Cần tìm cách tận dụng được tiềm năng này trong tương lai, bắt đầu với việc nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn của sinh viên trườn
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan
2.1.1.1 Khái niệm buổi hòa nhạc a Loại hình hòa nhạc
Một buổi hòa nhạc là một sự kiện âm nhạc trực tiếp trên sân khấu, nơi nghệ sĩ biểu diễn trước một đám đông khán giả Các buổi hòa nhạc thường thu hút đông đảo người xem nhằm mục đích giải trí và truyền tải thông điệp âm nhạc Đây cũng là cơ hội để nghệ sĩ và người hâm mộ tương tác, chia sẻ niềm đam mê âm nhạc và kết nối với nhau.
Buổi hòa nhạc tại TP.HCM thu hút từ vài nghìn đến vài chục nghìn khán giả mỗi đêm, thường được tổ chức tại các địa điểm rộng rãi và có sẵn ghế ngồi như nhà hát Hòa Bình, nhà thi đấu Phú Thọ và sân vận động Quân Khu 7.
Trong các buổi hòa nhạc, nghệ sĩ thường biểu diễn nhiều thể loại âm nhạc khác nhau, từ pop, rock, jazz, cổ điển đến hip-hop và R&B, mang đến trải nghiệm đa dạng cho khán giả Trong số đó, nhạc pop nổi bật với giai điệu bắt tai và ca từ dễ nhớ, luôn dẫn đầu các bảng xếp hạng âm nhạc toàn cầu Xuất phát từ Anh và Mỹ vào thập niên 1950, nhạc pop, hay còn gọi là nhạc đại chúng, đã nhanh chóng lan tỏa và trở thành xu hướng tại nhiều quốc gia châu Á với những âm hưởng đặc trưng riêng.
Nhạc pop đã trở thành thể loại âm nhạc phổ biến tại Việt Nam từ những năm 2000, đặc biệt thu hút giới trẻ Theo khảo sát nội bộ năm 2023 của Zing MP3, Vpop chiếm 63% lượng người nghe, trong khi Kpop và US-UK pop đều chiếm 21%.
Khóa luận này tập trung vào hòa nhạc pop, dòng nhạc nổi bật trong văn hóa thần tượng của giới trẻ, nơi nghệ sĩ không chỉ là ca sĩ mà còn là những thần tượng toàn diện với khả năng nhảy, trình diễn và xử lý tình huống trên sân khấu Thế hệ Z thể hiện sự cuồng nhiệt qua việc xây dựng cộng đồng fan hâm mộ lớn mạnh, luôn cập nhật tin tức và bảo vệ thần tượng khỏi tin đồn xấu Họ sẵn sàng chi tiền để ủng hộ nghệ sĩ, từ việc mua sản phẩm mới đến tham gia các buổi hòa nhạc.
Theo Palmer (2024), có 2 loại hình nhạc sống phổ biến là:
Hòa nhạc thông thường là buổi biểu diễn của nghệ sĩ hoặc nhóm nhạc chính, với các nghệ sĩ biểu diễn chính (headliner) là những người mà khán giả đến xem Trong một số trường hợp, sẽ có các nghệ sĩ hỗ trợ mở màn, thường là những nghệ sĩ mới nổi, hoặc với các ban nhạc lớn hơn, nghệ sĩ mở màn sẽ là một ban nhạc nổi tiếng khác.
Lễ hội âm nhạc là sự kiện quy tụ nhiều nghệ sĩ và ban nhạc từ các thể loại âm nhạc đa dạng, diễn ra trên một hoặc nhiều sân khấu cùng lúc Những lễ hội này thường được tổ chức hàng năm, với dàn nghệ sĩ khách mời phong phú và thay đổi mỗi kỳ, mang đến trải nghiệm mới mẻ cho khán giả.
Khóa luận này tập trung vào việc phân tích buổi hòa nhạc của nghệ sĩ hoặc nhóm nhạc, thu hút cộng đồng fan hâm mộ thông qua văn hóa thần tượng Cộng đồng này không chỉ yêu thích âm nhạc mà còn sẵn sàng chi trả để trải nghiệm trực tiếp những màn trình diễn ấn tượng và nghe những bài hát yêu thích mà trước đây chỉ có thể qua các dịch vụ phát nhạc trực tuyến Theo Brown (2024), việc lưu diễn còn mang lại cơ hội cho nghệ sĩ bán các sản phẩm phụ kiện như áo phông, từ đó gia tăng doanh thu cho các dịch vụ liên quan Mặc dù các thần tượng có thể biểu diễn ngắn tại lễ hội âm nhạc, nghiên cứu của Bowen & Daniels (2005) và Henderson & Wood (2009) cho thấy nhiều người tham dự lễ hội không thực sự quan tâm đến âm nhạc, vì vậy động lực tham gia lễ hội cần được xem xét riêng biệt với buổi hòa nhạc.
2.1.1.2 Khái niệm nghệ sĩ biểu diễn tại buổi hòa nhạc
Nghệ sĩ là những cá nhân hoặc ban nhạc biểu diễn âm nhạc một cách chuyên nghiệp (Brown, 2024) Bài viết này tập trung vào các ca sĩ và nhóm nhạc chuyên về thể loại nhạc pop, cả trong nước và quốc tế, đang tổ chức các buổi hòa nhạc tại TP.HCM để tương tác trực tiếp với khán giả.
Trải nghiệm một buổi biểu diễn trực tiếp mang lại cho người hâm mộ sự thỏa mãn độc đáo, khác biệt so với việc chỉ nghe bản thu âm, tạo ra mối liên kết đặc biệt giữa họ và nghệ sĩ (2007, trang 155) Nghệ sĩ không chỉ sản xuất âm nhạc mà còn thu hút người hâm mộ đến các buổi hòa nhạc, làm việc cùng đội ngũ để tạo ra trải nghiệm đáng giá mà người hâm mộ sẵn lòng chi trả (Brown, 2024) Các buổi biểu diễn được đầu tư kỹ lưỡng về trang phục, đạo cụ, nhạc nền và công nghệ âm thanh, ánh sáng hiện đại, cùng với dàn dựng sân khấu công phu, không chỉ mang lại cảm giác chân thực mà còn là hình thức quảng bá hiệu quả cho các nghệ sĩ.
2.1.1.3 Khái niệm mua vé buổi hòa nhạc
Mua vé là cách để khán giả tham gia buổi hòa nhạc, với hầu hết các sự kiện yêu cầu vé vào cửa (Brown, 2024) Mỗi vé mang lại quyền tham gia một lần, và khán giả phải qua cổng soát vé vào ngày diễn ra sự kiện Nếu ra khỏi cổng, vé sẽ không còn giá trị Số lượng vé bán ra phụ thuộc vào kích thước không gian tổ chức, với khả năng từ 1.000 đến 25.000 vé cho các buổi hòa nhạc tại TP Hồ Chí Minh Giá vé dựa vào khoảng cách từ chỗ ngồi đến sân khấu; vé gần sân khấu có giá cao hơn và được chia thành các khu vực với quyền lợi khác nhau Người mua có thể lựa chọn hạng vé phù hợp với khả năng tài chính và sở thích cá nhân.
Có 2 cách thức mua vé phổ biến hiện nay là mua vé online (trực tuyến) và offline (trực tiếp) Mua vé online là hình thức phổ biến nhất nhờ sự tiện lợi và nhanh chóng trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay Đơn vị tổ chức sự kiện không trực tiếp bán vé mà sẽ hợp tác cùng đối tác là nền tảng, ứng dụng với hệ thống chuyên phân phối vé hòa nhạc Các công ty vé bán vé hòa nhạc thông qua trang web của họ và đôi khi tại quầy vé của địa điểm tổ chức (Brown,
Vé hòa nhạc cho năm 2024 sẽ được mở bán theo thông báo từ đơn vị tổ chức qua các kênh truyền thông như fanpage và website chính thức, có thể bắt đầu bán trước một tháng và dừng khi hết vé Người hâm mộ các thần tượng nổi tiếng thường phải "camp vé", tức là canh mua vé trong tình trạng căng thẳng, cần sự tập trung cao và có thể nhờ đến bạn bè hoặc thuê người mua hộ để giành được vé mong muốn Vào ngày diễn ra hòa nhạc, nếu còn vé hoặc có thêm khu vực chỗ ngồi, khán giả có thể mua trực tiếp tại quầy TicketBox là ứng dụng hỗ trợ mua vé hòa nhạc phổ biến nhất tại Việt Nam, cung cấp dịch vụ bán vé cho nhiều sự kiện giải trí với giao diện dễ sử dụng và khả năng xử lý lượng truy cập cao, nhanh chóng trở thành đơn vị phân phối độc quyền vé hòa nhạc cho nhiều nghệ sĩ quốc tế và trong nước.
2.1.1.4 Khái niệm quyết định mua vé
Quá trình ra quyết định mua vé hòa nhạc của khán giả bắt đầu khi họ nhận thức được giá trị trải nghiệm mà sự kiện mang lại, như được chỉ ra bởi Krueger (2005; trích từ Brown, 2024) Người tiêu dùng thường trải qua năm bước trong quyết định mua hàng: nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua, theo Novianto và cộng sự (2024; trích từ Parasari và cộng sự, 2024) Ý định mua vé, được xem là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định này, hình thành từ thông tin từ môi trường và nhận thức cá nhân (Bebber và cộng sự, 2017) Nghiên cứu sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến quyết định mua vé của sinh viên và người hâm mộ, giúp các doanh nghiệp tổ chức sự kiện âm nhạc xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm cho khán giả.
2.1.2 Lý thuyết nghiên cứu liên quan
2.1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một lý thuyết nhận thức quan trọng giúp hiểu hành vi con người trong các bối cảnh cụ thể, đặc biệt trong lĩnh vực sức khỏe (LaCaille, 2020) Được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1975, TRA nhằm cải tiến thuyết tích hợp thông tin của Norman H Anderson Lý thuyết này tập trung vào ba thành phần chính: chuẩn chủ quan, thái độ và ý định Chuẩn chủ quan phản ánh xác suất mà một người tin rằng hành động sẽ dẫn đến kết quả nhất định, thái độ liên quan đến quan điểm về tính thuận lợi của kết quả đó, và ý định thể hiện cách mà người đó dự định hành động dựa trên niềm tin và thái độ của mình.
2.1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định
Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Steinmann (2023) chỉ ra rằng buổi hòa nhạc trực tuyến có thể trở thành một công cụ tiếp thị hiệu quả để tăng doanh thu trong ngành công nghiệp âm nhạc Tác giả phân tích cách thức tham dự hòa nhạc qua không gian mạng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và ý định mua vé cho các buổi hòa nhạc trực tiếp trong tương lai Dựa vào lý thuyết tác động xã hội (Social Impact Theory - SIT), Steinmann đã kiểm tra giả thuyết qua một thử nghiệm với 128 người tham gia.
Dữ liệu được phân tích bằng mô hình hồi quy tuyến tính, mô hình trung gian tuần tự và mô hình điều tiết trong SPSS cho thấy sự hiện diện xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ảnh hưởng này được truyền đạt qua trải nghiệm xem chân thực và kết nối với thương hiệu, dẫn đến ý định đăng ký theo dõi, truyền miệng điện tử và tìm hiểu thêm Nghiên cứu cung cấp hàm ý quản trị quan trọng, chỉ ra rằng tổ chức buổi hòa nhạc có thể gia tăng doanh thu cho hãng thu âm, nghệ sĩ và đơn vị tổ chức sự kiện bằng cách tăng cường bán vé cho các buổi hòa nhạc trực tiếp trong tương lai Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đề cập đến yếu tố thuận tiện và nhận thức rủi ro liên quan đến công nghệ, mặc dù chúng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua vé của người xem Do đó, cần nghiên cứu sâu hơn về yếu tố thuận tiện và nhận thức rủi ro trong bối cảnh tham gia hòa nhạc.
Nghiên cứu của Boonzaaier (2018) về ý định mua vé cho chuỗi buổi hòa nhạc Endler đã kiểm tra năm tiền đề (nhận thức về dịch vụ, truyền thông, sự hài lòng, niềm tin và giá trị dịch vụ) qua bảng câu hỏi với 164 người tham gia Kết quả cho thấy ba trong số năm giả thuyết đã được xác nhận, cho thấy mối quan hệ tích cực giữa ý định mua hàng với nhận thức về dịch vụ, sự hài lòng và giá trị dịch vụ Tuy nhiên, giả thuyết về mối quan hệ giữa truyền thông và niềm tin với ý định mua hàng không được xác nhận, điều này gây bất ngờ vì nhiều nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng kết nối cảm xúc từ việc tham gia hòa nhạc có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua vé Kết luận này trái ngược với nhiều nghiên cứu trước đây và cho thấy cần nghiên cứu sâu hơn về hai yếu tố truyền thông và niềm tin trong quyết định mua vé của sinh viên với mẫu lớn hơn để tăng tính xác thực.
Brown và Knox (2017) đã nghiên cứu động lực tham dự các buổi hòa nhạc pop, phân tích dữ liệu từ 249 người tham gia (55,02% nữ) thông qua bảng câu hỏi mở Kết quả cho thấy người hâm mộ muốn trải nghiệm sự kiện âm nhạc trực tiếp như một phần của trải nghiệm độc đáo và đặc biệt, đồng thời chia sẻ niềm đam mê với những người cùng sở thích Các yếu tố xã hội, như việc thể hiện sự tôn sùng nghệ sĩ, cũng đóng vai trò quan trọng Những khía cạnh mới lạ của âm nhạc trực tiếp, như nghe các bản nhạc chưa phát hành, là động lực chính để tham dự Đáng chú ý, giá cả không phải là yếu tố quyết định khi chọn tham gia, cho thấy rằng người hâm mộ sẵn lòng chi trả cho những trải nghiệm đặc biệt Trong bối cảnh hiện tại ở Việt Nam, giá vé hòa nhạc đang trở thành một sản phẩm giải trí xa xỉ, và khán giả coi đó như một khoản đầu tư nhỏ để có vị trí tốt gần sân khấu, nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị nhận lại từ dịch vụ.
Parasari và cộng sự (2024) đã phát triển mô hình xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé cho buổi hòa nhạc Joyland Festival tại Bali, bao gồm chất lượng dịch vụ, ý định mua hàng và niềm tin thương hiệu Nghiên cứu này cho thấy rằng các buổi biểu diễn không chỉ thu hút du khách mà còn góp phần vào sự phát triển của cộng đồng địa phương, làm tăng sức cạnh tranh và lợi nhuận trong ngành nghệ thuật Dựa trên mẫu 126 người tham gia và phương pháp thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi, kết quả phân tích bằng SmartPLS 4.0 chỉ ra rằng cả ba yếu tố đều có tác động tích cực đến quyết định mua vé, với chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất Niềm tin vào thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực, khi khán giả tin tưởng vào sự thành công của sự kiện nhờ vào sự xuất hiện của các nghệ sĩ nổi tiếng và các dịch vụ bổ sung như quầy bán thức ăn Mặc dù có những điểm tương đồng với nghiên cứu hiện tại, mô hình của Parasari và cộng sự (2024) tương đối đơn giản với chỉ ba biến Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM sẽ mở rộng thêm các yếu tố như trải nghiệm, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro.
Nguyễn Thị Vân Anh và cộng sự (2024) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của giới trẻ Việt Nam đối với sản phẩm Kpop, sử dụng phương pháp định tính và định lượng qua khảo sát 339 người, trong đó 115 người đã mua sản phẩm liên quan Nhóm nghiên cứu áp dụng phần mềm SMARTPLS để phân tích dữ liệu và xác định 6 biến độc lập, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, lợi ích cảm nhận, giá cả và động lực Đặc biệt, chuẩn chủ quan và lợi ích cảm nhận được ghi nhận có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận mới cho thị trường Kpop, cung cấp cơ sở để xây dựng thang đo cho việc mua vé concert, đặc biệt trong bối cảnh văn hóa thần tượng cuồng nhiệt của sinh viên Đại học Ngân hàng.
2.2.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
Hiện nay, nghiên cứu về ngành công nghiệp âm nhạc tại Việt Nam còn hạn chế, chủ yếu được đề cập trong các tài liệu quốc tế Khóa luận này tập trung vào việc đề xuất các giải pháp quản trị cho doanh nghiệp sản xuất sự kiện âm nhạc tại TP.HCM và Việt Nam Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của các buổi hòa nhạc như một công cụ kích cầu kinh tế, đặc biệt sau thành công của buổi hòa nhạc BornPink tại sân vận động Mỹ Đình, mang lại doanh thu lịch sử Các sự kiện âm nhạc được đầu tư bài bản không chỉ thu hút đông đảo người hâm mộ mà còn khai thác tiềm năng văn hóa thần tượng trong cộng đồng Gen Z Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé từ góc nhìn của người hâm mộ, nhằm tận dụng cơ hội kinh doanh trong ngành công nghiệp âm nhạc đầy tiềm năng tại Việt Nam.
Nghiên cứu này tập trung vào thị trường ngách của các buổi hòa nhạc pop, đặc biệt là các sự kiện riêng lẻ của một nghệ sĩ hoặc nhóm nhạc, tách biệt với các lễ hội âm nhạc lớn có nhiều nghệ sĩ tham gia Những buổi hòa nhạc này thường ít bị cháy vé và thu hút khán giả tìm kiếm trải nghiệm âm nhạc chất lượng hơn là không khí lễ hội Điều này cho thấy sự khác biệt trong mục tiêu và sở thích của khán giả, khi họ mong muốn thưởng thức âm nhạc và nghệ thuật trình diễn một cách tinh tế hơn.
Sự kết nối giữa khán giả và nghệ sĩ tại các lễ hội hòa nhạc thường không cao, do khán giả chỉ thực sự thích một số ít nghệ sĩ trong số lượng lớn khách mời và không thể tận dụng hết giá trị từ việc mua vé Nghệ sĩ trình diễn với thời gian ngắn, thường chỉ vài chục phút, trên sân khấu chung, dẫn đến việc không làm nổi bật bản sắc riêng Hơn nữa, mức giá vé trung bình của các lễ hội không chênh lệch nhiều so với các buổi hòa nhạc cá nhân hóa, kéo dài trên 1 giờ, nơi khán giả được bao quanh bởi cộng đồng người hâm mộ chân chính, mang lại cảm giác thuộc về không gian dành riêng cho mình.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết
2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu
+ Mối quan hệ giữa trải nghiệm và quyết định mua vé buổi hòa nhạc
Theo Black và cộng sự (2007), việc tham gia một buổi biểu diễn trực tiếp mang lại sự hài lòng đặc biệt cho người hâm mộ, khác với việc nghe nhạc ghi âm, và tạo ra mối liên kết độc đáo giữa họ và nghệ sĩ Mặc dù công nghệ và nhạc số ngày càng phát triển, Holt (2010) cho rằng trải nghiệm tại các buổi hòa nhạc vẫn là điều đặc biệt, thể hiện qua bầu không khí, màn trình diễn và sự tương tác xã hội Nghiên cứu của Brown và Knox (2017) cho thấy 46,2% người tham gia đồng ý rằng động lực chính khi tham dự các buổi hòa nhạc trực tiếp là trải nghiệm độc đáo mà chúng mang lại, điều mà nhiều người nhận thức là không thể lặp lại Trên cơ sở đó, giả thuyết được đề xuất là trải nghiệm buổi hòa nhạc là yếu tố quan trọng trong sự thu hút của chúng.
H1: Trải nghiệm tác động cùng chiều đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn
+ Mối quan hệ giữa sự kết nối và quyết định mua vé buổi hòa nhạc
Nghiên cứu của Brown và Knox (2017) chỉ ra rằng 28,4% động lực tham dự hòa nhạc xuất phát từ mong muốn kết nối với mọi người qua âm nhạc sống Bầu không khí tại các buổi hòa nhạc được hình thành chủ yếu từ “sự tương tác xã hội” khi “nghe nhạc yêu thích cùng những người có cùng sở thích” Chia sẻ trải nghiệm âm nhạc trực tiếp với người khác là một yếu tố quan trọng trong giá trị của nó (Radbourne và cộng sự, 2014) Ý tưởng về “việc có mặt” không thể tách rời khỏi sự hiện diện của những người khác, và tham dự hòa nhạc cũng là cách để người tham gia giao lưu và nhận thức được lợi ích lâu dài từ sự kiện Hơn nữa, tham dự buổi hòa nhạc trực tiếp là cơ hội để người hâm mộ thể hiện sự ngưỡng mộ đối với thần tượng Như Bennett (2015) đã chỉ ra, buổi hòa nhạc là “một sự kiện không thể lặp lại, độc bản, gắn liền với thời gian và không gian, tạo nên bản sắc cộng đồng người hâm mộ, trong đó nghệ sĩ trên sân khấu là một phần của cộng đồng đó”.
H2: Sự kết nối tác động cùng chiều đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn
+ Mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ và quyết định mua vé buổi hòa nhạc
Giá trị dịch vụ được khách hàng đánh giá thông qua tổng lợi ích nhận được từ việc chuyển đổi tiền thành dịch vụ, như trong trường hợp buổi hòa nhạc (Schiffman và cộng sự, 2010) Đánh giá này phụ thuộc vào các yếu tố như tiện lợi, giá cả và dịch vụ phụ (Hume và Mort, 2008) Levesque và McDougall (2000) chỉ ra rằng nhận thức về giá trị nhận được có sự khác biệt giữa các khách hàng Theo Chang và cộng sự (2012), giá trị dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, giúp gia tăng quyết định mua hàng Do đó, giá trị dịch vụ không chỉ định hướng hành vi người tiêu dùng mà còn là tiền đề quan trọng cho quyết định mua hàng.
H3: Giá trị dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn
+ Mối quan hệ giữa sự thuận tiện và quyết định mua vé buổi hòa nhạc
Sự thuận tiện trong việc tham dự buổi hòa nhạc được định nghĩa là mức độ dễ dàng trong các hành động từ mua vé đến khi rời sự kiện Yếu tố này bao gồm cả dịch vụ chính và phụ, với những ảnh hưởng lớn từ địa điểm tổ chức, phương tiện di chuyển, và quy trình đặt vé Mặc dù hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của sự thuận tiện đến quyết định mua hàng trong lĩnh vực nghệ thuật, nhưng việc hiểu rõ yếu tố này có thể thúc đẩy quyết định mua vé Càng ít cản trở, khán giả càng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng Trên cơ sở đó, giả thuyết được đề xuất là sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc.
H4: Sự thuận tiện tác động cùng chiều đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn
Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định mua vé buổi hòa nhạc cho thấy rằng hành vi của một người có thể định hướng hành vi của người khác, như được nêu bởi Vekatesh và cộng sự (2003) Các nhóm có khả năng tác động đến quyết định mua hàng bao gồm gia đình, bạn bè, người nổi tiếng và các nhóm trên mạng xã hội Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà người có ảnh hưởng xã hội đã sử dụng, coi đó là thước đo chất lượng và sự tín nhiệm Ảnh hưởng xã hội có thể tạo ra "kỳ vọng" hoặc "áp lực", thúc đẩy mong muốn mua hàng Nghiên cứu của Pitts (2014) về Hội đồng Nghệ thuật Úc cho thấy 26% người tham dự bị ảnh hưởng bởi bạn bè, và họ thường được bao quanh bởi những người tương tự tại các buổi hòa nhạc Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết rằng ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua vé buổi hòa nhạc.
H5: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn
+ Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và quyết định mua vé buổi hòa nhạc
Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng ban đầu được lý thuyết hóa bởi Bauer
Nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng cảm thấy sau khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ, đặc biệt là các sản phẩm có giá trị cao như vật phẩm xa xỉ và dịch vụ giải trí như vé hòa nhạc Người tiêu dùng thường thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng để tránh các vấn đề sau khi mua Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nhận thức rủi ro giúp giải thích tại sao họ không chuyển từ mong muốn sang hành động, dẫn đến việc không đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng Việc xác định các rào cản tâm lý là cần thiết để giúp người tiêu dùng, như những người muốn tham dự hòa nhạc, vượt qua những khó khăn này Điều này hỗ trợ các đơn vị tổ chức sự kiện âm nhạc trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng tiềm năng.
H6: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn
Dựa trên mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất một mô hình gồm 6 biến độc lập: Trải nghiệm, Sự kết nối, Giá trị dịch vụ, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức rủi ro Những biến này tác động đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc của sinh viên trường Đại học Ngân hàng, thông qua các yếu tố như đánh giá chủ quan, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, cùng với các tác nhân cá nhân bên trong và bên ngoài, nhằm quan sát ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Trong chương 2, tác giả kế thừa 4 cơ sở lý thuyết (TRA, TPB, SCT, PRT) và 6 nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng mô hình nghiên cứu Tác giả đưa ra 6 giả thuyết nhằm khảo sát mối quan hệ giữa 6 biến độc lập và biến phụ thuộc Mô hình lý thuyết được đề xuất gồm 5 biến tác động tích cực (Trải nghiệm, Sự kết nối, Giá trị dịch vụ, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội) và 1 biến tác động tiêu cực (Nhận thức rủi ro), nhằm đo lường ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua vé hòa nhạc của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Mô hình nghiên cứu được đúc kết ở cuối chương 2 và góp phần định hình cho phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình này trong chương 3
Sự thuận tiện Ảnh hưởng xã hội
Quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, trong đó phương pháp chủ yếu là phương pháp định lượng, bao gồm:
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm việc tham khảo và kế thừa các mô hình lý thuyết nghiên cứu đã được công nhận và áp dụng rộng rãi Điều này cho phép tận dụng kết quả từ các nghiên cứu trước đó, từ đó nâng cao độ tin cậy và tính chính xác của dữ liệu thu thập.
Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp được thực hiện qua bảng khảo sát trực tuyến, sử dụng nền tảng Google Forms, nổi bật với giao diện thân thiện và dễ sử dụng.
Phương pháp phân tích định lượng bao gồm các kỹ thuật như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính Những phương pháp này giúp đánh giá và xác định mối quan hệ giữa các biến số, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về dữ liệu nghiên cứu Sử dụng các công cụ này một cách hiệu quả sẽ nâng cao độ tin cậy và tính chính xác của các kết quả phân tích.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua các bước cụ thể, bắt đầu bằng việc xác định đề tài và các mục tiêu lý thuyết cũng như thực tiễn Tác giả tiến hành chọn lọc cơ sở lý thuyết, làm rõ các khái niệm liên quan, khảo lược các mô hình lý thuyết hành vi và tham khảo các nghiên cứu trước đó Từ đó, hướng đi cho khóa luận được hình thành, đề xuất mô hình với các biến độc lập và phụ thuộc phù hợp Mô hình nghiên cứu được hoàn thiện sau khi tham khảo ý kiến từ người hướng dẫn khoa học, và bảng khảo sát được xây dựng trên nền tảng Google Forms để thu thập dữ liệu, với nội dung cụ thể trình bày trong Phụ lục 1.
Hồ Chí Minh có niềm đam mê với nhạc pop và khao khát tham gia các buổi hòa nhạc Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu sơ bộ và áp dụng các phương pháp thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá và phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến quyết định mua vé cho các buổi hòa nhạc tại TP.HCM Cuối cùng, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị và chiến lược phát triển hiệu quả cho các đơn vị sản xuất sự kiện âm nhạc.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Xác định đề tài và mục tiêu nghiên cứu
Chọn lọc cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu Xác định thang đo chính thức Xây dựng bảng khảo sát Tiến hành khảo sát
Xử lý dữ liệu (Thống kê mô tả Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích EFA Phân tích hồi quy)
Phân tích kết quả nghiên cứu Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Xây dựng thang đo
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát online trên Google Forms, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng tình của sinh viên trường đối với các biến quan sát.
Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 mức độ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Theo Hair & cộng sự (2014), cỡ mẫu tối thiểu nên theo tỷ lệ 5:1, phù hợp với hầu hết các phương pháp xử lý số liệu Với mô hình nghiên cứu của khóa luận có tổng số biến quan sát là 28, cỡ mẫu phù hợp được tính toán là 5*28 = 140 mẫu Do đó, cỡ mẫu cần thiết cho khóa luận là tối thiểu 140 mẫu.
Số lượng mẫu này sẽ được phân tích trên phần mềm SPSS
Tác giả đã kế thừa và chọn lọc từ các mô hình nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo phù hợp cho khóa luận Nghiên cứu ban đầu chỉ ra rằng có 24 biến quan sát, bao gồm 6 biến độc lập và 4 biến quan sát cho biến phụ thuộc Mô hình nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc, đặc biệt là các buổi hòa nhạc pop tại Thành phố Hồ Chí Minh, do nghệ sĩ hoặc nhóm nhạc biểu diễn, đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Bảng 3.2 Thang đo chính thức
Thang đo Mã hóa tên biến Biến quan sát Nguồn tham khảo
Buổi hòa nhạc cho tôi trải nghiệm được quan sát thần tượng trình diễn trực tiếp trên sân khấu
Buổi hòa nhạc cho tôi trải nghiệm được nghe bài hát yêu thích trình diễn trong thời gian thực
EX3 Buổi hòa nhạc cho tôi trải nghiệm được xem buổi trình diễn mãn nhãn
EX4 Buổi hòa nhạc cho tôi trải nghiệm độc đáo hơn nghe nhạc trực tuyến
EN1 Buổi hòa nhạc giúp tôi kết nối với thần tượng ở cự ly gần
EN2 Buổi hòa nhạc giúp tôi kết nối với cộng đồng người hâm mộ
EN3 Buổi hòa nhạc giúp tôi kết nối với bạn bè chung sở thích
EN4 Tham dự buổi hòa nhạc là cách tôi ủng hộ thần tượng trực tiếp
SV1 Buổi hòa nhạc giúp tôi giải tỏa căng thẳng
SV2 Buổi hòa nhạc cho tôi những trải nghiệm mới mẻ
SV3 Buổi hòa nhạc cho tôi kỷ niệm khó quên
SV4 Giá vé và chất lượng buổi hòa nhạc tương xứng với nhau
CO1 Tôi có thể mua vé hòa nhạc dễ dàng dù chưa được hướng dẫn Brown và
(2018) CO2 Tôi có thể đặt xe công nghệ để di chuyển đến buổi hòa nhạc dễ dàng
Tôi có thể dễ dàng nắm bắt thông tin các buổi hòa nhạc sắp diễn ra trên mạng xã hội
CO4 Tôi chỉ có thể tham gia hòa nhạc vào cuối tuần Ảnh hưởng xã hội
SI1 Tôi nghĩ rằng nên đi hòa nhạc như bạn bè và người thân của mình
SI2 Tôi sẽ mua vé hòa nhạc nếu được bạn bè, người thân rủ
SI3 Tôi sẽ mua vé hòa nhạc để không cảm thấy lỗi thời nếu những người xung quanh đều đi hòa nhạc
SI4 Tôi sẽ mua vé hòa nhạc vì sợ cảm giác bị bỏ lỡ khi khắp nơi đều đưa tin về buổi hòa nhạc
PR1 Lo ngại trang web bán vé lừa đảo
PR2 Lo ngại không mua kịp hạng vé mong muốn
PR3 Lo ngại khả năng xử lý lưu lượng truy cập cao của trang web bán vé
PR4 Lo ngại ùn tắc giao thông sau khi xem hòa nhạc
Quyết định mua vé hòa nhạc
QD1 Tôi cảm thấy hứng thú với việc tham dự buổi hòa nhạc
QD2 Tôi dự định tham dự hòa nhạc cùng bạn bè, người thân trong tương lai QD3
Tôi dự định mua vé nếu nghệ sĩ trong nước tôi yêu thích tổ chức hòa nhạc tại TP.HCM
Tôi dự định mua vé nếu nghệ sĩ quốc tế tôi yêu thích tổ chức hòa nhạc tại TP.HCM
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Phương pháp xử lý số liệu
3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là một nhánh của thống kê, tập trung vào việc chuyển hóa dữ liệu thô thành thông tin dễ hiểu và ngắn gọn Phương pháp này mô tả và phân tích các đặc điểm chính của dữ liệu mà không suy diễn, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về các mẫu, xu hướng và phân phối trong tập dữ liệu Bằng cách sử dụng thống kê mô tả, các nghiên cứu viên có thể truyền đạt hiệu quả các đặc điểm quan trọng, giúp nắm bắt tốt hơn về dữ liệu và tạo nền tảng cho các phân tích tiếp theo.
Trong khóa luận này, tác giả áp dụng phương pháp thống kê mô tả để tạo bảng thống kê về các biến nhân khẩu học, nhằm minh họa dữ liệu thu thập được Các thuộc tính như giới tính, năm học, dòng nhạc yêu thích và chi tiêu được xem là những yếu tố cơ bản trong quá trình phân tích thông tin.
3.4.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha, được phát triển bởi Lee Cronbach vào năm 1951, là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy và mối tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Nó được coi là một trong những thống kê phổ biến nhất trong nghiên cứu, đặc biệt trong việc xây dựng và sử dụng kiểm định, đến mức việc áp dụng nó trong nghiên cứu trở thành quy trình thông thường.
Hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị từ 0,7 trở lên được coi là đạt chuẩn độ tin cậy, trong khi giá trị tối đa là 1,0 Đối với cỡ mẫu nhỏ, hệ số chấp nhận được có thể là 0,7 hoặc 0,6 Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, hệ số tương quan Corrected Item – Total Correlation của từng biến quan sát cần đạt từ 0,3 trở lên; nếu dưới 0,3, cần xem xét loại bỏ biến đó.
3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật thống kê quan trọng giúp xác định cấu trúc mối quan hệ giữa các biến quan sát trong thang đo Việc ứng dụng EFA cho phép các nhà nghiên cứu phân tích và thu gọn dữ liệu, tập trung vào những biến quan trọng hơn để giải thích sự phụ thuộc giữa chúng Thay vì xem xét quá nhiều biến không cần thiết, EFA giúp phân loại các biến vào các danh mục có ý nghĩa, gọi là các nhân tố Quá trình thực hiện EFA bao gồm các tiêu chí đánh giá cụ thể để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của phân tích.
- Kiểm định KMO (Kaiser - Meyer - Olkin): trị số KMO dao động từ 0 đến 1, giá trị từ 0,5 được coi là phù hợp cho phân tích nhân tố
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading - FL): hệ số tải từ 0,5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt và điều kiện tối thiểu nên là 0,3
Trị số Eigenvalue lớn hơn 1 là quy tắc phổ biến được nhiều nghiên cứu viên áp dụng trong phân tích dữ liệu Các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 thường cần được xem xét để loại bỏ khỏi mô hình phân tích nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của kết quả nghiên cứu.
Kiểm định Sphericity của Bartlett (Bartlett's Sphericity Test) là một phương pháp quan trọng trong phân tích dữ liệu, với yêu cầu rằng kết quả kiểm định phải nhỏ hơn 0,05 Nếu kết quả kiểm định lớn hơn 0,05, cần xem xét tăng số lượng mẫu hoặc loại bỏ các biến không cần thiết để cải thiện độ chính xác của phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE) là chỉ số quan trọng trong phân tích yếu tố EFA; một kết quả TVE lớn hơn hoặc bằng 50% cho thấy mô hình này là phù hợp Mức độ TVE càng cao, hiệu suất của mô hình EFA càng tốt.
3.4.4 Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính là phương pháp dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên biến độc lập Biến phụ thuộc là biến cần dự đoán, trong khi biến độc lập là biến được sử dụng để dự đoán Phương pháp này ước lượng các hệ số của phương trình tuyến tính liên quan đến một hoặc nhiều biến độc lập, nhằm đưa ra dự đoán chính xác nhất cho biến phụ thuộc Khi mô hình có từ hai biến độc lập trở lên, nó được gọi là hồi quy bội hay hồi quy đa biến (Multiple Linear Regression - MLR) Phương trình hồi quy bội có dạng đặc trưng riêng.
Y: biến phụ thuộc, là biến Quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
X, X1, X2, Xn: biến độc lập, bao gồm các biến Trải nghiệm, Sự kết nối, Giá trị dịch vụ, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức rủi ro β0: hằng số hồi quy, hay còn được gọi là hệ số chặn Đây là chỉ số nói lên giá trị của Y sẽ là bao nhiêu nếu tất cả X cùng bằng 0 β1, β2, βn: hệ số hồi quy, hay còn được gọi là hệ số góc Chỉ số này cho biết có bao nhiêu đơn vị Y sẽ thay đổi nếu X tăng hoặc giảm một đơn vị Khóa luận xác định β bằng hệ số hồi quy chuẩn hóa của từng biến độc lập tương ứng ε: sai số Chỉ số này càng lớn càng khiến cho khả năng dự đoán của hồi quy trở nên kém chính xác hơn hoặc sai lệch nhiều hơn so với thực tế
Hồi quy bội có các tiêu chí sau:
Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) là công cụ phổ biến nhất để đo lường sự tương quan tuyến tính giữa hai biến Giá trị của hệ số này nằm trong khoảng từ -1 đến 1, cho thấy mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa các biến Để xác định rằng hai biến có mối tương quan tuyến tính và phù hợp cho việc thực hiện hồi quy, giá trị Sig phải nhỏ hơn 0,05.
Kiểm định F là phương pháp đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy có một mối liên hệ tuyến tính đầy đủ giữa các biến.
Giá trị R² và R² hiệu chỉnh là các chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá khả năng giải thích của mô hình Cả hai chỉ số này dao động từ 0 đến 1, trong đó giá trị R² gần 1 cho thấy các biến độc lập giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc Đồng thời, R² hiệu chỉnh càng cao càng cho thấy độ phù hợp của mô hình tốt hơn.
Trị số Durbin-Watson (DW) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan, hay còn gọi là tương quan nối tiếp, của các sai số liên tiếp Nếu kết quả nằm trong khoảng lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3, mô hình sẽ không có hiện tượng tự tương quan.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Bảng khảo sát, như trình bày tại Phụ lục 1, được thực hiện với sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM yêu thích nhạc pop và có mong muốn tham dự buổi hòa nhạc Kết quả khảo sát ghi nhận 326 phản hồi và được phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học được tóm tắt trong bảng 4.1.
Bảng 4.1 Tổng hợp kết quả khảo sát thống kê mô tả các biến đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm cá nhân Tần số Tỉ lệ (%)
Mức giá vé sẵn lòng chi trả
Dòng nhạc pop US-UK pop 148 45,4 yêu thích xem thần tượng trình diễn
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo kết quả từ bảng 4.1 (cụ thể kết quả trực tiếp từ SPSS tại Phụ lục 2) trên
326 người khảo sát cho thấy:
Theo khảo sát tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, sinh viên năm 4 tham gia nhiều nhất, chiếm 59,2% tổng số, tiếp theo là sinh viên năm 3 với 22,4%, sinh viên năm 2 chiếm 11,0% và sinh viên năm 1 có tỉ lệ thấp nhất là 7,4%.
- Về giới tính: Số lượng nữ áp đảo với tỉ lệ 71,2% và nam là 28,8%
Theo khảo sát về mức giá vé mà sinh viên sẵn lòng chi trả cho một buổi hòa nhạc, 48,8% sinh viên cảm thấy thoải mái khi chi trả từ 1-3 triệu Khoảng 26,1% sinh viên sẵn sàng chi trả nhiều hơn, trong khi 17,5% chọn mức vé dưới 1 triệu Hai mức giá cao nhất, từ 5-10 triệu và trên 10 triệu, chỉ được 6,4% và 1,2% sinh viên lựa chọn.
Theo khảo sát, dòng nhạc US-UK pop được sinh viên yêu thích nhất với 45,4%, tiếp theo là Kpop với 29,8% và Vpop với 21,8% Trong khi đó, Jpop và Cpop có lượng người yêu thích thấp hơn, lần lượt chỉ đạt 2,1% và 0,9%.
Tổng quan cho thấy, qua 4 câu hỏi trong phần thông tin chung, nhóm khán giả tiềm năng là sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, đa số sẵn sàng chi trả từ 1 - 3 triệu cho vé hòa nhạc và yêu thích dòng nhạc US-UK pop Mức chi tiêu này phù hợp với thu nhập của phần lớn sinh viên.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2 cung cấp kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, như được trình bày chi tiết tại phụ lục 3 Kết quả này giúp đưa ra quyết định về việc giữ lại hoặc loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến
Biến độc lập Trải nghiệm – Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,786
Biến độc lập Sự kết nối – Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,788
Biến độc lập Giá trị dịch vụ – Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,822
Biến độc lập Sự thuận tiện – Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,802
Biến độc lập Ảnh hưởng xã hội – Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,810
Biến độc lập Nhận thức rủi ro – Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,770
Biến phụ thuộc Quyết định mua vé hòa nhạc – Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,817
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho 6 biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy tất cả đều đạt tiêu chí lớn hơn hoặc bằng 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng lớn hơn 0,3, chứng tỏ chúng có sự tương quan chặt chẽ trong cùng một thang đo Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến đều thấp hơn hệ số chung, xác nhận rằng thang đo này đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê mà không cần loại bỏ biến nào Do đó, thang đo này là lựa chọn lý tưởng cho các phương pháp phân tích và xử lý số liệu tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Thang đo với 6 biến độc lập và 24 biến quan sát đã đạt độ tin cậy cao khi kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, do đó không cần loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào.
Do đó, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành trên 24 biến
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định hệ số KMO và Bartlett biến quan sát lần 1
Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin đo lường độ phù hợp mẫu 0,731
Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 3931,507 df 276
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo kết quả kiểm định KMO và Bartlett, chỉ số KMO đạt 0,731, vượt yêu cầu tối thiểu 0,5 Kiểm định Sphericity của Bartlett cho giá trị Sig nhỏ hơn 0,001, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan đáng kể trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Kết quả kiểm định tổng phương sai trích thông qua phương pháp phân tích nhân tố chính cho thấy có 6 nhân tố với trị số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1, trong đó nhân tố thứ 6 có trị số Eigenvalue là 1,416 Tổng phương sai trích của 6 nhân tố đạt 65,442%, vượt qua yêu cầu tối thiểu 50%, cho thấy phân tích này giải thích được 65,442% mức độ biến thiên của các biến quan sát.
Kết quả từ ma trận xoay nhân tố với phép quay vuông góc Varimax đã phân bổ 24 biến quan sát ban đầu thành 6 nhóm Nghiên cứu áp dụng ngưỡng hệ số tải 0,5 nhằm chọn ra các biến quan sát chất lượng Trong trường hợp một biến quan sát có 2 giá trị, biến sẽ được loại bỏ nếu hiệu số giữa hệ số tải lớn nhất và nhỏ nhất nhỏ hơn 0,3 Áp dụng quy ước này vào kết quả ma trận xoay lần 1, có 3 biến cần loại bỏ, cụ thể được trình bày trong Phụ lục 4.
Trong phân tích EFA lần thứ nhất, từ 24 biến quan sát, đã loại bỏ 3 biến và giữ lại 21 biến đạt yêu cầu cho lần phân tích tiếp theo Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 2 cho thấy chỉ số KMO đạt 0,842, vượt mức yêu cầu tối thiểu là 0,5 Kiểm định Sphericity của Bartlett cũng cho thấy giá trị Sig ở mức chấp nhận được.