CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Thông qua quá trình kiểm định với các phương pháp thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, EFA 2 lần, phân tích hồi quy tuyến tính đều đáp ứng mức tiêu chuẩn, mô hình nghiên cứu được xác nhận là phù hợp. 28 biến quan sát đo lường 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Nghiên cứu đã chứng minh có tồn tại các mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc sau đây:
- Mối quan hệ giữa trải nghiệm và quyết định mua vé buổi hòa nhạc được xác nhận có tác động cùng chiều. Với β = 0,251, trải nghiệm chỉ có được từ việc tham gia hòa nhạc có tác động nhiều nhất đến quyết định mua vé. Kết quả này
trong 4 biến khi đến 46,2% người tham gia phỏng vấn chỉ ra các động lực khi tham dự các buổi hòa nhạc trực tiếp có liên quan mật thiết đến trải nghiệm hòa nhạc.
Nghiên cứu của Steinmann (2023) cũng chỉ ra mối quan hệ tác động gián tiếp giữa trải nghiệm xem chân thực và ý định mua hàng. Trải nghiệm xem chân thực có ảnh hưởng vừa phải đến việc lan tỏa eWOM (β = 0.42) và eWOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng (β = 0.79) (Steinmann, 2023). Brown và Knox (2017) cho rằng một buổi hòa nhạc là một chương độc nhất trong sự nghiệp của nghệ sĩ. Với việc biết rằng một nghệ sĩ hoặc nhóm nhạc không có kế hoạch đi tour trong tương lai gần, chẳng hạn như trong các buổi biểu diễn tái hợp nhóm, người hâm mộ có thể cảm thấy bắt buộc phải tham gia các buổi hòa nhạc vì cơ hội để thấy các thần tượng của họ "bằng xương bằng thịt" có thể sẽ không xảy ra lần nữa. Đáng chú ý, mong muốn này cũng giải thích cho việc người hâm mộ sẵn lòng trả số tiền ngày càng tăng cao cho vé hòa nhạc khi chỉ có một số lượng vé hữu hạn cho mỗi đêm diễn.
Đặc biệt hơn, yếu tố bí ẩn của một buổi hòa nhạc khi khán giả mong đợi những điều bất ngờ sẽ diễn ra có khả năng là động lực mạnh mẽ trong việc tham dự hòa nhạc.
Bennett (2012, trang 550) cho rằng: “Sự mong đợi chủ yếu tập trung vào những bài hát nào sẽ được biểu diễn, với sự phấn khích cụ thể xoay quanh khả năng có những bài hát mới hoặc hiếm bất ngờ được đưa vào danh sách trình diễn.”.
- Nghiên cứu xác nhận chiều tác động đồng nhất giữa sự kết nối và quyết định mua vé buổi hòa nhạc. Với β = 0,150, sự kết nối mà khán giả kỳ vọng nhận được từ một buổi hòa nhạc có liên hệ mật thiết với yếu tố con người, có thể kể đến tiêu biểu nhất là sự kết nối ở cự ly gần giữa nghệ sĩ và fan cũng như giữa cộng đồng fan với nhau. Brown và Knox (2017) chỉ ra rằng yếu tố nổi bật thứ 2 (28,4% người tham gia bình chọn) trong số các động lực khác nhau khi tham dự các buổi hòa nhạc là mong muốn tương tác với âm nhạc trực tiếp. Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính của Steinmann (2023) xác nhận sự hiện diện xã hội (bản gốc tiếng Anh: social presence) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng (β = 0,40). Các buổi hòa nhạc tạo điều kiện cho việc hình thành bản sắc trong văn hóa thần tượng bằng cách thể hiện sự tôn thờ thần tượng trước những người có cùng sở thích và thấu hiểu sự
cuồng nhiệt của nhau. Theo Frith (2007; trích từ Brown và Knox, 2017), nhạc sống là một sự kiện mang lại niềm vui sâu sắc, nơi mà sự hiểu biết về bản thân chúng ta qua âm nhạc được công nhận. Khán giả tin rằng việc mua vé hòa nhạc là một cách tốt hơn để tài trợ cho nghệ sĩ yêu thích của mình, điều này là hợp lý vì người hâm mộ sẵn sàng trả tiền cho các buổi hòa nhạc trực tiếp và các ấn phẩm vật lý thay vì đơn thuần nghe nhạc online, ngay cả khi chi phí ngày càng tăng cao.
- Mối quan hệ tác động cùng chiều giữa giá trị dịch vụ và quyết định mua vé buổi hòa nhạc được xác nhận như dự kiến. Với β = 0,170, giá trị dịch vụ mà khán giả kỳ vọng nhận được có tác động quyết định mua vé hòa nhạc, bao gồm cả giá trị về cảm xúc và tiền bạc. Phát hiện từ Boonzaaier (2018) cho thấy giá trị dịch vụ có tác động nhiều nhất đến ý định mua hàng (β = 0,402). Nguyễn Thị Vân Anh và cộng sự (2024) cũng ghi nhận lợi ích cảm nhận từ dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng (β = 0,326). North và cộng sự (2000; trích từ Brown và Knox) cho thấy tầm quan trọng đặc biệt của âm nhạc như một phương tiện để đáp ứng những nhu cầu cảm xúc nhất định của người trẻ. Lee & Lee (2015) cho rằng ấn tượng đầu của khách hàng về giá trị của sản phẩm hay dịch vụ là rất quan trọng trong các giai đoạn ban đầu của việc hình thành nên ý định mua hàng tích cực. Buổi hòa nhạc được nhìn nhận là một trải nghiệm bùng nổ cảm xúc, mà những kỷ niệm khó quên có được sau khi tham dự là một trong những điều mà người hâm mộ sẵn sàng chi trả.
- Mối quan hệ giữa sự thuận tiện và quyết định mua vé buổi hòa nhạc có chiều hướng đồng nhất. Với β = 0,223, sự thuận tiện mà khán giả mong muốn trước-trong-sau quá trình tham dự hòa nhạc có tác động đáng kể đến quyết định mua vé. Một trong những lý do rõ ràng nhất cho việc tham dự buổi hòa nhạc là sự thuận tiện. Sự thuận tiện được đề cập đến như một trong các yếu tố của biến sự thực tiễn (bản gốc tiếng Anh: pratical) với 13,9% người tham gia đồng tình, Brown và Knox (2017) chứng tỏ khán giả có chiến lược ra quyết định rõ ràng khi mua vé hòa nhạc thay vì là quyết định mua sắm bộc phát. Một số lý do thực tiễn xuất hiện như
liệu khán giả có thể thực hiện việc mua vé trên hệ thống bán vé online dễ dàng mà không cần được hướng dẫn và có thể thanh toán bằng nhiều phương thức đa dạng khác nhau. Đồng thời, sự thuận tiện về thời gian và địa điểm tổ chức cũng cần được chú trọng. Cần lưu ý rằng người hâm mộ đa phần không thể tham gia vào các ngày trong tuần khi còn vướng công việc hay phải đi học mà chỉ có thể tham gia vào cuối tuần. Địa điểm tổ chức nếu quá xa trung tâm thành phố, khó khăn trong việc di chuyển đến và đi bằng xe máy hay đặt xe công nghệ sẽ gây khó khăn, làm nản lòng những người có mong muốn tham dự hòa nhạc.
- Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực quyết định mua vé buổi hòa nhạc với β
= 0,219. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Vân Anh và cộng sự (2024), biến chuẩn chủ quan bao gồm các ảnh hưởng từ tác nhân bên ngoài như xu hướng hiện nay, người có sức ảnh hưởng và bạn bè, người thân xác nhận ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng (β = 0,279). Bên cạnh đó, Steinmann (2023) xác nhận ảnh hưởng từ không gian mạng thông qua yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) cho thấy eWOM có ảnh hưởng đáng kể và mạnh mẽ đến ý định mua hàng (β = 0.79). Ảnh hưởng xã hội chỉ ra rằng quyết định mua vé hòa nhạc có thể được thúc đẩy bởi các yếu tố bên cạnh niềm đam mê thần tượng và âm nhạc đơn thuần, mà còn có thể đến từ con người và môi trường xung quanh. Cụ thể như việc sinh viên có thể cảm thấy nên mua vé hòa nhạc như những người xung quanh mình hoặc nếu được bạn bè, người thân rủ. Ảnh hưởng này có thể đến từ môi trường mạng xã hội khi thông tin về hòa nhạc liên tục được cập nhật và được rất nhiều người hưởng ứng, bàn luận sôi nổi trong đó bao gồm cả người nổi tiếng mà sinh viên tin tưởng và yêu thích. Hiệu ứng này một phần được giải thích bởi hiện tượng sợ bỏ lỡ (Fear of missing out - FOMO), diễn tả cảm giác sợ bị lỗi thời so với những người xung quanh và bỏ lỡ cơ hội khó có lại lần hai.
- Nghiên cứu xác nhận mối quan hệ tác động ngược chiều giữa nhận thức rủi ro và quyết định mua vé buổi hòa nhạc. Với β = -0,231, việc nhận thức các rủi ro có thể xảy ra trong quá trình tham dự hòa nhạc có tác động tiêu cực đến quyết định mua vé. Nhận thức rủi ro đề cập sự không chắc chắn mà một người tiêu dùng cảm
thấy khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ có giá cao như vé hòa nhạc. Một số lo ngại liên quan trực tiếp đến khía cạnh tài chính như lo ngại trang web bán vé lừa đảo hay độ bảo mật của hệ thống thanh toán trực tuyến trên trang web mua vé. Đồng thời cũng tồn tại lo ngại về việc không mua kịp hạng vé mong muốn, tùy vào nhu cầu muốn mua vé gần sân khấu hay các hạng vé giá rẻ phù hợp với khả năng tài chính của đa số khán giả sẽ nhanh hết. Điều này dẫn đến việc mua lại vé không chính thống đối với các đêm diễn có nhu cầu cao nhưng số lượng vé bán ra quá ít và người mua phải thấp thỏm lo sợ cho đến khi qua được cổng soát vé vào đễm diễn. Ventura và Quero (2015) chỉ ra rằng lòng tin cần được củng cố để cải thiện ý định mua hàng, thế nên cần nắm bắt những yếu tố nào góp phần vào lòng tin để giảm thiểu rủi ro cảm nhận bởi tệp khách hàng tiềm năng nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng.
Kết luận chương 4
Chương 4 tập trung phân tích dữ liệu thu được từ 326 sinh viên tham gia trả lời bảng câu hỏi được thiết lập từ thang đo chính thức với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Thông qua quá trình xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, kết quả từ việc thực hiện các kiểm định (được trình bày ở chương 3) chứng minh mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình là phù hợp. 6 giả thuyết nghiên cứu được đề ra ban đầu tương ứng với 6 biến phụ thuộc được chấp nhận, với 5 biến có tác động cùng chiều theo mức độ giảm dần là là Trải nghiệm (β = 0,251), Sự thuận tiện (β = 0,223), Ảnh hưởng xã hội (β = 0,219), Giá trị dịch vụ (β = 0,170), Sự kết nối (β = 0,150) và 1 biến có tác động ngược chiều là Nhận thức rủi ro (β = -0,231). Ngoài ra, phương pháp thống kê mô tả còn giúp trực quan hóa chân dung tệp khán giả tiềm năng là nhóm sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM sẵn sàng chi trả cho mức giá vé hòa nhạc từ 1 - 3 triệu và yêu thích xem trình diễn dòng nhạc US-UK pop.
Chương tiếp theo sẽ tập trung vào ý nghĩa của những phát hiện này. Hơn nữa, các hàm ý quản trị và khuyến nghị thực tiễn sẽ được đưa ra về cách thức tận dụng