Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến TP.HCM tới lòng trung thành của khách du lịch

Đối tƣợng khảo sát

- Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đã và đang du lịch TP.HCM.

Ph m vi nghiên cứu

Nghiên cứu định lƣợng

Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xây dựng mô hình và các giả thuyết về các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch đối với TP.HCM. Dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng quan trọng lòng trung thành của khách du lịch đối với TP.HCM, dựa vào đ tính mức độ quan trọng của từng yếu tố.

Khái niệm và đặc điểm của du lịch 1. Khái niệm du lịch

Đ là quá trình cải t o tự nhiên, giữ gìn các di tích, di sản văn h a, cùng truyền thống, bản sắc của quốc gia, dân tộc và các địa phương; đ không phải là quá trình sản xuất hàng ngày thải ra môi trường các chất độc h i nhưng doanh thu mà n đem l i có thể còn cao hơn cả một ngành công nghiệp sản xuất trong xã hội. Th m vào đ , là nhu cầu thỏa mãn về vật chất tinh thần của con người luôn phát triển và biến đổi theo thời gian, cũng như tùy vào đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch mà đòi hỏi các sản phẩm du lịch, thậm chí cùng một sản phẩm du lịch nhƣng ở những không gian, thời gian, đối tƣợng khách du lịch khác nhau cũng phải có sự khác biệt.

Khái niệm về khách du lịch

Thứ nhất, khách du lịch phải là người di chuyển rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của họ. Thứ hai, khách du lịch có thể đi du lịch với các mục đích khác nhau, trừ trường hợp đi học hay tìm kiếm lợi nhuận từ nơi đến.

Khái niệm về điểm đến của khách du lịch

Bên c nh đ , Tổ chức du lịch thế giới đã hai lần đƣa ra định nghĩa về khách du lịch. Định nghĩa thứ nhất đƣợc đƣa vào năm 1963 với nội dung khách du lịch là. “Bất kỳ người nào thăm viếng một quốc gia nào khác nơi cư trú thường xuyên của họ mà không quan tâm đến việc tìm kiếm lợi nhuận”. Định nghĩa lần thứ hai 1993) đƣợc đƣa ra mang tính sửa đổi và bổ sung cho định nghĩa thứ nhất:. - Khách du lịch quốc tế gồm: những người đang sống trong một quốc gia đi du học nước ngoài, những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài. - Khách du lịch trong nước gồm: những người là công dân của một quốc gia và những nước đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đ đi du lịch trong nước. - Khách du lịch nội địa: bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đến. - Khách du lịch quốc gia: bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài. Theo Luật Du Lịch Việt Nam 2005), Điều 4 khoản 2 quy định: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Tóm lại, từ các định nghĩa và sự phân tích tr n đây, tựu trung l i có thể hiểu khách du lịch, hay du khách c 3 đặc điểm đặc trƣng sau:. Thứ nhất, khách du lịch phải là người di chuyển rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của họ. Thứ hai, khách du lịch có thể đi du lịch với các mục đích khác nhau, trừ trường hợp đi học hay tìm kiếm lợi nhuận từ nơi đến. Cuối cùng, thời gian lưu trú không được vượt quá một năm. đến trong sự phát triển của du lịch mà từ rất lâu đã c những công trình nghiên cứu về điểm đến của khách du lịch. Thế nên cũng c rất nhiều quan niệm về điểm đến:. Theo Burkart & Medlik 1974): “Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý đƣợc viếng thăm bởi khách du lịch, nó có thể là một trung tâm khép kín, một ngôi làng, hay một thị trấn, hay một thành phố, một huyện hoặc một khu vực, một hòn đảo, một quốc gia hay một lục địa”. Các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau, bởi vì để t o ra một trải nghiệm kỳ nghỉ thỏa mãn cho khách du lịch, tất cả các yếu tố phải có mặt. Jensen, Hansen & Metz 1993) “Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý, trong đ c cảnh quan và đặc điểm văn h a và đ là ở vị trí để cung cấp một sản phẩm du lịch bao gồm sự liên kết của giao thông vận tải – nơi ăn nghỉ – thực phẩm và ít nhất một ho t động nổi bật hoặc trải nghiệm. Theo Hu & Ritchie 1993) điểm đến du lịch nhƣ là một g i các cơ sở và dịch vụ du lịch, giống nhƣ bất kỳ sản phẩm tiêu dùng khác. Một điểm đến là nơi đƣợc kết hợp giữa cơ sở h tầng, kinh tế văn h a – xã hội và các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ du lịch cho khách du lịch. Các điểm đến phải có khu vực vị trớ xỏc định rừ, chẳng h n nhƣ một quốc gia, một hũn đảo hoặc một thị trấn. Theo Lumsdon 1997) điểm đến du lịch đƣợc hiểu nhƣ là tổng hợp một số yếu tố, đƣợc kết hợp với nhau để thu hút khách du lịch đến cho một kỳ nghỉ hoặc ghé thăm trong ngày cụ thể. Cụ thể là ụng xỏc định bốn yếu tố cốt lừi của điểm đến: cỏc yếu tố thu hỳt cốt lừi; mụi trường được xõy dựng ở d ng vật chất; cỏc dịch vụ cung cấp hỗ trợ; yếu tố văn h a – xã hội.

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

(Nguồn: Tài liệu do người nghiên cứu thu thập). Mỗi một tác giả có một quan điểm khác nhau về hình ảnh điểm đến và càng về sau cỏc khỏi niệm này càng rừ ràng và hũan thiện hơn. Tựu trung l i, người nghiờn cứu cho rằng khái niệm chính xác, dễ hiểu và phù hợp cho đề tài này là:. Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch. Về cấu trúc, hầu hết các nghiên cứu đều xác định hình ảnh điểm đến là một khái niệm bậc hai, tuy nhi n theo Wang et al 2011) các điểm đến c các đặc trƣng riêng, vì thế các thành phần của hình ảnh điểm đến có sự thay đổi. Nhƣ vậy, mặc dù sự phân chia các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến chƣa c sự thống nhất, nhƣng tựu trung l i hình ảnh điểm đến là tổng hòa các yếu tố tài nguyên du lịch tự nhiên (bao gồm: các yếu tố địa chất, địa hình, địa m o, khí hậu, thủy văn, hệ sinh thái, cảnh quan thiên nhiên, vv.) và tài nguyên du lịch nhân văn (bao gồm: truyền thống văn h a, các yếu tố văn h a, văn nghệ dân gian, di tích lịch sử, kiến trúc, các công trình lao động sáng t o của con người và các di sản văn h a vật thể, phi vật thể, vv.) có thể đƣợc sử dụng phục vụ mục đích du lịch.

LềNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH 1. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Nhƣ vậy, mặc dù sự phân chia các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến chƣa c sự thống nhất, nhƣng tựu trung l i hình ảnh điểm đến là tổng hòa các yếu tố tài nguyên du lịch tự nhiên (bao gồm: các yếu tố địa chất, địa hình, địa m o, khí hậu, thủy văn, hệ sinh thái, cảnh quan thiên nhiên, vv.) và tài nguyên du lịch nhân văn (bao gồm: truyền thống văn h a, các yếu tố văn h a, văn nghệ dân gian, di tích lịch sử, kiến trúc, các công trình lao động sáng t o của con người và các di sản văn h a vật thể, phi vật thể, vv.) có thể đƣợc sử dụng phục vụ mục đích du lịch. LềNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH. phản ánh mức độ đánh giá của khách hàng về một dịch vụ nào đ c ƣu thế hơn so với một dịch vụ tương tự của nhà cung cấp khác. Theo quan điểm này, lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt thì sẽ ƣu ti n sử dụng dịch vụ đ. Quan điểm nghiên cứu lòng trung thành dựa tr n thái độ và nhận thức của khách hàng c ý nghĩa quan trọng trong ngành dịch vụ. Zeithaml và các cộng sự 1996) định nghĩa lòng trung thành là một khái niệm về thái độ bao gồm hiệu ứng truyền miệng tích cực và ý định trở l i của khách hàng. Theo một nghiên cứu của Bowen và Chen 2001) trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành đƣợc định nghĩa là khuynh hướng giữ thái độ tích cực với một dịch vụ và cam kết tiếp tục sử dụng l i dịch vụ đ. Lòng trung thành của khách hàng đƣợc dùng nhƣ một chỉ số quan trọng dẫn tới thành công của doanh nghiệp (Butcher và cộng sự, 2001; Oliver,1999) vì khi trung thành, khách hàng thường không xem xét các phương án mua hàng khác nên họ cũng bỏ qua cơ hội tiếp cận với nhà cung cấp mới. Khái niệm lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến. Ngoài ra, giữ chân khách hàng hiện t i thường có chi phí liên quan thấp hơn nhiều so với việc tìm một khách hàng mới Fornell & Wernerfelt, 1987), do đ tỷ lệ lợi nhuận sẽ lớn hơn.

ẢNH HƯỞNG CỦA HèNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI LếNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH

Tính l (ảo ảnh “thác nước dưới lòng biển”; vườn quốc gia Black River Gorges với những di tích của các khu rừng nguyên sinh cuối cùng, ngôi nhà duy nhất của loài. chim dodo đã tuyệt chủng; dải đất 7 màu t i ngôi làng Chamarel với các đụn cát mang màu sắc: đỏ, nâu, tím, xanh lá cây, xanh da trời, tía, và vàng, rực rỡ và huyền ảo trong nắng chiều, vv); Bãi biển và thể thao dưới nước (nhiều bãi biển xanh ngắt hoang sơ, trải dài với những bãi cát trắng mịn và trò chơi dưới nước hấp dẫn như:. đua thuyền, lướt sóng, lặn biển, vv). Ví dụ nhƣ ở mô hình của Girish Prayag, thành phần “Bãi biển và thể thao dứơi nước” chỉ thể hiện được một thể lo i vui chơi, thƣ giãn; thì ở mô hình này Rajesh đã khái quát thành yếu tố “Giải trí” bao hàm nhiều lo i hình và họat động tiêu khiển giải trí của điểm đến hơn (spa, sòng b c, họat động ngoài trời, họat động về đ m, vv).

MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI LếNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN TP.HCM CỦA

HCM luôn khẳng định vai trò là một trung tâm kinh tế, tài chính, thương m i, dịch vụ của cả nước; là h t nhân của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, một trong ba vùng kinh tế trọng điểm lớn nhất nước và cũng là vùng động lực cho công cuộc phát triển kinh tế - xã hội ở địa bàn Nam Bộ và cả nước theo chiến lược công nghiệp hoá, hiện đ i hoá. (6) Cơ sở hạ tầng: (bao gồm cơ sở h tầng chung và cơ sở h tầng du lịch) gồm sự phát triển của hệ thống đường và phương tiện giao thông, sân bay, bến cảng; sự phát triển của dịch vụ y tế; viễn thông; cơ sở h tầng kiến trúc xây dựng và thương m i;. hệ thống khách s n, nhà hàng, quán bar, vũ trường; các cuộc du ngo n; trung tâm lữ hành; m ng lưới thông tin du lịch; vv. Rajesh 2013) đã khẳng định cơ sở h tầng c tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách du lịch.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP 1 1. Thang đo hình ảnh điểm đến

- Các thành phần của hình ảnh điểm đến được người nghiên cứu đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chương 2 (Hình 2.3) là những yếu tố chính tác động tới lòng trung thành của khách du lịch. - Các biến quan sát đo lường thành phần hình ảnh điểm đến tác động tới lòng trung thành đƣợc phát triển trong thang đo nháp 1 đã đƣợc xác định, song cần bổ sung một số biến quan sát sau đây:. + Bổ sung vào thang đo thành phần ẩm thực - mua sắm biến quan sát ATMS5. HCM chuyên nghiệp). Nhƣ vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết về các thành phần hình ảnh điểm đến và mối quan hệ giữa chúng với lòng trung thành của khách du lịch và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 (hình 2.3) được giữ nguy n để kiểm định; thang đo nháp 1 đƣợc bổ sung 02 biến quan sát từ kết quả thảo luận nhóm tập trung nhƣ đã trình bày tr n đây thành thang đo nháp 2 gồm 38 biến quan sát và đƣợc sử dụng để thiết kế bản câu hỏi sử dụng cho phỏng vấn thử.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là thuộc nh m phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không c biến phụ thuộc và biến độc lập mà dựa vào mối tương quan giữa các biến, được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị thang đo tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố đƣợc ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:. - Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. - Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue đ i diện cho lƣợng biến thi n được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích đƣợc bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Do đ , để có thể so sánh các hệ số hồi qui với nhau, từ đ xác định tầm quan trong (mức độ giải thích) của các biến độc lập cho biến phụ thuộc, người ta biểu diễn số đo của tất cả các biến độc lập bằng đơn vị đo lường độ lệnh chuẩn beta. Bước 3: Kiểm tra vi phạm các giả định hồi qui. Mô hình hồi qui đƣợc xem là phù hợp với tổng thể nghiên cứu khi không vi ph m các giả định. Vì thế, sau khi xây dựng được phương trình hồi qui, cần phải kiểm tra các vi ph m giả định cần thiết sau đây:. - Có liên hệ tuyến tính gữa các biến độc lập với biến phụ thuộc - Phần dƣ của biến phụ thuộc có phân phối chuẩn. - Phương sai của sai số không đổi. - Không c tương quan giữa các phần dư tính độc lập của các sai số).

ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH „S ALPHA VÀ EFA

Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng với biến phụ thuộc bằng phương pháp Spearman‟s Rho được thể hiện trên bảng 4.6 cho thấy các yếu tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch đối với TP.HCM có quan hệ chặt chẽ với nhau. (Nguồn: Kết quả thu đƣợc từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) Kết quả tóm tắt mô hình hồi qui đƣợc thể hiện trên bảng 4.7 cho thấy, trị số R2. Nghĩa là, giả thuyết H0: tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ, Vì thế mô hình hồi quy đƣợc dự đoán tr n đây mục 4.3.1) là phù hợp dữ liệu nghiên cứu.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Rajesh (2013) có mức ảnh hưởng rất thấp tới lòng trung thành của khách du lịch. Theo người nghiên cứu là do hiện t i di tích lịch sử, di sản văn h a đặc sắc của TP.HCM so với mặt bằng chung của các tỉnh, thành phố trong cả nước là không nhiều, đồng thời trong thời gian khảo sát thì các sự kiện, lễ hội t i TP.HCM rất ít, nhỏ lẻ và không mang nét văn h a ri ng văn h a t i TP.HCM đƣợc pha trộn từ rất nhiều vùng miền, kém phần hấp dẫn du khách). Trên thực tiễn thì cũng c khá nhiều địa điểm cho khách du lịch tham quan: Nhà hát lớn Thành phố, Dinh Độc Lập, Trụ sở Ủy ban nhân dân thành phố, Nhà thờ Đức Bà, Bảo tàng chứng tích chiến tranh, vv; địa điểm vui chơi t i TP.HCM nhƣ Thảo Cầm Viên, Khu du lịch Bình Quới – Thanh Đa, Văn Thánh, Đầm Sen, Cần Giờ, mới nổi là BCR quận 9, vv.