Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng hasaki vn của giới nữ trong khu vực thành phố thủ đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG HASAKI.VN CỦA GIỚI NỮ TRONG KHU VỰC THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGUYỄN CAO KỲ DUYÊN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG HASAKI.VN CỦA GIỚI NỮ TRONG KHU VỰC THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: NGUYỄN CAO KỲ DUYÊN Mã số sinh viên: 050607190092 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN TIẾN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i Tóm tắt Tác giả nhận thấy phát triển đáng kể lĩnh vực tăng trưởng kinh tế, tạo hội cho người trải nghiệm sống chất lượng cao Những tiến thúc đẩy nhận thức sâu sắc tầm quan trọng việc chăm sóc cho vẻ đẹp cá nhân, vệ sinh tốt lối sống lành mạnh Trong bối cảnh này, nghiên cứu tập trung vào việc xác định yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét mua mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da mặt chuỗi cửa hàng chuyên cung cấp mỹ phẩm, Hasaki.vn Nhằm thu thập thơng tin từ cộng đồng tham gia khảo sát, tác giả thiết kế bảng câu hỏi, tổng cộng 327 người TP Thủ Đức tham gia vào khảo sát, đặc biệt tập trung vào người tiêu dùng với giới tính nữ (tác giả loại 27 kết khảo sát không hợp lệ) Để xác định, đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố định mua, tác giả thực phân tích liệu thu phần mềm SPSS 20.0 Tác giả thực bước thống kê kiểm định: kiểm định độ tin cậy, kiểm định hội tụ phân biệt (EFA), kiểm định tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định khác biệt Anova Kết cho thấy: Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ khách hàng, Địa điểm có ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm giới nữ chuỗi cửa hàng Hasaki.vn Trong yếu tố hàng đầu ảnh hưởng tới định mua mỹ phẩm phụ nữ chất lượng sản phẩm yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng xã hội Từ khóa: Quyết định mua, hành vi người tiêu dùng, mỹ phẩm, Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ khách hàng, Địa điểm ii Abstract The author observes significant developments in economic growth, which have created opportunities for individuals to experience a higher quality of life These advances have fostered deeper awareness regarding the importance of personal beauty care, good hygiene, and a healthy lifestyle In this context, the study focuses on identifying crucial factors that consumers consider when purchasing cosmetics and skincare products at specialized chain stores such as Hasaki.vn To collect data from the participating community, the author designed a questionnaire, and a total of 327 individuals in Thu Duc City took part in the survey, with a specific emphasis on female consumers (excluding 27 invalid survey results) To determine and assess the influence of these factors on purchase decisions, the author conducted data analysis by SPSS 20.0 software The author followed a series of statistical steps and tests: testing reliability, exploratory and confirmatory factor analysis (EFA), correlation analysis, multiple linear regression analysis, and Anova testing for differences The results reveal the following factors: Product quality, Brand, Price, Social influence, Customer service, and Location affect the purchasing decisions of female customers at Hasaki.vn chain stores Among these, product quality emerges as the most influential factor on women's cosmetic purchase decisions, while social influence is identified as the least impactful Keywords: Purchase decisions, consumer behavior, cosmetics, Product quality, Brand, Price, Social influence, Customer service, Location iii LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu đắn, trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước hay nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận Tác giả Nguyễn Cao Kỳ Duyên iv LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc việc chia sẻ kiến thức phong phú kinh nghiệm sâu sắc quý Thầy Cô Những người tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu Nhờ dẫn định hướng từ quý Thầy Cô kể từ bước đầu học tập Trường tơi có chặng đường học tập hành trình thực nghiên cứu sn sẻ, hữu ích đáng nhớ Đặc biệt, muốn gửi lời cảm ơn đến với Ts Nguyễn Văn Tiến cơng tận tâm việc đánh giá đồng hành q trình viết khóa luận Những góp ý nhận xét xây dựng từ Thầy giúp nâng cao chất lượng hồn thiện khóa luận Tơi trân trọng việc Thầy dành thời gian công sức để hướng dẫn hỗ trợ tôi, biết ơn điều Cuối cùng, tơi muốn dành vài dòng để bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến gia đình, người thân, bạn bè, anh chị tham gia hoàn thành khảo sát phần quan trọng giúp nghiên cứu tơi hồn thiện Tác giả Nguyễn Cao Kỳ Dun v MỤC LỤC TÓM TẮT I LỜI CAM ĐOAN III LỜI CẢM ƠN IV DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VIII DANH MỤC BẢNG IX DANH MỤC HÌNH ẢNH X CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Đóng góp mong đợi 1.8 Cấu trúc khóa luận CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng 2.1.3 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 2.1.3 Cấp độ định người tiêu dùng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng 10 2.2.1 Yếu tố văn hóa 10 2.2.2 Yếu tố cá nhân 11 2.2.3 Yếu tố tâm lý 12 2.2.4 Yếu tố xã hội 13 2.3 Khái niệm mỹ phẩm 15 2.4 Các thuyết liên quan 16 2.4.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 16 vi 2.4.2 Thuyết hành vi dự định TPB 17 2.5 Các nghiên cứu trước nước 19 2.5.1 Nghiên cứu nước 19 2.5.2 Nghiên cứu nước 23 2.5.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu 25 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 28 2.6.1 Mơ hình đề xuất 28 2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.1.1 Nghiên cứu định tính 34 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 34 3.2 Xây dựng thang đo cho yếu tố mơ hình 35 3.3 Thiết kế phiếu khảo sát 39 3.4 Phương pháp chọn mẫu 39 3.5 Phương pháp xử lý, phân tích liệu 40 3.5.1 Thống kê mô tả 40 3.5.2 Kiểm định thang đo 40 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Giới thiệu chuỗi cửa hàng 46 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 47 4.2.1 Thống kê mô tả tần số 47 4.2.2 Thống kê mơ tả trung bình 51 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha 56 4.4 Phân tích nhân tố khám phá 58 4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 58 4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 62 4.4.3 Hiệu chỉnh mơ hình 63 4.5 Phân tích hồi quy đa biến 65 4.5.1 Phân tích tương quan 65 4.5.2 Phân tích hồi quy 66 vii 4.6 Kiểm định khác biệt ANOVA 72 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 77 5.1 Kết luận 77 5.2 Hàm ý quản trị 78 5.3 Hạn chế nghiên cứu 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 Danh mục tài liệu tham khảo Tiếng Việt 84 Danh mục tài liệu tham khảo Tiếng Anh 85 PHỤ LỤC 89 PHỤ LỤC 1: THIẾT KẾ PHIẾU KHẢO SÁT 89 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ SPSS PHỤC VỤ CHO NGHIÊN CỨU 96 viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa EFA Exploratory Factor Analysis TRA Theory of Reasoned Action TPB Theory of Planned Behavior CL Chất lượng TH Thương hiệu GC Giá XH Ảnh hưởng xã hội DV Dịch vụ khách hàng DD Địa điểm TP Thành phố