Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhac trực tuyến

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Chương 1 sẽ giới thiệu về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và kết cấu của đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HUỲNH MINH THỊNH

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

WEBSITE NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HUỲNH MINH THỊNH

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

WEBSITE NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

TP Hồ Chí Minh, ngày 3 tháng 4 năm 2017

Người thực hiện luận văn

Huỳnh Minh Thịnh

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 5

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

1.8 Kết cấu của luận văn 7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

2.1 Lý thuyết về thương hiệu 9

2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm 9

2.1.2 Thành phần của thương hiệu 11

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 14

2.2.1 Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận 14

2.2.2 Sự cam kết và ham muốn thương hiệu 15

2.3 Mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến 16

2.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 16

2.4.1 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam 16

2.4.2 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trên Thế giới 18

2.5 Mô hình đề nghị 22

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.5.2 Giải thích sự lựa chọn mô hình 23

2.5.3 Biện luận sự phù hợp của mô hình 24

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Nghiên cứu định tính 29

3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 29

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 29

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 38

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 39

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

3.3.5 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 41

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Làm sạch dữ liệu 48

4.2 Phân tích thống kê mô tả 49

4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo 50

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 63

4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM 70

4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 70

4.6.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 71

4.6.3 Kiểm định giả thuyết 72

4.7 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến theo các đặc điểm cá nhân 73

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 74

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 75

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 76

5.2 Hàm ý quản trị 82

5.2.1 Chất lượng cảm nhận 83

5.2.2 Ham muốn thương hiệu 84

5.2.3 Sự thỏa mãn 84

5.2.4 Lòng tin 85

5.2.5 Sự cam kết 86

5.2.6 Sự khác biệt về lòng trung thành website nghe nhạc trực tuyến theo giới tính 86

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp 86

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

CFI: Comparative fit index

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GFI: Goodness of fit index

GTPB: Giá trị phân biệt

ML: Maximum likelihood

RMSEA: Root mean square error approximation

SEM: Kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (Structural Equation Modeling)

THPT: Trung học phổ thông

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 3.1 Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo chất lượng cảm nhận 31

Bảng 3.2 Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo sự thỏa mãn 32

Bảng 3.3 Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo sự cam kết 33

Bảng 3.4 Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo ham muốn thương hiệu 34

Bảng 3.5 Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo lòng tin 35

Bảng 3.6 Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến 36

Bảng 3.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nghiên cứu sơ bộ định lượng 42

Bảng 3.8 Kết quả kiểm định KMO và Barlertt cho nghiên cứu sơ bộ định lượng 43

Bảng 3.9 Kết quả phân tích EFA cho nghiên cứu sơ bộ định lượng 44

Bảng 3.10 Kết quả phân tích EFA cho biến “Chất lượng cảm nhận” – PQ 45

Bảng 3.11 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc “Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến” – BL 46

Bảng 4.1 Thông tin mẫu khảo sát 49

Bảng 4.2 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến chất lượng cảm nhận - PQ 51

Bảng 4.3 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến sự thỏa mãn - CS 52

Bảng 4.4 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến sự cam kết - BM 53

Bảng 4.5 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến ham muốn thương hiệu - BI 54

Bảng 4.6 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến lòng tin - BT 55

Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA lần 1 58

Bảng 4.10 Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố sự thỏa mãn khi loại biến CS1 60

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Barlertt lần 2 60

Bảng 4.12 Kết quả phân tích EFA lần 2 61

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định KMO và Barlertt cho biến phụ thuộc 62

Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 62

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ giữa các biến 66

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 68

Bảng 4.17 Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500 71

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình 72

Bảng 4.19 Hệ số ước lượng đã chuẩn hóa 72

Bảng 4.20 Kiểm định sự khác biệt về giới tính 74

Bảng 4.21 Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm tuổi 75

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi 75

Bảng 4.23 Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn 76

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau 77

Bảng 5.1 Giá trị trung bình cho các biến quan sát 82

Hình 2.1 Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu 10

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 17

Hình 2.3 Mô hình của Afsar (2010) về lòng trung thành ngân hàng ở Pakistan 19

Hình 2.4 Mô hình của Pratminingsih và cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến 21

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 4.1 Kết quả CFA cho mô hình tới hạn 65

Hình 4.2 Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 70

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Chương 1 sẽ giới thiệu về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và kết cấu của đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến”

về hành vi người tiêu dùng trong môi trường kinh doanh hiện đại (O'Cass và Carlson, 2010) Vì vậy thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng tất yếu có tác động sâu sắc làm thay đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống, giúp các doanh nghiệp gặt hái được nhiều thành công

Bên cạnh đó, Internet cũng đã trở thành yếu tố không thể thiếu trong dời sống vật chất, tinh thần của đông đảo người tiêu dùng để xoa dịu những mệt mỏi của cuộc sống bận rộn và xô bồ Những bộn bề lo toan đang dần lấy đi năng lượng của mọi người, nhất

là những người đang sống và làm việc ở Thành phố Hồ Chí Minh, một trong những đô thị phồn hoa nhất nước, với áp lực công việc, kinh tế cao ngất ngưởng Vì vậy bên cạnh việc mưu sinh, mọi người cũng luôn tích cực tìm kiếm những phương thức giải trí để thư giãn Số người sử dụng Internet như một kênh thông tin, giải trí quan trọng nhất, tiện lợi nhất đang ngày càng gia tăng với tốc độ chóng mặt Việt Nam là một trong những quốc gia có sự tăng trưởng lượng truy cập website mạnh nhất so với các quốc gia trong cùng khu vực Trong số các lượt truy cập đó, hình thức giải trí được quan tâm nhiều nhất là nhu cầu giải trí về lĩnh vực nhạc số, bởi vì âm nhạc luôn là liều thuốc tinh thần tốt nhất để giúp mọi người xoa dịu những vất vả, nhọc nhằn Chính vì thế, các website nghe nhạc trực tuyến ra đời đều được đón nhận nhiệt tình và phát triển không ngừng

Nắm bắt xu hướng phát triển của thị trường, để đứng vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc xây dựng thương hiệu là yếu tố cốt lõi để giúp bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển lâu bền Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng phân biệt được giữa một số lượng lớn sản phẩm hàng hóa cung cấp trên thị trường và dễ dàng lựa chọn thông qua sự nhận biết Trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, một môi trường không có nhân viên phục vụ trực tiếp thì việc tương tác giữa khách hàng với trang web luôn được xem là điều kiện tiên quyết (O'Cass và Carlson, 2010) Vì vậy,với sự phổ biến của rất nhiều thương hiệu website, điều quan trọng là nhà quản trị phải biết khách hàng phản hồi như thế nào với trang web của mình và các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự phản hồi đó (Voorveld và cộng sự, 2009)

Thị trường âm nhạc phát triển kéo theo hàng loạt các website nghe nhạc trực tuyến ra đời Điều này giúp cho người nghe nhạc có nhiều lựa chọn hơn nhưng đồng thời cũng tạo áp lực cho những người làm công tác quản lý website Phải làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của người nghe nhạc đối với website luôn là vấn đề cấp thiết được đặt ra Trong triết lý kinh doanh, khách hàng trung thành là tài sản vô giá của doanh nghiệp, là nơi giữ gìn và tạo ra những giá trị mới cho thương hiệu, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những lúc khó khăn Có thể khẳng định, 80% lợi nhuận của công

ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều gấp năm lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ Thực tế kinh doanh cho thấy rằng, khách hàng trung thành là một biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hữu hiệu nhất để tìm kiếm khách hàng mới Nghiên cứu của O'Cass và Carlson (2010) cũng cho thấy, trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, khi một khách hàng hài lòng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của một website nào đó thì họ có xu hướng tiếp tục trải nghiệm

và khuyến khích người thân trải nghiệm các sản phẩm của website đó.Vì vậy, việc biết được các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

và mối quan hệ giữa các yếu tố đó sẽ giúp nhà quản trị có những chính sách cũng như chiến lược thích hợp hơn trong công tác quản lý và điều hành Vì những lý do trên tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Website nghe nhạc trực tuyến

- Xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố

- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà lãnh đạo, quản lý của các website nghe nhạc trực tuyến có những chính sách thích hợp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng

Để thực hiện các mục tiêu đề ra, đề tài cần giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến?

- Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến?

- Làm gì để nâng cao lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến?

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành, các yếu tố tác động đến lòng trung

thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

Đối tượng khảo sát: các cá nhân có nghe nhạc trực tuyến trên địa bànTp HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng chủ yếu hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Thang đo sau khi được hiệu chỉnh sẽ được mang đi phỏng vấn ngẫu nhiên thử 10 đáp viên để kiểm tra mức độ hiểu bảng câu hỏi và các thuật ngữ trong bảng câu hỏi Sau

đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng:

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phát bảng câu hỏi đã được điều chỉnh trong bước nghiên cứu định tính

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất

Cỡ mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà nghiên cứu đưa ra, theo Hair và cộng sự (1998), để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu cần tỉ lệ với biến quan sát là 5:1, cho nên cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ áp dụng theo công thức N ≥ 5*x với x là số biến quan sát

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 và Amos 20.0: Thống kê mô tả, độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (SEM) được dùng để phân tích và kiểm định mô hình Cụ thể như sau:

- Tác giả sử dụng phép phân tích mô tả (descriptives) trong phần mềm SPSS 23.0 để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin của đối tượng được khảo sát) gồm giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn

- Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item-Total correlation) nhỏ Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1] Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70, 0.80] Nếu Cronbach’s Alpha >=0.60 là thang

đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α> 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) Vì vậy hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0.6, 0.95]

sẽ được chấp nhận

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến

- Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM

- Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành webstie nghe nhạc trực tuyến theo một vài đặc điểm cá nhân

1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002

với đề tài: Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Theo Nguyễn Đình Thọ và và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Đam mê thương hiệu (brand passion) và lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)

 Nghiên cứu của Afsar và cộng sự năm (2010) về các thành phần của lòng

trung thành đối với ngân hàng tại Pakisan

Afsar và cộng sự (2010) đã chứng minh được rằng các yếu tố: Sự thỏa mãn, Sự cam kết, Giá trị hoán đổi có tác động đến lòng trung thành thương hiệu tại ngân hàng ở Pakistan

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự ảnh hưởng trực tiếp và tích cực của sự thỏa mãn và lòng tin đến sự cam kết thương hiệu, với sự thỏa mãn và lòng tin càng lớn thì sự cam kết càng cao Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến lòng trung thành ngân hàng nhưng mức tác động không cao Và sự thỏa mãn, sự hoán chuyển giá trị, và sự cam kết cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành

 Nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến tại Indonesia

Mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm tra thực nghiệm sự ảnh hưởng của các yếu tố sự thỏa mãn, niềm tin và sự cam kết đến lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng trả lời của 300 sinh viên đại học ở Bandung, Indonesia Kết quả khảo sát cho thấy sự thỏa mãn, niềm tin và sự cam kết có ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về mặt khoa học: Nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo các yếu tố

tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy các yếu tố nào tác động đến

lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến trên địa bàn TP HCM, từ đó

có thể giúp nhà quản trị của các website này có những chính sách hiệu quả hơn để nâng cao lòng trung thành của khách hàng

1.8 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu về lý do tiến hành nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, cũng như đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài, các mô hình nghiên cứu trước đó và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đưa

ra từ mô hình

Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, đưa ra hàm ý cũng như các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu được thực hiện cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần đạt được Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn Cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là:

- Lý thuyết về thương hiệu

- Các thành phần của thương hiệu

- Lòng trung thành thương hiệu

Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên Thế giới cũng như tại Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài

2.1 Lý thuyết về thương hiệu

có rất nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thương hiệu nhưng ta có

thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng

hợp

Theo quan điểm truyền thống:

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1989) Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt để so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm tổng hợp

Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996) Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là

sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào Do đó cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981) Từ đó, quan điểm

về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh họa như hình 2.1

Hình 2.1 Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Thương hiệu là một thành phần của

sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

2.1.2 Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:

Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích

cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản phẩm Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố

giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế

Theo quan điểm của tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Theo Aaker (1997), định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như âu lo, đa cảm, năng động, nhiệt tình …

Aaker (1997) cũng đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu được gọi là

“The big five” dựa trên thành phần nhân cách con người; đó là chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần hay mạnh mẽ

2.1.3 Chức năng thương hiệu

Chức năng cơ bản thương hiệu bao gồm:

Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của

thương hiệu Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp Mục tiêu của thương hiệu là nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu

hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình Marketing, sự hợp tác của các nhân viên

Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang

trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng

2.1.4 Lòng trung thành thương hiệu

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để xác định các khái niệm về lòng trung thành thương hiệu Những phạm vi tiếp cận này từ sở thích, đến sự mua hàng lặp lại, đến mức

độ khác nhau của sự cam kết

Lòng trung thành thương hiệu dùng để chỉ mức độ trung thành của người tiêu dùng với một thương hiệu cụ thể Lòng trung thành thương hiệu thường được thể hiện thông qua việc mua lại, bất chấp áp lực tiếp thị được tạo ra bởi các thương hiệu cạnh tranh

Có rất nhiều cách định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu:

Khái niệm về lòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1940 Lòng trung thành được xem xét như là cấu trúc một chiều Hai khái niệm riêng biệt về lòng trung thành đã được đưa ra: sự ưa thích thương hiệu (Guest, 1944) mà sau này được gọi là trung thành về thái độ, và thị phần của thị trường (Cunningham, 1956) với tên gọi sau này là trung thành về hành vi

Gần 30 năm sau khi khái niệm đầu tiên về lòng trung thành xuất hiện trong nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu đề xuất rằng lòng trung thành có thể phức tạp hơn và có thể bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ (Day, 1969) Khái niệm hai

chiều được kết hợp lại với nhau và gọi là lòng trung thành hỗn hợp (Jacoby, 1971) đã được rất nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu

Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng lòng trung thành là một cấu trúc rất phức tạp (Javalgi và Moberg, 1997) và một trong những khái niệm phức tạp nhất về lòng trung thành đề xuất bởi Jacoby và Chestnut (1978): lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thành kiến, phản ứng hành vi, được thể hiện qua thời gian, liên quan đến một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập các thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp

đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)

Kumar và cộng sự (2006) cho rằng lòng trung thành thương hiệu được thể hiện khi người tiêu dùng cố tình chọn một thương hiệu từ một tập hợp của các thương hiệu thay thế Người tiêu dùng không đi qua một quá trình quyết định lựa chọn một thương hiệu khi họ trung thành với thương hiệu Mặc dù có rất nhiều điểm giống nhau giữa thói quen và lòng trung thành, việc mua lặp lại được thực hiện dựa trên sự tiện lợi có thể được phân loại như là thói quen, trong khi đó mua hàng được thực hiện dựa trên sự cam kết là lòng trung thành

Keller cho rằng sự trung thành là một khái niệm khác biệt mà thường được đo lường bằng một cảm giác hành vi thông qua các số lần mua hàng lặp lại (Keller, 1998)

Một định nghĩa kết hợp các kết cấu nhiều chiều và tổng quát đã được Oliver (1999) đưa ra: Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực Marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, ý

muốn (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng)

Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1999) là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu của mình (Chaudhuri và Holbrook, 2001)

Do đó, tác giả sử dụng khái niệm lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1999) làm nền tảng cho nghiên cứu của mình

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp

đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler

và Keller, 2006) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Vậy nên lòng trung thành đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

2.2.1 Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận

Sự thỏa mãn và thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu là sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay thất vọng là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng thường có xu hướng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu này Khi đó, người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ hay sử dụng những thương hiệu mà họ thấy thích thú Nhận biết được một thương hiệu là điều kiện cần nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thể nhận biết được nhiều thương hiệu khác nhau trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Trong quá

trình đánh giá, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực từ người tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng bằng việc

họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Theo Ajzen và Fishbein (1980), xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành

vi tiêu dùng thương hiệu

Khi người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với chủ thể đó (Azjen và Fishbein, 1980)

Do đó, khi người tiêu dùng thể hiện sự ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì

họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu sẽ

có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.2.2 Sự cam kết và ham muốn thương hiệu

Sự cam kết được định nghĩa là sự mong muốn được duy trì một mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994) Trong một nghiên cứu về sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức, Allen và Meyer (1990) đã đưa ra 3 dạng của sự cam kết: Tình cảm, sự tiếp tục và quy chuẩn Trong đó sự cam kết về mặt tình cảm là mạnh nhất

Trong lý thuyết Marketing, Morgan và Hunt (1994) đưa ra kết luận rằng lòng tin dẫn đến lòng trung thành và sự cam kết bởi vì lòng tin tạo ra các mối quan hệ có giá trị cao

Lòng tin trong một mối quan hệ là yếu tố chủ yếu đối với lòng trung thành (Chaudhuri và Holbrook, 2002) và là một nhân tố hàng đầu tạo ra sự cam kết (Berry, 1980)

Khi có lòng tin vào một thương hiệu nào đó, người ta thường có khuynh hướng mong muốn sử dụng lại thương hiệu đó Lòng ham muốn thương hiệu được xem như là

sự thích thú và xu hướng lựa chọn thương hiệu của khách hàng

2.3 Mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

Sự thỏa mãn của khách hàng về một thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, ví dụ như: chất lượng dịch vụ của thương hiệu đó, giá, chất lượng sản phẩm… Nhưng cộng tất cả các yếu tố đó lại là chất lượng cảm nhận chung của khách hàng về thương hiệu đó Vì vậy chất lượng cảm nhận là tiền đề cho sự thỏa mãn của khách hàng Cảm nhận chất lượng càng cao thì khách hàng càng thỏa mãn và có lý do để lựa chọn thương hiệu, điều này giúp thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh

Chất lượng cảm nhận cũng là cơ sở cho sự cam kết của khách hàng và mong muốn sử dụng thương hiệu Đây sẽ là tiền đề tạo nên lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

2.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển trong những năm gần đây Trước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm; người tiêu dùng thường sắm các sản phẩm không có tên hay có tên để phân biệt giữa nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác Vì vậy, khái niệm thương hiệu chỉ được xem như một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch

Tuy nhiên, với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành, từ đó, người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu Khi đó, giá trị thương hiệu dần dần hình thành trong tâm trí của họ Bên cạnh đó, các mô hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường được xây dựng ở các nước phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam Ví dụ như các mô hình của Aaker (1991, 1996), Keller (1993,1998) hay Lassar và cộng sự (1995) Sau đó một vài nhà nghiên cứu tại Việt Nam đã hiệu chỉnh, bổ sung và hoàn thiện các thang đo này

Trong đó điển hình là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Theo đó giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Đam mê thương hiệu (brand passion) và lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu dùng Theo đó lòng trung thành thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu Vì vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu và chất lượng cảm nhận ở đây là chất lượng cảm nhận mà người tiêu dùng

có được chứ không phải là chất lượng của sản phẩm

Đối với lĩnh vực kinh doanh website nghe nhạc trực tuyến, lòng ham muốn thương hiệu cũng nói lên thái độ của người nghe mong muốn truy cập vào website Và chất lượng cảm nhận cũng nói lên sự cảm nhận, sự hài lòng, sự bất mãn của người nghe khi nghe nhạc tại website Khi người nghe cảm thấy hài lòng và họ luôn muốn chọn một

Ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

website nghe nhạc trực tuyến cụ thể để nghe nhạc thì điều đó cho thấy khách hàng này trung thành với thương hiệu website đó Vì vậy tác giả cho rằng trong lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu; cả chất lượng cảm nhận và ham muốn thương hiệu đều có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

2.4.2 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trên Thế giới

 Mô hình lòng trung thành ngân hàng Pakistan của Afsar (2010)

Mô hình nghiên cứu các thành phần của lòng trung thành đối với ngân hàng tại Pakisan của Afsar năm 2010 được thực hiện với số lượng câu hỏi khảo sát là 42 câu hỏi,

số phiếu khảo sát được thu lại là 350 và sau đó 325 phiếu trả lời chiếm tỉ lệ khoảng 93% Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra được các yếu tố của lòng trung thành thương hiệu tại ngân hàng ở Pakistan

Trong mô hình của mình thì Afsar đã chứng minh được rằng các yếu tố: Sự thỏa mãn, Sự cam kết, Giá trị hoán đổi có tác động đến lòng trung thành thương hiệu với hệ

số Beta lần lượt là: 0.393, 0.378 và 0.321 với R square hiệu chỉnh của mô hình là 79.9%

Sau đó, tác giả Afsar đưa ra các ý chính sau:

- Có sự ảnh hưởng trực tiếp và tích cực của sự thỏa mãn và lòng tin đến sự cam kết thương hiệu, với sự thỏa mãn và lòng tin càng lớn thì sự cam kết càng cao Điều này đúng với các nghiên cứu trước đây của Lin (2003); Shergill và Li (2006); Aydin và Ozer (2005)

- Sự tác động của chất lượng cảm nhận là trực tiếp và tích cực nhưng ở một mức độ thấp hơn ở mức 0.196

- Có sự tác động và ảnh hưởng của sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi và cam kết đến lòng trung thành

Hình 2.3 Mô hình của Afsar (2010) về lòng trung thành ngân hàng ở Pakistan

Tương tự với lĩnh vực ngân hàng, trong lĩnh vực kinh doanh website nghe nhạc trực tuyến, một khi người nghe có chất lượng cảm nhận tốt thì họ sẽ thỏa mãn với website nghe nhạc trực tuyến mà họ hay truy cập, khi đã thỏa mãn thì người nghe sẽ có

xu hướng cam kết quay lại website đó Và vì vậy chất lượng cảm nhận cũng sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, sự thỏa mãn sẽ ảnh hưởng đến sự cam kết và chất lượng cảm nhận; sự thỏa mãn, sự cam kết sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của người nghe với website nghe nhạc trực tuyến

Trong nghiên cứu của Afsar (2010), lòng tin được xem là sự tin tưởng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng Còn sự cam kết được hiểu là mong muốn duy trì sự giao dịch đó Như vậy có thể hiều rằng lòng tin sẽ tác động đến sự cam kết và từ đó tạo nên lòng trung thành của khách hàng Đối với các khách hàng là người nghe nhạc cũng vậy, một khi tin tưởng website mà mình hay truy cập có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu và thích website đó thì họ sẽ có hướng chọn website đó để truy cập Và vì vậy lòng tin cũng ảnh hưởng đến sự cam kết và sự cam kết cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

 Nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến tại Indonesia

Mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm tra thực nghiệm sự ảnh hưởng của các yếu tố sự hài lòng, niềm tin, sự cam kết đến lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng trả lời của 300 sinh viên

Lòng tin

Lòng trung thành Chi phí chuyển đổi

Có 6 giả thuyết được đưa ra:

H1: Sự thỏa mãn ảnh hưởng trực tiếp đến lòng tin trong mua sắm trực tuyến H2: Sự thỏa mãn ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến

H3: Sự thỏa mãn ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết trong mua sắm trực tuyến H4: Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến

H5: Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết trong mua sắm trực tuyến H6: Sự cam kết có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến

Kết quả khảo sát cho thấy cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận Sự thỏa mãn có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin, sự cam kết và lòng trung thành Niềm tin cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết và lòng trong thành Sự cam kết cũng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng nhiều bởi kinh nghiệm Do vậy kinh nghiệm từ lần mua hàng trực tuyến đầu tiên có ý nghĩa rất quan trọng vì nó làm nên cảm nhận của khách hàng và tạo tiền đề cho việc mua sắm ở những lần tiếp theo

Hình 2.4 Mô hình của Pratminingsih và cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) một lần nữa khẳng định sự cam kết, sự thỏa mãn có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng không phải trong lĩnh vực ngân hàng như nghiên cứu của Afsar (2010) mà là trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến Vì vậy tác giả có cơ sở để giả định rằng sự thỏa mãn, sự cam kết có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

Lòng tin

Sự cam kết

2.5 Mô hình đề nghị

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu

H1: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ham muốn thương hiệu H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

H4: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng

H5: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

H6: Sự cam kết của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

H7: Lòng tin vào thương hiệu có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng

Lòng tin

Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

H8: Lòng tin vào thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

H9: Ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

2.5.2 Giải thích sự lựa chọn mô hình

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang là hai tác giả có nhiều công trình nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực quản trị Marketing Các công trình nghiên cứu của

họ không những giúp ích cho những nhà làm công tác quản trị mà còn là nguồn tài liệu tham khảo quý báu cho các nghiên cứu sau này Mô hình nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu dùng được xem là một trong những công trình nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực này Mô hình này nghiên cứu trên thị trường Việt Nam nói chung, vì vậy khi nghiên cứu tại một lĩnh vực cụ thể là thị trường nghe nhạc trực tuyến tác giả lấy nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm nghiên cứu có liên quan

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ có 2 yếu

tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu là ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận Nghiên cứu của Afsar thì có 3 yếu tố sự thỏa mãn, sự cam kết và chi phí chuyển đổi Xét thấy các khái niệm ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn và sự cam kết không trùng lắp nhau nên tác giả lựa chọn nghiên cứu của Afsar (2010) làm nghiên cứu có liên quan để làm cơ sở cho việc bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến trong nghiên cứu của mình Riêng yếu tố “Chi phí chuyển đổi” sẽ không được đưa vào mô hình vì yếu tố này có tác động quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng mà Afsar nghiên cứu nhưng sẽ không phù hợp với lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến

Bên cạnh đó nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) còn bổ sung thêm yếu tố “Lòng tin” tác động đến sự thỏa mãn và nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến Trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, vì người tiêu dùng không thể tận mắt tiếp xúc với sản phẩm trước khi quyết định lựa chọn vì vậy yếu tố lòng tin rất

quan trọng Đó là lý do tác giả lựa chọn nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) làm nghiên cứu liên quan để làm cơ sở cho việc bổ sung thêm yếu tố “Lòng tin” vào mô hình

Vì vậy mô hình đưa ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu là phù hợp với thực tế và đã được kiểm chứng bằng các công trình nghiên cứu trước

2.5.3 Biện luận sự phù hợp của mô hình

 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên sự hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như “sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời tổng thể của một sản phẩm” (Zeithaml, 1988, p.3) Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng chứ không hoàn toàn là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Thành phần này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu vì tạo niềm tin, cơ sở để khách hàng chọn mua thương hiệu sản phẩm Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm Khi khách hàng cảm nhận họ nhận được nhiều hơn những gì họ mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thỏa mãn nhiều hơn và ngược lại Và khi được thỏa mãn người tiêu dùng sẽ có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó lần nữa Do đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H1: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng

Bên cạnh đó, theo phát hiện của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nguyen và cộng sự (2011) trong ngành dầu gội cũng như của Pouromid và Iranzadeh (2012) trong ngành thực phẩm thì để khách hàng cảm nhận về chất lượng của thương hiệu thì đầu tiên khách hàng phải biết đến thương hiệu Điều này cũng được cho

là đúng đối với việc trải nghiệm các giá trị trên website nghe nhạc trực tuyến Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) và Nguyen và cộng sự (2011) cũng cho thấy rằng việc cảm nhận tốt về thương hiệu sẽ làm khách hàng muốn sử dụng các sản phẩm

của thương hiệu đó nhiều hơn và dần hình thành lòng trung thành của họ với thương hiệu

đó Do đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ham muốn thương hiệu H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

Sự thỏa mãn được hiểu như là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó Sự thỏa mãn là một khía cạnh quan trọng hình thành nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mà họ sử dụng Afsar (2010) cũng cho rằng sự thỏa mãn là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ Trong các ngành hàng, khách hàng luôn đặt câu hỏi với chính bản thân họ về mức độ phục vụ và đưa ra quyết định liệu họ có tiếp tục sử dụng mặt hàng đó nữa hay không Trong lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến, sự thỏa mãn của người nghe có thể được xem như là sự hài lòng của họ khi truy cập vào website Mức độ thỏa mãn luôn ở trạng thái cao khi chi phí bỏ ra là thấp nhất và lợi ích nhận được

là nhiều nhất (Jamal và cộng sự, 2004) Sự thất vọng thường xảy ra khi mà giá của hàng hóa không phù hợp hoặc đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Nếu như khách hàng được thỏa mãn, lòng trung thành thương hiệu sẽ xuất hiện và kéo dài theo thời gian (Giese và Cote, 2000) Vì vậy, tác giả đề xuất hai giả thuyết sau:

H4: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng

H5: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Trung thành thương hiệu được định nghĩa như “sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu” (Aaker, 1991, p.39); hay theo Oliver (1997, p.392) cho rằng “trung thành thương hiệu là một sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hay lui tới với một sản phẩm hay dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó tạo ra một sự lặp lại với cùng một thương hiệu trong việc mua sắm mặc cho có tác động tiềm tàng tạo sự chuyển dịch về hành vi do sự ảnh hưởng của hoàn cảnh và các nỗ lực Marketing” Như vậy, lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên và ngăn chặn việc chuyển qua

mua thương hiệu khác nên lòng trung thành thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996)

Theo nghiên cứu của Afsar (2010) về các yếu tố của lòng trung thành tại ngân hàng của Pakistan thì sự cam kết có tác động đến lòng trung thành với hệ số 0.38 cao thứ hai trong mô hình được đề xuất

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H6: Sự cam kết của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

Theo Lassar và cộng sự (1995), lòng tin vào sản phẩm là một thuộc tính quan trọng trong việc đánh giá điểm mạnh của một thương hiệu Người tiêu dùng sẽ đặt giá trị cao vào sản phẩm mà mình tin tưởng, vì thế lòng tin sẽ làm tăng sự cam kết quay lại của khách hàng đối với thương hiệu đó Kết quả nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) cũng cho thấy, lòng tin không những có ảnh hưởng đến sự cam kết mà còn ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết tiếp theo:

H7: Lòng tin có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng

H8: Lòng tin có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Từ đó, khi người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu đồng

nghĩa với việc họ thích thú và muốn tiêu dùng sản phẩm đó Echtner và Ritchie (1991)

trong nghiên cứu về ý nghĩa và cách đo lường hình ảnh thương hiệu chứng minh rằng những điểm đến có được sự ưa thích thương hiệu thì sẽ được chọn đến tham quan nhiều hơn Trong các nghiên cứu kiểm chứng chỉ ra rằng lòng ham muốn thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu (Aaker, 1991; Bloemer và de Ruyter, 1998; Lessig, 1973) Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H9: Ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày các khái niệm về thương hiệu, sản phẩm, các thành phần của thương hiệu, chức năng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Trên cơ sở các kết quả của nhiều nghiên cứu trước, tác giả lập luận và đề xuất

mô hình nghiên cứu gồm chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn, sự cam kết tác và ham muốn thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu Đồng thời tác giả đưa ra

9 giả thuyết ban đầu, các giả thuyết này sẽ được kiểm định trong chương sau

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu cũng như phương pháp nghiên cứu chủ yếu

Bước 2: Xây dựng thang đo Thang đo được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu và tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố liên quan đến lòng trung thành thương hiệu Sau khi hình thành thang đo nháp, tác giả tiến hành nghiên

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

(n = 350)

Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Phân tích Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích SEM, kiểm định các giả thuyết

Thảo luận nhóm (n = 8) Phát triển, điều chỉnh thang đo, hình thành bảng câu hỏi Phỏng vấn thử (n=10)

cứu định tính để hoàn thiện thang đo và xây dựng bảng câu hỏi Sau đó tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức Số liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, phương pháp phân tích khẳng định CFA để kiểm định thang đo và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định độ tương thích của mô hình lý thuyết với các giả thuyết

Bước 4: Đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý cho nhà quản trị

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến Thang đo được hình thành trong nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng tiếp theo

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

Ba công cụ phổ biến cho nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực kinh doanh là thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi và quan sát (Theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong đó nghiên cứu định tính chỉ sử dụng hai công cụ là thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi

Trong bài nghiên cứu này tác giả chọn công cụ thảo luận nhóm cho nghiên cứu định tính Các câu hỏi trong dàn ý thảo luận được tác giả xây dựng trên thang đo của các

nhà nghiên cứu trước Chi tiết dàn bài thảo luận được trình bày trong phụ lục 1

Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là 8 đáp viên, là những cá nhân có sở thích nghe nhạc trực tuyến hiện đang sinh sống và làm việc

tại Thành phố Hồ Chí Minh Danh sách đáp viên được liệt kê trong phụ lục 2

Tác giả là người bố trí địa điểm thảo luận nhóm và điều khiển buổi thảo luận

Quá trình thảo luận tiến hành như sau: