CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan
2.1.1. Khái niệm nghiên cứu
2.1.1.1. Khái niệm buổi hòa nhạc a. Loại hình hòa nhạc
Một buổi hòa nhạc (tiếng Anh: concert) là một buổi trình diễn âm nhạc trực tiếp trên sân khấu bởi nghệ sĩ trước một đám đông khán giả. Buổi hòa nhạc do nghệ sĩ biểu diễn thường thu hút một lượng lớn khán giả với mục đích giải trí, truyền tải thông điệp âm nhạc và tạo ra một không gian gặp gỡ, tương tác, chia sẻ niềm đam mê âm nhạc giữa nghệ sĩ với người hâm mộ, cũng như giữa người hâm mộ với nhau.
Buổi hòa nhạc được tổ chức trong nhiều phạm vi khác nhau, từ vài nghìn đến vài chục nghìn vé mỗi đêm. Các địa điểm quen thuộc với không gian rộng rãi, có bố trí sẵn ghế ngồi ở khán đài thường được chọn để tổ chức buổi hòa nhạc tại TP.HCM là nhà hát Hòa Bình, nhà thi đấu Phú Thọ, sân vận động Quân Khu 7,.…
Trong một buổi hòa nhạc, nghệ sĩ thường trình diễn nhiều bản nhạc từ các album khác nhau của bản thân, bao gồm các thể loại hòa nhạc pop, rock, jazz, cổ điển, hip-hop, R&B cùng nhiều thể loại âm nhạc khác. Mỗi loại hình hòa nhạc mang đến những trải nghiệm khác nhau cho khán giả và nghệ sĩ, nhưng trong đó dòng nhạc nổi bật với giai điệu bắt tai, ca từ dễ nhớ và luôn dẫn đầu các bảng xếp hạng âm nhạc trên khắp thế giới chính là nhạc pop. Nhạc pop xuất phát từ cái tên viết tắt cho cụm từ popular music trong tiếng Anh, hay còn gọi là nhạc đại chúng.
Khởi nguồn từ Anh và Mỹ (US-UK pop) ở thập niên 1950 và trở thành xu hướng càn quét thị trường âm nhạc các nước châu Á với âm hưởng riêng biệt tại mỗi quốc
Quốc).... Nhạc pop phổ biến tại Việt Nam từ những năm 2000 đến nay, nhất là với giới trẻ và trở thành dòng nhạc thống lĩnh các bảng xếp hạng âm nhạc với 63%
người nghe Vpop, 21% Kpop và 21% US-UK pop theo khảo sát nội bộ 2023 thực hiện bởi Zing MP3 (Nguyễn Văn Thăng Long và cộng sự, 2024).
Khóa luận tập trung vào hòa nhạc pop vì đây là dòng nhạc nổi trội với văn hóa thần tượng của các bạn trẻ, khi nghệ sĩ không còn đơn thuần là ca sĩ chỉ tập trung rèn luyện giọng hát mà là một thần tượng (tiếng Anh: idol) toàn diện với khả năng nhảy, trình diễn, xử lý sự cố trên sân khấu, thường xuyên giao lưu để duy trì sự kết nối chặt chẽ cùng fan, nổi bật với nhan sắc và ngoại hình đáng mơ ước. Sự cuồng nhiệt của thế hệ Z được thể hiện rõ rệt trong việc hình thành các cộng đồng fan hâm mộ lớn mạnh để bày tỏ sự yêu thích đối với nghệ sĩ, luôn cập nhật tin tức nhanh chóng, sẵn sàng bảo vệ nghệ sĩ khỏi các tin đồn thất thiệt hay bình luận ác ý.
Đặc biệt hơn hết, họ là những người không ngại chi tiền để ủng hộ khi thần tượng ra mắt nhạc mới, ấn phẩm mới hay cơ hội được tận mắt xem thần tượng trình diễn tại các buổi hòa nhạc.
b. Loại hình tổ chức hòa nhạc
Theo Palmer (2024), có 2 loại hình nhạc sống phổ biến là:
- Hòa nhạc thông thường: Hòa nhạc thường là một buổi biểu diễn của một nghệ sĩ hoặc nhóm nhạc chính, nghĩa là các nghệ sĩ biểu diễn chính (tiếng Anh:
headliner) là những người mà khán giả đến xem vì đó là buổi diễn của riêng họ.
Một số trường hợp sẽ có các nghệ sĩ hỗ trợ mở màn, thường là những nghệ sĩ mới nổi, hoặc với các ban nhạc lớn hơn, nghệ sĩ mở màn sẽ là một ban nhạc nổi tiếng khác.
- Hòa nhạc lễ hội: Các lễ hội âm nhạc bao gồm những nghệ sĩ và ban nhạc từ nhiều thể loại âm nhạc khác nhau, và sẽ thay phiên biểu diễn trên một sân khấu hoặc trên nhiều sân khấu cùng lúc. Các lễ hội âm nhạc thường được tổ chức định kỳ hằng năm với dàn nghệ sĩ khách mời thay đổi theo từng kỳ, không cố định.
Khóa luận tập trung khai thác buổi hòa nhạc do một nghệ sĩ hoặc nhóm nhạc trình diễn chính xuyên suốt thời gian diễn ra hòa nhạc. Loại hình này thu hút cụ thể
cộng đồng người hâm mộ của nghệ sĩ hoặc nhóm nhạc đó nhờ văn hóa thần tượng.
Cộng đồng fan này thần tượng nghệ sĩ và say mê âm nhạc của họ, là tệp khách hàng sẵn sàng chi trả để gặp và tận mắt xem thần tượng thực hiện các màn trình diễn mãn nhãn, lắng nghe hàng loạt bài nhạc nổi tiếng mà trước giờ chỉ được nghe qua các dịch vụ phát nhạc trực tuyến và hòa cùng đám đông người hâm mộ chung sở thích.
Theo Brown (2024), việc lưu diễn còn cung cấp cho nghệ sĩ cơ hội bán các sản phẩm bổ sung, chẳng hạn như áo phông và các mặt hàng khác. Điều này giúp tăng doanh thu cho các dịch vụ, sản phẩm ăn theo (như thức uống, quần áo, phụ kiện, khung chụp ảnh lấy liền,....) kết hợp cùng thần tượng. Đồng thời, dù các thần tượng có thể được mời biểu diễn với thời lượng ngắn hơn tại lễ hội âm nhạc nhưng theo nghiên cứu của Bowen & Daniels (2005) và Henderson & Wood (2009) đã chỉ ra rằng một lượng lớn đáng kể người tham dự lễ hội âm nhạc lại ít quan tâm đến chính âm nhạc. Do đó, động lực tham dự lễ hội âm nhạc nên được xem xét độc lập với buổi hòa nhạc.
2.1.1.2. Khái niệm nghệ sĩ biểu diễn tại buổi hòa nhạc
Một nghệ sĩ là một người hoặc ban nhạc chơi nhạc cụ và/hoặc hát một cách chuyên nghiệp (Brown, 2024). Nghệ sĩ trình diễn mà khóa luận tập trung khai thác là ca sĩ, nhóm nhạc chuyên về lĩnh vực nhạc pop tại Việt Nam và quốc tế thực hiện buổi hòa nhạc tại TP.HCM để giao lưu trực tiếp cùng khán giả. Black và cộng sự (2007, trang 155) cho rằng: “trải nghiệm một buổi biểu diễn trực tiếp (và sự gần gũi với các nghệ sĩ) mang lại cho người hâm mộ một loại thỏa mãn khác với việc chỉ nghe một bản thu âm của cùng nghệ sĩ, đồng thời tạo ra một mối liên kết độc đáo giữa người hâm mộ và nghệ sĩ”. Theo Brown (2024), nghệ sĩ chịu trách nhiệm sản xuất âm nhạc và thu hút người hâm mộ đến các buổi hòa nhạc. Nghệ sĩ làm việc cùng đội ngũ của họ để tạo ra một trải nghiệm mà người hâm mộ muốn chi trả. Các buổi biểu diễn thường được đầu tư kỹ lưỡng về trang phục, đạo cụ, nhạc nền được các nhạc công tái hiện mang lại cảm giá chân thực, thiết bị âm thanh và ánh sáng tân tiến, dàn dựng sân khấu công phu. Đây còn là hình thức để các nghệ sĩ quảng bá
2.1.1.3. Khái niệm mua vé buổi hòa nhạc
Mua vé là hình thức để khán giả có thể tham dự buổi hòa nhạc. Hầu hết các buổi hòa nhạc yêu cầu có vé vào cửa (Brown, 2024). Một vé tương đương với quyền được tham gia buổi hòa nhạc của một người. Vào ngày diễn ra hòa nhạc khán giả cần đi qua cổng soát vé để xác nhận vé đã mua hợp lệ và chỉ có quyền được vào cổng 1 lần, nếu có vấn đề cần ra khỏi cổng đồng nghĩa với việc vé không còn khả dụng. Lượng vé bán ra có giới hạn, phụ thuộc vào độ lớn của không gian nơi tổ chức, có thể giao động từ trên 1.000 - 25.000 vé mỗi đêm cho các buổi hòa nhạc được tổ chức tại các nhà thi đấu, sân vận động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Giá vé được quyết định bởi khoảng cách từ chỗ ngồi so với sân khấu, càng gần sân khấu giá vé càng cao và thường được chia ra thành từng khu vực với các quyền lợi đi kèm khác nhau tùy vào hạng vé chi trả. Người mua có thể quyết định chọn hạng vé tùy thuộc vào khả năng tài chính hoặc mong muốn cá nhân.
Có 2 cách thức mua vé phổ biến hiện nay là mua vé online (trực tuyến) và offline (trực tiếp). Mua vé online là hình thức phổ biến nhất nhờ sự tiện lợi và nhanh chóng trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay. Đơn vị tổ chức sự kiện không trực tiếp bán vé mà sẽ hợp tác cùng đối tác là nền tảng, ứng dụng với hệ thống chuyên phân phối vé hòa nhạc. Các công ty vé bán vé hòa nhạc thông qua trang web của họ và đôi khi tại quầy vé của địa điểm tổ chức (Brown, 2024). Thời điểm bắt đầu mở bán vé sẽ được đơn vị tổ chức hòa nhạc và các bên liên quan thông báo qua các phương tiện truyền thông như fanpage, website chính thức, có thể bắt đầu bán vé trước ngày diễn ra hòa nhạc một tháng và dừng bán cho đến khi hết vé. Đối với các thần tượng có độ nổi tiếng và sức nóng trên đường đua âm nhạc cao, người hâm mộ thường phải “camp vé” - hình thức canh mua vé rất căng thẳng, cần sự tập trung cao độ, có thể cần nhờ đến bạn bè, đồng nghiệp, người thân hoặc thậm chí thuê người mua hộ để đảm bảo tranh được hạng vé mong muốn giữa “đấu trường” với cả triệu fan khác. Đến ngày diễn ra hòa nhạc, nếu chưa cháy vé hoặc mở thêm khu vực chỗ ngồi thì khán giả có thể xếp hàng mua trực tiếp tại quầy.
Ứng dụng hỗ trợ mua vé hòa nhạc phổ biến nhất hiện nay tại Việt Nam là TicketBox. TicketBox là một nền tảng bán vé trực tuyến chuyên cung cấp dịch vụ bán vé cho các sự kiện như hòa nhạc, lễ hội, thể thao, phim ảnh và nhiều loại hình giải trí khác. Với giao diện dễ dùng và khả năng chịu được lượt truy cập cao mà không bị quá tải khi lượng lớn người hâm mộ tràn vào website để mua vé cùng một lúc, TicketBox đã nhanh chóng dẫn đầu, trở thành đơn vị phân phối độc quyền vé hòa nhạc của nhiều nghệ sĩ quốc tế và trong nước.
2.1.1.4. Khái niệm quyết định mua vé
Như mọi loại hình dịch vụ khác, khi khán giả xác nhận mình sử dụng dịch vụ sẽ đưa ra quyết định mua hàng, hay trong trường hợp này là mua vé. Theo Krueger (2005; trích từ Brown, 2024), hòa nhạc có thể được coi là "hàng hóa trải nghiệm", vì người tiêu dùng không nhận ra giá trị từ các buổi hòa nhạc cho đến khi họ tham dự. Người tiêu dùng đang mua hàng hóa với hy vọng về giá trị tương lai mà họ sẽ nhận được. Theo Novianto và cộng sự (2024; trích từ Parasari và cộng sự, 2024), quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm bước là nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Quyết định mua vé được thực hiện sau một khoảng thời gian người hâm mộ yêu thích, tìm hiểu và có ý định tham gia hòa nhạc. Ý định mua vé được xem là tiền tố nổi bật nhất của quyết định mua vé (Parasari và cộng sự, 2024). Bebber và cộng sự (2017) cho rằng ý định mua hàng được hình thành từ thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ môi trường xung quanh và từ nhận định của chính họ, khiến cho khái niệm này trở thành một yếu tố tiên quyết trực tiếp của việc mua hàng. Nghiên cứu sẽ tập trung tìm hiểu về các yếu tố nổi bật có tác động tích cực cũng như tiêu cực trong quá trình đưa ra quyết định mua vé cuối cùng của sinh viên và người hâm mộ nói chung. Từ đó, các doanh nghiệp là đơn vị chuyên sản xuất sự kiện âm nhạc có thể xem xét tầm quan trọng của các yếu tố này để xây dựng các chiến lược nâng cao trải nghiệm hòa nhạc.