TÓM TẮT Đề tài khóa luận tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm sách trên s
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, công nghệ phát triển giao dịch kinh doanh trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn thông qua thiết bị di động có kết nối Internet Hàng loạt các cửa hàng kinh doanh trực tuyến ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng tăng cao Đặc biệt, kể từ sau đại dịch Covid – 19 khi di chuyển đi lại bị hạn chế người dân không thể mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng truyền thống Kể từ đó, người tiêu dùng thay đổi hành vi từ mua hàng truyền thống tại các cửa hàng vật lý sang mua sắm trực tuyến (MSTT) trên các trang web/ mạng xã hội/ sàn thương mại điện tử Khi MSTT khách hàng được thoải mái lựa chọn sản phẩm và so sánh giá ở nhiều nơi khác nhau mua được sản phẩm giá tốt Hơn hết, khách hàng có thể mua sắm khi ở bất cứ đâu, tiết kiệm thời gian di chuyển
Thị trường TMĐT Việt Nam, được đánh giá là tiềm năng trong khu vực Đông Nam Á theo Công ty nghiên cứu dữ liệu Metric.vn với tốc độ phát triển nhanh và theo dự báo từ Statista con số năm 2021 là 16 tỷ USD đến năm 2025 con số này có thể lên tới 39 tỷ USD Những con số tăng trưởng cho thấy sức mua sắm trực tuyền tại Việt Nam ngày càng tăng cao
Dựa vào dữ liệu từ Metric, doanh số thương mại điện tử B2C qua các sàn TMĐT tại Việt Nam đã đạt 498,9 ngàn tỷ đồng trong năm 2023 Trong số này, 5 sàn TMĐT lớn nhất gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo và Tiktok Shop đạt 232,2 ngàn tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 47% Sự tăng trưởng đáng kể của các "ông lớn" này so với năm
2021, khi chỉ chiếm 31,4% tổng doanh thu của thị trường TMĐT B2C, là rất đáng chú ý
Tiki là kênh MSTT đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam năm 2010 Khởi sự với niềm đam mê và yêu thích, sách là sản phẩm đầu tiên trên sàn TMĐT Tiki Nhìn thấy tiềm năng phát triển giai đoạn 2012 - 2017 các nhà đầu tư liên tục rót vốn vào sàn TMĐT Tiki Tiki phát triển đa ngành ngành từ 100 đầu sách đến 4 triệu sản phẩm như: hàng điện tử, công nghệ, thời trang, nội thất, làm đẹp, mẹ và bé, bán thêm xe máy, ô tô, Tuy nhiên, sách vẫn là một sản phẩm “nhận diện” tốt cho thương hiệu của Tiki và đối với người tiêu dùng
Năm 2015 Tiki lọt top 5 website thương mại điện tử nổi bật nhất tại Việt Nam Năm 2016 Tiki vươn lên trở thành công ty thương mại điện tử lớn thứ 2 Việt Nam Năm 2016 là thời gian sàn TMĐT Shopee gia nhập thị trường Việt Nam sau đó là những sàn TMĐT khác Sức nóng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với Tiki khi có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng tham gia vào thị trường Theo báo cáo về thị trường TMĐT Quý I/2023 từ Metric - một nền tảng số liệu về thương mại điện tử, Shopee đang chiếm vị trí hàng đầu với doanh thu 24.700 tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 64% trong tổng doanh thu 39.000 tỷ đồng của tất cả các sàn TMĐT lớn nhất tại Việt Nam trong năm đó Để duy trì vị thế cạnh tranh Tiki cần tập trung phát triển điểm mạnh của doanh nghiệp Lựa chọn sản phẩm thế mạnh, chú trọng phát triển sản phẩm cung cấp sản phẩm theo nhu cầu mang đến sự hài lòng khách Từ đó, khách hàng phát triển lòng trung thành với hành vi mua lặp tạo nguồn doanh thu cho doanh nghiệp Tiên phong và chiếm lợi thế về ngành hàng sách so với các sàn TMĐT khác Bây giờ Tiki cần tập trung vào phát triển sản phẩm sách, điểm mạnh của họ, và đáp ứng nhu cầu khách hàng để tạo sự hài lòng và lòng trung thành Bằng cách này, họ chiếm lợi thế trong ngành hàng sách, tạo ra doanh thu ổn định và xây dựng một tập khách hàng trung thành với thương hiệu
Sinh viên là tệp khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm sách nói chung và sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM nói riêng Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM có quy mô hơn 13.000 sinh viên theo học các cấp bậc Hàng năm, chỉ tiêu tuyển sinh của trường trên 4.000 sinh viên
Bên cạnh tính cấp thiết trong thực tế thì trong lý thuyết cũng cần bổ sung các nghiên cứu về lòng trung thành trong môi trường thương mại điện tử Trước đây, đề tài về lòng trung thành được thực hiện nhiều nghiên cứu khác nhau phổ biến trong các lĩnh vực như: ngân hàng, dịch vụ, siêu thị nhưng có rất ít các nghiên cứu về lòng trung thành trong môi trường mua sắm trực tuyến nói chung trên sàn TMĐT Tiki nói riêng
Vì tất cả những lý do nêu trên tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài
“CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SÁCH TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI”
Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Tp.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện từ Tiki Qua đó, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành, đưa ra đề xuất hàm ý quản trị với từng yếu tố tác động nhằm gia tăng lòng trung thành của sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đổi với sản phẩm sách trên sàn TMĐT Tiki
Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện tử Tiki
Thứ hai, đo lường và đánh giá mức độ từng yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện từ Tiki
Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện từ Tiki
Thứ nhất, yếu tố nào có tác động đến lòng trung thành của sinh viên Trường đại học Ngân hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện từ Tiki?
Thứ hai, mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện tử Tiki như thế nào?
Thứ ba, những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của sinh viên đại học Ngân Hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện từ Tiki?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Phạm vi về không gian: Trường đại học Ngân Hàng TP.HCM
Phạm vi về thời gian: 01/01/2024 - 17/04/2024 Đối tượng khảo sát: Sinh viên Trường đại học Ngân Hàng TP.HCM
Kết cấu của đề tài
Thương mại điện tử đề cập đến việc sử dụng các phương tiện và công nghệ điện tử để tiến hành thương mại (bán, mua, chuyển nhượng hoặc trao đổi sản phẩm, dịch vụ và/hoặc thông tin), bao gồm cả trong phạm vi doanh nghiệp, doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp với doanh nghiệp tương tác của người tiêu dùng Việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có thể diễn ra trên hoặc ngoài Internet (Whinston, Choi, & Stahl, 1997)
Thương mại điện tử có thể hiểu từ ba góc độ chính: kinh doanh, công nghệ, xã hội Theo góc độ kinh doanh thương mại điện tử là về việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các kênh trực tuyến như trang web thương mại điện tử, ứng dụng di động, email, và mạng xã hội Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo trực tuyến, thanh toán điện tử và dịch vụ khách hàng trực tuyến
Một số khái niệm thương mại điện tử nước ngoài và Việt Nam Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO): “Thương mại điện tử (e-commerce) được hiểu là việc thực hiện giao dịch kinh doanh thông qua internet Điều này bao gồm việc mua bán hàng hóa và dịch vụ, quảng cáo, và thanh toán điện tử” Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC): “Thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các nền tảng kỹ thuật số như internet và các hình thức liên quan” Tổ chức Thương mại và Phát triển (UNCTAD): “Thương mại điện tử được hiểu là việc sử dụng các công nghệ số để thực hiện mọi hoạt động thương mại” Trung tâm Công nghệ Thương mại Điện tử Quốc tế (ICECT): “Thương mại điện tử là việc mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin, ý kiến, hoặc tương tác thông qua các mạng máy tính, bao gồm internet” Tại Việt Nam, thương mại điện tử được định nghĩa trong Luật Thương mại số 36/2005/QH11, đã được sửa đổi và bổ sung Theo đó, “Thương mại điện tử là việc thực hiện giao dịch thương mại bằng cách sử dụng các phương tiện điện tử gồm internet, mạng di động, truyền hình số, radio số, hoặc bất kỳ hình thức nào khác của
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm liên quan
Thương mại điện tử đề cập đến việc sử dụng các phương tiện và công nghệ điện tử để tiến hành thương mại (bán, mua, chuyển nhượng hoặc trao đổi sản phẩm, dịch vụ và/hoặc thông tin), bao gồm cả trong phạm vi doanh nghiệp, doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp với doanh nghiệp tương tác của người tiêu dùng Việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có thể diễn ra trên hoặc ngoài Internet (Whinston, Choi, & Stahl, 1997)
Thương mại điện tử có thể hiểu từ ba góc độ chính: kinh doanh, công nghệ, xã hội Theo góc độ kinh doanh thương mại điện tử là về việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các kênh trực tuyến như trang web thương mại điện tử, ứng dụng di động, email, và mạng xã hội Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo trực tuyến, thanh toán điện tử và dịch vụ khách hàng trực tuyến
Một số khái niệm thương mại điện tử nước ngoài và Việt Nam Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO): “Thương mại điện tử (e-commerce) được hiểu là việc thực hiện giao dịch kinh doanh thông qua internet Điều này bao gồm việc mua bán hàng hóa và dịch vụ, quảng cáo, và thanh toán điện tử” Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC): “Thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các nền tảng kỹ thuật số như internet và các hình thức liên quan” Tổ chức Thương mại và Phát triển (UNCTAD): “Thương mại điện tử được hiểu là việc sử dụng các công nghệ số để thực hiện mọi hoạt động thương mại” Trung tâm Công nghệ Thương mại Điện tử Quốc tế (ICECT): “Thương mại điện tử là việc mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin, ý kiến, hoặc tương tác thông qua các mạng máy tính, bao gồm internet” Tại Việt Nam, thương mại điện tử được định nghĩa trong Luật Thương mại số 36/2005/QH11, đã được sửa đổi và bổ sung Theo đó, “Thương mại điện tử là việc thực hiện giao dịch thương mại bằng cách sử dụng các phương tiện điện tử gồm internet, mạng di động, truyền hình số, radio số, hoặc bất kỳ hình thức nào khác của mạng thông tin, doanh nghiệp điện tử hoặc ứng dụng điện tử, trừ các phương tiện truyền thống và các hình thức trao đổi thông thường”
Nhìn chung, thương mại điện tử là việc áp dụng công nghệ vào lĩnh vực kinh doanh tạo ra môi trường trực tuyến thuận tiện, an toàn và linh hoạt cho cả doanh nghiệp và khách hàng
2.1.2 Sàn thương mại điện tử
Sàn TMĐT được hiểu là nơi tập hợp các nhà bán hàng cần phải đăng ký để được cung cấp sản phẩm tới khách hàng, sàn chỉ là nơi trung gian mua bán và giao đổi với các tiện ứng được thiết lặp sẵn từ bước ban đầu quan tâm tìm kiếm sản phẩm cho tới bước đặt hàng Theo khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT sàn giao dịch thương mại điện tử (TMĐT) được định nghĩa là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, các nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hạn bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụ lên đó Nói cách khác đây là một kênh bán hàng trực tuyến, cho phép giao dịch giữa người mua và người bán Một số sàn TMĐT tại Việt Nam: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,
Sàn Thương mại điện tử Tiki là một trang web và ứng dụng di động cho phép người tiêu dùng truy cập và mua sắm trực tuyến mọi lúc, mọi nơi Tiki thuộc vào hình thức bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực thương mại điện tử Sàn TMĐT phân loại gian hàng bán thành nhiều loại khác nhau: Chính thức (TikiNOW), Tiki Collection, Người bán (Tiki Seller), Phân loại gian hàng trên sàn TMĐT tạo sự thuận lợi cho khách hàng khi mua sắm Khi mua khách hàng có thể xem xét được các yếu tố như: chất lượng và uy tín, đa dạng sản phẩm, tính minh bạch, từ đó đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn
Lòng trung thành là sự cam kết và lòng tin từ phía khách hàng đối với một doanh nghiệp hoặc thương hiệu, dựa trên những trải nghiệm tích lũy và sự hài lòng về chất lượng, dịch vụ và giá trị mà họ nhận được Điều này thường dẫn đến một mối quan hệ lâu dài và ổn định giữa khách hàng và doanh nghiệp, khi khách hàng thường ưa chuộng mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ doanh nghiệp đó thay vì từ các đối thủ cạnh tranh Lòng trung thành không chỉ là sự hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn là sự kết nối cảm xúc và đồng cảm với thương hiệu, thường đi kèm với việc khách hàng trung thành sẵn lòng ủng hộ và phát triển doanh nghiệp bằng cách chia sẻ trải nghiệm tích lũy và giới thiệu thêm khách hàng mới
Trong những năm cuối của thập kỷ 1990, nhiều định nghĩa về lòng trung thành đã được đưa ra Một định nghĩa từ Heskett và cộng sự (1997) về lòng trung thành là:
“Lòng trung thành của khách hàng không chỉ được thể hiện thông qua hành vi lặp lại việc mua hàng mà còn qua việc khách hàng giới thiệu sản phẩm của thương hiệu đó cho người khác mà không nhận được lợi ích gì đi kèm” Hoặc giáo sư Richard L Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành như sau: “Đó là sự cam kết sâu sắc đối với việc mua lại hoặc tiếp tục sử dụng một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, dẫn đến việc lặp lại việc mua cùng một nhãn hiệu hoặc đặt hàng từ cùng một thương hiệu, dù có những thay đổi trong hoàn cảnh hoặc những nỗ lực marketing có thể làm thay đổi hành vi này” Tầm quan trọng của sự trung thành của khách hàng trong kinh doanh đã được nhận thức rộng rãi bởi cả các nhà nghiên cứu và người thực hành Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Harvard Business Review, việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ 5% có thể dẫn đến một khoản lợi nhuận tăng từ 25% đến 95% (Reichheld, 2020) Hơn nữa, nghiên cứu của Đại học Pennsylvania cho thấy rằng khách hàng trung thành thường chi tiêu lên đến 67% so với khách hàng mới (Fader & Hardie, 2019)
Dựa trên giá trị thương hiệu, "Lòng trung thành thương hiệu" được coi là một phần không thể thiếu của giá trị cốt lõi Nhà nghiên cứu về thương hiệu Aaker (1991, tr.39) đã đưa ra định nghĩa của mình về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu như một mối liên kết vững chắc với thương hiệu của khách hàng Hoặc theo nghiên cứu của Keller (1998), lòng trung thành liên quan đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thị trường có thể được đo lường bằng số lượng giao dịch lặp lại Điều này phản ánh sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu, khi thương hiệu xuất hiện trong ý thức của họ, sẽ đưa ra sự quan tâm đặc biệt đối với thương hiệu nào khi nói đến sản phẩm cụ thể Theo Keller (1998), "Một thương hiệu nên cố gắng trở thành sự lựa chọn đầu tiên của người mua (nhận thức lòng trung thành), và sau đó thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại (hành vi trung thành)"
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa về lòng trung thành khách hàng, nhưng chung quy lại, lòng trung thành thể hiện qua hành vi mua hàng lặp lại và sự giới thiệu sản phẩm mà không cần lợi ích phía thương hiệu Khi một thương hiệu thu được lòng trung thành cao, điều này có thể dẫn đến lợi nhuận cao hơn và sự phát triển bền vững trong tương lai.
Các mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng =
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết hành vi, được Ajzen (1991) đề xuất, cho rằng hành vi có thể được coi là một thói quen của cá nhân, phản ánh tính cách của họ Nó được hình thành thông qua quá trình học và trải nghiệm Hành vi có thể bị ảnh hưởng không chỉ bởi ý thức và ý chí mà còn bởi nhiều yếu tố khác như kiến thức, môi trường xung quanh, kỹ năng, và đánh giá cá nhân về các hậu quả có thể xảy ra Trong nghiên cứu khoa học, việc đo lường và đánh giá hành vi là rất quan trọng để hiểu và dự đoán hành vi của con người trong nhiều tình huống khác nhau Kết quả thu được từ nghiên cứu cần được thực hiện một cách khách quan và đáng tin cậy để có thể rút ra kết luận và áp dụng chúng một cách thích hợp, phục vụ mục đích nghiên cứu tốt hơn
Theo Kotler (2001), hành vi của người tiêu dùng được mô tả như là tập hợp các hành động diễn ra trong quá trình tiêu dùng Quá trình này bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu, sau đó đưa ra quyết định mua hàng hoặc dịch vụ, và tiếp tục với việc sử dụng sản phẩm sau khi mua Định nghĩa này đặt nặng mối liên hệ giữa các giai đoạn của quá trình tiêu dùng và sự quan trọng của việc hiểu và nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong hoạt động tiếp thị và kinh doanh
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau:
Nguồn: Quản trị marketing, Philip Kotler, Kevin Keller
Hình 2 1.Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo định nghĩa của Solomon (1992), hành vi tiêu dùng là quá trình cho phép cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm hoặc tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của họ Định nghĩa này nhấn mạnh tính toàn diện và liên tục của người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình mua hàng Trong nghiên cứu về hành vi mua, việc này được xem là rất quan trọng vì có thể phân tích các nguyên nhân cốt lõi tác động đến hành vi của người tiêu dùng Qua đó, nghiên cứu này có thể giúp phân tích kỳ vọng và ý định tiêu dùng của con người Quá trình hành vi của người tiêu dùng thường đi qua 5 giai đoạn: nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và thực hiện hành vi mua hàng Các giai đoạn này cung cấp cái nhìn tổng quan về cách người tiêu dùng tiếp cận và đưa ra quyết định trong quá trình tiêu dùng
Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler
Hình 2 2 Sơ đồ 5 giai đoạn trong hành vi người tiêu dùng
Trong quá trình 5 giai đoạn này, người mua bắt đầu bằng việc nhận thức về nhu cầu sản phẩm và kết thúc với hành động sau khi mua Ban đầu, họ cần xác định rõ ràng ý định của mình về nhu cầu mua sản phẩm Tiếp theo, sau khi đã nhận biết và xác định nhu cầu, việc thu thập thông tin là bước quan trọng để đưa ra quyết định mua hàng và hiểu rõ hơn về các sản phẩm cạnh tranh Bước tiếp theo là đánh giá các lựa chọn thay thế bằng cách so sánh thông tin để chọn ra lựa chọn cuối cùng Sau đó, họ quyết định mua hàng và cuối cùng là đánh giá mức độ hài lòng và kỳ vọng đối với sản phẩm sau khi mua, là bước cuối cùng trong chuỗi 5 giai đoạn
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA
Mỗi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng hoặc tâm lý học xã hội không thể không đề cập đến một lý thuyết kinh điển, đó là Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975) Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của người tiêu dùng "Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn mực chủ quan - tức là nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực xã hội đối với hành vi của họ Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo tác động lên người dùng" (Fishbein & Ajzen, 1975)
Hình 2 3 Thuyết hành động hợp lý TRA
2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định – TBP
Theo Ajzen & Fishbein (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi dựa trên mô hình lý thuyết hành động hợp lý, nhằm khắc phục hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý không thể giải thích các hành vi không theo thói quen hoặc chưa ý thức
Mô hình này giả định rằng hành vi có thể được dự đoán dựa trên xu hướng hành vi hiện có của cá nhân, bao gồm cả các yếu tố động lực ảnh hưởng và mức độ nỗ lực mà họ cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajsszen & Fishbein, 1975)
Thuyết hành vi dự định cho rằng xu hướng hành vi bị ảnh hưởng bởi Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi cảm nhận Ngoài ra, Kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động đến Hành vi thực sự Lý thuyết này được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu để dự đoán ý định và hành vi của cá nhân được nghiên cứu Hansen và cộng sự (2004) đã so sánh cả hai mô hình TRA và TPB, và kết quả cho thấy mô hình TPB hiệu quả hơn trong việc giải thích hành vi của khách hàng Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, một số nghiên cứu đã chứng minh rằng TPB thích hợp hơn trong việc dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Theo Ajzen & Fishbein (1975), Hành vi thực sự có thể bị ảnh hưởng không chỉ bởi các yếu tố như Thái độ, Ảnh hưởng xã hội và Kiểm soát hành vi, mà còn bởi nhiều yếu tố khác không giới hạn Vì vậy, hướng phát triển của nghiên cứu là tiếp tục xác định và xây dựng các yếu tố khác có ảnh hưởng đến hành vi Ngoài ra, kết quả thực nghiệm chỉ chỉ ra rằng 40% các biến của hành vi được ảnh hưởng và được giải thích bằng mô hình hành vi hoạch định TPB
Tương tự như lý thuyết hành động hợp lý, trước khi áp dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh, cá nhân trong lĩnh vực này thường đề ra các kế hoạch ngắn hạn, trung hạn hoặc dài hạn cho hành vi của họ
Hình 2 4 Thuyết hành vi dự định TPB
2.2.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR
Theo lý thuyết về nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) của tác giả Bauer (1960), hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ hai loại nhận thức về rủi ro: nhận thức về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng phải đối mặt với các rủi ro không đảm bảo và các hậu quả tiềm ẩn không lường trước khi thực hiện mua sắm Do đó, họ càng nhận thấy nhiều rủi ro thì khả năng mua hàng càng giảm Tuy nhiên, họ thường áp dụng các biện pháp để giảm thiểu rủi ro, như thu thập thông tin trước khi mua Nhận thức về rủi ro đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng, vì họ thường có động lực tránh sai lầm hơn là tối đa hóa lợi ích khi mua hàng Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận mua sắm qua điện thoại di động và mua sắm đặt hàng qua thư của người tiêu dùng Người tiêu dùng mua hàng qua điện thoại di động thường nhận thấy rủi ro do không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp hoặc so sánh chất lượng, kích thước hoặc kiểu dáng của sản phẩm Họ cũng nhận thức được rủi ro do có thể tốn nhiều thời gian hoặc thất vọng khiến cho việc mua hàng không thành công
Hình 2 5 Thuyết nhận thức rủi ro
Lược khảo các nghiên cứu trước
"Lòng trung thành" là một thuật ngữ phổ biến trong nghiên cứu của nhiều lĩnh vực như ngân hàng, siêu thị và dịch vụ Tuy nhiên, trong lĩnh vực thương mại điện tử và các sàn thương mại điện tử (TMĐT), việc tìm hiểu về lòng trung thành vẫn còn khá mới mẻ và chưa được khai thác đầy đủ Do đó, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành trong các ngành khác, nhưng tác giả không thể tìm thấy nhiều nghiên cứu cụ thể về lòng trung thành đối với TMĐT nói chung, và Tiki nói riêng Các bài nghiên cứu được tác giả lược khảo dựa trên tìm kiếm từ khóa "lòng trung thành" và một số từ khóa khác có liên quan đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu Vũ Thị Kim Dung (2012) tập trung vào việc đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các Trung tâm Thương mại (TTTM) tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) Nghiên cứu đã phát triển và kiểm định các thang đo để đo lường các yếu tố này, bao gồm hình ảnh của TTTM, chương trình khách hàng thân thiết và sự hài lòng của khách hàng Qua một nghiên cứu định tính và một nghiên cứu định lượng, kết quả cho thấy rằng sự thoả mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất đối với lòng trung thành của họ, tiếp theo là hình ảnh của TTTM và chương trình khách hàng thân thiết Kết quả của nghiên cứu cung cấp một mô hình mới về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM, giúp các nhà quản trị marketing dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng và hỗ trợ họ trong việc thiết kế các chiến lược hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Vũ Thùy Dung (2012)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hằng, Cao Huỳnh Phủ (2022) đã sử dụng cả phương pháp định tính sơ bộ và định lượng, nhóm tác giả đã xác định 5 biến độc lập ảnh hưởng đến lòng trung thành của các bạn trẻ đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi ở TP
Hồ Chí Minh Các biến này bao gồm: Chất lượng hàng hóa, Chất lượng phục vụ, sự tiện lợi, giá cả và chương trình khách hàng thân thiết Qua việc khảo sát 207 bạn trẻ tại thành phố, nhóm tác giả đã đưa ra một số gợi ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng trẻ đối với các cửa hàng tiện lợi, từ đó giúp cải thiện hiệu suất kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là chuỗi cửa hàng tiện lợi
Nguồn: Nguyễn Thị Thu Hằng & Cao Huỳnh Phủ (2022)
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hằng, Cao Huỳnh Phủ (2022)
Nghiên cứu của Sao Mai DAM & Tri Cuong DAM (2021) nhằm mục đích thực nghiệm hóa mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ Dữ liệu được thu thập từ 299 người tiêu dùng tại các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, trong khi sự hài lòng của khách hàng cũng có liên quan tích cực đến lòng trung thành của họ
Nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) tập trung vào việc chứng minh tác động của các yếu tố liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Trong nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã khảo sát mối quan hệ giữa kinh nghiệm thương hiệu, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành thương hiệu trong ngữ cảnh dịch vụ Internet của một công ty di động tại Pakistan Kết quả cho thấy kinh nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Đồng thời, sự hài lòng cũng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Niềm tin thương hiệu cũng được xác định là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Các kết quả này nhấn mạnh sự quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng và xây dựng niềm tin đối với thương hiệu để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng
Nguồn: Abdur Rehman và cộng sự (2014)
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014)
Nghiên cứu của Nischay K Upamannyu & Chanda Gulati (2014) đã điều tra tác động của niềm tin thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), và xác định mối quan hệ nhân quả giữa lòng trung thành của khách hàng và hình ảnh thương hiệu Dữ liệu đã được thu thập từ 300 khách hàng FMCG tại thành phố Gwalior ở miền Trung Ấn Độ
Kết quả cho thấy mối liên hệ tích cực giữa niềm tin thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng
Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu của Nischay K Upamannyu & Chanda Gulati (2014)
Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu Tên nghiên cứu
Tên tác giả và năm
Yếu tố có tác động đến lòng trung thành
Chương trình khách hàng thân thiết
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng Trung tâm thương mại tại
Nghiên cứu Tên nghiên cứu
Tên tác giả và năm
Yếu tố có tác động đến lòng trung thành
Chương trình khách hàng thân thiết thành phố Hồ
Các yếu tố tác động lên lòng trung thành của giới trẻ TP Hồ
Chí Minh đối với các chuỗi cửa hàng tiện lợi
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng tại TP.HCM
(Sao Mai Dam, Tri Cuong Dam 2021)
Nghiên cứu Tên nghiên cứu
Tên tác giả và năm
Yếu tố có tác động đến lòng trung thành
Chương trình khách hàng thân thiết Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin đến lòng trung thành với thương hiệu; Nghiên cứu thực nghiệm về dịch vụ Internet của các công ty di động ở Pakistan
Thương Hiệu Đến Lòng Trung
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành khách hàng
Hình ảnh thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ đầu những năm 1950 Hình ảnh thương hiệu từ lâu đã được thừa nhận là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị (Keller, 1998) Theo Mao (2010) Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu
Aaker (1991) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là “tập hợp các liên tưởng thương hiệu là bất cứ thứ gì được liên kết trong trí nhớ với thương hiệu, thường theo một cách có ý nghĩa nào đó” và có thể được định nghĩa là sự kết hợp giữa nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu (Campbell, 1993).) Mặt khác, Kotler
& Armstrong (1996) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là “một tập hợp niềm tin về một thương hiệu cụ thể” Tập hợp niềm tin này đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người mua khi khách hàng đánh giá các thương hiệu thay thế
Nghiên cứu Tên nghiên cứu
Tên tác giả và năm
Yếu tố có tác động đến lòng trung thành
Chương trình khách hàng thân thiết
Bivainiené (2007) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là “tập hợp đa chức năng của các đặc điểm hữu hình và vô hình, cho phép người tiêu dùng nhận biết sản phẩm”
Esch và cộng sự (2006) đã khẳng định tác động trực tiếp của hình ảnh thương hiệu đến niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng Lehu (2001) khẳng định rằng hình ảnh công ty là nguyên nhân hàng đầu tạo nên mức độ tin cậy cao của người tiêu dùng Ngoài ra Ming et al(2011) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu doanh nghiệp là kết quả của hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp (Juntunen et al, 2011) Hình ảnh thương hiệu được cho là có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (Ogba và tan, 2009: Anwar et al, 2011: Chen và Tseng, 2010: Ming et al, 2011)
Giả thuyết H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực tới lòng trung thành
2.4.2 Niềm tin và lòng trung thành khách hàng
Niềm tin đóng vai trò quan trọng đối với lòng trung thành thương hiệu bởi vì khách hàng cần phải tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ khi họ đưa ra quyết định mua hàng Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, khả năng mua hàng của họ được kì vọng sẽ tăng cao Niềm tin thương hiệu tạo ra một mối quan hệ chặt chẽ với cam kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu Nghiên cứu của Aydin và cộng sự (2005) đã chỉ ra rằng niềm tin là một trong những yếu tố quyết định quan trọng nhất đối với lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Hơn nữa, niềm tin cũng là yếu tố cần thiết cho mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu, như đã được Abid và cộng sự (2019) nghiên cứu Để tạo ra một mối quan hệ có giá trị với niềm tin thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu phải được duy trì như một quá trình liên tục trong mỗi tương tác có giá trị giữa hai bên, như được Chaudhuri và cộng sự (2002) và Alhaddad (2015) chỉ ra Nhiều tài liệu nghiên cứu đã ủng hộ rằng niềm tin thương hiệu là yếu tố quyết định trong lòng trung thành (Alhaddad, 2015; Jamshidi và cộng sự, 2020) Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
Giả thuyết H2: Niềm tin có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng
2.4.3 Sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được chứng minh có mối liên hệ tích cực với lòng trung thành (Oliver, 1999) Sự hài lòng là yếu tố quan trọng khiến khách hàng quay lại mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một nhà cung cấp Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định mua lại (Pham và Ahammad, 2017; Wolfinbarger và Gilly, 2003) Kotler và Armstrong (2012) nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa mở cửa cho hành vi mua hàng trong tương lai và góp phần quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành (Pham và Ahammad, 2017)
Trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, Shankar và cộng sự (2003) nhận định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có mối liên hệ mạnh mẽ Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, muốn quay lại sử dụng dịch vụ và thường giới thiệu cho người khác (Zeithaml và cộng sự, 2000) Ngoài ra, những khách hàng không hài lòng có thể tìm kiếm các tùy chọn khác và không muốn duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp hiện tại (Anderson và Srinivasan, 2003)
Giả thuyết H3: Sự hài lòng có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng
2.4.4 Chất lượng dịch và lòng trung thành khách hàng
Từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ đã trở thành một lĩnh vực nhận được sự quan tâm lớn từ cả nhà khoa học và nhà quản trị tổ chức Điều này là do vai trò ngày càng quan trọng của dịch vụ trong cơ cấu kinh tế quốc gia, góp phần không nhỏ vào GDP của mỗi quốc gia trên thế giới Sự phát triển về công nghệ đã tạo ra sự cạnh tranh không chỉ qua sản phẩm vật chất mà còn qua các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ quảng bá và chăm sóc khách hàng Theo Parasuraman và cộng sự (1985), "Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi trải qua dịch vụ." Định nghĩa này đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu cũng như thực tiễn quản lý
Các cứu gần đây đã liên kết chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Theo Curry & Sinclair (2002), nếu dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng của họ; ngược lại, nếu không đạt được, sẽ gây ra sự không hài lòng Công trình nghiên cứu của Wicks và Roethlein (2009) đã chứng minh rằng việc tăng sự hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến sự gia tăng lòng trung thành, và trong khi đó, sự tăng lòng trung thành có thể góp phần giúp khách hàng quay lại mua hàng nhiều lần và giảm tỉ lệ chuyển đổi tới các cửa hàng khác
Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng
2.4.5 Chương trình khách hàng thân thiết và lòng trung thành khách hàng
Chương trình khách hàng thân thiết được xem là một hệ thống tích hợp các hành vi marketing nhằm làm cho khách hàng trung thành hơn thông qua việc phát triển mối quan hệ cá nhân với khách hàng (Yi & Joen, 2003)
Các doanh nghiệp thực hiện chương trình khách hàng thân thiết thường tập trung vào việc thu thập thông tin khách hàng để hiểu sâu hơn về họ Thông tin thu thập bao gồm thông tin địa lý, hành vi mua hàng và các chi tiết khác Mục tiêu của chương trình này là tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp hoặc sản phẩm và dịch vụ thông qua việc cung cấp các phần thưởng như chiết khấu, chương trình khuyến mãi, tích điểm hoặc quà tặng, nhằm khuyến khích khách hàng tiếp tục mua hàng (O'Malley, 1998) và thúc đẩy sự mua sắm thường xuyên cùng với việc chấp nhận giá cao
Trong ngày nay, doanh nghiệp hiểu rằng việc xây dựng và duy trì một chương trình khách hàng thân thiết có ảnh hưởng sâu sắc đến lòng trung thành của khách hàng Điều này xuất phát từ nhận thức rằng chi phí để thu hút và giữ chân khách hàng mới ngày càng tăng cao, và việc duy trì mối quan hệ vững chắc với khách hàng hiện tại không chỉ giúp giảm chi phí mà còn tăng cường doanh thu Một nghiên cứu của Trung tâm Quản lý Bán lẻ thuộc Đại học Northwestern đã chỉ ra rằng mặc dù chỉ có khoảng 12%-15% khách hàng là trung thành với một cửa hàng cụ thể, nhưng nhóm khách hàng này lại đóng góp từ 55%-70% doanh số bán hàng của doanh nghiệp Chương trình khách hàng thân thiết không chỉ giúp xác định và đo lường hành vi mua hàng của khách hàng mà còn tạo ra một môi trường để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và tăng cường lòng trung thành của họ với doanh nghiệp
Giả thuyết H5: Chương trình khách hàng thân thiết tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng
Bảng 2 2 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc
Lòng trung thành của khách hàng
H5 Chương trình khách hàng thân thiết (+)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu thể hiện các giai đoạn chính trong nghiên cứu từ lúc bắt đầu đầu tiếp cận với nghiên cứu đến cuối cùng dựa vào kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 đưa ra những kết luận, đề xuất hàm ý quản trị cho nghiên cứu nhằm gia tăng lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng đối với sản phẩm sách trên sàn TMĐT Tiki
Hai bước đầu tiên, tiếp cận nghiên cứu và xác định vấn đề được tác giả trình bày ở chương 1 với các nội dung bao gồm: lý do nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu trả lời cho mục tiêu đã đề ra Đồng thời, chỉ ra khoảng trống các nghiên cứu trước và nêu ý nghĩa nghiên cứu về mặt lý thuyết và khoa học Tiếp theo, thiết kế nghiên cứu với các nội dung như: cơ sở lý thuyết, lược khảo nghiên cứu trước, đề xuất mô hình và giả thuyết được tác giả trình bày trong nội dung chương 2 Tại chương này, tác giả trình bày nội dung giai đoạn thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu với nội dung, bao gồm: trình bày qui trình nghiên cứu, cách thức thực hiện phương pháp định tính và định lượng, thiết kế bảng hỏi sơ bộ và chính thức Nội dung hai giai đoạn cuối được tác trình bày lần lượt tại chương 4 và chương 5.
Thang đo nghiên cứu chính thức
Thang đo nghiên cứu chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng, xây dựng dựa trên kết quả khảo sát định tính sử dụng thang đo sơ bộ được trình bày tại PHỤ LỤC 1 Kết quả thu được từ khảo sát định tính tác giả tiến hành điền chỉnh làm rõ nội dung câu hỏi cho nghiên cứu định lượng
Bảng 3 1 Thang đo nghiên cứu chính thức
STT Mã hóa Nội dung
Thang đo hình ảnh thương hiệu
1 TH1 Sàn TMĐT Tiki là nơi bán sách trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam, năm 2010 (1) (2) (3) (4) (5)
Sàn TMĐT Tiki xuất hiện quảng cáo trên nhiều kênh truyền thông phổ biến như:
3 TH3 Logo của Tiki ấn tượng với khách hàng (1) (2) (3) (4) (5)
Sàn TMĐT Tiki từng tổ chức chương trình hướng tới cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội
STT Mã hóa Nội dung
5 NT1 Sàn TMĐT Tiki là nơi bán sách trực tuyến đáng tin cậy (1) (2) (3) (4) (5)
Sàn TMĐT Tiki cung cấp sản phẩm sách với mức giá tốt trên thị trường TMĐT tại Việt Nam
Sản phẩm sách trong gian hàng Tiki Trading Tiki là nhà phân phối sản phẩm, có chất lượng tốt
Thương hiệu sàn TMĐT Tiki có trách nhiệm với xã hội qua các hoạt động tổ chức: Chương trình “Tiếp sức Sài Gòn, Tiki trao tươi ngon", Tiki Foundation,
9 NT5 Tôi tin rằng: Tiki luôn luôn đáp ứng được những hứa hẹn đối với khách hàng (1) (2) (3) (4) (5)
Thang đo sự hài lòng
10 HL1 Sản phẩm sách thực tế giống với bài đăng bán hàng, quảng cáo (1) (2) (3) (4) (5)
Sản phẩm sách được cung cấp bởi sàn TMĐT Tiki có giá ưu đãi hơn so với các sàn TMĐT khác
12 HL3 Sản phẩm sách được đóng gói, bảo vệ cần thận khi đến tay khách hàng (1) (2) (3) (4) (5)
STT Mã hóa Nội dung
13 HL4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, phản hồi thông tin 24/24 (1) (2) (3) (4) (5)
Thang đo chất lượng dịch vụ
14 DV1 Tiki có chính sách thu đổi sách rõ ràng, bảo vệ quyền lợi khách hàng và người bàn hàng (1) (2) (3) (4) (5)
15 DV2 Sàn giao dịch TMĐT Tiki cam kết bảo mật thông tin khách hàng (1) (2) (3) (4) (5)
16 DV3 Khi cần hỗ trợ liên hệ qua đường dây nóng
1900 6035 hoặc qua tin nhắn chat Tiki (1) (2) (3) (4) (5)
17 DV4 Sàn TMĐT Tiki cung cấp đa dạng sản phẩm với dịch vụ giao hàng, gói hàng theo yêu cầu (1) (2) (3) (4) (5)
Phản hồi nhanh với các vấn đề phát sinh, thông báo tới khách hàng qua tin nhắn chat Tiki
Thang đo chương trình khách hàng thân thiết
Tôi biết các chương trình khách hàng thân thiết của Tiki: Tiki Rewards, Club ngành hàng
Tham gia "Tiki Rewards" có thể đổi trả lại bất kỳ sản phẩm của Tiki Trading trong vòng 30 ngày
Tôi thấy chương trình khách hàng thân thiết của Tiki cung cấp nhiều mã giảm giá về sản sách tôi quan tâm
STT Mã hóa Nội dung
Chương trình khách hàng thân thiết có ảnh hưởng đến quyết định mua sách của tôi trên sàn TMĐT Tiki
Thang đo lòng trung thành
23 TT1 Khi cần mua sách, sàn TMĐT Tiki là sự lựa chọn đầu tiên của tôi (1) (2) (3) (4) (5)
24 TT2 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua sản phẩm sách trên sàn TMĐT Tiki (1) (2) (3) (4) (5)
25 TT3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân về sản phẩm sách được bán trên sàn TMĐT Tiki (1) (2) (3) (4) (5)
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng Bao gồm 2 giai đoạn, trong đó nghiên cứu định tính được thực hiện trước nghiên cứu định lượng
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên thang đo nghiên cứu sơ bộ, mục đích nhằm xây dựng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất, lược bỏ biến quan sát trùng lặp,
Bài nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi cho phương pháp nghiên cứu định tính Tác giả lựa chọn khảo sát 10 người có ít nhất một năm kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Tiki Sau khi thu được kết quả tác giả tiến hành chỉnh sửa hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức tiến hành nghiên cứu định lượng
3.3.2 Nghiên cứu chính thức - nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên thang đo chính thức đã được chỉnh sửa từ kết quả khảo sát từ nghiên cứu định tính Khảo sát được chuẩn bị bằng cách sử dụng “google biểu mẫu” tạo bảng câu hỏi khảo sát Sau đó, tác giả tiến hành gửi khảo sát qua hai nền tảng chính: facebook và gmail Đối với kênh thông tin facebook tác giả thực hiện gửi tin nhắn kết hợp đăng bài vào các hội, nhóm của trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu đã được xác định dựa trên hai tiêu chí chính:
+ Đảm bảo có đủ dữ liệu cho việc thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA), theo công thức n ≥ 5*a, với a là tổng số lượng biến quan sát
+ Đảm bảo có đủ dữ liệu cho việc thực hiện phân tích hồi quy đa biến, theo công thức n ≥ 50 + 8*m, với m là số lượng biến độc lập
Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích yếu tố khám phá là n ≥ 5a, trong đó a là tổng số lượng biến quan sát và n là kích thước mẫu Tabachnick và cộng sự (1996) đã đề xuất rằng để thực hiện phân tích hồi quy đa biến, kích thước mẫu cần đạt ít nhất n ≥ 50 + 8m, với m là số lượng biến độc lập Tức là cỡ mẫu sẽ phải thỏa: N≥Ma [5*a; (50+8*m)]
Trong phạm vi của khóa luận này, có tổng cộng 22 biến quan sát và 6 biến độc lập Do đó, kích thước mẫu cần ít nhất là N≥ MA [5*22; (50+8*6)], tức là số lượng mẫu khảo sát ít nhất là 110
Tác giả lựa chọn thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện là một kỹ thuật lấy mẫu không ngẫu nhiên, trong đó các cá thể hoặc mẫu được chọn dựa trên sự thuận tiện và sẵn có của chúng Mục đích của phương pháp lấy mẫu thuận tiện là thu thập dữ liệu một cách nhanh chóng và tiện lợi từ các đối tượng dễ dàng tiếp cận hoặc có sẵn, mà không cần đầu tư quá nhiều thời gian và chi phí vào việc tìm kiếm và liên lạc với họ Biểu mẫu khảo sát được tác giả gửi ngẫu nhiên tới sinh viên Đại học Ngân
Hàng TP.HCM thông qua nền tảng facebook và Gmail trong khoảng thời gian từ 01/01/2024 đến 05/03/2024.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Đề tài nghiên cứu chủ yếu tập trung khảo sát các sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Trong vòng 2 tháng thu thập số liệu gửi bảng khảo sát ngẫu nhiên đến sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM thông qua Facebook và Gmail
Bảng 4 1 Sàng lọc dữ liệu
Câu hỏi Câu trả lời Tần số Tỷ lệ
Bạn có phải là sinh viên
Trường Đại học Ngân hàng
Thành phố Hồ Chí Minh không?
Bạn đã từng mua hàng trực tuyến?
Bạn đã từng mua sách trên sàn thương mại điện tử TIKI?
Kết quả thu thập được cho thấy có 01 sinh viên không phải là sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (chiếm 0,4%) Bên cạnh đó, có đến 266/267 những người tham gia trả lời câu hỏi đã từng mua hàng trực tuyến (chiếm 99,6%) Điều này cũng được Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) lý giải rằng nhờ sự tiến bộ của công nghệ, cụ thể là công nghệ thông tin đã khiến các ngành nghề kinh doanh truyền thống dần dần bị thay thế bởi các hoạt động kinh doanh trên sàn TMĐT Tiki
Mặc khác, có đến 40/267 người tham gia nghiên cứu cho biết rằng họ chưa từng mua sách trên sàn thương mại điện tử TIKI (chiếm tỷ lệ 15%) Theo Minh Châu (2023), TIKI chỉ chiếm khoảng 6% tổng thị phần doanh thu vào quý 01/2023 của các sàn thương mại điện tử (tương đương khoảng 540 triệu USD) Lý giải cho điều này, Hoàng Thùy (2023) cho rằng TIKI sử dụng mô hình 1P (là mô hình TIKI nắm toàn bộ quy trình từ nhập hàng, kiểm soát giá bán, bán hàng, cho đến việc vận chuyển hàng hóa) Mô hình này khá giống mô hình của một sàn thương mại điện tử khổng lồ là Amazon Tuy nhiên, sự khác biệt ở đây là việc TIKI đã áp dụng mô hình này quá sớm, dẫn đến việc chi phí tăng cao, tốc độ tăng trưởng quá chậm chạp và thiếu sự đa dạng về hàng hóa
Thông qua việc đánh giá các câu hỏi sàng lọc đề tài nghiên cứu nhận thấy rằng có 226/267 câu trả lời thõa mãn được yêu cầu của đề tài nghiên cứu Bảng 4.2 trình bày về giới tính, đối tượng và thu nhập của 226 mẫu quan sát phù hợp với đề tài
Bảng 4 2 Thống kê mô tả dữ liệu
Câu hỏi Câu trả lời Tần số Tỷ lệ
Trên 5 triệu 169 74,8% Đối với dữ liệu về giới tính, kết quả từ bảng 4.2 cho thấy trong số 227 mẫu quan sát có đến 189 mẫu quan sát có giới tính là nữ (chiếm 83,6%) và chỉ có 37 mẫu quan sát có giới tính là nam (chiếm 16,4%) Theo Wharton Stephen J Hoch thì phụ nữ cho rằng việc mua sắm là vấn đề cá nhân, là thời trang nhân loại còn đàn ông thì xem đó chỉ là việc phải hoàn thành Theo Phù Dung (2011) thì “đàn ông mua, còn phụ nữ sắm” Sự phân bố giới tính trong mẫu nghiên cứu khi giới tính nữ chiếm đại đa số được giải thích rằng phụ nữ thường thích thú hơn với các chủ đề về mua sắm
Về đối tượng, qua bảng ta có thể thấy có 140/226 mẫu quan sát là các sinh viên năm nhất chiếm 62,8% (140 bạn) Các sinh viên năm hai chiếm 8,1% (18 bạn) Còn lại là các bạn sinh viên năm ba (26 bạn) và sinh viên năm tư (39 bạn) lần lượt chiếm 11,7% và 17,5%
Về thu nhập, bảng 4.2 cho thấy một kết quả khảo sát khá thú vị khi có đến 169 sinh viên có thu nhập trên 5 triệu tháng (chiếm 74,8%) Trong khi đó, sinh viên năm nhất chiếm đến 62,8% Điều đó chứng minh được rằng không chỉ các bạn sinh viên năm tư mới có nguồn thu nhập trên 5 triệu/tháng mà còn rất nhiều bạn sinh viên đã đi làm thêm từ khi mới theo học tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Mặc khác, các bạn sinh viên có thu nhập dưới 3 triệu chiếm 19,0% (43 bạn) và từ 3 đến 5 triệu chiếm 6,2% (14 bạn).
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Theo Tavakol & Dennick (2011), hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0,7 thì thang đo mới được xem là đủ độ tin cậy Theo Bernardi (1994), một thang đo được cho là tốt và đủ độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,7 Tuy nhiên, theo Taber (2018); Bland & Altman (1997), đối với các nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức khám phá sơ bộ thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đạt tiêu chuẩn
Bên cạnh đó, theo Howard & Forehand (1962), một thang đo có sự tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) giữa các biến với nhau trong cùng một thang đo càng cao thì biến quan sát đó càng đáng tin cậy Theo Henrysson (1963) và
Wolf (1967), hệ số Corrected Item – Total Correlation trên mức 0,3 được xem là đảm bảo độ tin cậy
Bảng 4 3 Phân tích độ tin cậy thang đo
Thang đo Biến quan sát
“Cronbach’s Alpha if item Deleted”
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,836
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,865
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,763
Thang đo Biến quan sát
“Cronbach’s Alpha if item Deleted”
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,818
Chương trình khách hàng thân thiết
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,854
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,883
Thang đo Niềm tin có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,836, cho thấy mức độ tin cậy cao
Các biến quan sát NT1, NT3 và NT4 có "Corrected Item - Total Correlation" đáng kể, với các hệ số lần lượt là 0,661, 0,665 và 0,680 Biến NT2 có hệ số
"Cronbach’s Alpha if item Deleted" cao nhất trong các biến, đạt 0,833 khi loại bỏ biến này
Thang đo Dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,865, cho thấy mức độ tin cậy cao
Tất cả các biến quan sát trong thang đo có "Corrected Item - Total Correlation" và "Cronbach’s Alpha if item Deleted" đều ở mức cao, với hệ số không dưới 0,668 và 0,835 tương ứng
Thang đo Thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,763, ở mức trung bình về tính nhất quán
Biến quan sát TH1 và TH4 có "Corrected Item - Total Correlation" thấp hơn so với các biến khác, chỉ ở mức khoảng 0,55, trong khi các biến khác đều trên 0,6
Thang đo Hài lòng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,818, cho thấy mức độ tin cậy tương đối cao
Biến quan sát HL1 có "Corrected Item - Total Correlation" thấp nhất trong thang đo, với hệ số là 0,593, nhưng vẫn đạt mức chấp nhận được
Thang đo Chương trình có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,854, cho thấy mức độ tin cậy cao
Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có "Corrected Item - Total Correlation" và "Cronbach’s Alpha if item Deleted" cao, chỉ ra tính nhất quán trong thang đo
Thang đo Lòng trung thành có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,883, cho thấy mức độ tin cậy cao
Các biến quan sát TT1, TT2 và TT3 có "Corrected Item - Total Correlation" cao, với hệ số trên 0,78, đóng góp mạnh vào tính nhất quán tổng thể của thang đo
Kết luận: Những phân tích này phản ánh sự đa dạng trong mức độ tin cậy và tính nhất quán của các biến trong từng thang đo, cung cấp cái nhìn chi tiết hơn về hiệu suất của mỗi thang đo trong nghiên cứu Các thang đo được sử dụng là phù hợp và đảm bảo độ tin cậy.
Phân tích yếu tố khám phá (EFA)
4.3.1 Đối với biến độc lập
Theo Fabrigar & Wegener (2011), bước phân tích yếu tố khám phá là một phần quan trọng không thể thiếu trong bất kỳ nghiên cứu nào Theo Tucker & MacCallum (1997), có bốn tiêu chí quan trọng cần được ưu tiên khi thực hiện phân tích yếu tố khám phá: độ đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), kiểm định Bartlett về tính cầu, trị số Eigenvalue và tổng phương sai trích Bảng 4.4 dưới đây mô tả cụ thể các tiêu chuẩn liên quan đến bốn tiêu chí này, được coi là quan trọng nhất trong EFA
Bảng 4 4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập
Bảng trên thể hiện kết quả của hai phép kiểm định quan trọng trong quá trình phân tích yếu tố khám phá (EFA): Đo lường sự phù hợp của mẫu (KMO) và Kiểm định Sphericity của Bartlett
Giá trị KMO đạt 0,868, cho thấy mẫu dữ liệu có sự phù hợp đủ lớn để thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA) Giá trị này cao hơn ngưỡng 0,5, biểu thị rằng dữ liệu là đủ lớn và phù hợp cho việc phân tích yếu tố
Kết quả kiểm định Bartlett's Sphericity có giá trị Xấp xỉ Chi-Square là 2459,550 với bậc tự do là 231 và giá trị Sig < 0,05 Điều này cho thấy có một mối tương quan đủ lớn giữa các biến, đủ để tiếp tục với phân tích yếu tố
Tóm lại, cả hai phép kiểm định đều cho thấy mẫu dữ liệu đủ phù hợp và có sự tương quan đủ lớn để thực hiện phân tích yếu tố khám phá một cách đáng tin cậy
Bảng 4 5 Phân tích yếu tố khám phá EFA (p1)
Dữ liệu từ bảng phân tích EFA đã được trình bày như sau:
Bằng các thống kê các chỉ số chủ yếu theo từng thành phần, chúng ta thấy rằng giá trị Eigenvalue ở thành phần 5 bằng 1,459 (>1) và phương sai tích lỹ khi thêm một thành phần mới bằng 64,659 % (>50%), đạt yêu cầu
Bảng 4 6 Phân tích yếu tố khám phá EFA (p2)
Mẫu quan sát Nhóm yếu tố 1
Bên cạnh đó, theo Cudeck & O’dell (1994) cho rằng hệ số tải yếu tố (Factor loading) là một tiêu chí quan trọng đảm xem xét mức độ ý nghĩa và tin cậy của từng biến quan sát, cụ thể như sau:
+ Hệ số tải yếu tố < 0,3: không đạt yêu cầu
+ Hệ số tải > 0,3 chỉ được xem là mức tối thiểu
+ Hệ số tải > 0,5: biến được quan sát có ý nghĩa thực tiễn
Do đề tài muốn tìm hiểu các yếu tố mang tính thực tế nhất nên đã sử dụng mức hệ số tải là 0,5 thay vì chỉ là 0,3 (mức đạt yêu cầu tối thiểu)
Kết quả cho thấy tất cả các biến còn lại đều đạt ngưỡng hệ số tải yếu tố theo mong muốn của đề tài (thấp nhất là 0,647 > 0,5) Bên cạnh đó, không có bất kỳ biến nào xuất hiện trên 2 yếu tố cùng lúc Theo Watkins (2018), đây được gọi là trạng thái
“hoàn hảo” khi các biến đều được tối giản nhưng vẫn đảm bảo tính chính xác và có ý nghĩa thực tiễn của một bài nghiên cứu
Căn cứ vào phân tích yếu tố khám phá (EFA) ta thấy rằng có 05 yếu tố được hình thành từ 22 biến quan sát:
Các biến DV4, DV1, DV3, DV5 và DV2 có hệ số tải yếu tố cao, lần lượt là 0,802, 0,774, 0,771, 0,730 và 0,704 Điều này cho thấy rằng các biến này có mối quan hệ mạnh mẽ với nhóm yếu tố 1 Có thể giải thích rằng nhóm yếu tố 1 có thể liên quan đến các yếu tố liên quan đến dịch vụ hoặc tiện ích mà các biến này đại diện
Trong nhóm này, các biến NT4, NT3 và NT5 có hệ số tải yếu tố lần lượt là 0,796, 0,769 và 0,765 Trong khi đó, các biến NT1 và NT2 có hệ số tải yếu tố thấp hơn nhóm trên nhưng vẫn mang ý nghĩa thực tiễn khá cao, lần lượt là 0,744 và 0,647 Điều này cho thấy rằng nhóm yếu tố 2 có thể liên quan đến các yếu tố liên quan đến niềm tin hoặc đánh giá tích cực của người dùng
Các biến CT4, CT1, CT3 và CT2 có hệ số tải yếu tố lần lượt là 0,823, 0,823, 0,797 và 0,785 Điều này cho thấy rằng nhóm yếu tố 3 có thể đại diện cho các yếu tố liên quan đến chương trình hoặc ưu đãi đặc biệt được cung cấp bởi dịch vụ
Trong nhóm này, HL4, HL2, HL3 và HL1 là các biến quan trọng nhất với hệ số tải yếu tố cao, lần lượt là 0,786, 0,771, 0,754 và 0,736 Có thể giải thích rằng nhóm yếu tố 4 có thể liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ hoặc sản phẩm
Biến TH3, TH2 và TH1 là các biến quan trọng trong nhóm yếu tố 5 với hệ số tải yếu tố lần lượt là 0,757, 0,751 và 0,730 Mặc dù, nhâ tố TH4 có hệ số tải yếu tố nhỏ hơn nhóm trên, nhưng vẫn vượt trên ngưỡng mang ý nghĩ thực tiến Nhóm yếu tố này có thể đại diện cho các yếu tố liên quan đến thương hiệu hoặc hình ảnh công ty
4.3.2 Đối với biến phụ thuộc
Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0,741
Trị số Eigenvalue Trích xuất tổng của tải bình phương
Yếu tố Tổng cộng % phương sai
% tích lũy Tổng cộng % phương sai
Kết quả từ bảng phân tích yếu tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc thuộc cho thấy:
+ Giá trị kiểm định KM0 = 0,741 (nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1) và giá trị kiểm định sig = 0,0000 (< 0,05) Do đó, có thể kết luận rằng biến phụ thuộc lòng trung thành (TT) hoàn toàn phù hợp với việc phân tích yếu tố
+ Giá trị Eigenvalues = 2,437 > 1 và tổng % phương sai tích lũy > 50% (bằng 81,221%)
Qua đó, ta có thể kết luận rằng, các mẫu quan sát của yếu tố lòng trung thành
(TT) là hoàn toàn phù hợp và đạt độ tin cậy.
Phân tích tương quan Pearson
Theo Sedgwick (2012), hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đánh giá mức độ quan hệ tuyến tính giữa các biến trong một mô hình Egghe & Leydesdorff
(2009) đã chỉ ra rằng, ngoài việc xem xét hệ số tương quan Pearson, chúng ta cần kiểm tra tính ý nghĩa thống kê của hệ số này thông qua kiểm định sig trong mô hình
Sheugh & Alizadeh (2015) nhấn mạnh rằng sau khi xác định được ý nghĩa thống kê của hệ số tương quan Pearson, chúng ta cần đánh giá mức độ tương quan thông qua giá trị “Pearson Correlation” Các nghiên cứu của Schober, Boer & Schwarte (2018);
Obilor & Amadi (2018); Lee Rodgers & Nicewander (1998) cũng đã thảo luận về vấn đề này và đi đến kết luận như sauHai biến có mối tương quan rất yếu nếu
+ Hai biến có mối tương quan yếu nếu 0,1 ≤ |Pearson Correlation| < 0,3
+ Hai biến có mối tương quan trung bình nếu 0,3 ≤ |Pearson Correlation| < 0,5
+ Hai biến có tương quan mạnh nếu |Pearson Correlation| ≥ 0,5
Bảng 4 7 Phân tích tương quan Pearson Phân tích tương quan Pearson
Yếu tố NT DV HL TH CT TT
**: Sự tương quan giữa hai biến có ý nghĩa ở mức 1%
Theo Kader & Franklin (2008), có một tỷ lệ rất cao rằng hai biến độc lập có bản chất giống nhau nếu hai biến đó có sự tương quan mạnh Bên cạnh đó, hai biến được xem có là sự tương quan đáng kể nếu giá trị của kiểm dịnh sig tương ứng của hai biến nhỏ hơn 0,05 (theo Hu & Deng 2017) Kết quả từ bảng cho thấy:
Yếu tố NT (Niềm tin) có mối tương quan đáng kể với yếu tố DV
(r=0,364), HL (r = 0,469), TH (r = 0,199) và TT (r = 0,374) Kết quả không tìm thấy mối tương quan đáng kể nào giữa 2 yếu tố NT và CT (sig = 0,318 > 0,05)
Yếu tố DV (Chất lượng dịch vụ) có mối tương quan đáng kể với yếu tố NT (r = 0,364), HL (r = 0,374), TH (r = 0,372), CT (r = 0,372) và TT (r 0,648), hay có thể hiểu là yếu tố dịch vụ có mối tương quan đáng kể với toàn bộ các yếu tố trong mô hình
Yếu tố HL (Sự hài lòng) có mối tương quan đáng kể với yếu tố NT (r
= 0,469), DV (r = 0,374), TH (r = 0,166) và TT (r = 0,377) Kết quả không tìm thấy mối tương quan đáng kể nào giữa 2 yếu tố HL và CT (sig = 0,062 > 0,05)
Yếu tố TH (Hình ảnh thương hiệu) có mối tương quan đáng kể với yếu tố NT (r = 0,199), HL (r = 0,372), HL (r = 0,166), CT (r = 0,346) và TT (r
= 0,653), hay có thể hiểu là yếu tố thương hiệu có mối tương quan đáng kể với toàn bộ các yếu tố trong mô hình
Yếu tố CT (Chương trình khách hàng thân thiết) có mối tương quan đáng kể với yếu tố DV (r = 0,372), TH (r= 0,346) và TT (r = 0,534) Kết quả không tìm thấy mối tương quan đáng kể nào giữa yếu tố CT với yếu tố NT và
HL (do sig = 0,318 và 0,062, đều > 0,05)
Yếu tố TT (Lòng trung thành) có mối tương quan đáng kể với yếu tố
NT (r = 0,374), DV (r = 0,648), HL (r = 0,377), TH (r = 0,653), CT (r = 0,534), hay có thể hiểu là yếu tố lòng trung thành có mối tương quan đáng kể với toàn bộ các yếu tố trong mô hình
Kết luận: Có mối liên hệ tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc (TT) với các biến độc lập trong mô hình ở mức độ tin cậy 99%.
Hồi quy tuyến tính
Bảng 4 8 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
R R 2 R 2 hiệu chỉnh Hệ số Durbin-
Bảng trên là kết quả của một mô hình hồi quy tuyến tính, với các chỉ số đánh giá hiệu suất của mô hình Dưới đây là phân tích cụ thể và dẫn chứng:
+ R (Hệ số tương quan): Giá trị này là 0,831, cho thấy một mức độ tương quan dương giữa biến phụ thuộc và biến độc lập trong mô hình Điều này có nghĩa là có một mối quan hệ tuyến tính đáng kể giữa các biến
+ R 2 (Hệ số xác định): Giá trị này là 0,691, biểu thị tỷ lệ phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập trong mô hình Trong trường hợp này, khoảng 69,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc có thể được giải thích bằng biến độc lập
+ R 2 hiệu chỉnh (R 2 hiệu chỉnh): Giá trị này là 0,685, nó tương tự như R2 nhưng đã được điều chỉnh cho số lượng biến độc lập trong mô hình Đây là một ước lượng của hiệu suất của mô hình trên dữ liệu mới
Sum of Squares Mean Square F Sig
Bảng ANOVA (Analysis of Variance) được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm trong một biến phụ thuộc dựa trên giá trị trung bình của chúng Dưới đây là phân tích chi tiết và dẫn chứng số liệu từ bảng ANOVA:
+ F (F-statistic): Giá trị F được tính bằng cách chia Mean Square giữa các nhóm cho Mean Square trong nhóm Nó đo lường mức độ khác biệt giữa các nhóm Trong trường hợp này, giá trị F là 114,469
+ Sig (Significance): Giá trị Sig là giá trị p-value liên quan đến giá trị F Nó cho biết xác suất của việc quan sát được một sự khác biệt như vậy giữa các nhóm nếu không có hiệu ứng thực sự Trong trường hợp này, giá trị p-value là 0,000, chỉ ra rằng sự khác biệt giữa các nhóm là có ý nghĩa thống kê, với mức ý nghĩa dưới mức 0,05
Phân tích này cho thấy rằng có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm dựa trên biến phụ thuộc, với giá trị p-value rất thấp (p < 0,05), chỉ ra rằng tác động của biến độc lập trên biến phụ thuộc là có ý nghĩa thống kê
Bảng 4 10 Kết quả hồi quy tuyến tính
Biến Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Dưới đây là phân tích kết quả hồi quy theo từng yếu tố và dẫn chứng cụ thể, với biến phụ thuộc là TT (trung thành):
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa: -0,456, hệ số hồi quy đã chuẩn hóa: 0,173 Giá trị t-statistic = -2,634 với p-value = 0,009
Hằng số đóng vai trò là hệ số hồi quy khi tất cả các biến độc lập đều bằng 0 Khi giữ các biến khác không đổi, giá trị âm của hằng số chỉ ra rằng giá trị của biến phụ thuộc là dương khi tất cả các biến độc lập đều bằng 0 Giá trị p-value < 0,05 cho thấy hằng số là có ý nghĩa thống kê
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa: 0,098, hệ số hồi quy đã chuẩn hóa: 0,110 Giá trị t-statistic = 2,692 với p-value = 0,008
Phân tích: Biến NT có ảnh hưởng tích cực đến biến TT Mỗi đơn vị tăng trong biến NT đi kèm với một tăng trung bình tương ứng trong biến TT, khi giữ các biến khác ổn định Giá trị p-value < 0,05 cho thấy ảnh hưởng của biến
NT là có ý nghĩa thống kê
Biến DV (Chất lượng dịch vụ):
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa: 0,266, hệ số hồi quy đã chuẩn hóa: 0,322 Giá trị t-statistic = 7,582 với p-value = 0,000
Phân tích: Biến DV có ảnh hưởng tích cực mạnh đến biến TT Mỗi đơn vị tăng trong biến DV đi kèm với một tăng trung bình tương ứng trong biến
TT, khi giữ các biến khác ổn định Giá trị p-value < 0,05 cho thấy ảnh hưởng của biến DV là có ý nghĩa thống kê
Biến HL (Sự hài lòng):
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa: 0,095, hệ số hồi quy đã chuẩn hóa: 0,109 Giá trị t-statistic = 2,678 với p-value = 0,008
Phân tích: Biến HL có ảnh hưởng tích cực đến biến TT Mỗi đơn vị tăng trong biến HL đi kèm với một tăng trung bình tương ứng trong biến TT, khi giữ các biến khác ổn định Giá trị p-value < 0,05 cho thấy ảnh hưởng của biến
HL là có ý nghĩa thống kê
Biến TH (Hình ảnh thương hiệu):
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa: 0,377, hệ số hồi quy đã chuẩn hóa: 0,405
Giá trị t-statistic = 10,451 với p-value = 0,000
Phân tích: Biến TH có ảnh hưởng tích cực mạnh đến biến TT Mỗi đơn vị tăng trong biến TH đi kèm với một tăng trung bình tương ứng trong biến
TT, khi giữ các biến khác ổn định Giá trị p-value < 0,05 cho thấy ảnh hưởng của biến TH là có ý nghĩa thống kê
Biến CT (Chương trình khách hàng thân thiết):
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa: 0,225, hệ số hồi quy đã chuẩn hóa: 0,255 Giá trị t-statistic = 6,580 với p-value = 0,000
Phân tích: Biến CT có ảnh hưởng tích cực đến biến TT Mỗi đơn vị tăng trong biến CT đi kèm với một tăng trung bình tương ứng trong biến TT, khi giữ các biến khác ổn định Giá trị p-value < 0,05 cho thấy ảnh hưởng của biến
CT là có ý nghĩa thống kê
Qua quá trình kiểm định và phân tích kết quả nghiên cứu, đề tài đi đến kết luận rằng có mối quan hệ tích cực giữ NT, DV, HL, TH, CT đến lòng trung thành của các sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm sách trên sàn TMĐT TIKI
Phân phối chuẩn phần dư
Hình 4 1 Phân phối chuẩn phần dư (p1) Để phân tích phân phối chuẩn phần dư của mô hình hồi quy, chúng ta thường sử dụng biểu đồ Histogram để kiểm tra tính phân phối chuẩn Bằng một các nhìn trực quan biểu đồ Histogram, ta thấy rằng phân phối phần dư có dạng hình chóp và đối xứng với nhau, điều này gợi ý rằng phân dư có thể tuân theo phân phối chuẩn Thêm vào đó, ta nhìn thấy giá trị trung bình của các phần dư bằng – 2,65 E-15 (xấp xỉ 0) và độ lệch chuẩn bằng 0,990 (xấp xỉ 1) Qua đó, bằng cả hai phương pháp trên, chúng ta thấy rằng phân dư có phân phối gần như là phân phối chuẩn
Hình 4 2 Phân phối chuẩn phần dư (p2)
Khi nhận xét Normal P-Plot, cần chú ý đến sự phân bố của các điểm so với đường chéo kỳ vọng và xem xét sự đồng nhất của chúng Nếu dữ liệu có xu hướng tập trung gần đường chéo kỳ vọng, điều này hỗ trợ cho giả thuyết rằng dữ liệu tuân theo phân phối chuẩn Ngược lại, nếu có sự biến dạng hoặc không đồng nhất, điều này có thể chỉ ra sự không tuân theo phân phối chuẩn Dựa vào hình, ta thấy được rằng các giá trị phần dư của mô hình nằm gần được chéo kỳ vọng, nghĩa là phân phối phần dư của mô hình là phân phối tương đối chuẩn.
Kiểm định các khuyết tật của mô hình
4.7.1 Hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 4 11 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Phân tích đa cộng tuyến là quá trình kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập trong một mô hình hồi quy Đối với bảng bạn cung cấp, chúng ta có các thông số Tolerance và VIF (Variance Inflation Factor) Dưới đây là phân tích dựa trên bảng này:
Tolerance (Tỷ lệ chịu đựng): Đây là một chỉ số đo lường mức độ mà mỗi biến độc lập không bị ảnh hưởng bởi các biến độc lập khác trong mô hình Tolerance càng cao, điều này cho thấy rằng biến đó không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi các biến khác và không gây ra vấn đề về đa cộng tuyến Trong trường hợp này, Tolerance dao động từ khoảng 0,671 đến 0,804, cho thấy rằng các biến có mức độ chịu đựng tương đối cao
VIF (Variance Inflation Factor - Hệ số Phân Tán Tăng): Đây là nghịch đảo của Tolerance và nó cho biết mức độ tăng lên của phương sai của hệ số hồi quy do sự tương quan với các biến khác VIF trên 10 thường được coi là một dấu hiệu của đa cộng tuyến Trong trường hợp này, VIF dao động từ khoảng 1,244 đến 1,490, chỉ ra rằng không có biến nào gây ra vấn đề đa cộng tuyến nghiêm trọng, vì tất cả các giá trị VIF đều dưới mức 10
Tóm lại, dựa trên phân tích này, không có biến nào trong mô hình gây ra vấn đề đa cộng tuyến nghiêm trọng Tuy nhiên, việc kiểm tra và giảm thiểu đa cộng tuyến vẫn là một phần quan trọng trong quá trình mô hình hóa để đảm bảo tính chính xác và ổn định của mô hình
4.7.2 Hiện tượng tự tương quan
Dựa vào hệ số Durbin-Watson ta thấy rằng Giá trị là 1,712, là một chỉ số cho biết sự tự tương quan của các sai số dư trong mô hình hồi quy Giá trị này nằm giữa
1 và 3, với giá trị gần bằng 2 cho thấy không có tự tương quan đáng kể giữa các sai số dư.
