Tóm tắt Bài viết này nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Mi
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh công nghệ số phát triển, mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng phổ biến, đặc biệt là trên nền tảng Shopee - một trong những ứng dụng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam Shopee không chỉ cung cấp đa dạng sản phẩm mà còn mang lại nhiều tiện ích cho người dùng, trong đó sinh viên là nhóm đối tượng chủ yếu, nhờ vào sự năng động và thói quen sử dụng công nghệ của họ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang của sinh viên trên Shopee sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của họ, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp và nhà bán lẻ phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Thời trang đang trở thành một trong những ngành hàng phát triển nhanh chóng trên các nền tảng thương mại điện tử với sự đa dạng về sản phẩm như quần, áo, váy, và đầm Sự thay đổi liên tục của xu hướng thời trang cùng với tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến đã thu hút nhiều sinh viên Tuy nhiên, thị trường này rất cạnh tranh và cần có hiểu biết sâu sắc về các yếu tố quyết định mua hàng của sinh viên để đáp ứng nhu cầu của họ Theo báo cáo của Bộ Công Thương, tổng doanh thu của ngành thời trang nữ tại Việt Nam trong quý III/2023 đã vượt 4,3 nghìn tỷ đồng, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của mua sắm trực tuyến trong tương lai.
Shopee mang đến một loạt sản phẩm thời trang phong phú từ các thương hiệu và nhà bán lẻ khác nhau, bao gồm cả hàng bình dân và cao cấp Điều này đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, đặc biệt là sinh viên, những người luôn muốn theo kịp xu hướng thời trang mới nhưng lại có ngân sách hạn chế.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng chủ yếu tập trung vào sản phẩm tiêu dùng nhanh và dịch vụ, trong khi việc tìm hiểu quyết định mua sắm thời trang trên nền tảng thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại Việt Nam còn hạn chế Do đó, cần có các nghiên cứu sâu hơn để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của nhóm đối tượng này Tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết nền và kế thừa các nghiên cứu trước đó, tiến hành khảo sát từ sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp thời trang trên Shopee, giúp họ nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng cường khả năng thu hút và giữ chân khách hàng, góp phần phát triển thị trường thời trang trực tuyến tại Việt Nam.
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh" là rất cần thiết Khóa luận này cung cấp thông tin quan trọng về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng, giúp các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý Từ đó, các nhà bán lẻ có thể củng cố vị thế của mình trong thị trường mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Qua đó, nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà bán lẻ nắm bắt rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên, từ đó tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trên nền tảng Shopee.
Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trên sàn thương mại điện tử Shopee Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua hàng của sinh viên Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng của sinh viên, nhằm tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trên Shopee.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu trên, tác giải cần phải nghiên cứu và giải quyết các câu hỏi được đặt ra:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM bao gồm sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, sự đa dạng trong mẫu mã, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Bên cạnh đó, đánh giá từ người tiêu dùng khác và trải nghiệm mua sắm trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của sinh viên.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM là rất đáng chú ý Những yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, đánh giá của người tiêu dùng, và các chương trình khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của sinh viên Việc hiểu rõ tác động của từng yếu tố này giúp các nhà bán hàng tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Câu hỏi số 3 đề cập đến các yếu tố quản trị ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Những yếu tố này bao gồm sự tin tưởng vào thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và trải nghiệm người dùng trên nền tảng Đồng thời, các chiến lược marketing hiệu quả và sự tương tác với khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại trường, nhằm tìm hiểu những yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của họ trên nền tảng trực tuyến này.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu trong phạm vi trường Đại học Ngân
Phạm vi thời gian: từ tháng 07/2024 đến tháng 09/2024
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp định tính: Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước để so sánh, đánh giá và đưa ra được mô hình nghiên cứu thích hợp
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát Dữ liệu thu thập sau đó sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0, áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
1.6.1 Ý nghĩa khoa học Đưa ra hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng là sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM và giúp phát triển thị trường đối với mặt hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng
TP.HCM Đề xuất hàm ý giúp mặt hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử
Shopee phát triển, thu hút thêm nhiều sinh viên tại TP HCM
Nghiên cứu mở ra cái nhìn tổng quan và làm tài liệu cho các nghiên cứu sau tham khảo.
KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN
Chương 1: Tổng Quan Về Đề Tài Nghiên Cứu
Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu
Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu
Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu Và Thảo Luận
Chương 5: Kết Luận Và Hàm Ý Chính Sách
Chương này trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu nhu cầu sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên, xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như giá cả, khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, trải nghiệm mua sắm và ảnh hưởng từ mạng xã hội trong việc phân tích hành vi mua sắm Mô hình và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng Cuối cùng, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, vai trò của nó trong quyết định mua hàng và phát triển mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết liên quan.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ thuyết
2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dung
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm và các lý do dẫn đến những quyết định đó Một số lý thuyết tiêu biểu trong lĩnh vực này giúp phân tích hành vi và tâm lý của người tiêu dùng.
Theo thuyết nhu cầu của Maslow (1943), con người được thúc đẩy bởi nhiều loại nhu cầu, bắt đầu từ những nhu cầu cơ bản như sinh lý đến những nhu cầu cao hơn như tự khẳng định bản thân Ngày nay, nhu cầu thể hiện cái tôi và khẳng định vị thế xã hội trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu trong đời sống.
Lý thuyết quyết định mua sắm chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn trước khi quyết định mua hàng, bao gồm việc nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, đưa ra quyết định mua và hành vi sau khi mua (Kotler & Keller, 2016).
2.1.2 Khái niệm liên quan Đầu tiên quyết định là quá trình mà cá nhân hoặc tổ chức lựa chọn một phương án hành động từ nhiều phương án khác nhau nhằm đạt được mục tiêu Quyết định mua hàng là một chuỗi các bước bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua (Kotler & Keller, 2016)
Giá cả và các chương trình khuyến mãi là yếu tố quyết định quan trọng đối với những người có ngân sách hạn chế, đặc biệt là sinh viên Việc cung cấp giá cả hợp lý và ưu đãi hấp dẫn không chỉ giúp họ cảm thấy hài lòng mà còn thúc đẩy quyết định mua sắm của họ (Grewal và cộng sự, 2011).
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, luôn chú trọng Họ cần đảm bảo rằng sản phẩm không chỉ có chất liệu tốt mà còn có thiết kế và độ bền cao, nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng lâu dài và mong muốn cá nhân của mình (Zeithaml, 1988).
Thương hiệu và độ tin cậy của nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của sinh viên Họ thường có xu hướng chọn những thương hiệu uy tín, nổi bật với chất lượng sản phẩm và dịch vụ được thị trường công nhận (Keller, 1993).
Thứ năm là trải nghiệm mua sắm tổng thể, trong đó giao diện sử dụng thân thiện, quy trình thanh toán đơn giản và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm đóng vai trò quan trọng Những yếu tố này giúp tạo cảm giác thoải mái và tin tưởng cho sinh viên khi thực hiện mua sắm trực tuyến (Verhoef và cộng sự, 2009).
Mạng xã hội và phản hồi từ người dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của sinh viên, khi họ tìm kiếm thông tin từ những đánh giá trước đó (Cheung & Thadani, 2012) Nghiên cứu cho thấy, nhận thức về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trong tương lai Người tiêu dùng thường dựa vào cảm nhận và đánh giá sau khi sử dụng để quyết định có nên mua lại hay không Philip Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố chính dẫn đến quyết định mua thông qua mô hình của mình.
2.1.3 Lý thuyết về sàn thương mại điện tử
Shopee, một trong những nền tảng TMĐT đứng đầu ở Việt Nam, cung cấp đa
Mô hình hành vi người mua thể hiện sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm, từ hàng phổ thông đến cao cấp, nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm phong phú của người tiêu dùng (Nguyễn Thị Khánh Ly, 2024).
Shopee thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như flash sale và giảm giá đặc biệt, nhằm thu hút người dùng với cơ hội mua sắm tiết kiệm (Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự, 2019) Tính năng đánh giá và xếp hạng sản phẩm trên Shopee cho phép người mua chia sẻ trải nghiệm của mình, cung cấp thông tin tham khảo chân thực và tăng cường tính minh bạch trong mua sắm trực tuyến (Nguyễn Trần Hưng, 2023).
Các yếu tố này không chỉ thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của Shopee mà còn tạo dựng lòng tin và sự yêu thích từ người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam.
2.1.4 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến
2.1.4.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model)
Mô hình TAM giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng, trong đó hai yếu tố chính là “sự hữu ích” và “tính dễ sử dụng” Nghiên cứu cho thấy khi người dùng nhận ra sự hữu ích của công nghệ mới, họ có thể vượt qua rào cản trong việc học hỏi và làm quen với nó Tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà người dùng cảm thấy việc sử dụng công nghệ không quá khó khăn và tốn thời gian Cả hai yếu tố này ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với việc sử dụng công nghệ và từ đó tác động đến ý định sử dụng Mô hình đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như giáo dục, kinh doanh, y tế và công nghệ thông tin nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới và nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng Ngoài hai yếu tố chính, một số nghiên cứu cũng bổ sung thêm các yếu tố như kinh nghiệm sử dụng, yếu tố xã hội và khả năng hỗ trợ.
2.1.4.2 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)
Mô hình này giải thích hành vi người tiêu dùng thông qua ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, nhận thức về kiểm soát hành vi và chuẩn mực chủ quan.
Thái độ đối với hành vi là cảm xúc và đánh giá của cá nhân về hành vi, ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi đó Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực, như với việc sử dụng sản phẩm mới, họ có xu hướng thực hiện hành vi Nhận thức về kiểm soát hành vi phản ánh cảm giác của cá nhân về khả năng và tài nguyên để thực hiện hành vi, như mua sắm Nếu họ cảm thấy đủ khả năng, khả năng thực hiện hành vi sẽ cao hơn; ngược lại, nếu cảm thấy thiếu khả năng, họ có thể từ bỏ ý định Cuối cùng, chuẩn mực chủ quan thể hiện ảnh hưởng xã hội đến hành vi, phản ánh sự đánh giá và áp lực từ người khác Nếu những người quan trọng ủng hộ hành vi, khả năng thực hiện sẽ tăng lên Mô hình TPB cho thấy ba yếu tố này tương tác với nhau và hành động thực tế của khách hàng được quyết định bởi ý định hành vi.
2.1.4.3 Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Nghiên cứu của nhóm tác giả Trần Hoàng Long, Nguyễn Thị Quế Như, Đỗ Thị Yến Nhi và Huỳnh Quốc Tuấn, thực hiện vào ngày 30/06/23, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên Trường Đại học Đồng Tháp Qua khảo sát 300 sinh viên đã từng mua hàng trên Shopee, nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính tác động tích cực đến quyết định mua sắm, bao gồm “tính dễ sử dụng”, “tính hữu ích”, “kinh nghiệm cá nhân” và “chất lượng phục vụ”.
Nghiên cứu năm 2013 của tác giả Hoàng Lâm Tịnh tập trung vào sự hài lòng của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Tác giả đã xây dựng và kiểm định một mô hình nghiên cứu bao gồm 8 thành phần độc lập, trong đó có “Sự tiện lợi”, “Giá cả” và “Chất lượng sản phẩm”.
“Sự lựa chọn sản phẩm”, “Thông tin sản phẩm phong phú”, “Dịch vụ khách hàng”,
“Sự thoải mái trong mua sắm”, “Sự thích thú trong mua sắm”
Nghiên cứu của Trần Lê Tuấn Khoa vào năm 2019 đã chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP HCM Các yếu tố này bao gồm: tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro về sản phẩm dịch vụ, và cơ sở vật chất hỗ trợ Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong môi trường số.
Nghiên cứu của Lee và cộng sự vào năm 2010 tập trung vào việc phân tích các yếu tố quyết định ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến tại Malaysia Bài viết áp dụng mô hình TAM để đánh giá các yếu tố như "giá trị cảm nhận", "nhận thức tính dễ sử dụng", "nhận thức hữu ích" và "danh tiếng công ty" Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
“bảo mật riêng tư”, “kỳ vọng”, “sự tin cậy”, và “chức năng của trang web”
Nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2011) về "Một mô hình kết hợp cho ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng" đã áp dụng yếu tố từ mô hình TAM, bao gồm nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, cùng với yếu tố từ mô hình ECM, như sự xác nhận và hài lòng Nghiên cứu cũng đề cập đến sự tin cậy và nhận thức về sự thích thú, nhằm khảo sát ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của người dùng.
Nghiên cứu của Rezaei và cộng sự (2014) tập trung vào việc phân tích các yếu tố quyết định ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của các yếu tố như "Nhận thức hữu ích", "Nhận thức tính dễ sử dụng", "Giá trị cảm nhận", "Sự tin cậy", "Nhận thức rủi ro", "Bảo mật cá nhân", "Trình độ Internet" và "Sự hài lòng" đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
“ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến” của người dùng có kinh nghiệm tại Malaysia
Nghiên cứu của Pee và cộng sự năm 2018 chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc phát triển cửa hàng trực tuyến Lòng trung thành được hình thành qua nhiều lần mua sắm, khuyến khích khách hàng quay lại Ý định tiếp tục mua hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận thức về sự hữu ích của trang web và mức độ hài lòng với trải nghiệm mua sắm Đặc biệt, trong lần mua hàng đầu tiên, nhận thức về sự hữu ích đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành và ý định mua sắm tiếp theo.
Nghiên cứu 5: Nhóm tác giả Amin và cộng sự (2015), đã nghiên cứu đề tài
Nghiên cứu năm 2015 phân tích các yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến, nhấn mạnh thách thức mà các nhà tiếp thị trực tuyến phải đối mặt trong việc duy trì hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau trên nền tảng thương mại điện tử Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của nhận thức về tính dễ sử dụng, sự hữu ích và độ tin cậy đến ý định mua lại hàng trực tuyến, đồng thời xem xét vai trò của sự khác biệt giới tính trong quá trình đổi mới trang web.
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước
Tác giả Đề tài Thang đo các yếu tố Kết quả nghiên cứu
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”
Sự tin cậy An toàn
Nhóm tác giả Trần Hoàng Long, Nguyễn Thị Quế Như , Đỗ Thị Yến Nhi, Huỳnh Quốc Tuấn (30/06/23)
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam ”:
Sự lựa chọn sản phẩm
Thông tin sản phẩm phong phú
Sự thoải mái trong mua sắm
sự thích thú trong mua sắm
Nghiên cứu cho thấy rằng những yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong nước
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến qua ứng dụng điện thoại thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nhận thức rủi ro về sản phẩm dịch vụ
Nghiên cứu này tập trung vào điều kiện cơ sở vật chất ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến qua điện thoại thông minh của người tiêu dùng Để đánh giá các yếu tố liên quan, nghiên cứu đã áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng.
Nghiên cứu của tác giả
“Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến”
Nhận thức tính dễ sử dụng
Chức năng của trang Web
Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM để phân tích các yếu tố quyết định ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Malaysia
Các yếu tố này được xem xét để đánh giá ảnh hưởng của chúng đối với ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng Nhóm tác giả.
TAM (nhận thức hữu ích và nhận
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu còn xem cộng sự
Năm 2011, nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như sự tin cậy và nhận thức về sự thích thú đóng vai trò quan trọng trong việc khảo sát ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến của khách hàng Mô hình ECM, với các yếu tố xác nhận và hài lòng, giúp hiểu rõ hơn về ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
“ Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến”
Nhận thức hữu ích (PU),
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU),
Giá trị cảm nhận (PV),
Bảo mật cá nhân (PC),
Sự hài lòng (SAT) về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến
Mục đích của nghiên cứu này là phác họa và xác định ảnh hưởng của những nhận thức từ những người mua hàng trực tuyến có kinh nghiệm.
“Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của phụ nữ trẻ đang đi làm”
Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đóng vai
Ý định mua hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển các cửa hàng trực tuyến Lòng trung thành của khách hàng được hình thành qua nhiều lần mua sắm, điều này khuyến khích họ tiếp tục mua sắm trong tương lai.
“Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến”
Ý định tiếp tục mua sản phẩm trực tuyến
Nghiên cứu này tập trung vào các nhà tiếp thị trực tuyến và thách thức trong việc duy trì hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau trên nền tảng thương mại điện tử Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá ảnh hưởng của nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU), nhận thức về sự hữu ích (PU) và sự tin cậy đối với ý định mua lại hàng trực tuyến.
(RI), đồng thời khảo sát vai trò của sự khác biệt giới tính trong quá trình đổi mới của trang web
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.2.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giả thuyết cho rằng chất lượng trang web có tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử, như được nêu bởi Zeithaml và các cộng sự.
Chất lượng trang web không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mà còn tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Kim và Lee (2002), một trang web có giao diện hấp dẫn, thông tin rõ ràng và tính năng dễ sử dụng sẽ tăng cường sự tin tưởng và thúc đẩy quyết định mua sắm Đặc biệt, sinh viên, với sự am hiểu công nghệ và nhu cầu mua sắm trực tuyến cao, rất chú trọng đến chất lượng của trang web hoặc ứng dụng như Shopee trong việc hình thành quyết định mua hàng Do đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết rằng chất lượng trang web đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của nhóm người dùng này.
Giả thuyết H1: Chất lượng trang Web có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM
Giả thuyết rằng "chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM" được củng cố bởi nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Trong môi trường mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng niềm tin và quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Chiu et al., 2014) Các yếu tố như tốc độ giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, và chính sách đổi trả hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử (Bressolles và cộng sự, 2011) Đối với sinh viên có nhu cầu mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ của Shopee là một yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng của họ.
Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM
Giả thuyết "Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNN TP.HCM" dựa trên lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) Mô hình này cho rằng, khi người dùng nhận thấy hiệu suất công việc được cải thiện nhờ vào việc sử dụng một hệ thống cụ thể, điều này sẽ tác động trực tiếp đến thái độ và hành vi của họ đối với công nghệ Sự hữu ích của Shopee, bao gồm khả năng tìm kiếm nhanh chóng, so sánh giá cả dễ dàng và tiếp cận đa dạng sản phẩm, đã góp phần quan trọng vào quyết định mua sắm của sinh viên.
Nghiên cứu của Venkatesh & Davis (2000) cho thấy rằng việc thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng là rất quan trọng Gefen và Straub (2000) cũng khẳng định rằng khi người dùng nhận thấy ứng dụng mua sắm trực tuyến mang lại giá trị thực sự trong việc tiết kiệm thời gian và công sức, họ sẽ tiếp tục sử dụng nó Do đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết rằng giá trị ứng dụng sẽ ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM
Giả thuyết rằng "Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM" được xây dựng dựa trên lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) Mô hình này nhấn mạnh rằng tính đơn giản trong sử dụng, tức là mức độ người dùng cảm thấy ứng dụng không quá phức tạp, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực đối với công nghệ Nếu người dùng cảm thấy Shopee dễ sử dụng với giao diện thân thiện và khả năng điều hướng mượt mà, họ sẽ có xu hướng quay lại mua sắm nhiều hơn (Venkatesh & Bala, 2008) Nghiên cứu của Perea y Monsuwé, Dellaert, và de Ruyter (2004) cũng chỉ ra rằng tính dễ sử dụng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong việc chọn nền tảng TMĐT Đối với sinh viên, những người có nhu cầu cao về tính tiện lợi, một ứng dụng như Shopee có thể tạo ra tác động lớn đến quyết định mua hàng thời trang của họ.
Giả thuyết H4: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM
Giả thuyết về sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM xuất phát từ nghiên cứu hành vi tiêu dùng và lòng tin trong thương mại điện tử Theo Mayer, Davis và Schoorman (1995), sự tin cậy là yếu tố quan trọng để xây dựng mối quan hệ bền vững giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ, đặc biệt trong môi trường trực tuyến Gefen và cộng sự (2003) cho rằng người tiêu dùng cảm thấy an toàn hơn khi nhà bán lẻ tạo đủ lòng tin, nhất là khi liên quan đến thông tin cá nhân và tài chính McKnight và cộng sự (2002) nhấn mạnh rằng niềm tin vào nền tảng thương mại điện tử, bao gồm bảo mật thông tin và minh bạch trong giao dịch, là yếu tố chính thúc đẩy quyết định mua sắm Đối với sinh viên, những người thường xuyên gặp rủi ro khi giao dịch trực tuyến, sự tin cậy vào Shopee giúp họ cảm thấy yên tâm và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng thời trang.
Giả thuyết H5: Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM, nhưng vẫn chưa mang lại hiệu quả cao.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, tập trung vào những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHNN TP.HCM Các yếu tố này sẽ được phân tích nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Nguồn: tác giả đề xuất
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM trên sàn TMĐT Shopee Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, tạo nền tảng vững chắc cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm nhiều yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Chất lượng trang web, chất lượng dịch vụ, nhận thức hữu ích, tính dễ sử dụng và sự tin cậy là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến Nghiên cứu này đã đưa ra các giả thuyết, làm cơ sở cho khảo sát và phân tích trong các chương tiếp theo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Phương pháp định tính tập trung vào việc thu thập dữ liệu phi số, như trải nghiệm và cảm xúc, nhằm phân tích và hiểu sâu về hiện tượng Nghiên cứu này được thực hiện với nhóm 15 sinh viên có kinh nghiệm mua sắm trên trang TMĐT Shopee tại Trường ĐHNH TP HCM, qua đó tác giả tiến hành khảo sát và nghiệm thu các dữ liệu thu thập được.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Dữ liệu được thu thập trực tuyến với hướng dẫn chi tiết, giúp sinh viên hiểu rõ và trả lời đúng nhu cầu của mình Sau khi hoàn tất, tác giả tiến hành sàng lọc và lựa chọn mẫu dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu.
Phương pháp định lượng được áp dụng trong nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee tại Trường ĐHNN TP.HCM thông qua bảng câu hỏi Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26.0 để phân tích kết quả khảo sát, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, mô hình nghiên cứu được kiểm định qua phân tích tương quan và hồi quy.
3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH Để thực hiện nghiên cứu, công cụ khảo sát được tác giả sử dụng là Likert gồm năm mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” đối với một vấn đề được đặt ra T
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo nghiên cứu
Nhân tố Nội dung Nguồn
Giao diện của trang web Shopee hấp dẫn và thu hút sự chú ý của tôi
Các chức năng tìm kiếm sản phẩm trên Shopee dễ sử dụng và hiệu quả
Tốc độ tải trang của Shopee nhanh chóng và không bị gián đoạn
Trang web Shopee hiển thị thông tin khuyến mãi và ưu đãi một cách hiệu quả
Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Shopee nhanh chóng và hữu ích khi tôi cần hỗ trợ
Shopee giải quyết các vấn đề phát sinh sau khi mua hàng một cách hiệu quả
Dịch vụ đổi trả hàng của Shopee dễ dàng và thuận tiện cho khách hàng
Nhân viên giao hàng của Shopee thân thiện và chuyên nghiệp
Trần Hoàng Long và cộng sự (2013)
Mua hàng trên Shopee giúp tôi tiết kiệm thời gian so với mua sắm truyền thống
Shopee cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của tôi
Tôi thấy việc mua sắm trên Shopee giúp tôi tìm được những sản phẩm mà tôi không dễ dàng tìm thấy ở nơi khác
Lê Tuấn Khoa (2019); Lee và cộng sự (2010); Trần Hoàng Long và cộng sự
Shopee cung cấp các chương trình khuyến mãi và ưu đãi mà tôi thấy hữu ích
Việc mua hàng trên Shopee giúp tôi dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm mới và độc đáo
Giao diện của Shopee dễ sử dụng và thân thiện với người dùng
Việc đăng ký tài khoản và đăng nhập vào Shopee rất đơn giản và nhanh chóng
Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà tôi muốn mua trên Shopee
Quy trình đặt hàng trên Shopee rất đơn giản và dễ thực hiện
Việc theo dõi đơn hàng và kiểm tra trạng thái giao hàng trên Shopee rất dễ dàng
Lê Tuấn Khoa (2019); Trần Hoàng Long và cộng sự
Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm được bán trên Shopee
Shopee luôn cung cấp các sản phẩm đúng như mô tả trên trang web
Thông tin về người bán trên Shopee đáng tin cậy và minh bạch
Tôi tin rằng Shopee bảo vệ thông tin cá nhân và tài khoản của tôi một cách an toàn
Tôi cảm thấy Shopee là một nền tảng mua sắm trực tuyến đáng tin cậy
(2014); Lee và cộng sự (2010); Trần Hoàng Long và cộng sự
Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên shopee trong tương lai
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè cùng mua sắm trên shopee
Việc mua sắm trên shopee nên được tuyên truyền rộng rãi
Nếu được chọn lại, tôi vẫn chọn mua sắm trên Shopee
Hoàng Lâm Tịnh (2013), Trần Hoàng Long và cộng sự (2013), Lê Tuấn Khoa
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên với ≥ 5 ∗ (x: tổng số biến quan sát) (Hair và cộng sự, 2014) Theo Green (1991) khích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy là N = 50 + 8 ∗ m (m: số biến độc lập tham gia hồi quy) Trong nghiên cứu này tác giả sẽ chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn 2 cả điều kiện của phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp phân tích hồi quy Khóa luận này có sử dụng phân tích nhân tố và trong mô hình nghiên cứu trên gồm 27 biến quan sát, nên cần tối thiểu cần mẫu n
3.3.2 Phương pháp xử lý xố liệu
3.3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả
Trong lĩnh vực kinh tế, thống kê mô tả là phương pháp phân tích dữ liệu quan trọng, giúp tổng quan và tóm tắt thông tin thông qua sơ đồ, bảng biểu và đồ thị Phương pháp này cung cấp cái nhìn chi tiết và rõ ràng về các thông số cần thiết, từ đó giúp người nghiên cứu hiểu rõ hơn về dữ liệu đã thu thập và tạo nền tảng cho các nghiên cứu sâu hơn.
3.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha là phương pháp quan trọng để đánh giá độ tin cậy nội bộ Khi thực hiện kiểm định này, hai tham số chính cần chú ý là hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan tổng (Corrected item – Total Correlation).
Theo Nunnally (1978) và Peterson (1994), một thang đo được coi là chấp nhận được khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng vượt quá 0.3, điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ với nhau.
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
EFA là phương pháp giúp rút gọn và đơn giản hóa tập hợp k biến quan sát thành tập hợp F (F < k) với các nhân tố có ý nghĩa hơn Kết quả của phân tích EFA sẽ được đánh giá qua các bước kiểm định cụ thể.
(1) Kiểm định tính thích hợp của EFA với tiêu chuẩn gồm:
Thước đo KMO là công cụ quan trọng để đánh giá sự tương thích của dữ liệu trong phân tích nhân tố, với giá trị KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1 Nếu KMO đạt trong khoảng này, chúng ta có thể kết luận rằng dữ liệu phù hợp cho việc phân tích.
(2) Kiểm định tính chất tương quan giữa các biến quan sát với tiêu chuẩn gồm:
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) là phương pháp dùng để xác định mối tương quan giữa các biến trong phân tích nhân tố Nếu giá trị Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan trong cùng một nhân tố, từ đó phù hợp cho việc tiến hành phân tích.
(3) Kiểm định phương sai trích (% cumulative variance) với tiêu chuẩn gồm:
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cần đạt trên 50% để xác định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu; khi đó, các thang đo sẽ được công nhận là hợp lệ.
Trị số Eigenvalue phản ánh mức độ biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích, với những nhân tố có trị số Eigenvalue ≥ 1 được xem là có ý nghĩa vì chúng tóm tắt thông tin một cách hiệu quả nhất (Garson, 2003).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ số quan trọng thể hiện mối liên hệ giữa các biến quan sát và nhân tố trong thang đo Để đảm bảo tính hợp lệ và ý nghĩa của phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tải nhân tố cần đạt giá trị lớn hơn 0.5, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998).
3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính là một phương pháp thống kê nhằm xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Mục tiêu chính của phân tích này là xây dựng mô hình hồi quy để dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các giá trị của biến độc lập.
Theo Green W H (1991), trong trường hợp số mẫu quan sát lớn hơn 100 thì phải kiểm định các bước sau:
(1) Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy
Để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cần kiểm tra sự tương quan của chúng Việc kiểm định t được thực hiện với điều kiện mức ý nghĩa Sig ≤ 0.05, đảm bảo hệ số hồi quy từng phần có độ tin cậy 95% (có thể lựa chọn mức độ tin cậy 90% hoặc 99%).
(2) Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cần tiến hành kiểm định F trong phân tích phương sai (ANOVA) Điều kiện để đạt được kết quả đáng tin cậy là mức ý nghĩa Sig phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, tương ứng với độ tin cậy 95%.
(3) Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
- Các biến độc lập sẽ không có quan hệ tuyến tính với điều kiện độ phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) ≤ 10
(4) Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Để xác định hiện tượng tự tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy tuyến tính, cần dựa vào hệ số Durbin – Watson có trong bảng Model Summary và bảng giá trị Durbin – Watson Nếu thỏa mãn điều kiện dU < d < (4 – dU), có thể kết luận rằng không xảy ra hiện tượng tự tương quan trong sai số của mô hình.
(5) Kiểm định phương sai phần dư thay đổi
Mô hình hồi quy tuyến tính được biểu diễn cụ thể như sau:
Chương 3 đã trình bày các bước và phương pháp nghiên cứu, bao gồm lựa chọn mẫu, xử lý dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi và các thang đo Chương 4 sẽ xác nhận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNN TP.HCM, dựa trên những số liệu đã được nghiệm thu cùng với mô hình và phương pháp đã đề cập.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Thông qua quá trình khảo sát, tác giả đã thu thập được 271 câu trả lời hợp lệ sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không phù hợp Kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu được trình bày như sau:
Về giới tính: số lượng sinh viên được khảo sát có giới tính nam 128 sinh viên, chiếm tỷ lệ 47.2% và 43 sinh viên giới tính nữ tỷ lệ là 52.8%
Về sinh viên năm: Trong cuộc khảo sát, số lượng sinh viên năm 1 tham gia là
54 người, chiếm tỷ lệ 19.9% Sinh viên năm 2 có 72 người, chiếm tỷ lệ 26.6%, trong khi đó, sinh viên năm 3 chiếm 27.3% với 74 người tham gia Số lượng sinh viên năm
4 là 67 người, chiếm tỷ lệ 24.7% Ngoài ra, còn có 4 sinh viên thuộc nhóm khác, chiếm 1.5% trong tổng số
Về thu nhập: Trong cuộc khảo sát về thu nhập, có 101 người có thu nhập dưới
Trong số sinh viên khảo sát, 37.3% có thu nhập từ 3 triệu đồng, trong khi 43.5% có thu nhập từ 3-5 triệu đồng với 118 người Nhóm thu nhập từ 6-10 triệu đồng có 48 người, chiếm 17.7% Cuối cùng, chỉ có 4 sinh viên, tương đương 1.5%, có thu nhập trên 10 triệu đồng.
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả các biến trong mô hình Đặc điểm mẫu nghiên cứu
(Tổng số mẫu N'1) Tần số Tỷ lệ (%)
Năm 3 74 27.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
(Tổng số mẫu N'1) Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tich trên phần mềm SPSS
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,6, xác nhận rằng chúng đạt tiêu chuẩn độ tin cậy và sẵn sàng cho các phân tích tiếp theo Thông tin chi tiết được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha tương ứng (nếu xóa)
Cronbach’s Alpha tương ứng (nếu xóa)
Cronbach’s Alpha trang web CL4 0.775 0.885
Cronbach’s Alpha tương ứng (nếu xóa)
Nguồn: Kết quả phân tich trên phần mềm SPSS
Tất cả 27 biến quan sát của các yếu tố đã đáp ứng đầy đủ các tiêu chí cần thiết và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA
Kết quả từ phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập được thể hiện ở bảng 4.3:
Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích EFA của biến độc lập
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.877
Nguồn: Kết quả phân tich trên phần mềm SPSS
Kết quả từ bảng 4.3 cho thấy:
Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) đạt 0.877, lớn hơn 0.5
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố
Nghiên cứu áp dụng phương pháp Principal Components kết hợp với phép quay Varimax đã phân chia 27 biến quan sát thành 6 nhóm, với tổng phương sai trích đạt 82.004%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy các nhân tố giải thích 82.004% sự biến thiên của dữ liệu Tất cả các hệ số Eigenvalues đều lớn hơn 1, trong đó nhân tố thứ 5 có giá trị Eigenvalues thấp nhất là 1.890, vẫn lớn hơn 1.
Quá trình xoay ma trận đã được thực hiện bằng phương pháp Varimax
Bảng 4.4: Kết quả ma trận xoay
Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS Ở đây, các hệ số tải nhân tố đều > 0.5 Như vậy thang đo của các khái niệm:
Phân tích nhân tố EFA cho thấy các yếu tố như "Chất lượng trang web", "Sự tin cậy", "Nhận thức hữu ích", "Tính dễ sử dụng", "Chất lượng dịch vụ" và "Quyết định mua sắm" đều có giá trị quan trọng Kết quả chi tiết của phân tích này được trình bày trong bảng 4.5 dưới đây.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.830
Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Bảng 4.6: Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc
Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Kết quả bảng 4.5 thể hiện rằng:
Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là 0.830, cao hơn mức tối thiểu 0.5, cho thấy tính phù hợp của dữ liệu Đồng thời, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s (Sig.) là 0.000, nhỏ hơn 0.05, khẳng định rằng dữ liệu rất thích hợp cho phân tích nhân tố.
Tổng phương sai trích đạt 82.648%, vượt mức 50%, cho thấy các nhân tố giải thích phần lớn sự biến thiên của dữ liệu Hệ số Eigenvalues của nhân tố "Quyết định tái mua sắm" là 3.306, lớn hơn 1, khẳng định tầm quan trọng của nhân tố này trong nghiên cứu Để kiểm tra tính phù hợp của các giả thuyết, tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy đa biến.
Các hệ số tải nhân tố đều vượt quá 0.5, cho thấy thang đo cho biến phụ thuộc "Quyết định tái mua sắm" (QD) đã đáp ứng tiêu chuẩn sau khi phân tích bằng phương pháp EFA.
PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN
Bảng 4.7: Kết qủa phân tích mức độ tương quan
QD CL DV HI DSD TC
Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Bảng 4.7 chỉ ra rằng giá trị Sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ sự tồn tại mối tương quan giữa chúng Hơn nữa, một số biến độc lập có khả năng tương quan tuyến tính với nhau, theo kết quả từ phân tích tương quan Pearson.
PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
4.4.1 Kiểm định hệ số hồi quy
Bảng 4.8 đánh giá ảnh hưởng của năm biến độc lập lên biến phụ thuộc “Quyết định mua sắm” như sau:
Bảng 4.8: Phân tích hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Error Beta Độ dung sai
Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Bảng kết quả hồi quy đa biến chỉ ra rằng tất cả các yếu tố tác động đến "Quyết định mua sắm" đều có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig = 0.000 Phân tích chi tiết cho thấy mối quan hệ rõ ràng giữa các biến và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Chất lượng trang web có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm, với hệ số chưa chuẩn hóa là B = 0.230 và hệ số chuẩn hóa Beta = 0.243.
Chất lượng dịch vụ: Hệ số chưa chuẩn hóa (B = 0.241) và hệ số chuẩn hóa
(Beta = 0.262) chỉ ra rằng “chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
Nhận thức hữu ích: Hệ số chưa chuẩn hóa (B = 0.172) và hệ số chuẩn hóa
(Beta = 0.205) cho thấy “nhận thức hữu ích” của sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến “quyết định mua sắm”
Tính dễ sử dụng: Hệ số chưa chuẩn hóa (B = 0.229) và hệ số chuẩn hóa (Beta
= 0.271) cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng rất mạnh đến quyết định mua sắm
Sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua sắm, với hệ số chuẩn hóa cao nhất (Beta = 0.320).
Xây dụng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến:
Quyết định mua sắm = 0.243* Chất lượng trang Web + 0.262* Chất lượng dịch vụ + 0.205* Nhận thức hữu ích + 0.271* Tính dễ sử dụng + 0.320* Sự tin cậy + 𝜖𝑖
Bảng 4.9: Bảng Model Summary phân tích hồi quy
Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Kết quả phân tích cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê với Sig < 0.05, R2 đạt 0.661 và R2 hiệu chỉnh là 0.655 Điều này chỉ ra rằng khoảng 66.1% (hoặc 65.5%) sự biến thiên của biến phụ thuộc có thể được giải thích bởi năm yếu tố độc lập.
Chất lượng trang web, chất lượng dịch vụ, nhận thức hữu ích, tính dễ sử dụng và sự tin cậy đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tái mua sắm Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình này có độ thích hợp cao trong việc phản ánh mối quan hệ giữa các biến độc lập và quyết định của người tiêu dùng.
Bảng 4.10: Bảng phân tích phương sai
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Hồi quy Số dư Tổng
Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Dựa vào kết quả từ bảng 4.10, với hệ số Sig = 0.000 < 1 và giá trị F là 103.492, nghiên cứu khẳng định rằng mô hình lý thuyết hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thực tế Điều này cho thấy các biến độc lập trong mô hình có ảnh hưởng rõ rệt đến biến phụ thuộc.
4.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Nếu VIF > 10, hiện tượng đa cộng tuyến có thể xảy ra (Hoàng Trọng Chu và Nguyễn Mộng Long, 2005) Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến trong mô hình đều thấp, với giá trị dao động từ 1.079 đến 1.333 (< 2) Điều này xác nhận rằng mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết về đa cộng tuyến và chứng tỏ tính phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan (Dubin – Watson)
Theo bảng 4.9, kết quả mô hình có hệ số Durbin-Watson là 1.506, khẳng định rằng mô hình không có hiện tượng tự tương quan
4.4.3 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính
Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Biểu đồ tần suất thể hiện phân phối của phần dư chuẩn hóa từ phân tích hồi quy với biến phụ thuộc "Quyết định mua sắm." Trục hoành biểu thị phần dư chuẩn hóa, phản ánh mức độ sai lệch giữa giá trị thực tế và giá trị dự đoán trong mô hình Đường cong hình chuông trên biểu đồ cho thấy phân phối của phần dư tuân theo phân phối chuẩn, gợi ý rằng mô hình hồi quy đã đáp ứng tốt các giả định về phân phối chuẩn và không có dấu hiệu vi phạm nghiêm trọng nào.
Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Biểu đồ P-P thể hiện mối quan hệ giữa xác suất tích lũy kỳ vọng và xác suất tích lũy quan sát được của phần dư chuẩn hóa trong phân tích hồi quy với biến phụ thuộc "Quyết định mua sắm" Đường chéo trên biểu đồ biểu thị phân phối chuẩn lý tưởng, và các điểm dữ liệu gần đường chéo cho thấy phần dư của mô hình hồi quy phân bố khá chuẩn Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy đáp ứng tốt giả định về phân phối chuẩn của phần dư, đồng thời củng cố tính đáng tin cậy của mô hình trong việc dự đoán biến "Quyết định mua sắm."
Hình 4.3: Biểu đồ Scatter Plot
Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Biểu đồ tán xạ minh họa mối quan hệ giữa giá trị dự đoán chuẩn hóa và phần dư chuẩn hóa trong phân tích hồi quy với biến phụ thuộc "Quyết định mua sắm." Trục hoành thể hiện giá trị dự đoán chuẩn hóa từ mô hình, trong khi trục tung biểu thị phần dư chuẩn hóa Biểu đồ này cho phép kiểm tra tính tuyến tính và giả định đồng phương sai của mô hình hồi quy Các điểm dữ liệu phân tán đều xung quanh đường ngang tại giá trị phần dư bằng 0, cho thấy phần dư không có cấu trúc đặc biệt, nghĩa là mô hình đáp ứng tốt giả định đồng phương sai Tuy nhiên, có một số dấu hiệu của sự phân tán không đồng đều ở hai đầu biểu đồ, có thể chỉ ra phương sai thay đổi (heteroscedasticity), cho thấy độ chính xác của mô hình có thể không đồng đều trên các mức dự đoán khác nhau, nhưng tổng thể, mô hình vẫn hoạt động ổn định.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình
STT Giả thuyết Nội dung Beta Sig Kết quả
Chất lượng trang Web có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên ứng dụng Shopee của sinh viên
Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên ứng dụng Shopee của sinh viên
Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên ứng dụng Shopee của sinh viên
Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên ứng dụng Shopee của sinh viên
Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM
Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như "Chất lượng trang web", "Chất lượng dịch vụ", "Nhận thức hữu ích", "Tính dễ sử dụng" và "Sự tin cậy" có ảnh hưởng lớn đến "Quyết định mua sắm" của người tiêu dùng Những phát hiện này không chỉ làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi mua sắm mà còn phù hợp với các nghiên cứu trước đây Cụ thể, nghiên cứu của Amin và cộng sự (2015) nhấn mạnh rằng "Chất lượng dịch vụ" và "Tính dễ sử dụng" là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Khi hai yếu tố này được cải thiện, khách hàng có xu hướng mua sắm nhiều hơn và trung thành với thương hiệu Kết quả nghiên cứu hiện tại hoàn toàn nhất quán với những phát hiện này.
Chất lượng dịch vụ và tính dễ sử dụng đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm, cho thấy vai trò quan trọng của chúng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Hoàng Lâm Tịnh (2013) đã chỉ ra mối quan hệ giữa "Chất lượng trang web", "Chất lượng dịch vụ" và "Nhận thức hữu ích" trong quyết định mua sắm trực tuyến Tịnh khẳng định rằng những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mà còn là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng với các nền tảng thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu hiện tại cũng xác nhận rằng cả ba yếu tố này có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Điều này cho thấy việc cải thiện các yếu tố này không chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn mà còn giúp xây dựng lòng trung thành lâu dài của khách hàng.
Cuối cùng, nghiên cứu của Pee và cộng sự (2018) tập trung vào việc đánh giá
"Sự tin cậy" và "Tính dễ sử dụng" là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cho thấy "Sự tin cậy" đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm, trong khi "Tính dễ sử dụng" lại quyết định mức độ chấp nhận và sử dụng các dịch vụ trực tuyến Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực và đáng kể đến hành vi mua sắm, phù hợp với các nghiên cứu hiện tại.
Mô hình nghiên cứu đề xuất đã xác nhận và mở rộng các kết luận từ các nghiên cứu trước, đồng thời cung cấp bằng chứng thực tiễn về tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sắm của khách hàng Nghiên cứu này không chỉ đóng góp về lý thuyết mà còn tạo cơ sở thực tiễn để cải thiện trải nghiệm người dùng và nâng cao hiệu quả của các nền tảng thương mại điện tử.
Chương 4 trình bày kết quả phân tích dữ liệu từ 271 mẫu khảo sát sử dụng SPSS 26.0, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy các yếu tố như Chất lượng trang web, Chất lượng dịch vụ, Nhận thức hữu ích, Tính dễ sử dụng và Sự tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến Quyết định mua sắm của khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đó.