Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến và các thành phần của nó; xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến; xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu... Mời các bạn cùng tham khảo.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ BÍCH TRÂM NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN: TRƢỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN, TỈNH QUẢNG NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS TRẦN TRUNG VINH Phản biện 1: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 2: TS LÂM MINH CHÂU Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Du lịch phát triển với tốc độ chóng mặt vài thập kỷ qua trở thành ngành công nghiệp ưu tiên cao giới Do phát triển nhanh chóng có nhiều đóng góp nên ngày nhiều địa phương tham gia vào thị trường du lịch dẫn đến cạnh tranh thu hút khách du lịch ngày khắc nghiệt đòi hỏi địa phương phải tự xây dựng thương hiệu riêng, tạo dấu ấn đặc trưng điểm đến Thành phố Hội An - di sản văn hóa giới - quần thể di tích kiến trúc hội tụ đủ yếu tố văn hóa trội thương cảng sầm uất thời kì phát triển rực rỡ khứ Du lịch Hội An góp phần tích cực vào vào việc định vị thương hiệu du lịch Quảng Nam, điểm đến miền Trung Việt Nam nói riêng điểm đến Việt Nam nói chung Tạp chí Wanderlust Anh với 100.000 độc giả 112 quốc gia bình chọn Hội An thành phố yêu thích giới, tạp chí du lịch tiếng Conde Nast Traveler Mỹ bình chọn Hội An vào danh sách 10 thành phố du lịch tốt châu Á Theo số liệu Tổng cục du lịch Việt Nam, tổng lượt khách du lịch nội địa giai đoạn 2000-2016 tăng mạnh từ 11.200 – 62.000 Hội An nằm số đó, số lượng khách du lịch Hội An tăng cao qua năm Năm 2016 số lượng khách du lịch đến với Hội An tăng đáng kể so với năm 2015, cụ thể Hội An đón 2,6 triệu khách, khách nội địa 1,287 triệu khách chiếm 49,5%, tăng 11,2% so với năm 2015 (Theo số liệu Phòng thương mại du lịch thành phố Hội An) Mặc dù tỷ trọng du khách nội địa đến với Hội An du khách quốc tế đối tượng khách quan trọng mà sức ép cạnh tranh điểm đến nước lẫn quốc tế để thu hút khách quốc tế ngày gay gắt Do vậy, nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến Hội An du khách nội địa cần thiết Kết rút từ nghiên cứu góp phần giúp cho nhà quản trị điểm đến có thông tin mối quan hệ yếu tố cấu thành ảnh hưởng yếu tố đến toàn tài sản thương hiệu điểm đến Hội An cảm nhận du khách nội địa Đây xem tiền đề việc xây dựng sách du lịch địa phương Từ lý tơi chọn đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam” để làm luận văn thạc sĩ kinh tế Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận có liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến thành phần - Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến - Xây dựng thang đo cho khái niệm nghiên cứu - Kiểm định mơ hình nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa thành phố Hội An - Đề xuất số hàm ý cho nhà quản trị có liên quan điểm đến Hội An Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa thành phố Hội An 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu du khách nội địa tham quan Hội An - Dự kiến nghiên cứu từ tháng 12/2016 đến tháng 5/2017 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phƣơng pháp thu thập liệu 4.2 Phƣơng pháp xử lý liệu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Đề tài nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến giúp cho nhà quản trị có liên quan hiểu rõ tầm quan trọng thương hiệu điểm đến thành phần tài sản thương hiệu điểm đến mối quan hệ chúng điểm đến Hội An - Trên sở nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến thành phố Hội An tác giả đề xuất số kiến nghị Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình đề nghị nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kiến nghị đề xuất Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Nghiên cứu Boo cộng (2008) - Nghiên cứu Pike & cộng (2010) - Nghiên cứu Myagmarsuren & Chen (2011) - Nghiên cứu Bianchi Pike (2011) - Nghiên cứu Kashif cộng (2015) - Nghiên cứu Nguyễn Phúc Nguyên, Trần Trung Vinh (2016) - Nghiên cứu Trần Trung Vinh, Võ Thị Quỳnh Nga, Nguyễn Phúc Nguyên (2017) CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1 Thƣơng hiệu Định nghĩa thương hiệu đa dạng, có nhiều định nghĩa thương hiệu chúng phân thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp (Thọ & Trang, 2008) Với quan điểm tổng hợp thương hiệu khơng tên, biểu tượng mà phức tạp nhiều Và với quan điểm nhà nghiên cứu nhà quản trị đại chấp nhận sản phẩm tồn vòng đời cụ thể thương hiệu gắn với chuỗi sản phẩm nối tiếp nhau, có khả tồn lâu chí mãi 1.1.2 Tài sản thƣơng hiệu Có nhiều định nghĩa khác tài sản thương hiệu: - Theo David Aaker (1991), “Tài sản thương hiệu tổng tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm dịch vụ mang lại” Với khái niệm này, Aaker (1991) đề nghị nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Đây quan điểm sử dụng nhiều gây ý - Theo Kotler & Keller (2006): tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là: “giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ” Giá trị phản ánh cách khách hàng nghĩ, cảm nhận hành động thương hiệu, dẫn đến kết thể giá, thị phần khả sinh lợi mà thương hiệu đem lại 1.1.3 Điểm đến Điểm đến khái niệm phức tạp đa chiều Theo quan điểm truyền thống, điểm đến coi khu vực địa lý xác định rõ; đất nước, đảo hay thị trấn (Hall, 2000) Điểm đến du lịch khái niệm rộng hoạt động kinh doanh du lịch, nơi có sức hấp dẫn có sức thu hút khách du lịch Thời gian gần điểm đến cho khái niệm cảm nhận, cảm nhận chủ quan du khách, tùy thuộc vào lộ trình du lịch, văn hóa, mục đích chuyến thăm, trình độ học vấn lẫn kinh nghiệm khứ du khách… 1.1.4 Thƣơng hiệu điểm đến Định nghĩa trích dẫn nhiều thương hiệu điểm đến định nghĩa giới thiệu Ritchie & Ritchie (1998) Tác giả cho thương hiệu điểm đến tên, biểu tượng, logo, hình ảnh khác nhằm xác định phân biệt địa điểm, phải chuyển tải lời hứa trải nghiệm du lịch đáng nhớ liên kết với địa điểm, đồng thời phải góp phần tăng cường củng cố kí ức thú vị gắn liền với địa điểm Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng xây dựng thương hiệu điểm đến Blain & cộng (2005) cho xây dựng thương hiệu điểm đến thành phần hoạt động marketing để tạo hình ảnh, logo, biểu tượng nhận thức xác khách du lịch; đồng thời củng cố độc đáo, hỗ trợ hình thành, phát triển hiển thị hình ảnh tích cực điểm đến du lịch đến thị trường mục tiêu (Baker & Cameron, 2008) 1.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1.2.1 Tài sản thƣơng hiệu điểm đến “Tài sản thương hiệu điểm đến giá trị gia tăng ban tặng cho điểm đến thông qua thương hiệu điểm đến” (Srihadi & cộng sự, 2015) Konecnik & Gartner (2007) đặt câu hỏi liệu áp dụng tài sản thương hiệu sản phẩm cho điểm đến du lịch hay không khái niệm trở nên phức tạp, khó nắm bắt kết nối với điểm đến Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu thực tế tài sản thương hiệu áp dụng cho điểm đến du lịch Đa phần nghiên cứu áp dụng tài sản thương hiệu vào điểm đến du lịch kế thừa từ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Aaker (1991) gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến 1.2.2 Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến Nhận biết thương hiệu xem thành phần tạo nên tính hiệu thương hiệu ngành du lịch (Kim & Kim, 2015) Nhận biết thương hiệu điểm đến cho hình ảnh điểm đến tồn tâm trí khách du lịch tiềm (Konecnik & Gartner, 2007) nghiên cứu khác xem nét bật thương hiệu điểm đến (Pike, 2010) Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng việc lựa chọn điểm đến (Kashif, 2015) Khi điểm đến du lịch muốn thành cơng, phải giành lấy nhận biết du khách (Milman & Pizam, 1995) 1.2.3 Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến Trong ngành du lịch, hình ảnh thương hiệu điểm đến quan tâm nghiên cứu rộng rãi, chưa có khái niệm hình ảnh điểm đến chấp nhận rộng rãi (Konecnik & Gartner, 2007) Theo Yuwo & cộng (2013), hình ảnh điểm đến xem điều liên kết tâm trí du khách thuộc tính thành phố cụ thể; hệ thống tương tác suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình ảnh trực quan ý định hướng tới điểm đến (Tasci & cộng sự, 2007) Về thành phần, hình ảnh điểm đến bao gồm hai thành phần, hình ảnh nhận thức hình ảnh cảm tính Hình ảnh nhận thức thể thơng tin hay niềm tin mà du khách có điểm đến (Baloglu, 1999) kết đánh giá từ du khách đặc tính vật lý, người kiện tổ chức điểm đến (İlban, Kưroğlu & Bozok, 2008; Savaşs & cộng sự, 2013) Hình ảnh cảm tính thể cảm xúc cảm nhận du khách điểm đến (Chen & Uysal, 2002; Kim & Richardson, 2003) kết đánh giá dựa cảm xúc có từ người ý nghĩa mà điểm đến mang lại cho du khách (İlban, Köroğlu & Bozok, 2008; Savaş & cộng sự, 2013) 1.2.4 Chất lƣợng cảm nhận điểm đến Chất lượng cảm nhận tiền đề trực tiếp giá trị cảm nhận (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Oh, 2000; Tea & Laczbiak, 2004) Deslandes (2003) cho chất lượng cảm nhận địa điểm du lịch liên quan tích cực đến giá trị cảm nhận nơi Theo Konecnik & Gartner (2007), chất lượng cảm nhận điểm đến đánh giá tổng thể khách du lịch điểm đến, hay đánh giá kết hợp sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm mà họ sử dụng có điểm đến 1.2.5 Trung thành thƣơng hiệu điểm đến Mặc dù trung thành thương hiệu điểm đến lĩnh vực nghiên cứu quan trọng du lịch (Baloglu, 2001, 2002; Baloglu & Erickson, 1998; Nininen & Riley, 2004) chưa có định nghĩa cụ thể Theo Back & Parks (2003), trung thành thương hiệu xem kết thái độ nhận thức đa chiều hướng tới thương hiệu điểm đến cụ thể; thể mức độ gắn bó du khách với điểm đến cụ thể qua ý định thăm viếng lại, với mong muốn giới thiệu điểm đến cho du khách khác (Myagmarsuren & Chen, 2011) 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1.3.1 Ảnh hƣởng nhận biết thƣơng hiệu điểm đến đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến Theo lĩnh vực du lịch, nhận biết điểm đến số nhận thức quan trọng hành vi khách du lịch (Woodside & Lysonski, 1989); nhận thức thương hiệu điểm đến cao nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm đến (Pike & cộng sự, 2010) Trước thăm điểm đến nào, du khách tổng hợp kiến thức điểm đến trình tổng hợp giúp đưa định lựa chọn điểm đến (Kotler, 2013) Mức độ nhận biết thương hiệu cao góp phần tạo thành cơng cho thương hiệu dẫn du khách hướng đến trung thành (Boo, 2009) Konecnik (2010) cho có mối quan hệ nhận biết thương hiệu điểm đến với hình ảnh thương hiệu điểm đến Với nghiên cứu thực tiễn điểm đến du lịch, Myagmarsuren & Chen (2011) gợi ý cảm nhận chất lượng thương hiệu điểm đến có khả tăng cường nhận biết thương hiệu điểm đến Các kết nghiên cứu thực tế Konecnik (2010); Pike & cộng (2010) cho thấy mối quan hệ thuận chiều nhận biết thương hiệu điểm đến chất lượng cảm nhận điểm đến Tương tự, mối quan hệ hình ảnh thương hiệu điểm đến chất lượng cảm nhận điểm đến; nghiên cứu thực tế Konecnik (2010), 10 điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến Trên cở sở này, giả thuyết đề nghị sau: H4: Hình ảnh thương hiệu điểm đến chất lượng cảm nhận điểm đến H5: Hình ảnh thương hiệu điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến 1.3.3 Ảnh hƣởng chất lƣợng cảm nhận điểm đến đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến Trong lĩnh vực du lịch, nhiều kết nghiên cứu thực nghiệm chứng minh có mối quan hệ chiều chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến (Boo, 2009; Pike, 2010; Trần Trung Vinh & cộng sự, 2015) Vì giả thuyết cuối đặt sau: H6: Chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến 1.3.4 Mơ hình đề nghị nghiên cứu Hình 1.1 Mơ hình đề nghị nghiên cứu 11 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.1 Nghiên cứu định tính Trước tiên, nghiên cứu tài liệu để xác định thang đo nháp cho khái niệm Tiếp theo, nghiên cứu định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với đối tượng 10 du khách tham quan thành phố Hội An Nghiên cứu tiến hành vào cuối tháng năm 2017 thành phố Hội An Mục đích nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh bổ sung biến quan sát thang đo lường yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến 2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng Cuộc điều tra tiến hành cách: câu hỏi giấy câu hỏi online Với câu hỏi giấy vấn trực tiếp du khách tham quan thành phố Hội An Bản câu hỏi online đưa lên kênh truyền thông facebook email Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS AMOS thơng qua phép phân tích định lượng Nghiên cứu định lượng dự tính bắt đầu tiến hành từ tháng đến tháng 5/2017 12 2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 13 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.3.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu điểm đến (DBA) Ký hiệu DBA1 DBA2 DBA3 DBA4 Biến quan sát Tác giả Hội An tên hay ấn tượng Hội An điểm đến tiếng Nhắc đến Hội An, tơi hình dung đặc trưng thành phố Khi nghĩ điểm đến du lịch, Hội An xuất tâm trí tơi Konecnik & Gartner (2007) Pike (2010) 2.3.2 Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến (DBI) Ký hiệu CI1 CI2 CI3 CI4 CI5 CI6 CI7 CI8 CI9 CI10 CI11 CI12 CI13 AI14 AI15 AI16 Biến quan sát Tác giả *Hình ảnh nhận thức Hội An có nhiều phong cảnh tự nhiên đẹp Hội An có nhiều di tích lịch sử Hội An có hệ thống lưu trú chất lượng Hội An có mạng lưới thơng tin du lịch tốt Hội An trì tiêu chuẩn vệ sinh môi trường Hội An có bãi biển đẹp Cuộc sống đêm Hội An thú vị Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí Con người Hội An thân thiện hiếu khách Hội An thành phố n bình Giá phòng nghỉ Hội An hợp lý Giá Hội An phải Những Hội An mang lại xứng với đồng tiền bỏ *Hình ảnh cảm tính Hội An thành phố hấp dẫn sôi động Hội An thành phố thú vị Hội An thành phố lịch Savaş & cộng (2013) 14 2.3.3 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến (DPQ) Ký hiệu Biến quan sát Tác giả biến Hội An cung cấp cho chất lượng dịch vụ DPQ1 ổn định Hội An cho trải nghiệm đáng DPQ2 Boo & giá cộng Tôi kỳ vọng cao vào chất lượng dịch vụ (2009) DPQ3 Hội An Chất lượng dịch vụ Hội An tốt so với DPQ4 điểm đến khác nước 2.3.4 Thang đo Trung thành thƣơng hiệu điểm đến (DBL) Bảng 2.5 Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến Ký Biến quan sát Tác giả hiệu Khi có nhu cầu du lịch, Hội An DBL1 lựa chọn Kashif & cộng DBL2 Tôi dự định quay trở lại Hội An (2015) Tôi giới thiệu Hội An cho bạn bè DBL3 người thân thăm viếng điểm đến Từ kết Tôi nói điều tốt đẹp Hội DBL4 nghiên cứu An cho bạn bè người thân định tính 2.4 MẪU NGHIÊN CỨU 2.4.1 Kích thƣớc mẫu Ở đề tài này, người nghiên cứu mong muốn có quy mơ mẫu từ 270-290 cho 28 biến quan sát 2.4.2 Chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên; người nghiên cứu định chọn phần tử mẫu điều tra du khách tham quan Hội An sinh sống tỉnh, thành nước (trừ tỉnh Quảng Nam) Tổng số lượng câu hỏi phát 15 cho hai hình thức 300 phiếu, sau thu tiến hành xem xét, loại bỏ phiếu không hợp lệ 2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT Các câu hỏi Bản câu hỏi khảo sát đánh giá thang đo Likert điểm 2.6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 2.6.1 Mã hóa liệu 2.6.2 Phân tích liệu + Phân tích mơ tả + Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 sử dụng + Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Trong phân tích nhân tố EFA, nhà nghiên cứu thường quan tâm đến số tiêu chuẩn bao gồm: số KMO, hệ số tải nhân tố, tổng phương sai trích lớn 50% (Gerbing & Anderson, 1988) Phương pháp trích “Principal Component Analysis” với phép quay “Varimax” sử dụng + Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định – CFA Trong kiểm định giả thuyết mơ hình lý thuyết, phương pháp CFA có lợi phương pháp truyền thống hồi quy đa biến tính sai số đo lường + Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Mục tiêu kiểm định SEM để xem xét ảnh hưởng đồng thời nhiều biến độc lập đến biến phụ thuộc, từ có kết luận giả thuyết đặt nghiên cứu 16 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MƠ TẢ 3.1.1 Mơ tả mẫu Có tổng số 300 câu hỏi khảo sát phát ra, sau thu tiến hành loại bỏ phiếu không đạt tiêu chuẩn thu 275 phiếu hợp lệ để tiến hành nhập liệu phân tích Trong đó, có 75 phiếu vấn trực tiếp 200 phiếu online 3.1.2 Mô tả liệu theo thang đo Các câu hỏi trả lời nghiên cứu cho điểm từ đến (thang Linker bậc 5) Tương ứng người nghiên cứu chia làm ba mức độ từ đến 2,5: mức độ đánh giá thấp; 2,5 đến 3,5 mức độ đánh giá trung bình 3,5 đến mức độ đánh giá cao Sau thống kê theo thang đo, rút giá trị trung bình mục hỏi tiếp tục so sánh đánh giá 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) phương pháp trích yếu tố Principal component với phép quay Varimax Kết EFA cho thấy khái niệm nghiên cứu (trong đó: hình ảnh thương hiệu điểm đến gồm thành phần: hình ảnh nhận thức hình ảnh cảm tính) trích 58,637 % (> 50%), phương sai biến quan sát Eigen-value 1,211 (> 1) với KMO = 0,873 (> 0,50) Sig = 0,000 (< 0,05) Ngoại trừ biến quan sát CI5, CI8 CI13 có hệ số tải nhân tố nhỏ 0,5 nên bị loại, hệ số tải nhân tố biến lại lớn 0,5 nên chúng giữ lại phân tích Cronbach’s Alpha 3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Các thang đo tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s 17 alpha là: hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm tính, nhận biết thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, trung thành thương hiệu điểm đến 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) a Thang đo hình ảnh thương hiệu Đầu tiên, phân tích nhân tố khám phá bậc thang đo hình ảnh thương hiệu (DBI first- order CFA) tiến hành để đánh giá độ phù hợp chung mơ hình CFA bậc (the overall goodness-of-fit of the DBI first-order CFA) Kết kiểm định cho thấy mơ hình có giá trị thống kê chi-bình phương χ2= 109,652 (p = 0,00) với 64 bậc tự do, chi-bình phương tương đối theo bậc tự (χ2/df = 1,713 < 2) Các tiêu đo lường mức độ phù hợp khác đạt yêu cầu GFI = 0,942 (> 0,9), AGFI = 0,918 (> 0,9), NFI = 0,935 (> 0,9), CFI = 0,972 (> 0,9) RMSEA = 0,051 (< 0,8) Do vậy, mô hình thang đo chung thích hợp với liệu thực tế Các trọng số chuẩn hóa thang đo lớn 0,5 trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê p < 0,05, thang đo đạt giá trị hội tụ Các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988) phương sai trích (AVE) lớn mức đề nghị 0,5 (Hair & cộng sự, 1998) Kết cho thấy có độ phân biệt hai cấu trúc cuả thang đo Tiếp đến, phân tích nhân tố khẳng định bậc hai DBI (DBI second- order CFA) thực Kết phân tích CFA bậc hai DBI với χ2= 109,652 (p = 0.00), df = 64, χ2/df = 1,713 (< 2), GFI = 0,942 (> 0,9), AGFI = 0,918 (> 0,9), NFI = 0,935 (> 0,9), CFI = 18 0,972 (> 0,9) RMSEA = 0,051 (< 0,8) Do vậy, mơ hình thang đo chung thích hợp với liệu thực tế Độ tin cậy CFA bậc hai DBI kiểm tra thông qua độ tin cậy biến quan sát hình ảnh nhận thức (CI) hình ảnh cảm tính (AI) với trọng số (chuẩn hoá) CI (0,804) AI (0,808) lớn 0,7 (Hair & cộng sự, 1998); SMC (Square multiple correlations) CI AI lớn 0,5; t-value liên quan đến trọng số (chuẩn hoá) biến quan sát có ý nghĩa thống kê (p < 0,01) Mặt khác, CR (DBI) = 0,788 (> 0,7) AVE (DBI) = 0,650 (> 0,6) Từ kết luận rằng, độ tin cậy mơ hình CFA bậc hai DBI phù hợp b Thang đo chung toàn mơ hình Kết kiểm định mơ hình thang đo chung tồn mơ hình thơng qua CFA cho thấy mơ hình có giá trị thống kê chi-bình phương 462 với 267 bậc tự (p = 0.00); chi-bình phương tương đối theo bậc tự (Cmin/df = 1,730 < 2) Các tiêu đo lường mức độ phù hợp khác đạt yêu cầu TLI = 0,928 (> 0,9); CFI = 0,936; AGFI (> 0,8); RMSEA = 0,052 (< 0,08) Do vậy, mơ hình thang đo chung thích hợp với liệu thực tế Các trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê p < 0,05, thang đo đạt giá trị hội tụ Các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988) phương sai trích (AVE) lớn mức đề nghị 0,5 (Hair & cộng sự, 1998) Phương pháp AVE áp dụng để kiểm tra giá trị phân biệt cấu trúc Kết nghiên cứu cho thấy cáckhái niệm nghiên cứu có phân biệt 19 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Kết phân tích cho thấy mơ hình có giá trị thống kê Chi bình phương 252,478 với 166 bậc tự (P = 0,000) Chi bình phương tương đối theo bậc tự CMIN/df 1,521 (< 3) Các tiêu khác TLI = 0,928; CFI = 0,966 (> 0,9) RMSEA = 0,046 (< 0,08) đạt yêu cầu phù hợp với tiêu chuẩn đề nghị Hu & Bentler (1999) Từ số thống kê khẳng định mơ hình nghiên cứu thích hợp với liệu thị trường Kết ước lượng tham số mơ hình nghiên cứu cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) có mối quan hệ thuận chiều (Estimate > 0), ngoại trừ mối quan hệ nhận biết thương hiệu điểm đến (DBA) trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) có p = 0,202 ( > 0,05) Bảng 3.16 Mối quan hệ nhân kết giả thuyết nghiên cứu Es Mối quan hệ Es Kết SE CR P chuẩn hóa giả thuyết DBI DBA (H1) 0,174 0,186 0,070 2,484 0,013 Chấp nhận DPQ DBA (H2) 0,159 0,207 0,055 2,892 0,004 Chấp nhận DBL DBA (H3) 0,054 0,086 0,042 1,275 0,202 Không chấp nhận DPQ DBI (H4) 0,222 0,270 0,071 3,115 0,002 Chấp nhận DBL DBI (H5) 0,230 0,342 0,065 3,541 0,000 Chấp nhận DBL DPQ (H6) 0,203 0,248 0,063 3,223 0,001 Chấp nhận Es: Giá trị ước lượng; SE: Sai lệch chuẩn; CR = Giá trị tới hạn; P: mức ý nghĩa 20 CHƢƠNG KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến Như kết nghiên cứu chứng minh nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến chất lượng cảm nhận thương hiệu điểm đến Điều hàm ý rằng, thương hiệu điểm đến dễ nhận biết du khách nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm đến đóng vai trò quan trọng việc định lựa chọn điểm đến du khách Đồng thời nhận biết đặc trưng điểm đến dẫn dắt du khách đến với cảm nhận chất lượng thương hiệu điểm đến Do đó, nhà quản trị, người làm công tác xúc tiến du lịch thành phố Hội An nên nỗ lực xây dựng nâng cao yếu tố nhận biết thương hiệu điểm đến thông qua chương trình quảng bá du lịch kênh truyền thông Nhận biết thương hiệu du khách điểm đến Hội An hình thành nhanh qua kênh truyền hình, cần tiếp tục trì đẩy mạnh tham gia hợp tác với chương trình gameshow thú vị như: Bố ơi! đâu thế?, Cuộc đua kỳ thú, 12 cá tính – hành trình xuyên Việt, Khám phá Việt Nam,… hay qua tạp chí du lịch, hội thảo,…Đặc biệt, Hội An cần phối hợp với địa phương tỉnh, nước tiếp tục tổ chức chương trình như: Festival Di sản Quảng Nam,… Kết nghiên cứu khơng ghi nhận ảnh hưởng tích cực nhận biết thương hiệu điểm đến đến trung thành thương hiệu điểm đến hàm ý nhận biết thương hiệu điểm đến Hội An 21 tâm trí du khách cao khơng có nghĩa du khách chọn đến thăm quay trở lại nơi Tuy cần lưu ý kết khơng có nghĩa khơng có mối quan hệ nhận biết thương hiệu điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến, mà phản ánh chưa đủ độ tin cậy để khẳng định mối quan hệ Bên cạnh đó, lại tác động gián tiếp đến trung thành thương hiệu điểm đến thơng qua ảnh hưởng lên hai yếu tố: hình ảnh thương hiệu điểm đến chất lượng cảm nhận điểm đến Vì vậy, trình xây dựng thương hiệu điểm đến Hội An cần lưu ý đến yếu tố nhận biết thương hiệu điểm đến 4.2.2 Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến Kết nghiên cứu chứng minh hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến Điều hàm ý điểm đến xây dựng hình ảnh ấn tượng độc đáo mang đặc trưng riêng nâng cao chất lượng cảm nhận khiến du khách trung thành với điểm đến Do đó, thành phố Hội An nên trọng tu bổ cơng trình di tích lịch sử, tiếp tục thực tuyến “Phố bộ”, loại hình khơng gian cơng cộng khơng đóng góp vào việc nâng cao chất lượng sống cư dân thành phố mà hình ảnh đặc trưng thành phố thân thiện Hình ảnh thương hiệu điểm đến Hội An không dừng lại việc du khách lựa chọn đến với Hội An mà ảnh hưởng đến cảm nhận du khách Hội An khẳng định trung thành du khách với điểm đến Hội An 4.2.3 Chất lƣợng cảm nhận điểm đến Như kết nghiên cứu Chất lượng cảm nhận điểm đến yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu 22 điểm đến Điều hàm ý du khách cảm nhận chất lượng điểm đến cao cung cấp lý để du khách mong muốn tiếp tục đến trải nghiệm với điểm đến tương lai Vì vậy, Hội An cần chủ động dành nhiều nguồn lực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến, yếu tố cốt lõi tạo nên chất lượng cảm nhận Tiếp tục nâng cao chất lượng sở hạ tầng, dịch vụ khách sạn tiện nghi Bên cạnh cần phải nhớ chất lượng chất lượng theo cảm nhận du khách Nghĩa chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà du khách cảm nhận có trải nghiệm đáng du khách có điểm đến tham gia trò chơi dân gian: chòi, đập niêu hay tham gia chế tác sản phẩm truyền thống mộc, mỹ nghệ, lồng đèn Hội An cần tăng cường hợp tác với bên có liên quan để học hỏi, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế - Mơ hình nghiên cứu kiểm định với độ lớn mẫu 275 du khách kết rút chưa mang tính khái quát cao - Nghiên cứu thực nghiên cứu với đối tượng du khách nội địa nên chưa bao quát hết mong muốn du khách nước - Nghiên cứu dừng lại việc thực cụ thể cho điểm đến Hội An mà chưa thực cách bao quát cho tất điểm đến khác nước - Nghiên cứu không xem xét tài sản thương hiệu điểm đến nói chung mà riêng điểm cụ thể thành phố Hội An 23 4.3.2 Đề xuất hƣớng nghiên cứu - Mở rộng phạm vi thu nhập liệu, đồng thời tăng kích thước mẫu để kết nghiên cứu có độ xác cao - Nghiên cứu mở rộng thêm đối tượng nghiên cứu khách du lịch quốc tế - Tiến hành nghiên cứu sâu cách đo lường thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu điểm đến toàn tài sản thương hiệu điểm đến KẾT LUẬN Từ thị xã nhỏ bé khơng có tiếng vang lịch sử đại, Hội An giới quan tâm sau kiện khu phố cổ Hội An ghi danh Di sản văn hóa giới năm 1999; để du khách khắp nơi đến thăm quay trở lại Hội An yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến then chốt, tạo nét độc đáo Hội An so với điểm đến khác Trong yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến Dựa vào sở lý thuyết nghiên cứu trước, người nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu kiểm định giả thuyết, với kích thước mẫu 275 khách nội địa tham quan Hội An Kết giả thuyết nghiên cứu nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến chất lượng cảm nhận điểm đến lại không ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu điểm đến; hình ảnh thương hiệu điểm đến ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến; chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến 24 Nhìn chung nghiên cứu có đóng góp định điểm đến nói chung thành phố Hội An nói riêng Các kết rút từ nghiên cứu xem quan trọng cho điểm đến Hội An trình xây dựng phát triển thương hiệu mình, để từ thúc đẩy ý định đến thăm quay trở lại du khách nước Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất việc mở rộng quy mô mẫu đối tượng nghiên cứu nhằm mục đích góp phần làm cho thơng tin trở nên xác Mục tiêu nghiên cứu ban đầu đạt được, nhiên nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót q trình thu thập liệu, điều phần làm ảnh hưởng đến kết nghiên cứu ... tài: Nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam” để làm luận văn thạc sĩ kinh tế Mục tiêu nghiên cứu -. .. nghiên cứu - Kiểm định mơ hình nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa thành phố Hội An - Đề xuất số hàm ý cho nhà quản trị có liên quan. .. đề tài - Đề tài nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến giúp cho nhà quản trị có liên quan hiểu rõ tầm quan trọng thương hiệu điểm đến thành phần tài sản thương hiệu