CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1.1. Chất lượng trang Web
Giả thuyết “Chất lượng trang web có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNN TP.HCM” dựa trên nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng TMĐT. Theo Zeithaml và cộng sự (2002), “chất lượng trang web” không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến “quyết định mua hàng”. Ngoài ra, Kim và Lee (2002) cũng khẳng định rằng một trang web với giao diện hấp dẫn, thông tin rành mạch và tính năng dễ thao tác sẽ gia tăng mức độ tin tưởng và thúc đẩy “quyết định mua sắm”
của người tiêu dùng. Sinh viên là nhóm người dùng trẻ, luôn cập nhật và tiếp cận các công nghệ mới và nhu cầu mua sắm trực tuyến cao, nên “chất lượng của trang web”
hoặc ứng dụng Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng của họ. Vì vậy, ta có giả thuyết:
Giả thuyết H1: Chất lượng trang Web có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM.
2.3.1.2. Chất lượng dịch vụ
Giả thuyết "Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM" được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), “chất lượng dịch vụ” là một phần quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt, trong môi trường mua sắm trực tuyến, nơi mà người mua và người bán giao tiếp qua màn ảnh nhỏ, chất lượng dịch vụ đóng vai trò tất yếu trong việc xây dựng niềm tin và quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Chiu et al., 2014). Tốc độ giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, và chính sách đổi trả hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người dùng trên các nền tảng thương mại điện tử ( Bressolles và
cộng sự, 2011). Đối với sinh viên, những người luôn có nhu cầu mua sắm trực tuyến thì chất lượng dịch vụ Shopee chắc chắn là một yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng của họ. Vì vậy, ta có giả thuyết:
Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM.
2.3.1.3. Nhận thức hứu ích
Giả thuyết "Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNN TP.HCM" xuất phát từ lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989). Theo mô hình này, người dùng tin rằng hiệu suất công việc của họ được cải thiện thông qua việc sử dụng một hệ thống cụ thể, có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi sử dụng công nghệ. Thấy được sự hữu ích của Shopee - như khả năng tìm kiếm nhanh chóng, so sánh giá cả dễ dàng, và tiếp cận đa dạng các sản phẩm - thúc đẩy được quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Venkatesh & Davis, 2000).
Nghiên cứu của Gefen và Straub (2000) cũng khẳng định rằng khi người dùng nhận thấy một ứng dụng mua sắm trực tuyến đem lại giá trị thực sự trong việc tiết kiệm thời gian và nỗ lực, họ sẽ tiếp tục dung đến. Nên, ta có giả thuyết:
Giả thuyết H3: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM.
2.3.1.4. Tính dễ sử dụng
Giả thuyết "Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM" được đưa ra từ lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989). Dựa trên mô hình này, tính đơn giản trong sử dụng, tức là mức độ người dùng cảm thấy việc sử dụng một hệ thống cụ thể không quá phức tạp, giữ vai trò thiết yếu trong việc hình thành thái độ tích cực và tiếp cận công nghệ. Hiện nay, nếu người dùng cảm thấy ứng dụng Shopee dễ sử dụng, với giao diện dễ dùng, mua sắm đơn giản, và khả năng điều hướng mượt mà, họ sẽ có xu hướng sẽ quay lại mua
hàng nhiều hơn (Venkatesh & Bala, 2008). Theo nghiên cứu của Perea y Monsuwé, Dellaert, và de Ruyter (2004) tính dễ sử dụng là một trong những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong việc lựa chọn các nền tảng TMĐT. Đối với sinh viên - những người có nhu cầu sử dụng công nghệ cao về tính tiện lợi - một ứng dụng mua sắm dễ sử dụng như Shopee có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng thời trang của họ.
Giả thuyết H4: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM.
2.3.1.5. Sự tin cậy
Giả thuyết "Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM" xuất phát từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và lòng tin trong thương mại điện tử.
Theo Mayer, Davis và Schoorman (1995), sự tin cậy là yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ bền vững giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ, đặc biệt trong môi trường trực tuyến, nơi mà người mua không trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi giao dịch.
Gefen và cộng sự (2003) đã chỉ ra rằng người dung cảm thấy an toàn và thoải mái hơn khi nhà bán lẻ đã tạo đủ lòng tin cho họ, đặc biệt khi dùng đến thông tin riêng tư và tài chính. Bên cạnh đó, McKnight và cộng sự (2002) cũng nhấn mạnh rằng niềm tin vào nền tảng TMĐT, bao gồm cả việc bảo mật thông tin và sự minh bạch trong các giao dịch, là yếu tố chính thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Riêng với sinh viên là đối tượng thường xuyên gặp phải các rủi ro giao dịch trực tuyến, sự tin cậy vào Shopee sẽ giúp họ cảm thấy yên tâm và đưa ra quyết định mua hàng thời trang.
Giả thuyết H5: Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM.
2.3.2. Mô hình nghiên cứu
Hiện nay, có rất nhiều công trình nghiên cứu đã thảo luận về Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM. Tuy nhiên, vẫn chưa đạt được hiệu quả cao.
Dựa trên cơ sở lý thuyết sẵn có và các nghiên cứu đi trước, mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất bao gồm các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên trường ĐHNN TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Nguồn: tác giả đề xuất
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM trên sàn TMĐT Shopee. Nghiên cứu đã tổng hợp các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, tạo nền tảng vững chắc cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố như
“chất lượng trang web”, “chất lượng dịch vụ”, “nhận thức hữu ích”, “tính dễ sử dụng” và “sự tin cậy”, được xem xét để đánh giá ảnh hưởng đến “quyết định mua hàng” thời trang trực tuyến. Các giả thuyết nghiên cứu cũng đã được đưa ra, làm nền tảng cho việc khảo sát và phân tích trong các chương sau.