CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan
2.1.2. Lý thuyết nghiên cứu liên quan
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một lý thuyết nhận thức giúp các nhà tâm lý học hiểu hành vi con người trong các bối cảnh cụ thể. Đặc biệt, thuyết hành động hợp lý đã được sử dụng để dự đoán và giải thích một số hành vi sức khỏe (LaCaille, 2020). Mô hình thuyết hành động hợp lý được phát triển bởi các nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1975, ban đầu như một sự cải tiến cho thuyết tích hợp thông tin (Information Integration Theory) của Norman H. Anderson - một mô hình khác về hành vi con người.
Fishbein và Ajzen đã hình thành lý thuyết này sau khi cố gắng xác định sự khác biệt giữa thái độ và hành vi. Ba thành phần quan trọng nhất của lý thuyết hành động hợp lý là chuẩn chủ quan, thái độ, và ý định. Chuẩn chủ quan thường mô tả xác suất mà một người nghĩ rằng một hành động nào đó sẽ dẫn đến một kết quả nhất định, thái độ liên quan đến việc ai đó nghĩ rằng kết quả đó là thuận lợi hay không thuận lợi và ý định là cách mà một người dự định hành động phản ứng lại với niềm tin và thái độ.
2.1.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định
Hình 2.2. Thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen (1985) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một lý thuyết nhận thức do Ajzen (1985) đề xuất và được phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), cho rằng quyết định của một cá nhân trong việc tham gia vào một hành vi cụ thể, có thể được dự đoán từ ý định tham gia vào hành vi đó. “Ý định được giả định để phản ánh các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi; chúng là chỉ số về mức độ nỗ lực mà mọi người sẵn sàng bỏ ra, về lượng công sức mà họ dự định sẽ bỏ ra, để thực hiện hành vi. Như một quy tắc tổng quát, ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh, khả năng thực hiện hành vi đó càng cao”
(Ajzen, 1991, trang 181). Theo thuyết hành vi dự định, ý định được quyết định bởi 3 thành phần là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Thái độ là là thái độ cá nhân của chúng ta đối với một hành vi cụ thể, chuẩn chủ quan xem xét cách chúng ta nhìn nhận ý kiến của người khác về một hành vi cụ thể, kiểm soát hành vi cảm nhận là mức độ mà chúng ta tin rằng mình có thể kiểm soát hành vi của chính mình. Lý thuyết này cho rằng kiểm soát hành vi cảm nhận, cùng với xu hướng hành vi, có thể được sử dụng trực tiếp để dự đoán thành công hành vi thực sự.
2.1.2.3. Mô hình thuyết nhận thức xã hội
Hình 2.3. Thuyết nhận thức xã hội
Nguồn: Bandura (1989) Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory - SCT) được phát triển bởi Albert Bandura nhấn mạnh hành vi con người diễn ra trong một bối cảnh xã hội, trong mối quan hệ tương hỗ với yếu tố cá nhân bên trong và yếu tố môi trường bên ngoài. Theo quan điểm này, con người là những tác nhân chủ động có thể vừa ảnh hưởng đến môi trường xung quanh vừa bị ảnh hưởng bởi nó. Lý thuyết này tính đến những trải nghiệm trong quá khứ của một người, điều này ảnh hưởng đến việc liệu hành động hành vi có xảy ra hay không. Những trải nghiệm trong quá khứ này ảnh hưởng đến các củng cố, mong đợi và kỳ vọng, tất cả đều hình thành nên việc một người có tham gia vào một hành vi cụ thể hay không và lý do tại sao họ lại tham gia vào hành vi đó. Nguyên tắc cốt lõi trong thuyết nhận thức xã hội của Bandura là con người hướng tới việc phát triển cảm giác tự chủ và kiểm soát các sự kiện trong cuộc sống của họ. Cảm giác tự chủ và kiểm soát này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như hiệu quả bản thân, mong đợi, mục tiêu, và tự đánh giá (Schunk, 2012).
2.1.2.4. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro
Hình 2.4. Thuyết nhận thức rủi ro
Nguồn: Bauer (1960) Thuyết nhận thức rủi ro (Perceived Risk Theory - PRT) đề cập đến chi phí tiềm ẩn liên quan đến hành vi mua sắm của khách hàng, biểu thị cho sự không chắc chắn về tương lai. Bauer (1960) đã định nghĩa nhận thức rủi ro là rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận được một cách chủ động vì họ không hiểu thông tin sản phẩm.
Sự không chắc chắn này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng (Wei và cộng sự, 2018; trích từ Zhang và Yu, 2020). Khách hàng hình thành kỳ vọng về dịch vụ dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ, lời truyền miệng, quảng cáo được sử dụng để đánh giá, so sánh dịch vụ thực sự và dịch vụ kỳ vọng. Nghiên cứu cần tìm hiểu về các lo ngại mà người tiêu dùng có thể gặp phải trước-trong-sau quá trình sử dụng dịch vụ, điều này giúp doanh nghiệp có hướng giải quyết và truyền thông hợp lý trong quá trình nỗ lực giảm thiểu rào cản khi khán giả đưa ra quyết định mua vé buổi hòa nhạc.