nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của gen z trên tiktok shop tại thành phố hồ chí minh

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z TRÊN TIKTOK SHOP

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do nghiên cứu

Trong những năm gần đây, nước ta đang chứng kiến sự bùng nổ của các hình thức mua sắm trực tuyến qua các trang mạng xã hội và hai năm gần đây mua hàng trực tuyến bùng nổ mạnh mẽ nhất trên các sàn thương mại điện tử, đây là một hình thức mới để doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng một cách nhanh nhất

Theo Kemp (2023), TikTok là một nền tảng truyền thông xã hội phổ biến, với hơn 1,2 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới Điều này giúp TikTok Shop tiếp cận được với một lượng lớn người dùng tiềm năng TikTok Shop sử dụng mô hình "shoppertainment", kết hợp giữa mua sắm và giải trí Theo Advertising Vietnam Shoppertainment là sự kết hợp độc đáo giữa mua sắm (shopping) và giải trí (entertainment) tạo nên trải nghiệm mua sắm mới mẻ, thu hút cho người dùng TikTok Shop áp dụng mô hình này một cách hiệu quả, mang đến những lợi ích to lớn cho cả người mua và người bán.Điều này giúp tạo ra một trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn cho người dùng TikTok Shop cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn, điều này giúp thu hút người dùng tham gia mua sắm

Do đó, mua sắm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop ngày càng phổ biến, nhất là tại Việt Nam Theo Báo cáo kinh tế mới (2023), Việt Nam đứng thứ 6 trong top 10 quốc gia có lượng người dùng TikTok lớn nhất thế giới, với khoảng 49,9 triệu người dùng Dữ liệu của DataReportal (2023) cho biết, tính đến tháng 2/2023, Việt Nam có khoảng 77,93 triệu người dùng Internet Điều này cho thấy TikTok Shop đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo người dùng, đặc biệt là giới trẻ.

TikTok Shop, nền tảng thương mại điện tử mới của TikTok, đã ra mắt tại Việt Nam vào năm 2021 Tốc độ tăng trưởng ấn tượng của TikTok Shop được thể hiện qua mức tăng thị phần doanh thu từ 3% (quý III/2022) lên 16% sau một năm, với doanh thu đạt 10.122 tỷ đồng (theo Brands Việt Nam, 2023) Sự phát triển vượt bậc này đã đưa TikTok Shop trở thành sàn thương mại điện tử lớn thứ hai tại Việt Nam, chỉ sau Shopee.

2 này cho thấy tiềm năng to lớn của TikTok Shop trong thị trường thương mại điện tử đầy cạnh tranh

Theo Nielsen (2023) cho rằng đối tượng đông đảo nhất hiện nay là Gen Z, chiếm khoảng 27.9% dân số Việt Nam Thế hệ Gen Z có sức ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, công nghệ và giải trí Gen Z ưa chuộng mua sắm trực tuyến, sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin và mua hàng Gen Z chính là độ tuổi có khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ cao, sẵn sàng thử nghiệm những sản phẩm và dịch vụ mới Bên cạnh đó, Gen Z mong muốn thể hiện bản thân và cá tính độc đáo của họ qua trang phục Nhu cầu về thời trang ngày càng cao, đặc biệt là đối với Gen Z Họ không ngại thử nghiệm các phong cách thời trang khác nhau để khẳng định bản thân Gen Z ưa chuộng mua sắm trực tuyến vì sự tiện lợi và đa dạng lựa chọn Họ thường xuyên tìm kiếm các thương hiệu thời trang mới và độc đáo trên các trang bán hàng trực tuyến và mạng xã hội Nhu cầu thời trang cao của Gen Z là một cơ hội lớn cho các thương hiệu thời trang Tuy nhiên, các thương hiệu cần hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của Gen Z, đồng thời phải liên tục sáng tạo và đổi mới Ngành thời trang là một lĩnh vực nghiên cứu tìm hiểu đầy tiềm năng với nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, xã hội và môi trường Việc chọn đối tượng khảo sát là Gen Z mua hàng thời trang là cần thiết, Gen Z là thế hệ tiêu dùng chủ lực trong tương lai, do đó nghiên cứu này giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thị trường và dự đoán nhu cầu của khách hàng trong tương lai Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của Gen Z về mua hàng thời trang giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng thị hiếu của người tiêu dùng cũng như giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược phù hợp để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế năng động nhất Việt Nam, với mức thu nhập bình quân đầu người cao Gen Z tại đây có khả năng chi trả cho các sản phẩm mua sắm trực tuyến cao hơn so với các khu vực khác Hệ thống logistics tại thành phố

Hồ Chí Minh cũng phát triển hơn, giúp cho việc giao nhận hàng hóa nhanh chóng và thuận tiện Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thường cởi mở và sẵn sàng chia sẻ quan điểm, ý kiến về các sản phẩm và dịch vụ do đó việc thu thập dữ liệu nghiên cứu tại đây

3 cũng dễ dàng hơn so với các khu vực khác Ngoài ra, việc chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm đối tượng nghiên cứu còn có những lợi ích giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại khu vực phát triển nhất Việt Nam, giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để thu hút Gen Z mua sắm trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh và góp phần thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chính vì vậy việc tìm hiểu, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố dẫn đến sự hài lòng quyết định mua hàng online trên Tiktok Shop là điều hoàn toàn cần thiết trong điều kiện xã hội hiện tại Trước nhu cầu phổ quát về ứng dụng có hiệu quả mô hình mua sắm trực tuyến của Gen Z, tôi xác định việc chọn đề tài “ NGHIÊN

CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z TRÊN TIKTOK SHOP TẠI THÀNH PHỐ

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phân tích và đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok Shop Đưa ra các gợi ý đến các doanh nghiệp kinh doanh mặc hàng thời trang những giải pháp để có thể khắc phục những hạn chế cho việc phát triển hoạt động mua bán trên TikTok Shop.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến trên TikTok Shop Đối tượng khảo sát: Người mua hàng thời trang trên TikTok Shop độ tuổi từ 18 đến 28 tuổi đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh

Thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện bằng bảng khảo sát online trên Google Form các đối tượng khảo sát thuộc độ tuổi Gen Z đã sử dụng và mua sắm trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ 04/02/2024 – 25/02/2024

Thu thập dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu được thu thập từ các sách, bài báo, báo điện tử, các luận văn, các công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài nghiên cứu có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z trên sàn thương mại điện tử trong suốt thời gian thực hiện đề tài từ 25/01/2024 – 22/04/2024.

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố thực hiện bằng bảng khảo sát được xây dựng và tổng quan dựa trên những bài nghiên cứu trước đó của nhiều tác giả và có điều chỉnh sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam Phương pháp phân tích nhân tố là một công cụ hữu ích để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh Việc sử dụng phương pháp phân tích nhân tố là phương pháp thống kê phù hợp với dữ liệu có tính tương quan thường được sử dụng trong các bài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Phương pháp này giúp trong quá trình phân tích dữ liệu giảm số lượng biến đảm bảo độ tin cậy của kết quả và nâng cao độ chính xác của mô hình Do đó, trong nghiên cứu này, tôi kế thừa thang đo và chuẩn mực từ những công trình nghiên cứu trước đây Các thang đo này đã được sử dụng để đo lường các biến số trong bối cảnh người mua hàng trên trang thương mại điện tử Tiktok Shop ở nước ta hiện nay.

Kết cấu bài nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận, khuyến nghị, định hướng nghiên cứu trong tương lai

Ý nghĩa nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Dương Thị Thanh Nhàn, Nguyễn Thị Ý Nhi, Đào Thị Thiên Kim, Phạm Thị Hằng và Trần Lê Tú Khanh (2023), đã nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng qua phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu này chưa giới hạn rõ về đối tượng nghiên cứu chỉ nói chung người tiêu dùng và chỉ dừng ở phạm vi Thành phố Đà Nẵng do vậy bài nghiên cứu này giúp cải thiện được xác định rõ đối tượng nghiên cứu là Gen Z và phạm vi tại Thành phố

Theo nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Lan và Trần Thành Trung (2023), nghiên cứu đã cho ra kết quả các yếu tố về giá cả và sự giảm giá có sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, tuy nhiên bài nghiên cứu chỉ nghiên cứu chung về sàn thương mại điện tử chưa cụ thể một sàn thương mại điện tử nên bài nghiên cứu của tôi đã cụ thể hóa một sàn thương mại điện tử TikTok Shop cải thiện được hạn chế của nghiên cứu trước đây Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với công tác quản lý và mục tiêu của TikTok Shop Đầu tiên, kết quả nghiên cứu cung cấp nguồn thông tin tổng hợp đáng tin cậy cho hoạt động bán hàng trên TikTok Thứ hai, bài nghiên cứu giúp đo lường được những nhân tố, biến số ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng về chất lượng mua hàng của khách hàng thông qua hình thức mua hàng trực tuyến Cuối cùng, nghiên cứu đã đề xuất những cải tiến cần thiết cho TikTok trong thời gian tới từ đó nâng cao sự hài long của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của TikTok Shop ngày một sâu sắc hơn

Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên Tiktok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh", cung cấp cái nhìn tổng lược cho người đọc về toàn bộ nội dung đề tài Qua đó, nêu rõ lý do, mục tiêu, phương pháp và ý nghĩa của đề tài Tiếp theo, chương 2 sẽ đi sâu vào các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.

TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số khái niệm

2.1.1 Tổng quan về hành vi mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một hoạt động kinh tế ngày càng phổ biến trong xã hội hiện đại Một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua các thiết bị điện tử như điện thoại hay máy tính có kết nối internet Những thiết bị này cho phép người tiêu dùng tương tác với các cửa hàng ảo và thực hiện giao dịch mua bán qua mạng internet (Haubl và cộng sự, 2000)

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ thông qua các cửa hàng trên mạng xã hội hoặc các trang trực tuyến có sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004)

Mua sắm trực tuyến còn là một tiến trình của hành vi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet (Master Card Worldwide Insights, 2008) Tiến trình đi từ bước đầu là tìm kiếm thông tin sản phẩm đến đọc những đánh giá sản phẩm, sau đó lựa chọn sản phẩm phù hợp và thanh toán nhận hàng Ngoài ra, hành vi mua hàng còn được hiểu sâu sắc hơn là toàn bộ quá trình mà người mua hàng trải qua từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng (Philip Kotler và cộng sự, 2012)

Hành vi mua hàng là hành trình thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua đầu vào và quy trình cụ thể (Kotler et al., 2018) Trong hành vi mua hàng, nhiều yếu tố như xu hướng thị trường và văn hóa được cho là tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng Thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu/mong muốn của người tiêu dùng là chìa khóa cho chiến lược tiếp thị hiệu quả và thành công trong kinh doanh.

Một nghiên cứu được thực hiện bởi Ting và cộng sự (2018) nhấn mạnh rằng trong nhiều năm, các nhà tiếp thị và người hành nghề kinh doanh đã sử dụng các biến số về nhân khẩu học và tâm lý để phân khúc và nhắm mục tiêu khách hàng Tjipano Khan, Yeong và Kunchamboo (2020) đã chỉ ra trong nghiên cứu của họ rằng phần lớn người mua sắm trực tuyến thuộc thế hệ trẻ

Nhìn chung, mua sắm trực tuyến có thể hiểu là hành mua mua hàng một sản phẩm hay dịch vụ mà thông qua một cửa hàng trên mạng thông qua Internet Do đó, Gen Z được biết đến là nhóm dân số hiểu biết về kỹ thuật số nên đã được nhắm đến là người đóng góp doanh thu chính trên thị trường Thương mại điện tử

Thời trang là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả một phong cách quần áo và thói quen phổ biến ở một thời gian nhất định Nói cách khác, thời trang mô tả các xu hướng trong quần áo và phụ kiện kèm theo của người tiêu dùng tại một thời gian nhất định hoặc một địa điểm cụ thể Thời trang là một khái niệm đa chiều với nhiều khía cạnh khác nhau Thời trang mô tả phong cách thịnh hành trong trang phục, phụ kiện, kiểu tóc và trang điểm được ưa chuộng bởi nhiều người trong một khoảng thời gian nhất định (Lê

Sĩ Hoàng, 2022; Đinh Nam Trung, 2022)

Thời trang là một khái niệm phức tạp với nhiều khía cạnh khác nhau Thời trang có nhiều lĩnh vực về trang phục, phụ kiện, kiểu tóc và trang điểm được mọi người ưa chuộng tại một thời điểm cụ thể

2.1.3 Tổng quan về TikTok Shop

TikTok Shop là một trong những nền tảng thương mại xã hội nơi người dùng có thể tạo nội dung cho khuyến mãi cũng như bán sản phẩm của người bán ở đó giống như một thương mại điện tử với nhiều danh mục sản phẩm (Blog, 2022) TikTok hiện có nhiều người dùng nên nó mang lại những lợi ích nhất định trong việc mua và bán với nhiều chương trình khuyến mãi Ưu điểm của TikTok Shop là cả người mua và người bán đều có những lợi ích nhất định với nhiều chương trình giảm giá chẳng hạn miễn phí vận chuyển, khuyến mãi từng sản phẩm,

TikTok Shop là gian hàng bán hàng của người bán được tích hợp trên nền tảng TikTok Khi sử dụng để xem các video, link mua hàng sẽ được hiện lên video và người mua hàng chỉ cần bấm vào link là có thể mua hàng mà không cần thoát ra khỏi ứng dụng Tiktok Shop là một nền tảng mua sắm trực tuyến cung cấp các sản phẩm trực tiếp trên TikTok TikTok Shop mặc dù chỉ ra mắt khoảng hơn 2 năm nhưng lại đang phát triển thành một trong những sàn thương mại điện tử phổ biến nhất tại Việt Nam Điểm nổi bật nhất của TikTok Shop là phát triển trên nền tảng video nên tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn so với các nội dung bằng chữ hay hình ảnh, mang lại nhiều cảm xúc cho người xem dễ tiếp cận đến nhu cầu của người mua.

Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Extended Technology Acceptance)

Công trình nghiên cứu của Davis (1989), đã đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) trong đó nhằm mục đích giải thích ý định áp dụng công nghệ của người tiêu dùng Hai yếu tố quyết định chính của công nghệ sự chấp nhận được đề xuất, cụ thể là nhận thức về tính hữu ích và nhận thấy tính dễ sử dụng Những yếu tố này đã được chứng minh là có thể áp dụng được cho việc giáo dục ngành (Cheung và Vogel, 2013; Schoonenboom, 2014) Tương tự, Ertmer, Ottenbreit-Leftwich và York (2006) kết luận rằng các yếu tố bên trong như sự cam kết, niềm tin và sự tự tin quan trọng hơn nhiều và những yếu tố đó đã được xem xét là quan trọng hơn là các yếu tố bên ngoài như khả năng tiếp cận công nghệ và yếu tố thời gian (xem hình 2.1)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển để mô tả hành vi của người dùng chấp nhận hoặc từ chối sử dụng công nghệ mới Mô hình TAM xác định hai biến, cụ thể là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, để định lượng thái độ của người dùng đối với công nghệ thông tin, từ đó có thể được sử dụng để đo lường sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin

Mặc dù mô hình TAM ban đầu được thiết kế để giải thích và dự đoán hành vi của các cá nhân trong việc sử dụng hệ thống thông tin, nhưng nó đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu Đầu tiên về tính phổ biến và hiệu quả thì mô hình TAM là một lý

10 thuyết được sử dụng rộng rãi để nghiên cứu và chấp nhận công nghệ Mô hình này đã được kiểm chứng và chứng minh hiệu quả trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến Ví dụ nghiên cứu của Chen và cộng sự (2020), nghiên cứu này áp dụng mô hình TAM vào mua hàng trực tuyến trong bối cảnh đại dịch COVID-

19 và cho thấy mô hình này có thể dự đoán ý định mua hàng trực tuyến của người dùng Tương tự, nghiên cứu của Wang và cộng sự (2021) đã mở rộng mô hình TAM bằng cách thêm vào các yếu tố khác như niềm tin, sự an toàn và rủi ro

Sự phù hợp với độ tuổi Gen Z, mô hình TAM tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng Gen Z là thế hệ trẻ, năng động, có khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ cao (Chen và cộng sự, 2017; Wang và cộng sự, 2018) Độ tuổi này thường có thái độ tích cực và sẵn sàng trải nghiệm những công nghệ mới Do đó, mô hình TAM phù hợp để nghiên cứu hành vi mua sắm của Gen Z trên TikTok Shop, một nền tảng thương mại điện tử mới nổi với giao diện trực quan, sinh động và nhiều tính năng giải trí

Mô hình TAM có khả năng giải thích cao, mô hình TAM cung cấp một khuôn khổ đơn giản và dễ hiểu để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Mô hình TAM còn có thể được mở rộng để bao gồm các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng có thể kể đến như ảnh hưởng xã hội, tính giải trí, giá cả, chất lượng sản phẩm, ( Chen và cộng sự, 2011; Zhang và cộng sự, 2014)

Từ đó cho thấy khả năng của TAM và ứng dụng thành công của TAM trong các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến, việc xem xét mô hình TAM để lập mô hình và định lượng mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến thời trang trên TikTok Shop là một lựa chọn hợp lý

Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)

Quá trình quyết định mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu về một sản phẩm mong muốn Quyết định mua một sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm sáu yếu tố phụ, cụ thể là lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, thời gian mua hàng, số tiền mua hàng, phương thức thanh toán (Yenni Arfah, 2022) Hành vi quyết định mua hàng có thể hiểu là hành vi mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng Quyết định mua hàng là quá trình đánh giá và lựa chọn các phương án thay thế khác nhau tùy theo tới những lợi ích nhất định bằng cách xác định một lựa chọn được coi là có lợi nhất (Yenni Arfah, 2022).

Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của Fajar Ahmadi và Herry Hudrasyah (2022)

Theo Fajar Ahmadi và Herry Hudrasyah (2022) đã nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sắm sản phẩm trực tiếp trên TikTok” Nghiên cứu đã đưa ra kết quả rằng:

+ Sự tin cậy có tác động tích cực đáng kể đến đối với ý định mua hàng

+ Giá sản phẩm có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng

+ Tính tương tác có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến việc xây dựng mối quan hệ tốt đối với mua sắm phát trực tiếp

Sự hấp dẫn của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên ý định mua hàng Theo nghiên cứu, chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua đối với sản phẩm, dẫn đến mong muốn mua hàng cao hơn.

Nghiên cứu của Jing Wang và Jay In Oh (2023)

Theo nghiên cứu của Jing Wang và Jay In Oh (2023) đã tiến hành về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng liên tục của người tiêu dùng trên TikTok”, mục đích của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng của TikTok đến ý định mua hàng liên tục của người tiêu dùng khi phát trực tiếp Kết quả của nghiên cứu này khẳng định tác động đáng kể của bốn loại sự hài lòng đối với ý định mua sắm liên tục của người tiêu dùng và cũng khẳng định sự khác biệt giữa người tiêu dùng với trình độ học vấn khác nhau Kết quả cho thấy 4 loại yếu tố hài lòng ảnh hưởng đến ý định mua hàng liên tục trong mua sắm trực tiếp:

Thứ nhất sự hài lòng về nội dung, một vai trò quan trọng là chia sẻ thông tin sản phẩm hoặc thông tin có thể có tác động đến ý định của người tiêu dùng, mọi người có thể đưa ra quyết định một cách khôn ngoan Thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến tiêu dùng càng được chia sẻ và trao đổi nhiều thì các cửa hàng kinh doanh sẽ được phát triển tốt hơn Khi người tiêu dùng xem các kênh mua sắm trực tiếp, họ có thể chia sẻ thông tin sản phẩm với bạn bè hoặc chia sẻ một số thông tin giảm giá mua sắm qua mạng xã hội và sau đó thúc đẩy họ tiếp tục mua sắm

Thứ hai sự hài lòng chi phí và tiện ích, nghiên cứu cho rằng khi xem chương trình mua sắm trên TikTok, người tiêu dùng sẽ luôn có động lực mua sắm mạnh mẽ hơn để mua những món đồ rẻ hơn bình thường trong siêu thị dẫn đến tầm quan trọng của việc tiết kiệm chi phí Bên canh đó, người mua hàng có thể nhận được một số thông tin về các sản phẩm có liên quan, mang lại sự hài lòng trong việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng sẽ được phản ánh qua ý định mua hàng liên tục của họ

Thứ ba là sự hài lòng theo xu hướng xã hội, nghiên cứu cho thấy sự hiện diện trên mạng xã hội là yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, hoàn toàn cho thấy rằng nó đóng một vai trò then chốt trong việc khám phá các yếu tố về sự sẵn lòng của người tiêu dùng Sự hiện diện trên mạng xã hội xác thực trải nghiệm xem của người tiêu dùng, từ đó tác động đến ý định tìm kiếm, đăng ký và mua hàng của người tiêu dùng

Thứ tư là sự thích thú đây là yếu tố có ảnh hưởng nhất trong nghiên cứu này, người tiêu dùng trải nghiệm mức độ thích thú cao và họ sẽ sẵn sàng mua hơn Khi người tiêu dùng cảm thấy buồn chán hoặc bị áp lực, họ sẵn sàng bật các chương trình trực tiếp yêu thích hơn để tạm thời quên đi những phiền muộn, từ đó khơi dậy ý định mua hàng liên tục mạnh mẽ hơn

Nghiên cứu của Azman, N N., Annathurai, K., Alias, S K., Majid, M F., & Alias, M E H (2023)

Nghiên cứu của Azman và cộng sự (2023) đã xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok đối với thế hệ Gen Z là: mức độ phong phú của phương tiện truyền thông được cảm nhận, giá cả và sự thuận tiện Cụ thể, mức độ phong phú của nội dung truyền thông, giá cả hợp lý và sự thuận tiện được cảm nhận đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng trên nền tảng này.

Nghiên cứu của Henry Noor Rochman và Eny Kusumawati (2023)

Nghiên cứu của Henry Noor Rochman và Eny Kusumawati (2023) đã tiến hành nghiên cứu về “Phân tích ảnh hưởng của khuyến mãi, người có ảnh hưởng, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ và giá cả trên ứng dụng Tiktok trên quyết định mua hàng trên Tiktok Shop” Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích ảnh hưởng của khuyến mãi, người có ảnh hưởng, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ và giá cả về quyết định mua hàng trên TikTok Shop Bài nghiên cứu này đã đưa ra những kết luận sau:

+ Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên ứng dụng TikTok Shop, khuyến mãi càng được thực hiện thường xuyên của người bán sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

+ Người nổi tiếng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên ứng dụng TikTok Shop, người nổi tiếng càng thường xuyên xác nhận một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

+ Sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong ứng dụng TikTok Shop, sự đơn giản của một ứng dụng không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

+ Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên ứng dụng TikTok Shop, chất lượng càng tốt dịch vụ thì quyết định mua hàng càng cao

+ Giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên ứng dụng TikTok Shop Giá sản phẩm càng thấp thì càng có nhiều quyết định mua hàng sẽ tăng lên

Nghiên cứu của Dương Thị Thanh Nhàn , Nguyễn Thị Ý Nhi , Đào Thị Thiên Kim , Phạm Thị Hằng , Trần Lê Tú Khanh (2023)

Nghiên cứu của Dương Thị Thanh Nhàn , Nguyễn Thị Ý Nhi , Đào Thị Thiên Kim , Phạm Thị Hằng , Trần Lê Tú Khanh (2023), đã tiến hành nghiên cứu về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng qua phát trực tiếp (Livestream) trên nền tảng Tiktok: Trường hợp tại Thành phố Đà Nẵng” Bài nghiên cứu này đã áp dụng mô hình TAM và mô hình SOR để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: sự lôi cuốn của streamer, sự hấp dẫn về thị giác, sự tương tác xã hội, sự phù hợp về giá và tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua phát trực tiếp trên Tiktok bao gồm: cảm giác thích thú và cảm nhận có ích Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến cảm giác thích thú: sự lôi cuốn của streamer, sự hấp dẫn về thị giác, sự tương tác xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hữu ích: sự phù hợp về giá, nhận thức tính dễ sử dụng

Nghiên cứu của Bùi Thị Nhật Huyền, Nguyễn Thị Thu Nguyệt, Mạc Thiên Thanh, Nguyễn Quốc Cường (2023)

Nghiên cứu của Bùi Thị Nhật Huyền, Nguyễn Thị Thu Nguyệt, Mạc Thiên Thanh, Nguyễn Quốc Cường (2023) đã tiến hành nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến

15 quyết định mua sản phẩm thông qua Livestream trên Tiktok của sinh viên tại Thành phố

Hồ Chí Minh”, nhằm xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng qua việc phát trực tuyến trên nền tảng TikTok của sinh viên tại TP.HCM Nghiên cứu đã cho thấy kết quả là có 5 yếu tố chính đã có tác động ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh qua việc phát trực tiếp trên TikTok Các yếu tố ảnh hưởng là nhận thức sự hữu ích, sự tin cậy, khuyến mãi, sự phản hồi của người mua và ảnh hưởng xã hội

Nghiên cứu của Võ Chiêu Vy (2023)

Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Sự tin cậy ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop

Sự tin cậy là sự tin tưởng của người tiêu dùng đặt vào nơi mua hàng khi họ muốn mua một sản phẩm (Kotler và cộng sự, 2016) Nhiều yếu tố có tác động đến sự tin tưởng chẳng hạn như những đánh giá, lượt bán hay trực tiếp cho xem sản phẩm khi livestream trực tiếp hoặc những đánh giá bởi những người có sức ảnh hưởng Sự tin cậy của sản phẩm có tác động tích cực đến cảm nhận của người tiêu dùng dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến (Ahmadi và cộng sự, 2022) Những nội dung về sản phẩm được chính xác chân thực sẽ tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội TikTok (Wang và cộng sự, 2023) Sự tin cậy có tác động trực tiếp, thái độ tích cực đến thái độ mua hàng sản phẩm và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Võ Chiêu Vy, 2023) Sự tin cậy của người mua tác động cùng chiều đối với quyết định mua hàng qua nền tảng TikTok (Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự, 2023) Độ tin cậy có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các sàn thương mại điện tử (Trần Thị ngọc Lan và cộng sự, 2023) Theo các nghiên cứu trước đây, có thể kết luận rằng sự tin cậy đóng vai trò quan trọng đối với quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok Từ những nhận định trên, giả thuyết H1 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H1: Sự tin cậy tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop

2.4.2 Giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop

Nhận thức về giá cũng có thể được mô tả như là nhận thức của người tiêu dùng trả tiền cho một mặt hàng (Batra và Sinha, 2000) Giá sản phẩm được định nghĩa là số tiền mà khách hàng phải trả để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và cộng sự, 2020). Giá của sản phẩm là yếu tố gây ấn tượng với khách hàng về sự hợp lý, phù hợp với tài chính của khách hàng và sẽ kích thích và dễ dàng đưa ra hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nhận thức về giá của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến cảm nhận sự hấp dẫn đối với ý định mua hàng qua TikTok (Ahmadi và cộng sự, 2022) Nếu giá

17 đặt ra không phù hợp với chất lượng như mong đợi thì người tiêu dùng sẽ nhận thấy được điều này Không phải lúc nào giá thấp cũng phản ánh mức độ chất lượng của một sản phẩm là xấu Ngược lại, giá cao không phải lúc nào cũng phản ánh chất lượng sản phẩm tốt Cái này quan điểm gây ra mối quan hệ giữa nhu cầu và giá bán Nếu giá cao thì nhu cầu về sản phẩm sẽ thấp và nếu giá thấp thì nhu cầu về sản phẩm sẽ cao (Rochman và cộng sự, 2023) Người tiêu dùng luôn mong muốn có được sản phẩm với giá cả phải chăng, người tiêu dùng cũng luôn so sánh giá cả với các đối thủ cạnh tranh khác trên TikTok Shop, họ muốn mức giá có thể phù hợp với lợi ích thu được từ những hàng hóa này (Rochman và cộng sự, 2023) Sự phù hợp về giá có thể hiểu là sự cảm nhận về giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm khi người bán đưa ra mức giá hợp lý (Dương Thị Thanh Nhàn và cộng sự, 2023) Từ những nhận định trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H2: Giá sản phẩm tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của gen Z trên TikTok Shop

2.4.3 Tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop

Theo mô hình TAM “Nhận thức tính dễ sử dụng có nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng được cho là tự do sử dụng hệ thống hoặc công nghệ để giúp dễ dàng tìm kiếm các mặt hàng khi mua sắm trực tuyến” (trích từ Davis (1989), trang 9) Adams và cộng sự (1992) cho rằng cường độ sử dụng và tương tác giữa người dùng và hệ thống cũng có thể cho thấy tính dễ sử dụng Nghiên cứu trước đây đã đề cập đến tính dễ sử dụng khi bán hàng với khách hàng góp phần xây dựng mối quan hệ tốt với người mua đặc biệt đối với các sàn thương điện tử cũng như TikTok Shop (Ahmadi và cộng sự, 2022) Tính dễ sử dụng là nhận thức người tiêu dùng về sự dễ dàng sử dụng công nghệ hay thiết bị tìm kiếm sản phẩm trực tuyến mà không qua nhiều bước phức tạp (Dương Thị Thanh Nhàn và cộng sự, 2023) Từ những nhận định trên, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H3: Tính dễ sử dụng tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của gen Z trên TikTok Shop

2.4.4 Sự hấp dẫn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop

Sự hấp dẫn đề cập đến sự tinh tế, lộng lẫy, thanh lịch và gợi cảm (Ohanian, 1990)

Sự hấp dẫn thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng (Riggio và Friedman, 1986) Sự hấp dẫn có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với ý định mua sản phẩm (Ahmadi và cộng sự, 2022) Sự hấp dẫn về mặt hình ảnh mang màu sắc rực rỡ, kiểu chữ rõ ràng, bố cục hợp mắt gợi lên những cảm xúc tích cực mạnh mẽ (Dương Thị Thanh Nhàn và cộng sự, 2023) Sự hấp dẫn về thị giác là yếu tố được Trần Thị Ngọc Lan và cộng sự (2023) sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu và nhận định rằng sự hấp dẫn có ảnh hưởng mạnh đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử Sự hấp dẫn về thị giác khiến người tiêu dùng thích thú và quyết định mua hàng, sự hấp dẫn về hình ảnh cũng như chất liệu sẽ tác động tích cực đến quyết định mua hàng Từ những nhận định trên, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H4: Sự hấp dẫn tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của gen Z trên TikTok Shop

2.4.5 Ảnh hưởng xu hướng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop Ảnh hưởng xu hướng xã hội có thể hiểu là người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bởi những người xung quanh gồm người thân, bạn bè, người nổi tiếng, người có ảnh hưởng trong cộng đồng hoặc các nhóm trên mạng xã hội (Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự, 2023) Sự hiện diện trên mạng xã hội là yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, qua đó khách hàng sẽ có những trải nghiệm xem sản phẩm, những đánh giá và chia sẻ từ người mua hàng trước từ đó tác động đến ý định tìm kiếm, đăng ký và mua hàng của người tiêu dùng (Wang và cộng sự, 2023) Các phương tiện truyền thông xã hội như quảng cáo có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến (Azman và cộng sự, 2023 Ảnh hưởng theo xu hướng xã hội là nhân tố tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng qua livestream TikTok (Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự, 2023) Từ những nhận định trên, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xu hướng xã hội tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của gen Z trên TikTok Shop

2.4.6 Tính tiện ích ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop

Tiện ích là tính hữu ích mà người tiêu dùng mong đợi nhận được sau khi trả tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ Người mua hàng có thể nhận được một số thông tin về các sản phẩm có liên quan, mang lại sự hài lòng trong việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng sẽ được phản ánh qua ý định mua hàng liên tục của khách hàng (Wang và cộng sự, 2023) Sự tiện ích ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong ứng dụng TikTok Shop (Rochman và cộng sự, 2023) Sự tiện ích là mức độ nhận biết của khách hàng về sự thuận tiện khi mua hàng qua TikTok và sự tiện ích của sản phẩm (Dương Thị Thanh Nhàn và cộng sự, 2023) Tính tiện lợi, tiện ích sẽ tạo niềm tin cho người tiêu dùng an tâm và tự tin khi đưa ra quyết định mua hàng cũng như là sự tiện ích của sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng (Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự, 2023) Từ những nhận định trên, giả thuyết H6 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H6: Tính tiện ích tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của gen Z trên TikTok Shop

2.4.7 Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop

Khuyến mãi bán hàng như một sự khuyến khích ngắn hạn có thể khuyến khích việc mua hàng hoặc bán một sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và cộng sự, 2008) Hiệu quả của khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dưới nhiều hình thức khác nhau của người tiêu dùng Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng như giảm giá, tặng quà, phiếu giảm giá có thể có tác động tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Soni và cộng sự, 2018) Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên ứng dụng TikTok Shop, khuyến mãi càng được thực hiện thường xuyên bởi người bán sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Rochman và cộng sự , 2023) Khuyến mãi có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng và tăng sức hấp dẫn gấp đôi với khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh (Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự, 2023) Sự giảm giá có ảnh hưởng mạnh đối với hành vi mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của giới trẻ (Trần Thị Ngọc Lan và cộng sự, 2023) Khi các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng

20 tăng lên sẽ tăng quyết định mua hàng Từ những nhận định trên, giả thuyết H7 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H7: Khuyến mãi tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của gen Z trên TikTok Shop

2.4.8 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến

Dưới đây là bảng tóm tắt những nghiên cứu trước đây lẫn cả trong và ngoài nước về các đề tài nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu (xem bảng 2.1) Qua bảng cho thấy các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến là sự tin cây, giá cả sản phẩm, tính tương tác, sự hấp dẫn, ảnh hưởng xu hướng xã hội, tính tiện lợi, tiện ích, khuyến mãi là những yếu được ứng dụng vào để nghiên cứu và đã xác nhận có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của Ahmadi và Hudrasy ah (2022)

Nghiê n cứu của Wang và Oh (2023 )

Nghiê n cứu của Azma n và cộng sự (2023 )

Nghiên cứu của Rochman và Kusumaw ati (2023)

Nghiê n cứu của Dươn g Thị Thanh Nhàn và cộng sự (2023 )

Nghiê n cứu của Bùi thị Nhật Huyề n và cộng sự (2023 )

Nghiê n cứu của Trần Thị Ngọc Lan và Trần Thanh Trung (2023 )

Sự hấp dẫn x x x Ảnh hưởng xu hướng xã hội x x x

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis đã được nhiều người sự dụng một cách rộng rãi để giải thích sự chấp nhận và hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực Công nghệ thông tin (Daviss, 1989) Nhiều nghiên cứu đã áp dụng mô hình TAM để giải thích về ý định và quyết định mua hàng khoảng 40% (venkatesh và Davis, 2000) Mô hình TAM đã được ứng dụng trong các công trình nghiên cứu trước đây của Trần Thị Ngọc Lan và Trần Thanh Trung (2023), Dương Thị Thanh Nhàn và cộng sự (2023) đã sử dụng mô hình TAM làm mô hình nền tảng cho bài nghiên cứu của học với các chủ đề tương tự về ý định và hành vi mua hàng Do đó, đề tài nghiên cứu

“ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên Tiktok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh ” tác giả quyết định chọn mô hình TAM làm cơ sở nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu đã nêu ở phần trên đều chỉ ra những yếu tố sự tin cây, giá sản phẩm, tính dễ sử dụng, sự hấp dẫn, ảnh hưởng xu hướng xã hội, tính tiện lợi, tiện ích và khuyến mãi là những thành phần chủ yếu quan trọng ảnh hưởng đến các hành vi mua hàng của người tiêu dùng Dựa vào bảng tóm tắt cũng như các nghiên cứu đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau (xem hình 2.2):

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp H1: Sự tin cậy tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của gen Z trên TikTok Shop

H2: Giá sản phẩm tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của gen

H3: Tính dễ sử dụng tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của gen Z trên TikTok Shop

H4: Sự hấp dẫn tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của gen Z trên TikTok Shop

H5: Ảnh hưởng xu hướng xã hội tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của gen Z trên TikTok Shop

H6: Tính tiện ích tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của gen

H7: Khuyến mãi tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của gen Z trên TikTok Shop

Dựa trên các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đó, chương trình này đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, chương trình tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm thời trang trên TikTok Shop, đồng thời chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bao gồm sự tin cậy, giá sản phẩm, tính dễ sử dụng, sự hấp dẫn, ảnh hưởng xã hội, tính tiện ích và các chương trình khuyến mãi.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo nháp Nếu thang đo chưa đủ tin cậy thì điều chỉnh lại cho phù hợp với mô hình nghiên cứu Nghiên cứu chính thức là thiết kế bảng câu hỏi chi tiết để khảo sát đối tượng Gen

Z, phân tích dữ liệu thu thập và đưa ra kết luận (xem hình 3.1)

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam

Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:

Thu thập ý kiến: Sử dụng phương pháp thu thập những ý kiến của 10 đối tượng khảo sát để khám phá những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của đối tượng khảo sát (xem phụ lục 1.1)

Phỏng vấn tay đôi: Thảo luận tay đôi với 10 đối tượng khảo sát, thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của đối tượng khảo sát Trên cơ sở khảo sát 10 ý kiến của đối tượng khảo sát, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ các mô hình nước ngoài và thảo luận tay đôi tác giả xây dựng thang đo sơ bộ (xem phụ lục 1.2)

Hệ thống thang đo nghiên cứu dựa trên các mô hình lý thuyết đã được công bố và sử dụng các thang đo sẵn có Các thang đo này kế thừa từ thang đo về quyết định mua online, sàn thương mại điện tử và ý kiến thu thập được từ phỏng vấn để xây dựng.

Tác giả đã dựa vào từng nhóm nhân tố trong mô hình để tiến hành chọn lọc và tổng hợp các biến quan sát phù hợp Cụ thể tác giả nghiên cứu hình thành thang đo có tát cả 32 biến quan sát (xem bảng 3.1) Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu là người dân sinh sống tại TP HCM, hệ thống thang đo được điều chỉnh, sửa đổi và phát triển thêm cho phù hợp:

Bảng 3.1: Bảng thang đo nháp

Kí hiệu Thang đo Sự tin cậy Nguồn

TC1 Anh/Chị tin TikTok Shop bảo mật thông tin của

Nghiên cứu của Bùi Thị Nhật Huyền cùng cộng sự (2023) đã chỉ ra rằng niềm tin của khách hàng đối với TikTok Shop thể hiện qua việc họ tin rằng thông tin sản phẩm trên nền tảng này chính xác và phù hợp với nhu cầu của họ Ngoài ra, họ cũng tin tưởng rằng mình sẽ nhận được hàng đúng hạn, điều này rất quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng đối với một nền tảng thương mại điện tử.

TC4 Anh/Chị tin vào các chính sách đổi trả, hoàn tiền của

TC5 Anh/Chị tin rằng người bán hàng trên Tiktok Shop có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

Kí hiệu Thang đo Giá sản phẩm

GC1 Giá sản phẩm bán trên TikTok Shop thường có giá thấp hơn so với các trang thương mại điện tử khác Dương Thị

Thanh Nhàn và cộng sự (2023)

GC2 TikTik Shop cung cấp giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm GC3 Giá sản phẩm trên TikTok Shop rất đa dạng

Kí hiệu Thang đo Tính dễ sử dụng

TT1 Anh/Chị thấy TikTok Shop có giao diện đơn giản

TT2 Anh/Chị thấy các thao tác trên TikTok Shop dễ hiểu

TT3 TikTok Shop giúp Anh/Chị dễ dàng mua sắm

TT4 Anh/Chị thấy các thao tác trên TikTok Shop dễ thực hành

Kí hiệu Thang đo Sự hấp dẫn

HD1 TikTok Shop có thiết kế đẹp mắt

Phạm Quốc Trung và cộng sự (2017)

HD2 TikTok Shop mô tả sản phẩm đầy đủ thông tin

HD3 Anh/Chị luôn được hỗ trợ, tư vấn trong quá trình mua hàng

HD4 Anh/Chị xem sản phẩm được phát trực tuyến một cách chân thực

Kí hiệu Thang đo Ảnh hưởng xu hướng xã hội

XH1 Anh/Chị mua sắm trên TikTok Shop vì việc này rất phổ biến

Anh/Chị mua hàng bởi ảnh hưởng từ các thông tin truyền thông và người có ảnh hưởng khi mua một sản phẩm Nathalie Pena-

XH3 Anh/Chị mua hàng bởi ảnh hưởng từ ý kiến của người thân và bạn bè khi mua một sản phẩm

XH4 Anh/Chị ảnh hưởng bởi đánh giá, bình luận về sản phẩm của những người mua trước

Kí hiệu Thang đo Tính tiện ích

TI1 Nhu cầu được TikTok Shop xử lý nhanh chóng

TI2 Sản phẩm được cập nhật theo xu hướng

TI3 TikTok Shop có đa dạng hình thức thanh toán

TI4 TikTok Shop dễ dàng trong quá trình giao nhận sản phẩm

Kí hiệu Thang đo Khuyến mãi

KM1 TikTok Shop cung cấp nhiều voucher miễn phí vận chuyển

KM2 TikTok Shop đã tổ chức các chương trình khuyến mãi giảm giá hấp dẫn

KM3 TikTok Shop cung cấp nhiều voucher giảm giá khi tương tác mua hàng qua các livestream của người bán

Việc cung cấp phiếu giảm giá trên Tiktok Shop đã khiến Anh/Chị mua các sản phẩm mà thông thường Anh/Chị sẽ không mua

KM5 Khuyến mãi khiến Anh/Chị mua số lượng nhiều hơn cho cùng một sản phẩm

Kí hiệu Thang đo Quyết định mua hàng

QD1 Anh/Chị có thể lựa chọn sản phẩm mà nhà cung cấp mình yêu thích trên TikTok Shop

QD2 TikTok Shop là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị khi mua sắm trực tuyến

QD3 Anh/Chị sẽ tiếp tục mua hàng thời trang trên TikTok

Trước khi hình thành thang đo chính thức tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng khảo sát định lượng sơ bộ với cỡ mẫu nP để làm rõ nội dung các khái niệm và đánh giá thang đo nháp Trong bài nghiên cứu tác giả nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng thang đo sơ bộ được đánh giá thông qua phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi sơ bộ đã được xây dựng trong nghiên cứu Cỡ mẫu đo lường có kích thước n= 50 đối tượng sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh

Mẫu nghiên cứu sơ bộ được thu thập theo phương pháp thuận tiện bằng hình thức bảng câu hỏi khảo sát Hình thức khảo sát qua google form, gửi phiếu khảo sát qua mạng xã hội cho các bạn bè, người sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua thu thập dữ liệu khảo sát thực tế có 6 phiếu đánh sai không hợp lệ (do không ở độ tuổi gen Z và chưa mua hàng trên TikTok Shop) Do đó cỡ mẫu được chọn chính xác cuối cùng là 50 mẫu nghiên cứu và được nhập vào phần mềm Excel và tiếp tục nhập dữ liệu vào SPSS 20.0 để phân tích định lượng Độ tin cậy và giá trị thang đo sơ bộ được đánh giá bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach's Alpha và sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20.0 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo theo phương pháp phân tích hệ số Cronbach's Alpha được xác định theo nguyên tắc: các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và hệ số Anpha (a) nhỏ hơn 0,7 sẽ bị loại khỏi thang đo (Hair và cộng sự, 2009) Các biến còn lại sẽ đưa vào thang đo chính thức và bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức

Tóm tắt các kết quả nghiên cứu thang đo sơ bộ (xem bảng 3.2):

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo:

Bảng 3.2: Kết quả đánh giá sơ bộ

Thang đo Sự tin cậy Corrected Item-Total Correlation Cronbach’s

Thang đo Giá sản phẩm Corrected Item-Total Correlation Cronbach’s

Thang đo Tính dễ sử dụng Corrected Item-Total Correlation Cronbach’s

Thang đo Sự hấp dẫn Corrected Item-Total Correlation Cronbach’s

Thang đo Ảnh hưởng xu hướng xã hội Corrected Item-Total Correlation Cronbach’s

Thang đo Tính tiện ích Corrected Item-Total Correlation Cronbach’s

Thang đo Khuyến mãi Corrected Item-Total Correlation Cronbach’s

Thang đo Quyết định mua hàng Corrected Item-Total Correlation Cronbach’s

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS.20

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy hệ số Corrected Item-Total Correlations đều lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha của thang độ tin cậy là đều lớn 0,7 Do đó, không có biến bị loại và thang đo đảm bảo độ tin cậy và tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp để xây dựng thang đo chính thức Sau khi đảm bảo đọ tin cậy của các biến, các câu hỏi được điều chỉnh về từ ngữ để đảm bảo tính phân biệt của từng biến trong mô hình, không gây nhầm lẫn cho đối tượng khảo sát Ở bước này do mẫu chỉ đạt 50 nên tác giả chưa căn cứ vào hệ số tải nhân tố để loại biến, mà quyết định giữ lại tất cả 32 biến quan sát cho nghiên cứu chính thức.

Bảng câu hỏi chính thức

Sau khi nghiên cứu cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ từ thang đo nháp, tác giả xây dựng thang đo chính thức gồm 29 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố (biến độc lập) và 3 biến quan sát thuộc nhân tố “Quyết định mua hàng” (biến phụ thuộc) (xem bảng 3.2) Bảng khảo sát được trình bày gồm 3 phần:

Phần 1: Các câu hỏi mang tính sàng lọc

Phần 2: Các câu hỏi nhân khẩu – xã hội học

Phần 3: Các câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 để đo lường các biến:

Bảng 3.3: Bảng khảo sát chính thức

Kí hiệu Các yếu tố Mức độ

TC1 Anh/Chị tin TikTok Shop bảo mật thông tin của

Anh/Chị tin TikTok Shop cung cấp những thông tin sản phẩm chính xác, phù hợp với nhu cầu của

TC3 Anh/Chị tin sẽ nhận hàng đúng hạn

TC4 Anh/Chị tin vào các chính sách đổi trả, hoàn tiền của TikTok

TC5 Anh/Chị tin rằng người bán hàng trên Tiktok Shop có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

GC1 Giá sản phẩm bán trên TikTok Shop thường có giá thấp hơn so với các trang thương mại điện tử khác

GC2 TikTik Shop cung cấp giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

GC3 Giá sản phẩm trên TikTok Shop rất đa dạng

TT Thang đo Tính dễ sử dụng 1 2 3 4 5

TT1 Anh/Chị thấy TikTok Shop có giao diện đơn giản

TT2 Anh/Chị thấy các thao tác trên TikTok Shop dễ hiểu

TT3 TikTok Shop giúp Anh/Chị dễ dàng mua sắm

TT4 Anh/Chị thấy các thao tác trên TikTok Shop dễ thực hành

HD1 TikTok Shop có thiết kế đẹp mắt

HD2 TikTok Shop mô tả sản phẩm đầy đủ thông tin

HD3 Anh/Chị luôn được hỗ trợ, tư vấn trong quá trình mua hàng

HD4 Anh/Chị xem sản phẩm được phát trực tuyến một cách chân thực

XH Ảnh hưởng xu hướng xã hội 1 2 3 4 5

XH1 Anh/Chị mua sắm trên TikTok Shop vì việc này rất phổ biến

Anh/Chị mua hàng bởi ảnh hưởng từ các thông tin truyền thông và người có ảnh hưởng khi mua một sản phẩm

XH3 Anh/Chị mua hàng bởi ảnh hưởng từ ý kiến của người thân và bạn bè khi mua một sản phẩm

XH4 Anh/Chị ảnh hưởng bởi đánh giá, bình luận về sản phẩm của những người mua trước

TI1 Nhu cầu được TikTok Shop xử lý nhanh chóng

TI2 Sản phẩm được cập nhật theo xu hướng

TI3 TikTok Shop có đa dạng hình thức thanh toán

TI4 TikTok Shop dễ dàng trong quá trình giao nhận sản phẩm

KM1 TikTok Shop cung cấp nhiều voucher miễn phí vận chuyển

KM2 TikTok Shop đã tổ chức các chương trình khuyến mãi giảm giá hấp dẫn

TikTok Shop cung cấp nhiều voucher giảm giá khi tương tác mua hàng qua các livestream của người bán

Việc cung cấp phiếu giảm giá trên Tiktok Shop đã khiến Anh/Chị mua các sản phẩm mà thông thường

Anh/Chị sẽ không mua

KM5 Khuyến mãi khiến Anh/Chị mua số lượng nhiều hơn cho cùng một sản phẩm

QD Quyết định mua hàng

QD1 Anh/Chị có thể lựa chọn sản phẩm mà nhà cung cấp mình yêu thích trên TikTok Shop

QD2 TikTok Shop là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị khi mua sắm trực tuyến

QD3 Anh/Chị sẽ tiếp tục mua hàng thời trang trên

Phương pháp thu thập dữ liệu chính thức

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính Theo Hair và cộng sự (2009), tỷ lệ quan sát với biến đo lường tối ưu cho EFA là 5:1 Do nghiên cứu có 32 biến quan sát, nên kích thước mẫu tối thiểu là 32 * 5 = 160, và kích thước mẫu tốt nhất là 32 * 10 = 320.

Do đó, quy mô mẫu cần đáp ứng điều kiện n ≥ 50 + 8p, trong đó:n: kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, p: Số lượng biến độc lập trong mô hình Điều kiện này được đề xuất bởi Nguyễn Đình Thọ (2011) nhằm đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả phân tích

Mô hình nghiên cứu trên gồm có 7 biến độc lập suy ra mẫu tối thiểu cần là 50+8*76

Từ hai điều kiện trên, quy mô mẫu cần cho nghiên cứu này tối thiểu là 160 quan sát (320 là tốt nhất)

3.4.2 Đối tượng nghiên cứu Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên Tiktok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh” vì thế đối tượng khảo

37 sát chính là có độ tuổi từ 18 đến 28 có tài chính thu nhập hàng tháng và sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Theo báo cáo của Decision Lab năm 2023, 78% người dùng TikTok ở Việt Nam thuộc độ tuổi 18-28 Nhóm tuổi này chiếm nhiều nhất, họ có tính cách năng động, thích trải nghiệm mới và sẵn sàng mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội Nhóm tuổi này có thu nhập ổn định từ công việc hoặc học tập nên họ có khả năng chi trả cho các sản phẩm được bán trên TikTok Shop Độ tuổi từ 18 đến 28 là một đối tượng khảo sát tiềm năng cho nghiên cứu mua hàng trên TikTok Shop

Do là thế hệ trẻ năng động, sáng tạo và sử dụng mạng xã hội mạnh mẽ, Gen Z hiện là thế hệ có tần suất mua sắm trực tuyến cao nhất TikTok Shop, nền tảng thương mại điện tử mới được tích hợp vào TikTok năm 2022, đang thu hút lượng lớn người mua sắm trực tuyến Gen Z Bởi vậy, Gen Z là đối tượng khảo sát phù hợp cho đề tài nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Lý do doanh nghiệp chọn Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh là do đây là nơi tập trung đông đảo thế hệ Gen Z nhất Việt Nam, chiếm hơn 20% dân số thành phố Với mật độ dân số Gen Z cao, Thành phố Hồ Chí Minh trở thành thị trường hấp dẫn cho các doanh nghiệp muốn tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ, hiểu biết về công nghệ và có sức mua lớn.

Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế năng động nhất Việt Nam, với mức thu nhập bình quân đầu người cao Gen Z tại đây có khả năng chi trả cho các sản phẩm mua sắm trực tuyến cao hơn so với các khu vực khác Hệ thống logistics tại thành phố Hồ Chí Minh cũng phát triển hơn, giúp cho việc giao nhận hàng hóa nhanh chóng và thuận tiện Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thường cởi mở và sẵn sàng chia sẻ quan điểm, ý kiến về các sản phẩm và dịch vụ do đó việc thu thập dữ liệu nghiên cứu tại đây cũng dễ dàng hơn so với các khu vực khác Ngoài ra, việc chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm đối tượng nghiên cứu còn có những lợi ích giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại khu vực phát triển nhất Việt Nam, giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để thu hút Gen Z mua sắm trên TikTok Shop tại Thành

38 phố Hồ Chí Minh và góp phần thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh

Hiện nay có nhiều phương pháp chọn mẫu được chia thành hai nhóm chính là phương pháp chọn mẫu theo xác suất và chọn mẫu không theo xác suất Để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu cũng như đảm bảo tiến độ thực hiện và điều kiện cho phép đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phương pháp này dễ thực hiện và không đòi hỏi nhiều kỹ thuật hay kiến thức chuyên môn cao (Sekaran và Bougie, 2016) Phương pháp này giúp tác giả có thể làm chủ thời gian do không cần thiết kế mẫu theo quy trình phức tạp, phương pháp này giúp tiết kiệm thời gian thu thập dữ liệu (Saunders và cộng sự, 2016) Tiết kiệm chi phí khi sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do không cần sử dụng danh sách mẫu hay phương pháp tuyển chọn phức tạp (Babbie, 2014) Lý do sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện còn phù hợp, đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, đảm bảo đủ tiến độ khi thực hiện đề tài nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu chính thức được thu thập theo phương pháp thuận tiện bằng hình thức bảng câu hỏi khảo sát Hình thức khảo sát qua google form, gửi phiếu khảo sát qua mạng xã hội, các hội nhóm thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Trong phiếu khảo sát có các câu hỏi sàng lọc phân loại khu vực Thành phố Hồ Chí, khoảng độ tuổi thuộc Gen Z và đã mua hàng thời trang trên TikTok nên dữ liệu khảo sát được đảm bảo phù hợp với đề tài Qua thu thập dữ liệu khảo sát thực tế có 13 phiếu đánh sai không hợp lệ (do có người không sống tại thành phố Hồ Chí Minh và chưa mua hàng trên TikTok Shop) Do đó cỡ mẫu được chọn chính xác cuối cùng là 300 mẫu nghiên cứu và được nhập vào phần mềm Excel và tiếp tục nhập dữ liệu vào SPSS 20.0 để phân tích định lượng.

Phương pháp phân tích dữ liệu chính thức

3.5.1 Phương pháp thống kê miêu tả

Phương pháp phân tích thống kê là quá trình chuyển đổi dữ liệu thô thành những dạng thông tin phù hợp để truyền tải một cách dễ hiểu Cụ thể;

39 Đối với biến định tính như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, nghiên cứu dùng công cụ tần suất (frequencies) cho biết số lần xuất hiện của mỗi giá trị trong dữ liệu và phần trăm (percent) thể hiện tỷ lệ phần trăm của mỗi giá trị so với tổng dữ liệu Đối với biến định lượng sử dụng công cụ tính giá trị trung bình (mean) là tổng giá trị của tất cả các phần tử chia cho số lượng phần tử, giá trị nhỏ nhất (minimum) là giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất (maximum) là giá trị lớn nhất

3.5.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để xác định độ tin cậy của thang đo và loại bỏ các biến không phù hợp khỏi thang đo Tiêu chí lựa chọn các biến quan sát và thang đo là hệ số tương quan tổng (item - totalcorrelation) của các biến quan sát lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 (Hair và cộng sự, 2009) Mục đích của thử nghiệm này là tìm hiểu xem các biến quan sát có đo lường cùng một khái niệm hay không Từ đó loại bỏ đi những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Các tiêu chí dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha:

Giá trị của hệ số Cronbach's Alpha nằm trong khoảng từ 0 đến 1, trong đó:- Giá trị từ 0,6 trở lên được coi là thang đo đủ tiêu chuẩn- Giá trị từ 0,7 đến 0,8 là thang đo tốt- Giá trị từ 0,8 đến gần 1 là thang đo rất tốt

Hệ số tương quan biến tổng là một hệ số biểu thị sự liên kết giữa một biến quan sát trong nhân tố với tất cả các biến còn lại Hệ số tương quan biến tổng còn phản ánh mức độ đóng góp của các yếu tố của một biến quan sát, tác động vào giá trị của khái niệm nhân tố của một biến cụ thể Các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến ≥0,3 sẽ đáp ứng yêu cầu (Nunnally, 1978), nếu không sẽ bị coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis - EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt lại các biến, xác định chính xác số lượng các nhân tố trong thang đo của bài nghiên cứu Ngoài ra , phân tích nhân tố khám phá sẽ xem xét giá trị riêng biệt giữa các nhân tố và mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định mức độ phù hợp của 8 thang đo với 32 biến

40 quan sát Theo Hair và cộng sự (2009), các tham số thống kê trong nhân tố khám phá bao gồm:

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đánh giá sự phù hợp của dữ liệu với phân tích nhân tố Giá trị KMO phải lớn hơn 0,5 để mô hình phân tích nhân tố được coi là thích hợp, ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0,5 thì mô hình không phù hợp với dữ liệu.

Chỉ số Eigenvalue: Thể hiện lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ giữ lại các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 trong mô hình phân tích, loại bỏ các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 (Hair và cộng sự, 2009)

Phương sai trích (Variance Explained Criteria): Đánh giá mức độ giải thích của các nhân tố đối với tổng biến thiên của dữ liệu Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 2009) để đảm bảo mô hình phân tích nhân tố hiệu quả

Hệ số tải nhân tố (Factor Loadings): Thể hiện mức độ liên quan giữa các biến và nhân tố Hệ số tải nhân tố cần lớn hơn 0,5 (Hair và cộng sự, 2009) để cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa biến và nhân tố Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 khỏi mô hình

Kiểm định Bartlett: Kiểm tra độ tương quan giữa các biến quan sát và tổng thể Phân tích chỉ có ý nghĩa khi giá trị sig nhỏ hơn 5% (0,05) (Hair và cộng sự, 2009)

3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến

3.5.4.1 Xây dựng phương pháp hồi quy

Sau khi kiểm tra độ tin cậy và hợp lệ, dữ liệu được xử lý để thực hiện hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS) nhằm xác định đường hồi quy phù hợp nhất Phương pháp đồng thời được áp dụng để đưa toàn bộ biến độc lập vào mô hình hồi quy cùng lúc, giúp ước lượng mô hình hiệu quả hơn.

3.5.4.2 Phân tích tương quan hệ số Pearson

Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) là thước đo thống kê thể hiện mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến các biến độc lập và biến phụ thuộc Nếu các biến độc lập với nhau có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy

(giả thuyết H0: hệ số tương quan bằng 0) Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị từ -1 đến +1 Điều kiện để tương quan có ý nghĩa là giá trị sig < 0,05 (Hair và cộng sự, 2009) r < 0: Tương quan nghịch, khi một biến tăng, biến kia giảm r = 0: Không có tương quan r > 0: Tương quan thuận, khi một biến tăng, biến kia tăng

3.5.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sau khi xác định được các biến có mối quan hệ tuyến tính, tác giả có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng phương pháp hồi quy tuyến tính (Hoàng và cộng sự, 2008) Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy đa biến với phương pháp Enter Phương pháp này đưa tất cả các biến độc lập vào mô hình cùng lúc và xem xét các kết quả thống kê liên quan Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R 2 và R 2 hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA

Hệ số R^2 (R Square) và R^2 hiệu chỉnh:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu

Sau khi khảo sát trực tuyến, tác giả thu được 313 mẫu và tiến hành loại bỏ những câu trả lời không đạt yêu cầu (do có người không sống tại thành phố Hồ Chí Minh và chưa mua hàng trên TikTok Shop) Qua thu thập dữ liệu có 13 phiếu đánh sai không hợp lệ, do đó cỡ mẫu được chọn chính xác cuối cùng là 300 mẫu nghiên cứu và được nhập vào phần mềm Excel và tiếp tục nhập dữ liệu vào SPSS 20.0 để phân tích định lượng

Về giới tính thông qua khảo nhận thấy trong tổng 300 đối tượng khảo sát trong đó có 202 đối tượng nữ chiếm 67,3% và 98 đối tượng nam chiếm 32,7% đã mua hàng thời trang trên TikTok Shop (xem bảng 4.1) Độ chênh lệch khá cao nên nhận thấy phái đẹp cho xu hướng mua sắm nhiều hơn phái nam

Theo số liệu thống kê, độ tuổi của đối tượng tham gia nghiên cứu tập trung chủ yếu ở giai đoạn từ 18 đến 22 tuổi, chiếm tới 52,3% Ở vị trí thứ hai là nhóm tuổi từ 23 đến 25, chiếm 37%, trong khi nhóm tuổi từ 26 đến 28 chiếm tỷ lệ nhỏ nhất là 10,7%.

Về nghề nghiệp qua bảng thống kê về nghề nghiệp thì học sinh, sinh viên phổ biến nhất chiếm 50,7%, công nhân-nhân viên chiêm 29,3%, nội trợ chiếm 5% còn lại những nghề nghiệp khác chiếm 15% (xem bảng 4.1)

Về thu nhập trung bình hàng tháng qua bảng thu nhập trung bình hàng tháng nhận thấy mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao với 37,3%, từ 5-10 triệu đồng chiếm 33%, từ 10-15 triệu đồng chiếm 20,3% và trên 15 triệu đồng chiếm 9,3% (xem bảng 4.1)

Về số lần mua hàng trên TikTok Shop qua bảng số lần mua hàng trên TikTok Shop nhận thấy số lần mua trên 10 lần chiếm tỷ lệ cao với 50,3%, từ 6-10 lần chiếm 28,7% và từ 1-5 lần chiếm 21% (xem bảng 4.1).

Thống kê mô tả

Thống kê biến định tính

Bảng 4.1: Thống kê mô tả biến định tính

Thông tin mẫu khảo sát Tần số Phần trăm

Số lần mua hàng trên

Kết quả thống kê cho thấy về giới tính nam chiếm 32,7% còn nữ chiếm gần như gấp đôi (67,3%), về độ tuổi khoảng từ 18-22 chiếm tỉ lệ cao nhất 52,7%, nghề nghiệp của đối tượng khảo sát chủ yếu là học sinh, sinh viên 50,7%, thu nhập dưới 5 triệu đồng

46 chiếm tỉ lệ cao nhất 37,3%, số lần mua hàng thời trang trên TikTok Shop của đối tượng khảo sát trên 10 lần chiếm tỉ lệ cao nhất 50,3%

Thống kê biến định lượng

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến định lượng

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Qua bảng thống kê 4.2 cho thấy giá trị trung bình của các biến TC1, TC2, TC3, TC4, TC5 nằm trong khoảng 3,45 – 3,57 Cho thấy sự trung lập trong chọn lựa với các biến quan sát Độ lệch chuẩn của 5 biến đều nhỏ hơn 1 cho thấy người khảo sát trả lời các đáp án không chênh lệch

Giá trị trung bình của các biến GC1, GC2, GC3 nằm trong khoảng 3,38 – 3,58 Cho thấy sự trung lập trong chọn lựa với các biến quan sát Độ lệch chuẩn của 3 biến đều nhỏ hơn 1 cho thấy người khảo sát trả lời các đáp án không chênh lệch

Giá trị trung bình của các biến TT1, TT2, TT3, TT4 nằm trong khoảng 3,53 – 3,66 Cho thấy sự đồng ý trong chọn lựa với các biến quan sát Độ lệch chuẩn của 4 biến đều nhỏ hơn 1 cho thấy người khảo sát trả lời các đáp án không chênh lệch

Giá trị trung bình của các biến HD1, HD2, HD3, HD4 nằm trong khoảng 3,52 – 3,62 Cho thấy sự đồng ý trong chọn lựa với các biến quan sát Độ lệch chuẩn của 4 biến đều nhỏ hơn 1 cho thấy người khảo sát trả lời các đáp án không chênh lệch

Giá trị trung bình của bốn biến XH1, XH2, XH3, XH4 đều nằm trong khoảng 3,40 – 3,50, cho thấy sự trung lập trong lựa chọn của người khảo sát Độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1 của cả bốn biến này cũng chỉ ra sự nhất quán trong các câu trả lời của người tham gia khảo sát.

Giá trị trung bình của các biến TI1, TI2, TI3, TI4 nằm trong khoảng 3,54 – 3,65 Cho thấy sự đồng ý trong chọn lựa với các biến quan sát Độ lệch chuẩn của 4 biến đều nhỏ hơn 1 cho thấy người khảo sát trả lời các đáp án không chênh lệch

Giá trị trung bình của các biến KM1, KM2, KM3, KM4, KM5 nằm trong khoảng 3,41 – 3,58 Cho thấy sự trung lập trong chọn lựa với các biến quan sát Độ lệch chuẩn của 5 biến đều nhỏ hơn 1 cho thấy người khảo sát trả lời các đáp án không chênh lệch.

Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp

Tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự tin cậy

Thang đo độ tin cậy bao gồm 5 biến quan sát Các biến quan sát này đều đạt hệ số Corrected Item-Total Correlations >0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo có giá trị 0,813 > 0,6, đáp ứng ngưỡng đảm bảo độ tin cậy Do đó, không có biến nào bị loại và thang đo có thể tiếp tục sử dụng cho các bước nghiên cứu tiếp theo.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá sản phẩm

Thang đo giá sản phẩm gồm 3 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy hệ số Corrected Item-Total Correlations đều lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tin cậy là 0,793 > 0,6 (xem bảng 4.3) Do đó, không có biến bị loại và thang đo đảm bảo độ tin cậy, có thể dùng để thực hiện bước tiếp theo

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Tính dễ sử dụng

Thang đo tính dễ sử dụng bao gồm 4 biến quan sát, với hệ số Corrected Item-Total Correlations đều lớn hơn 0,3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tin cậy là 0,787 > 0,6 Không có biến nào bị loại, thang đo đảm bảo độ tin cậy và có thể tiếp tục được sử dụng.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự hấp dẫn

thang đo là 0,862, vượt mức chấp nhận được để đảm bảo tính tương tác nội tại của thang đo trong nghiên cứu này.

49 đo tin cậy là 0,789 > 0,6 (xem bảng 4.3) Do đó, không có biến bị loại và thang đo đảm bảo độ tin cậy, có thể dùng để thực hiện bước tiếp theo

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Ảnh hưởng xu hướng xã hội

Thang đo ảnh hưởng xu hướng xã hội gồm 4 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy hệ số Corrected Item-Total Correlations đều lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tin cậy là 0,797 > 0,6 (xem bảng 4.3) Do đó, không có biến bị loại và thang đo đảm bảo độ tin cậy, có thể dùng để thực hiện bước tiếp theo

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Tính tiện ích

Thang đo tính tiện ích gồm 4 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy hệ số Corrected Item-Total Correlations đều lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tin cậy là 0,808 > 0,6 (xem bảng 4.3) Do đó, không có biến bị loại và thang đo đảm bảo độ tin cậy, có thể dùng để thực hiện bước tiếp theo

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Khuyến mãi

Thang đo khuyến mãi gồm 5 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy hệ số Corrected Item-Total Correlations đều lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tin cậy là 0,825 > 0,6 (xem bảng 4.3) Do đó, không có biến bị loại và thang đo đảm bảo độ tin cậy, có thể dùng để thực hiện bước tiếp theo

Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo

Yếu tố Hệ số tương quan biến – tổng

Hệ số Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha

HD4 0,565 0,753 Ảnh hưởng xu hướng xã hội

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Quyết định mua hàng

Thang đo quyết định mua hàng gồm 3 biến quan sát có độ tin cậy cao do hệ số Corrected Item-Total Correlations đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,804 lớn hơn 0,6 Điều này cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy và có thể sử dụng cho các bước nghiên cứu tiếp theo.

Các biến QD1, QD2 và QD3 của thang đo Quyết định mua hàng sẽ được phân tích nhân tố để xác định giá trị của biến phụ thuộc Quá trình này có mục đích nhằm nhóm các biến thành các thành phần nhỏ hơn, rút ra các thông tin hữu ích từ dữ liệu và cải thiện độ tin cậy của các phép đo.

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định mua hàng

Yếu tố Hệ số tương quan biến – tổng

Hệ số Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha Quyết định mua hàng

Bài nghiên cứu có 8 thang đo với 32 biến quan sát, tất cả các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy và có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập

Tác giả tiến hành phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng với 29 biến quan sát Trong quá trình tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả thực hiện phép principal component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu quan sát

Kết quả phân tích nhân tố lần 1:

Bảng 4.5: KMO và Bartlett’s Test lần 1 Đo lường lấy mẫu tương thích KMO 0,702

Dựa vào bảng phân tích kết quả thu được (xem bảng 4.5), tác giả nhận thấy rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố

Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0,702

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO>0,5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng thực hiện phân tích là hoàn toàn thích hợp

Sig.=0,000 < 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

Eigenvalues = 1,432>1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

Tổng phương sai trích = 65,082% > 50% Điều này chứng tỏ 65,082% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố lần 1

Dựa vào bảng ma trận xoay, có thể thấy biến TC5, KM3 và TI4 cùng tải lên hai nhân tố Nếu chênh lệch hệ số tải của biến nào nhỏ hơn thì nên loại bỏ biến đó trước.

Chênh lệch hệ số tải của TC5 là 0,669 – 0,573 = 0,096

Chênh lệch hệ số tải của KM3 là 0,643 – 0,630 = 0,013

Chênh lệch hệ số tải của TI4 là 0,661 – 0,629 = 0,032

Vì vậy tác giả sẽ loại KM3 trước

Các biến còn lại đều lớn hơn 0,5 và tải lên một nhân tố nên được giữ lại Kết quả phân tích EFA lần 1 sẽ còn lại 28 biến quan sát

Kết quả phân tích nhân tố lần 2

Sau khi loại bỏ biến quan sát KM3 kết quả phân tích cho 28 biến quan sát còn lại đều đạt các yêu cầu phân tích EFA

Dựa vào bảng ma trận xoay (xem bảng 4.8), biến TC5 và TI4 cùng tải lên hai nhân tố Tác giả có thể dựa vào chênh lệch hệ số tải của từng biến quan sát, nếu chênh lệch hệ số tải của biến nào nhỏ hơn thì nên loại biến đó trước

Chênh lệch hệ số tải của TC5 là 0,670 – 0,576 = 0,094

Chênh lệch hệ số tải của TI4 là 0,662 – 0,633 = 0,029

Vì vậy tác giả sẽ loại TI4 trước

Sau khi loại bỏ biến quan sát TI4 kết quả phân tích cho 27 biến quan sát còn lại đều đạt các yêu cầu phân tích EFA

Dựa vào bảng ma trận xoay (xem bảng 4.10), biến TC5 cùng tải lên hai nhân tố

Vì vậy tác giả sẽ loại TC5

Sau khi loại bỏ biến quan sát TC5 kết quả phân tích cho 26 biến quan sát còn lại đều đạt các yêu cầu phân tích EFA

Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0,837 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO>0,5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng thực hiện phân tích là hoàn toàn thích hợp

Yếu tố Ảnh hưởng xu hướng xã hội

Hệ số Factor Loading của biến quan sát đều có giá trị lớn 0,5 (xem bảng 4.12) và một biến tải lên một nhân tố Kết quả phân tích EFA cho thấy 26 biến quan sát đủ điều kiện

4.4.2 Phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc

Bảng 4.13: KMO và Bartlett’s Test Đo lường lấy mẫu tương thích KMO 0,731

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS.20 Bảng 4.14: Kết quả chạy EFA thang đo Quyết định mua hàng

Mã hóa biến quan sát Hệ số

Từ kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Quyết định mua hàng, hệ số KMO

=0,731, Sig = 0,000 < 0,5 (xem bảng 4.13), phương sai trích 71,835% và các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 (xem bảng 4.14) Như vậy nhân tố “Quyết định mua hàng” gồm 3 biến quan sát QD1, QD2 và QD3.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Sau khi phân tích nhân tố EFA, các nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị của nhân tố chính là giá trị trung bình của các biến quan sát cấu thành nhân tố đó.

Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét tính phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy Kết quả phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson

Khi sig nhỏ hơn 0,05 thì chỗ hệ số tương quan Pearson tác giả sẽ thấy ký hiệu * hoặc **

Ký hiệu ** cho biết rằng cặp biến này có sự tương quan tuyến tính ở mức tin cậy đến 99% (tương ứng mức ý nghĩa 1% = 0,01)

Ký hiệu * cho biết rằng cặp biến này có sự tương quan tuyến tính ở mức tin cậy đến 95% (tương ứng mức ý nghĩa 5% = 0,05) (Lê Bá Khánh Trình, 2014)

Bảng 4.15: Kết quả chạy phân tích tương quan Pearson

Sự hấp dẫn Ảnh hưởng xu hướng xã hội

N 300 300 300 300 300 300 300 300 Ảnh hưởng xu hướng xã hội

Các biến độc lập bao gồm sự tin cậy (0,575), giá sản phẩm (0,549), tính dễ sử dụng (0,459), sự hấp dẫn (0,539), ảnh hưởng xu hướng xã hội (0,263), tính tiện ích (0,232) và khuyến mãi (0,581) đều có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc Quyết định mua hàng.

Thống kê kiểm định tương quan Pearson với các giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 chứng minh sự tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Hơn nữa, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê, bao gồm biến sự tin cậy, giá sản phẩm,

63 tính dễ sử dụng, sự hấp dẫn, ảnh hưởng xu hướng xã hội, tính tiện ích và khuyến mãi sẽ được tiếp tục phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được thực hiện với 7 biến độc lập (TC, GC, TT, HD, XH, TI, KM) và 1 biến phụ thuộc (QD) Tác giả đã sử dụng phương pháp Enter để đưa dữ liệu vào phần mềm SPSS chỉ một lần để xử lý, cho phép tất cả các biến độc lập được đưa vào mô hình hồi quy đồng thời.

Phương trình hồi quy có dạng:

QD= 0 + 1*TC + 2*GC3*TT4*HD5*XH6*TI7KM + E

Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.16: Tóm tắt mô hình

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

Biến độc lập: KM, TI, XH, TC, TT, GC, HD

Kết quả cho thấy R bình phương (R Square) và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Giá trị R bình phương hiệu chỉnh = 0,639 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 63,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 36,1% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên (xem bảng 4.16)

Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin-Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW= 2,006 nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (xem bảng 4.16)

Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA

Mô hình Tổng bình phương

Tổng 209,883 299 Biến độc lập: KM, TI, XH, TC, TT, GC, HD

Từ bảng kết quả phân tích ANOVA cho thấy với độ tin cậy 95% (Sig = 0,000 < 0.005) có nghĩa là mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế nghiên cứu, các biến độc lập trong mô hình có tương quan với biến phụ thuộc

Bảng ANOVA cho kết quả kiểm định F để đánh giá giả thuyết sự phù hợp của mô hình hồi quy Giá trị F = 76,537 và Sig kiểm định F bằng 0,000 < 0,05 (xem bảng 4.17), do đó kết quả mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp, hiểu là sự kết hợp của các nhân tố độc lập sự tin cậy, giá sản phẩm, tính dễ sử dụng, sự hấp dẫn, ảnh hưởng xu hướng xã hội, tính tiện ích và khuyến mãi có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của nhân tố phụ thuộc quyết định mua hàng

Cùng với đó, kết luận R bình phương của tổng thể khác 0 => Mô hình hồi quy tuyến tính có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig

Thống kê đa công tuyến

B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF

Biến độc lập: KM, TI, XH, TC, TT, GC, HD

Kết quả phân tích các hệ số hồi quy tuyến tính cho thấy giá trị Sig của các nhân tố TC, GC, TT, HD, KM đều nhỏ hơn 5% Điều này chứng tỏ 5 nhân tố TC, GC, TT,

HD, KM có ý nghĩa ở mức 5% hay nói cách khác đạt mức độ tin cậy 95% trong mô hình và có tác động đến nhân tố QD Tuy nhiên, nhân tố XH có Sig = 0,836 > 0,05 và nhân tố TI có Sig = 0,633 > 0,05, hai nhân tố XH, TI không có ý nghĩa ở mức 5% hay nói cách khác không đạt mức độ tin cậy 95% trong mô hình và không có tác động đến nhân tố QD (xem bảng 4.18) Vì vậy biến XH và TI không có tác động lên biến QD, hai yếu tố Ảnh hưởng của xu hướng xã hội và Tính tiện ích được tác giả xác định không có tác động đến Quyết định mua hàng

Bên cạnh đó, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến KM, TC, TT, GC, HD trong mô hình có giá trị VIF nhỏ hơn 2 (xem bảng 4.18)

66 Điều này chứng tỏ, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê, nên các nhân tố trong mô hình được chấp nhận

Phân phối chuẩn của phần dư được kiểm tra thông qua biểu đồ Histogram và P-P plot Histogram cho thấy phần dư gần với phân phối chuẩn, với giá trị trung bình xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn khoảng 1 P-P plot cũng hiển thị các điểm quan sát thực tế tập trung quanh đường chéo của giá trị kỳ vọng Từ đó, có thể kết luận rằng phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.1: Biểu đồ Histogram Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS.20

Hình 4.2: Biểu đồ P-P Plot Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS.20

Ngoài ra, qua biểu đồ phân tán Scatterplot tác giả thấy phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán Do đó giả thiết về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm

Hình 4.3: Biểu đồ Scatterplot Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS.20

Biến độc lập KM có tác động tới biến phụ thuộc QD nhiều nhất với giá trị lớn nhất là 0,301

Biến độc lập TC có tác động tới biến phụ thuộc QD thứ hai với giá trị lớn nhất là 0,267

Biến độc lập GC có tác động tới biến phụ thuộc QD thứ ba với giá trị lớn nhất là 0,257

Biến độc lập TT có tác động tới biến phụ thuộc QD thứ tư với giá trị lớn nhất là 0,168

Biến độc lập HD có tác động tới biến phụ thuộc QD nhỏ nhất với giá trị lớn nhất là 0,19

Sau khi phân tích hồi quy, phương trình hồi quy cho mô hình đã chuẩn hóa được viết như sau:

QD = 0,301*KM + 0,267*TC + 0,257*GC + 0,168*TT + 0,19*HD + E

Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với quyết định mua hàng thời

4.6.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính

Kiểm định Independent-samples T-test sẽ cho tác giả biết có sự khác biệt về quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của phái nam và nữ hay không Theo kết quả tác giả thấy trong kiểm định Levene, Sig = 0,109 >0,05 nên không có sự khác biệt về phương sai đối với quyết định mua hàng giữa hai phái nam và nữ Tiếp theo tác giả sẽ sử dụng kết quả kiểm định T-test ở phần Equal variances assumed có Sig = 0,443 > 0,05 nên tác giả có thể nói không có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình mức độ hài lòng giữa hai phái

Do đó, tác giả có thể kết luận ở độ tin cậy 95% quyết định mua hàng giữa nam và nữ là như nhau (phụ lục 6.1)

4.6.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi

Kết quả của bảng Test of Homogeneity of Variances cho ta thấy với mức ý nghĩa Sig = 0,861 > 0,05 nên phương sai giữa các nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

Theo kết quả phân tích ANOVA có Sig = 0,420 > 0,05 nên ta có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng giữa các nhóm tuổi Do đó, ta có thể kết luận ở độ tin cậy 95% quyết định mua hàng nhân gen Z giữa 3 nhóm độ tuổi là như nhau (phụ lục 6.2)

4.6.3 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp

Kết quả của bảng Test of Homogeneity of Variances cho ta thấy với mức ý nghĩa Sig = 0,971 > 0,05 nên phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

Theo kết quả phân tích ANOVA có Sig = 0,968 > 0,05 nên ta có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng giữa các nhóm nghề nghiệp

Do đó, ta có thể kết luận ở độ tin cậy 95% quyết định mua hàng nhân gen Z giữa 4 nhóm nghề nghiệp là như nhau (phụ lục 6.3)

4.6.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập

Kết quả của bảng Test of Homogeneity of Variances cho ta thấy với mức ý nghĩa Sig = 0,078 > 0,05 nên phương sai giữa các nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

Theo kết quả phân tích ANOVA có Sig = 0,747 > 0,05 nên ta có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng giữa các nhóm thu nhập Do đó, ta có thể kết luận ở độ tin cậy 95% quyết định mua hàng nhân gen Z giữa các nhóm thu nhập là như nhau (phụ lục 6.4)

4.6.5 Kiểm định khác biệt theo số lần mua hàng

Kết quả của bảng Test of Homogeneity of Variances cho ta thấy với mức ý nghĩa Sig = 0,644 > 0,05 nên phương sai giữa các nhóm số lần mua hàng không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy Sig = 0,747 > 0,05, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng giữa các nhóm số lần mua hàng Do đó, có thể kết luận ở độ tin cậy 95% rằng quyết định mua hàng của nhân Gen Z không có sự khác biệt giữa các nhóm số lần mua hàng.

Chương 4 đã phân tích thống kê mô tả về tổng số mẫu đã khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy Tác giả cũng phân tích ảnh hưởng giữa các biến định tính về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và số lần mua đến quyết định mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của gen Z trên TikTok Shop tại Thành phos Hồ Chí Minh bao gồm: sự tin cậy, giá sản phẩm, tính dễ sử dụng, sự hấp dẫn và khuyến mãi Tiếp theo, ở chương 5 tác giả sẽ trình bày về kết luận, hạn chế và một số kiến nghị của nghiên cứu

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, ĐỀ XUẤT CÁC KIẾN NGHỊ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI

Thảo luận kết quả nghiên cứu

5.1.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng này.

Mô hình nghiên cứu đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại thành phố Hồ Chí Minh Theo kết quả phân tích dữ liệu thì có 5 yếu tố đó tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng thời trang trên TikTok Shop Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố sự tin cậy (TC), giá sản phẩm (GC), tính dễ sử dụng (TT), sự hấp dẫn (HD) và khuyến mãi (KM) có tác động tới quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại thành phố Hồ Chí Minh Trong đó yếu tố khuyến mãi có tác động lớn nhất đến khách hàng khi mua hàng thời trang trực tuyến với Beta chuẩn hóa bằng 0,302 vì vậy khuyến mãi tăng thì quyết định mua hàng cũng tăng theo, điều này là hoàn toàn phù hợp và dễ hiểu khi có nhiều chương trình giảm đó sẽ thu hút khách hàng đến với TikTok Shop Thứ hai là sự tin cậy với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,267, do hạn chế của mua hàng trực tuyến là không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm nên việc lựa chọn một sàn thương mại điện tử uy tín và các chính sách bảo vệ quyền lợi cho khách hàng sẽ giúp quyết định mua hàng đưa ra dễ dàng hơn Thứ ba là giá sản phẩm với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,255, giá cả là một lý do hoàn toàn hợp lý để khách hàng cân nhắc và lựa chọn để đưa ra quyết định mua hàng Tiếp theo biến sự hấp dẫn với hệ số Beta là 0,189, sự thu hút bởi các hình ảnh, màu sắc cũng như là thiết kế của sản phẩm cũng là một yếu tố có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng Cuối cùng là tính dễ sử dụng của TikTok Shop với hệ số Beta là 0,166 có tác động thấp nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng khi mua hàng thời trang trên TikTok Shop

Khuyến mãi có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop, khuyến khích giới thiệu sản phẩm và thu hút sự chú ý của khách hàng Những người kinh doanh có thể quảng bá sản phẩm của mình một cách hiệu quả hơn, cải thiện quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này được hỗ trợ bởi các phát hiện của Rochman và cộng sự (2023), Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023) và Trần Thị Ngọc Lan và cộng sự (2023), nhấn mạnh vai trò chính của khuyến mãi trong việc tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến về thời trang của Gen Z trên TikTok Shop.

Tiếp đến là yếu tố sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop Kết quả này cũng trùng khớp với nghiên cứu của Ahmadi và cộng sự (2022); Wang và cộng sự (2023); Võ Chiêu Vy (2023); Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023) và Trần Thị Ngọc Lan và cộng sự (2023) khi cho rằng sự tin cậy là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop Sự tin cậy trong bất kỳ mô hình lý thuyết nào để dự đoán mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng đều được bảo đảm mạnh mẽ

Giá cả là yếu tố có ảnh hưởng thứ ba trong việc quyết định mua một sản phẩm thời trang trên TikTok Shop, người tiêu dùng sẽ có xu hướng so sánh cùng một sản phẩm với giá rẻ hơn so và chất lượng sản phẩm phù hợp với giá đưa ra Kết quả cho thấy giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên ứng dụng TikTok Shop, kết quả phù hợp với nghiên cứu của Ahmadi và cộng sự (2022); Rochman và cộng sự (2023) và Dương Thị Thanh Nhàn và cộng sự (2023) Kết quả chứng minh giá sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng vì về cơ bản người tiêu dùng mua hàng dựa trên tính khả thi về giá cả, chất lượng của sản phẩm đạt được phù hợp với quyết định về giá cả và mua hàng, mức giá đưa ra càng phải chăng thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng càng nhiều

Về tính dễ sử dụng, kết quả của nghiên cứu này phù hợp với mô hình chấp nhận công nghệ - TAM của Davis (1989) và trùng khớp với kết quả nghiên cứu của Ahmadi và cộng sự (2022) và Dương Thị Thanh Nhàn và cộng sự (2023) khi cho rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến Nhận thức người tiêu dùng về sự dễ dàng sử dụng công nghệ hay thiết bị tìm kiếm sản phẩm trực tuyến mà không qua nhiều bước phức tạp Trang TikTok Shop bán hàng có giao diện và cách bố trí thân thiện, dễ dàng do đó khi sử dụng khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trên TikTok Shop của Gen Z

Yếu tố sự hấp dẫn là một trong những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trên TikTok Shop của Gen Z, đó là sự hài lòng của khách hàng và trùng khớp với kết quả nghiên cứu của Ahmadi và cộng sự (2022); Nhàn và cộng sự (2023) và Trần Thị Ngọc Lan và cộng sự (2023) xác nhận rằng sự hấp dẫn có ảnh hưởng tích cực đến đến quyết định mua hàng của khách hàng Sự hấp dẫn về thị giác khiến người tiêu dùng thích thú và quyết định mua hàng, sự hấp dẫn về hình ảnh cũng như chất liệu sẽ tác động tích cực đến quyết định mua hàng

Kết quả phân tích T-Test và Anova không cho thấy sự khác biệt về đánh giá quyết định mua hàng trực tuyến theo các biến định tính như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và số lần mua hàng.

5.1.2 Những đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu về yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại thành phố Hồ Chí Minh có những đóng góp quan trọng đối với mặt khoa học Bài nghiên cứu được xem xét và tham khảo những lý thuyết liên quan đến đề tài, luận án về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến ở trong và ngoài nước Sau đó đưa ra mô hình đề xuất và tiến hành kiểm định, đánh giá giá trị của những biến phù hợp với bài nghiên cứu Nghiên cứu giúp nâng cao hiểu biết về hành vi mua hàng trực tuyến của Gen Z, đối tượng khá mới mẻ và có ảnh hưởng đến tình hình phát triển của các sàn thương mại điện tử trong tương lai

Bài nghiên cứu kết hợp lý thuyết và thực tiễn, nghiên cứu này giúp xác định được

5 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại thành phố Hồ Chí Minh phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và có ý nghĩa đối với doanh nghiệp Việt Nam Việc áp dụng lý thuyết vào thực tiễn không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của Gen Z mà còn tạo điều kiện cho việc phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả, cung cấp cơ sở chắc chắn cho việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp thời trang trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop Các doanh nghiệp có thể tận dụng thông tin từ nghiên cứu để điều chỉnh sản phẩm, nội dung quảng cáo, và chính sách bán hàng để thu hút và duy trì khách hàng Gen Z Nghiên cứu này đóng góp vào việc phát triển lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến và ảnh hưởng của nền tảng truyền thông xã hội, đặc biệt là trên TikTok, một nền tảng đang ngày càng trở nên quan trọng trong ngành thương mại điện tử

Thử nghiệm tương đối thành công các thang đo của mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Và cũng thử nghiệm thành công thêm mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và hành vi mua hàng ngẫu hứng (IBB), theo đó bổ sung thêm nhiều biến quan sát phù hợp với đặc điểm văn hóa của người Việt Nam, đặc biệt là Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu đã khám phá ra các yếu tố có tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến trên TikTok Shop của Gen Z, theo đó chỉ ra từng loại yếu tố các tác động thế nào và mức độ tác động mạnh hay yếu Từ đó, doanh nghiệp kinh doanh trên TikTok Shop có thể nghiên cứu tiếp thị, bộ phận Marketing để đưa ra các chiến lược phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đẩy mạnh doanh thu Cụ thể, doanh nghiệp có thể cải thiện đưa ra các chiến lược về giá, các chương trình khuyến mãi để đẩy mạnh doanh thu Nâng cao chất lượng dịch vu để đảm bảo sự tin cậy cho khách hàng Doanh nghiệp kinh doanh trên TikTok Shop có thể nghiên cứu các chiến lược tiếp thị Marketing, nâng cao hình ảnh để thu hút khách hàng mua hàng trên TikTok Shop Ngoài ra, TikTok

80 và doanh nghiệp bán hàng cần cải thiên thao tác dễ dàng trên ứng dụng tạo sự thân thiện đối với khách hàng.

Kiến nghị của nghiên cứu

Từ phân tích trên cho thấy các yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop gồm: sự tin cậy, giá sản phẩm, tính dễ sử dụng, sự hấp dẫn và khuyến mãi Điều này không chỉ chỉ ra những yếu tố quan trọng mà còn phản ánh sự mong đợi và kỳ vọng của khách hàng Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên TikTok Shop cần lưu ý và triển khai dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

5.2.1 Kiến nghị về giá và khuyến mãi

Kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của khách hàng đối với biến quan sát đo lường giá sản phẩm và khuyến mãi là hai yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến trên TikTok Shop Điều này cho thấy khách hàng cũng cảm nhận được khi giá cả hợp lý hay có chương trình khuyến mãi thì sẽ thích thú và vui vẻ khi mua sắm trực tuyến Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang trên TikTok Shop cần tạo ra nhiều chương trình khuyến mãi hơn nữa hoặc đưa ra mức giá hợp lý

Về giá sản phẩm, doanh nghiệp bán lẻ có thể tham khảo giá bán của các sản phẩm tương tự trên TikTok Shop và các sàn thương mại điện tử khác để đảm bảo tính cạnh tranh Ngoài ra, sự giảm giá của các sản phẩm đòi hỏi phải có sự hợp tác giữa doanh nghiệp và TikTok Shop Đối với các doanh nghiệp bán hàng phải có những chiến lược đàm phán, thuyết phục với TikTok Shop đưa ra mức giảm giá và khuyến mãi nhằm thu hút được nhiều người mua Bên cạnh đó, TikTok Shop cần tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng có thể so sánh về giá giữa các sản phẩm cùng loại hoặc tương tự

Về khuyến mãi, các doanh nghiệp trên TikTok Shop có thể đưa ra các voucher mỗi ngày tại một khung giờ cố định để thu hút được khách hàng, TikTok cũng thường cho các loại khuyến mãi như giảm giá trực tiếp, tặng quà, miễn phí vận chuyển, mua 1 tặng 1 Bên cạnh đó, chọn thời điểm thích hợp để chạy chương trình khuyến mãi ví dụ

81 như các ngày lễ lớn, ngày đôi, giữa tháng, cuối tháng, ngày hội mua sắm hoặc khi ra mắt sản phẩm mới

5.2.2 Kiến nghị về sự tin cậy

Theo khảo sát, độ tin cậy đứng thứ hai trong các yếu tố đánh giá của khách hàng, cho thấy họ đã có sự tin tưởng nhất định vào TikTok Shop Tuy nhiên, TikTok Shop mới chỉ đạt được sự tin tưởng ở mức tương đối thông qua chính sách bảo mật, tính chính xác của thông tin và dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp cần tăng cường các yếu tố này để nâng cao độ tin cậy đối với khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến trên TikTok Shop.

Bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng cần được quan tâm và cải thiện để có thể đáp ứng yêu cầu hay giải đáp thắc mắc của khách hàng về thời gian giao hàng hay những đánh giá về sản phẩm để kịp thời sửa chữa Đội ngũ nhân viên phải thường xuyên giám sát những yêu cầu hoặc những câu hỏi về sản phẩm quần áo được bán trên TikTok Shop để có thể có câu trả lời nhanh nhất đến khách hàng Điều này sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và tin tưởng hơn vào doanh nghiệp khi mua hàng trực tuyến, từ đó khách hàng sẽ không ngần ngại mua hàng và có ý định quay trở lại mua sắm qua đó sẽ có được lượng khách hàng trung thành

5.2.3 Kiến nghị về sự hấp dẫn

Kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát đo lường sự hấp dẫn ở mức ảnh hưởng trung bình đứng thứ 4 trong 5 nhân tố ảnh hưởng Điều này cho thấy khách hàng còn ít sự thích thú và thu hút khi mua hàng thời trang trực tuyến trên TikTok Shop Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh hàng thời trang trực tuyến, cần tạo cho khách hàng sự hấp dẫn hơn nữa khi mua hàng quần áo qua mạng

Các cửa hàng trực tuyến cần phải cập nhật thường xuyên những mẫu mã sản phẩm quần áo mới để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn khi mua sắm Đặc biệt, các cửa hàng trực tuyến nên đưa ra các chương trình giảm giá khi mua hàng nhiều lần như là chiến lược làm thẻ thành viên khi mua hang được giảm giá khi mua hàng nhiều lần hay vào ngày sinh nhật Điều này tất nhiên sẽ góp phần làm cho khách hàng thích thú hơn, thú vị hơn khi mua hàng và sẽ có ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến tại cửa hàng thêm

Để tối ưu hóa hiệu quả bán hàng trên TikTok Shop, nên tận dụng các tính năng như Livestream, TikTok Shop Ads để thu hút tương tác và thúc đẩy doanh số Việc tạo nội dung hấp dẫn và tương tác thường xuyên với khán giả là chìa khóa để xây dựng sự hiện diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, kết hợp các chiến dịch TikTok Ads để tiếp cận đối tượng mục tiêu và nâng cao nhận diện thương hiệu sẽ góp phần gia tăng hiệu suất bán hàng đáng kể.

5.2.4 Kiến nghị về tính dễ sử dụng

Khách hàng ít đánh giá cao tính dễ sử dụng khi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop, cho thấy tính năng này chưa được chú trọng Tính dễ sử dụng rất quan trọng để tạo hứng thú và thói quen mua sắm trực tuyến, do đó TikTok và doanh nghiệp nên đơn giản hóa các thao tác giao dịch Giao diện thân thiện, bố cục đẹp mắt, tốc độ truy cập dữ liệu nhanh, liên kết tiếp thị ổn định, hình ảnh sản phẩm đa dạng góc nhìn, công cụ tìm kiếm bằng hình ảnh, thông tin sản phẩm chi tiết và đánh giá ngay trên trang sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và giảm chênh lệch giữa trải nghiệm thực tế và cảm nhận Cung cấp nhiều hình thức thanh toán linh hoạt cũng xây dựng niềm tin của khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu

Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung trong phạm vi nhỏ là Thành phố Hồ Chí Minh

Do đó, kết quả nghiên cứu chưa thể hiện được mối quan hệ giữa các nhân tố ở những khu vực khác Trong điều kiện cho phép, tác giả chỉ khảo sát bằng phương pháp thu thập dữ liệu thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao, đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng, bạn bè của tác giả nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu Vì vậy trong

83 nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành thực hiện với số lượng mẫu lớn hơn, việc chọn mẫu được phân loại đối tượng để làm tăng tính khái quát của kết quả nghiên cứu

Thứ hai, nghiên cứu chỉ xem xét 5 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng Ngoài các nhân tố này, còn có các nhân tố khác có khả năng tác động đến ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến trên TikTok Shop mà tác giả chưa đề cập

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu được tiến hành tại nhiều địa phương giúp tăng độ chính xác của mô hình và giá trị của kết quả nghiên cứu.

Xem xét một số yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến như là chất lượng sản phẩm, thương hiệu, Đối với từng nhóm sản phẩm cụ thể, mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng sẽ khác nhau Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát đối với các nhóm sản phẩm thời trang nói chung, chưa nghiên cứu sâu vào từng nhóm hàng cụ thể Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với từng nhóm hàng cụ thể như quần áo, phụ kiện giày tất, hoặc có thể xét về mặt hàng khác như thức ăn, đồ gia dụng, là một hướng nghiên cứu và khảo sát trong hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 5 trình bày về kết quả nghiên cứu và kết luận của nghiên cứu, từ đó tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao kết quả kinh doanh và doanh thu có các doanh nghiệp lớn nhỏ trên TikTok Shop trong môi trường kinh doanh mặt hàng thời trang trực tuyến Đồng thời, tác giả cũng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các định hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

Tiêu đề	NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z TRÊN TIKTOK SHOP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Tác giả	Lê Nguyễn Xuân Minh
Người hướng dẫn	Nguyễn Thúy Phương
Trường học	Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh doanh Quốc tế
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	133
Dung lượng	5,42 MB