CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm các bước như lựa chọn sản phẩm, tìm hiểu thông tin, quyết định mua, sử dụng, đánh giá và quyết định tái mua trong tương lai Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, bao gồm nhu cầu, mong muốn cá nhân, văn hóa xã hội, môi trường sống, thông tin truyền thông và tâm lý người tiêu dùng.
Ngày nay, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (NTD) ngày càng trở nên quan trọng do sự gia tăng hoạt động thương mại, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu và sản phẩm mới, cùng với mức độ cạnh tranh cao Hiểu rõ hành vi tiêu dùng là yếu tố then chốt trong nghiên cứu tiếp thị, giúp các doanh nghiệp phát triển chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Hành vi của người tiêu dùng (NTD) được định nghĩa là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm thực hiện lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Solomon et al., 1999).
Hành vi của người tiêu dùng được xác định qua các hoạt động liên quan đến việc mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm (Gabbott & Hogg, 1998; Blackwell et al., 2006; Engel et al., 1986) Ngoài ra, quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào thời gian, tiền bạc và nỗ lực mà họ sẵn có (Schiffman & Kanuk, 2000).
2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Kích thích là những tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, giúp họ lựa chọn hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc nhóm.
- Các tác nhân Marketing: Sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, chiêu thị, phân phối,… là tiềm năng kiểm soát của một doanh nghiệp
- Các tác nhân môi trường nhân tố bên ngoài tiềm năng kiểm soát của doanh nghiệp nhƣ: cạnh tranh, kinh tế, thiên tai,…
Các tác nhân kích thích ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và sự lựa chọn của họ trong "hộp đen" ý thức Hộp đen của người mua đại diện cho bộ não con người, nơi tiếp nhận và xử lý các kích thích Nó bao gồm hai yếu tố chính: đặc điểm của người mua, phản ánh cách mà người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, và tiến trình ra quyết định, thể hiện cách mà người mua đưa ra lựa chọn dựa trên các thông tin và cảm xúc nhận được.
Như vậy, mô hình hành vi người tiêu dùng cho thấy quá trình lựa chọn sản phẩm và ra
Quyết định của người tiêu dùng thường ẩn chứa trong "hộp đen" ý thức, nơi mà các yếu tố bên ngoài như tiếp thị và môi trường có thể tác động mạnh mẽ Những ảnh hưởng này góp phần định hình hành vi và lựa chọn của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm.
2.1.3 Khái niệm quá trình ra quyết định mua
Trong quá trình quyết định mua hàng, các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, học hỏi, kinh nghiệm, tính cách và thái độ đóng vai trò quan trọng Doanh nghiệp cần hiểu rõ quá trình này từ nhiều khía cạnh, bao gồm trải nghiệm của người tiêu dùng trong việc tìm hiểu, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ sản phẩm Người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua Tuy nhiên, quá trình mua bắt đầu từ trước khi quyết định mua hàng được đưa ra, vì vậy các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ lưỡng quy trình này và chú trọng đến cả năm giai đoạn trước khi quyết định mua.
Hình 2.2 Quy trình ra quyết định mua hàng
Giai đoạn đầu tiên trong quyết định mua hàng là nhận thức nhu cầu, khi người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa mức độ thỏa mãn thực tế và mong đợi Nhu cầu có thể xuất phát từ tác nhân bên trong, như đói khát theo hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow, hoặc từ tác nhân bên ngoài, như quảng cáo hấp dẫn hoặc cuộc trò chuyện với người khác, dẫn đến ý nghĩ về việc mua sản phẩm.
Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu chưa được thỏa mãn, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin để xác định các lựa chọn thay thế Thông tin đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, đặc biệt đối với sản phẩm có giá trị cao và tần suất mua thấp, đòi hỏi nghiên cứu kỹ lưỡng từ nhiều nguồn khác nhau Sau khi thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế hiện có, xử lý thông tin để chọn sản phẩm phù hợp từ một thương hiệu Quá trình đánh giá này không đơn giản và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, trong đó mức độ phức tạp là một yếu tố quan trọng.
- Trải nghiệm của người tiêu dùng;
- Dịch vụ/sản phẩm được xem xét trước đó;
- Chi phí đƣa ra một quyết định sai;
Quyết định mua hàng là giai đoạn quan trọng, nơi các yếu tố từ những giai đoạn trước đó kết hợp để hình thành quyết định cuối cùng Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua Cuối cùng, quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ hướng tới thương hiệu ưa thích nhất, nhưng sẽ có ít nhất hai yếu tố xuất hiện giữa ý định mua và quyết định thực hiện giao dịch.
Thái độ của người khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của bạn; nếu người quan trọng trong cuộc sống khuyên bạn nên chọn sản phẩm giá rẻ, khả năng bạn sẽ chọn sản phẩm đắt tiền hơn sẽ giảm đi.
Người tiêu dùng thường hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như giá cả và lợi ích dự kiến của sản phẩm Tuy nhiên, các yếu tố tình huống bất ngờ có thể ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của họ.
Trong giai đoạn này của quá trình mua, NTD quyết định hành vi mua:
- Quyết định mua sản phẩm/dịch vụ;
- Quyết định không mua sản phẩm/dịch vụ;
- Quyết định hoãn mua hàng;
- Quyết định thay thế sản phẩm/dịch vụ mà NTD muốn thay thế một sản phẩm/dịch vụ khác
Hành vi sau khi mua hàng là giai đoạn quan trọng trong quá trình quyết định mua sắm, nơi người tiêu dùng đánh giá mức độ hài lòng với sản phẩm Mối quan hệ giữa kỳ vọng và cảm nhận về hiệu quả sản phẩm sẽ quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng Nếu sản phẩm không đạt yêu cầu, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thất vọng; nếu sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; và nếu sản phẩm vượt quá mong đợi, sự vui mừng sẽ là cảm xúc chủ đạo.
Năm 2010, nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng ghi nhớ thông tin giúp họ đưa ra quyết định mua hàng, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng Sự hài lòng của khách hàng với quyết định mua sẽ tác động rõ rệt đến hành vi tiêu dùng trong tương lai Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng, khả năng họ quay lại mua sản phẩm sẽ cao hơn.
Mỹ phẩm
2.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm
Mỹ phẩm ngày nay đóng vai trò quan trọng trong việc tôn lên vẻ đẹp của cả nam và nữ, với định nghĩa từ FDA là "dụng cụ làm đẹp và làm sạch mà không ảnh hưởng đến chức năng cơ thể." Xuất hiện từ hàng thế kỷ trước, mỹ phẩm đã trở thành phổ biến hơn nhờ sự phát triển của quảng cáo và công nghệ vào thế kỷ 19 Đến thế kỷ 20, mỹ phẩm chủ yếu được sử dụng bởi các cô gái trẻ và dần trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, không còn chỉ dành riêng cho tầng lớp thượng lưu Sự phát triển của kinh tế - xã hội đã làm gia tăng nhu cầu chăm sóc cá nhân, dẫn đến sự mở rộng của thị trường làm đẹp và ngành mỹ phẩm, buộc các công ty phải cung cấp sản phẩm hiệu quả, hấp dẫn và an toàn cho người tiêu dùng.
Mỹ phẩm được phân loại thành sáu nhóm chính: chăm sóc da, trang điểm, chăm sóc tóc, nước hoa, sản phẩm vệ sinh và mỹ phẩm răng miệng Ngoài ra, thị trường mỹ phẩm còn chia thành hai phân khúc sản phẩm, bao gồm sản phẩm cao cấp và đại trà (Łopaciuk & Łoboda, 2013).
Mỹ phẩm thuần chay
2.3.1 Khái niệm mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thuần chay là dòng mỹ phẩm hoàn toàn không chứa chất bất kỳ dẫn xuất hay
Mỹ phẩm thuần chay 100% không chứa thành phần có nguồn gốc từ động vật như dịch ốc sên, trứng cá hồi, nhau thai cừu, hay sữa ong chúa, và hoàn toàn không thí nghiệm trên động vật Các sản phẩm này giàu dinh dưỡng từ thiên nhiên, mang lại tác dụng trị liệu và nuôi dưỡng da Với công thức chứa ít thành phần hơn mỹ phẩm thông thường, mỹ phẩm thuần chay giúp giảm thiểu nguy cơ gây kích ứng cho da nhạy cảm, đảm bảo an toàn khi sử dụng.
Xu hướng ăn chay ngày càng gia tăng đã thúc đẩy các nhà sản xuất nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đặc biệt là các loại mỹ phẩm thuần chay để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Vào tháng 2 năm 2021, G&M, một công ty mỹ phẩm của Úc, đã ra mắt dòng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay nhằm khai thác thị trường đang phát triển này, đặc biệt là đối với thế hệ Millennials.
Mỹ phẩm thuần chay, bao gồm sản phẩm chăm sóc da, mỹ phẩm màu và chăm sóc tóc, đang trở thành một phần thiết yếu trong việc chăm sóc cơ thể, đặc biệt đối với Gen Z Sự gia tăng nhận thức về lợi ích của mỹ phẩm thuần chay, như không chứa hóa chất độc hại và thân thiện với môi trường, đang thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Điều này dự báo sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường mỹ phẩm thuần chay trong những năm tới.
Theo The Vegan Society, số lượng người tiêu dùng theo chủ nghĩa thuần chay ở Anh đã tăng 350% trong vòng một thập kỷ qua Doanh số bán mỹ phẩm thuần chay cũng ghi nhận mức tăng 38% vào năm 2018 Nhu cầu đối với các sản phẩm này ngày càng gia tăng, với Superdrug, một trong những nhà bán lẻ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp hàng đầu tại Vương quốc Anh, báo cáo nhu cầu về mỹ phẩm thuần chay tăng 750% vào năm 2019.
Vegan Cosmetics Market Size Report, 2030, n.d.)
2.3.2 Phân biệt mỹ phẩm thuần chay
Bảng 2.1: Bảng phân biệt mỹ phẩm thuần chay
Phân loại Thành phần Yếu tố nhận biết
- thành phần 100% từ thực vật kể cả thành phần phụ
- Không thử nghiệm trên động vật
Có chứng nhận các logo nhƣ: Vegan, Leaping
- Có chứa thành phần có nguồn gốc động vật (sáp ong, vảy cá, )
- Không thử nghiệm trên động vật
Có chứng nhận nhãn dán Logo: PETA, Leaping Bunny
-Thành phần bắt buộc từ tự nhiên, có từ 90%-95% trở lên thành phần không chứa hóa chất
- Không phân bón hóa học, thuốc trừ sâu
- Chất bảo quản tự nhiên
Thường có logo: COSMOS (Cosmetic Organic Standard, Soil Association,
-Thành phần đƣợc chiết xuất từ thức vật hoặc các loại rau, trái cây không nhất thiết là nguyên liệu hữu cơ
Thành phần in trên bao bì sẽ không có các chất hóa học gây kích ứng
-Thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên (spas ong, vảy cá, nhau thai cừu, )
- Mỹ phẩm có chứa chỉ 1 thành phần tự nhiên vẫn có nhãn
- Có từ 50% thành phần không
Bảng thành phần có chứa các thành phần tự nhiên
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.3.3 Phân loại mỹ phẩm thuần chay
Thị trường mỹ phẩm thuần chay được chia thành các loại chính như chăm sóc da, chăm sóc tóc, trang điểm và các loại khác, với phân khúc chăm sóc da chiếm thị phần lớn nhất vào năm 2020 Các sản phẩm chăm sóc da thuần chay đang ngày càng phổ biến trên thị trường quốc tế Dự báo, phân khúc mỹ phẩm trang điểm sẽ có mức tăng trưởng mạnh nhất trong những năm tới, với nhiều sản phẩm trang điểm thuần chay được cung cấp dưới dạng gel, bột và kem Một số thương hiệu nổi bật như Zao Organic Makeup, Clove + Hallow, Prime Beauty Cosmetics, River Organics, Habit Cosmetics và MOB BEAUTY cam kết cung cấp sản phẩm 100% thuần chay.
Hình 2.3 : Thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu
Nguồn: (Vegan Cosmetics Market Growth | Global Analysis Report [2028], n.d.)
2.3.4 Lợi ích khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thuần chay mang lại hiệu quả sử dụng cao nhờ vào thành phần hoàn toàn tự nhiên, không chứa bất kỳ dẫn xuất hay phụ gia từ động vật Điều này giúp làn da hấp thụ tối đa các dưỡng chất, đồng thời thanh lọc và thông thoáng lỗ chân lông, hỗ trợ điều trị hiệu quả cho các vấn đề về da Với những lợi ích này, mỹ phẩm thuần chay là lựa chọn lý tưởng cho làn da nhạy cảm.
Bảo vệ môi trường ngày càng trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, và việc lựa chọn sản phẩm MPTC thân thiện với môi trường là một quyết định đúng đắn Sản phẩm này được thiết kế với nhãn dán và bao bì làm từ vật liệu bền vững, dễ tái chế, đảm bảo tính thân thiện với môi trường ở mọi khía cạnh Hơn nữa, quy trình sản xuất MPTC hoàn toàn không thử nghiệm trên động vật, thể hiện cam kết mạnh mẽ đối với bảo vệ động vật và môi trường.
MPTC hoàn toàn được làm từ nguyên liệu tự nhiên, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Sản phẩm này chủ yếu không chứa hóa chất độc hại, giúp người tiêu dùng yên tâm khi sử dụng.
16 lắng về các vấn đề nào sức khỏe khi sử dụng sản phẩm thuần chay.
Vị trí của mỹ phẩm thuần chay trong ngành làm đẹp
Nhu cầu toàn cầu về mỹ phẩm thiên nhiên, hữu cơ và thuần chay đang tăng trưởng nhanh chóng, với thị trường dự kiến đạt 54,5 tỷ USD vào năm 2027, tăng từ 34,5 tỷ USD vào năm 2018 (Statista, 2020) Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ về tác hại của các sản phẩm chứa hóa chất độc hại, đặc biệt là phụ nữ trẻ tuổi và có học thức, họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm không chứa hóa chất để bảo vệ làn da và môi trường Ngay cả những người tiêu dùng thông thường cũng bắt đầu mua sắm các sản phẩm làm đẹp tự nhiên trong một số tình huống nhất định (Munerah et al., 2021).
Ngành công nghiệp mỹ phẩm xanh và mỹ phẩm thuần chay đang phát triển nhanh chóng, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm tự nhiên và hữu cơ Những yếu tố này bao gồm môi trường, sự tiện lợi, kiến thức về sản phẩm, chất lượng, lối sống, hình ảnh bản thân, sức khỏe, điều kiện kinh tế, thái độ, chuẩn mực chủ quan và các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giáo dục và thu nhập (Zollo et al., 2021) Một số thương hiệu nổi bật trong thị trường mỹ phẩm thuần chay bao gồm Zuzu Luxe, Ecco Bella, Bare Blossom, Emma Jean Cosmetics, Modern Mineral Makeup, Arbonne, Pacifica, Nature’s Gate, Beauty Without Cruelty, Billy Jealousy và MuLondon Organic.
Việt Nam, với dân số trẻ trung và độ tuổi trung bình là 32 vào năm 2020, đang trở thành một thị trường mỹ phẩm hấp dẫn, đặc biệt với sự ảnh hưởng của thế hệ Z và Millennials, chiếm lần lượt 20% và 35% tổng dân số Sự tăng trưởng kinh tế và công nghiệp hóa nhanh chóng trong vài thập kỷ qua đã dẫn đến những vấn đề môi trường, khiến người tiêu dùng Việt Nam ngày càng nhạy cảm với các tác động môi trường từ quyết định mua sắm Do đó, việc hiểu rõ ý định mua sắm mỹ phẩm tự nhiên và thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trẻ là rất quan trọng cho các doanh nghiệp Ngành mỹ phẩm tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, với giá trị thị trường ước tính khoảng 2,3 tỷ USD vào năm 2021 và dự báo sẽ tăng trưởng từ 15-20% hàng năm.
Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm hữu cơ và thiên nhiên đang gia tăng nhanh chóng trong giới trẻ Việt Nam Tuy nhiên, nhiều người vẫn chưa nhận thức rõ về vai trò của kiến thức sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng trẻ Do đó, cần tiến hành nhiều nghiên cứu hơn trong lĩnh vực này để hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng.
Các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.5.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý là lý thuyết cơ bản trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cho rằng hành vi của một cá nhân được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định này chịu ảnh hưởng từ thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ cá nhân phản ánh sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, được hình thành từ niềm tin vào kết quả và đánh giá mức độ tốt xấu Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân về sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, được xác định bởi niềm tin vào những người có ảnh hưởng như gia đình, bạn bè và xã hội, cũng như động lực thực hiện hành vi từ những người xung quanh.
2.5.2 Lý thuyết hành vi dự định ( TPB)
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TBP)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển để dự đoán hành vi của con người (Ajzen, 1991) TPB là một mô hình mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), khắc phục những hạn chế trước đó bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Trong mô hình TPB, ý định hành vi được chi phối bởi ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (PBC).
Các nghiên cứu trước đây đã áp dụng khuôn khổ Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để giải thích hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực xanh, như khách sạn xanh và sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ (Ghazali et al., 2017), thực phẩm hữu cơ/bền vững (Lim et al., 2014) và sản phẩm xanh (Paul et al., 2016) Điều này chứng minh tính chặt chẽ và khả năng ứng dụng của lý thuyết TPB trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu này nhằm xem xét quyết định mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường, đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM, dựa trên mô hình TPB của Ajzen.
Năm 1991, Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) đã được mở rộng để nghiên cứu mối quan hệ giữa các cấu trúc trong việc giải thích sự chấp nhận và quyết định mua MPTC tại TP.HCM Bài viết này sẽ xem xét tài liệu liên quan, phát triển giả thuyết nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu để kiểm tra các giả thuyết, báo cáo kết quả và thảo luận về ý nghĩa của các nghiên cứu.
Các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài
2.6.1.1 Nghiên cứu của Ashraful Al Mamun và cộng sự (2020)
Nghiên cứu của Ashraful Al Mamun và cộng sự (2020) tập trung vào việc dự đoán ý định mua hàng và hành vi của người tiêu dùng Malaysia đối với các sản phẩm xanh chăm sóc da Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của mối quan tâm về môi trường, thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự sẵn có đến ý định mua các sản phẩm chăm sóc da xanh, từ đó chỉ ra rằng ý định mua hàng có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Malaysia.
Nghiên cứu này đã chỉ ra sự khác biệt trong mối liên hệ giữa giới tính và trình độ học vấn Kết quả cho thấy ý định mua sản phẩm xanh chăm sóc da bị ảnh hưởng bởi mối liên hệ giữa môi trường và thái độ đối với MPX Điều này cho thấy ý định mua hàng có mối quan hệ tích cực với việc mua MPX chăm sóc da của người tiêu dùng Malaysia.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Ashraful Al Mamun và cộng sự
Nguồn: Ashraful Al Mamun và cộng sự (2020)
2.6.1.2 Nghiên cứu của (Yeon Kim & Chung, 2011)
Nghiên cứu của Yeon Kim & Chung (2011) về hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ sử dụng lý thuyết mô hình TPB để kiểm tra ảnh hưởng của kinh nghiệm trong quá khứ và giá trị tiêu dùng đến hành vi mua Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét tác động điều tiết của nhận thức kiểm soát hành vi giữa thái độ và ý định mua Qua khảo sát trực tuyến với 207 người tiêu dùng, kết quả cho thấy thái độ mua các sản phẩm chăm sóc hữu cơ bị ảnh hưởng tích cực bởi nhận thức về sức khỏe và môi trường Nghiên cứu cũng bổ sung yếu tố kinh nghiệm trong quá khứ như một yếu tố dự đoán ý định mua hàng, cùng với nhận thức kiểm soát hành vi, và kiểm tra mối quan hệ điều tiết giữa ý định mua và thái độ, từ đó cải tiến mô hình TPB Kết quả mang lại cái nhìn sâu sắc về giá trị đối với hành vi của người tiêu dùng sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ tại Hoa Kỳ.
Nghiên cứu đã mở rộng lý thuyết TPB bằng cách kiểm tra ảnh hưởng của sự điều tiết của nhận thức về yếu tố kiểm soát hành vi đối với thái độ.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Yeon Kim và Chung
Nguồn: Yeon Kim và Chung (2011)
2.6.1.3 Nghiên cứu của Tan và cộng sự (2019)
Nghiên cứu của Tan và cộng sự về “Các yếu tố quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Malaysia” nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ Nghiên cứu này được thực hiện do sự thiếu ý định mua sắm sản phẩm xanh trong giới trẻ Malaysia Thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc, dữ liệu được thu thập từ 217 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 25 Kết quả phân tích cho thấy ý thức về môi trường là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của nhóm đối tượng này.
Nhãn sinh thái, giá cả và quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm các sản phẩm xanh Nghiên cứu cho thấy giá cả là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sản phẩm xanh, trong khi đó, thái độ của người tiêu dùng không có tác động đáng kể đến quyết định này.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Tan và cộng sự
Nguồn: Tan và cộng sự 2019
2.6.1.4 Nghiên cứu của Ghalazi và cộng sự 2017
Nghiên cứu của Ghazali và cộng sự (2017) về "Sức khỏe và mỹ phẩm" đã điều tra giá trị của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ Kết quả cho thấy ý định mua các sản phẩm hữu cơ chăm sóc cá nhân (PCP) của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố như sức khỏe, an toàn và tính bền vững Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm có thành phần tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại, nhằm bảo vệ sức khỏe và môi trường Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức về lợi ích sức khỏe trong việc thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng sản phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu này đã mở rộng lý thuyết TPB bằng cách bổ sung các khía cạnh giá trị cảm nhận vào mô hình, cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố như sức khỏe, khoái lạc, an toàn và môi trường đến thái độ của người tiêu dùng (NTD) đối với việc mua lại sản phẩm PCP hữu cơ Thái độ tích cực của NTD trong việc mua sắm sẽ được cải thiện nếu họ có kiến thức tốt về sản phẩm Thái độ được xác định là yếu tố dự đoán mạnh nhất cho quyết định mua lại sản phẩm PCP, tiếp theo là kiểm soát hành vi nhận thức, kiến thức sản phẩm, giá trị khoái lạc, giá trị môi trường và cuối cùng là giá trị an toàn.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Ghazali và cộng sự
Nguồn: Ghazali và cộng sự (2017)
2.6.1.5 Nghiên cứu của Jun Chin và cộng sự (2018)
A study by Jun Chin and colleagues (2018) titled "The Investigation of Consumers’ Behavior Intention in Using Green Skincare Products: A Pro-Environmental Behavior Model Approach" explores the factors influencing consumer intentions to use eco-friendly skincare products The research employs a pro-environmental behavior model to analyze consumer motivations and behaviors related to green skincare choices Findings indicate that environmental awareness and personal values significantly impact consumers' decisions to adopt sustainable skincare practices.
Nghiên cứu này điều tra ý định mua sản phẩm chăm sóc da xanh của người tiêu dùng nữ tại Indonesia, sử dụng mô hình hành động hợp lý vì môi trường (PERA) Với 251 người tham gia, kết quả cho thấy nhận thức sự hỗ trợ của chính quyền (PAS) có ảnh hưởng tích cực đến mối quan tâm về môi trường (PEC) Thái độ (AT) và chuẩn mực chủ quan (SN) cũng bị tác động tích cực bởi PAS và PEC, trong khi ý định hành vi (BI) chịu ảnh hưởng từ AT và SN Mô hình PERA có khả năng giải thích 62,6% ý định mua sản phẩm chăm sóc da xanh.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu Jun Chin và cộng sự
Nguồn: Jun Chin và cộng sự (2018)
2.6.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020)
Nghiên cứu của ThS Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng tại thành phố Vĩnh Long" đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu chọn mẫu thuận tiện Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính tác động tích cực đến quyết định mua nhãn hàng riêng, bao gồm chất lượng cảm nhận, ý thức về giá, hình ảnh siêu thị và giá trị cảm nhận, trong đó chất lượng cảm nhận được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Trung Tiến và cộng sự
Nguồn: Nguyễn Trung Tiến và cộng sự(2020)
2.6.2.2 Nghiên cứu của Phạm Nhật Vi (2020)
Nghiên cứu của Phạm Nhật Vi (2020) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu" đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay (MPTC) tại khu vực này Những yếu tố này bao gồm: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán, nhóm tham khảo, xúc tiến bán hàng, giá thành sản phẩm, và chất lượng sản phẩm Nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phương pháp định tính để đánh giá các yếu tố này.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu Phạm Nhật Vi
2.6.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước
Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu trước liên quan
Trích dẫn Tên đề tài
Nơi thực hiện, Cỡ mẫu
Lý thuyết Biến tác động
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng tại thành phố Vĩnh Long
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành vi dự định (TBP)
Hình ảnh siêu thị (+) Giá trị cảm nhận(+) Nhận thức về giá(+) Chất lƣợng cảm nhận(+)
( Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay Của Người Tiêu Dùng tại BR-VT)
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Nhận thức NTD (+) Thái độ người bán hàng (+) Xúc tiến bán hàng (+) Nhóm tham khảo (+) Chất lƣợng sản phẩm(+) Giá sản phẩm (+)
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành
Vi Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay Của Người Tiêu Dùng Tại Việt Nam
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Nhóm tham khảo (+) Nhận thức NTD (+) Thái độ nhân viên (+) Chất lƣợng sản phẩm (+) Giá cả (+) Địa điểm (+) Khuyến mãi (+) Thương hiệu (+)
Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Thái độ (+) Chuẩn chủ quan(+) Nhận thức kiểm soát hành vi(+)
Hình ảnh thương hiệu(+) Kiến thức của NTD(+) Xuất xứ(+)
Sức khỏe và mỹ phẩm: Điều tra giá trị của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ
Nhận thức về sức khỏe (+) Nhận thức Giá trị an toàn + Nhận thức Giá trị xã hội (+)
Nhận thức Giá trị khoái lạc+
Nhận thức về môi trường + Kiến thức về sản phẩm (+) Thái độ mua sản phẩm (+) Chuẩn mực chủ quan (+) Nhận thức kiểm soát hành +
2018) Điều tra ý định hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da xanh: Phương
Lý thuyết hành động hợp lý vì môi trường ( PERA) và TRA
Sự hỗ trợ chính phủ(+) Nhận thức về môi trường + Thái độ mua MPX (+) Chuẩn mực chủ quan (+)
28 pháp tiếp cận mô hình hành vi ủng hộ môi trường
Dự đoán ý định mua hàng và hành vi đối với các sản phẩm xanh chăm sóc da của người tiêu dùng Malaysia
Nhận thức về môi trường + Thái độ (+)
Chuẩn mực chủ quan (+) Nhận thức kiểm soát hành vi +
Sự sẵn có của MPX(+) Ý định mua MPX(+)
Các yếu tố quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Malaysia
483 TBP Ý thức bảo vệ môi trường + Nhãn sinh thái(+)
Thái độ NTD (+) Nhận thức của NTD (+) Giá sản phẩm (+)
Hành vi mua hàng vì môi trường: Vai trò của các giá trị sinh quyển đối với người tiêu dùng
Giá trị sinh quyển đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực đối với môi trường, đồng thời chuẩn mực chủ quan cũng góp phần vào nhận thức này Mặc dù nhận thức về sự tiện lợi có thể ảnh hưởng tiêu cực, bản sắc môi trường lại thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững Hơn nữa, hành vi mua hàng trong quá khứ có thể đóng vai trò như một yếu tố điều tiết, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hiện tại.
Hành vi mua hàng của thế hệ Y đối với các sản phẩm chăm sóc da tự nhiên
Thái độ (+) Chuẩn mực chủ quan(+) Nhận thức kiểm soát hành vi(+)
Giá trị của tiền(+) Kinh nghiệm quá khứ(+)
2011) Ý định hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ
Giá trị tiêu dùng (+) Thái độ đối với sản phẩm hữu cơ(+)
Nhận thức kiểm soát hành vi(+)
Chuẩn mực chủ quan(+) Kinh nghiệm trong quá khứ
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.7.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), bao gồm các yếu tố như nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan và thái độ Nhiều nghiên cứu đã sử dụng mô hình này để phân tích hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng, trong đó thái độ được chứng minh có tác động đáng kể đến việc mua sản phẩm chăm sóc hữu cơ Chuẩn mực chủ quan cũng là yếu tố quan trọng trong việc điều tra hành vi của người tiêu dùng, có ảnh hưởng rõ rệt đến việc mua mỹ phẩm (Ghazali et al., 2017), mỹ phẩm xanh (Chin et al., 2018; Al Mamun et al., 2020; Tan et al., 2019) Bên cạnh đó, nhận thức kiểm soát hành vi cũng đã được nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước xác nhận có tác động quan trọng.
Hành vi của người tiêu dùng khi quyết định mua mỹ phẩm tự nhiên và thuần chay đang trở thành một chủ đề quan trọng, đặc biệt khi khái niệm mỹ phẩm thuần chay còn mới mẻ Nghiên cứu cho thấy mối quan tâm về môi trường và sức khỏe có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay (Ghazali et al., 2017) Bên cạnh đó, mô hình Thái độ - Hành vi - Thói quen (TBP) được mở rộng với các yếu tố như nhận thức về giá và chất lượng cảm nhận (Asshidin et al., 2016), cho thấy những yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Việt Nam (Phạm Nhật Vi, 2020).
Mặc dù nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra sự quan tâm đến các yếu tố hình thành ý định mua sản phẩm xanh, nhưng lại ít chú ý đến vai trò của hành vi trong quá khứ (Yeon Kim & Chung, 2011) Quyết định mua hàng hiện tại hoặc tương lai của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu đề cập đến yếu tố này trong hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống bằng cách kiểm tra tác động của kinh nghiệm trong quá khứ và các biến số liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TBP), với hành vi mua hàng là yếu tố trung tâm, đồng thời xem xét ảnh hưởng của kinh nghiệm trong quá khứ đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM cùng với các biến kế thừa từ các nghiên cứu trước.
Bảng 2.3 Các yếu tố được kế thừa từ các nghiên cứu trước Yếu tố
Nhận thức về sức khỏe
Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay
Kinh nghiệm trong quá khứ
Nguồn: Tác giả tổng hợp và kế thừa
Các yếu tố kế thừa bao gồm nhận thức về sức khỏe, thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá, chất lượng cảm nhận và kinh nghiệm trong quá khứ.
2.7.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
2.7.2.1 Nhận thức về sức khỏe
Hiện nay, nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe và chăm sóc sức khỏe đang gia tăng, điều này đã dẫn đến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong nhu cầu sử dụng mỹ phẩm tự nhiên (Sikder et al., 2019).
Sức khỏe cá nhân và gia đình ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong việc lựa chọn sản phẩm hữu cơ và tự nhiên Nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng chú trọng sức khỏe thường có xu hướng tránh xa các sản phẩm chứa thành phần hóa học, từ đó ưu tiên những sản phẩm tốt cho sức khỏe Điều này dẫn đến việc họ có thái độ tích cực đối với các sản phẩm tự nhiên, nhờ vào việc sử dụng thành phần tự nhiên và khuyến khích lối sống lành mạnh Hơn nữa, người tiêu dùng cũng thường tìm hiểu về các thành phần tự nhiên và lợi ích sức khỏe liên quan đến sản phẩm mà họ chọn.
Vì vậy sức khỏe là một cân nhắc thiết yếu để thích hoặc không thích các sản phẩm tự nhiên trong đó bao gồm các sản phẩm làm đẹp
Hiện nay, người tiêu dùng ở các nước đang phát triển, đặc biệt là Việt Nam, đang có xu hướng chuyển sang sử dụng mỹ phẩm từ thiên nhiên mặc dù giá thành cao hơn so với mỹ phẩm hóa học Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong xu hướng này Tuy nhiên, nghiên cứu trước đây về mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM chưa kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức về sức khỏe và quyết định mua mỹ phẩm thuần chay Do đó, giả thuyết được đề xuất là có sự liên kết giữa nhận thức về sức khỏe và hành vi mua sắm mỹ phẩm thuần chay.
Giả thuyết H1: Nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM
2.7.2.2 Thái độ đối mới mỹ phẩm thuần chay
Dựa trên mô hình TPB, thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi Cụ thể, thái độ được hiểu là mức độ đánh giá của một cá nhân về một hành vi nhất định, cho thấy sự thuận lợi hoặc không thuận lợi của hành vi đó.
(Ajzen, 1991) Đối với môi trường, thái độ được định nghĩa “Đánh giá nhận thức và tình cảm về đối tượng bảo vệ môi trường” (Bamberg, 2003, p21)
Thái độ của người tiêu dùng (NTD) có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng, đặc biệt là đối với sản phẩm xanh Nghiên cứu cho thấy thái độ tích cực dẫn đến ý định mua cao hơn (Koklic et al., 2019) Tại các thị trường phát triển và mới nổi, thái độ được xác định là yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (Al Mamun et al., 2020) Ở Ấn Độ, thái độ là yếu tố dự đoán mạnh nhất về ý định mua sản phẩm xanh (Paul et al., 2016) Tại Việt Nam, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tái chế và mua mỹ phẩm xanh (Nguyen et al., 2017) Nghiên cứu của Yeon Kim & Chung (2011) chỉ ra rằng thái độ tích cực liên quan đến việc mua sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ Thái độ được coi là yếu tố quyết định mạnh mẽ đến việc mua hay không mua sản phẩm (Hsu et al., 2017) Tóm lại, thái độ có tác động tích cực đến hành vi mua hàng của NTD đối với mỹ phẩm xanh và MPTC, với sự khác biệt giữa các quốc gia Điều này giải thích lý do thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay được đề xuất trong mô hình nghiên cứu này tại TP.HCM.
Giả thuyết H2: Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM
Chuẩn mực chủ quan liên quan đến việc một cá nhân thực hiện hành vi dưới áp lực xã hội Sự ưa chuộng các sản phẩm chăm sóc da tự nhiên có thể làm tăng ý định mua sắm của họ Những chuẩn mực này ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, đặc biệt là từ những người có tầm quan trọng trong cuộc sống của họ Nghiên cứu của Ajzen (1991) cho thấy chuẩn mực chủ quan có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm xanh Theo nghiên cứu của Yeon Kim & Chung (2011), có mối quan hệ tích cực giữa chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi trong việc mua các sản phẩm chăm sóc da.
Hành vi tiêu dùng xanh có mối liên hệ chặt chẽ với chuẩn mực chủ quan và ý định mua hàng (Bamberg, 2003) Nghiên cứu của Shimul et al (2022) cho thấy chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh Các kết quả nghiên cứu cũng chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan tác động đến sự sẵn lòng mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân tự nhiên Ngoài ra, nghiên cứu của Nguyen et al (2017) đã chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi tái chế của người dân Việt Nam.
Từ góc độ văn hóa, chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định hành vi trong các quốc gia theo chủ nghĩa tập thể phi phương Tây như Việt Nam Các nghiên cứu đã chỉ ra sự tác động của chuẩn chủ quan đến quyết định mua mỹ phẩm, tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nó đối với quyết định mua mỹ phẩm trang điểm cao cấp (MPTC) tại TP.HCM vẫn chưa được nghiên cứu Do đó, chuẩn chủ quan được đề xuất trong mô hình nghiên cứu nhằm giải thích quyết định mua MPTC tại TP.HCM.
Giả thuyết H3: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM
2.7.2.4 Kinh nghiệm trong quá khứ
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng việc xem xét hành vi tiêu dùng trước đây có thể giúp xác định ý định hành vi tiêu dùng (NTD) tốt hơn (Bentler & Speckart, 1979) Kinh nghiệm trong quá khứ, bao gồm sự quen thuộc và chuyên môn, có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của NTD (Ajzen, 1991; Alba & Hutchinson, 1987) Nếu NTD đã từng sử dụng mỹ phẩm thuần chay và nhận thấy sự khác biệt về chất lượng, khả năng cao họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm này Sự hiểu biết của NTD càng cao thì ảnh hưởng của sự phù hợp đối với đánh giá mở rộng thương hiệu càng lớn (Grime et al., 2002) Trải nghiệm với các sản phẩm tự nhiên trước đây có thể thúc đẩy ý định mua hàng trong tương lai (Yeon Kim & Chung, 2011) Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào điều tra ảnh hưởng của kinh nghiệm trong quá khứ đến quyết định mua mỹ phẩm thiên nhiên tại TP.HCM Do đó, tác giả đề xuất kiểm định mối quan hệ này để làm rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại khu vực này.
Giả thuyết H4: Kinh nghiệm trong quá khứ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng (NTD) ngày càng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm xanh và ưu tiên chọn lựa những sản phẩm có logo chứng nhận mỹ phẩm xanh Khi mức sống được cải thiện, NTD có xu hướng chi nhiều hơn cho các sản phẩm tự nhiên và tốt cho sức khỏe Điều này phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng của họ đối với chất lượng sản phẩm.
Người tiêu dùng luôn tìm kiếm giá cả hợp lý cho sản phẩm và dịch vụ, và nếu giá không phản ánh giá trị thực, họ có thể không hài lòng Định giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm, thường gắn liền với chất lượng Một khảo sát cho thấy hơn 80% người tiêu dùng tại Malaysia sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường, cho thấy sự nhạy cảm về giá giảm khi có ý thức về vấn đề môi trường Do đó, quyết định mua sản phẩm xanh liên quan đến lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được từ mức giá cao hơn Sản phẩm cần đạt hiệu suất nhất định để thu hút người mua, và sản phẩm có giá cao thường được xem là chất lượng tốt Tại TP.HCM, với thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về giá trị và sẵn sàng chi trả cho chất lượng của mỹ phẩm thuần chay Tóm lại, giá cả là thước đo chất lượng; sản phẩm vượt mong đợi sẽ mang lại sự hài lòng cao hơn.
Giả thuyết H5: Nhận thức về giá ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày nhƣ sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
Bước 1: Lý do chọn đề tài và bối cảnh của nghiên cứu Xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Bước 2: Tổng hợp các cơ sở lý thuyết và các bài nghiên cứu liên quan
Bước 3: Hệ thống các cơ sở lý thuyết và các khái niệm, nghiên cứu liên quan, qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Bước 4: Xây dựng thang đo sơ bộ và bảng câu hỏi sơ bộ
Bước 5: Thảo luận là giai đoạn quan trọng để thống nhất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm Trong bước này, cần loại bỏ các biến trùng lặp và không rõ nghĩa để tránh hiểu nhầm Đồng thời, hiệu chỉnh nội dung để dễ đọc và phản ánh đúng bản chất nghiên cứu Qua đó, xây dựng một thang đo và bảng câu hỏi phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu.
Bước 6: Tác giả xem xét lại mô hình nghiên cứu đề xuất, từ đó hình thành thang đo và bảng câu hỏi chính thức
Kết quả thu được từ các bước trên là cơ sở để tác giả điều chỉnh các biến quan sát của từng yếu tố ảnh hưởng Từ đó, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng để khảo sát người tiêu dùng MPTC tại TP.HCM Sau khi thu thập dữ liệu, cần tiến hành lọc dữ liệu nhằm xác định nguồn dữ liệu phù hợp nhất cho nghiên cứu, đây là bước quan trọng trong nghiên cứu định lượng và sử dụng SPSS 20.0 để phân tích.
Bước 7 trong quy trình nghiên cứu bao gồm việc thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát chính thức, làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các câu trả lời không phù hợp và kiểm tra phân phối chuẩn của dữ liệu Sau đó, tiến hành phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp.
Bước 8: Kiểm định nhân tố khám phá EFA được thực hiện để đo lường mức độ hội tụ của các biến quan sát, từ đó lựa chọn một biến đại diện cho tập hợp các biến này.
Bước 9: Chạy mô hình hồi quy từ nhân tố đại diện được lấy từ bước trên và từ đó thảo luận kết quả nghiên cứu
Bước 10: Tiến hành thảo luận kết quả và đề xuất hàm ý quản trị.
Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo
Sau khi thảo luận nhóm, thang đo sơ bộ đã được điều chỉnh thành thang đo chính thức cho nghiên cứu Thang đo này bao gồm 6 nhân tố được xây dựng dựa trên kết quả thảo luận Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 mức độ cho từng câu trả lời.
42 nhằm khảo sát đúng mức độ và thái độ của đối tƣợng khảo sát nhƣ sau:
3.2.1 Thang đo Nhận thức về sức khỏe
Thang đo “Nhận thức về sức khỏe” đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây để phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu hiện tại Đánh giá “Nhận thức về sức khỏe” dựa trên 5 biến quan sát, lấy cảm hứng từ các nghiên cứu của Ghazali et al (2017), Yeon Kim & Chung (2011), và Kapoor et al (2019).
Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức về sức khỏe
3.2.2 Thang đo Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay
Thang đo "Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay" đã được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đó và được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh cũng như đối tượng nghiên cứu hiện tại.
Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay được đánh giá thông qua 5 biến quan sát, dựa trên nghiên cứu của Al Mamun et al (2020) và Shimul et al (2022) Những biến này giúp hiểu rõ hơn về sự chấp nhận và sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm này trong bối cảnh ngày càng tăng của nhu cầu mỹ phẩm thân thiện với môi trường.
Bảng 3.2 Thang đo Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay
3.2.3 Thang đo Chuẩn mực chủ quan
Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” được kế thừa ở các nghiên cứu trước và tác giả đã
Để đảm bảo thang đo phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu, cần thực hiện 44 hiệu chỉnh "Chuẩn mực chủ quan" được đánh giá thông qua 4 biến quan sát, dựa trên nghiên cứu của Al Mamun và cộng sự (2020).
Bảng 3.3 Thang đo Chuẩn mực chủ quan
3.2.4 Thang đo Kinh nghiệm trong quá khứ
Thang đo "Kinh nghiệm trong quá khứ" được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây để phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu hiện tại Đánh giá "Kinh nghiệm trong quá khứ" dựa trên 4 biến quan sát, lấy cảm hứng từ nghiên cứu của Yeon Kim & Chung (2011) và Zollo et al (2021).
Bảng 3.4 Thang đo Kinh nghiệm trong quá khứ
3.2.5 Thang đo Nhận thức về giá
Thang đo “Nhận thức về giá” đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây để phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu hiện tại Để đánh giá “Nhận thức về giá”, tác giả sử dụng 5 biến quan sát dựa trên nghiên cứu của Tan et al (2019).
Bảng 3.5 Thang đo Nhận thức về giá
3.2.6 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận
Thang đo “Chất lượng cảm nhận” đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây để phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu hiện tại Đánh giá “Chất lượng cảm nhận” được thực hiện thông qua 3 biến quan sát, dựa trên nghiên cứu của tác giả Phạm Nhật Vi (2020).
Bảng 3.6 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận
Thang đo “Quyết định” được phát triển từ các nghiên cứu trước đó và đã được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu hiện tại Để đánh giá “Quyết định”, tác giả sử dụng 3 biến quan sát dựa trên nghiên cứu của Al Mamun et al (2020).
Bảng 3.7 Thang đo Quyết định
Phương pháp chọn mẫu và xử lý bảng số liệu
3.3.1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thấp số liệu
Bài nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP.HCM bằng phương pháp thuận tiện, không phân biệt giới tính, tuổi tác hay mức thu nhập Đối tượng khảo sát là những người đã từng mua mỹ phẩm thuần chay Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2023, sử dụng Google Form để thu thập dữ liệu Sau khi hoàn tất thu thập, các bước tiếp theo sẽ bao gồm nhập và làm sạch dữ liệu.
Quy mô cỡ mẫu trong nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA yêu cầu tổng số quan sát phải gấp ít nhất 5 lần số biến quan sát của mô hình Với 29 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 145 quan sát.
Để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là n = 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu và p là số biến độc lập của mô hình Trong nghiên cứu này, tác giả có 6 biến độc lập, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 50 + 8*6 = 98 quan sát Từ đó, để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu, quy mô mẫu cần tối thiểu là 145 quan sát.
Để nâng cao độ chính xác và giảm thiểu sai sót trong phương pháp chọn mẫu, việc tăng cỡ mẫu nghiên cứu là rất quan trọng Đề xuất cỡ mẫu tối thiểu là 300 mẫu nhằm đảm bảo độ tin cậy cao hơn cho kết quả phân tích dữ liệu, đồng thời thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.
3.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Nghiên cứu sẽ sử lý số liệu bằng phần mềm thông kê SPSS 20.0 trong đó bao gồm các phương pháp sau:
3.3.2.1 Đo lường độ tin cậy của Cronbach’s Alpha
Phương pháp này được sử dụng để đánh giá tính đồng nhất trong việc đo lường các biến quan sát liên quan đến một khái niệm cụ thể Qua quá trình này, tác giả có khả năng loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Đánh giá độ tin cậy dựa trên các tiêu chí đã được xác định.
Hệ số Cronbach’s Alpha ( có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1] , các mức giá trị của hệ số Alpha:
- 0,6: thang đo có đủ điều kiện
- 0,7 0,8: thang đo đƣợc sử dụng tốt
- 0,8 1: thang đo đƣợc sử dụng rất tốt
Hệ số tương quan biến tổng giúp xác định mức độ tương quan của một biến trong một nhân tố so với các biến khác Nếu hệ số tương quan của biến tổng là 0.3 trở lên, biến đó được coi là đáng tin cậy; ngược lại, nếu dưới 0.3, biến sẽ bị loại bỏ do không đạt yêu cầu về độ tin cậy.
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện sau khi kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, nhằm xác định các nhóm nhân tố đại diện cho các biến quan sát Quá trình này dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến ban đầu, giúp giảm số lượng biến từ k xuống còn F (với F < k) Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng Phân tích Thành phần Chính (Principal Component Analysis) kết hợp với phép quay Varimax để phân tích nhóm nhân tố Quá trình EFA sẽ có ý nghĩa khi thỏa mãn các tiêu chí nhất định.
Kiểm định KMO, viết tắt của Kaiser – Meyer – Olkin, là hệ số dùng để đánh giá mức độ phù hợp của phân tích nhân tố EFA Nếu giá trị KMO đạt 0.5 trở lên, phân tích được coi là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; ngược lại, nếu KMO dưới 0.5, phân tích nhân tố sẽ không phù hợp.
Kiểm định Bartlett là phương pháp dùng để xác định xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không Điều này có nghĩa là hệ số tương quan giữa các biến trong ma trận bằng 0, đồng thời hệ số tương quan của mỗi biến với chính nó cũng bằng 1.
Kiểm định với giá trị p_Value < 0.05 cho thấy các biến quan sát có mối tương quan trong nhân tố, đạt mức ý nghĩa 5% Điều này chứng tỏ rằng nhân tố EFA là phù hợp theo nghiên cứu của Hair et al (1998).
Trị số Eigenvalue là chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong mô hình Chỉ những nhân tố có trị số lớn hơn 1 mới được xem xét và giữ lại trong phân tích.
Tổng phương sai được trích (Total Variance Explained) cho biết tỷ lệ phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát trong mô hình Theo J C Anderson & Gerbing (1988), trị số biến thiên phản ánh mức độ mà các nhân tố trong mô hình được trích xuất, cũng như mức độ thất thoát thông tin Để mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA) được coi là phù hợp, trị số trích phương sai cần phải lớn hơn 50%.
Hệ số tải là giá trị thể hiện mối quan hệ giữa các biến quan sát và nhân tố Hệ số tải cao cho thấy sự tương quan mạnh mẽ, trong khi hệ số tải thấp phản ánh mối quan hệ yếu hơn.
- Hệ số tải > 0.3: đạt đƣợc mức tối thiểu
- Hệ số tải > 0.4: đƣợc xem là quan trọng
- Hệ số tải > 0.5: đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn
3.3.2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu được thực hiện qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng của các biến độc lập Trong đó, biến phụ thuộc được ký hiệu là Yi và các biến độc lập là Xi, với I (1, n) Tổng số biến quan sát và biến độc lập lần lượt được ký hiệu là n và k.
Ví dụ: Cho mô hình hồi quy k biến:
Các biến độc lập (Xi) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (Yi) được xác định thông qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính Độ ảnh hưởng này có thể được đánh giá dựa trên các hệ số hồi quy (β) và tính chất thống kê của chúng Hệ số Ui đại diện cho phần dư, với Ui ~ N(0, σ2) Quá trình phân tích được thực hiện theo các bước cụ thể.
Kiểm định sự phù hợp mô hình:
H1: Có giới hạn dưới cho bất kỳ tham số hồi quy nào khác hay không
Giả thuyết đƣợc kiểm định dựa trên tham số F Có công thức tính:
Trong đó: phần phương sai mà mô hình nghiên cứu giải thích là ESS và phần phương sai mà mô hình không giải thích là RSS
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích thông kê mô tả nghiên cứu
Bảng 4.1: Tóm tắt mẫu thống kê
Tổng mẫu n = 300 Tần số Tần suất
Cao đẳng/Trung cấp 54 18.0% Đại học 190 63.3%
Mức chi tiêu cho mỹ phẩm/tháng
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS
Trong một cuộc khảo sát với 300 đối tượng, có 82 nam (27.3%) và 218 nữ (72.7%) Tỉ lệ này cho thấy sự quan tâm vượt trội của nữ giới đối với mỹ phẩm so với nam giới.
Trong một cuộc khảo sát với 300 người, nhóm tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỷ lệ cao nhất, với 156 người, tương đương 52% Nhóm tuổi tiếp theo, từ 26 đến 30, chiếm 29% trong tổng số người được khảo sát.
25 đến 35 với 88 người, thứ 3 là độ tuổi từ 35 tuổi trở lên 35 người chiếm 11.7%, cuối cùng là độ tuổi dưới 18 là 21 người 7%
Về học vấn: Trong 300 mẫu khảo sát thu thập đƣợc, học vấn chủ yếu là Đại học có tới
190 người chiếm 63.3%, tiếp theo lần lượt là Cao đẳng/Trung cấp 18.0%, THPT 10.0% và cuối cùng là trên đại học 8.7%
Trong khảo sát về nghề nghiệp, đối tượng chủ yếu là học sinh và sinh viên, với 164 người, chiếm 54,7% Tiếp theo là nhóm làm kinh doanh với 89 người, tương đương 29,7% Nhóm làm việc văn phòng có 43 người, chiếm 14,3%, trong khi nhóm khác chỉ có 4 người, chiếm 1,3%.
Theo khảo sát ngẫu nhiên được thực hiện trong khu vực TP.HCM, tỷ lệ học sinh và sinh viên có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 25% với 75 người, trong khi 47% (141 người) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng Mức thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng có 55 người, tương đương 18.3%, và cuối cùng, chỉ có 29 người (9.7%) có thu nhập trên 15 triệu đồng.
Mức chi tiêu cho mỹ phẩm hàng tháng: tỉ lệ chi tiêu cho mỹ phẩm hàng tháng từ
300.000 đến 500.000 và từ 500.000 đến 1 triệu lần lượt là 139 người chiếm 46,3% và
Trong khảo sát, có 119 người chiếm 39,7% cho biết họ tiêu dùng mỹ phẩm trên 300.000 đồng, tiếp theo là 34 người (11,3%) dưới 300.000 đồng và chỉ 8 người (2,7%) chi tiêu trên 1 triệu đồng Sự quan tâm của nữ giới đối với mỹ phẩm ngày càng tăng cùng với đời sống nâng cao cho thấy người tiêu dùng đang chú trọng hơn đến việc chăm sóc bản thân, điều này phản ánh mức chi tiêu hợp lý từ kết quả khảo sát.
Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang do bằng chỉ số Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích từ SPSS cho thấy thang đo Nhận thức về sức khỏe (SK) đạt hệ số Cronbach’s Alpha 0.804, với tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ chất lượng tốt Hệ số cao nhất là SK1 = 0.780 và thấp nhất là SK2 = 0.754, cho thấy không thể loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào mà không làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha Tương tự, thang đo Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay (TĐ) có hệ số Cronbach’s Alpha 0.852, với hệ số cao nhất là TĐ1 = 0.853 và thấp nhất là TĐ2 = 0.805, cũng cho thấy tất cả các biến quan sát đều phù hợp Cuối cùng, thang đo Chuẩn mực chủ quan (CCQ) đạt hệ số Cronbach’s Alpha 0.807, với hệ số cao nhất là CCQ2 = 0.770 và thấp nhất là CCQ1 = 0.739, khẳng định chất lượng tốt và tính phù hợp của tất cả các biến quan sát.
0.704 và giá trị các hệ số tương quan của biến tổng đều > 0.3, cho thấy rằng thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều có chất lượng tốt, với KN đạt 0.741, G đạt 0.782 và CL đạt 0.815 Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều phù hợp, vì hệ số tương quan đều lớn hơn 0.3, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha Cụ thể, KN có hệ số thấp nhất là KN2 = 0.583, G có hệ số thấp nhất là G3 = 0.690, và CL có hệ số thấp nhất là CL3 = 0.604 Do đó, các thang đo sẽ được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
Thang đo Quyết định (QĐ) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.791, với tất cả các hệ số tương quan của biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy chất lượng tốt của thang đo Trong đó, hệ số cao nhất là QĐ3 = 0.758 và thấp nhất là QĐ2 = 0.661 Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào sẽ làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha, do đó, tất cả các biến quan sát đều phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.2 Kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu Nghiên cứu hiện tại sử dụng thang đo với 6 biến độc lập và 24 biến quan sát, cùng với 1 biến phụ thuộc và 3 biến quan sát Tiếp theo, phân tích EFA được thực hiện để xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA với các biến độc lập (Lần 2)
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS
Kết quả phân tích EFA lần đầu cho thấy có 6 nhân tố với giá trị Eigenvalue đạt 1.145, lớn hơn 1; đồng thời, hệ số KMO là 0.846, cho thấy mức độ phù hợp của dữ liệu là tốt (0.5 ≤ KMO).
Kết quả phân tích cho thấy mức ý nghĩa Sig đạt 0.000, nhỏ hơn 0.05, tuy nhiên biến quan sát TĐ1 có hệ số tải dưới ngưỡng cho phép ( 1), đáp ứng điều kiện giữ lại mô hình.
Tổng phương sai trích của 6 nhân tố từ 23 biến quan sát đạt 64.220%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy mô hình phân tích EFA là phù hợp Điều này chứng tỏ rằng 6 nhân tố được trích từ ma trận xoay nhân tố EFA đã giải thích được 64.220% sự biến thiên của các biến quan sát ban đầu.
Các nhóm nhân tố tương ứng với các thang đo được kết hợp thành một nhân tố duy nhất, cho thấy giá trị hội tụ đạt yêu cầu với hệ số tải lớn hơn 0.5 Đồng thời, giá trị phân biệt cho thấy mỗi nhóm nhân tố có thang đo riêng biệt và tách biệt rõ ràng.
Các biến trong mô hình được giữ lại và phù hợp để thuận tiện cho việc phân tích tương quan Pearson và hồi quy Tác giả đã tiến hành gộp nhóm các biến quan sát theo từng nhân tố, tạo thành một biến mới.
Nhóm 1 bao gồm 5 biến quan sát (SK1, SK2, SK3, SK4, SK5), thể hiện Nhận thức về sức khỏe, vì vậy nhóm 1 có tên là Nhận thức về sức khỏe và có ký hiệu là F_SK Nhóm
Nhóm 2, với ký hiệu F_TĐ, bao gồm 4 biến quan sát (TĐ2, TĐ3, TĐ4, TĐ5), thể hiện thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay Nhóm 3, ký hiệu F_CCQ, cũng gồm 4 biến quan sát (CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4), phản ánh chuẩn mực chủ quan Nhóm 4, với ký hiệu F_KN, chứa 4 biến quan sát (SK1, SK2, SK3, SK4, SK5), thể hiện kinh nghiệm trong quá khứ Cuối cùng, nhóm 5, ký hiệu F_G, bao gồm 5 biến quan sát (G1, G2, G3, G4, G5), phản ánh nhận thức về giá.
3 biến quan sát (CL1 CL2, CL3), thể hiện Chất lƣợng cảm nhận, vì vậy nhóm 6 có tên là Chất lƣợng cảm nhận và có ký hiệu F_CL
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.4 Kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS
Hệ số KMO trong phân tích nhân tố EFA đạt giá trị 0.605, nằm trong khoảng 0.5≤KMO≤1, cho thấy độ tin cậy của kết quả phân tích là phù hợp với thực tế.
Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett’s là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhân tố đại diện, điều này chứng tỏ nhân tố này có ý nghĩa thống kê cao.
Giá trị Eigenvalue là 2.123, lớn hơn 1, cho thấy phân tích nhân tố hội tụ ở yếu tố đầu tiên Các hệ số tải đều có giá trị lớn hơn 0.5, điều này chứng tỏ sự tương quan mạnh mẽ với các biến quan sát.
Phân tích tương quan Pearson và hồi quy
4.3.1 Kết quả phân tích tương quan
Bảng 4.5 Hệ số tương quan Person giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Tương quan giữa các biến độc lập đối với biến phụ thuộc
Qua bảng 4.3, thầy rằng 6 biến độc lập có bao gồm F_SK, F_TĐ, F_CCQ, F_KN, F_G,
Biến phụ thuộc F_QĐ có giá trị Sig nhỏ hơn 0.5 khi phân tích với biến độc lập F_CL, cho thấy mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là khá chặt chẽ Hệ số tương quan Pearson dao động từ 0.334 đến 0.677, xác nhận sự tương quan tích cực giữa các biến này.
Tương quan Person giữa các biến độc lập
Khi có mối quan hệ chặt chẽ giữa hai biến, có khả năng chúng thực chất chỉ là một biến và một khái niệm Để đánh giá mối tương quan giữa các biến độc lập, tác giả chú trọng vào giá trị Sig (< 0.05) và hệ số tương quan; nếu hệ số này lớn hơn 0.7, khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ rất cao (Dormann et al., 2013) Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập sẽ được kiểm tra thông qua hệ số VIF trong phân tích hồi quy Kết quả phân tích cho thấy các biến độc lập đều tác động đến biến QĐ theo cùng một hướng, với giá trị Sig đều < 0.05 và hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy
Trong bảng kết quả 4.6 cho thấy:
Hệ số Sig của nhân tố F_KN là 0.904, cho thấy F_KN không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy và không ảnh hưởng đến biến phụ thuộc F_QĐ Ngược lại, năm biến độc lập còn lại gồm F_SK, F_TĐ, F_CCQ, F_G, và F_CL có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 và VIF nhỏ hơn 2, chứng tỏ rằng chúng đều có ảnh hưởng đáng kể và có ý nghĩa thống kê đối với F_QĐ.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM có dạng nhƣ sau:
F_QĐ = 0.373*F_TĐ + 0.250*F_CCQ + 0.148*F_G + 0.117*F_SK + 0.098*CL Kiểm định về sự phù hợp của mô hình
Với hệ số Sig nhỏ hơn 0.05 và giá trị F = 60.533, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 với độ tin cậy 95% Điều này chứng tỏ mô hình đề xuất phù hợp với dữ liệu thực tế, cho thấy các biến độc lập có mối quan hệ tuyến tính với F_QĐ.
Giá trị R² hiệu chỉnh là 0.544, cho thấy các biến độc lập trong phân tích hồi quy giải thích 54.4% sự biến thiên của các biến phụ thuộc, trong khi 45.6% còn lại do các biến bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Kiểm định về hiện tƣợng đa cộng tuyến
Hệ số VIF (Hệ số phóng đại phương sai) có giá trị dao động từ 1.176 đến 1.994, với giá trị nhỏ hơn 2, cho thấy rằng mối quan hệ giữa các biến là không chặt chẽ, do đó hiện tượng đa cộng tuyến sẽ không xảy ra.
Kiểm định về hiện tượng tự tương quan
Hệ số Durbin – Watson có giá trị = 1.907 (1.5< Durbin – Watson0.05), cho thấy độ tin cậy 95%, chấp nhận giả thiết H0 “Phương sai bằng nhau” và bác bỏ giả thiết H1 “Phương sai khác nhau” Do đó, kết quả của kiểm định Independent Sample T-Test là hợp lệ.
Kết quả từ bài kiểm tra Independent Sample T-Test cho thấy mức ý nghĩa T-Test là 0.743, lớn hơn 0.05 Điều này cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 rằng “Trung bình bằng nhau”, tức là không có sự khác biệt giữa giới tính Nam và Nữ trong quyết định mua MPTC tại TP.HCM.
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về Độ tuổi
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo Độ tuổi
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Theo bảng 4.10, thống kê Levene có giá trị Sig = 0.001, nhỏ hơn 0.05, cho thấy sự khác biệt về phương sai giữa các độ tuổi khác nhau Do đó, tác giả đã áp dụng bảng kết quả giá trị Welch trong bảng Robust Tests of Equality of Means.
Bảng 4.11 Kiểm định Welch Độ tuổi
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Bảng 4.11 chỉ ra rằng giá trị Sig trong kiểm định Welch là 0.103, cho thấy có sự khác biệt về giá trị trung bình Độ tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM Đồ thị minh họa rõ nét sự khác biệt này.
Hình 4.2 Đồ thị thể hiện giá trị trung bình của quyết định mua với Độ tuổi 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về Học vấn
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo Học vấn
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Theo bảng 4.12, giá trị Sig theo thống kê Levene là 0.007, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có sự khác biệt về phương sai giữa các độ tuổi khác nhau Do đó, tác giả đã sử dụng bảng kết quả giá trị Welch trong phần Robust Tests of Equality of Means.
Bảng 4.13 Kiểm định Welch Học vấn
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Bảng 4.13 chỉ ra rằng giá trị Sig trong kiểm định Welch là 0.146, cho thấy có sự khác biệt về giá trị trung bình Học vấn của NTD tại TP.HCM Đồ thị minh họa rõ ràng sự khác biệt này.
Hình 4.3 Đồ thị thể hiện giá trị trung bình của quyết định mua với Học vấn 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về Nghề nghiệp
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo Nghề nghiệp
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Theo bảng 4.14, giá trị Sig từ thống kê Levene là 0.667, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nghề nghiệp khác nhau Do đó, tác giả đã sử dụng bảng kết quả giá trị F trong bảng ANOVA dưới đây.
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định ANOVA theo Nghề nghiệp
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Theo Bảng 4.15, giá trị Sig trong kiểm định ANOVA là 0.551, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về giá trị trung bình Nghề nghiệp của NTD tại TP.HCM.
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt về Thu Nhập
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo Thu nhập
Levene Statistic df1 df2 Sig
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Bảng 4.16 chỉ ra rằng giá trị Sig theo thống kê Levene là 0.388, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm thu nhập khác nhau Do đó, tác giả đã tiến hành phân tích ANOVA và sử dụng bảng kết quả giá trị F bên dưới.
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định ANOVA theo Thu nhập
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Theo Bảng 4.17, giá trị Sig trong kiểm định ANOVA là 0.616, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về giá trị trung bình Nghề nghiệp của người tiêu dùng tại TP.HCM.
4.5.6 Kiểm định sự khác biệt về Mức Chi tiêu
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo Thu nhập
Levene Statistic df1 df2 Sig
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Theo bảng 4.18, giá trị Sig theo thống kê Levene là 0.128, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa các mức chi tiêu không có sự khác biệt Do đó, tác giả đã sử dụng bảng kết quả giá trị F trong bảng ANOVA dưới đây.
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định ANOVA theo Mức chi tiêu
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Theo bảng 4.19, giá trị Sig trong kiểm định ANOVA là 0.255, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về giá trị trung bình mức chi tiêu cho mỹ phẩm hàng tháng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả phân tích các biến trong mô hình và biến nhân khẩu học Kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM, dựa trên cỡ mẫu Ngoài ra, tác giả cũng trình bày các kết quả phân tích từ các biến trong mô hình nghiên cứu thông qua các kiểm định.
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy là những công cụ quan trọng trong nghiên cứu Qua quá trình phân tích, tác giả đã xác định được 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.