Tương tự như kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi, trước khi kiểm định ANOVA thì kiểm định Leneve sẽ được thực hiện để kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau.
Bảng 4.23. Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn
Kiểm định Levene df1 df1 Sig.
1.670 3 314 .173
(Nguồn: Tác giả) Kiểm định Levene có giá trị Sig. = 0.173 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, phương sai giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau đồng nhất. Vì vậy kiểm định ANOVA sẽ được dùng để kiểm định xem lòng trung thành với website nghe nhạc trực tuyến giữa các nhóm này có khác nhau hay không.
Bảng 4.24. Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau ANOVA IN Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm .364 3 .121 .220 .883 Trong cùng nhóm 173.201 314 .552 Tổng cộng 173.565 317 (Nguồn: Tác giả) Dựa vào kết quả phân tích phương sai ANOVA, ta thấy giá trị Sig. = 0.883 < 0.05, nên không sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến theo trình độ học vấn.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến. Sau khi phân tích EFA và CFA, mô hình vẫn giữ nguyên 5 yếu tố tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến là chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn, sự cam kết, ham muốn thương hiệu và lòng tin. Ngoài ra chất lượng cảm nhận cũng có tác động tích cực lên ham muốn thương hiệu và sự thỏa mãn, sự thỏa mãn và lòng tin của người nghe nhạc cũng có tác động tích cực lên sự cam kết của họ.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Trong chương 5, tác giả sẽ tóm tắt kết quả phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm góp phần giúp các website nghe nhạc trực tuyến hoạt động hiệu quả hơn và đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của người nghe nhạc. Ngoài ra, chương này cũng sẽ trình bày hạn chế của đề tài và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ nghiên cứu lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Sự thỏa mãn, (3) Sự cam kết, (4) Ham muốn thương hiệu và (5) Lòng tin. Bên cạnh đó mô hình nghiên cứu đề xuất còn xem xét sự tác động của yếu tố “Chất lượng cảm nhận” lên 2 yếu tố “Ham muốn thương hiệu” và “Sự thỏa mãn”, của “Sự thỏa mãn” lên “Sự cam kết” và cuối cùng là sự tác động của biến “Lòng tin” lên “Sự cam kết”.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, mô hình ban đầu vẫn giữ nguyên 29 biến quan sát cho 6 yếu tố thành phần, và các hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu nên tất cả thang đo được lựa chọn là phù hợp. Kết quả phân tích nhân tố EFA cũng cho thấy tất cả các nhân tố được trích phù hợp với giả thuyết ban đầu nên không đặt lại giả thuyết. Nhưng biến quan sát CS1 bị loại ra khỏi thang đo “Sự thỏa mãn” – CS vì hệ số Factor Loading nhỏ hơn 0.5. CS1 không làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thỏa mãn thấp dưới mức chấp nhận nhưng nếu bỏ CS1 thì Cronbach’s Alpha của yếu tố này tăng từ 0.876 lên 0.904 (xem bảng 4.3, trang 51) điều này cho thấy rằng thang đo cho yếu tố sự thỏa mãn – CS sẽ đáng tin cậy hơn khi bỏ biến CS1. Mặt khác, biến CS1 – “Tôi thích website nghe nhạc trực tuyến X” có thể được xem là biến tổng kết của các biến còn lại; CS2 – thỏa mãn với những trải nghiệm mà website X mang lại, CS3 – hài
lòng với thiết kế của website X, CS4 - hài lòng với danh mục bài hát tại X, CS5 – quyết định lựa chọn X, CS6 – X có nhiều ý nghĩa; vì vậy nếu loại CS1 ra khỏi thang đo sự thỏa mãn thì cũng không làm ảnh hưởng đến ý nghĩa của thang đo.
Kết quả phân tích CFA cho thấy thang đo đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, mô hình tới hạn tương thích với dữ liệu thị trường. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng cho thấy 9 giả thuyết đặt ra đều được chấp nhận; nghĩa là chất lượng cảm nhận, sự cam kết, sự thỏa mãn, ham muốn thương hiệu và lòng tin đều có tác động tích cực đến lòng trung thành website nghe nhạc trực tuyến. Bên cạnh đó chất lượng cảm nhận còn tác động tích cực đến sự thỏa mãn và ham muốn thương hiệu; sự thỏa mãn và lòng tin cũng có tác động trực tiếp đến sự cam kết. Mô hình nghiên cứu của đề tài là sự tổng hợp từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), của Pratminingsih và cộng sự (2013), của Afsar (2010) về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành, nhưng kết quả nghiên cứu cũng có sự khác biệt.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ sử dụng 4 khái niệm “Nhận biết thương hiệu”, “Ham muốn thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận” và “Lòng trung thành”. Trong đó, lòng trung thành bị tác động bởi ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Còn trong đề tài nghiên cứu này, ngoài 2 yếu tố ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận thì lòng trung thành thương hiệu còn bị tác động bởi sự thỏa mãn, sự cam kết và lòng tin. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành tại thị trường Việt Nam nói chung, còn đề tài này chỉ nghiên cứu lòng trung thành đối với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến trên địa bàn Tp. HCM. Trong lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến, sản phẩm mà người dùng nhận được là vô hình, vì vậy yếu tố lòng tin và sự thỏa mãn đóng vai trò rất quan trọng. Hai yếu tố “Ham muốn thương hiệu” và “Chất lượng cảm nhận” trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành trong mô hình nghiên cứu của tác giả; vì vậy nghiên cứu này có thể được xem là nghiên cứu bổ sung cho nghiên cứu trước đó.
Trong nghiên cứu của Afsar (2010) tại Pakistan, lòng trung thành bị tác động bởi 3 yếu tố: Chi phí chuyển đổi, sự cam kết và sự thỏa mãn; trong đó “Sự thỏa mãn” là yếu
tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành. Do thị trường và lĩnh vực nghiên cứu khác nhau nên kết quả nghiên cứu trong đề tài này và kết quả nghiên cứu của Afsar có sự khác biệt. Afsar nghiên cứu lòng trung thành với ngân hàng tại Pakistan nên yếu tố “Chi phí chuyển đổi” là rất quan trọng và được đưa vào mô hình, còn tác giả thì nghiên cứu lòng trung thành website nghe nhạc trực tuyến nên không có chi phí chuyển đổi; vì vậy yếu tố này không được đưa vào mô hình. Kết quả cho thấy ở Pakistan, khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng rất coi trọng yếu tố thỏa mãn nhưng ở Việt Nam người nghe nhạc trực tuyến lại chú trọng nhất đến yếu tố chất lượng cảm nhận. Hai yếu tố này luôn có mối quan hệ mật thiết với nhau và cùng tác động đến lòng trung thành. Khi người tiêu dùng/ khách hàng cảm nhận được sản phẩm có chất lượng tốt, vượt trội thì họ sẽ cảm thấy thỏa mãn với những gì mình bỏ ra và từ đó trung thành hơn với thương hiệu.
Mô hình của Pratminingsih và cộng sự (2013) nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến dưới tác động của 3 yếu tố “Sự thỏa mãn”, “Lòng tin” và “Sự cam kết”; tác giả bổ sung thêm yếu tố “Ham muốn thương hiệu” và “Chất lượng cảm nhận” trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Giống như kết quả của Afsar (2010), nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) cũng cho thấy sự thỏa mãn có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành.
Kết quả nghiên cứu của đề tài có sự khác biệt so với các kết quả nghiên cứu trước đây về mức độ tác động của các yếu tố nhưng nhìn chung đều giống nhau về các yếu tố tác động, không có yếu tố nào có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu trước đây mà bị loại trong kết quả nghiên cứu của đề tài. Mỗi nghiên cứu sẽ khác nhau về đối tượng khảo sát, về không gian và thời gian thực hiện do vậy sẽ có sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu. Ở thị trường nước ngoài lòng trung thành bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếu tố sự thỏa mãn, nhưng ở thị trường Việt Nam thì khách hàng nói chung chú trọng nhất đến chất lượng cảm nhận.
Khi phân tích các yếu tố nhân khẩu học, với mức ý nghĩa 10%, lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến không bị ảnh hưởng bởi nghề nghiệp hay tuổi tác của người nghe nhạc nhưng bị ảnh hưởng bởi giới tính của họ.