Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết nghiên cứu

H1: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ham muốn thương hiệu. H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.

H4: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng.

H5: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.

H6: Sự cam kết của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.

H7: Lòng tin vào thương hiệu có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng. Lòng tin Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến Ham muốn thương hiệu H3 + H5 + H6 + H9 + H4 + Sự cam kết H7 + Chất lượng cảm nhận Sự thỏa mãn H1 + H2 + H8 +

H8: Lòng tin vào thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.

H9: Ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.

2.5.2 Giải thích sự lựa chọn mô hình

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang là hai tác giả có nhiều công trình nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực quản trị Marketing. Các công trình nghiên cứu của họ không những giúp ích cho những nhà làm công tác quản trị mà còn là nguồn tài liệu tham khảo quý báu cho các nghiên cứu sau này. Mô hình nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu dùng được xem là một trong những công trình nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực này. Mô hình này nghiên cứu trên thị trường Việt Nam nói chung, vì vậy khi nghiên cứu tại một lĩnh vực cụ thể là thị trường nghe nhạc trực tuyến tác giả lấy nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm nghiên cứu có liên quan.

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ có 2 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu là ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu của Afsar thì có 3 yếu tố sự thỏa mãn, sự cam kết và chi phí chuyển đổi. Xét thấy các khái niệm ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn và sự cam kết không trùng lắp nhau nên tác giả lựa chọn nghiên cứu của Afsar (2010) làm nghiên cứu có liên quan để làm cơ sở cho việc bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến trong nghiên cứu của mình. Riêng yếu tố “Chi phí chuyển đổi” sẽ không được đưa vào mô hình vì yếu tố này có tác động quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng mà Afsar nghiên cứu nhưng sẽ không phù hợp với lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến.

Bên cạnh đó nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) còn bổ sung thêm yếu tố “Lòng tin” tác động đến sự thỏa mãn và nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến. Trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, vì người tiêu dùng không thể tận mắt tiếp xúc với sản phẩm trước khi quyết định lựa chọn vì vậy yếu tố lòng tin rất

quan trọng. Đó là lý do tác giả lựa chọn nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) làm nghiên cứu liên quan để làm cơ sở cho việc bổ sung thêm yếu tố “Lòng tin” vào mô hình.

Vì vậy mô hình đưa ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu là phù hợp với thực tế và đã được kiểm chứng bằng các công trình nghiên cứu trước.

2.5.3 Biện luận sự phù hợp của mô hình

 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên sự hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như “sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời tổng thể của một sản phẩm” (Zeithaml, 1988, p.3). Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng chứ không hoàn toàn là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Thành phần này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu vì tạo niềm tin, cơ sở để khách hàng chọn mua thương hiệu sản phẩm. Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm. Khi khách hàng cảm nhận họ nhận được nhiều hơn những gì họ mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thỏa mãn nhiều hơn và ngược lại. Và khi được thỏa mãn người tiêu dùng sẽ có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó lần nữa. Do đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H1: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Bên cạnh đó, theo phát hiện của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nguyen và cộng sự (2011) trong ngành dầu gội cũng như của Pouromid và Iranzadeh (2012) trong ngành thực phẩm thì để khách hàng cảm nhận về chất lượng của thương hiệu thì đầu tiên khách hàng phải biết đến thương hiệu. Điều này cũng được cho là đúng đối với việc trải nghiệm các giá trị trên website nghe nhạc trực tuyến. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) và Nguyen và cộng sự (2011) cũng cho thấy rằng việc cảm nhận tốt về thương hiệu sẽ làm khách hàng muốn sử dụng các sản phẩm

của thương hiệu đó nhiều hơn và dần hình thành lòng trung thành của họ với thương hiệu đó. Do đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ham muốn thương hiệu. H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.

 Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn được hiểu như là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Sự thỏa mãn là một khía cạnh quan trọng hình thành nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mà họ sử dụng. Afsar (2010) cũng cho rằng sự thỏa mãn là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Trong các ngành hàng, khách hàng luôn đặt câu hỏi với chính bản thân họ về mức độ phục vụ và đưa ra quyết định liệu họ có tiếp tục sử dụng mặt hàng đó nữa hay không. Trong lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến, sự thỏa mãn của người nghe có thể được xem như là sự hài lòng của họ khi truy cập vào website. Mức độ thỏa mãn luôn ở trạng thái cao khi chi phí bỏ ra là thấp nhất và lợi ích nhận được là nhiều nhất (Jamal và cộng sự, 2004). Sự thất vọng thường xảy ra khi mà giá của hàng hóa không phù hợp hoặc đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nếu như khách hàng được thỏa mãn, lòng trung thành thương hiệu sẽ xuất hiện và kéo dài theo thời gian (Giese và Cote, 2000). Vì vậy, tác giả đề xuất hai giả thuyết sau:

H4: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng. H5: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

 Sự cam kết

Trung thành thương hiệu được định nghĩa như “sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu” (Aaker, 1991, p.39); hay theo Oliver (1997, p.392) cho rằng “trung thành thương hiệu là một sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hay lui tới với một sản phẩm hay dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó tạo ra một sự lặp lại với cùng một thương hiệu trong việc mua sắm mặc cho có tác động tiềm tàng tạo sự chuyển dịch về hành vi do sự ảnh hưởng của hoàn cảnh và các nỗ lực Marketing”. Như vậy, lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên và ngăn chặn việc chuyển qua

mua thương hiệu khác nên lòng trung thành thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996).

Theo nghiên cứu của Afsar (2010) về các yếu tố của lòng trung thành tại ngân hàng của Pakistan thì sự cam kết có tác động đến lòng trung thành với hệ số 0.38 cao thứ hai trong mô hình được đề xuất.

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H6: Sự cam kết của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.

 Lòng tin

Theo Lassar và cộng sự (1995), lòng tin vào sản phẩm là một thuộc tính quan trọng trong việc đánh giá điểm mạnh của một thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ đặt giá trị cao vào sản phẩm mà mình tin tưởng, vì thế lòng tin sẽ làm tăng sự cam kết quay lại của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) cũng cho thấy, lòng tin không những có ảnh hưởng đến sự cam kết mà còn ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết tiếp theo:

H7: Lòng tin có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng. H8: Lòng tin có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

 Ham muốn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Từ đó, khi người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu đồng nghĩa với việc họ thích thú và muốn tiêu dùng sản phẩm đó. Echtner và Ritchie (1991) trong nghiên cứu về ý nghĩa và cách đo lường hình ảnh thương hiệu chứng minh rằng những điểm đến có được sự ưa thích thương hiệu thì sẽ được chọn đến tham quan nhiều hơn. Trong các nghiên cứu kiểm chứng chỉ ra rằng lòng ham muốn thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu (Aaker, 1991; Bloemer và de Ruyter, 1998; Lessig, 1973). Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H9: Ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày các khái niệm về thương hiệu, sản phẩm, các thành phần của thương hiệu, chức năng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu.

Trên cơ sở các kết quả của nhiều nghiên cứu trước, tác giả lập luận và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn, sự cam kết tác và ham muốn thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời tác giả đưa ra 9 giả thuyết ban đầu, các giả thuyết này sẽ được kiểm định trong chương sau.

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu cũng như phương pháp nghiên cứu chủ yếu.

Bước 2: Xây dựng thang đo. Thang đo được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu và tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố liên quan đến lòng trung thành thương hiệu. Sau khi hình thành thang đo nháp, tác giả tiến hành nghiên

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (n = 350)

Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính Phân tích Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khẳng định CFA. Phân tích SEM, kiểm định các giả thuyết. Thảo luận nhóm (n = 8) Phát triển, điều chỉnh thang đo, hình thành bảng câu hỏi Phỏng vấn thử (n=10)

cứu định tính để hoàn thiện thang đo và xây dựng bảng câu hỏi. Sau đó tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức. Số liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, phương pháp phân tích khẳng định CFA để kiểm định thang đo và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định độ tương thích của mô hình lý thuyết với các giả thuyết.

Bước 4: Đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý cho nhà quản trị.

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến. Thang đo được hình thành trong nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

Ba công cụ phổ biến cho nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực kinh doanh là thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi và quan sát (Theo Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong đó nghiên cứu định tính chỉ sử dụng hai công cụ là thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi.

Trong bài nghiên cứu này tác giả chọn công cụ thảo luận nhóm cho nghiên cứu định tính. Các câu hỏi trong dàn ý thảo luận được tác giả xây dựng trên thang đo của các nhà nghiên cứu trước. Chi tiết dàn bài thảo luận được trình bày trong phụ lục 1.

Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là 8 đáp viên, là những cá nhân có sở thích nghe nhạc trực tuyến hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Danh sách đáp viên được liệt kê trong phụ lục 2.

Tác giả là người bố trí địa điểm thảo luận nhóm và điều khiển buổi thảo luận.

- Trước khi tiến hành thảo luận nhóm, tác giả điều tra và lựa chọn những cá nhân đang làm việc, sinh sống tại Tp. HCM và có sở thích nghe nhạc trực tuyến.

- Liên lạc với các đáp viên để lựa chọn thời gian, địa điểm thích hợp và tiến hành phỏng vấn nhóm.

- Trong buổi thảo luận, tác giả ghi nhận ý kiến của các đáp viên về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Website nghe nhạc trực tuyến.

- Thảo luận với các đáp viên về thang đo cho từng yếu tố.

- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nhóm, từ dữ liệu này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi dự kiến.

- Sau khi có bảng câu hỏi dự kiến, tiến hành phỏng vấn thử 10 người (theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện) để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung các câu hỏi của họ. Ghi nhận các ý kiến trong quá trình phỏng vấn này để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ.

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Theo kết quả thảo luận nhóm, 8 đáp viên đều đồng ý với những yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ở chương 2, nghĩa là có 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến: (1) Ham muốn thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Sự thỏa mãn, (4) Sự cam kết và (5) Lòng tin. Trong đó yếu tố “Chất lượng cảm nhận” cũng có tác động đến “Ham muốn thương hiệu” và “Sự thỏa mãn” của người tiêu dùng; yếu tố “Sự thỏa mãn” ngoài tác động đến lòng trung thành thương hiệu còn tác động đến “Sự cam kết” và yếu tố “Lòng tin” ngoài tác động đến “Lòng trung thành thương hiệu” còn tác động đến “Sự cam kết” của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, các đáp viên lại có một số chỉnh sửa cho cho thang đo của các yếu tố trong mô hình.

Thang đo chất lượng cảm nhận

Bảng 3.1. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo chất lượng cảm nhận

Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa

Liu và cộng sự (2014)

Tôi cảm nhận Website nghe nhạc

trực tuyến X có chất lượng tốt. Không hiệu chỉnh PQ1 Liu và cộng

sự (2014)

Tôi nhận thấy rằng Website nghe nhạc trực tuyến X tốt hơn các website nghe nhạc trực tuyến khác.

Không hiệu chỉnh PQ2

Liu và cộng

sự (2014) Đánh giá tổng quát về chất lượng, tôi xếp Website nghe nhạc X vào