Nghiên cứu về các yếu tố tác Động Đến ý Định sử dụng dịch vụ giao Đồ ăn thông qua ứng dụng beamin của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

Với đề tài này, nhóm sẽ tập trung nghiên cứu đối tượng là các bạn sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh vì phân lớn sinh viên đều là khách hàng mục tiêu hàng đầu mà doanh nghiệp hướng đến

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETNG

NHÓM 2 LỚP HỌC PHẢN: 2311702005210

BAO CAO DE TAI

MON HOC NGHIEN CUU MARKETING

NGHIEN CUU VE CAC YEU TO TAC DONG DEN Y DINH

SU DUNG DICH VU GIAO DO AN THONG QUA UNG DUNG

BEAMIN CUA SINH VIEN TAI THANH PHO HO CHi MINH

Thành phố Hồ Chí Minh — 2023

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETNG

NHÓM 2 LỚP HỌC PHẢN: 2311702005210

BAO CAO DE TAI

MON HOC NGHIEN CUU MARKETING

NGHIEN CUU VE CAC YEU TO TAC DONG DEN Y DINH

SU DUNG DICH VU GIAO DO AN THONG QUA UNG DUNG

BEAMIN CUA SINH VIEN TAI THANH PHO HO CHi MINH

Trưởng nhóm: Võ Dang Khoa

Số điện thoại: 0918623303

Email: khoavokg165003@gmail.com

Thành phố Hồ Chí Minh - 2023

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

5 Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Võ Đăng Khoa

6 Thư ký cuộc họp: Vũ Thùy Bảo Trâm

7 Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

Budi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 22 øiờ 00 phút cùng ngày

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

BANG PHẦN CÔNG CHI TIẾT, ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ THAM GIA HOÀN THÀNH BÀI TẬP NHÓM CỦA CÁC THÀNH VIÊN

Danh sách thành viên:

Võ Đăng Khoa — nhóm trưởng

Vũ Thuy Bao Tram

Nguyễn Thị Phương Hoài

Chỉnh sửa Google Docs

Nguyễn Ngọc

CHUONG 1: 1.2 + 1.5 CHUONG 2: 2.1 + 2.5 CHUONG 4: 4.4

CHUONG 5: 5.1+5.2+5.3

Xử lý đữ liệu bằng công cụ SPSS Chinh sta PowerPoint Chinh sta Google Docs + Word

Thực hành thao tác SPSS

IN va 2à tì s5 ẽ 4 1.5 Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên CỨU -. ¿: ¿6 +52 c+ 222k £zsserreske 4

4.5.1 Ý nghĩa thực tiỄn - L1 1.11212111110111 11 11 0121010101010 01 H10 ngu 4 4.5.2 Ý nghĩa lý luận -¿-¿-¿- ¿6E 1151212111111 1115111511111 01 1111111010111 1H ưg 4

I9 )sì 5-0900 s09/ 0i 01-090 5

1.6 KEt CaU G6 nh 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 8 2.1 Các khái niệm thuộc đề tài c1 4 11 101 kg gi 8

2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài 5 23 1 32119211191 sea ọ 2.2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory Plan of Behavior - TPB) 9 2.2.2 Mô hình chấp nhận và sử dụng công Nghé cccccesccescecssecceerseceeseeees 10 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - - ©Ă S222 21335325352 11 2.2.4 Mõ hình e-SELFQUAL Ăn ng ch k* 12 2.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR 13 2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài - - - Ă SĂ 2212211111111 xcrea 14

Vy SN coi đo 14

VI CV ¡ch on 4 17 2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất - 18 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cỨU - cv 2 122113211611 181 111101 g3 x6 18

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất - Ă- Ă 11111921111 1 9 101 cu 21 2.5 Thang đo các khái niệm nghiên cCỨU cà 1111111041 11282211112 x2 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - - + 5s Server 26

K9 ái 0ì s0 e 2ó

KN is 0á non 27

Ki s30: 0o — 27

KNN jZcaẽ ch 28

3.2.2 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu -. -¿ + 2c 222 2322321221 5E222Ezxc2 28 3.2.3 Xác định quy mô mẫU - ¿+2 1112151511151 151 3121113111151 1112 ee 28 3.2.3 Phân tích dữ liệu định lượng - cà 11111111611 20111111 1222 29 3.2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha 29

3.2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA ¿+ +2 2c 222122 3‡££s£zzse2 30 3.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ‹ ¿2 1121111111 1823 111 83 111k, 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC -. c5 ce<ce sec 35 4.1 Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả về mẫtu - . -¿-¿- -+ c2 +++<‡+sx+s+2 35 4,2 Danh gid MO inh 0vn oi a.e 38

4.2.1 Phần tích độ tin cậy của thang đo -c LH H* HH 111 xxy 39 4.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Sự tiện lợi” -.‹- -.«- 39

4.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Tính dễ sử dụng” 40

4.2.1.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ảnh hưởng xã hội” 41

4.2.1.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức rủi ro” 41

4.2.1.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức về giá" 42

4.2.1.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý định sử dụng” - 43 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 E226 1122221112225 1223 43 4.2.2.1 Kết quả chạy EFA biến độc lập - ¿- 5555 5S<12113xxxssx+2 44 4.2.2.2 Kết quả chạy EFA biến phụ thuộc - 1121123511212 49 4.2.3 Mô hình nghiên cứu chính thứỨc - ác 1111126 1131821111581 2 g2 51 4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu -c 2c ca 52

4.3.1 Phan tích tương quañ . - 111110011 11111111 kg khu 52 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 5L 22 1221123111823 1 111231111 krrzy 55 4.3.2.1 Kết quả phân tích hồi qUy - L6 2á Sàn S1 SS SH kg 55 00s no 0n e 60

CHƯƠNG 5: KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI ccescsescsescscsessscssscssscessssssscsessesers 64

1k» in ó5 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng đi tiếp theo - - c5 So se 66 PHU LUC ccccccoccccecceccscsecssssecsssssesescssecscaserecsserecsesecesereceussuesecsuetecsucsuseaeeseeaeenees 68

MỤC LỤC HÌNH

H2.1 Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) - óc HS * 2921 1y ray 10 H2.2 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) -. -<<55<<<++ 11 H2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ÁQ LH H.n HH1 2114111821 1kg 12 H2.4 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến (e-SELFQUAL) 13 H2.ó Mô hình nghiên cứu đề xuấtt - Ă 2à 111191111 1021161115111 cgyyn 21

H4.1 Mô hình nghiên cứu chính thứỨc - cà 1121111164111 1383411104182 11 11x, 51 H.4.3 Mô hình nghiên cứu sau khi thay đổi - ¿2< cv sgk, 60

MUC LUC BANG

Bang 2.1 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài - -cc<<+ 14 Bảng 2.2 Các nghiên cứu ngoài nước liên quan đến đề tài -5- 17 Bảng 2.3 Thang đo các khái niệm nghiên CỨU - c2 1111 111111118351 2xx 22

;01-tCh 6-3-7 0so s0 21s 00 a 26

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả - G0111 19101110 1192111151111 ga 35 Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha với thang đo “Sự tiện lợi” 40

Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha với thang đo “Tính dễ sử dụng” 40 Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha với thang đo “Ảnh hưởng xã hội” Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với thang đo “Nhận thức rủi ro”42 Bảng 4.ó Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha với thang đo “Nhận thức về giá” 42

Bảng 4.7 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha với thang đo “Ý định sử dụng” .43 Bảng 4.8 Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartletf's - - ¿c5 <5 sa 44 Bảng 4.9 Tổng phương sai trích của nhân tố phụ thuộc và ma trận xoay của biến 00801: 45

Bang 4.10 Ma trận xoay nhân tố trong mô hình - - 5-55 << *2x2xsss+2 47 Bang 4.11 Kiểm định KMO va Bartlett cho biến phụ thuộc - - -¿ 49

Bảng 4.12 Tổng phương sai trích của nhân tố phụ thuộc và ma trận xoay của biến 00801: 49

Bang 4.13 8c 0ì 50

Bang 4.14 Tổng hợp các biến sau khi phân tích phân tố khám phá EFA 50

Bang soi in 52

Bảng 4.1ó Tóm tắt mô hình lần 1 ¿ ¿252122 112122111111 5111115125111 11 xe2 55 Bang 4.17 KEt qua ANOVA IAN 1 55

Bang 4.18 KEt in nh 7 5ó Bảng 4.20 kết quả ANOVA lần 2 - ĐÁ L2 2211011021101 1100102 11110 111g kg ga 58 Bang 4.21 KEt in: a 58

CHƯƠNG I1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Cùng với nhịp sống tất bật và và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đã mang đến những thay đổi rõ rệt trong thói quen ăn uống của người dân, từ khi dịch vụ giao để ăn tận nơi xuất hiện và phát triển mạnh mẽ, việc chọn giao đồ ăn tận nơi vẫn là giải pháp tối ưu và được người tiêu dùng đặt niềm tin nhiều nhất

Nhất là trong đại dịch CoVid-19 vừa qua, theo Khảo sát thị trường về nhu cầu tiêu dùng ngành âm thực Việt Nam do Kantar thực hiện năm 2020, có đến 43% người dân TpHCM đặt giao đồ ăn tận nơi ít nhất một lần mỗi tuần (1) Thời gian mọi người dùng dịch vụ thường xuyên nhất là vào các bữa ăn trưa, ăn tối trong tuần,

và các bữa tối cuối tuần (2) Danh sách món được ưa thích như Gà rán và Món Ý - Pizza, và chiếm đến hơn 40% lựa chọn đặt hàng do sự tiện lợi, phù hợp với địp gap gỡ bạn bẻ bên ngoài

Từ năm 2022 lượng khách hàng tiếp cận dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ngày càng gia tăng và sự cạnh tranh giữa các ứng dụng trực tuyến cũng trở nên khốc liệt

một cách đáng kê Nhất là trong bối cảnh sau khi diễn ra đại dịch, ứng dụng giao đồ

ăn đã phần nào khẳng định được lợi ích của mình khi đem sự tiện lợi cho cả người bán và người dùng, khách hàng vẫn có thế đặt đồ ăn thông qua ứng dụng mà không cần phải ra khỏi nhà, bên cạnh đó các nhà hàng vẫn có thể tiếp tục kinh doanh tốt

sau khi hết giãn cách xã hội Theo báo cáo “Xu hướng giao hang thyc pham va hang

hóa tại Đông Nam Á năm 2022” được công bố tháng 11/2022 đã ghi nhận 7/10 người dùng tại Đông Nam Á đánh giá dịch vụ giao hàng là hoạt động thiết yếu

trong cuộc sống hậu Covid-19; trong khi 8/10 đối tác nhà hàng trong khu vực khắng định đây là dịch vụ không thể thiếu đối với công việc kinh doanh (3) Do đó, không

thể từ chối được những tiện ích mà các ứng dụng đã mang lại cho cuộc sống của mọi người dân ở khu vực thành thị

Cũng theo một khảo sát của Bamboo về lý do mọi người chọn giao đồ ăn trực tuyến đã đưa ra số liệu như sau: 63% vì sự tiện lợi, 25% do thời tiết xấu, 6% vì sự

đa dạng và 6% là khi ăn cùng bạn bè (4)

Dựa vào những lý do được trinh bày bên trên, nhóm em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: “Các yếu tố tác động đến y dinh su dung dich vy giao dé an qua cac

img dung tai Thanh phố Hồ Chí Minh” Với đề tài này, nhóm sẽ tập trung nghiên cứu đối tượng là các bạn sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh vì phân lớn sinh

viên đều là khách hàng mục tiêu hàng đầu mà doanh nghiệp hướng đến trong việc cung cấp các trải nghiệm thông qua dịch vụ giao đồ ăn trên các ứng dụng trực

tuyến

1.2, Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu

Giả thuyết:

H Cùng với sự tiến bộ của công nghệ xu hướng sử đụng ứng dụng giao hàng Baemin của người tiêu dùng, trong đó có sinh viên, ngay cảng tăng;

H Hành vi sử dụng ứng dụng Baemin trong việc đặt và giao đồ ăn của sinh viên

tại thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hướng bởi nhiều yếu tố khác nhau;

1 Các yếu tố về xã hội và tâm lý là hai yếu tổ tác động chủ yếu đến hành vi sử dụng ứng dụng Baemin trong dịch vụ giao đồ ăn của sinh viên

Câu hỏi:

O Thái độ của sinh viên đối với việc sử dụng ứng dụng Baemin trong việc dịch

vu g1a0 đồ ăn tại thành phố Hè Chí Minh như thế nào?

H Những yếu tổ nào tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng Baemin cho dịch

vu g1a0 đồ ăn của sinh viên tại thành phố Hè Chí Minh?

HH Mức độ ảnh hưởng của những yếu tổ tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng Baemin trong dịch vụ giao đồ ăn của sinh viên?

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Tổng quát: Tìm hiểu thực trạng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Beamin của sinh

viên tại thành phố Hồ Chí Minh và tìm ra những yếu tổ tác động đến hành vi của

người tiêu dùng Beamin Tìm hiểu và phân tích những yếu tố chính tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tìm hiểu những mặt ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn;

từ đó đề xuất các giải pháp phát triển những ưu điểm và cải thiện những hạn chế của việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn tại Thành phố Hồ Chí Minh

Cụ thể:

O Tìm hiểu thái độ sử dụng ứng dụng Baemin để đặt và giao dé an cua sinh

viên tại Thành phố Hồ Chí Minh;

H Tìm hiểu những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng Baemin dé

đặt và giao đỗ ăn của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh;

O Tim hiểu mức độ ảnh hưởng của những yếu tô tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng Baemin trong dich vu giao dé ăn của sinh viên

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tổ tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn thông qua ứng dụng trực tuyến Beamin của sinh viên tại Thành phố Hè Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Thành phố Hỗ Chí Minh

Phạm vi thời gian : 01/02/2023 cho đến 13/03/2023

học của trường đại học quốc gia Việt Nam (VNU), tạp chí trường đại học Duy Tân (DTU)

o_ Ngoài nước : Trường đại học Combines (Malaysia), trang tong

hợp bài nghiên cứu khoa học Emerald

H Nguồn dữ liệu sơ cấp : Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 5 biến độc lập ( giá, rủi ro, tính tiến lợi, đễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội) và

1 biến phụ thuộc ( ý định sử dụng ) từ sinh viên vào năm 2023 1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu các yếu tô tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ giao

đồ ăn thông qua ứng dụng trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện thông qua các phương pháp:

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Dữ liệu thứ cấp sẽ được được tông hợp từ các bài báo, các trane thông tin đáng tin cậy (ghi rõ ở phan tài liệu tham khảo) với mục tiêu sẽ trở thành nguồn thông tin về các yếu tô tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn thông qua ứng dụng Beamin của sinh viên tại Thành phố Hỗ Chí

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả của nghiên cứu này có một số đóng góp thiết thực như nâng cao kiến thức và kỹ năng hiện có của ngành kinh tế, các nhà cung cấp dịch vụ giao đỗ ăn trực tuyến cũng như các chủ nhà hàng, cửa hàng thức uống trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm dành cho khách hàng Nó cũng cung cấp kiến thức theo noữ cảnh và hiểu sâu hơn về các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến cho khách hàng ở

Thành phố Hồ Chí Minh

1.5.3 Đóng góp mới của nghiên cứu

Đóng góp mới của nghiên cứu thê hiện trên các khía cạnh sau:

Thứ nhất, nhóm tác giả lựa chọn sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh là khách

thể nghiên cứu trong khi hầu hết các nghiên cứu về dịch vụ giao hàng trực tuyến trước đây mới chỉ tập trung vào người tiêu dùng đã từng mua hảng trực tuyến trong thời kỳ dịch COVID-19 Theo đánh g1á của Do và cộng sự (2018), Pham và cộng sự (2020), Sobo Wale và cộng sự (2016), tỷ lệ người trẻ tuổi tại Việt Nam chấp nhận

sử dụng ứng dụng di động là khá cao Mặt khác, Việt Nam nói chung và Thành phố

Hồ Chí Minh nói riêng đang trải qua thời kỳ cơ cấu "dân số vàng", sở hữu tỷ lệ

người trone độ tuôi lao động cao (trên 60%) (Theo Tổng cục Thống kê, 2021) Trong đó, sinh viên là nguồn lao động tiềm năng được đầu tư chất lượng cao, có

khả năng đóng góp lớn cho sự phát triển của nền kinh tế nước nhả Do đó, hướng nghiên cứu về sự phát triển và ý định hành vi của sinh viên là hoản toản triển vọng

Thứ hai, nhóm tác giả thấy rằng, tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu phân tích các yêu tô ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

sử dụng công cụ phân tích định lượng hiện đại Do đó, nghiên cứu này có thể được

xem là một trong số ít nghiên cứu thiết lập và kiêm định mô hình và kế thừa, phat

triển từ các nghiên cứu cũ về các nhân tô ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ giao

đồ ăn trực tuyến để rút ra kết luận hợp lý với cơ sở lý luận và thực tế vững chắc

Thứ ba, mục tiêu sau cùng của bài viết nhằm cung cấp khuyến nghị giúp cải thiện hơn nữa tình hình thực tế của dịch vụ giao đồ ăn qua ứng dụng giao đỗ ăn trực tuyến vào tăng trưởng doanh thu của các bên tham gia Điều này, qua đó, có thê tao thêm động lực và đóng góp vào tăng trưởng kinh tế quốc gia

Thứ tư, việc tìm hiểu các yếu tổ thúc đây tiêu dùng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đặc biệt là thông qua ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến, cũng sẽ gợi mở một số

giải pháp khai thác tiềm năng kinh doanh dịch vụ ngành ăn uống trên nền tảng số

Quá trình này có thể tạo ra cơ hội kinh doanh mới cũng như điều kiện phát triển cho

nganh Logistics Viét Nam trong bối cảnh nền kinh tế thích nghỉ sau đại dịch

Thứ năm, nghiên cứu này có thể là nguồn tham khảo hữu ích dành cho các học giả đến từ các nước đang phát triển, bởi nó gắn với Việt Nam ~ một trong hai "điểm

sáng" kinh tế hiếm hoi của châu Á đạt tăng trưởng dương trong năm 2020 — năm

đỉnh điểm của dịch COVID-]9

1.6 Kết cấu đề tài :

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Tổng quan về lý do chọn đề tài, giả thuyết, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu đồng thời từ đó có thê thấy được ý nghĩa ( lý luận và thực tiễn ) và đóng góp của đề

tài trên những khía cạnh tìm hiểu hành vi của sinh viên, đóng góp cho kho thông tin

dữ liệu, cải thiện các vấn đề đang có để khắc phục và phát huy các điểm tốt

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Cung cấp các nên tảng khái niệm và các lý thuyết liên quan đến đề tài và các bài nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài từ trước từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của nhóm đề xây đựng thang đo theo mô hình đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung của chương này là các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên

cứu mà nhóm nghiên cứu sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của dé tai Các nội dung này bao gồm từ quá trình xây dựng mô hình, tiêu chí lay mau va str dụng các phương pháp phân tích số liệu sử dụng cho chương 4

Chương 4: Kết quả nghiên cứu chính thức

Từ kết quả thu lại từ bải khảo sát nhóm sẽ xử lý thông tin bằng ứng dụng

SPSS 22 tiếp đến thê hiện kết quả nghiên cứu thống kê mô tả, đánh giá mô hình

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Phần nảy là những đánh giá và kết luận chung cho ca dé tai Ndi dung bao gồm việc tông kết các nghiên cứu, đưa ra nhận xét và đề xuất Cuối cùng là việc mô

tả những kết quả đã thực hiện được và những đóng góp của đề tài về mặt khoa học,

phương pháp cũng như ý nghĩa thực tiễn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm thuộc đề tài

Khái niệm người tiêu dùng: Người tiêu dùng, hay còn gọi là khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc nhưng cho đến nay vẫn chưa có một cơ quan nào thống nhất về định nghĩa cũung như nội hàm của khái niệm này

Tuy nhiên, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra khái niệm người tiêu dùng sau:

“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.” (American Marketing Association, 2012) Khái niệm hành vi người tiêu ding: Theo Philip Kotler (2001), hanh vi ngwoi tiêu dùng được định nghĩa là: "một tổng thê những hành động diễn biến trong suốt quá trình kế từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm" (Philip Kotler, 2007) (5)

Khái niém dich vu: Theo Philip Kotler va Keller (2006) dinh nghia “ dich vu

là một hoạt động bao gồm các nhân tô không hiện hữu giải quyết các mối quan hệ

giữa người cung cấp với khách hàng mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Việc thực hiện nhiệm vụ có thể gan liền hoặc không gan liền với sản phâm vật chất Sản phẩm của dịch vụ có thê trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm

vat chat.” (Kotler, P and Keller, K ,2006) (6)

Khái niệm mua hàng qua mạng: Được định nghĩa là “hành vị của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến” (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004) (7) Khái niệm trang thương mại điện tử: Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyên khoản hoặc trao đồi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bang cach str dụng các mạng điện tử như internet (Turban et al., 2002) (8) Khái niệm ứng dụng: Là phần mềm được tạo ra để chạy trên các thiết bị thông minh như điện thoại, máy tính bảng và các thiết bị di động khác Các ứng dụng thường có sẵn thông qua các nền tảng phân phối ứng dụng, thường được điều hành

8

bởi các chủ sở hữu của hệ điều hành di động như Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, BlackBerry App World (Theo Trương Hàm Uyên, 2021) Khái niệm ứng dụng giao hàng: là một công nghệ di động cung cấp một nền tảng giữa các doanh nghiệp cung cấp thực phẩm và khách hàng thông qua dịch vụ phân phối tích hợp trực tuyến đến ngoại tuyến Hoạt động của FDA diễn ra theo hai cach, trong đó các doanh nghiệp cung cấp thực phẩm làm việc với các trung gian trực tuyến để cung cấp dịch vụ giao hàng trực tuyến đến ngoại tuyến Quá trình giao hàng liên quan đến việc khách hàng đặt hàng trực tuyến thông qua các trung gian trực tuyến của bên thứ ba và các doanh nghiệp cung cấp thực phâm sẽ giao đồ ăn đến tận nhà của khách hàng Toàn bộ quá trình bao gồm giao hàng không tiếp xúc cho khách hàng (Cepel, M.; Gavurova, B.; Dvorsky, J.; Belas, J , 2020) (9)

2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài

2.2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory Plan of Behavior - TPB)

Thuyét hanh vi dw dinh (Theory Plan of Behavior - TPB) duoc phat triển từ

thuyết hành động hợp ly (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định một hành vi có thể

được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vị để thực hiện hành vi đó Ajzen đã mở rộng thuyết về hành động hợp lý bằng việc thêm nhân tổ phi lý tri dé tăng tính chính xác cho mô hình đự đoán hành vi Lý thuyết này được tạo ra nhằm khắc phục sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Lý thuyết hành vi đự định là lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nảo đó Trong học thuyết mới này tác piả cho rằng ý định hành vi chịu sự tác động của ba nhân tố: kiếm soát hành vi, chuân chủ quan và thái độ

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về áp lực quy phạm xã hội hay

nói cách khác là nhận thức của một cá nhân về suy nghĩ của người khác rang minh

nên hay không nên thực hiện một hành vi nào đó, hành vị sẽ bị ảnh hưởng bởi sự

phán xét của những người quan trọng khác Kiểm soát hành vi: đây là yếu tố tạo nên

sự khác biệt giữa thuyết hành ví dự định và thuyết hành vi hợp lý Nhận thức về

kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về sự dễ đàng hoặc khó khăn trong

việc thực hiện hành vi cụ thể Thái độ đối với hành vi: là đánh giá của một cá nhân

về kết quả sau khi thực hiện một hành vị Có thê là đánh 1á thuận lợi hoặc đánh gia bât lợi về hành v1 của cá nhân đó

kiện tạo thuận lợi Mô hình UTAUT chỉ ra rằng: Độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm và

sự tự nguyện sử dụng của người dùng có tác động tích cực đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ Mô hình này giúp các học giả đánh giá xem liệu rằng công nghệ mới có thành công hay không và giúp họ hiểu được những nhân tổ nào ảnh hướng đến sự chấp nhận của người sử dụng, qua đó thiết kế các biện pháp cải thiện hiệu quả cho những người ít sử dụng các công nghệ mới

Hanh vi

su dung

Giới tính

Kinh nghiệm

H2.2 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Ngu ôn: Venkatesh và cộng sự (2003)

Gần đây, mô hình UTAUT đã được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu đánh giá hành vi trên môi trường trực tuyến như: Thương mại điện tử, thanh toán trực tuyến, học tập trực tuyến, du lịch trực tuyến Hiện nay, UTAUT được ứng dụng trong nghiên cứu hành vi đặt đồ ăn trực tuyến trong thời kỳ dịch COVID-19 (Zhao &

Bacao, 2020), cụ thé là khám phá các yếu tô ảnh hưởng tới ý định hành vi, chủ yếu

từ quan điểm nhận thức của người dùng về việc sử dung va chap nhận công nghệ 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ

Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980) và Fishbein

và AJzen (1975), Davis (1989) đã xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ

Nhân tố bên ngoài

(Technology Acceptance Model — TAM) nham giải thích ý định thực hiện hành vi

trong lĩnh vực công nghệ thông tin TAM đề xuất hai yếu tố chính trong việc áp dụng đôi mới là: (1) Nhận thức về tính dễ sử dụng, và (2) tính hữu ích Hành vi

chấp nhận tiêu dùng sản phâm công nghệ chịu tác động bởi nhận thức về tính hữu dung (Percetved Usefulness) va nhan thirc vé tinh dé dang su dung (Percetved Ease

of Use)

H2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Ngu &n: Davis (1989)

Theo mô hình TAM, nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng có ảnh

hưởng trực tiếp tới thái độ; thái độ ảnh hưởng tới ý định sử dụng, và ý định sử dụng ảnh hưởng tới hành vĩ chấp nhận hệ thống hay dịch vụ công nghệ thông tin Niềm

tin chủ quan của một người về hành vi là cơ sở để cá nhân đó tin rằng hành động

của họ sẽ dẫn tới một kết quả cụ thê Dựa trên việc xác định những niềm tin cụ thể của con người, mô hình chấp nhận công nghệ TAM dự đoán ảnh hưởng và các mỗi quan hệ của các biến tới thái độ, ý định và hành vị sử dụng

2.2.4 Mô hình e-SELFQUAL,

Ding và cộng sự (2011) đã đề xuất mô hình e-SELFQUAL, duoc thực nphiệm

như một hệ thống thang đo dùng để đánh giá chất lượng của các dịch vụ trực tuyến, gồm có 4 yếu tố chính: Thông tin được kiểm soát, sự tiện lợi, chăm sóc khách hàng, hoàn tất dịch vụ Annaraud & Berezina (2020) cho răng trong hệ thang đo của mô

12

hình này, cả 4 yếu tố trên đều có tác động đáng kê tới sự đánh giá cũng như cảm nhận của người tiêu dùng đôi với dịch vụ được cung cap

Chăm sóc khách hàng

2.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk — TPR)

Theo Bauer (1960) đã khẳng định trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory

of Perceived Risk) rang hanh vi tiêu dùng địch vụ của khách hàng đối với các sản

phâm công nghệ thông tin có tôn tại nhận thức rủi ro, có hai yêu tô sau :

Những nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): bao gồm các dạng nhận thức như: bị lỗi hay mat tinh nang, tôn hại tai chính, tốn thời gian, mat co hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phâm/dịch vụ (tổng của nhận thức hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm)

Những nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các vấn đề rủi ro có khả năng cao sẽ xảy ra trong quá trinh khách hàng thực hiện các ø1ao dich thương mại điện tử trên các ứng dụng — thiết bị điện tử có liên quan: sự riêng tư (privacy), sự bảo mật - chứng thực (security- authentication), và toàn bộ những về dich vụ g1ao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao

H2.5 Mô hình Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Ngu &: Bauer, 1960

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

I |Các yếu tổ ảnh| Tiêu | Dinh |Củng cố mô hình | Động lực về sự tiện

tiêu dùng tại | (2021) trực tuyến Nhưng

định sử dụng Kiều bảng sự tiện lợi, kiểm củng cố niềm tin

ứng dung | Trang; | hoi và | soát thông tin, cham | cua người dung, Baemin dé mua | Nguyén | thang sóc khách hàng, tính |tăng cường kiểm

thức ăn của | Thành | đo, Thu | hữu ích, chất lượng | soát chất lượng thực

khách hàng ở| Long; | thập dữ | đồ ăn và sự hải lòng | phâm, cải thiện chất Thành phố Hồ | Phạm | liệu, của khách hàng lượng thông tin và

Chí Minh Ngọc | Phương phát triển hệ thống

Khanh | phân (2021) | tích

nghị sử dụng | Ngọc dựng tác động của hai yếu | nghị như xây dựng ứng dụng đặt và | Diệp, | thang tố chất lượng |mô hình kiểm soát

giao nhận thức | Thái đo, thu|(MAPPQUA) và | chất lượng và biết

ăn trên điện | Thị thập dữ yếu tố công nghệ | được rằng tính hữu thoại dị động; Huyền liệu và | (USE) ích là một yếu tố

Phân tích các|Phạm |Định |Giá cả, Sản phẩm |Đề xuất các giải

nhân tố ảnh | Thị tính và |và Đa dạng sự lựa | pháp như nâng cao hưởng đến hành | Hoàng | định chọn là có tác động | sự đa dạng trong lựa

vi mua mon ăn | Dung lượng | tích cực đến hành vi | chọn món ăn, tạo

Nghiên cứu các | Phạm | Dinh Đóng góp thêm tài |Đưa ra một số

yếu tố anh | Thị tính và |liệu khoa học cho khuyến nghị về

hưởng đến ý | Hoàng | định lĩnh vực giao nhận | niềm tin, chuân chủ

người tiêu dùng về giá

tạ Thành phố

Đà Nẵng

Nghiên cứu yý | Phạm Xây Đã xây dựng được |Đưa ra một số định sử dụng | Đức dựng mô hình gồm 11 khuyến nghị cải

dịch vụ giao đồ | Anh; bảng yếu tố tác động là | thiện

ăn trực tuyến|Trần |hỏi và |Sự tiện lợi, kiểm

của giới trẻ Hà | Thu thang soát thông tin, cham

Nội trong thời | Hà; đo, Thu|sóc khách hàng,

kỳ địch | Trần thập dữ | hoàn tát địch vụ,

COVID-19 Hương | liệu và | chất lượng đồ ăn, sự

Thao; | Phuong |hai long, gia trị

Linh tích quan, tính hữu ích,

đây và Sự tiện lợi,

kiêm soát thông tin,

chăm sóc hàng, hoàn tất dịch

vu tao su hai long)

perspective of | Ghuman (2020) pháp định | điều kiện, tầm nhìn và các

consumption value

2 | Analysis of | Berlian Maulidya | Xây dựng | Củng có thêm cho mô hình

Ordering pháp định| trò lớn nhất và một số

Model(Case Study: GoFood

doanh nghiệp

Application)

Determining the | Muangmee, bảng hỏi, | TAM và xác định được các Behavioral Sebastian Kot, | thang do va | biến động cơ nhận thức về

Using Food | Meekaewkunchom | pháp định | thuận tiện

during COVID- | Kassakom Bilal

19 Pandemics | Khalid (2021)

Malaysia among | (2021) pháp định| yếu tố quan | lần mua hàng

tiết kiệm

thời gian và giá tiết kiệm thời

gian và giá

được đặt sau

2.4 Giá thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Sau khi tìm hiểu thông tin cũng như tham khảo các đề tài liên quan, nhóm tác giả thấy được có những nhân tổ cụ thể sau có thể gây ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn qua ứng dụng trực tuyến Baemin của sinh viên: tính thuận tiện, tính dê sử dụng, ảnh hưởng xã hội, rủi ro và giá cả sẽ có tác động đên ý định sử

18

dụng và quyết định sử dụng lại dịch vụ giao đỗ ăn thông qua ứng dụng Beamin của

sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

a) Sự tiện lợi của dịch vụ

Sự tiện lợi mà khách hàng có được qua quá trình sử dụng dịch vụ luôn là chủ

đề được các Marketer ưu tiên và chiếm vị trí quan trọng trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng Thuật ngữ "sự tiện lợi" lần đầu tiên xuất hiện từ nghiên cứu của Wilson và cộng sự (1923), "sự tiện lợi" dùng để chỉ lượng thời gian và công sức

một người bỏ ra khi mua sản phẩm (10) Gần đây nhất là Colwell và cộng sự (2008)

đã cho ra kết luận rằng “sự tiện lợi có thể ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng” (11) Dựa theo những phân tích trên, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

Giả thuyết HI: Sự tiện lợi tạo ra ảnh hưởng cùng chi `âi (+) đến quyết định sử

dụng dịch vụ giao đ `ôăn thông qua ứng dung Beamin tai Thanh pho’ H 6Chi Minh

b) Tính dé sw dung

Tính dé sử dụng được hiểu là sự dễ đàng khi thao tác hay sử dụng dịch vụ

hoặc có thể dé dàng thích ứng khi có sự cải tiến trong công nghệ Điển hình như

tính đễ sử dụng được đề cập trong dịch vụ giao đồ ăn trên các ứng dụng là sự dễ dang thao tac trong các quá trình tìm hiểu quán ăn để chọn món, theo dõi đơn hàng, hủy món, lựa chọn hình thức thanh toán,

Trong thời đại công nghệ ngày nay, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rang sy dé str

dụng của việc đổi mới, phát triển công nghệ kỹ thuật và ý định sử dụng của người

tiêu dùng có mối liên hệ đáng kế (Davis, 1989; Venkatesh & Davis, 2000) (12)

Tính dễ sử dụng còn được hiểu là dù công nghệ không ngừng được cải tiến thì

người tiêu dùng vẫn có thể dễ dàng hiểu và sử dụng (Wu & Wang, 2005) (13) Chính vì những lập luận đó, nhóm nghiên cứu đã rút ra kết luận rằng tính dễ sử

dụng của dich vy giao dé ăn trực tiếp đóng vai trò thiết yếu trong việc thúc đây khách hàng sử dụng dịch vụ Từ các thông tin trên, nhóm tiếp tục đề xuất:

Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng tạo ra ảnh hưởng cùng chi âi (+) đến quyết

định sử dụng dịch vụ giao đ ` ăn thông qua ứng dụng Beamin của sinh viên tại Thành phố H ôChí Minh

c) Ảnh hưởng xã hội

Theo mô hình UTAUT, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà khách hàng có được sự sẵn lòng khuyến khích từ những người khác (ví dụ: Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp) rằng họ nên sử dụng một công nghệ nhất định (Venkatesh và cộng sự, 2003) (14) Liên quan tới nehiền cứu này, ảnh hưởng xã hội được xác nhận là có tác động đáng kể tới ý định sử dụng dịch vụ giao hàng trực

tuyến của người dùng (Roh & Park, 2019 (15)) Các Học giả đã tìm thấy mối quan

hệ tích cực giữa áp lực xã hội và ý định sử dụng trong các bối cảnh khác nhau, chẳng hạn như trong dịch vụ ăn uống (Liu và cộng sự, 2017), hay lĩnh vực tiêu dùng (Sheth & Kim, 2017) (16) Từ các phân tích trone, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng của xã hội có tác động cùng chỉ`âi (+) đến quyết định sử dụng dịch vụ giao đ öăn thông qua ứng dụng Beamin tại Thành phố H ôChí Minh

d) Nhận thức rủi ro

Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn va cac

tác giả, 2001) (17) và thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) (18) cho rằng “ Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng về thông tin cá nhân khi sử dụng dịch vụ trực tuyến Trong nghiên cứu này, nhận thức rủi ro khi sử dụng sẽ thể hiện qua việc “ Người dùng ứng dụng trực tuyến cảng nhận thức được rủi ro cao thì họ sẽ càng không sử dụng, hoặc không có ý định

sử dụng” Từ đó, nhóm đưa ra giả thuyết rằng

Giả thuyết H4: Sự rủi ro có tác động ngược chỉ `âi (-) đến quyết định sử dụng dịch vụ giao đ `ôăn thông qua ứng dụng Beamin của sinh viên tại Thành phố H ôChí Minh

e) Nhận thức về giá

20

Hasslineer và các tác giả (2007) (19) đã để cập đến việc khách hàng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc và ở họ có sự so sánh về giá Và các nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và các tác giả (2015) (20), Hoàng Quốc Cường (2010) (21) cũng chấp nhận rằng “Mong đợi về giá” có tác động tích cực lên ý định sử dụng Trong nghiên cứu này, mong đợi về giá của khách hàng về ứng dụng giao thức ăn được thể hiện ở chỗ khách hàng tin rằng việc sử dụng ứng dung sé giup ho tiết kiệm được tiền sản pham và giao dịch hơn so với dùng trực

tiếp, thông qua các chương trình khuyến mãi Do đó trong mô hình, tác giả đưa ra

giả thuyết

Giả thuyết H5: Mong đợi v`êgiá có tác động cùng chi `âi (+) đến quyết định sử dụng dịch vụ giao đ ôăn thông qua ứng dụng Beamin của sinh viên tại Thành phố

H 6Chi Minh

f) Y dinh sir dung

Theo Ajzen (1991) (22) cho rằng “Ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc

đây một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi” Đồng thời tác giả cing chi ra rang “Y

định bao gồm các yếu tô động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tổ nảy cho thây mức độ sẵn sảng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra đề thực

hiện hành vi” Từ giả thuyết trên nhóm bô sung vào mô hỉnh biến ý định

Giả thuyết H6: Ý định sử dụng có tác động cùng chỉ ân (+) quyết định sử dụng

dịch vụ giao đ `ôăn thông qua ứng dụng Beamin của sinh viên tại Thành phố H ôChí

Anh hưởng xã hội Hã(* Y đinh sử dụng ƑR— HS) —* ae , i

H2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết HI: Sự tiện lợi tạo ra ảnh hưởng cùng chiều (+) dén quyét định sử dụng dịch vụ giao đỗ ăn thông qua ứng dụng Beamin tại Thành phố Hồ Chí Minh Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng tạo ra ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn thông qua ứng dụng Beamin của sinh viên tại

2.5 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Bảng 2.3 Thang do các khái niệm nghiên cứu

Berezina (2020) TL2 | Dich vy gitp téi thanh toan dé dang bang nhiéu phuong (23)

muốn (đồ chay, đồ ăn eat clean )

TL4 | Baemin giúp tôi có món ăn trong khoảng thời gian

mong muốn (sáng, trưa, tối )

TL5 Tôi có thể thêm các lưu ý về món ăn (thêm, bớt hoặc | Nhóm tự thảo luận

loại bỏ các nguyên liệu gây dị ứng hoặc không phù hợp

voi thé trang tai thoi điểm đó như phụ nữ mang thai,

người đang có vết thương )

Thang đo “Tính dễ sử dụng”

DSDL | Giao diện của Baemin ( đăng ký tài khoản, khiếu nại, |_ Ray va cong sw

giao diện chọn lựa món ăn ) dễ hiểu, thân thiện với (2019); Roh và

Verma (2020)

DSD2 |Các bộ lọc ( loại đồ ăn, khoảng cách, tiên ship ) dé (24)

lam quen

DSD3 | Tôi cảm giác Baemin dé str dung thanh thao

DSD4 |Tôi chỉ cần ít thao tác để đặt hàng qua ứng dụng

Baemin

DSD5 | Tôi cảm gidc Baemin dé str dung noi chung

Thang đo “Ảnh hưởng xã hội”

23

XHI Trước khi đặt món ăn, tôi thường xem các nhận xét của Wang va

(25)

XH2 | Mọi người xung quanh tôi gợi ý Baemin cho tôi sử

dụng

XH3_ | Baemin được mọi người xung quanh tôi đánh giá tốt

Thang đo “Nhận thức rủi ro”

RRI | Baemin không cung cấp đầy đủ thông tin đầy đủ về Rahmaningtyas

(26)

RR2_ | Baemin giao món ăn chất lượng kém hơn trên hình ảnh

quảng cáo

RR3_ | Baemin không bảo mật thông tin khách hàng ( số điện

thoại, số thẻ ngân hàng, email )

RR4 Việc xử lý các khiếu nại, báo cáo về cửa hàng, các món

ăn, shipper chưa thỏa đảng

RR5 Baemin khó trong việc đổi trả món ăn hay hoàn lại tiền

Thang đo “Nhận thức về giá”

24

G3 Baemin có nhiều khuyến mãi hấp dẫn

G4 Baemin không phát sinh thêm phụ thu

G5 Tôi có thể so sánh giá các món ăn (cùng loại hoặc khác

loại) giữa các cửa hàng khác nhau

Thang đo “Ý định sử dụng”

YVĐIL | Tôi nghĩ tới Baemin đầu tiên khi muốn đặt đỗ ăn trực | Nguyễn Thị Hồng

(2020) (28) VĐ2 | Tôi sẽ giới thiệu Baemin cho người khác cùng sử dụng

YĐ3 | Bạn có ý định sẽ tiếp tục sử dụng Baemin trong tương lai

25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Đề có thể nghiên cứu về các yếu tô tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giao

đỗ ăn thông qua ứng dụng Beamin của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm

nghiên cứu đã chia quá trình nghiên cứu theo hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cửu chính thức Các ø1ai đoạn nghiên cửu được thề hiện như sau:

Bảng 3.1 Các giai doạn nghiên cứu

STT phap Kỹ thuật nghiên cứu | lượng

Nghiên cứu tại bàn quan sau đó tiễn hành

Nghiên cứu | Khảo sát bằng bảng 10 25/02/2023

định lượng câu hỏi

2 | Nghiên cứu | Nghiên cứu | Khảo sát bằng bảng câu | 152 01/02/2023

chính thức | định lượng hỏi

26

Các bước nghiên cứu cụ thế được trình bày như sau:

Z ~ a — ( \

⁄ ˆ + A N

Phân (ích đữ liệu

- _ Thông kê mô tả

- _ Kiểm định thang đô bằng Crombach's Anpha và EFA

H3.1 Các bước nghiên cứu

3.1 Nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu tại bản nhằm mục đích tìm các tài liệu liên quan đến đề tài

Nhóm đã tìm được các tài liệu nghiên cứu khoa học liên quan Thông qua quá trình tông hợp các biến được lặp lại từ nhiều tới thì tông 22 biến được đề ra trong đó 5 biến độc lập được lặp nhiều nhất (nêu rõ ở chương 2) và 1 biến phụ thuộc Từ đó nhóm đã xác định được hướng đi Bước tiếp đến là tìm các liệu thê hiện được biến

27

quan sát thông qua các biến phụ thuộc Sau đó xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu định lượng

3.2 Nghiên cứu định lượng

3.2.1 Mục đích

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với 150 mẫu nhằm mục đích đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiễn hành nghiên cứu chính thức Sau khi hoàn thiện thang đo, bước nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu n= 152 Nghiên cứu sử dụng phần mềm

IBM SPSS 22.0 đề phân tích dữ liệu nghiên cứu

3.2.2 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu

Tổng thé nghiên cứu là sinh viên đang theo hoc tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, và thu thập dữ liệu thông qua phát bảng câu hỏi trực tuyến trên Google

form cho sinh viên nên có nhiều câu hói không khách quan và cần nhiều thời gian

để lọc lại các đữ liệu phủ hợp Việc sử dụng app Baemin đã rất phô biến (đặc biệt ở

địa bản Thành Phó Hỗ Chí Minh) trong đời sống hằng ngày của sinh viên nên nhóm

đã dễ dang co thé thu thập dữ liệu về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch

vụ giao đồ ăn thông qua ứng dụng Beamin của sinh viên tại Thành phố Hỗ Chí

Minh

3.2.3 Xác định quy mô mẫu

Về số lượng mẫu, nhóm nghiên cứu dựa vào các quan điểm của chuyên gia về

xác định cỡ mẫu Nguyên tắc mẫu cảng lớn thì tính chính xác cảng cao nhưng lại

tốn kém chỉ phí và thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Khi xác định cỡ mẫu, nhà nghiên cứu xem xét nhiều yếu tô như phương pháp xử lý, độ tin cậy, kỹ thuật phân tích Theo Hair & cộng sự (2010) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước

mẫu tới hạn phải là 2000 (Holter, 1983, trích từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Bên cạnh đó, theo Bolen (1989), tỷ lệ cần thiết để thiết kế cỡ

mẫu là: tôi thiểu phải có năm quan sát trên mỗi thông số ước lượng (tỷ lệ 5:1) Tuy nhiên theo những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố

28