website nghe nhạc trực tuyến
Sự thỏa mãn của khách hàng về một thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, ví dụ như: chất lượng dịch vụ của thương hiệu đó, giá, chất lượng sản phẩm… Nhưng cộng tất cả các yếu tố đó lại là chất lượng cảm nhận chung của khách hàng về thương hiệu đó. Vì vậy chất lượng cảm nhận là tiền đề cho sự thỏa mãn của khách hàng. Cảm nhận chất lượng càng cao thì khách hàng càng thỏa mãn và có lý do để lựa chọn thương hiệu, điều này giúp thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng cảm nhận cũng là cơ sở cho sự cam kết của khách hàng và mong muốn sử dụng thương hiệu. Đây sẽ là tiền đề tạo nên lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
2.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam
Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển trong những năm gần đây. Trước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm; người tiêu dùng thường sắm các sản phẩm không có tên hay có tên để phân biệt giữa nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác. Vì vậy, khái niệm thương hiệu chỉ được xem như một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch.
Tuy nhiên, với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành, từ đó, người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. Khi đó, giá trị thương hiệu dần dần hình thành trong tâm trí của họ. Bên cạnh đó, các mô hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường được xây dựng ở các nước phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ như các mô hình của Aaker (1991, 1996), Keller (1993,1998) hay Lassar và cộng sự (1995). Sau đó một vài nhà nghiên cứu tại Việt Nam đã hiệu chỉnh, bổ sung và hoàn thiện các thang đo này.
Trong đó điển hình là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Theo đó giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Đam mê thương hiệu (brand passion) và lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty).
Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu dùng. Theo đó lòng trung thành thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu. Vì vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu và chất lượng cảm nhận ở đây là chất lượng cảm nhận mà người tiêu dùng có được chứ không phải là chất lượng của sản phẩm.
Đối với lĩnh vực kinh doanh website nghe nhạc trực tuyến, lòng ham muốn thương hiệu cũng nói lên thái độ của người nghe mong muốn truy cập vào website. Và chất lượng cảm nhận cũng nói lên sự cảm nhận, sự hài lòng, sự bất mãn của người nghe khi nghe nhạc tại website. Khi người nghe cảm thấy hài lòng và họ luôn muốn chọn một
Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận
website nghe nhạc trực tuyến cụ thể để nghe nhạc thì điều đó cho thấy khách hàng này trung thành với thương hiệu website đó. Vì vậy tác giả cho rằng trong lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu; cả chất lượng cảm nhận và ham muốn thương hiệu đều có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trên Thế giới
Mô hình lòng trung thành ngân hàng Pakistan của Afsar (2010)
Mô hình nghiên cứu các thành phần của lòng trung thành đối với ngân hàng tại Pakisan của Afsar năm 2010 được thực hiện với số lượng câu hỏi khảo sát là 42 câu hỏi, số phiếu khảo sát được thu lại là 350 và sau đó 325 phiếu trả lời chiếm tỉ lệ khoảng 93%. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra được các yếu tố của lòng trung thành thương hiệu tại ngân hàng ở Pakistan.
Trong mô hình của mình thì Afsar đã chứng minh được rằng các yếu tố: Sự thỏa mãn, Sự cam kết, Giá trị hoán đổi có tác động đến lòng trung thành thương hiệu với hệ số Beta lần lượt là: 0.393, 0.378 và 0.321. với R square hiệu chỉnh của mô hình là 79.9%.
Sau đó, tác giả Afsar đưa ra các ý chính sau:
- Có sự ảnh hưởng trực tiếp và tích cực của sự thỏa mãn và lòng tin đến sự cam kết thương hiệu, với sự thỏa mãn và lòng tin càng lớn thì sự cam kết càng cao. Điều này đúng với các nghiên cứu trước đây của Lin (2003); Shergill và Li (2006); Aydin và Ozer (2005).
- Sự tác động của chất lượng cảm nhận là trực tiếp và tích cực nhưng ở một mức độ thấp hơn ở mức 0.196.
- Có sự tác động và ảnh hưởng của sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi và cam kết đến lòng trung thành.
Hình 2.3. Mô hình của Afsar (2010) về lòng trung thành ngân hàng ở Pakistan
Tương tự với lĩnh vực ngân hàng, trong lĩnh vực kinh doanh website nghe nhạc trực tuyến, một khi người nghe có chất lượng cảm nhận tốt thì họ sẽ thỏa mãn với website nghe nhạc trực tuyến mà họ hay truy cập, khi đã thỏa mãn thì người nghe sẽ có xu hướng cam kết quay lại website đó. Và vì vậy chất lượng cảm nhận cũng sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, sự thỏa mãn sẽ ảnh hưởng đến sự cam kết và chất lượng cảm nhận; sự thỏa mãn, sự cam kết sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của người nghe với website nghe nhạc trực tuyến.
Trong nghiên cứu của Afsar (2010), lòng tin được xem là sự tin tưởng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng. Còn sự cam kết được hiểu là mong muốn duy trì sự giao dịch đó. Như vậy có thể hiều rằng lòng tin sẽ tác động đến sự cam kết và từ đó tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Đối với các khách hàng là người nghe nhạc cũng vậy, một khi tin tưởng website mà mình hay truy cập có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu và thích website đó thì họ sẽ có hướng chọn website đó để truy cập. Và vì vậy lòng tin cũng ảnh hưởng đến sự cam kết và sự cam kết cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
Nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến tại Indonesia
Mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm tra thực nghiệm sự ảnh hưởng của các yếu tố sự hài lòng, niềm tin, sự cam kết đến lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng trả lời của 300 sinh viên.
Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn Sự cam kết
Lòng tin
Lòng trung thành Chi phí chuyển đổi
Có 6 giả thuyết được đưa ra:
H1: Sự thỏa mãn ảnh hưởng trực tiếp đến lòng tin trong mua sắm trực tuyến. H2: Sự thỏa mãn ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến.
H3: Sự thỏa mãn ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết trong mua sắm trực tuyến. H4: Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến.
H5: Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết trong mua sắm trực tuyến. H6: Sự cam kết có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến.
Kết quả khảo sát cho thấy cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận. Sự thỏa mãn có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin, sự cam kết và lòng trung thành. Niềm tin cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết và lòng trong thành. Sự cam kết cũng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng nhiều bởi kinh nghiệm. Do vậy kinh nghiệm từ lần mua hàng trực tuyến đầu tiên có ý nghĩa rất quan trọng vì nó làm nên cảm nhận của khách hàng và tạo tiền đề cho việc mua sắm ở những lần tiếp theo.
Hình 2.4. Mô hình của Pratminingsih và cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến
Nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) một lần nữa khẳng định sự cam kết, sự thỏa mãn có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng không phải trong lĩnh vực ngân hàng như nghiên cứu của Afsar (2010) mà là trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến. Vì vậy tác giả có cơ sở để giả định rằng sự thỏa mãn, sự cam kết có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
Sự thỏa mãn Lòng trung thành
Lòng tin
2.5 Mô hình đề nghị
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết nghiên cứu
H1: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ham muốn thương hiệu. H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
H4: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng.
H5: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
H6: Sự cam kết của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
H7: Lòng tin vào thương hiệu có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng. Lòng tin Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến Ham muốn thương hiệu H3 + H5 + H6 + H9 + H4 + Sự cam kết H7 + Chất lượng cảm nhận Sự thỏa mãn H1 + H2 + H8 +
H8: Lòng tin vào thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
H9: Ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
2.5.2 Giải thích sự lựa chọn mô hình
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang là hai tác giả có nhiều công trình nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực quản trị Marketing. Các công trình nghiên cứu của họ không những giúp ích cho những nhà làm công tác quản trị mà còn là nguồn tài liệu tham khảo quý báu cho các nghiên cứu sau này. Mô hình nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu dùng được xem là một trong những công trình nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực này. Mô hình này nghiên cứu trên thị trường Việt Nam nói chung, vì vậy khi nghiên cứu tại một lĩnh vực cụ thể là thị trường nghe nhạc trực tuyến tác giả lấy nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm nghiên cứu có liên quan.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ có 2 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu là ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu của Afsar thì có 3 yếu tố sự thỏa mãn, sự cam kết và chi phí chuyển đổi. Xét thấy các khái niệm ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn và sự cam kết không trùng lắp nhau nên tác giả lựa chọn nghiên cứu của Afsar (2010) làm nghiên cứu có liên quan để làm cơ sở cho việc bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến trong nghiên cứu của mình. Riêng yếu tố “Chi phí chuyển đổi” sẽ không được đưa vào mô hình vì yếu tố này có tác động quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng mà Afsar nghiên cứu nhưng sẽ không phù hợp với lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến.
Bên cạnh đó nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) còn bổ sung thêm yếu tố “Lòng tin” tác động đến sự thỏa mãn và nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến. Trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, vì người tiêu dùng không thể tận mắt tiếp xúc với sản phẩm trước khi quyết định lựa chọn vì vậy yếu tố lòng tin rất
quan trọng. Đó là lý do tác giả lựa chọn nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) làm nghiên cứu liên quan để làm cơ sở cho việc bổ sung thêm yếu tố “Lòng tin” vào mô hình.
Vì vậy mô hình đưa ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu là phù hợp với thực tế và đã được kiểm chứng bằng các công trình nghiên cứu trước.
2.5.3 Biện luận sự phù hợp của mô hình
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên sự hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như “sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời tổng thể của một sản phẩm” (Zeithaml, 1988, p.3). Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng chứ không hoàn toàn là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Thành phần này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu vì tạo niềm tin, cơ sở để khách hàng chọn mua thương hiệu sản phẩm. Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm. Khi khách hàng cảm nhận họ nhận được nhiều hơn những gì họ mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thỏa mãn nhiều hơn và ngược lại. Và khi được thỏa mãn người tiêu dùng sẽ có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó lần nữa. Do đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
H1: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Bên cạnh đó, theo phát hiện của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nguyen và cộng sự (2011) trong ngành dầu gội cũng như của Pouromid và Iranzadeh (2012) trong ngành thực phẩm thì để khách hàng cảm nhận về chất lượng của thương hiệu thì đầu tiên khách hàng phải biết đến thương hiệu. Điều này cũng được cho là đúng đối với việc trải nghiệm các giá trị trên website nghe nhạc trực tuyến. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) và Nguyen và cộng sự (2011) cũng cho thấy rằng việc cảm nhận tốt về thương hiệu sẽ làm khách hàng muốn sử dụng các sản phẩm
của thương hiệu đó nhiều hơn và dần hình thành lòng trung thành của họ với thương hiệu đó. Do đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ham muốn thương hiệu. H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn được hiểu như là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Sự thỏa mãn là một khía cạnh quan trọng hình thành nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mà họ sử dụng. Afsar (2010) cũng cho rằng sự thỏa mãn là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Trong các ngành hàng, khách hàng luôn đặt câu hỏi với chính bản thân họ về mức độ phục vụ và đưa ra quyết định liệu họ có tiếp tục sử dụng mặt hàng đó nữa hay không. Trong lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến, sự thỏa mãn của người nghe có thể được xem như là sự hài lòng của họ khi truy cập vào website.