Theo kết quả thảo luận nhóm, 8 đáp viên đều đồng ý với những yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ở chương 2, nghĩa là có 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến: (1) Ham muốn thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Sự thỏa mãn, (4) Sự cam kết và (5) Lòng tin. Trong đó yếu tố “Chất lượng cảm nhận” cũng có tác động đến “Ham muốn thương hiệu” và “Sự thỏa mãn” của người tiêu dùng; yếu tố “Sự thỏa mãn” ngoài tác động đến lòng trung thành thương hiệu còn tác động đến “Sự cam kết” và yếu tố “Lòng tin” ngoài tác động đến “Lòng trung thành thương hiệu” còn tác động đến “Sự cam kết” của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, các đáp viên lại có một số chỉnh sửa cho cho thang đo của các yếu tố trong mô hình.
Thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 3.1. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo chất lượng cảm nhận
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Liu và cộng sự (2014)
Tôi cảm nhận Website nghe nhạc
trực tuyến X có chất lượng tốt. Không hiệu chỉnh PQ1 Liu và cộng
sự (2014)
Tôi nhận thấy rằng Website nghe nhạc trực tuyến X tốt hơn các website nghe nhạc trực tuyến khác.
Không hiệu chỉnh PQ2
Liu và cộng
sự (2014) Đánh giá tổng quát về chất lượng, tôi xếp Website nghe nhạc X vào
loại tốt. Tôi không phàn nàn gì về chất lượng của Website nghe nhạc trực tuyến X. PQ3 Liu và cộng sự (2014)
Đánh giá tổng quát về chất lượng, tôi muốn xếp Website nghe nhạc
trực tuyến X là số một.
Không hiệu chỉnh PQ4
Thang đo sự thỏa mãn
Bảng 3.2. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo sự thỏa mãn
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Lau và Lee (1999)
Tôi thích website nghe nhạc
trực tuyến X. Không hiệu chỉnh CS1
Zboja và Voorhees
(2006)
Tôi thỏa mãn với những trải nghiệm mà thương hiệu X
đem lại.
Tôi cảm thấy thoải mái và hứng thú khi nghe nhạc tại website nghe nhạc trực tuyến X. CS2 Ahmed và Moosavi (2013)
Tôi hài lòng với cách thiết kế của website nghe nhạc trực
tuyến X. Không hiệu chỉnh CS3 Shehzad Ahmed & Zahra Moosavi
Tôi hài lòng với danh mục bài hát tại website nghe
nhạc trực tuyến X.
Tôi hài lòng với danh mục nhạc hiện có của website
nghe nhạc trực tuyến X.
CS4
Zboja và Voorhees
(2006)
Tôi nghĩ quyết định lựa chọn website nghe nhạc trực tuyến
X là rất đúng đắn.
Không hiệu chỉnh CS5
Nghiên cứu định tính
Website này có rất nhiều ý
nghĩa với tôi. CS6
Thang đo sự cam kết
Bảng 3.3. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo sự cam kết
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã
hóa
Nghiên cứu định tính
Tôi sẽ tiếp tục nghe nhạc tại
website nghe nhạc trực tuyến X. BM1
Nghiên cứu định tính
Tôi sẽ giới thiệu website nghe nhạc trực tuyến X với người
khác..
BM2
Louis và Lombart (2010)
Tôi sẽ rất khó khăn để đổi sang nghe nhạc tại website nghe nhạc
trực tuyến khác
Không hiệu chỉnh BM3
Louis và Lombart (2010)
Cuộc sống sẽ rất phiền nếu tôi không nghe nhạc tại Website X.
Những vấn đề xảy ra với website X đều không ảnh hưởng đến sự cam kết của
tôi.
BM4
Thang đo ham muốn thương hiệu
Bảng 3.4. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo ham muốn thương hiệu
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã
hóa
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Dodds
và cộng sự (1991).
Tôi tin rằng nghe nhạc tại website nghe nhạc trực tuyến X tốt hơn nghe tại các website
nghe nhạc trực tuyến khác.
Không hiệu
chỉnh BI1
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Dodds
và cộng sự (1991).
Khả năng nghe nhạc tại website nghe nhạc trực tuyến
X của tôi rất cao.
Không hiệu
chỉnh BI2
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Dodds
và cộng sự (1991).
Tôi thường xuyên nghe nhạc tại website nghe nhạc trực
tuyến X.
Không hiệu
chỉnh BI3
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Dodds
và cộng sự (1991).
Tôi tin rằng, tôi muốn nghe nhạc tại website nghe nhạc
trực tuyến X.
Không hiệu
chỉnh BI4
Thang đo lòng tin
Bảng 3.5. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo lòng tin
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Louis và Lombart (2010)
Tôi tin tưởng vào website nghe nhạc trực tuyến X.
Không hiệu
chỉnh BT1
Louis và Lombart (2010)
Tôi thấy an toàn khi nghe nhạc tại Website X.
Tôi rất yên tâm khi khi nghe nhạc
tại website nghe nhạc trực tuyến
X.
BT2
Louis và Lombart (2010)
Website nghe nhạc trực tuyến X luôn hướng tới khách hàng. Website nghe nhạc trực tuyến X chưa từng làm tôi thất vọng. BT3 Louis và Lombart (2010)
Website nghe nhạc trực tuyến X rất có uy tín.
Không hiệu
chỉnh BT4
Louis và Lombart (2010)
Các bài hát tại website nghe nhạc trực tuyến X có chất lượng đảm bảo.
Không hiệu
chỉnh BT5
Nghiên cứu định tính
Tôi tin website nghe nhạc trực tuyến
X đã khẳng định được thương hiệu. BT6
Nghiên cứu định tính
Tôi tin rằng website nghe nhạc trực tuyến X thỏa mãn được nhu cầu
nghe nhạc của tôi.
BT7
Thang đo lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến
Bảng 3.6. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Kumar và Advani
(2003)
Website nghe nhạc trực tuyến X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
Không hiệu chỉnh BL1 Kumar & Jai Yashwant Advani Tôi sẽ chọn nghe nhạc tại website nghe nhạc
trực tuyến X chứ không phải là website
hay các phương thức nghe nhạc khác. Không hiệu chỉnh BL2 Kumar & Jai Yashwant Advani
Tôi sẽ thường xuyên nghe nhạc tại website
nghe nhạc trực tuyến X.
Dù các website hay các phương thức nghe nhạc khác có hấp dẫn hơn tôi vẫn lựa chọn nghe nhạc tại
website nghe nhạc trực tuyến X.
BL3
Kumar & Jai Yashwant
Advani
Tôi là thính giả trung thành của website nghe nhạc trực tuyến
X.
Tôi là người dùng trung thành của
website nghe nhạc trực tuyến X. BL4
(Nguồn: tác giả) Dựa vào kết quả phỏng vấn nhóm, tác giả tổng hợp và hình thành thang đo nháp sau đó tiến hành phỏng vấn thử 10 người để điều chỉnh từ ngữ trong bảng câu hỏi chính thức cho phù hợp (người trả lời bảng câu hỏi được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện). Kết quả phỏng vấn thử cho thấy không có ý kiến góp ý cho thang đo nháp và mọi người đều hiểu câu hỏi cũng như đồng ý với bảng câu hỏi.
Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính:
- Thang đo cho biến “Chất lượng cảm nhận” - PQ: 4 biến quan sát. - Thang đo cho biến “Sự thỏa mãn” - CS: 6 biến quan sát.
- Thang đo cho biến “Sự cam kết” - BM: 4 biến quan sát.
- Thang đo cho biến “Ham muốn thương hiệu” - BI: 4 biến quan sát. - Thang đo cho biến “Lòng tin” - BT: 7 biến quan sát.
- Thang đo cho biến “Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến” - BL: 4 biến quan sát.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn) để hình thành bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 3) cho nghiên cứu định lượng.
3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng
Phương pháp chọn mẫu: Đề tài nghiên cứu này chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Phương pháp này giúp người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi đồng thời có thể tiếp kiệm thời gian và chi phí cho người nghiên cứu.
Kích thước mẫu: Theo Hair và cộng sự (1998) để có thể tiến hành phân tích nhân
tố khám phá EFA, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1.
Theo Tabachnick và Fidell (2007), thì kích thước mẫu phải đảm bảo công thức: n ≥ 50 + 8p. Với n: là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p: là số khái niệm trong mô hình.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng công thức N ≥ 5*x để tính cỡ mẫu tối thiểu. Theo đó, với 29 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 29 x 5 = 145 mẫu. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt để giúp tăng tính đại diện cho tổng thể nên tác giả lựa chọn kích thước mẫu là 350 mẫu.