Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị emart gò vấp

HCM đồng thời quan tâm đến các yếu tô ảnh ' hưởng đến hành vi mua sắm như: Tính ngẫu hứng, cảm nhân tức thì, niềm tin....Những yếu tố này giúp cho siêu thị biết thêm về nhu cầu và thói

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

THANH PHO HO CHi MINH - NAM 2021

DANH SÁCH NHÓM 4

HOÀN THÀNH

(%)

(NT) - C2: khái niệm hành vi tiêu dùng + mua săm

ngẫu hứng, trình bày lại các mô hình nghiên cứu

- C3

- C5

2 Phạm Thị Thúy Vi | 19437201 - Biến cảm nhận tức thì 100

- Tong hop Word, PDF, output, SPSS, Excel

-Nhập dữ liệu khảo sát vào Excel

- Thống kê mô tả

4 Phan Thị Minh Tú | 19445751 | - Bién niém tin 100

5 Đặng Thị Huynh | 19437181 - Biến quảng cáo tại siêu thị 100

thuộc

- Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình

- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

- Kiểm định T-Test -Kiém dinh oneway anova

Tram - Biến nhân viên, chính sách giá, khuyến mai

Trang - Kiểm tra độ tin cậy Cronbach anpha

- Phân tích khám phá EEFA

- Hồi quy đa biến

Đới Trọng Hiểu 18044531 - Sườn mục lục 100

- Nhập dữ liệu khảo sat vao SPSS

- Thống kê sơ bộ

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 522cc TH 22.11 re 7

CHƯƠNG l1: GIỚI THIỆU TỎNG QUAN VẺ ĐÈ TÀI 2-55c+ce+cxsrxereee 8

TV LY do chon dé tie ccccccccceccceccecssesssssssssssssssessssssssssessesssssnssssesstesstessteesneesseeenees 8

1.2.1 Mục tiêu nghién CỨU CHUHg ẶẶ SH kệ, 9

1.2.2 Mục tiêu nghiê cứu cụ thể -©5-S5<Sc c2 22221122121 eee 9

1.3 Cau od mghi@rn Cru on 9 1.4 Đối tượng nghiên COU oo cece ecseesseesesssesseessessuessecssesseesseesessessessseeseesseeseeese 9

1.4.1 Đối teong phan tiche 0 ccccccccccsesssesseesseevesseeveeessessessecsiesseessessessseerieeseesseesecsees 9 1.4.2 Đối tượng khảo sát 5-55 ST 2222 2211121112 e 9

1.5 Phạm vi nghiên Cứu - 55 5< S3 St x S3 S111 2211151111 11111111 1 11 H11 HH kt 9 1.6 Ý nghĩa của đề tài 2-22 S2s 2t 2E222212112211211211211221121212211211 112 re 9 1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 5555 S222 22122 9 1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 55 5S 2222.2222 2ke 10

1.7 Kết cấu đề tài -s c2 vn n2 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2-©22-©22 CS 2221122112211 ee li 2.1 Cơ sở lý thuyết và 1 số khái niệm cơ bản -2-©22©2222EEv2Eevrxerxerrxeee li

2.1.1 Các khái HỈỆNH Ác SH HH HH TT KH TT TK HH HH II

2.1.2 Khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng .S55c5c-ccSe- 13

2.1.3 Khái niệm về hành vi tiêu dùng ©5- cscScccSStS re 13

2.2 Một số công trình liên quan đến hành vỉ mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị DU: 08/20/0801) 120000086 14 2.3 Mô hình nghiên cứu trước đó - - SĂ S- SH 1S SH 11111111121 xe 16 2.3.1 Nghiên cứu của (Trương Thị Thu Hương, 2017) các nhân tô tác động đến hành vi mua hàng ngâu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thi

16

2.3.2 Nghiên cứu của (Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017) các yếu

tô ảnh hướng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu

dùng TP.HCIM 55s T221 11.21121211 eeerea L7 2.3.3 Nghiên cứu của (Yong Liu, Hongxiu Liu và Feng Hu,2013) các yếu tổ của

trang web nh hưởng đến việc mua hàng truc FUYVÊH ìàààc.ieeieei.eẰ 18 2.3.4 Nghiên cứu của (Hsu, Yi va Doankimyen Mai,2020) cdc yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua săm ngẫu hứng của người tiêu dùng trong siêu thị 19

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2-2-2252 E2 E2EE 2122112212112 211cc 20 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 2-22 22 2s+S x2 E2E12711211221121121121211 22 re 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22-222 ©22+222+EE+2EEvzxerxerrxee 24

3.1 Quy trình nghiên cứu - - - -Á- SẶ SÀ 2< S12 S1 1121111111111 1111111111111 11 xe 24 3.2 Phương pháp nghiên CứU - - - <2 xxx TT HH HT HH ng ràp 25

3.2.1 Phương pháp nghiên CỨU đỊHH: ẨÍHÏ1 TS nh rirey 25

3.2.2 Nghiên cứu định lượng -s-ScSc S222 ee 28 3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu 2-2-2 +++++x++x++x++x++xx+rxerexxerxerxerex 28 3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 2¿- 2 ©22+S+2EE+EEE2EEEEEEEESEEEEErrkrrrxrrrrees 28

3.3 Phương pháp thu thâp dữ liệu - 5 5< SE HH re rg 29

3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp - 5 5s 5c ScETEETH2 222222 e 29 3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấpp -©5-©-<+cS SE EE2E 2212112212212 ca 29

S660 16 1T, nan neee ềẻ 29

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu - - 5 25 Sàn HH HH rg 29

3.4.1 Kiểm định Cronbach'%s Alplu 5 555 5522222 kee 29 3.4.2 Phân tích nhân tổ khám phá (E.FA) 5c 5S cErrereeeree 30

3.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 22 55-S5S S22 EEE221211221ee 30 3.4.4 Independent Sample T-test và Qne Way ÁH0Vđ: -ĂĂS<SSSxssxsxes 31

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2- 22 ©S2+SE2+EE2EE+EEEEeEEESEEEEEEEEErrkerrree 32 4.1 Thống kê mô tả - 2-2252 S2EEEEEEEEEX9211171121112111127112112111121111 1121111 cre 32 4.1.1 Thống kê sơ bộ 55c 2222222222212 2121121211221 ee 32 4.1.2 Thông kê mô tủ IHẪM -©22-©5< CS CS E2 EE2E122121221221212122 re 32

185621 nd4ỤH,Ả 33

UP HN 33 4.1.2.4 Nghề nghiệp) S5 52222 2221221221111211211212112111121121222222 2 eo 34 4.1.2.5 Trình độ học vấm -©-+©2s +22 S222 2EEE23221211211211211211211211 2112 cce 35

4.1.3 Thống kê sơ bộ các nhân tổ 55255 5S 222222112 eve 36 'ThNN Tố tp có ẢẢ 36 4.1.3.2 Cảm nhận tức thì 2< 5-©cs+SSSEESEEEEE22112212112112212112211 22112 ee 37

FT n Ngon ăäĂ1Áa 37

4.1.3.4 Sự hấp dẫn thị giáC -©2-©-<+-<+Sk S2 E2 2222122221212 12112112 38

h5 1.16 6.1 n6 38

RUN (, lũ 39

4.1.3.7 Giá, chính sách GiÚ - «ch TH TH TH TH TH KH HH He 39 n6 .a nẽẽẽẽẶe41dŒúgẦŒAH , 40 4.1.3.9 Hành vi mua sắm ngẫu nhiÊn 5sSccScSt SE E221221212112112 xe 4I 4.2 Kiểm định độ tin cậy Crobach°s Alpha cho từng nhóm nhân tố 4I

4.3 Phân tích nhân tố E;EA 2-©22+SE2+EE+EEESEE2EEE2E127112712211211211211211 221.0 43 4.3.1 Phân tích nhân tô EFA cho biến độc lập -2©25©55cSccccccrcecceee 43 4.3.2 Biến phụ thuộc 5 5S CS T2 T222 44

8 uy da BiG 7s 45

4.4.1 Phan tich twong quan (Pearson) giita bién déc lập và biến phụ thuộc 45

4.4.2 Kiêm tra d6 phit hop ctta m6 hint .0 00.ccccccccescesseesseevesseesseeseeveesseesseeseeeee 46

4.4.2.1 Kiém định mức độ giải thích của mô hình rong thé va hién tượng tu tương QÍỚTH, Q0 S0 HH Họ nọ Họ Họ nọ nọ tì TH nh 46 4.4.2.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hìnH ««ccceeeikeeeeeeece 46 4.4.3 Kiểm định hiện tượng ấu cộng tuyến của mô hình . 5s- 47

4.4.4 Kiêm định T-tesf s5 5 Sc TT, 1122121212111 e 50 4.4.5 Kiêm định One way ANOVA 55-S5c S222 2221221221112 51 CHƯƠNG 5: KET LUAN 200 0 ccccccccesscssssssssssesssessssseessesseesstsssesssesseeseeseseieesnetsecsseeseesaes 53 5.1 Tom tat mghidn Ctr ceccecsecseesseessessessseessessessuesseessesseessesseesseesseesnsseesseeneees 53 5.2 Dé xudt WAM F QUAN EHi cece cece ecceecseessesssesseessesseeseessesseessesssesseesseestesseeneeneees 54 5.2.1 Tinh ngdtu Wteng ccccccccccesessesssesssesssessesvsessessevsesseessessiessssessessesseesieeseeeseesees 54

5.2.2 NMG ViGH oo cccccccccccccccccccc ces ccceccscesseceecesccecesseesecssesseseeesscesececcsaceceesceeeeeseceseeees 55

5.2.3 Sức hấp dẫn thị giác - 25c SE e 56

b5 C6 8.1010.866 nốe 56

5.3 Đóng góp về mặt lý thuyết - 22-22 2S S222 EE222122112112211221221121 11.211 yee 56

5.4 Hạn chế và khó khăn của nghiên cứu - 2-2222 EeExerrxerrreee 57

TAI LIEU THAM KHẢO 2-2222 SS<+2E2SEE92EE22322212112211221211221.21121.11 211 xe 58

LỜI CÁM ƠN

Thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù

ít hay nhiều, đù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, nhóm đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp

đỡ của các Quý Thầy Cô giáo trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM Với lòng biết ơn sâu

sắc nhất, nhóm xin gửi đến Quý Thầy Cô lời cảm ơn chân thành nhất vì đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình đê truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt

thời gian học tập tại trường Và đặc biệt, nhóm xin chân thành cảm thầy Dam Tri Cuong —

Giảng Viên trực tiếp hướng dẫn nhóm thực hiện bài tiểu luận này và là Giảng Viên giảng dạy bộ môn Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh, đã trang bị cho chúng em những bài học quý báu làm nền móng cho những nghiên cứu sâu hơn sau này Bài tiêu luận được thực hiện trong khoảng thời gian gần 1 tháng Bước đầu đi vảo thực tế, tìm hiểu các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Tp.HCM tại siêu thị Emart Gò Vấp, tuy nhiên kiến thức của chúng em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chăn, nhóm rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của Thầy đề kiến thức của chúng em trong lĩnh vực nảy được hoàn thiện hơn

TP.HCM, ngày Tháng nắm

CHUONG 1: GIOI THIEU TONG QUAN VE DE TAI

1.1 Ly do chon dé tai

Thời xa xưa, người Việt Nam luôn lấy chợ là nơi đáp ú ứng nhu cầu mua sắm đông đảo người dân từ bao đời nay Mặc dù vậy, chợ truyền thống vẫn còn tồn tại nhiều yếu kém, phong cách phục vụ tại các chợ truyền thông cùng với chất lượng sản phẩm, cũng như việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn đề được nhiều người quan tâm để

đáp ứng được nhu cầu đó thì một hình thức kinh doanh mới đã ra đời đó là siêu thị - loại

hình cửa hàng hiện đại; có cơ cầu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất

lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh Tuy nhiên, đối với sự cạnh tranh khốc liệt ngày nay thì một vẫn đề lớn đặt ra đó là xu hướng chuộng hàng ngoại, xính ngoại của người dân ngày càng nhiều, nhất là khi đất nước mở cửa, hàng ngoại, hàng Trung Quốc giá rẻ hon, mau ma nhiều hơn tràn vào Việt Nam Đưa đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn không chỉ gói gọn trong các sản phâm của các doanh nghiệp trong nước dẫn tới kết quả nhiều doanh nghiệp trong nước không bán được hàng, phải phá sản, thu hẹp sản xuất nhất là trong thời kì mở cửa, cạnh tranh gay gắt Theo báo cáo: “Ngành bán lẻ Việt Nam: Chuyên dịch nhanh sang mô hình bán hàng đa kênh” mới công bố của

Deloitte, tính đến hết năm 2019, các nước có 3450 siêu thị, với tông điện tích lên đến hơn

16 triệu m2 Khác với các mô hình bán lẻ còn lại, kênh siêu thị ghi nhận mức tăng trưởng

doanh số cao nhất vào năm 2019, đạt 16% Có rất nhiều cô găng vả lí do để đạt được kết

quả này, nhưng điều quan trọng chính là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp hiện nay

Đề tải này hướng tới các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hang tại siêu thị Emart Gò Vấp Với mong muốn hướng tới một siêu thị Việt với trên 20.000 mặt hàng và nhãn hiệu khác nhau trong đó có hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng tốt, thì siêu thị Emart đang góp phan quảng bá sản phẩm Việt đến với khách hàng TP HCM

đồng thời quan tâm đến các yếu tô ảnh ' hưởng đến hành vi mua sắm như: Tính ngẫu hứng,

cảm nhân tức thì, niềm tin Những yếu tố này giúp cho siêu thị biết thêm về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng đề doanh nghiệp quản lí siêu thị liên tục thay đôi để thích nghi

Nhận thức được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng có sức ảnh hưởng rất lớn dẫn đến sự phát triển, cạnh tranh gay gắt giữa các siêu thị nên việc quan tâm đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng như: Tính ngẫu hứng, cảm nhân tức thì, niềm tin được siêu thị Emart rất chú

trọng Tuy nhiên, việc khảo sát số lượng khách hàng chỉ thực hiện khảo sát đánh giá chung

chung, phần nhiều dựa nhiễu trên hình thức đánh giá nên chưa thu hút được đông đảo người (tiêu dùng trong việc khảo sát Do vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng vẫn còn hạn chế, chưa được đa dạng, phong phú Dựa vào những khó khăn trên việc nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khác hàng là một điều rất cần thiết và quan trọng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thi Emart Gd Vap

1.2.2 Mục tiêu nghiê cứu cụ thể

Xác định các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thi Emart Gd Vap

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của

khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

Đề xuất hàm ý quản trị nâng cao hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart Gò

Vập là gì?

Đo lường mức độ ảnh hưởng của cá yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng

của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp như thể nào?

Hàm ý quản trị nâng cao hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp là gi?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng phân tích

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tổảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thi Emart Gd Vap

1.4.2 Đối tượng kháo sát

Đối tượng khảo sát của đề tà là những người mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp 1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: siêu thị Emart Gò Vấp

Phạm vi thời gian: trong khoảng thời gian từ ngày 24/08/2021 đến ngày 05/11/2021

1.6 Ý nghĩa của đề tài

1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết

Bài nghiên cứu này sẽ góp phần kiếm định vê hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình đề xuất nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kiến nghị và định hướng phát triển

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Cơ sở lý thuyết và 1 số khái niệm cơ bản

khi thực hiện hành vi mua hàng

- Tính ngẫu hứng cũng đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến cũng như truyền thống Điều này cũng đã được nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm định Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao thường thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng Youn & Faber (2000) và khi gặp một trang web thương mại điện tử có chất lượng tốt thì tính ngẫu hứng của họ cũng sẽ cao hơn một người bình thường (Wells, 201 1) Điều này đã được kiểm nghiệm trong cả 2 hình thức mua hàng truyền thống và trực tuyến cho thay, tính ngẫu hứng là một yếu tố quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng

%% Cảm nhận tức thì:

- Theo Youn (2000), cảm nhận tức thì là trạng thái mà người tiêu dùng có được ngay lúc

họ tự thỏa mãn mình khi họ chuẩn bị thực hiện hành vi mua hàng ngau hung

- Theo Liu (2013), người có hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ có những phản ứng tức thì

với việc mua hàng ngay khi họ có cảm nhận tích cực đối với sản phâm mà họ ưa thích

- Các yếu tố có liên quan đến cảm nhận tích cực như: Cảm nhận sự hứng thú, sự hăng hải, nhiệt tình khi mua hàng có thê kích thích người tiêu dùng tìm mọi cách mua hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vy nao d6 (Verhagen, 2011)

4 Niêễm tin:

- Niềm tin cơ bản là sự tin cậy của khách hàng trong quá trình giao dịch giữa người mua với người bán Nhằm giảm bớt nhận thức rủi ro trong giao dịch thông qua sự kì vọng của người mua ở người bán về các nhu câu của họ (Kim và Han, 2009)

- Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc đây mạnh khả năng mua hàng (Hu và các tác giả mua hàng, 2010)

4 Sức hâp dân thị giác:

- Các nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tô đó có ảnh hướng gián tiếp đến quyết định mua hàng

của khách hàng từ sự thích thú, cảm nhận về chất lượng và hải lòng đối với sản phẩm mà

khách hàng lựa chọn, hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua một số yếu tố như sự hài lòng của người tiêu dùng và chất lượng trang web (Loiacono, 2002; Wells, 201 1)

“ Quang cdo tại siêu thi

Quảng cáo là cách thức tiếp cận sản phẩm đến khách hàng đề làm tăng hành vĩ mua của khách hàng Với một kế hoạch quảng cáo tốt thì hành vi mua sẽ được tăng lên đáng kế và

tăng hiệu quả cũng như góp phần tăng doanh thu (Trương Thị Thu Hương, 2017)

Quảng cáo đóng vai trò thúc đây hành vi mua của khách hàng, quảng cáo hấp dẫn sẽ

làm gia tăng việc mua hàng ngẫu hứng Quảng cáo vẫn chỉ là một công cụ truyền thông để giới thiệu chương trình khuyến mãi Xây dựng chương trình khuyến mãi và quảng bá hướng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng (Trương Thị Thu Hương, 2017)

$ Khuyến mại

Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng theo ý thích vì họ hình dung được việc bán hàng

hoặc sản phâm đặc biệt, hoặc các hoạt động khuyến mại khác (Dholakia, 2000)

Zhou and Gu (2015) nhận định răng chương trình khuyến mại dựa trên giá tăng trong

những năm gân đây bởi vì khả năng kích thích bán hàng và phân trăm giảm giá dựa trên

giá hiện thị có tác động đáng kê đên việc thúc đây mua săm

4 Giá, chính sách giá

Nghiên cứu của Zhou và Wong (2003) khăn định giá và chính sách giá của siêu thị là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trong đó, người tiêu dùng Trung Quốc được xác định là có độ nhạy cảm cao về giá, nghĩa là khi siêu thị có mức giá và chính sách giá tốt thì xu hướng người tiêu dùng có thê dẫn tới mua hàng ngẫu hứng

4$ Nhân viên

Với sự phát triển và bùng nỗ của quá nhiều hàng hóa, thương hiệu và nguồn gốc xuất

xứ như hiện nay, nhân viên và sự tư vấn, giúp đỡ của nhân viên là vô cùng cân thiết, góp

phần nâng cao hình ảnh và sự thân thiện của siêu thị (Crawford,G và Melewar, T.C.2003)

2.1.2 Khát niệm về hành vỉ mua hàng ngẫu hứng

Nghiên cứu gần đây (Crawford và Melewar 2003; Hausman 2000; Wood 2005), với quan điểm “hiện đại” đã cho rằng người tiêu dùng có thê mua hàng vì những lý do thuần túy chỉ để mang lại cảm giác vui sướng, dé chịu cho người mua Vì vậy mua hàng ngẫu hứng có thê được nhìn nhận như là một cách thức làm tăng thị vị cho cuộc sống, và do đó mua hàng ngẫu hứng không nhất thiết đồng nghĩa với hành vi xấu

Nghiên cứu gần đây của Kaufman-Scarborough và Cohen (2004), hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đã được mô tả một cách nhẹ nhàng, ít chỉ trích hơn Cụ thê, mua hàng ngẫu hứng được coi là kết quả của việc người tiêu dùng gặp phải vấn đề trong khâu xử lý thông tin Tuy vậy, việc mua này đã dẫn tới những hậu quả tiêu cực cho người

tiêu dùng như việc mua những hàng không cần thiết, không đúng kế hoạch, do đó có thé

dẫn tới sự tích trữ nhiều hàng không thiết thực Ngoài ra, nhiều sản phâm của việc mua ngẫu hứng không được sử dụng Người tiêu dùng vẫn giữ sản phẩm họ mua mà có thê không bao giờ sử dụng chúng

(Nguôn: Hanh vi mua hàng ngâu hứng và hậu quả của nó đối với Người tiêu dùng - TS

Nguyễn Thị Tuyết Mai,2007)

2.1.3 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa

các yếu tô kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó

con người thay đôi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu đùng bao gồm những suy nphĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, hanh vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện

các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phâm hay dịch vụ

Hành vi khách hàng có thê xác định là: những suy nghĩ, cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từmôi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Hanh vi bao gom các hoạt động: mua sắm, sử dụng va xử lý sản pham, dịch vụ

Nhận thức

Đặc điểm | [ | Tìmkiếm người tiêu Đánh giá

- Lựa

chọn sp

- Lựa chọn

thương hiệu

- Lựa chọn đại lí

2.2 Một số công trình liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị trong

và ngoài nước

sự thôi thúc mua hàng trực | - Trang web dễ sử

tuyến của người tiêu dùng | dụng

2 Trương Thị Thu Hương - Quảng cáo tại siêu | - Hành vi mua săm | (Trương

„ thị ngẫu hứng của | Thị Thu

Nghiên cứu các nhân tô tác khách hàng tại siêu Hương,

động đên hành vi mua hàng | - Trưng bày tại siêu | thị 2017)

¬ trạng của khách hàng | hàng ngẫu hứng | Doankimye

Nghiên cứu các yêu tô ảnh - của khách hàng | nMai,

hưởng đền hành vi mua sắm | - Thời gian săn có trong siêu thị

dùng trong siêu thị - Tiên săn có

thôi thúc mua hàng ngẫu oo

hứng trực tuyến: Một | - Sự hâp dẫn thị giác

nghiên cứu vê nhận thức -

của người tiêu dùng - Tinh ngau hung

, _|- Cảm xúc tích cực/ | khách hàng tại siêu | Gregory,

Hành vi mua săm ngầu | tiêu cực thị Luong,

hệ thống siêu thị - Không khí trong

- Xem Xét trong cửa hàng

- Bồ cục trong cửa hàng

- Nhân viên bán hàng

- Khuyên mại

2.3 Mô hình nghiên cứu trước đó

2.3.1 Nghiên cứu của (Trương Thị Thu Hương, 2017) các nhân tô tác động đến

hanh vì mua hàng ngấu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị

Hình 2.2 Mô hình các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vỉ mua hàng ngẫu hứng của khách

hàng tại siêu thị Đà Năng

(Nguôn: Trương Thị Thu Hương, 2017) Tác giả Trương Thị Thu Hương nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các siêu thị thành phố Đả Nẵng Theo thống kê của nghiên cứu tác giả thu thập

được 206 mẫu trong đó có 125 mẫu là nữ chiêm tý lệ 60,7% và 81 mẫu là năm chiếm tý lệ 39,3%

Kết luận của tác giả là thị trường bán lẻ ngày càng sôi động với những cạnh tranh gay gắt Vì vậy, dé tang doanh s6 ban, tăng lợi nhuận cũng như khả năng cạnh tranh của mình Các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là 24 đại siêu thị cần nắm rõ những thói quen và những

nhân tố tác động đến việc mua sắm của khách hàng mục tiêu của mình, để từ đó có những

động thái kích thích gia tăng việc mua sắm, trong đó bao gồm kích thích việc mua hàng

ngẫu hứng Đề tài đã nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về các nhân tổ tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị, xác định mức độ ảnh hướng của từng nhân tố Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số phương án nhằm kích thích việc mua hàng ngẫu hứng Các siêu thị trên địa bàn thành phố Đã Nẵng có thê sử dụng kết quả nghiên cứu này cũng như lựa chọn các để xuất phù hợp với siêu thị cua minh dé dé xuat

2.3.2 Nghiên cứu của (Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017) các yếu tổ

ảnh hướng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu

hứng trực tuyến của người Hêu dùng TP.HCM (Nguôn: Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017) Tác giả nghiên cứu về sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM Tác giả thực hiện nghiên cứu với tổng số mẫu là 257 đặc biệt được quan sát trên các trang web TMĐT lớn tại Việt Nam: Lazada, TiKI, Hotdeal Nhóm tác giả sau khi

khảo sát có được gồn 158 là nam chiếm tỷ lệ 61,5% và 99 là nữ chiếm tý lệ 38,5%

Kết luận của tác giả là kết quả của nghiên cứu cho thấy sự thôi thúc mua hàng ngẫn

hứng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng

đắn, cảm nhận tức thì, niềm tin, trong đó cảm nhận tức thì lại chịu ảnh hưởng bởi sự hấp dẫn thị giác, trang web dễ sử dụng, danh gia sy dung dan va danh gia su dung đắn lại chịu tác động từ tính ngẫn hứng, sự hap dan thị giác, cuối cùng sự hấp dẫn thị giác chịu tác động

từ các yếu tố bên ngoài, bản thân người tiêu dùng đó là sản phẩm có sẵn và trang web dễ

sử dụng

2.3.3 Nghiên cứu của (Yong Liu, Hongxiu Liu và Feng Hu,2013) các yếu tổ của

trang web anh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến

18

Nghiên cứu đóng góp thêm một số yếu tố quyết định đến việc mua hàng trực tuyến Kết quả này cho thấy rằng trang Web để sử dụng, có tính thúc đây việc mua hàng trực tuyến

Đồng thời viễ nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế như chọn mẫu thuận tiễn bằng cách khảo

sát các sinh viên đại học Các nghiên cứu trong tương lai có thẻ phát triển thêm khi nghirn

cứu về đê tài có liên quan

2.3.4 Nghiên cứu của (Hsu, Y¡ và Doankimyen Mai,2020) các yếu tổ ảnh hướng đến

hành vỉ mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng trong siêu thị

Giới tính D6 tudi

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vỉ mua sắm ngdu hing

Của người tiêu dùng trong siêu thị

(Nguồn: Hsu, Yi va DoanKimYen Mai,2020) Nghiên cứu dong góp một sô yêu tô như cảm xúc và tâm trạng của khách hàng, thời gian sản có, tiên sắn có, bô trí cửa hàng, môi trường cửa hàng, nhân viên bán hàng, xúc tiên bán hàng

19

Nghiên cứu này chỉ xem xét một số yếu tố ảnh hướng trực tiếp đến việc mua hàng ngẫu hứng và vẫn còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng Tác giả Hsu,

Yi, va DoanKimY en Mai (2020) đề xuất một số định hướng cho cho các đề tài tiếp theo nghiên cứu tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini và so sánh thói quen mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đối với các loại cửa hàng khác nhau

Có thê so sánh giữa các cửa hàng truyền thống và siêu thị hoặc mua hàng truyền thông

Su hap dan thị giác - - x

Hanh vi mua hang ngau hing cua khach hang tai siéu thi

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5 Các giá thuyết nghiên cứu

Tính ngẫu hứng HI: Tính ngẫu hứng ảnh hưởng tích cực đên hành vi mua săm ngẫu

hứng của khách hàng

Cảm nhận tức H2: Cảm nhận tức thì ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm

thì ngẫu hứng của khách hàng

Niềm tin H3: Niêm tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua săm ngẫu hứng

của khách hàng

Sự hấp dẫn thị | H4: Sự hấp dẫn thị giác ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm

giác ngâầu hứng của khách hàng

Quảng cáo tại

Từ các nghiên cứu trước đó có thê thây tinh ngau hứng có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

HI: Tính ngẫu hứng ảnh hưởng tích cực đến hành vỉ mua sắm ngẫu hứng của khách

hàng

* Cảm nhận tức thì

Theo nghiên cứu của Youn (2000) thì cảm nhận tức thì có tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng Ngay lúc đó họ sẽ có cảm xúc và tác động đến hành vi mua của bản thân Theo Liu (2013), người có hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ có những phản ứng tức thì với việc mua hàng ngay khi họ có cảm nhận tích cực đối với sản phâm mà họ ưa thích Các yếu tố có liên quan đến cảm nhận tích cực như: Cảm nhận sự hứng thú, sự hăng hải, nhiệt tình khi mua hàng có thể kích thích người tiêu dùng tìm mọi cách mua hay sử dụng sản

phâm hoặc dịch vụ nảo đó (Verhagen, 2011) Từ các nghiên cứu trước đó có thê thay cam nhận tức thì có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Cảm nhận tức thì ảnh hướng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách

hàng

* Niềm tin

Theo nghiên cứu của Kim và Han (2009) Niềm tin cơ bản là sự tin cậy của khách hàng trong quá trình giao dịch giữa người mua với người bán Nhằm giảm bớt nhận thức rủi ro trong giao dịch thông qua sự kì vọng của người mua ở người bán về các nhu cầu của họ Theo Hu và các tác giả (2010)

Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc đây mạnh khả năng mua hàng.(Hu và các tác giả mua hàng Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) đã công nhận rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Từ các nghiên cứu trước đó có thê thấy niềm tin có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng

* Sự hấp dẫn thị giác

Theo Parboteeah (2009), nếu tạo ra được sự hấp thị giác của khách hàng bằng các hình

ảnh, cách trưng bày một cách sinh động thì sẽ làm cho khách hàng có cảm giác kích thích

hon khi su dung Theo Liu (2013), một khách hàng khi sử dụng tại cửa hàng, siêu thị nào

đó và họ cảm nhận được rằng nơi đó có sự thu hút thị giác của họ, thì họ sẽ có cảm giác tích cực hơn và cũng làm tăng quyết định mua hàng của họ Theo Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) thì sự hấp dẫn thị giác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến Từ các nghiên cứu trước đó có thê thay sy hap dẫn thị giác có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Sự hấp dẫn thị giác ảnh hướng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của

khách hàng

* Quảng cáo tại siêu thị

Các hoạt động quảng cáo có tác động mạnh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Trương Thị Thu Hương (2017) thì yếu tố quảng cáo có tác động mạnh và tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Từ

đó, đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Hã: Quảng cáo tại siêu thị ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của

khách hàng

* Khuyên mại

Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động khuyến mại tốt sẽ hấp

dẫn người tiêu dùng và thúc đây hành vi mua sắm của họ Bên cạnh đó, trong chiến lượt marketing, chính sách khuyến mại luôn đặt ở vị trí vô cùng quan trọng Từ nghiên cứu trước đó có thể thấy khuyến mại có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Khuyến mại ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng

* Giá, chính sách giá

Theo nghiên cứu của Zhou và Wong (2003) khăn định giá và chính sách giá của siêu thị

là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trong đó, người tiêu dùng Trung Quôc được xác định là có độ nhạy cảm cao về giá, nghĩa là khi siêu thị có mức giá và chính sách giá tôt thì xu hướng người tiêu dùng có thê dân tới mua hàng ngẫu hứng Từ đó, đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H7: Giá, chính sách giá ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng

* Nhân viên

Theo Crawford, Œ và Melewar, T.C (2003) cho dù siêu thị là mô hình cửa hàng tự chọn,

ở đó người tiêu dùng sẽ tự lựa chọn mặt hàng mà mình muốn Tuy nhiên, với sự phát triển

và bùng nô của quá nhiều chung loai hang hoa, thuong hiéu va nguon gốc xuất xứ như hiện nay, nhân viên và sự tư vấn, giúp đỡ của nhân viên là vô cùng cần thiết Từ đó, đề xuất giả thuyêt nghiên cứu:

H8: Nhân viên ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến Khảo sát bằng

phương pháp trực tiếp đi sâu vào những thông tin muốn nghiên cứu, khảo sát bằng bảng

câu hỏi định tính và dừng khi không còn những thông tin mới

+ Kiểm định Cronbach°s Alpha

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính: Điều chỉnh các biến quan sát yếu tổ ảnh hướn đến

hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Yếu tổ | Mã hóa Biến quan sát Tác giả

Tinh | TNHI Tôi thường mua sản phẩm theo Phạm Quốc

ngẫu trực giác chứ không có chú ý mưa | trung và Nguyễn

TNH2 Tôi có xu hướng “thích thì mua (2017)

trước đã, nghĩ sau về nó”

TNH3 Tôi mua những thứ mà tôi cảm

thấy thích mua vào thời diém mua

TNH4 Tôi mua sản phẩm khi tình cờ đi

qua sản phẩm đó

TNHS Tôi nghĩ sản phâm này phù hợp

với tôi Cảm |CNTTI Mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị Phạm Quôc

nhận tức Emart làm tôi cảm thấy thích thú | trung và Nguyễn

thì ngay lúc đó Ngọc Hải Hà

CNTT2 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua (2017)

được thứ gì đó theo cách ngẫu hứng tại siêu thị Emart

CNTT3 Tôi cảm thấy vui mừng khi mua

được thứ gì đó theo cách ngẫu hung tai siéu thi Emart

CNTT4 Toio cam thay kich thich khi mua

CNTTS Tôi cảm thây nhận được giá trị mà

sản phẩm tôi mua ngẫu hứng tại siêu thị Emart mang lại Niêmtin | NTI Tôi nghĩ răng siêu thị Emart đáng Phạm Quôc

NT2 Tôi nghĩ răng siêu thị Emart trung |_ Ngọc Hải Hà

với người tiêu dùng

NI3 Tôi nghĩ rắng siêu thị Emart giữ

đúng lời hứa với người tiêu dùng

NT4 Tôi nghĩ rằng sản phẩm mà tôi

dùng là tốt

NTS Tôi nghĩ rằng việc sử dụng sản

phẩm tại siêu thị Emart là an toàn

Sự hấp SHDTGI Siêu thị Emart bán các sản phẩm Phạm Quốc

dân thị có thiệt kê đẹp mắt trung và Nguyên

giá | SHDTG2 Siêu thị Emart bán các sản phâm |_ Ngọc Hải Hà

có thiết kế thu hút tôi (2017)

phù hợp với phong cách của tôi SHDTG4 Siêu thị Emart bán các sản phâm

Siêu thị từ quảng cáo thế hiện rõ thông tin

QCTST3 Các chương trình quảng cáo tại

siêu thị rất hấp dẫn QCTST4 Siêu thị có chương trình khuyến

mãi mang lại lợi ích cho tôi

QCTSTS Quảng cáo tạo ân tượng cho tôi về

sản phẩm Khuyên | KMI Siêu thị Emart có nhiêu chương | Nghiên cứu của

KM2 Tôi cảm thấy khuyên mại này phù (2003)

hợp

KM3 Tôi quyết định mua ngay những

sản phâm có khuyên mại

CSƠI Hàng hóa trong siêu thị Emart có

giá bán phải chăn

CSG2 Bạn cảm thây có những sản phâm

giá rẻ hơn ngoài thị trường

CSG3 Ban cam thay gid hàng hóa trong

siêu thị Emart phù hợp với chất

lượng

CSG4 Bạn cảm thấy giá hàng hóa trong

siêu thị Emart phù hợp với túi tiên bản thân

CSG5 Giá của sản phâm trong siêu thị

Emart được niềm yêt và công bô một cách rõ ràng

Nghiên cứu của Zhou va Wong (2003)

NV2 Nhân viên trong siêu thị Emart tư

vân về sản phâm rât hữu ích

NV3 Sau khi được nhân viên tư vẫn bạn

quyết định mua sản phâm đó ngay

Hanh vi

mua

hang

ngau HVMHNHI Khi mua sắm tại siêu thị Emart,

tôi đã muốn mua sản phâm không liên quan đến sản phẩm mình định

mua từ trước Phạm Quốc

trung và Nguyễn

Ngọc Hải Hà

(2017)

hứng |HVMHNH2 | Khi mua săm tại siêu thị Emart,

tôi có khuynh hướng mua sản phâm không liên quan đến sản

phẩm mình định mua từ trước HVMHNH3 | Khi mua sắm tại siêu thị Eamrt,

tôi không phải suy nghĩ nhiều khi

mua sản phẩm HVMHNH4 | Khi mua sắm tại siêu thị Eamrt,

tôi đã bị thúc giục mua sản phâm

khác HVMHNHI5 | “Tôi thây nó, tôi mua nó” là cách

tôi mua mọi thứ khi đi siêu thị

3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Theo tác giả Tabachnick và Fidell (1996) đề phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫn tối

thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + §*m (m: số biến độc lâp)

Dựa vào nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) đề có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu, kích thước mẫu tối thiêu phải là 50, tốt hơn là 100 vả tý lệ quan sát/

biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiêu 5 quan sát

Theo tý lệ này, với 45 biến quan sát thì tối thiêu mẫu quan sát cần phải có cho nghiên cuu la: n= 45*5= 225 mau

Nhóm đã khảo sát được 400 mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác, nhóm quyết định lấy 339 mẫu hợp lệ đê nghiên cứu nhằm đạt kết quả tốt nhất

3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 2 phân:

Phân I: Thông tin cá nhân: Bao gồm 8 câu hỏi

Phần II: Nội dung chính gồm 45 câu hỏi được sử dụng thang do Likert 5 mức độ dé đánh 914 mức độ ảnh hưởng của 8 yếu tô đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tai siêu thị Emart Gò Vập

3.3 Phương pháp thu thâp dữ liệu

3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Thông qua các tài liệu như: Sách “Phân tích dữ liệu trong kinh doanh” của TS Nguyễn

Ngọc Hiền trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài trước đó

3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên phục vụ cho cuộc nghiên cứu này Những thông tin cần thu thập bao gồm: Những đánh giá của khách hàng về các

câu hỏi khảo sát, thông tin (độ tôi, giới tính )

Phỏng vần chuyên sâu: Là những cuộc đôi thoại được lặp ổi lặp lại giữa nhà nghiên cứu

và người cung cập thông tin nhắm tìm hiệu các khía cạnh niêm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đê nghiên cứu

Phương pháp quan sát: Là phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp từ đối tượng quan sát,

người quan sát kết hợp với phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp từ đối tượng khảo sát dé

có được những kết quả cao

Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phóng vấn và người được phóng vấn gặp nhau trực tiếp đề hỏi và trả lời (trực tuyến)

3.3.3 Công cụ thu thập

Những tài liệu có sẵn nên quá trình thu thập tài liệu đễ dàng và không tốn kém chỉ phí

Dữ liệu có thể tìm kiếm qua các trang sách báo, nguồn dữ liệu phong phú và đa dạng từ intemet, cac bai bao có liên quan trước đó

3.3.4 Công cụ xứ lí

Phần mềm SPSS, excel và máy tính

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.4.1 Kiém dinh Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alphala hé sé cho phép danh gid xem néu dua cac bién quan sat nao

đó thuộc về một nghiên cứu (biến tiềm ấn, nhân tó) thi nó có phù hợp không Dùng đề đo

lường độ tin cậy của thang đo từ 3 biến trở lên, chứ không đo lường từng biến quan sát

Heir et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

- Cronbach Alpha 0,6 dén 0,7: chap nhận được với các nghiên cứu mới

- Cronbach Alpha 0,7 dén 0,8: chap nhan duoc