CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Các nghiên cứu liên quan
Steinmann (2023) đã thực hiện nghiên cứu về việc sử dụng buổi hòa nhạc trực tuyến như một công cụ tiếp thị mạnh mẽ để tạo ra doanh thu. Steinmann (2023) phân tích ảnh hưởng của hành động tham dự hòa nhạc qua không gian mạng đến hành vi của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp âm nhạc và cách các chiến lược này ảnh hưởng đến ý định mua vé cho một buổi hòa nhạc trực tiếp trong tương lai. Dựa chủ yếu vào lý thuyết tác động xã hội (Social Impact Theory - SIT), tác giả đã kiểm tra giả thuyết bằng một thử nghiệm được tiến hành với 128 người tham gia.
Dữ liệu thu thập được sau đó được phân tích bằng mô hình hồi quy tuyến tính, mô hình trung gian tuần tự và mô hình điều tiết trong SPSS. Kết quả cho thấy sự hiện diện xã hội ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, sự ảnh hưởng này được truyền đạt qua cảm nhận về trải nghiệm xem chân thực và sự kết nối với thương hiệu, sau đó bởi ý định đăng ký theo dõi, truyền miệng điện tử và ý định tìm hiểu. Các kết quả nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị quan trọng cho luận án, cho thấy việc tổ chức buổi hòa nhạc cơ hội gia tăng doanh thu cho các hãng thu âm, nghệ sĩ và đơn vị tổ chức sự kiện âm nhạc bằng cách tăng cường việc bán vé cho các buổi hòa nhạc trực tiếp trong tương lai. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đề cập đến sự thuận tiện và nhận thức rủi ro, đặc biệt liên quan đến các yếu tố về công nghệ, trong trình tham gia hòa nhạc dù các biến số này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua vé của người xem và, do đó, kết quả của luận án. Vì thế, yếu tố sự thuận tiện và nhận thức rủi ro cần được nghiên cứu sâu hơn.
Trong nghiên cứu của Boonzaaier (2018) về ý định mua vé chuỗi buổi hòa nhạc mang tên Endler, năm tiền đề của ý định mua vé (nhận thức về dịch vụ, truyền thông, sự hài lòng, niềm tin và giá trị dịch vụ) được kiểm tra thông qua một bảng câu hỏi được tiến hành với 164 người tham gia, sau đó các kết quả được đánh giá và thảo luận. Dữ liệu thu được sau đó được tiến hành thống kê trên SPSS để phân tích hồi quy giữa ý định mua hàng và các tiền đề của nó. Ba trong số năm giả thuyết ban đầu đã được xác nhận, chứng minh một mối quan hệ tích cực giữa ý định mua hàng
và nhận thức về dịch vụ, sự hài lòng và giá trị dịch vụ. Tuy nhiên giả thuyết mối quan hệ giữa truyền thông và ý định mua hàng, cũng như giữa niềm tin và ý định mua hàng không được xác nhận trong nghiên cứu này. Kết quả của hai biến truyền thông, niềm tin không chỉ thú vị mà còn là không ngờ đến vì nhiều nghiên cứu trước đó chỉ ra rằng sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ mà người tiêu dùng nhận được từ việc tham gia hòa nhạc góp phần tích cực vào ý định mua vé. Kết luận này cũng đi ngược với lập luận của các nghiên cứu về ý định mua hàng nói chung và của khóa luận nói riêng. Đây sẽ là hai nhân tố đóng vai trò là tiền đề góp phần vào quyết định mua vé buổi hòa nhạc của sinh viên, do đó cần được tìm hiểu sâu hơn với lượng mẫu lớn hơn để tăng độ xác thực.
Brown và Knox (2017) tìm hiểu về chủ đề “Tại sao lại đi đến các buổi hòa nhạc pop? Những động lực đằng sau việc tham dự sự kiện âm nhạc trực tiếp” nhằm xem xét các động lực khiến người hâm mộ âm nhạc quyết định tham dự buổi hòa nhạc. Dựa trên một mẫu gồm 249 người tham gia (55,02% là nữ), một bảng câu hỏi mở đã được phân tích theo các chủ đề chính bao gồm: sự trải nghiệm, sự gắn kết, sự mới lạ và sự thực tiễn. Kết quả nêu rõ rằng người tham gia muốn "có mặt" để trở thành một phần của một trải nghiệm độc đáo và đặc biệt, chia sẻ trải nghiệm đó với những người có cùng sở thích. Các yếu tố xã hội khác như việc sử dụng sự kiện âm nhạc trực tiếp để thể hiện sự tôn sùng nghệ sĩ của người hâm mộ cũng được phát hiện. Những khía cạnh trải nghiệm cái mới lạ, chưa được biết đến của âm nhạc trực tiếp là những động lực quan trọng, chẳng hạn như nghe trước các bản nhạc mới chưa được ra mắt. Đáng chú ý, giá cả không phải là yếu tố quyết định khi chọn tham dự một buổi hòa nhạc, cho thấy rằng âm nhạc trực tiếp mang đến cho người hâm mộ một cái gì đó đặc biệt mà họ sẵn lòng trả giá để có được. Trong tình hình hiện nay ở Việt Nam, khi giá vé buổi hòa nhạc đang là sản phẩm giải trí có phần xa xỉ và được xem xét trở thành một món đầu tư nhỏ nếu khán giả muốn có được vị trí đẹp gần sân khấu thì góc nhìn mới mẻ về việc ưu tiên giá trị nhận lại từ dịch vụ thay
Parasari và cộng sự (2024) đã xây dựng mô hình xác định ba biến số tác động đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc Joyland Festival tại Bali: chất lượng dịch vụ, ý định mua hàng, niềm tin thương hiệu. Parasari và cộng sự (2024) có điểm tương đồng với lập trường của khóa luận khi cho rằng các buổi biểu diễn thu hút sự chú ý của du khách và tăng cường nguồn lực cho cộng đồng địa phương, từ đó các buổi hòa nhạc trong nước ngày càng nổi bật trong ngành kinh doanh nghệ thuật, nhờ đó gia tăng khả năng cạnh tranh và lợi nhuận. Phương pháp nghiên cứu này sử dụng mẫu gồm 126 người tham gia và phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua các bảng câu hỏi, sử dụng các kỹ thuật phân tích SmartPLS 4.0. Kết quả phân tích cho thấy cả 3 biến số trên đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc. Nổi bật nhất, có thể kết luận rằng biến số chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng. Đồng thời, biến niềm tin vào thương hiệu cũng có ảnh hưởng tốt vì khán giả tin rằng sự kiện sẽ diễn ra suôn sẻ, với sự xuất hiện của các nghệ sĩ hấp dẫn và được hỗ trợ bởi những dịch vụ gia tăng, chẳng hạn như các quầy bán thức ăn tại hòa nhạc. Tuy có sự tương đồng lớn với đề tài trong lập luận nghiên cứu, mô hình của Parasari và cộng sự (2024) khá đơn giản, chỉ bao gồm 3 biến. Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM sẽ bao hàm thêm các yếu tố về sự trải nghiệm, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro.
2.2.2. Nghiên cứu trong nước
Xuất phát từ khái niệm về thần tượng, là điều cực kỳ tương đồng với khoá luận, Nguyễn Thị Vân Anh và cộng sự (2024) đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của giới trẻ Việt Nam đối với các sản phẩm liên quan đến thần tượng Kpop. Nguyễn Thị Vân Anh và cộng sự (2024) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên phân tích dữ liệu thu thập từ cuộc khảo sát 339 người trẻ Việt, trong đó có 115 người đã từng mua sản phẩm liên quan đến thần tượng Kpop. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SMARTPLS để xử lý dữ liệu khảo sát đã thu thập. Có tổng cộng 6 biến độc lập được đề cập bao gồm thái
độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, lợi ích cảm nhận, giá cả và động lực. Trong đó hai biến chuẩn chủ quan và lợi ích cảm nhận là các biến có liên quan mật thiết nhất với khóa luận, chỉ khác cách đặt tên, đều được ghi nhận có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Vân Anh và cộng sự (2024) đưa ra các tiếp cận thú vị đến thị trường ngách là Kpop, từ đây đề tài có thể kế thừa tư duy xây dựng thang đo để áp dụng cho việc mua vé buổi hòa nhạc, đặc biệt là dòng nhạc pop nói chung với văn hóa thần tượng cuồng nhiệt đến đối tượng các bạn trẻ là sinh viên trường Đại học Ngân hàng.
2.2.3. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
Hiện nay chưa có nhiều các nghiên cứu trực tiếp về đề tài này trong nước mà chủ yếu chỉ được nhắc đến trong các nghiên cứu ngoài nước. Khóa luận đứng từ góc độ quản trị kinh doanh để đề xuất hàm ý quản trị cho các đơn vị là doanh nghiệp sản xuất sự kiện âm nhạc tại khu vực TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung. Nghiên cứu chú trọng vào việc sử dụng buổi hòa nhạc như một hình thức kích cầu kinh tế và tăng doanh thu trong bối cảnh Việt Nam đang có rất nhiều tiềm năng cần được khai phá về năng lực tổ chức các đêm diễn hoành tráng, đặc biệt là sau buổi hòa nhạc BornPink tại sân vận động Mỹ Đình đem về doanh thu lịch sử hơn 333 tỷ từ việc bán vé và 630 tỷ tồng từ các hoạt động du lịch tại địa phương (VnExpress, 2023). Những buổi hòa nhạc được đầu tư kỹ lưỡng giúp thu hút số lượng lớn người hâm mộ của các nghệ sĩ trong nước và quốc tế, tận dụng đòn bẩy là văn hóa thần tượng đã ăn sâu và được ủng hộ rộng rãi trong cộng đồng các bạn trẻ thuộc thế hệ Z. Nghiên cứu mong muốn tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé, đặc biệt tập trung khai thác các yếu tố cá nhân, xã hội của người hâm mộ để thấu hiểu góc nhìn từ khán giả và nhanh tay nắm bắt cơ hội kinh doanh chưa được khai thác tối đa từ ngành công nghiệp âm nhạc màu mỡ tại Việt Nam.
Nghiên cứu tập trung vào điểm mới là thị trường ngách với loại hình hòa nhạc pop và loại hình tổ chức hòa nhạc của riêng một nghệ sĩ hoặc nhóm nhạc, không gộp chung với dạng hòa nhạc lễ hội với nhiều nghệ sĩ đến từ các dòng nhạc
tạo được làn sóng lớn, ít khi cháy vé. Điểm chung là vì các lễ hội hòa nhạc này thường thu hút là đối tượng khán giả là những người mong muốn tận hưởng không khí lễ hội nhiều hơn là thưởng thức yếu tố âm nhạc và nghệ thuật trình diễn (Bowen
& Daniels, 2005). Điều này dẫn đến sự kết nối giữa khán giả và nghệ sĩ không cao, vì khán giả có thể chỉ thực sự thích một vài nghệ sĩ trong số lượng lớn khách mời và không thể tận dụng được hết giá trị từ việc mua vé. Đồng thời, theo khía cạnh văn hóa thần tượng, nghệ sĩ đến với tư cách khách mời và trình diễn thời lượng ngắn (thường chỉ vài chục phút) trên không gian sân khấu chung nên không làm nổi bật được bản sắc riêng. Đáng nói hơn là mức giá vé trung bình của các lễ hội hòa nhạc không chênh lệch quá nhiều với các buổi hòa nhạc được cá nhân hóa và đầu tư kỹ lưỡng có độ dài trên 1 tiếng, khán giả được vây quanh bởi cộng đồng người hâm mộ chân chính giúp họ có cảm giác được thuộc về nơi dành riêng cho mình.