ hội
LTT3 : Anh/Chị sẽ nỗ lực trở l i TP HCM trong một ngày không xa
LTT4 : Anh/Chị sẽ giới thiệu người thân/ b n bè đến du lịch t i TP HCM
NGHIÊN C ỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tập trung với sự tham gia của 08 người, bao gồm giám đốc công ty Travel On, trưởng phòng kinh doanh công ty VN Management Travel, quản lý khách sạn Eden Hotel và các giảng viên khoa du lịch trường ĐH Tài chính – Marketing Mục đích của nghiên cứu định tính này là nhằm thu thập thông tin sâu sắc và hiểu rõ hơn về các khía cạnh liên quan đến ngành du lịch.
Các thành phần của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách du lịch Việc xác định những yếu tố này cùng với các biến quan sát để đo lường chúng là rất quan trọng Những yếu tố như chất lượng dịch vụ, cảnh quan thiên nhiên, và văn hóa địa phương đều đóng vai trò trong việc xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn Sự kết hợp giữa các thành phần này sẽ giúp tăng cường lòng trung thành của khách du lịch, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch.
Các thành phần của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách du lịch, như đã được khẳng định trong mô hình lý thuyết được đề xuất ở chương 2 (hình 2.3) và thang đo nháp 1 Sự nhận diện và trải nghiệm tích cực từ hình ảnh điểm đến sẽ tạo ra mối liên kết mạnh mẽ giữa khách du lịch và địa điểm, từ đó thúc đẩy lòng trung thành của họ đối với những chuyến đi trong tương lai.
Phương thức thảo luận cho phép các thành viên trình bày quan điểm dựa trên dàn bài đã được nghiên cứu soạn thảo Các thành viên sẽ phản biện ý kiến của nhau cho đến khi không còn ý kiến mới Cuối cùng, mọi người sẽ gửi ý kiến bằng văn bản, và tác giả sẽ tổng hợp, giữ lại những ý kiến được ít nhất 2/3 số thành viên tán thành.
Vào tháng 04 năm 2014, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung để thu thập ý kiến, từ đó điều chỉnh mô hình lý thuyết và thang đo nháp 1 đã phát triển Kết quả từ thảo luận này đã giúp hoàn thiện thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2, được sử dụng trong giai đoạn phỏng vấn 50 khách du lịch tại TP HCM Mục tiêu là đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các câu hỏi, cũng như khả năng cung cấp thông tin từ người được phỏng vấn Những đánh giá này sẽ được xem xét để điều chỉnh thành bản câu hỏi cho giai đoạn chính thức.
- Đáp vi n người được phỏng vấn) có hiểu được các phát biểu hay không?
- Đáp vi n c thông tin để trả lời hay không?
Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không? Đánh giá hình thức là việc kiểm tra sự phù hợp về từ ngữ và cú pháp trong các phát biểu, nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn trong quá trình phỏng vấn Thử nghiệm phỏng vấn đã được tác giả thực hiện vào tháng 5 năm 2014.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất cho rằng:
Các yếu tố trong mô hình lý thuyết về hình ảnh điểm đến được đề xuất trong chương 2 (Hình 2.3) đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch.
Các biến quan sát đo lường thành phần hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến lòng trung thành đã được xác định trong thang đo nháp 1, tuy nhiên, cần bổ sung một số biến quan sát để hoàn thiện hơn.
+ Bổ sung vào thang đo thành phần ẩm thực - mua sắm biến quan sát ATMS5
Phong cách phục vụ chuyên nghiệp tại TP HCM đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch và ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc quay lại sử dụng dịch vụ Một trải nghiệm phục vụ ấn tượng không chỉ nâng cao hình ảnh của thành phố trong lòng du khách mà còn góp phần tạo dựng thương hiệu du lịch bền vững cho TP HCM.
TP HCM nổi bật với nhiều hoạt động giải trí đặc sắc như câu cá sấu, bắn súng sơn, cưỡi ngựa, trượt băng, spa, câu cá, trượt cỏ và cưỡi đà điểu, mang đến cho du khách những trải nghiệm thú vị Những hoạt động này không chỉ đáp ứng nhu cầu vui chơi, giải trí của khách du lịch mà còn góp phần làm tăng sự hài lòng và thu hút họ quay lại với thành phố Vì vậy, việc bổ sung vào thang đo thành phần giải trí là rất cần thiết để nâng cao trải nghiệm của du khách tại TP HCM.
Kết quả nghiên cứu xác nhận mô hình lý thuyết về các thành phần hình ảnh điểm đến và mối quan hệ của chúng với lòng trung thành của khách du lịch Các giả thuyết nghiên cứu từ chương 2 được giữ nguyên để kiểm định Thang đo nháp 1 đã được bổ sung thêm 02 biến quan sát từ kết quả thảo luận nhóm, tạo thành thang đo nháp 2 với 38 biến quan sát, được sử dụng để thiết kế bản câu hỏi cho phỏng vấn thử.
Kết quả phỏng vấn thử cho thấy các đáp viên không có ý kiến về nội dung các phát biểu Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng để kích thích sự hợp tác của người được phỏng vấn, trong một số ngữ cảnh, nên thay thế cụm từ “khách du lịch” trong các phát biểu.
Tác giả đã điều chỉnh thang đo nháp 2 thành thang đo chính thức và thiết kế bộ câu hỏi bằng tiếng Việt (phụ lục 4) và tiếng Anh (phụ lục 5) để sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.
NGHIÊN C Ứ U CHÍNH TH Ứ C
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo giá trị hội tụ và phân biệt các thành phần của hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch Nghiên cứu cũng kiểm định mô hình và các giả thuyết, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến đối với lòng trung thành của khách du lịch và đo lường giá trị thực tiễn của chúng.
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Về kích thước mẫu nghiên cứu, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, theo Tabachnick & Fidell, kích thước mẫu phải bảo đảm theo công thức: n ≥
8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình) 2 ; trong khi đ , theo Harris RJ Aprimer 1985): n ≥ 104 + m với m là số lƣợng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 + m , nếu m < 5.
Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), Hair & ctg
Theo nghiên cứu của (1998), kích thước mẫu tối thiểu nên là 50, lý tưởng hơn là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5/1, tức là mỗi biến cần ít nhất 5 quan sát Gorsuch (1983) cũng cho rằng trong phân tích hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 200 quan sát Ngoài ra, quy tắc kinh nghiệm cho thấy mẫu nghiên cứu càng lớn thì kết quả càng đáng tin cậy.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình với 7 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 38 biến quan sát Kích thước mẫu được tính toán theo phương pháp của Tabachnick và Fidell.
(1991) là n ≥ 106, theo Harris RJ Aprimer 1985) n ≥ 112 mẫu; theo Hair và ctg
Năm 1998, nghiên cứu dự kiến sẽ phỏng vấn 360 khách du lịch, nhằm tăng tính đa dạng của mẫu nghiên cứu sau khi loại bỏ các bản câu hỏi thiếu thông tin hoặc có chất lượng thấp.
Về phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ ngày 01/01/2014 đến 30/6/2014.
2 Nguyễn Đỗ Tố Nga, 2010, Luận văn th c sĩ.
3.4.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập thông qua ba hình thức phỏng vấn: trực tiếp, qua e-mail và trực tuyến bằng Google Docs, nhằm khảo sát ý kiến của các khách du lịch tại TP HCM.
Kết quả khảo sát được xử lý bằng cách loại bỏ các bản câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin hoặc có hơn một ô trả lời, cũng như những câu hỏi không đáng tin cậy Dữ liệu sau đó được nhập vào ma trận trên phần mềm SPSS 20.0.
Sau khi làm sạch, tập dữ liệu được kiểm tra tính phân phối thông qua các chỉ số Skewness và Kurtosis Việc này được thực hiện trước khi áp dụng các kỹ thuật định lượng, bao gồm phân tích phương sai, nhằm ước lượng các tham số trong quá trình kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo
Bài viết này trình bày đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS 20.0 Quá trình này giúp sàng lọc và loại bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu nghiên cứu.
Cronbach's alpha là một phương pháp kiểm định thống kê đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua các biến quan sát Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach's alpha từ 0,8 trở lên cho thấy thang đo có chất lượng tốt, trong khi giá trị từ 0,7 đến 0,8 cho thấy thang đo có thể sử dụng được Một số nhà nghiên cứu như Nunally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995) cũng cho rằng hệ số từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia khảo sát.
3 Nếu các chỉ số này hầu hết được phân bố trong khoảng [-1, +1], chứng tỏ các biến đo lường có phân phối xấp xỉ phân phối chuẩn.
4 Đây cũng là ti u chuẩn đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007, 2008, 2009); Trần Kim Dung (2005, 2007).
Theo Nunnally & ctg (1994), hệ số Cronbach's alpha không xác định được biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Do đó, bên cạnh hệ số này, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation), và những biến có hệ số tương quan dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011, tr 353) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá các biến này trong nghiên cứu.
Việc quyết định loại bỏ một biến quan sát không chỉ dựa vào các con số thống kê mà còn cần xem xét giá trị nội dung của khái niệm Nếu thang đo đạt tiêu chuẩn Cronbach’s alpha và việc loại bỏ biến c có tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3, điều này có thể vi phạm giá trị nội dung, khiến các biến quan sát còn lại không bao quát đầy đủ nội hàm của khái niệm Do đó, không nên loại bỏ biến đó.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích đa biến, không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập, mà dựa vào mối tương quan giữa các biến EFA thường được sử dụng để đánh giá giá trị thang đo tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, cũng như để rút gọn tập biến Trong nghiên cứu này, EFA được áp dụng nhằm tóm tắt các biến quan sát thành một số nhân tố nhất định để đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến cho EFA là rất quan trọng trong quá trình phân tích.
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO là hai công cụ quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nếu giả thuyết H0, tức là các biến không tương quan trong tổng thể, bị bác bỏ, EFA sẽ được coi là thích hợp khi KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 Ngược lại, nếu KMO dưới 0,5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr 262).
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố bao gồm chỉ số Engenvalue, thể hiện lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, và chỉ số Cumulative, cho biết tỷ lệ phần trăm phương sai được giải thích Theo Gerbing & Anderson (1988), các nhân tố có Engenvalue < 1 không tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc, do đó chỉ những nhân tố có Engenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50% mới được chấp nhận Tuy nhiên, giá trị Engenvalue và phương sai trích phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay nhân tố Gerbing & Anderson (1988) chỉ ra rằng phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax Oblique thường phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn so với phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax Thêm vào đó, nếu các biến có trọng số tải nhân tố chênh lệch rất nhỏ (thường không chấp nhận < 0,3), chúng sẽ bị loại bỏ và chỉ những biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương ứng trong ma trận mẫu.
Trong phân tích Cronbach's alpha, việc quyết định loại bỏ một biến quan sát không chỉ dựa vào trọng số tải nhân tố mà còn cần xem xét giá trị nội dung của biến đó Nếu biến có trọng số tải nhân tố thấp hoặc được trích vào các nhân tố khác nhau với chênh lệch trọng số rất nhỏ, nhưng vẫn đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường, thì không nhất thiết phải loại bỏ biến đó.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax; lo i bỏ các biến quan sát có trị số Factor loading
≤ 0,5 hoặc trích vào các nhân tố khác mà chênh lệch trọng số Factor loading giữa các nhân tố ≤ 0,3 theo ti u chuẩn của Gerbing & Anderson (1988).
Quá trình phân tích hồi qui được thực hiện qua các bước:
PHÂN TÍCH K Ế T QU Ả NGHIÊN C Ứ U
THÔNG TIN V Ề M Ẫ U NGHIÊN C Ứ U
Từ 380 bản câu hỏi được phát ra, nghiên cứu thu về 368 bản, đạt tỷ lệ 96,84% Sau khi loại bỏ các bản không đạt yêu cầu do thiếu thông tin hoặc trả lời không nhất quán, còn lại 360 bản câu hỏi hợp lệ, tương đương với 94,74% tổng số bản phát ra, và được phân phối theo đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch.
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Các đặc điểm cá nhân của khách du lịch Tần số Tần suất (%)
Tình tr ng hôn nhân
Chƣa kết hôn 248 68,9 Đã kết hôn 112 31,1
Chƣa qua Cao đẳng – Đ i học 60 16,7
Công nhân, nhân vi n văn phòng 134 37,2 Cán bộ, viên chức, giảng viên 64 17,8
Từ 5 triệu - dưới 10 triệu đồng 78 21,7
Từ 10 triệu - dưới 20 triệu đồng 89 24,7
Từ 20 triệu đồng trở lên 101 28,1
(Nguồn: Kết quả tổng hợp nghiên cứu của tác giả)
Nhìn chung mẫu nhiên cứu đã đáp ứng kích thước và cỡ mẫu nghiên cứu được xác định ở chương 3 Cụ thể là:
- Kích thước mẫu gần bằng 2 lần kích thước mẫu tối thiểu tính theo số biến đo lường (360 so với 190).
Trong nghiên cứu, số lượng khách du lịch nam là 172, chiếm 47,8% tổng mẫu, trong khi số lượng khách du lịch nữ là 360, chiếm 52,2% tổng mẫu.
- Theo độ tuổi, ngừơi nghi n cứu đã đƣa ra 3 nhóm tuổi: Từ 18 tuổi đến 35 tuổi có
267 người (chiếm 74,2%), từ 36 tuổi đến 55 tuổi có 65 người (18,1%) và trên 55 tuổi có 28 người (chiếm 7,8%).
- Về nơi ở: người nghiên cứu đã khảo sát 180 khách Việt Nam (chiếm 50%) và 180 khách du lịch nước ngòai đã và đang du lịch t i TP.HCM (chiếm 50%).
- Về tình tr ng hôn nhân: nh m khách chưa kết hôn là 248 người (chiếm 68,9%) và lượng khách đã kết hôn là 112 người (chiếm 31,1%).
Trong tổng số 360 người tham gia khảo sát về trình độ học vấn, có 60 người chưa học qua Cao đẳng, chiếm 16,7% Số lượng người có trình độ Cao đẳng là cao nhất với 203 người, tương đương 56,4% Cuối cùng, số người có trình độ trên đại học là 97, chiếm 26,9%.
Trong một cuộc khảo sát về nghề nghiệp của những người đi du lịch, học sinh và sinh viên chiếm 31,1% với 112 người Số lượng công nhân và nhân viên văn phòng dẫn đầu với 134 người, tương đương 37,2% Cán bộ, viên chức và giảng viên có 64 người, chiếm 17,8% Ngành kinh doanh và buôn bán có 35 người, chiếm 9,7%, trong khi nghề nghiệp khác như nội trợ và chủ quán chỉ có 15 người, chiếm 4,2%.
- Về thu nhập hàng tháng: Đƣợc chia thành 4 nhóm dựa theo mức thu nhập của khách du lịch, gồm dưới 5 triệu đồng có 92 người được thu thập (chiếm 25,6%), từ
5 triệu đến dưới 10 triệu có 78 người (chiếm 21,7%), từ 10 triệu đến dưới 20 triệu có 89 người (chiếm 24,7%) và trên 20 triệu đồng chiếm 28,1% với 101 người.
Dựa trên số liệu từ cuộc điều tra xã hội học về tình hình khách du lịch tại TP.HCM, nghiên cứu cho rằng cơ cấu mẫu là phù hợp với thực tế Kết quả thu được về kích thước và cơ cấu đã đáp ứng yêu cầu của người nghiên cứu trong chương 3.
ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH „S ALPHA VÀ
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach „s alpha
Sau khi ch y Cronbach „s alpha từng yếu tố, biến KNTC1 bị lo i vì hệ số tương quan biến - tổng là -0,138 ( 0,50), chứng tỏ kết quả EFA là đáng tin cậy và phù hợp cho phân tích hồi quy trong các bước tiếp theo.
Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Biến Các nhân tố chính Hệ số tải nhân tố
Phần trăm biến thiên giải thích đƣợc (%)
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của người nghiên cứu)
PHÂN TÍCH H Ồ I QUY
4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan
Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp Spearman's Rho cho thấy các yếu tố hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách du lịch đối với TP.HCM Điều này chứng minh rằng các biến độc lập có khả năng giải thích tốt cho biến phụ thuộc và có giá trị phân biệt cao, giảm thiểu khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Do đó, mô hình hồi quy bội với 7 nhân tố đã xác định trong các chương trước có thể được dự đoán một cách chính xác.
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan Correlations
** Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed),
* Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed),
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của người nghiên cứu)
4.3.2 Kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu
Kiểm định mô hình hồi quy được thực hiện qua lệnh hồi quy trong SPSS và phương pháp Enter để đưa các biến vào cùng một lượt Kết quả mô hình hồi quy cho thấy mô hình gồm 5 yếu tố: X6 (Giải trí), X2 (Môi trường kinh tế chính trị), X5 (Môi trường cảnh quan), X1 (Cơ sở hạ tầng) và X4 (Ẩm thực – mua sắm), với R² = 0,827 Giá trị R² này cho thấy mô hình có độ phù hợp hợp lý, không quá lớn so với 0,650 và không quá nhỏ so với 0,927.
Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi qui
R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn sai số của ƣớc lƣợng
Mức độ thay đổi giá trị thống kê Durbin -
Bậc tự do của tử số
Bậc tự do của mẫu số
Mức độ thay đổi mức ý nghĩa F
(Nguồn: Kết quả thu đƣợc từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) Kết quả tóm tắt mô hình hồi qui đƣợc thể hiện trên bảng 4.7 cho thấy, trị số R 2
Mô hình hồi quy được xây dựng với các biến độc lập như Giải trí (X6), Môi trường kinh tế chính trị (X2), Môi trường cảnh quan (X5), Cơ sở hạ tầng (X1), và Ẩm thực – mua sắm (X4) đã giải thích được 82,5% sự biến thiên của lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến TP.HCM, với giá trị R² hiệu chỉnh là 0,825.
Kết quả phân tích ANOVA trong bảng 4.8 cho thấy giá trị kiểm định c có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05), dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 rằng các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc Do đó, mô hình hồi quy được trình bày trong mục 4.3.1 là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui
Kết quả từ phân tích dữ liệu nghiên cứu cho thấy các yếu tố trong mô hình hồi quy đều có tác động ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến TP.HCM Cụ thể, hệ số Beta lần lượt cho các yếu tố là X6 = 0,183; X5 = 0,152; X2 = 0,152; X1 = 0,145; và X4 = 1,126.
Mô hình hồi quy cho thấy các yếu tố hình ảnh của điểm đến có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách du lịch đối với TP.HCM.
Trong việc so sánh cường độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến TP.HCM, hệ số Beta được sử dụng để xác định tầm quan trọng của từng yếu tố Kết quả từ bảng 4.9 cho thấy yếu tố Giải trí có tác động mạnh nhất với hệ số Beta là 0,183, tiếp theo là yếu tố Môi trường cảnh quan với tầm quan trọng đáng kể.
= 0,152); thứ ba là Môi trư ng kinh tế - chính trị (Beta = 0,152); thứ tƣ là Cơ sở hạ tầng (Beta = 0,145); và cuối cùng là Ẩm th c – mua sắm (Beta = 0,126).
Bảng 4.9: Các thông số thống kê của mô hình hồi qui
Hệ số hồi qui chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui chuẩn hóa
B Độ lệch chuẩn của sai số
Hệ số phóng đ i phương sai F
Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu cho thấy các hệ số hồi quy (B) trong bảng 4.9 đều có dấu dương (+), điều này khẳng định tính đúng đắn của các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2.
Các biến X1, X2, X4, X5 và X6 đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh, như đã được xác nhận trong kết quả nghiên cứu định tính ở chương 3.
4.3.3 Kiểm tra sự vi ph m các giả định của mô hình hồi qui
• Giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa
Hình 4.1 cho thấy đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa, với các phần dư được phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 Điều này chỉ ra rằng phần dư chuẩn hóa không tuân theo một qui luật cụ thể nào, do đó, có cơ sở để khẳng định rằng giả định về mối quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
• Giả định không có tương quan giữa các phần dư
Kết quả trên bảng 4.7 cho thấy hệ số Durbin-Watson = 1,784 nhỏ hơn so với
2 Tuy nhiên, hiện tƣợng các phần dƣ chuẩn h a đƣợc phân tán ngẫu nhiên trên hình 4.1 cũng cho chúng ta kết luận không c tương quan giữa các phần dư Nghĩa là giả định này không vi ph m.
• Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram cho thấy giá trị trung bình của các quan sát là Mean = 0 và độ lệch chuẩn là Std Dev = 0,990, gần bằng 1, điều này chứng tỏ giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm Quan sát từ biểu đồ P-Plot của phần dư chuẩn hóa cho thấy các điểm quan sát thực tế không phân tán xa so với đường thẳng kỳ vọng, hỗ trợ cho kết luận tương tự.
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả thu đƣợc từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dƣ chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả thu đƣợc từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
• Giả định không có tương quan giữa các biến độc lập (không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến)
Kết quả từ bảng 4.9 cho thấy tất cả các biến độc lập có giá trị Tolerance lớn hơn 0,5 (nhỏ nhất là 0,846) và độ phƣng đổi phương sai VIF nhỏ hơn 2 (lớn nhất là 1,182) Điều này khẳng định rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình.
Kết quả kiểm định cho thấy các giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính không bị vi phạm, do đó các giả thuyết H1, H2, H4, H5 và H6 được chấp nhận trong nghiên cứu này (mục 4.3.2).
4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Tp HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học
4.3.4.1 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Tp HCM theo giới tính
Công cụ sử dụng là phép kiểm định Mann- Whitney U.
H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Tp HCM theo giới tính.
Ha: Có sự khác biệt về lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến
Tp HCM theo giới tính.
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Mann - Whitney U về sự khác biệt lòng trung thành đối với điểm đến Tp HCM theo giới tính của khách du lịch.
(Nguồn: Kết quả thu đƣợc từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Asymp Sig (2-tailed) 0,722 a Grouping Variable: Giới tính
Theo bảng 4.10, giá trị Sig = 0,722 lớn hơn 0,05, do đó giả thuyết H0 được chấp nhận, cho thấy không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến.
Tp HCM giữa nhóm nam và nhóm nữ.
4.3.4.2 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Tp HCM theo độ tuổi
Công cụ sử dụng là phép kiểm định Kruskal-Wallis
H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Tp HCM theo độ tuổi
Ha: Có sự khác biệt về lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến
Tp HCM theo độ tuổi
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt lòng trung thành đối với điểm đến Tp HCM theo độ tuổi của khách du lịch
