Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng hasaki vn của giới nữ trong khu vực thành phố thủ đức

TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, chất lượng cuộc sống đã được nâng cao rõ rệt, không chỉ tập trung vào vấn đề cơm áo gạo tiền mà còn mở rộng đến sức khỏe, thời trang và làm đẹp Đặc biệt, phụ nữ, được coi là "phái đẹp", luôn chú trọng đến việc chăm sóc ngoại hình và vẻ bề ngoài của mình (Khan, 2016).

Ngành mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với gần 60% dân số trẻ quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp Sự đa dạng của các sản phẩm từ nhiều thương hiệu trong và ngoài nước đã hình thành nhiều kênh phân phối như Nuty, Thế giới SkinFood, Guardian, cùng với các quầy hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại Ngoài ra, mỹ phẩm cũng được bày bán trên các sàn thương mại điện tử, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các cửa hàng trực tiếp và trực tuyến Các doanh nghiệp đang nỗ lực thực hiện nhiều chiến lược nhằm cung cấp dịch vụ tốt nhất và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam, Hasaki.vn nổi bật như một thương hiệu hàng đầu ra đời năm 2016, cam kết cung cấp sản phẩm chính hãng với giá cả hợp lý Hasaki.vn đã xây dựng lòng tin từ khách hàng thông qua việc phát triển bền vững và liên tục cải tiến dịch vụ Để cạnh tranh hiệu quả, Hasaki.vn không ngừng mở rộng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, vốn hiện nay không chỉ tìm kiếm giá rẻ mà còn chú trọng đến chất lượng và uy tín thương hiệu.

Em đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ trong khu vực Thành phố Thủ Đức” cho khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng, từ đó giúp Hasaki.vn hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng và phát triển các chiến lược nâng cao thị phần, tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ khu vực Thành phố Thủ Đức

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ trong khu vực Thành phố Thủ Đức

Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của phụ nữ tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn ở Thành phố Thủ Đức Nghiên cứu xác định yếu tố nào có tác động mạnh nhất và yếu tố nào có tác động yếu nhất đến hành vi tiêu dùng của đối tượng nghiên cứu.

Nghiên cứu này đề xuất những hàm ý quản trị quan trọng nhằm tăng cường lượt mua hàng của người tiêu dùng và doanh số tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn Việc áp dụng các chiến lược phù hợp sẽ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa quy trình bán hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Câu hỏi nghiên cứu

 Những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ ở Thành phố Thủ Đức?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm của phụ nữ tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn ở Thành phố Thủ Đức rất đáng chú ý Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và dịch vụ khách hàng tốt đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Bên cạnh đó, sự tiện lợi trong việc mua sắm và các chương trình khuyến mãi cũng tác động mạnh mẽ đến lựa chọn của khách hàng nữ Nghiên cứu này nhằm làm rõ những yếu tố này và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của phụ nữ tại Hasaki.vn.

Để thúc đẩy quyết định mua hàng của giới nữ và người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Đức tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của khách hàng Việc áp dụng các chiến lược marketing nhắm đến sự cá nhân hóa, tạo ra trải nghiệm mua sắm thân thiện và dễ tiếp cận sẽ là yếu tố quan trọng Đồng thời, việc cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ khách hàng tận tâm cũng sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ trong khu vực Thủ Đức Đối tượng khảo sát: Giới nữ ở khu vực Thủ Đức đã và đang tiêu dùng mỹ phẩm, dịch vụ tại Hasaki.vn

Phạm vi không gian: Tất cả cửa hàng Hasaki.vn

Phạm vi thời gian: Từ tháng 06/2023 tới tháng 08/2023

Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào việc khám phá các lý thuyết cơ sở liên quan đến quyết định mua mỹ phẩm Qua việc lược khảo và phân tích chi tiết từ các tài liệu nghiên cứu trước đây đã được công bố trên các tạp chí và diễn đàn luận văn, nghiên cứu này nhằm đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của phái nữ tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn trong khu vực thành phố Thủ Đức.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách sử dụng thang đo để lượng hóa thông tin từ người tiêu dùng đã mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn Thông tin được thu thập qua phiếu khảo sát với câu hỏi định mức bằng thang đo Likert 5 mức độ nhằm đo lường giá trị các biến số Nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả dữ liệu và phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach's Alpha EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để kiểm định sự hội tụ và phân biệt của các yếu tố trong dữ liệu, cùng với việc kiểm định sự tương quan giữa các biến bằng hệ số Pearson Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng để đánh giá và xác định thứ tự mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Cuối cùng, kiểm định ANOVA được tiến hành để khám phá sự khác biệt theo các biến kiểm soát như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất ghé thăm.

Nghiên cứu xác định các yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng cân nhắc khi mua mỹ phẩm, giúp chuỗi cửa hàng Hasaki.vn xây dựng chiến lược bán hàng hiệu quả Việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cho phép Hasaki.vn phát triển ưu điểm cạnh tranh và định vị thương hiệu mạnh mẽ hơn Điều này không chỉ tăng cường sức hấp dẫn của sản phẩm mà còn tạo lợi thế trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Nghiên cứu này nhằm tổng hợp khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các mô hình liên quan, đồng thời lược khảo các nghiên cứu trước đó để xác định khoảng trống trong lĩnh vực này Mục tiêu chính là đề xuất một mô hình và giả thuyết nghiên cứu phù hợp với bối cảnh của chuỗi cửa hàng Hasaki.vn tại TP Thủ Đức.

Nghiên cứu này sẽ tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực quyết định mua của người tiêu dùng Các phát hiện và mô hình đề xuất sẽ định hướng phát triển nghiên cứu, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho Hasaki.vn và các doanh nghiệp tại TP Thủ Đức nhằm tối ưu hóa quá trình quyết định mua của khách hàng.

Nghiên cứu này cung cấp cho chuỗi cửa hàng Hasaki cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó giúp họ phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Việc nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng mới sẽ cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng Tóm lại, nghiên cứu mang lại thông tin quý giá và giải pháp thiết thực cho Hasaki nhằm tăng cường hiệu quả bán hàng và củng cố vị thế trên thị trường.

1.8 Cấu trúc của khóa luận

Khóa luận gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ tóm tắt đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn, mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp chính, cũng như ý nghĩa đóng góp của đề tài về mặt khoa học và thực tiễn Đồng thời, tác giả cũng sẽ trình bày bố cục tổ chức của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Nó sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về các lý thuyết và khái niệm quan trọng, đồng thời phân tích các mô hình nghiên cứu nền tảng đã được áp dụng cả trong và ngoài nước Dựa trên những phân tích này, chương sẽ xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Bài viết trình bày quy trình nghiên cứu, bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cùng với việc xây dựng thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu hiệu quả Ngoài ra, bài viết cũng đề cập đến các kỹ thuật xử lý dữ liệu được áp dụng trong nghiên cứu này.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, bao gồm tổng quan về địa bàn nghiên cứu và mô tả mẫu nghiên cứu Chúng tôi thực hiện kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo đối với các biến tiềm ẩn Bên cạnh đó, phân tích sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố mục tiêu giúp đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng.

Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị

Tổng kết nghiên cứu, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp cụ thể nhằm tác động đến hành vi tiêu dùng Chương này giúp Hasaki.vn nhận diện những yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, chúng tôi cũng chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai, cùng với kết luận cuối cùng của nghiên cứu.

Chương 1 của bài khóa luận tập trung xác định và khái quát vấn đề nghiên cứu Tác giả đã đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm tập trung vào việc giải quyết các vấn đề hay câu hỏi cụ thể trong lĩnh vực nghiên cứu của mình Từ đó, tác giả xác định phạm vi của nghiên cứu và đề xuất phương pháp nghiên cứu tổng quát mà tác giả sẽ sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu Thể hiện ý nghĩa và giá trị của việc nghiên cứu đối với sự phát triển và cải thiện hiệu suất của Hasaki.vn trong môi trường kinh doanh hiện nay Thiết lập một bố cục dự kiến cho toàn bộ khóa luận, cung cấp góc nhìn tổng quan về hướng đi Tạo nền tảng cho việc tiếp tục khám phá và phân tích trong các chương sau.

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào việc khám phá các lý thuyết cơ sở liên quan đến quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn Bằng cách lược khảo và phân tích chi tiết từ các tài liệu nghiên cứu trước đây đã được công bố trên các tạp chí và diễn đàn luận văn, nghiên cứu sẽ kế thừa và đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm này trong khu vực thành phố Thủ Đức.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để thu thập thông tin từ người tiêu dùng đã mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn thông qua phiếu khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ Dữ liệu được thống kê mô tả và phân tích độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha Nghiên cứu cũng sử dụng EFA để kiểm định sự hội tụ và phân biệt của các yếu tố Kiểm định tương quan giữa các biến được thực hiện thông qua hệ số Pearson, đồng thời xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Cuối cùng, kiểm định ANOVA được tiến hành để khám phá sự khác biệt theo các biến kiểm soát như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất ghé thăm.

Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu xác định các yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi mua mỹ phẩm, giúp chuỗi cửa hàng Hasaki.vn phát triển chiến lược bán hàng hiệu quả Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cho phép Hasaki.vn tạo ra lợi thế cạnh tranh và định vị thương hiệu mạnh mẽ Điều này không chỉ nâng cao sự hấp dẫn của sản phẩm mà còn giúp Hasaki.vn nổi bật trong môi trường cạnh tranh.

Đóng góp mong đợi

Nghiên cứu này tập trung vào việc tổng hợp khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các mô hình liên quan, đồng thời lược khảo các nghiên cứu trước đó để xác định những khoảng trống hiện có Mục tiêu chính là đề xuất một mô hình và giả thuyết nghiên cứu phù hợp với bối cảnh của chuỗi cửa hàng Hasaki.vn tại TP Thủ Đức.

Nghiên cứu này sẽ tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực quyết định mua của người tiêu dùng, mở rộng hiểu biết về hành vi tiêu dùng Các phát hiện và mô hình đề xuất sẽ định hướng cho các nghiên cứu sau, đồng thời cung cấp thông tin quý giá cho Hasaki.vn và các doanh nghiệp tại TP Thủ Đức, giúp tối ưu hóa quy trình quyết định mua của khách hàng.

Nghiên cứu này cung cấp cho chuỗi cửa hàng Hasaki cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách Từ đó, Hasaki có thể phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút thêm khách hàng mới Việc cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính, giúp tăng cường lợi thế cạnh tranh Tóm lại, nghiên cứu mang lại thông tin quý giá và giải pháp thiết thực, hỗ trợ Hasaki nâng cao hiệu quả bán hàng và vị thế trên thị trường.

Cấu trúc của khóa luận

Khóa luận gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ tóm tắt nội dung nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu chính Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ trình bày ý nghĩa đóng góp của đề tài về mặt khoa học và thực tiễn, cùng với cách tổ chức bố cục nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu Nó bao gồm tổng quan về lý thuyết, các khái niệm liên quan, mô hình nghiên cứu nền tảng, và các mô hình nghiên cứu đã được áp dụng trong và ngoài nước Dựa trên những thông tin này, chúng tôi sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Bài viết trình bày quy trình nghiên cứu, bao gồm mô tả chi tiết về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Ngoài ra, bài viết cũng đề cập đến việc xây dựng thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu hiệu quả Cuối cùng, các kỹ thuật xử lý dữ liệu được áp dụng trong nghiên cứu này cũng được trình bày rõ ràng.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, bao gồm tổng quan về địa bàn nghiên cứu và mô tả mẫu nghiên cứu Bên cạnh đó, chúng tôi thực hiện kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo đối với các biến tiềm ẩn Phân tích cũng tập trung vào sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị

Tổng kết nghiên cứu, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp cụ thể nhằm tác động đến hành vi tiêu dùng Chương này cũng giúp Hasaki.vn nhận diện những yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, chúng tôi sẽ chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và gợi ý hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo, đồng thời đưa ra kết luận cuối cùng của nghiên cứu.

Chương 1 của bài khóa luận tập trung xác định và khái quát vấn đề nghiên cứu Tác giả đã đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm tập trung vào việc giải quyết các vấn đề hay câu hỏi cụ thể trong lĩnh vực nghiên cứu của mình Từ đó, tác giả xác định phạm vi của nghiên cứu và đề xuất phương pháp nghiên cứu tổng quát mà tác giả sẽ sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu Thể hiện ý nghĩa và giá trị của việc nghiên cứu đối với sự phát triển và cải thiện hiệu suất của Hasaki.vn trong môi trường kinh doanh hiện nay Thiết lập một bố cục dự kiến cho toàn bộ khóa luận, cung cấp góc nhìn tổng quan về hướng đi Tạo nền tảng cho việc tiếp tục khám phá và phân tích trong các chương sau.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được hiểu là tổng thể các hành động diễn ra từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua sản phẩm và cả sau khi mua Hành vi này không chỉ dừng lại ở quá trình mua sắm mà còn bao gồm các quyết định và hành động trước đó, như tìm hiểu thông tin sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá sau khi sử dụng, và quyết định có mua lại hay không.

Lamb và cộng sự (2000) định nghĩa rằng hành vi của người tiêu dùng là quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Valarie A Zeithaml (1988), hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là việc mua sắm, mà còn bao gồm quá trình tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn, trải nghiệm mua hàng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ Trước khi quyết định mua, người tiêu dùng thường tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau và trực tiếp trải nghiệm sản phẩm để so sánh các lựa chọn, nhằm đưa ra quyết định tốt nhất Tuy nhiên, hành vi này không chỉ dựa vào lý trí mà còn chịu ảnh hưởng bởi cảm xúc, trực giác và tình cảm, như được chỉ ra bởi Herbert Simon.

2.1.3 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định được chia thành năm giai đoạn riêng biệt, mà các nhà quản lý tiếp thị nghiên cứu kỹ lưỡng để hiểu cách thu thập thông tin, hình thành niềm tin và tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Solomon, 2006) Theo Kotler và Armstrong (2010, trang 177), "người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn trong quy trình mua hàng thông thường" Tuy nhiên, trong những tình huống mua hàng mới và phức tạp, tất cả năm giai đoạn này cần được áp dụng để hoàn tất quy trình mua hàng, như thể hiện trong Hình 2.1.

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người mua

Quá trình quyết định mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết Nhu cầu này có thể đến từ nhiều yếu tố, bao gồm nhu cầu vật chất, xã hội, tự thể hiện và xử lý thông tin Chẳng hạn, khi một người cảm thấy da mặt kém sắc và muốn cải thiện, họ nhận ra rằng mình cần mỹ phẩm chăm sóc da.

Người tiêu dùng ngày nay thường tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ Thông tin này có thể được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như quảng cáo, báo chí, trang web, đánh giá từ người dùng, và ý kiến từ bạn bè, người thân.

Người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn sản phẩm dựa trên các tiêu chí quan trọng như chất lượng, giá trị, tính năng, thương hiệu và độ tin cậy Quá trình này bao gồm việc so sánh sản phẩm, đọc đánh giá từ người dùng, xem xét thông tin đáng tin cậy và xác định sự phù hợp với nhu cầu cá nhân của họ.

Dựa trên thông tin thu thập từ quá trình đánh giá, người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên các yếu tố như giá, chất lượng, thương hiệu và nhu cầu cá nhân Sau khi quyết định, họ thực hiện giao dịch với nhà cung cấp hoặc mua hàng trực tuyến, bao gồm việc tìm hiểu thêm về sản phẩm, chọn cửa hàng, tương tác với nhân viên bán hàng và thực hiện thanh toán.

Phản ứng sau khi mua hàng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, khi người tiêu dùng có thể trải qua nhiều cảm xúc như cảm nhận về sản phẩm, sự hài lòng, hứng thú hoặc hối tiếc Những phản ứng này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai mà còn xác định mối quan hệ với thương hiệu, đồng thời tác động đến cách mà những người tiêu dùng khác nhìn nhận sản phẩm.

2.1.3 Cấp độ ra quyết định của người tiêu dùng Được chia thành 3 cấp độ từ thấp tới cao:

Quyết định theo thói quen

Hình 2.2:Các cấp độ ra quyết định của người tiêu dùng

Quyết định theo thói quen là quá trình mà người tiêu dùng dựa vào kinh nghiệm và tiêu chí đã được thiết lập để đánh giá thương hiệu (Kanuk, 1997, trang 558-559) Trong giai đoạn này, họ thường đưa ra quyết định mua sắm đơn giản, nhanh chóng và không cần nhiều suy nghĩ Các sản phẩm thông thường và hàng hóa hàng ngày thường thuộc về loại hình quyết định này.

Ở giai đoạn quyết định giới hạn, người tiêu dùng đã xác định các tiêu chí cơ bản để đánh giá sản phẩm, nhưng chưa ưu tiên cho thương hiệu cụ thể nào Họ cần tìm kiếm thêm thông tin để điều chỉnh và đánh giá một cách kỹ lưỡng hơn Nỗ lực trong giai đoạn này nhằm giải quyết vấn đề hạn chế trong quá trình ra quyết định.

Quyết định toàn diện là quá trình mà người tiêu dùng không chỉ áp dụng các tiêu chí hạn chế để đánh giá sản phẩm, mà còn mở rộng ra nhiều thương hiệu khác nhau Họ tìm kiếm và tiếp cận sản phẩm một cách toàn diện, yêu cầu việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, điều này thường tốn nhiều thời gian và công sức.

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Kotler & Keller (2015), hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong số các yếu tố này, yếu tố văn hóa có tác động sâu sắc nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Văn hóa là sức mạnh cốt lõi quyết định những mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân

Văn hóa đại diện cho những đặc điểm và kiến thức độc đáo của một nhóm người cụ thể, bao gồm ngôn ngữ, tín ngưỡng tôn giáo, khẩu vị ẩm thực, thói quen xã hội, cùng với âm nhạc và nghệ thuật mà họ thể hiện.

Văn hóa không chỉ bao gồm các yếu tố cụ thể mà còn là tập hợp các quy tắc, giá trị và niềm tin, tạo nên một môi trường xã hội đặc biệt Nó ảnh hưởng đến hành vi và lựa chọn của mỗi cá nhân, đồng thời tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Văn hóa định hình các quy định và mong đợi trong mua sắm, từ ưu tiên sản phẩm, sở thích thương hiệu đến niềm tin về giá trị sản phẩm.

Văn hóa không tồn tại độc lập mà liên kết chặt chẽ với các tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội khác Các nhóm dân tộc và khu vực địa lý nhỏ hơn có thể tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo những cách riêng biệt Bên cạnh đó, tầng lớp xã hội mà mỗi cá nhân thuộc về cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm và lựa chọn sản phẩm của họ.

Các công ty cần phát triển các chương trình tiếp thị đặc thù để đáp ứng sở thích riêng biệt của từng tiểu văn hóa (Kotler & Keller, 2015).

2.2.2 Yếu tố cá nhân Đặc điểm cá nhân có tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm:

Độ tuổi và giai đoạn trong vòng đời ảnh hưởng mạnh mẽ đến khẩu vị và sở thích của người tiêu dùng Từ thiếu niên đến cao niên, hành vi mua sắm của người tiêu dùng thay đổi theo từng độ tuổi Sở thích mua sắm không ngừng biến đổi trong suốt cuộc đời, với việc mọi người có xu hướng lựa chọn các sản phẩm khác nhau ở các giai đoạn khác nhau (Kotler & Keller, 2015).

Cuộc sống gia đình truyền thống trước đây thường chỉ bao gồm cá nhân độc thân trẻ tuổi và các cặp vợ chồng có con cái Tuy nhiên, với sự đổi mới và sáng tạo không ngừng, các nhà tiếp thị hiện nay đang chú trọng vào những mô hình gia đình phi truyền thống Những xu hướng này bao gồm các cặp đôi sống thử, cặp vợ chồng không có kế hoạch sinh con, cặp đồng giới, cha mẹ đơn thân, và những người độc thân kết hôn muộn hơn, cũng như những nhóm theo chủ nghĩa không kết hôn.

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của người tiêu dùng Mức thu nhập xác định khả năng chi tiêu và thái độ đối với tiền bạc (Solomon, 2004, trang 12) Hơn nữa, người tiêu dùng thường ưu tiên mua sắm các sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ cho sự nghiệp và vai trò xã hội của họ Các mô hình tiêu dùng cũng khác nhau tùy thuộc vào nghề nghiệp của từng cá nhân (Kotler & Keller, 2015).

Cá tính và quan niệm về bản thân đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Kotler & Keller (2015) chỉ ra rằng các đặc điểm tâm lý con người dẫn đến những phản ứng mua sắm nhất quán và lâu dài Mỗi thương hiệu đều mang một tính cách riêng, và nhân cách của con người có thể thay đổi theo thời gian khi họ trưởng thành và thích nghi với môi trường xung quanh (Wright 2006) Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm và thương hiệu phản ánh đúng bản thân họ (Kardes và cộng sự 2011).

Lối sống và giá trị cốt lõi có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, theo Kotler & Keller (2015) Phong cách sống của mỗi cá nhân thể hiện những quan tâm, ý kiến và hành động trong xã hội, đồng thời phản ánh mô hình sống của họ.

Khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm phù hợp với lối sống cá nhân của họ Lối sống này bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, phản ánh giá trị và ưu tiên riêng của mỗi người (Khan, 2006).

Yếu tố tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, được gọi là yếu tố bên trong (Ali & Ramya, 2016) Môi trường xung quanh đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm, vì nó tác động đến tâm lý người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2016) Sự phấn khích khi sản phẩm mới ra mắt trên thị trường liên quan trực tiếp đến tâm lý của họ Một số công ty chú trọng đến các khía cạnh tâm lý này, bao gồm bốn yếu tố chính: động cơ, nhận thức, học tập và trí nhớ Những yếu tố này thường được áp dụng trong tiếp thị để mô tả, giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng.

Nhận thức là khả năng thích ứng với thực tế, bao gồm quá trình lựa chọn, xử lý và giải thích dữ liệu từ môi trường, nhằm chuyển đổi chúng thành mục đích cụ thể.

Kỹ năng và kiến thức đóng vai trò quan trọng trong việc học hỏi và dự đoán sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng Để thay đổi hành vi tiêu dùng liên quan đến sản phẩm cụ thể, cần cung cấp thông tin phù hợp Quá trình học có thể diễn ra qua việc liên kết giữa xung lực và phản ứng hoặc thông qua các hoạt động hợp lý phức tạp Động cơ là lực thúc đẩy bên trong, định hướng hành vi của con người nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc đạt được mục tiêu Tuy nhiên, trong quá trình đo lường hoặc phân tích, động cơ thường chỉ hoạt động ở mức độ tiềm thức.

Vị trí và lối sống ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của con người, dẫn đến những quyết định và hành vi cụ thể Con người tiếp thu kiến thức qua kinh nghiệm và tương tác xã hội Sự thay đổi vị trí của mỗi cá nhân phụ thuộc vào lối sống và quan điểm riêng Người tiêu dùng thường có xu hướng từ chối thông tin mâu thuẫn với quan điểm hiện tại của họ, và cuối cùng điều chỉnh để đạt được sự hài hòa trong nhận thức.

Khái niệm về mỹ phẩm

Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) định nghĩa mỹ phẩm là các sản phẩm được sử dụng trên cơ thể con người với mục đích làm sạch, làm đẹp, tăng cường sức hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo, mà không tác động đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể (Lewis, 1998).

Sản phẩm làm đẹp, hay còn gọi là mỹ phẩm, bao gồm mọi sản phẩm dùng để chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người Theo Ergin và cộng sự (2005), mỹ phẩm thường được phụ nữ sử dụng nhằm tăng cường sự hấp dẫn về thể chất (Guthrie và cộng sự, 2008).

"Sản phẩm làm đẹp," hay còn gọi là "mỹ phẩm," bao gồm các sản phẩm được sử dụng để chăm sóc và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể Trong nghiên cứu này, mỹ phẩm được hiểu là những sản phẩm giúp làm sạch, duy trì và cải thiện diện mạo tổng thể, tôn vinh nét đẹp Các sản phẩm này bao gồm nhiều loại trang điểm cho khuôn mặt và da như son môi, mascara, phấn mắt, kem nền, và kem tạo bóng, cùng với các sản phẩm chăm sóc da như kem dưỡng da, kem dưỡng cơ thể, kem chống lão hóa và kem làm trắng da Tuy nhiên, sản phẩm chăm sóc tóc, nước hoa, xà phòng và kem đánh răng không được đưa vào phạm vi nghiên cứu do mục đích sử dụng khác biệt của chúng.

Các sản phẩm làm đẹp giúp người sử dụng tự tin và thoải mái với diện mạo của mình bằng cách cung cấp giải pháp làm sạch da, bảo vệ da khỏi tác động môi trường và cải thiện các đặc điểm ngoại hình Chúng chứa các thành phần dưỡng da, cung cấp dưỡng chất, làm mềm da, giảm nhăn, che khuyết điểm và làm nổi bật vẻ đẹp tự nhiên của mỗi người.

Các thuyết liên quan

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) được phát triển từ văn học tâm lý xã hội nhằm nâng cao khả năng dự đoán và giải thích của lý thuyết giá trị kỳ vọng Được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967 bởi Marti Fishbein, TRA giúp hiểu rõ mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Theo nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1980), lý thuyết này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà thái độ ảnh hưởng đến hành động của con người.

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), được phát triển vào năm 1980, dựa trên giả định rằng con người là những sinh vật hợp lý, sử dụng thông tin có hệ thống để ra quyết định TRA nhấn mạnh rằng trước khi thực hiện hành vi, con người sẽ cân nhắc ý nghĩa của các hành động của họ Theo Ajzen và Fishbein (1980), TRA làm rõ yếu tố quyết định trong các hành vi có kế hoạch và có ý thức Lý thuyết này cho rằng hiệu suất hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi mục tiêu hành vi của họ (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) Niềm tin và đánh giá của cá nhân sẽ thúc đẩy thái độ của họ đối với hành vi, dẫn đến hình thành ý định hành vi Ngoài ra, quy phạm niềm tin và động cơ cũng ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan, từ đó tác động đến mục tiêu hành động TRA cho rằng hành vi của cá nhân có thể được dự đoán từ thái độ và chuẩn mực chủ quan của họ.

Hình 2.3:Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Tác giả Fishbein và Ajen (1975)

2.4.2 Thuyết hành vi dự định TPB

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), được Ajzen phát triển vào năm 1991, mở rộng từ lý thuyết TRA và thường được áp dụng trong tâm lý xã hội và tiếp thị để phân tích hành vi tiêu dùng TPB giải thích hành vi con người dựa trên ý định và cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi Ý định được coi là yếu tố chính quyết định hành vi, thể hiện mức độ nỗ lực mà người tiêu dùng sẵn sàng thực hiện Càng mạnh mẽ ý định tham gia vào một hành vi, khả năng thực hiện hành vi đó càng cao (Ajzen, 1991).

Theo lý thuyết TPB, hành vi con người bị chi phối bởi ba yếu tố quan trọng: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực xã hội và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi.

Thái độ hành vi là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về một hành vi cụ thể, được hình thành từ kiến thức, thái độ và định kiến cá nhân Nó phản ánh lợi ích, sự hài lòng mà hành vi đó mang lại Chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường xã hội, như quan điểm và kỳ vọng từ gia đình, bạn bè và cộng đồng đối với hành vi của người dùng Khi những người xung quanh có quan điểm tích cực và kỳ vọng cao, người dùng thường cảm thấy áp lực và có khả năng thực hiện hành vi đó hơn.

Nhận thức kiểm soát hành vi là sự tin tưởng của cá nhân vào khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi cụ thể Nó liên quan đến việc đánh giá khả năng vượt qua rào cản và tạo điều kiện cho hành vi đó Khi một người cảm thấy mình có đủ kiến thức, kỹ năng và tài nguyên, cùng với niềm tin vào khả năng vượt qua khó khăn, họ có xu hướng có ý định thực hiện hành vi đó.

Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen,1991)

Các nghiên cứu trước trong và ngoài nước

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

Nguồn: Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

Nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" đã chỉ ra hai yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng: yếu tố bên ngoài liên quan đến marketing và yếu tố bên trong liên quan đến tâm lý Các yếu tố nghiên cứu bao gồm an toàn, tự nhiên, hình thức, thương hiệu, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, cùng với các yếu tố con người và tâm lý Kết quả cho thấy yếu tố an toàn được khách hàng đánh giá rất cao, gần như là quan trọng nhất, trong khi yếu tố con người cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2022)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2022)

Nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ tại Quận Cầu Giấy, Hà Nội, đã được thực hiện qua khảo sát trực tuyến với 588 người tham gia Kết quả cho thấy có 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, được xếp hạng từ cao đến thấp: Sản phẩm, Sự cá nhân hóa, Mức giá, Yếu tố tâm lý, Tác động từ nhóm tham khảo, Thể hiện văn hóa, Vị trí cửa hàng, và Chiến lược xúc tiến Dựa trên những phát hiện này, tác giả đề xuất các giải pháp khả thi cho doanh nghiệp mỹ phẩm nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và kinh doanh, tạo sự khác biệt và thích ứng với thị trường bán lẻ cạnh tranh tại Việt Nam.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Son và ctg (2022)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Son và ctg (2022)

Nguồn: Nguyễn Thị Son và ctg (2022)

Nghiên cứu này đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội Qua khảo sát với bảng câu hỏi, nghiên cứu đã thu thập được 403 phản hồi hợp lệ để phân tích.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm STATA 16.0, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để đo lường độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA để xác định các yếu tố ẩn và hệ số tương quan Pearson-r để đo mối quan hệ giữa các yếu tố Phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến OLS được áp dụng để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da tại Hà Nội Kết quả cho thấy, các yếu tố như Ý thức về việc làm đẹp, Cảm nhận cá nhân về chuẩn đẹp, Khả năng chi trả và Thái độ của nhân viên đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu đề xuất kiến nghị nhằm mở rộng thị trường chăm sóc da, thúc đẩy sự phát triển ngành công nghiệp làm đẹp.

Nghiên cứu của Mai Thị Quỳnh Nhƣ (2020)

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Mai Thị Quỳnh Nhƣ (2020)

Nguồn: Mai Thị Quỳnh Như (2020)

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt Hàn Quốc của nữ sinh viên tại Trường Đại học Duy Tân Mục tiêu chính là nâng cao tỷ lệ mua sắm sản phẩm này trong số học viên nữ Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng, với dữ liệu được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Ngoài ra, phân tích nhân tố khẳng định CFA cũng được thực hiện để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết Mô hình giả thuyết xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên, bao gồm: (1) Đặc tính sản phẩm, (2) Mức giá, (3) Vị trí bán hàng.

(4) Chiến lược quảng cáo và khuyến mãi, (5) Tâm lý người mua, và (6) Nhận thức về thương hiệu

Nghiên cứu của Raihan Mohd Isa và cộng sự (2023)

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng 14 tài liệu chính tập trung vào các yếu tố tôn giáo và sản phẩm, như thành phần, biểu trưng halal và chứng nhận halal, là động lực quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm làm đẹp halal của người tiêu dùng Ngoài ra, các yếu tố như giá cả, chiến dịch khuyến mãi, điểm bán hàng, tương tác xã hội và đặc điểm của người mua cũng cần được xem xét kỹ lưỡng, vì chúng mang lại cơ hội và lợi thế cho cả nhà sản xuất địa phương và quốc tế trong việc khai thác thị trường toàn cầu cho các sản phẩm mỹ phẩm halal, phục vụ cho cộng đồng Hồi giáo cũng như người tiêu dùng không theo đạo Hồi.

Nghiên cứu của Ligo Koshy, John Manohar (2017)

Nghiên cứu này xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi mua sản phẩm chăm sóc da mặt thông qua một bảng câu hỏi dành cho 200 sinh viên đại học tại Quận Pathanamthitta, Kerala Người tham gia đã xếp hạng bảy yếu tố từ 1 đến 7 để đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đối với quyết định mua hàng, sử dụng kỹ thuật xếp hạng Garrett Kết quả cho thấy phụ nữ chú trọng nhất vào thương hiệu sản phẩm, tiếp theo là thành phần và chiến lược quảng cáo, trong khi nam giới cũng ưu tiên thương hiệu, nhưng sau đó là quảng cáo và mức giá.

Nghiên cứu của Miora Joelle và cộng sự (2017)

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Miora Joelle và cộng sự (2017)

Nguồn: Miora Joelle và cộng sự (2017)

Sự ứng dụng mỹ phẩm tại Indonesia đã trở thành một hiện tượng xã hội phổ biến, trong đó thương hiệu "Oriflame" nổi bật Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm Oriflame của sinh viên sau đại học tại Đại học Negeri Malang Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn và tài liệu, cho thấy yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm mỹ phẩm Các yếu tố thu hút phụ nữ đến với Oriflame bao gồm giảm giá, chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý Chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu và thương hiệu đáng tin cậy là lý do chính khiến người tiêu dùng lựa chọn Oriflame.

Nghiên cứu của Sang-hee Sim, Keun-kwang Lee

Nghiên cứu này bao gồm việc thu thập dữ liệu thông qua cuộc khảo sát trên mẫu gồm

Nghiên cứu với 278 người sử dụng phần mềm IBM SPSS 26.0 nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của thanh thiếu niên cho thấy thanh thiếu niên thường thu thập thông tin về mỹ phẩm qua Internet và ưu tiên mua sắm trực tiếp tại cửa hàng Thói quen tiêu dùng mỹ phẩm của họ là một hoặc hai lần mỗi tháng, với các yếu tố liên quan đến ngoại hình và làn da tác động mạnh mẽ hơn đến nhóm nữ Đặc biệt, chi phí mua sắm mỹ phẩm hàng tháng có xu hướng tăng khi giá mỹ phẩm và các yếu tố ngoại hình gia tăng.

2.5.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu

Dựa vào việc tổng hợp các khung lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước đây Tác giả nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu như sau:

Mặc dù nhiều nghiên cứu trước đây tập trung vào hành vi quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm, chủ yếu hướng đến các thương hiệu chăm sóc da và nhà sản xuất, nhưng chưa có nghiên cứu chuyên sâu về các chuỗi cửa hàng phân phối mỹ phẩm Nghiên cứu trong bối cảnh chuỗi cửa hàng Hasaki.vn tại Việt Nam sẽ cung cấp cái nhìn mới về hành vi mua sắm và kinh doanh mỹ phẩm, từ đó mở rộng hiểu biết và đóng góp cho lĩnh vực nghiên cứu mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp tại các chuỗi cửa hàng chuyên phân phối.

Nghiên cứu hiện tại không tập trung vào chuỗi cửa hàng, do đó các biến liên quan như thương hiệu, chăm sóc khách hàng và địa điểm chưa được đề cập rõ ràng Hasaki.vn, với vai trò là chuỗi cửa hàng, luôn chú trọng đến sự đồng bộ và thống nhất trong việc xây dựng hình ảnh và cải tiến dịch vụ khách hàng Họ cũng chú ý đến việc ứng phó phù hợp với từng phân khúc khách hàng tại các địa điểm khác nhau, vì hoạt động của mỗi cửa hàng có thể ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng đối với toàn bộ hệ thống.

Việc điền vào khoảng trống này giúp hiểu rõ hơn về thương hiệu cửa hàng, hình ảnh, dịch vụ chăm sóc khách hàng và địa điểm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại chuỗi cửa hàng.

Nghiên cứu này sẽ góp phần quan trọng vào lĩnh vực hành vi mua sắm và kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam, nơi mà ngành công nghiệp mỹ phẩm đang có sự phát triển mạnh mẽ.

Bảng 2.1: Tổng hợp các biến được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây

STT Tác giả/Năm Đề tài nghiên cứu Phương pháp Các biến

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Định tính Định lượng

Hình thức; Thương hiệu; Giá cả; Địa điểm; Khuyến mãi;

Các yếu tố tâm lý

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ tại Quận Cầu Giấy, TP.HCM bao gồm cả yếu tố định tính và định lượng Giới trẻ hiện nay thường bị tác động bởi xu hướng thị trường, quảng cáo và sự ảnh hưởng từ người nổi tiếng Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và thương hiệu uy tín cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ Thêm vào đó, sự tiện lợi trong việc mua sắm online và đánh giá từ người tiêu dùng trước đó cũng là những yếu tố không thể bỏ qua.

Xúc tiến; Sản phẩm; Địa điểm; Giá cả;

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà

Nội Định tính Định lượng Ý thức làm đẹp;

Giá cả; Thương hiệu; Chất lượng;

Khuyến mại; Quảng cáo; Thái độ người bán

Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt Hàn Quốc của sinh viên nữ tại trường Đại học Duy Tân Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng, tập trung vào các đặc tính của sản phẩm.

Mức giá; Vị trí bán hàng; Chiến lược quảng cáo và khuyến mãi, Tâm lý nguời mua; Nhận thức về thường hiệu

Các yếu tố quyết định việc người tiêu dùng chấp nhận mỹ phẩm halal: Đánh giá tài liệu có hệ thống Định tính

Giá cả ; Khuyến mãi, Địa điểm; Các yếu tố xã hội; Đặc điểm của người tiêu dùng

Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm chăm sóc da mặt của giới trẻ Định tính Định lượng

Thương hiệu, Quảng cáo, Giá cả, Truyền miệng, Thành phần, Tính sẵn có, Chất lượng

Phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng nữ đối với sản phẩm mỹ phẩm

“Oriflame”:Hiện tượng Định tính

Chương trình khuyến mãi, Giá cả, Chất lượng, Thương hiệu

Nguồn: (Tác giả tổng hợp)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự tóm tắt

Bước 1: Xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu

Xác định rõ vấn đề nghiên cứu là yếu tố quan trọng để đảm bảo nghiên cứu tập trung vào mục tiêu cụ thể, đồng thời giúp định hình phạm vi nghiên cứu và xác định các câu hỏi cần được trả lời.

Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Sau khi xác định rõ ràng vấn đề nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tác giả tiến hành các bước tiếp theo để khám phá sâu hơn.

Nghiên cứu các khái niệm và lý thuyết liên quan là bước quan trọng giúp tạo ra cái nhìn tổng quan về bối cảnh và lĩnh vực nghiên cứu Việc tham khảo các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là những nghiên cứu xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng, cả trong nước và quốc tế, sẽ giúp nắm bắt được những kết quả và phát hiện mới nhất trong lĩnh vực này.

Xây dựng khung lý thuyết là bước quan trọng trong nghiên cứu, nơi cần tổng hợp và phân tích thông tin từ các khái niệm, lý thuyết và nghiên cứu trước đó Khung lý thuyết này sẽ tạo nền tảng khoa học cho nghiên cứu, bao gồm các yếu tố, mô hình và cơ chế giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Tác giả đã lựa chọn các yếu tố quan trọng và liên quan từ khung lý thuyết để tiến hành nghiên cứu tiếp theo Mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm điều tra và phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ Mô hình sẽ được áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu trong quá trình nghiên cứu thực tế.

Bước 3: Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh các biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức cho các cá nhân mua mỹ phẩm tại Hasaki.vn ở TP Thủ Đức Bảng câu hỏi này được gửi qua mạng xã hội và email để thu thập dữ liệu Dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các bước phân tích như thống kê mô tả, kiểm tra tính tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ, và phân tích hồi quy để kiểm nghiệm các giả thuyết về tác động của những yếu tố này.

Bước 4: Kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị

Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn ở Thành phố Thủ Đức Tác giả cũng đưa ra một số hàm ý quản trị và nêu ra một vài hạn chế của nghiên cứu.

Xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình

Tác giả đã phát triển một thang đo cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Thương hiệu, (3) Giá, (4) Ảnh hưởng của xã hội, (5) Dịch vụ khách hàng, và (6) Địa điểm Thang đo sử dụng thang Likert 5 mức độ, từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý", với các mức độ trung gian là "Không đồng ý", "Bình thường" và "Đồng ý" Nội dung chi tiết về các biến quan sát sẽ được trình bày rõ ràng trong phần tiếp theo.

Bảng 3.1: Các biến quan sát

Mã hóa Yếu tố Biến Nguồn tham khảo

Các cửa hàng Hasaki.vn cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng Kurniawan

(2013), (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

CL2 Các sản phẩm của cửa hàng Hasaki.vn đa dạng và phân loại rõ ràng

CL3 Sản phẩm của cửa hàng Hasaki.vn có thông tin xuất xứ rõ ràng

CL4 Sản phẩm của cửa hàng Hasaki có thông tin ngày sản xuất và hạn sử dụng

CL5 Các sản phẩm tại cửa hàng Hasaki đều là những sản phẩm của các thương hiệu quen thuộc

Chị nghĩ thương hiệu cửa hàng Hasaki.vn có uy tín trên thị trường trong lĩnh vực chuyên cung cấp mỹ phẩm Kotler và ctg

(2005); Lê Thị Hoàng Vân (2010); Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014); Chow và ctg

(2012), (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

TH2 Chị tin tưởng khi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da được cung cấp bởi thương hiệu Hasaki.vn

TH3 Chị nghĩ thương hiệu Hasaki nổi tiếng và được nhiều người biết đến

TH4 Khi mua mỹ phẩm, Hasaki.vn là thương hiệu mà chị nghĩ đến đầu tiên

TH5 Chị sẵn sàng mua mỹ phẩm được bán bởi thương hiệu Hasaki.vn dù giá có cao hơn

Giá các sản phẩm mỹ phẩm của Hasaki.vn hiện nay không quá đắt so với thị trường

Kotler P và ctg (2005); Nguyễn Ngọc Đan Thủy (2014); Lê Thị Hồng Vân (2010); Nguyễn Thị Mỹ Dung (2015); Latha (2017), (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

GC2 Giá của mọi loại sản phẩm của Hasaki.vn duy trì ổn định và không có sự tăng giá trong một thời gian dài

GC3 Chị cảm thấy giá bán các loại mỹ phẩm của

Hasaki.vn tương xứng với chất lượng sản phẩm

GC4 Chị cảm thấy giá bán các loại mỹ phẩm của

Hasaki.vn công khai rõ ràng để khách hàng tham khảo

GC5 Cửa hàng Hasaki.vn thường xuyên có các chương trình giảm giá XH1 Ảnh hưởng của xã hội

Chị mua sản phẩm của Hasaki.vn do từ sự giới thiệu người thân, bạn bè Kumar và ctg

(2014); Boonmee (2015); Kotler và ctg (2005); Vankatesh và ctg (2003); Kotler & Armstrong (2010); (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

XH2 Chị mua sản phẩm của Hasaki.vn sau khi xem phản hồi của người dùng khác trên website của cửa hàng

XH3 Các phương tiện truyền thông thường nhắc tới mua mỹ phẩm ở Hasaki.vn nên chị tham gia sử dụng

XH4 Chị mua sản phẩm của Hasaki.vn dựa trên lời khuyên của người có kiến thức về mỹ phẩm

Nhân viên Hasaki thường chào hỏi chị khi bước vào cửa hàng

Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh (2015); Ahmed và ctg (2016); (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

DV2 Nhân viên giữ xe của cửa hàng Hasaki.vn tận tình và rất chu đáo

DV3 Nhân viên Hasaki.vn có thái độ phục vụ ân cần và thân thiện

DV4 Anh/chị thích tính chuyên nghiệp và đồng nhấtcủa nhân viên ở cửa hàng Hasaki.vn DD1 Địa điểm

Vị trí các cửa hàng Hasaki.vn gần khu vực sinh sống nên dễ dàng mua sản phẩm Kotler và ctg

(2014), (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

DD2 Các cửa hàng Hasaki.vn có vị trí gần nhau nên dễ dàng tìm thấy để mua sản phẩm

DD3 Cửa hàng Hasaki được đặt tại các điểm thuận tiện cho việc đi lại QD1

Chị vẫn tiếp tục mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn mỗi khi có dịp

(2007), (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

QD2 Chị sẵn sàng giới thiệu Hasaki.vn cho người thân và bạn bè

QD3 Các cửa hàng Hasaki.vn là sự lựa chọn ưu tiên khi chị có nhu cầu mua mỹ phẩm

Thiết kế phiếu khảo sát

Bảng câu hỏi (PHỤ LỤC 1) gồm 3 phần chính:

Phần 1: Giới thiệu sơ lược về bản thân, mục đích khảo sát nhằm phục vụ cho nghiên cứu Các câu hỏi gạn lọc loại những đối tượng không phù hợp.Những đối tượng không đáp ứng được 3 tiêu chí là thuộc giới tính nữ, sinh sống ở Thủ Đức, đã và đang sử dụng sản phẩm của chuỗi cửa hàng Hasaki.vn sẽ được đánh giá là không phù hợp và được loại bỏ

Phần 2: Câu hỏi về thông tin sơ bộ của các cá nhân khách hàng của Hasaki.vn Đối với phần này tác giả sẽ cập nhật được những thông tin liên quan tới độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, chi tiêu, tần suất

Phần 3: Gồm có 29 biến quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập được trình bày dưới hình thức các phát biểu.

Phương pháp chọn mẫu

Trong nghiên cứu khoa học, có hai phương pháp chọn mẫu chính: ngẫu nhiên và phi ngẫu nhiên Trong đề tài này, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là mô hình quả cầu tuyết (snowball sampling) Nghiên cứu bắt đầu với một số cá nhân tiêu biểu là người tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm của Hasaki.vn tại Thành phố Thủ Đức, sau đó mở rộng mẫu nghiên cứu bằng cách tiếp cận các cá nhân khác có đặc điểm tương tự từ nhóm ban đầu.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) hiệu quả, mỗi biến quan sát cần ít nhất 5 mẫu dữ liệu Đối tượng nghiên cứu là phụ nữ từ 18-50 tuổi tại TP Thủ Đức, nhóm tuổi thường xuyên sử dụng mỹ phẩm để làm đẹp và chống lão hóa Họ được cho là có kinh nghiệm hoặc ít nhất quan tâm đến việc sử dụng mỹ phẩm, từ đó có khả năng quyết định mua sắm cho bản thân Mô hình nghiên cứu đề xuất 9 thang đo với 29 biến quan sát, yêu cầu tối thiểu 29*55 mẫu Để đảm bảo độ chính xác, tác giả đã thu thập dữ liệu từ 300 khách hàng nữ đang sử dụng sản phẩm tại Hasaki.vn.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về chuỗi cửa hàng

Hasaki.vn là chuỗi cửa hàng mỹ phẩm hàng đầu tại Việt Nam, ra đời năm 2016 với sứ mệnh cung cấp sản phẩm chất lượng, chính hãng và giá cả hợp lý Với đa dạng sản phẩm từ nhiều thương hiệu nổi tiếng như Laneige, Avène, Vichy, và Lancôme, Hasaki.vn cam kết mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tốt nhất Trước khi vào thị trường Việt Nam, Hasaki đã có 10 năm kinh nghiệm tại Mỹ và thiết lập mối quan hệ đối tác vững chắc với các nhà phân phối hàng đầu, giúp đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao với giá thành hợp lý, mang lại lợi ích lớn cho người tiêu dùng.

Cuối năm 2018, Hasaki đã mở rộng hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng như Shiseido, Estee Lauder, Rohto, L’Oreal và Johnson & Johnson, những thương hiệu được nhiều khách hàng tại Việt Nam tin tưởng và ưa chuộng.

Hasaki.vn đã phát triển một mạng lưới 76 chi nhánh tại 27 tỉnh thành trong hơn 7 năm, khẳng định uy tín và độ tin cậy trong lòng khách hàng Chuỗi cửa hàng chuyên cung cấp sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe an toàn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Ngoài việc mang đến sản phẩm chất lượng, Hasaki.vn còn chú trọng nâng cao trải nghiệm mua sắm với dịch vụ tốt và tư vấn chuyên nghiệp.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

4.2.1 Thống kê mô tả tần số

Bảng khảo sát được thiết kế dưới dạng Google Form và bao gồm 3 phần Tác giả đã gửi đường link đến các đáp viên qua mạng xã hội và Gmail để thu thập dữ liệu Kết quả thu về tổng cộng 327 phản hồi, trong đó có 27 phản hồi không hợp lệ do người tham gia chọn cùng một đáp án cho mọi câu hỏi hoặc không đáp ứng tiêu chí ban đầu Cuối cùng, 300 phản hồi hợp lệ từ phụ nữ trong độ tuổi 18 đến 50, đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Thủ Đức, đã sử dụng sản phẩm mỹ phẩm tại Hasaki.vn Dữ liệu được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, với thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được trình bày rõ trong bảng 4.1.

Bảng 4 1: Thống kê mô tả mẫu

STT Tiêu chí Tần suất Phần trăm

Chi tiêu cho mỹ phẩm

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Khảo sát về giới tính cho thấy 100% người tham gia là nữ, cho thấy nghiên cứu tập trung vào cảm nhận của phái nữ về mỹ phẩm chăm sóc da Mặc dù nam giới ngày nay cũng quan tâm đến vẻ bề ngoài và sản phẩm chăm sóc da, nhưng phần lớn vẫn thuộc về nữ giới, những người có sự ám ảnh mạnh mẽ về cái đẹp và sự hoàn mỹ Do đó, đánh giá của họ sẽ đảm bảo cả về số lượng lẫn chất lượng cho nghiên cứu.

Khảo sát về nhóm tuổi

Qua khảo sát cho thấy, số lượng tham gia khảo sát nhiều nhất nằm ở độ tuổi từ 18 đến

23 với 122 người tiêu dùng, tức chiếm 40.7% Kế là nhóm độ tuổi từ 23 đến 30 tuổi với

Theo thống kê, 79 người tiêu dùng, chiếm 67.0%, thuộc nhóm độ tuổi từ 18 đến 35, cho thấy đây là nhóm chính mua mỹ phẩm Trong khi đó, nhóm tuổi từ 30 đến 35 có 21 người, chiếm 5.21%, và nhóm trên 35 tuổi có 38 người, chiếm 12.7% Điều này phản ánh rằng người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng chi tiêu nhiều cho vẻ đẹp và ngoại hình của bản thân.

Khảo sát về nghề nghiệp

Theo khảo sát về nghề nghiệp, 61.7% trong số 300 người tiêu dùng đã có việc làm, cho thấy họ đã tự tạo dựng được nguồn thu nhập riêng Bên cạnh đó, 35.3% là sinh viên, chiếm 106/300 người Cuối cùng, chỉ có 3% (9/300) người tiêu dùng thuộc nhóm khác, có thể là những người chưa tìm được việc làm hoặc tạm thời không đi làm.

Khảo sát về thu nhập

Theo khảo sát, trong số 300 người tiêu dùng, có 9 người thuộc tình trạng nghề nghiệp khác và chưa tạo ra được nguồn thu nhập.

300 có 96 nguời tiêu dùng với mức thu nhập dao động từ 3 tới 5 triệu, chiếm 32.0%; có

Trong số 80 người tiêu dùng có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng, chiếm 26.7%, có 79 người tiêu dùng với thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng, chiếm 26.3%, và 36 người tiêu dùng có thu nhập trên 10 triệu đồng, chiếm 12.0%.

Theo phân tích dữ liệu khảo sát về tần suất ghé thăm cửa hàng Hasaki.vn, kết quả cho thấy rằng tần suất trung bình từ 2 đến 3 lần là lựa chọn được nhiều người tham gia khảo sát đồng tình nhất.

Trong số 130 người tiêu dùng, 43.3% có tần suất ghé thăm cửa hàng Hasaki ít nhất 1 lần, với 70 người đến 4 lần và 75 người đến 5 lần Chỉ có 8.3% (25 người) tiêu dùng nữ ghé thăm cửa hàng với tần suất từ 5 lần trở lên Điều này cho thấy rằng phần lớn người tiêu dùng nữ thường xuyên đến cửa hàng Hasaki để mua sắm hoặc tham quan sản phẩm hàng tháng.

Kết quả khảo sát từ 300 người tiêu dùng cho thấy, khoảng chi phí hàng tháng mà họ sẵn sàng chi cho mỹ phẩm chủ yếu nằm trong khoảng từ 500.000 VNĐ đến 1.000.000 VNĐ, với 121 người (chiếm 40.3%) Tiếp theo, 86 người (28.7%) chấp nhận chi từ 200.000 VNĐ đến 500.000 VNĐ, trong khi 64 người sẵn sàng chi từ 1.000.000 VNĐ đến 1.500.000 VNĐ Cuối cùng, 29 người (9.7%) cho biết họ có thể chi hơn 1.500.000 VNĐ cho mỹ phẩm.

4.2.2 Thống kê mô tả trung bình

Yếu tố: Chất lƣợng sản phẩm

Kết quả thống kê từ mẫu nghiên cứu 300 người cho thấy, điểm chất lượng sản phẩm dao động từ 3.79 đến 4.24, cho thấy người tiêu dùng đồng tình rằng chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn Thông tin này được trình bày chi tiết trong bảng 4.2.

Bảng 4.2: Thống kê mô tả trung bình về “Chất lƣợng sản phẩm”

Biến Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Kết quả từ mẫu nghiên cứu 300 người cho thấy người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu với điểm số từ 3.76 đến 3.96, cho thấy sự tin tưởng vào uy tín của cửa hàng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua mỹ phẩm tại Hasaki.vn Các cửa hàng lớn, nổi tiếng thường cung cấp sản phẩm chất lượng cao hơn so với những cửa hàng nhỏ hơn Thông tin chi tiết được thể hiện trong bảng 4.3.

Bảng 4.3: Thống kê mô tả trung bình về “Thương hiệu”

Biến Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Kết quả từ nghiên cứu khảo sát 300 người cho thấy, điểm số trung bình về "Giá cả" dao động từ 3.67 đến 3.99, cho thấy người tiêu dùng đồng tình với giá bán sản phẩm và các chương trình giảm giá Mức giá cạnh tranh hấp dẫn có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn Thông tin chi tiết được trình bày trong bảng 4.4.

Bảng 4.4: Thống kê mô tả trung bình về “Giá”

Biến Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Yếu tố: Ảnh hưởng của xã hội

Kết quả từ mẫu nghiên cứu 300 người về "Ảnh hưởng của xã hội" cho thấy, điểm trung bình mà người tiêu dùng lựa chọn dao động từ 3.54 đến 3.99, cho thấy sự đồng thuận cao với các ý kiến từ bạn bè, người thân và mạng xã hội Điều này chứng tỏ rằng các đánh giá và bình luận từ những người khác có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn Thông tin chi tiết được trình bày trong bảng 4.5.

Bảng 4.5: Thống kê mô tả trung bình về “Ảnh hưởng của xã hội”

Biến Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Yếu tố: Dịch vụ khách hàng

Kết quả từ nghiên cứu với 300 người tham gia cho thấy điểm số dịch vụ khách hàng dao động từ 3.50 đến 3.93, cho thấy sự đồng tình của người tiêu dùng với thái độ tận tâm và nhiệt tình của nhân viên Sự quan tâm và tôn trọng mà nhân viên dành cho khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn.

Bảng 4.6: Thống kê mô tả trung bình về “Dịch vụ khách hàng”

Biến Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Kết quả nghiên cứu từ 300 người tham gia cho thấy điểm số trung bình về "Địa điểm" dao động từ 3.64 đến 4.09, cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao vị trí của các cửa hàng Điều này chứng tỏ rằng vị trí cửa hàng, dù gần hay xa, cùng với sự thuận tiện trong việc di chuyển, ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn Thông tin chi tiết được trình bày trong bảng 4.7.

Bảng 4.7: Thống kê mô tả trung bình về “Địa điểm”

Biến Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha

Bảng 4.9: Kết quả Cronbach's Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc

Tên biến Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Cronbach’ Alpha = 0.778 Ảnh hưởng của xã hội

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Tất cả các thang đo đều có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, cả 7 thang đo và 29 biến quan sát đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và được chấp nhận để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.

Phân tích nhân tố khám phá

4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập

Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát

Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 3480.352

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy thước đo KMO đạt giá trị 0.929, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy phân tích là phù hợp với dữ liệu thực tế và thích hợp cho phân tích nhân tố khám phá Đồng thời, giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s Test là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho phép bác bỏ giả thuyết rằng các biến quan sát không có mối quan hệ tương quan Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến trong từng nhóm nhân tố cũng xác minh sự tương quan đáng kể giữa các biến quan sát trong mỗi nhóm.

Kiểm định phương sai trích của các yếu tố

Bảng 4.11: Hệ số Eigenvalues và phương sai trích đối với biến độc lập

Initial Eigenvalues Extraction Sums of

Rotation Sums of Squared Loadings

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Sau khi xác nhận tính hợp lệ của dữ liệu cho phân tích nhân tố khám phá EFA và mối tương quan giữa các biến quan sát, tác giả tiếp tục xem xét điểm dừng Eigenvalues Eigenvalue là tiêu chí quan trọng để xác định số lượng nhân tố chính cần đưa vào phân tích, với quy tắc thông thường là chỉ bao gồm các Eigenvalues > 1, vì chúng có khả năng giải thích tốt hơn sự biến đổi của dữ liệu so với biến ngẫu nhiên Trong phân tích này, 6 nhân tố với Eigenvalues > 1 đã được xác định, tóm tắt thông tin của 26 biến quan sát một cách hiệu quả Hệ số tổng phương sai trích tích lũy đạt 62.93%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy khả năng giải thích 62.93% sự biến thiên của các biến quan sát trong phân tích EFA.

Ma trân xoay nhân tố trong mô hình lần cuối

Bảng 4.12: Ma trận xoay hệ số của biến độc lập

TH1 788 TH3 757 TH5 720 TH2 711 TH4 709

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Kết quả từ ma trận xoay nhân tố theo phương pháp Varimax trong bảng 4.12 cho thấy 29 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố vượt quá ngưỡng 0.5, chứng tỏ sự hội tụ của các biến trong một nhân tố và sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố, đáp ứng điều kiện cần cho các phân tích tiếp theo Vì vậy, mô hình EFA vẫn giữ nguyên theo giả thuyết ban đầu, tức là mô hình nghiên cứu bao gồm.

6 biến độc lập cụ thể là:

Biến thứ nhất bao gồm 5 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5) đại diện cho nhân tố Chất lượng sản phẩm (CL), và tất cả các biến này đều được giữ lại mà không có biến nào bị loại bỏ.

Biến thứ hai bao gồm 5 biến quan sát (TH1, TH2, TH3, TH4, TH5) đại diện cho nhân tố Thương hiệu (TH), và tất cả các biến này đều được giữ lại mà không có biến nào bị loại bỏ.

Biến thứ ba bao gồm năm biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4, GC5) đại diện cho nhân tố Giá cả (GC), và tất cả các biến này đều được giữ lại mà không có biến nào bị loại bỏ.

Biến thứ tư bao gồm 4 biến quan sát (XH1, XH2, XH3, XH4) đại diện cho nhân tố Xã hội (XH), và tất cả các biến này đều được giữ lại mà không có biến nào bị loại bỏ.

Biến thứ năm bao gồm bốn biến quan sát (DV1, DV2, DV3, DV4) liên quan đến nhân tố Dịch vụ khách hàng (DV), và tất cả các biến này đều được giữ lại mà không có biến nào bị loại bỏ.

Biến thứ sáu: gồm 3 biến quan sát (DDL1, DD2, DD3) là các biến quan sát cho nhân tố Địa điểm (DD), và không có biến nào bị loại bỏ

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc

Kết quả từ bảng 4.13 cho thấy hệ số KMO đạt 0.718, vượt ngưỡng 0.5, cho thấy dữ liệu hoàn toàn hợp lệ cho phân tích nhân tố Thêm vào đó, kiểm định tương quan Bartlett cho kết quả 309.12 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, xác nhận rằng các biến quan sát trong biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan rõ ràng.

Bảng 4.13: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 309.119

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Kết quả từ bảng 4.14 cho thấy chỉ có một nhân tố với Eigenvalues = 2.197, lớn hơn 1, cho thấy nhân tố này có khả năng tóm tắt thông tin của ba biến quan sát tốt nhất Giá trị phương sai trích tích lũy đạt 73.24%, vượt qua 50%, chứng tỏ nhân tố này giải thích được 73.24% sự biến thiên của ba biến quan sát.

Bảng 4.14: Hệ số Eigenvalues và phương sai trích đối với biến độc lập

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Tổng % của biến % Tích lũy Tổng % của biến % Tích lũy

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Bảng kết quả ma trận xoay hệ số cho thấy ba biến quan sát hội tụ thành một nhóm, trong đó biến phụ thuộc (QD) đại diện cho quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới tại chuỗi cửa hàng Hasaki ở Thành Phố Thủ Đức.

Bảng 4.15: Ma trận xoay hệ số của biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Sau khi thực hiện phân tích EFA, kết quả cho thấy có 6 biến độc lập với 26 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua, được đo bằng 3 biến quan sát Mô hình này không có sự thay đổi so với mô hình ban đầu.

Hình 4.1: Hiệu chỉnh mô hình

Nguồn: Tác giả hiệu chỉnh sau phân tích

Nhân tố đầu tiên bao gồm 5 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5) được sử dụng để đo lường Chất lượng sản phẩm, và tên nhân tố này sẽ được giữ nguyên theo mô hình nghiên cứu đã đề xuất.

Nhân tố thứ hai bao gồm năm biến quan sát (TH1, TH2, TH3, TH4, TH5) đại diện cho nhân tố Thương hiệu (TH), được giữ nguyên theo tên gọi trong mô hình nghiên cứu đề xuất.

Nhân tố thứ ba bao gồm năm biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4, GC5) đại diện cho nhân tố Giá cả (GC), được giữ nguyên theo tên gọi trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất.