HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH:
GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay Internet đã phát triển thành một thị trường toàn cầu khiến cho việc MSTT của NTD trở thành một xu hướng tất yếu trên phạm vi quốc tế, bao gồm cả Việt Nam Doanh số TMĐT Việt Nam đạt khoảng 20 tỷ USD, tăng khoảng 4 tỷ USD tương đương 25% so với năm 2022 (Bộ Công Thương, 2024) Trong đó doanh thu của các sàn TMĐT chủ yếu đến từ TP.HCM và Hà Nội đạt hơn 60% giao dịch trên các sàn TMĐT Con số này không ngừng tăng nhanh vào những năm tiếp theo và là bằng chứng cho thấy Internet khiến cho TMĐT tại Việt Nam ngày càng phát triển vượt bậc Đặc biệt là những năm gần đây, sau đại dịch Covid-19, việc MSTT ngày càng trở thành làn sóng phổ biến trong xã hội vì sự an toàn và tiện lợi, trở thành hoạt động giúp mang lại lợi ích kinh tế to lớn cho các tổ chức kinh doanh
Việt Nam với dân số trẻ ngày càng bắt kịp nhanh chóng các xu hướng trên thế giới và nhu cầu ngày càng đa dạng của NTD đã làm cho thị trường sản phẩm làm đẹp đang trên đà phát triển Kết quả cuộc khảo sát của Vn Economy hơn một nửa số người từ 22 tuổi trở lên sử dụng mỹ phẩm thường xuyên, đây là nhóm dân số đã tốt nghiệp đại học và đi làm, nhu cầu giao tiếp xã hội nhiều nên việc làm đẹp luôn đươc chú trọng Trong nhóm những người sử dụng mỹ phẩm thường xuyên, mức chi tiêu cho sản phẩm mỹ phẩm đã tăng thêm 10%, với hơn 73% giao dịch thương mại diễn ra trên các sàn TMĐT (Tuệ Mỹ, 2024) Các trung tâm mua sắm, cửa hàng bán lẻ, siêu thị…là những nơi phổ biến của NTD khi mua sắm mỹ phẩm Trong đó phần lớn những người trong số họ lựa chọn sàn TMĐT để mua sắm do giá cả phù hợp và có thể tham khảo đánh giá sản phẩm trước khi mua hàng Các doanh nghiệp cũng đã và đang sử dụng sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki,…để phân phối chính thức mỹ phẩm chính hãng của họ Vào quý III/2023, sàn TMĐT Shopee tiếp tục duy trì ổn định vị trí đứng đầu trong các sàn TMĐT và gia tăng thêm 6% thị phần đạt 69%, mức doanh thu đạt được là 43.713 tỷ đồng (Thu Huynh, 2023) Shopee trở thành sàn TMĐT toàn cầu và là nơi được nhiều NTD tin tưởng mua sắm
Việc mua sắm mỹ phẩm hiện nay đang phát triển một cách vượt bậc Khách hàng Việt Nam ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm và sức khỏe của mình, do đó việc sử dụng mỹ phẩm và thực phẩm chức năng ngày càng tăng Đặc biệt là thị trường buôn bán mỹ phẩm qua mạng tại Việt Nam sau dịch COVID-19 khi nhu cầu MSTT tăng cao Nhiều thương hiệu mỹ phẩm đã mở rộng hoạt động kinh doanh trên các sàn TMĐT, từ đó thu hút được một lượng lớn khách hàng làm tăng doanh số bán hàng Để phát triển hơn trong tương lai và thích nghi với môi trường cạnh tranh, các nhà bán mỹ phẩm trực tuyến cần hiểu biết chi tiết về cách thức MSTT của NTD trên các sàn TMĐT đặc biệt là sàn thương mại hàng đầu Việt Nam Shopee và áp dụng những chiến lược phù hợp Dù về mặt lý luận, đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định MSTT Tuy nhiên, các nghiên cứu về việc kinh doanh mỹ phẩm trên các sàn TMĐT tại Việt Nam còn hạn chế Vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” Để nghiên cứu và đưa ra các giải pháp từ đó làm cho Shopee và các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và nhận diện các điểm mạnh cũng như hạn chế đang tồn tại, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua hàng, giúp họ cạnh tranh hiệu quả hơn với các đối thủ trong ngành.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó rút ra các hàm ý quản trị cho Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee nhằm làm gia tăng quyết định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh trên ứng dụng Shopee
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này bao gồm các mục tiêu chính:
₋ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
₋ Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến việc ra quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
₋ Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm làm tăng quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể đạt được các mục tiêu nghiên cứu, cần phải đảm bảo giải quyết các vấn đề sau:
₋ Các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
₋ Các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM như thế nào?
₋ Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm mục đích tăng quyết định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trên ứng dụng Shopee?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trên ứng dụng Shopee
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM là người tiêu dùng, mua sản phẩm mỹ phẩm của những người bán hàng đang kinh doanh trên ứng dụng Shopee
Nghiên cứu được tiến hành tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Nghiên cứu tiến hành từ tháng 4/2024 đến tháng 6/2024.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
Phương pháp định tính: Đầu tiên, tác giả tổng quan cơ sở lý luận và các nghiên cứu được thực hiện trước đó để thiết kế mô hình Tiếp theo, tác giả tiến hành cuộc phỏng vấn sâu nhóm 10 người bao gồm những người có kinh nghiệm mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Phương pháp định lượng: Dùng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm mỹ phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee của các sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP.HCM Sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát, tiến hành xử lý dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu tác giả sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua phân tích tương quan và phân tích hồi quy.
Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài
Nghiên cứu này nhằm giúp Shopee và các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm làm cho các doanh nghiệp đang kinh doanh mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee có những cải thiện để thu hút lượt khách tiếp cận thương hiệu của mình, tối ưu hóa năng xuất bán hàng
Nghiên cứu này không chỉ là nền tảng lý luận cho các nghiên cứu tiến hành sau đó mà còn đưa ra những dữ liệu thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT nói chung và đối với sản phẩm làm đẹp nói riêng Ngoài ra, những hạn chế của nghiên cứu này cũng là nền tảng phát triển và mở rộng các nghiên cứu tương tự trong tương lai.
Kết cấu của đề tài
Bố cục của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm quyết định mua sắm
Việc quyết định mua là một tiến trình phức tạp của NTD, liên quan đến việc NTD đánh giá và chọn lựa giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau để mua Theo Hanaysha (2018): “Quyết định mua sắm là một chuỗi các lựa chọn do người tiêu dùng hình thành trước khi mua hàng và bắt đầu từ việc họ có nhu cầu mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó”
Theo Peter D Bennett (2006): “Hành vi của người tiêu dùng là những hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện bao gồm việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân” Định nghĩa của Peter D Bennett thích hợp với hành vi của NTD hiện đại với nguồn thông tin dễ tìm, sự lựa chọn dễ dàng hơn bao giờ hết và NTD để đáp ứng nhu cầu của họ Hành vi mua hàng của NTD dẫn đến quyết định mua Quá trình ra quyết định mua hàng là quá trình NTD hình thành ý định, suy nghĩ về sản phẩm, tìm hiểu sản phẩm và cuối cùng đáp ứng nhu cầu bằng cách mua sản phẩm đó
Các quyết định mua sắm của NTD thường chịu ảnh hưởng bởi thông tin từ các nhà tiếp thị liên quan đến món hàng mà họ quan tâm Thông tin này trở thành nền tảng giúp họ lựa chọn sản phẩm Người mua thường có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm dựa trên nhu cầu cá nhân, bắt đầu từ kinh nghiệm mua hàng trước đó trước khi tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn bên ngoài Kinh nghiệm mua hàng hơn hết là nguồn thông tin nội bộ mà họ dựa vào để đưa ra các lựa chọn Hơn nữa, một số quyết định mua hàng có thể được hình thành bởi sự kết hợp giữa kinh nghiệm mua hàng trước đây, các chiến dịch tiếp thị và nguồn thông tin phi thương mại (Schiffman
Mỹ phẩm ngày nay không chỉ đóng vai trò là công cụ hỗ trợ làm đẹp, mà còn là một yếu tố thiết yếu trong lối sống hiện đại của nhân loại Các sản phẩm mỹ phẩm thường gặp là phấn phủ, các loại kem và phấn…Mỹ phẩm bao gồm các thành phần từ nguồn gốc tự nhiên, hữu cơ, hoặc được phát triển bằng công nghệ sinh học, các dòng mỹ phẩm được đánh giá là hiệu quả trong chăm sóc và ổn định làn da Theo định nghĩa của Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) định nghĩa, mỹ phẩm là “chất dùng để bôi thoa vào cơ thể người nhằm tẩy sạch, tô điểm, tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể” Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế định nghĩa rằng: “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”
2.1.3 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
James & cộng sự (2005) nhận định: “Hành vi người tiêu dùng là tập hợp tất cả những hành vi liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”
Theo Kotler & Levy, hành vi của NTD là một khái niệm liên quan đến việc cá nhân chọn mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm các hoạt động của NTD trong việc giao dịch sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân, bao gồm cả các giai đoạn trước và sau khi mua Nghiên cứu HVTD hiện đại không chỉ ở các khía cạnh truyền thống, mà còn mở rộng để xem xét cách NTD nhận thức và đánh giá các hiệu quả từ sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua, cũng như cảm nhận và phản hồi sau khi sử dụng Tóm lại, trong bài viết này, HVTD đề cập đến suy nghĩ, cảm nhận và hành động của NTD trong việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ NTD là một cá nhân với những tính cách riêng biệt của mình mua các sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu cá nhân Mục tiêu của NTD là hướng tới lợi ích thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của mình để mua hàng hoá hay dịch vụ Các yếu tố như quảng bá sản phẩm, giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm và nhận xét từ những NTD khác đều chi phối quan điểm và quyết định mua sắm của NTD
2.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng
Theo Kotler (2001): “Quá trình ra quyết định mua của NTD là một quá trình phức tạp, với sự ảnh hưởng đa dạng từ các yếu tố nội và ngoại tại có vai trò then chốt trong việc ra quyết định mua” Tiến trình này thường bao gồm năm giai đoạn chính là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, và hành vi sau mua Đây là năm giai đoạn phổ biến nhất trong việc mua sắm của NTD Tuy nhiên, đôi khi NTD có thể không đi theo trình tự, điều này là sự phản ánh của hoàn cảnh thực tế của mỗi người
Hình 2 1 Quá trình ra quyết định mua hàng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, 2001)
2.1.4.1 Nhận biết nhu cầu Đây là giai đoạn NTD nhận thức và xác định những mong muốn hoặc nhu cầu của mình cần được đáp ứng Điều này có thể xuất phát từ các yếu tố như thay đổi trong cuộc sống, ảnh hưởng từ môi trường xung quanh hoặc từ những trải nghiệm hàng ngày Khi nhu cầu này trở nên rõ ràng, NTD bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu đó Đây là nền tảng giúp NTD định hướng HVTD và tiến đến các bước tiếp theo trong tiến trình ra quyết định mua
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua
2.1.4.2 Tìm kiếm thông tin Đây là giai đoạn mà NTD bắt đầu thu thập dữ liệu liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ họ quan tâm Sau khi nhận biết nhu cầu, NTD cảm thấy cần phải tìm hiểu thêm thông tin về các giải pháp có thể đáp ứng nhu cầu đó Nguồn thông tin đó có thể đến từ gia đình, bạn bè, người quen hoặc có thể là thông tin thương mại Người tiêu dùng không chỉ thu thập các thông tin cụ thể về sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn so sánh giữa các lựa chọn khác nhau để tìm ra giải pháp tốt nhất Thông tin thu thập được sẽ giúp họ hiểu rõ hơn về tính năng, giá cả, chất lượng, và uy tín của các lựa chọn khác nhau, từ đó đưa ra quyết định sáng suốt hơn
2.1.4.3 Đánh giá các phương án Ở giai đoạn này, các phương án sẽ được NTD xem xét để xác định sự phù hợp và lựa chọn tốt nhất Dựa trên việc phân tích và đánh giá, NTD sẽ quyết định lựa chọn phương án được họ xem phù hợp nhất Đánh giá các phương án đảm bảo rằng quá trình ra quyết định mua hàng của NTD được tiến hành hợp lý và đạt hiệu quả cao
2.1.4.4 Quyết định mua Đây là giai đoạn cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua hàng Ở đây, NTD sẽ đưa ra quyết định cuối cùng về sản phẩm họ tin rằng phù hợp nhất với nhu cầu và các tiêu chí đã đặt ra Quyết định này thường dựa trên sự tổng hợp thông tin đã thu thập được và các so sánh đã thực hiện trong các giai đoạn trước đó
Khi NTD đã hoàn thành giao dịch mua hàng và tiếp tục tương tác với hàng hoá hoặc dịch vụ sau khi sử dụng Giai đoạn này gồm các hoạt động như đánh giá hài lòng, tái mua hàng và trở thành khách hàng trung thành
2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng
Theo Kotler và các cộng sự (2005): “Quá trình mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý”
Yếu tố văn hoá: Bao gồm những giá trị, quan điểm, sở thích, thái độ và hành vi mà ta quan sát được và học hỏi từ các thành viên trong xã hội Văn hóa là nguyên nhân chính điều khiển hành vi con người, bao gồm cả hành vi NTD Cách ăn, mặc, giao tiếp, cảm nhận giá trị hàng hóa và thể hiện bản thân NTD đều bị chi phối bởi văn hóa
Yếu tố xã hội: Hành vi của NTD thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như sự ảnh hưởng từ các nhóm khác nhau mà họ tham gia Các nhóm mà cá nhân thường tương tác với có thể ảnh quan trọng đến quan điểm và lựa chọn mua hàng của họ, gồm có người thân, bạn bè… Thêm vào đó, ý kiến của các nhà lãnh đạo trong cộng đồng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD
Hình 2 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình người tiêu dùng ra quyết định mua hàng
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Lý thuyết được xây dựng bởi Icek Ajzen với mục đích cải thiện khả năng dự đoán từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Theo Ajzen (1991): “ ý định đóng vai trò quan trọng như một yếu tố kích thích, thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi và ý định của cá nhân chịu ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố chính như thái độ, chuẩn mực cá nhân, và ý thức về khả năng kiểm soát hành vi.” Mô hình này đã được chứng minh phù hợp để phân tích hành vi của NTD trong môi trường MSTT (George, 2004)
Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng: “Thái độ là sự đánh giá một hành vi có tích cực hay không, nó phụ thuộc các yếu tố tâm lý hay các tình huống cụ thể đang diễn ra” Yếu tố chuẩn chủ quan đề cập đến ảnh hưởng xã hội, từ những người thân thiết đến quyết định thực hiện HVTD Việc đánh giá sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, cùng với việc nhận thức về mức độ kiểm soát và hạn chế trong quá trình thực hiện, là yếu tố quan trọng có liên quan đến việc thực hiện HVTD
Lý thuyết này gặp một vài hạn chế trong dự đoán HVTD (Werner, 2004) Đó là các yếu tố then chốt của ý định không chỉ bị giới hạn trong các khía cạnh của thái độ hay chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991) Hơn nữa, có khả năng các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu, chỉ có khoảng 40% sự biến động của hành vi có thể được lý giải bằng việc áp dụng mô hình TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004)
Hình 2 3 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được đưa ra bởi Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi & Warshaw (1992) dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA Davis đề xuất TAM được điều chỉnh từ TRA và giả định rằng ý định HVTD của cá nhân phụ thuộc chủ yếu vào hai biến là “nhận thức về tính hữu ích” và “tính dễ sử dụng”
Mô hình này đưa ra lý giải về các yếu tố xác định chung về sự chấp nhận máy tính, những yếu tố này có thể lý giải được các hành vi liên tục của những sản phẩm công nghệ mà người dùng dùng (Davis & cộng sự, 1989)
Davis & cộng sự (1989) đã thêm biến “ý định sử dụng” vào mô hình gốc như một yếu tố mới Tuy nhiên, phát hiện quan trọng nhất của họ là “nhận thức về tính hữu ích” và “nhận thức về việc dễ sử dụng” ảnh hưởng trực tiếp đến “ý định” của NTD, dẫn đến việc loại bỏ biến “Thái độ” khỏi mô hình
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Hình 2 4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình này được áp dụng nhiều lĩnh vực khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu đã ủng hộ việc mô hình TAM đã được chứng tỏ là thích hợp để đo lường việc áp dụng
TMĐT (Chen & cộng sự, 2002) Theo Davis (1989), tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà người dùng cảm thấy thoải mái và tiện lợi khi sử dụng mà không cần phải đầu tư quá nhiều nỗ lực Đây là một trong các biến then chốt trong việc dự đoán dự định mua hàng và được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu thực nghiệm.
Các nghiên cứu có liên quan
Năm 2023, tác giả Bùi Thị Nhật Huyền & cộng sự đã nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua livestream trên tiktok của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm qua livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Sự tin cậy, (3) Khuyến mãi, (4) Sự phản hồi của người mua, (5) Ảnh hưởng xã hội Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến độc lập đều có mối tương quan rất chặt chẽ Nhân tố “Sự phản hồi của người mua” được đánh giá có ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM ngược lại nhân tố “Nhận thức sự hữu ích” được đánh giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM Những hạn chế của nghiên cứu là chỉ mang tính đại diện cho một khu vực và câu trả lời của các nhà khảo sát cũng mang tính chất cảm tính khá cao
Tác giả Đỗ Thị Cẩm Trinh (2023), nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm làm đẹp qua sàn thương mại điện tử Shopee của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh” Dựa vào dữ liệu thu thập được qua khảo sát 263 đối tượng thu được 260 mẫu hợp lệ đã từng mua sản phẩm làm đẹp trên Shopee, tác giả đã xây dựng các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: “ý kiến nhóm tham khảo, giao diện người dùng, cảm nhận về giá, yếu tố thanh toán, cảm nhận rủi ro” Cuối cùng, nghiên cứu đã cho thấy rằng “ý kiến nhóm tham khảo, giao diện người dùng, cảm nhận về giá và yếu tố thanh toán” đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm làm đẹp trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của giới trẻ TP.HCM Ngược lại, yếu tố “cảm nhận về rủi ro” lại được xác định là yếu tố tiêu cực đối với ý định này
Năm 2023, tác giả Trương Quốc Thịnh với nghiên cứu: “Sự ảnh hưởng của nền tảng Tiktok đến quyết định mua hàng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng của nền tảng Tiktok lên hành vi mua hàng của sinh viên tại TP HCM Đánh giá các biến bao gồm chiết khấu, niềm tin khách hàng, mong đợi về giá, nhận thức hữu ích, chất lượng dịch vụ, mức độ tương tác Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, phân tích số liệu trên các bạn sinh viên từ 18 đến 25 tuổi có dùng nền tảng Tiktok Để tìm ra từng biến và phân tích toàn bộ biến thì việc căn cứ theo mô hình lý thuyết mô hình TAM là chính Các biến bao gồm chiết khấu, niềm tin khách hàng, kỳ vọng về giá cả, nhận thức hữu ích, chất lượng dịch vụ, mức độ tương tác với biến phụ thuộc là quyết định mua hàng của sinh viên Kết quả nghiên cứu cho biết các biến trên đây có mối quan hệ rất mật thiết Nghiên cứu khẳng định niềm tin khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất, mức độ tương tác ảnh hưởng ít nhất Nghiên cứu không xét đến những khía cạnh chất lượng như bao bì sản phẩm và các nhân tố về trang giao diện là những lợi thế của nghiên cứu
Trong nghiên cứu của Chutimun & cộng sự (2020): “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người dân tại Thành phố Bangkok” Phân tích yếu tố khẳng định CFA và mô hình phương trình cấu trúc SEM để phân tích ảnh hưởng giữa các yếu tố Các tác giả thu được dữ liệu từ 400 người dân Bangkok có kinh nghiệm MSTT mỹ phẩm Kết quả “ý kiến nhóm tham khảo, truyền miệng trực tuyến và lợi ích tương đối” có ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và ảnh hưởng gián tiếp đến thái độ đối với việc MSTT Nghiên cứu cũng phát hiện rằng “lợi ích tương đối, nhận thức hữu ích và niềm tin” đều có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến thái độ của NTD đối với việc MSTT Đồng thời, nghiên cứu này cung cấp cơ sở để đề xuất các kịch bản về hành vi MSTT của NTD trong tương lai tại thành phố Bangkok, giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm hoặc chính sách để nâng cao trải nghiệm của khách hàng
Vào năm 2017, Xin Jean Lim & cộng sự nghiên cứu: “Ảnh hưởng từ những người nổi tiếng trên mạng trực tuyến đến quyết định mua hàng và hiệu ứng hòa giải với thái độ của người tiêu dùng” Nghiên cứu này được tiến hành phân tích để điều tra sức ảnh hưởng của các người nổi tiếng trên mạng xã hội Tập trung chủ yếu vào các nhân tố độ tin cậy, sự hấp dẫn, sự phù hợp, cảm nhận dễ sử dụng của sản phẩm Nghiên cứu cũng đề xuất sử dụng thái độ người tiêu dùng làm sự liên lạc giữa các nhân tố nêu trên
Huangyuying Zheng & cộng sự (2022) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm làm đẹp qua các kênh mua sắm online tại Thành Đô” Bằng cách kết hợp các lý thuyết như lý thuyết khác nhau cùng với việc áp dụng kiểm Phân tích yếu tố khẳng định CFA và mô hình phương trình cấu trúc SEM Qua khảo sát có
450 người, tác giả đã đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT bao gồm:
“Sự trung thành với thương hiệu, nhận thức thương hiệu, ý kiến nhóm tham khảo, truyền miệng trực tuyến, tiếp thị giới thiệu trực tuyến, và lượt truy cập mạng xã hội” Kết quả chỉ ra các yếu tố như “sự trung thành với thương hiệu, nhận thức thương hiệu, tiếp thị giới thiệu trực tuyến, lượt truy cập mạng xã hội, và ý kiến nhóm tham khảo” đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Trong đó, yếu tố “sự trung thành với thương hiệu” có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm sản phẩm làm đẹp qua kênh MSTT ở Thành Đô Nghiên cứu cung cấp thông tin quý giá để các nền tảng MSTT và các nhà bán lẻ có thể thiết kế các chính sách và dịch vụ phù hợp với nhu cầu đặc thù của thị trường mua sắm Thành Đô, đồng thời góp phần vào việc phát triển giảng dạy và nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý thương hiệu, đặc biệt là trong ngành hàng mỹ phẩm và làm đẹp
Năm 2015 Aliyar, Shirin & Mutambala, Clara thực hiện một nghiên cứu để phân tích mối quan hệ giữa sự tin cậy, cảm nhận về rủi ro, sở thích mua sắm, chất lượng giao diện người dùng và quyết định mua sắm sản phẩm làm đẹp trực tuyến Họ thu thập mẫu dữ liệu từ 252 phản hồi thông qua bảng câu hỏi và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích Kết quả của họ cho thấy “sự tin cậy, sở thích mua sắm và chất lượng giao diện người dùng” đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm sản phẩm làm đẹp trực tuyến Người tiêu dùng có xu hướng tăng quyết định mua sắm sản phẩm làm đẹp khi các yếu tố này tăng Dù vậy, tác giả chưa chỉ ra được mối liên kết trực tiếp giữa yếu tố “cảm nhận rủi ro” và quyết định mua sắm sản phẩm làm đẹp Sự ảnh hưởng của các yếu tố này đối với ý định mua sắm sản phẩm làm đẹp trực tuyến khác nhau đối với các nhóm tuổi Bài nghiên cứu này rất chặt chẽ và tiêu chuẩn giúp các doanh nghiệp có thể áp dụng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và trải nghiệm MSTT của NTD
Các nghiên cứu được tác giả liệt kê được trình bày tóm tắt trong bảng 2.1 dưới đây:
Bảng 2 1 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây
STT Nghiên cứu Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng Yếu tố phụ thuộc
1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua livestream trên tiktok của sinh viên tại thành phố Hồ Chí
Bùi Thị Nhật Huyền & cộng sự (2023)
Nhận thức sự hữu ích,
Sự tin cậy, Khuyến mãi, Sự phản hồi của người mua, Ảnh hưởng xã hội
Quyết định mua sản phẩm
2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm làm đẹp qua sàn thương mại điện tử Shopee của giới trẻ Thành phố
Hồ Chí Minh Đỗ Thị Cẩm Trinh (2023) Ý kiến nhóm tham khảo, Giao diện người dùng, Cảm nhận về giá, Yếu tố thanh toán, Cảm nhận rủi ro
Quyết định mua sản phẩm làm đẹp
3 Sự ảnh hưởng của nền tảng Tiktok đến quyết định mua hàng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh”
Trương Quốc Thịnh (2023) Chiết khấu, Niềm tin khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Mong đợi về giá, Mức độ tương tác, Nhận thức về sự hữu ích
Quyết định mua hàng của sinh viên
4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người dân tại Thành phố Bangkok”
Chutimun & cộng sự (2020) Ý kiến nhóm tham khảo, Truyền miệng trực tuyến, Lợi ích tương đối, Niềm tin, Hữu ích cảm nhận
Quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
5 Ảnh hưởng từ những người nổi tiếng trên mạng trực tuyến đến quyết định mua hàng và hiệu ứng hòa giải với thái độ của người tiêu dùng
Xin Jean Lim & cộng sự (2017)
Tính xác thực, Sự hấp dẫn, Sự kết hợp, Sự tuyên truyền, Cảm nhận dễ sử dụng
Quyết định mua hàng và hiệu ứng hòa giải với thái độ của người tiêu dùng
6 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm làm đẹp qua các kênh
Huangyuying Zheng và các cộng sự (2022)
Sự trung thành đối với thương hiệu, Nhận thức thương hiệu, Truyền miệng trực tuyến, Tiếp thị giới thiệu trực tuyến, Lượt truy cập mạng xã hội Ý định mua sắm mỹ phẩm qua các kênh mua sắm trực tuyến
7 Quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm”
Sự tin cậy, Cảm nhận rủi ro, Sự yêu thích mua sắm, Giao diện người dùng
Quyết định mua các sản phẩm mỹ phẩm trực tuyến
(Nguồn: Tác gỉả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Trong đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh”
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được áp dụng làm nền tảng cho các yếu tố là:
“Nhận thức hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng” Bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo các mô hình nghiên cứu được đề cập trước đó ở mục 2.2 để đề xuất yếu tố nghiên cứu như: “Cảm nhận lợi ích về giá, ý kiến nhóm tham khảo, giao diện người dùng và cảm nhận rủi ro”
Bảng 2 2 Đề xuất các yếu tố
Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận lợi ích về giá Ý kiến nhóm tham khảo
& cộng sự (2023) + Đỗ Thị Cẩm Trinh
Xin Jean Lim & cộng sự (2017) +
(Nguồn: Tác gỉả tổng hợp từ các nghiên cứu trên)
Nhận thích hữu ích được định nghĩa bởi Davis (1989): “Là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” Đây được coi là một phần quan trọng của TAM, điều này ảnh hưởng đến việc mọi người chấp nhận hay từ chối thông tin Nhận thích hữu ích làm NTD cảm thấy rằng khi MSTT sẽ làm thay đổi thái độ của họ một cách tích cực, từ đó giúp họ nâng cao kinh nghiệm mua sắm Do đó, nếu NTD thấy rằng Shopee cung cấp đầy đủ tiện ích, sự thuận tiện họ sẽ chọn mua hàng trên Shopee
Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee Định nghĩa của Davis (1989): “Cảm nhận dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi bất kỳ nỗ lực nào” Tính dễ sử dụng cảm nhận theo là khách hàng cảm nhận rằng việc tương tác với các trang giao diện TMĐT rất dễ dàng, có thể thực hiện MSTT bằng cách sử dụng công nghệ này để thay thế mua sắm truyền thống Trong ngữ cảnh nghiên cứu này, cảm nhận dễ sử dụng là khi NTD cảm thấy việc sử dụng dịch vụ mua sắm để mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee không gặp quá nhiều khó khăn và đòi hỏi ít công sức Nếu dịch vụ mua sắm mỹ phẩm trên Shopee được NTD đánh giá là dễ sử dụng, họ sẽ sẵn sàng khám phá và thực hiện mua sắm
Giả thuyết H2: Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee
Achrol & Kotler (2016) chỉ ra rằng: “Giá được xem là số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà khách hàng chi ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó” Từ lâu, yếu tố này đã là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến tổng doanh thu và chi phí Trên các sàn TMĐT hiện nay đặc biệt là Shopee, sự cạnh tranh về giá cả của các sản phẩm ngày càng tăng do có nhiều người cùng kinh doanh một sản phẩm Người bán cũng có thể đưa ra cho NTD mức giá cạnh tranh hơn so với sử dụng kênh phân phối truyền thống do tiết kiệm được các chi phí như thuê nhân viên, mặt bằng Nhờ đó, NTD có thể nhận được các ưu đãi giảm giá và chiết khấu, từ đó mua hàng với giá cả hợp lý hơn
Giả thuyết H3: Cảm nhận lợi ích về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee
Người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm cá nhân trong quá khứ và tham khảo thông tin hay ý kiến từ bạn bè, người thân và những người xung quanh Đồng thời, với sự phát triển của mạng xã hội ngày nay, NTD có xu hướng tìm hiểu các thông tin và đánh giá từ những người có tầm ảnh hưởng trên các nền tảng MXH, các nhóm chia sẻ và đánh giá sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy ý kiến từ nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ của NTD
Giả thuyết H4: Ý kiến nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee
Ngày nay, giao diện người dùng trở thành một yếu tố quan trọng của sự thành công trong việc kinh doanh trực tuyến Giao diện người dùng từ lâu đã là cầu nối chính giữa người bán và NTD, vì vậy việc thiết kế trang giao diện được cho là một
“cách bố trí cửa hàng” giúp thu hút NTD Một giao diện thân thiện, gần gũi, chuyên nghiệp, đảm bảo tính bảo mật, dễ sử dụng, tiện lợi và có nhiều hình ảnh thu hút sẽ làm cho khách hàng muốn sử dụng giao diện Shopee để mua sắm Ý định mua hàng của NTD trên giao diện người dùng được ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về chất lượng của giao diện, vì vậy các doanh nghiệp nên thiết kế các giao diện hấp dẫn và cung cấp nội dung hữu ích để thu hút nhiều khách hàng hơn đến với sản phẩm và dịch vụ của mình
Giả thuyết H5: Giao diện người dùng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee
Cảm nhận rủi ro được giải thích là quan niệm của NTD về những hậu quả tiêu cực có thể xảy ra từ các giao dịch MSTT (Kim & cộng sự, 2008) Khách hàng bắt đầu nhận thức về điều này khi họ phải đối mặt với hai sự không chắc chắn và hậu quả tiêu cực (Cox & Rich, 1964) Khi NTD chưa có cơ hội nhìn thấy sản phẩm và chưa chắc chắn về nó, họ thường đặt kỳ vọng cao đối với sản phẩm đó Khi sản phẩm không đạt được những gì họ mong đợi, điều này có thể dẫn đến sự thất vọng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai Những rủi ro như là hàng hoá không chất lượng, nguy cơ tiết lộ thông tin tài khoản ngân hàng trong quá trình MSTT, khó khăn và mất thời gian khi muốn đổi trả sản phẩm, cũng như nguy cơ bị lừa đảo từ phía người bán… Khi mua sắm mỹ phẩm trên Shopee, ngoài những rủi ro đã đề cập, NTD cũng phải lo quan tâm về an toàn sức khỏe khi mua sản phẩm đó Việc người bán làm giả các gian hàng chính hãng cũng tạo ra mối lo ngại về việc mua phải sản phẩm làm đẹp giả
Giả thuyết H6: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee
Tác giả đã dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ TAM làm cơ sở cho hai yếu tố: “Nhận thức hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng” Ngoài ra, tác giả cũng dựa vào các mô hình nghiên cứu đã được liệt kê trước đó ở mục 2.2 để đưa ra các yếu tố nghiên cứu: “Cảm nhận lợi ích về giá, ý kiến nhóm tham khảo, giao diện người dùng và cảm nhận rủi ro”
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn:Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)
Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee
Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận lợi ích về giá Ý kiến nhóm tham khảo
Nội dung chương này đưa ra khái niệm về quyết định mua sắm và mỹ phẩm, các lý thuyết liên quan đến việc mua sắm, thảo luận các nghiên cứu trước đó làm nền tảng cho việc hình thành các yếu tố Chương 3 nêu các bước trong quy trình nghiên cứu, kiểm định thang đo và phân tích và xử lý dữ liệu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Mô hình và thang đo chính thức
Nghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu đề xuất
Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Phân tích số liệu Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích tương quan
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa theo sơ đồ quy trình nghiên cứu (Hình 3.1), quá trình thực hiện nghiên cứu bao gồm các bước sau: xác định vấn đề nghiên cứu, đặt ra mục tiêu và các lý luận nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu
Tiếp theo, nghiên cứu được tiến hành dựa trên việc kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính
Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu khoa học đã có để xác định các yếu tố ảnh hưởng Sau khi xác định các yếu tố, tác giả xây dựng thang đo bằng cách xem xét các thang đo từ các tác giả nghiên cứu trước Cuối cùng, tác giả thực hiện một cuộc phỏng vấn sâu với một nhóm gồm 10 người là sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM đã từng mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee để thảo luận nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
Nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách thiết kế bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin Sử dụng dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu để tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Kiểm định Cronbach’s alpha được để xem xét độ tin cậy các thang đo của mô hình nghiên cứu và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm điều tra các yếu tố của thang đo Cuối cùng, kiểm định kết quả mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng phân tích tương quan và phân tích hồi quy.
Thiết kế thang đo và phiếu khảo sát
3.4.1.1 Nhận thức hữu ích ( Perceived usefullness) – ký hiệu PU
Nhận thức hữu ích là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của khách hàng Người tiêu dùng thường cảm thấy việc mua sắm sản phẩm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee thực sự hữu ích và mang lại kết quả như mong đợi khiến họ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng
Bảng 3 1 Yếu tố nhận thức hữu ích
PU1 Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee giúp tôi giảm chi phí
PU2 Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee giúp tôi dễ dàng mua sắm hơn PU3 Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee giúp tôi tiết kiệm thời gian và công sức hơn PU4 Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee giúp tôi tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)
3.4.1.2 Cảm nhận dễ sử dụng ( Perceived Ease of Use ) – ký hiệu PEU
Cảm nhận dễ sử dụng của ứng dụng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm mỹ phẩm người tiêu dùng Ứng dụng Shopee thường được xem là dễ sử dụng, sinh viên cảm thấy thoải mái và tự tin hơn khi tìm kiếm, chọn lựa và mua sắm mỹ phẩm
Bảng 3 2 Yếu tố cảm nhận dễ sử dụng
PEU1 Việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee rất dễ dàng và không đòi hỏi quá nhiều sự nỗ lực của trí óc PEU2 Sử dụng Shopee giúp tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm mà mình muốn mua PEU3 Trang giao diện của các nhà bán lẻ trực tuyến trên Shopee có nhiều hình thức thanh toán khác nhau rất tiện lợi cho tôi khi mua hàng
PEU4 Sử dụng Shopee giúp tôi theo dõi thông tin chương trình khuyến mãi và thông tin đơn hàng thuận tiện hơn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)
3.4.1.3 Cảm nhận lợi ích về giá ( Perceived price benefits ) – ký hiệu PRI
Cảm nhận lợi ích về giá ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm mỹ phẩm người tiêu dùng Ứng dụng Shopee cung cấp các công cụ và tính năng so sánh giá cả giữa các sản phẩm và nhà cung cấp khác nhau Điều này giúp sinh viên dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm với giá cả tốt nhất, nâng cao cảm nhận về lợi ích giá
Bảng 3 3 Yếu tố cảm nhận lợi ích về giá
PRI1 Giá cả của các sản phẩm trên Shopee là hợp lý
PRI2 Shopee có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá
PRI3 Việc mua sắm trực tuyến trên Shopee giúp tôi dễ dàng so sánh về giá PRI4 Sử dụng Shopee giúp tôi tiết kiệm được tiền khi mua hàng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)
3.4.1.3 Ý kiến nhóm tham khảo ( Opinion of Reference group ) – ký hiệu OP Ý kiến nhóm tham khảo là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của khách hàng Đánh giá và chia sẻ kinh nghiệm sử dụng mỹ phẩm từ nhóm tham khảo có thể tạo ra hiệu ứng truyền miệng mạnh mẽ Khi một sản phẩm được nhiều người trong nhóm tham khảo khen ngợi và tin dùng, sinh viên sẽ có xu hướng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm đó
Bảng 3 4 Yếu tố ý kiến nhóm tham khảo
Ký hiệu Biến quan sát
OP1 Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi nên mua mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee OP2 Đánh giá về mỹ phẩm của những người có sức ảnh hưởng trên các trang mạng xã hội khuyến khích tôi mua mỹ phẩm trên Shopee OP3 Bình luận, nhận xét của người mua trước khuyến khích tôi mua mỹ phẩm trên Shopee OP4 Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đều mua mỹ phẩm trên
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)
3.4.1.4 Giao diện người dùng (User Interface) – ký hiệu WE
Giao diện người dùng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của khách hàng.Giao diện người dùng tốt tạo ra trải nghiệm người dùng tích cực Khi sinh viên cảm thấy ứng dụng dễ sử dụng và trực quan, họ sẽ có trải nghiệm mua sắm thuận tiện và thoải mái hơn, từ đó tăng khả năng họ sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng và mua sắm nhiều hơn
Bảng 3 5 Yếu tố giao diện người dùng
Ký hiệu Biến quan sát
WE1 Chất lượng kỹ thuật trên giao diện của Shopee rất tốt
WE2 Chất lượng thông tin về mỹ phẩm làm đẹp trên Shopee tốt
WE3 Chất lượng hình ảnh của các sản phẩm mỹ phẩm trên giao diện Shopee rất tốt WE4 Chất lượng hình ảnh về các chương trình khuyến mãi trên giao diện Shopee rất hấp dẫn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)
3.4.1.5 Cảm nhận rủi ro ( Perceived risk ) – ký hiệu PR
Khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là các sản phẩm mỹ phẩm, sinh viên có thể lo ngại về nhiều vấn đề khác nhau Cảm nhận rủi ro giúp đo lường mức độ lo ngại này, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ
Bảng 3 6 Yếu tố cảm nhận rủi ro
Ký hiệu Biến quan sát
PR1 Tôi e rằng thông tin của mình sẽ bị tiết lộ khi giao dịch trực tuyến
PR2 Tôi lo lắng rằng sản phẩm có thể không đáp ứng đủ yêu cầu về chất lượng, kỹ thuật hoặc chức năng như đã được quảng cáo PR3 Tôi e ngại việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến mất thời gian và tiền bạc nhưng không đem lại hiệu quả như mong đợi PR4 Tôi lo lắng sản phẩm bị mất hoặc hư hỏng trong quá trình vận chuyển hàng hoá PR5 Tôi lo sợ việc thanh toán không an toàn và tôi sẽ mất tài khoản khi sử dụng liên kết với mua hàng trực tuyến
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)
3.4.1.6 Quyết định mua sắm mỹ phẩm (Purchase decision) – ký hiệu PD
Khi khách hàng là sinh viên cảm thấy việc mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee đem lại nhiều lợi ích và không tốn quá nhiều thời gian hay công sức Họ sẽ quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee
Bảng 3 7 Yếu tố quyết định mua sắm mỹ phẩm
Ký hiệu Biến quan sát
PD1 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee trong tương lai PD2 Tôi rất thích mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee
PD3 Tôi sẽ khuyến khích người quen mua sản phẩm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)
3.4.2 Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát được thiết kế dựa trên nội dung các biến quan sát từ các thang đo dự kiến Nội dung phiếu khảo sát bao gồm các phần:
₋ Giới thiệu về việc thu thập số liệu để tiến hành đề tài
₋ Thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát cũng như thông tin chung và câu hỏi ngạn lọc
₋ Câu hỏi về ý kiến về mức độ đồng ý hoặc không đồng ý đối với các phát biểu
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, trong đó người tham gia trả lời sẽ chọn vào 1 trong 5 mức độ phản ánh ý kiến của họ trong mỗi thang đo Cụ thể thang đo Likert được trình bày như sau:
1 Mức 1 - Hoàn toàn không đồng ý
Phương pháp chọn mẫu và phân tích dữ liệu
Theo Hair & cộng sự (2014), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu ít nhất là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên với N ≥ 5 * x với x là tổng số biến quan sát Theo Green (1991) kích thước mẫu để phân tích hồi quy là N = 50 + 8
∗ m (m là số biến độc lập tham gia hồi quy) Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ lựa chọn mẫu một kích thước đủ lớn để đáp ứng đồng thời yêu cầu của phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Bài khoá luận này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá với 28 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu trên, từ đó cần mẫu tối thiểu n = 5*28 = 140 Kích thước mẫu yêu cầu tối thiểu phải từ 140 quan sát Do đó, để có thể đảm bảo tính đại diện và chuẩn xác cho nghiên cứu
Kích thước mẫu ban đầu được tác giả sử dụng là 200 để đảm bảo kết quả xử lý có ý nghĩa hơn và loại trừ các trường hợp có khách hàng không phản hồi hoặc bảng trả lời chưa hợp lệ
Bằng việc thu thập dữ liệu từ khách hàng, tác giả kiểm tra và loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu được xử lý bằng cách mã hóa bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 Quy trình được tiến hành như sau:
1 Mã hoá bảng câu hỏi bằng phần mềm SPSS 20.0
2 Nhập dữ liệu lần đầu lên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần hai)
3 Thực hiện các xử lý và phân tích dữ liệu
Tác giả còn sử dụng dụng các phương pháp sau để thực hiện phân tích dữ liệu:
3.5.2.1 Phân tích thống kê mô tả
Tác giả trình bày dữ liệu nghiên cứu sơ cấp bằng cách sử dụng bảng tần số, trị trung bình, từ đó phân tích hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại bỏ những biến không đạt tiêu chuẩn Phương pháp này nhằm kiểm tra tính chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát Trong các nghiên cứu, các biến quan sát cần có hệ số tương quan biên tổng lớn hơn 0.3 để kiểm tra mức độ chặt chẽ và mối tương quan giữa các biến đo lường cùng một khái niệm, những giá trị nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ (Hair & cộng sự, 2006) Nghiên cứu đã chứng minh rằng Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên được coi là thang đo tốt, từ 0.7 đến 0.8 là chấp nhận được, nghiên cứu có bối cảnh mới có thể dùng từ 0.6 trở lên
3.5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để rút gọn, giảm số lượng tập nhiều biến quan sát (các yếu tố) xuống thành một số nhóm giúp dễ hiểu và có ý nghĩa hơn nhưng vẫn bao gồm phần lớn thông tin của các yếu tố ban đầu (Hair & cộng sự, 1998) Để đánh giá nhân tố này, các tác giả dựa vào các tiêu chí kết quả phân tích sau:
Kiểm định Bartlett có giá trị nhỏ hơn 0.05
Kết quả kiểm định cũng cần đảm bảo độ chênh lệch của các hệ số tải lớn nhất và lớn thứ 2 với mức yêu cầu chênh lệch là 0.3
Tổng phương sai trích phải bằng hoặc lớn hơn 50% và điểm dừng khi trích các yếu tố có giá trị Eigen phải lớn hơn 1
3.5.2.3 Phân tích tương quan tuyến tính
Theo Andy Field (2009): “Mặc dù chúng ta có thể đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến bằng hệ số tương quan Pearson, nhưng để xác định liệu mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê hay không chúng ta cần tiến hành kiểm định giả thuyết về hệ số tương quan” Nếu giá trị kiểm định (Sig) nhỏ hơn 0.05, có thể nói rằng biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính và ngược lại
3.5.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Khi phân tích hồi quy tuyến tính cần đảm bảo các nguyên tắc như sau:
₋ Hệ số tương quan (Adjusted R Square) được sử dụng để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với dữ liệu
₋ Sử dụng kiểm định F để xem xét sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kiểm định F phải có giá trị Sig a < 0.05
₋ Giá trị Tolerance: Nếu hệ số Tolerance < 0.5 thì xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, nếu giá trị Tolerance < 0.1 thì chắc chắn có đa cộng tuyến
₋ Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến Nếu VIF < 10 thì không có đa cộng tuyến
₋ Hệ số Durbin - Watson được sử dụng để kiểm định tương quan của các sai số kế nhau (còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Khi d lớn hơn dU và nhỏ hơn (4-dU)
Trong chương 3 này, đề tài đã trình bày chi tiết quy trình sử dụng trong nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả đã trình bày các phương pháp xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu cùng với các thang đo được sử dụng Trong chương
4, dữ liệu, mô hình và phương pháp từ chương 3 sẽ được sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee và thảo luận kết quả nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Phân tích thống kê mô tả
Kết quả phân tích thu được 220 phiếu trong đó có 200 phiếu hợp lệ dựa trên việc sử dụng bản câu hỏi khảo sát Những phiếu khảo sát không hợp lệ như những người không là sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, hoặc không có nhu cầu mua mỹ phẩm đã bị loại bỏ
Mẫu được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện và sử dụng bảng câu hỏi khảo sát Sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ (bao gồm các trường hợp trả lời thiếu thông tin hoặc chọn nhiều hơn một ô), tổng số bảng khảo sát hợp lệ là 200 Ta có, kết quả thống kê:
Về giới tính: số lượng khách hàng được khảo sát có giới tính nam chiếm 73 người, chiếm tỷ lệ 36.5% và giới tính nữ 127 người, chiếm tỷ lệ 63.5%
Về năm học: khảo sát khách hàng là sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM mua sắm mỹ phẩm trên Shopee đang học năm nhất chiếm tỷ lệ ít nhất (5%) tương đương 10 người và khách hàng là sinh viên năm hai có 44 người, chiếm tỷ lệ 22% Khách hàng là sinh viên mua sắm trên Shopee là sinh viên năm ba có 71 người, chiếm 35.5% và sinh viên năm tư có 75 người, chiếm 37.5%
Về thu nhập/tháng: số người có thu nhập dưới 2 triệu đồng là 44 người, chiếm 22%, số người có thu nhập từ 2 triệu đồng đến 5 triệu đồng là 73 người, chiếm 36.5%
Số người có thu nhập từ 5 triệu đồng đến 7 triệu đồng là 70 người, chiếm tỷ lệ 35% còn lại có 13 người có thu nhập trên 7 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 6.5%
Về chi tiêu trung bình cho mỹ phẩm: khách hàng có chi tiêu trung bình cho mỹ phẩm dưới 500 nghìn đồng có 56 người, chiếm 28% và khách hàng có chi tiêu trung bình cho mỹ phẩm từ 500 nghìn đồng đến 1 triệu đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất (46%) tương đương với 92 khách hàng Khách hàng có chi tiêu trung bình cho mỹ phẩm từ 1 triệu đồng đến 2 triệu đồng có 44 người, chiếm 22% trên tổng số và khách hàng có chi tiêu trung bình cho mỹ phẩm trên 2 triệu đồng là 8 người, chiếm tỷ lệ 4%
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát trong nghiên cứu
Thông tin mô tả mẫu nghiên cứu
Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ tích luỹ (%)
Chi tiêu trung bình cho mỹ phẩm
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Sau khi các thang đo được đánh giá thu được kết quả như sau (Bảng 4.2): Các thang đo đều có giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Điều này được thể hiện cụ thể ở bảng 4.2
Do tất cả biến quan sát qua lần đầu kiểm định đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (đều lớn hơn 0.3), tác giả kết luận thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy
Ta có 25 biến quan sát đạt yêu cầu và sẽ dùng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Bảng 4 2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Yếu tố Biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha tương ứng nếu xoá
Nhận thức hữu ích PU1 0.693 0.732 0.811
Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận lợi ích về giá PRI1 0.582 0.723 0.777
PRI4 0.608 0.709 Ý kiến nhóm tham khảo
Cảm nhận rủi ro PR1 0.676 0.773 0.825
Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng
Phân tích nhân tố khám phá
Các biến độc lập được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm “nhận thức hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận lợi ích về giá, y kiến nhóm tham khảo, giao diện người dùng, cảm nhận rủi ro” được trình bày ở bảng 4.3 như bên dưới
Bảng 4 3 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 2587.499
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Ta có: Hệ số KMO = 0.746 > 0.5, giá trị Sig.= 0.000 < 0.05 do đó dữ liệu trong phân tích là hoàn toàn phù hợp
Kết quả phân tích yếu tố theo phương pháp Principal components với phép quay Varimax cho thấy 25 biến được chia thành 6 nhóm Tổng phương sai trích có giá trị = 65.430% > 50% Do đó, các yếu tố này giải thích được 65.430% biến thiên của dữ liệu
Phân tích yếu tố theo phương pháp Principal components với phép quay Varimax cho thấy kết quả 25 biến quan sát được chia thành 6 nhóm Giá trị tổng phương sai trích = 65.430% > 50% Do đó, các yếu tố này giải thích được 65.430% biến thiên của dữ liệu
Giá trị hệ số Eigen của các yếu tố đều cao (>1), yếu tố thứ 6 có giá trị Eigen thấp nhất là 1.457 >1 cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố trích ra trong phân tích
Thực hiện xoay ma trận bằng phương pháp Varimax lần đầu:
Bảng 4.4 Kết quả ma trận xoay lần đầu
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS)
Tác giả sẽ sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 để chọn ra các biến quan sát chất lượng thay vì chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu
Tuy nhiên, so sánh ngưỡng này với kết quả ở ma trận xoay qua các lần thực hiện có các biến xấu cần xem xét loại bỏ:
Biến PR3 bị loại do ở ma trận xoay qua lần đầu có hệ số tải ở hai yếu tố 1 và
2 với hiệu hệ số tải nhỏ hơn 0.3.Biến PU1 bị loại do ma trận xoay qua lần thứ 2 có hệ số tải ở hai yếu tố 1 và 2 với hiệu hệ số tải nhỏ hơn 0.3.Biến PEU2 bị loại do ma trận xoay qua lần thứ 3 có hệ số tải ở hai yếu tố 4 và 6 với hiệu hệ số tải nhỏ hơn 0.3
Có thể thấy các biến quan sát của các yếu tố được chấp nhận và đạt giá trị là 22 biến quan sát
Phân tích nhân tố khám phá lần cuối (đã loại biến PR3, PU1, PEU2)
Bảng 4.5 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 1395.173
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Ta có: Hệ số KMO = 0.822 > 0.5, giá trị Sig.= 0.000 < 0.05 do đó dữ liệu dùng để phân tích là phù hợp
Phân tích yếu tố theo phương pháp Principal components với phép quay Varimax cho thấy kết quả có 22 biến được phân thành 6 nhóm Giá trị tổng phương sai trích = 63.135% > 50%: đạt yêu cầu Do đó, các yếu tố này giải thích được 63.135% biến thiên của dữ liệu
Giá trị hệ số Eigen của các yếu tố đều cao (>1), yếu tố thứ 6 có giá trị Eigen thấp nhất là 1.356 >1 cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố trích ra trong phân tích
Bằng các xoay ma trận lần cuối, ta có:
Bảng 4 6 Kết quả ma trận xoay lần cuối
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Ở đây, các hệ số tải đều lớn hơn 0.5 Do đó thang đo của các khái niệm “nhận thức hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận lợi ích về giá, ý kiến nhóm tham khảo, giao diện người dùng và cảm nhận rủi ro” đều đạt giá trị sau khi phân tích bằng nhân tố EFA
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee được trình bày ở bảng 4.7 như bên dưới:
Bảng 4.7 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 201.938
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.8 Kết quả ma trận hệ số của biến phụ thuộc
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Từ kết quả có: Hệ số KMO = 0.718 > 0.5, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 do đó dữ liệu dùng để phân tích là hoàn toàn phù hợp
Giá trị tổng phương sai trích = 73.002% > 50%: đủ điều kiện
Giá trị hệ số Eigen của yếu tố Quyết định mua sắm mỹ phẩm = 2.190 > 1 Cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố trích ra trong phân tích
Các hệ số tải đều vượt quá 0.5, cho thấy rằng thang đo của biến phụ thuộc Quyết định mua sắm mỹ phẩm (PD) đã đạt được giá trị sau khi phân tích.
Phân tích hồi quy đa biến
4.4.1 Phân tích hệ số tương quan
Bảng 4.9 Kết quả hệ số tương quan
PD PU PEU PRI OP WE PR
PRI Hệ số tương quan
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Từ bảng kết quả, giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05, vì vậy có thể kết luận rằng có mối tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc
4.4.2.1 Kiểm định hệ số hồi quy
Tác giả sử dụng phân tích hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của 6 biến độc lập đến biến phụ thuộc là: nhận thức hữu ích (PU), cảm nhận dễ sử dụng (PEU), cảm nhận lợi ích về giá (PRI), ý kiến nhóm tham khảo (OP), giao diện người dùng (WE), cảm nhận rủi ro (PR)
Bảng 4.10 Phân tích hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy đã chuẩn hoá t Sig
Error Beta Độ đúng sai
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Từ bảng sau khi phân tích hồi quy tuyến tính cho kết quả tất cả các yếu tố phân tích đều có giá trị Sig bé hơn 0.05, cho thấy các biến này đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm (PD)
Bảng 4.11 Bảng tóm tắt mô hình
Mô hình R R bình R bình phương hiệu chỉnh
Std Error of the Estimate
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Mô hình có Sig < 0.05 với 𝑅 2 = 0.655 và 𝑅 2 hiệu chỉnh= 0.644 Cho thấy 65.5% sự biến thiên của yếu tố Quyết định mua sắm (PD) được giải thích bởi 6 yếu tố là: “Nhận thức hữu ích (PU), Cảm nhận dễ sử dụng (PEU), Cảm nhận lợi ích về giá (PRI), Ý kiến nhóm tham khảo (OP), Giao diện người dùng (WE), và Cảm nhận rủi ro (PR).”
Bảng 4.12 Phân tích phương sai
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Ta có hệ số Sig = 0.000 < 1 với F = 61.063, kết quả cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế, và các biến độc lập trong mô hình có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc
Dựa vào bảng thấy được hệ số phóng đại phương sai VIF thể hiện ở bảng 4.10 đều nhỏ hơn 10 hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra
4.4.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Từ kết quả phân tích trong bảng 4.10, có thể thấy hệ số phóng đại phương sai VIF trong mô hình đều không cao, dao động từ 1.228 đến 1.337 (
