CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết
+ Mối quan hệ giữa trải nghiệm và quyết định mua vé buổi hòa nhạc
Black và cộng sự (2007) cho rằng: “Trải nghiệm một buổi biểu diễn trực tiếp (và sự gần gũi với các nghệ sĩ) mang lại cho người hâm mộ một loại sự hài lòng khác so với việc chỉ nghe một bản nhạc ghi âm của cùng một nghệ sĩ, đồng thời tạo ra một mối liên kết độc đáo giữa người hâm mộ và nghệ sĩ”. Bất chấp sự phát triển công nghệ và việc tiêu thụ nhạc số đại trà, Holt (2010) giải thích rằng việc tham dự một buổi hòa nhạc trực tiếp vẫn là một trải nghiệm độc đáo, có thể đo lường được qua bầu không khí, màn trình diễn và sự tương tác xã hội. Với 46,2% người tham gia đồng tình, nghiên cứu của Brown và Knox (2017) chỉ ra rằng động lực nổi bật nhất khi tham dự các buổi hòa nhạc trực tiếp là trải nghiệm buổi hòa nhạc. Nhiều người tham gia cho biết họ nhận thức được các buổi hòa nhạc là những trải nghiệm độc đáo, không thể lặp lại. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H1: Trải nghiệm tác động cùng chiều đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn.
+ Mối quan hệ giữa sự kết nối và quyết định mua vé buổi hòa nhạc
Kết quả nghiên cứu của Brown và Knox (2017) cho thấy 28,4% động lực tham dự hòa nhạc đến từ khao khát được kết nối cùng mọi người thông qua nhạc sống. Bầu không khí tại các buổi hòa nhạc chủ yếu được xác định bởi “sự tương tác xã hội” của việc “nghe nhạc tôi yêu cùng những người có cùng sở thích”. Một trong những yếu tố chính của giá trị trải nghiệm âm nhạc trực tiếp là chia sẻ trải nghiệm với người khác (Radbourne và cộng sự, 2014). Do đó, ý tưởng về “việc có mặt”
không thể tách rời khỏi việc có mặt cùng với những người khác. Việc tham dự hòa nhạc như một phương tiện “để giao lưu” cũng được thể hiện rõ khi người tham gia nhận thức được lợi ích lâu dài của việc tham dự một buổi hòa nhạc. Việc tham dự buổi hòa nhạc trực tiếp cũng được ghi nhận là một hình thức để người hâm mộ có thể bày tỏ sự ngưỡng mộ, tôn sùng của mình đối với thần tượng. Như Bennett (2015, trang 14) giải thích, buổi hòa nhạc là “Một sự kiện không thể lặp lại, độc bản, được gắn liền với thời gian và không gian, bao bọc bản sắc người hâm mộ trong một cộng đồng, trong đó các nghệ sĩ trên sân khấu là một phần của cộng đồng đó”. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H2: Sự kết nối tác động cùng chiều đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn.
+ Mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ và quyết định mua vé buổi hòa nhạc
Giá trị được khách hàng đánh giá bằng cách đo lường tổng lợi ích thu được trong quá trình chuyển đổi tiền thành dịch vụ nhận được, trong trường hợp này là từ buổi hòa nhạc (Schiffman và cộng sự, 2010; trích từ Boonzaaier, 2018). Đánh giá của người tiêu dùng về giá trị dịch vụ dựa trên các yếu tố như tiện lợi, giá cả, dịch vụ phụ, và bất kỳ yếu tố bổ sung nào liên quan đến dịch vụ (Hume và Mort, 2008).
Levesque và McDougall (2000) cho rằng nhận thức về giá trị nhận được là khác nhau giữa mỗi khách hàng. Chang và cộng sự (2012) cho biết giá trị dịch vụ là yếu tố quan trọng cần xem xét khi ảnh hưởng đến hành vi, đặc biệt là để gia tăng quyết định mua hàng. Chang và cộng sự (2012) cho biết rằng giá trị dịch vụ mà khách
thể điều hướng và thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng, do đó là một tiền đề quan trọng của quyết định mua hàng. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H3: Giá trị dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn.
+ Mối quan hệ giữa sự thuận tiện và quyết định mua vé buổi hòa nhạc
Sự thuận tiện được hiểu là mức độ phức tạp thấp khi thực hiện các hành động cần làm liên quan đến quá trình tham dự một buổi hòa nhạc. Sự thuận tiện này bao gồm dịch vụ chính và phụ, cả quá trình từ lúc mua vé đến khi đến khi rời buổi hòa nhạc. Các yếu tố có ảnh hưởng lớn có thể kể đến địa điểm tổ chức, phương tiện di chuyển trước và sau buổi hòa nhạc, quá trình đặt vé.... Hiện chưa có nhiều nghiên cứu nói về tác động của sự thuận tiện đến quyết định mua hàng trong ngữ cảnh nghệ thuật. Sự hiểu biết sâu hơn về yếu tố này hứa hẹn góp phần gia tăng quyết định mua vé buổi hòa nhạc. Càng ít sự cản trở, khán giả càng dễ ra quyết định mua hàng. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H4: Sự thuận tiện tác động cùng chiều đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn.
+ Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định mua vé buổi hòa nhạc Ảnh hưởng xã hội được hiểu một cách chung nhất, đó là hành vi của một người trở thành sự chỉ dẫn, định hướng cho hành vi của người khác (Vekatesh và cộng sự, 2003). Các nhóm có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể bao gồm người thân, bạn bè, người nổi tiếng, những người có ảnh hưởng trong cộng đồng hoặc các nhóm trên mạng xã hội. Người tiêu dùng có xu hướng muốn mua những sản phẩm mà người có ảnh hưởng xã hội đã sử dụng vì coi đó là một thước đo chất lượng và sự tín nhiệm. Nhóm xã hội có thể tác động đến hành vi mua hàng bằng cách tạo ra "kỳ vọng" hoặc "áp lực" đối với cá nhân, quan điểm của họ có thể thúc đẩy mong muốn mua hàng. Do đó, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tới quyết định sử dụng của các cá nhân. Pitts (2014) nghiên cứu về Hội đồng Nghệ thuật Úc từ một chuỗi các nghiên cứu xem xét các hình thức âm nhạc trực tiếp khác nhau cho thấy có đến 26% những người tham dự bị ảnh hưởng bởi
bạn bè và chỉ ra rằng mọi người thường được bao quanh bởi những người tương tự mình tại các buổi hòa nhạc. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H5: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn.
+ Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và quyết định mua vé buổi hòa nhạc Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng ban đầu được lý thuyết hóa bởi Bauer (1960) như là kết quả không mong muốn mà một người tiêu dùng dự đoán có thể xảy ra. Nhận thức rủi ro đề cập đến tập hợp các sự không chắc chắn mà một người tiêu dùng cảm thấy sau khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ, thường liên quan đến các sản phẩm có giá cao như vật phẩm xa xỉ, túi xách, máy tính xách tay,.... và dịch vụ giải trí như vé hòa nhạc. Người tiêu dùng thường thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng, nhằm tránh bất kỳ vấn đề nào sau khi mua sản phẩm. Nhận thức rủi ro trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng giúp giải thích lý do tại sao thường thì người tiêu dùng không chuyển từ giai đoạn mong muốn sang giai đoạn hành động, tức là không đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng. Cần xác định các lý do thực tiễn tạo thành rào cản tâm lý, khiến người có mong muốn tham dự hòa nhạc không thực sự đưa ra quyết định mua vé. Điều này góp phần hỗ trợ các đơn vị tổ chức sự kiện âm nhạc định hình chiến lược giúp khách hàng tiềm năng vượt qua các trở ngại này.
Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H6: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn.
2.3.2. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan đã tổng hợp trước đó, tác giả đề xuất mô hình (được thể hiện trong hình 2.5) gồm 6 biến độc lập gồm: Trải nghiệm, Sự kết nối, Giá trị dịch vụ, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn của sinh viên trường Đại học Ngân hàng
đánh giá chủ quan, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, các tác nhân cá nhân bên trong và bên ngoài để quan sát cách chúng tác động đến hành vi mua hàng.
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Kết luận chương 2
Trong chương 2, nghiên cứu kế thừa 4 cơ sở lý thuyết (TRA, TPB, SCT, PRT) và 6 nghiên cứu trong & ngoài nước đóng vai trò làm nền tảng giúp định hướng cho mô hình đề xuất của tác giả. Từ đó, tác giả đặt 6 giả thuyết nghiên cứu, xem xét mối quan hệ giữa 6 biến độc lập và biến phụ thuộc. Mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất với 5 biến có tác động cùng chiều (Trải nghiệm, Sự kết nối, Giá trị dịch vụ, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội) và 1 biến có tác động ngược chiều (Nhận thức rủi ro) nhằm đo lường tác động của chúng đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Mô hình nghiên cứu được đúc kết ở cuối chương 2 và góp phần định hình cho phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình này trong chương 3.
Trải nghiệm
Sự kết nối
Giá trị dịch vụ
Sự thuận tiện
Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức rủi ro
Quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
H1 (+)
H2 (+)
H4 (+)
H5 (+)
H6 (-) H3 (+)