Bài viết này nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Trường Đại học Duy Tân. Mẫu được thu thập từ 300 sinh viên đã và đang theo học tại Trường. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính, kết hợp nghiên cứu định lượng, sử dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy:(1) Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận, (2) Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu,...
148 M.T.H.Nhung, N.T.Thảo, V.T.T.Thương / Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Duy Tân 03(40) (2020) 148-159 03(40) (2020) 148-159 Mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Trường Đại Học Duy Tân Relationship between elements of brand equity of Duy Tan Duy Tan university Mai Thị Hồng Nhunga,b, Nguyễn Thị Thảoa,b, Võ Thị Thanh Thươnga,b* Mai Thi Hong Nhung a,b, Nguyen Thi Thao a,b, Vo Thi Thanh Thuong a,b,* a.Institute of Research and Development,Duy Tan University, Da Nang, 550000, Vietnam b.Faculty of Business Administration, Duy Tan University, Da Nang, 550000, Vietnam (Ngày nhận bài: 22/10/2019, ngày phản biện xong: 30/12/2019, ngày chấp nhận đăng: 27/6/2020) Tóm tắt Bài viết nhằm kiểm định mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Trường Đại học Duy Tân Mẫu thu thập từ 300 sinh viên theo học Trường Bằng phương pháp nghiên cứu định tính, kết hợp nghiên cứu định lượng, sử dụng phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy:(1) Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu chất lượng cảm nhận, (2) Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Dựa kết nghiên cứu, nhóm tác giả đưa số hàm ý sách đề xuất cho nhà quản trị Trường Đại học Duy Tân nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Từ khóa: Thương hiệu; tài sản thương hiệu; nhận biết thương hiệu; liên tưởng thương hiệu Abstract This paper aims to test the relationship between the elements of brand equity of Duy Tan University The sample was collected from 300 students who have been studying at Duy Tan University Qualitative research methods, combining quantitative research, using the analysis of Structural Equation Modelling SEM were adopted The result shows that: (1) Brand awareness has a positive impact on brand associations and perceived quality, (2) Brand associations have positive effects on perceived quality and brand loyalty, (3) perceived quality has a positive effect on brand loyalty Based on the research results, the authors give some proposed policy implications for executives of Duy Tan University to enhance their brand value Keywords: Brand; brand equity; brand awareness; brand associations Đặt vấn đề Tài sản thương hiệu tài sản lớn doanh nghiệp Với thương hiệu mạnh giá trị tài sản thương hiệu lớn nhiều so với tài sản hữu hình khác Tài sản thương hiệu cộng thêm * giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Tất yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin thương hiệu sản phẩm Với Trường Đại học Duy Tân, dù hoạt động lĩnh vực giáo dục, Corresponding Author: Vo Thi Thanh Thuong; Institute of Research and Development, Duy Tan University, Da Nang, 550000, Vietnam; Faculty of Business Administration, Duy Tan University, Da Nang, 550000, Vietnam; Email: votthanhthuong@dtu.edu.vn M.T.H.Nhung, N.T.Thảo, V.T.T.Thương / Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Duy Tân 03(40) (2020) 148-159 nhiên để khẳng định thương hiệu, tăng sức cạnh tranh với đơn vị khác, việc xây dựng gìn giữ tài sản thương hiệu điều cần thiết Do vậy, xác định yếu tố cấu thành thương hiệu trường mối quan hệ chúng điều quan trọng Qua đó, đo lường cảm nhận khách hàng xây dựng chương trình truyền thơng hiệu Với định hướng trên, nhóm tác giả định thực đề tài nghiên cứu: “Mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Trường Đại học Duy Tân” Cơ sở lý thuyết mơ hình đề nghị nghiên cứu 2.1 Tài sản thương hiệu áp dụng tài sản thương hiệu lĩnh vực giáo dục Có nhiều quan điểm thương hiệu Có thể chia thành hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống thương hiệu quan điểm tổng hợp thương hiệu Quan điểm truyền thống thương hiệu tồn thời gian dài với đời phát triển ngành Marketing Đến cuối kỷ XX, quan điểm thương hiệu có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho quan điểm khơng thể giải thích vai trò thương hiệu kinh tế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt Nghiên cứu đề cập thương hiệu theo quan điểm tổng hợp thương hiệu “Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính cảm tính sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm đó, dần tạo dựng qua thời gian chiếm vị trí rõ ràng tâm trí khách hàng” [8] Thuật ngữ “Tài sản thương hiệu” xuất vào năm 80 số cơng ty nhanh chóng nhận quan tâm nhà nghiên cứu Nhiều nhà nghiên cứu giới công bố nghiên cứu hàn lâm vấn đề Song, nhìn chung, tài sản thương hiệu hiểu theo hai quan điểm theo quan điểm tài theo quan điểm người tiêu dùng Nghiên cứu 149 đề cập giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng Theo Aaker (1991), “Tài sản thương hiệu tập hợp giá trị gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khách hàng doanh nghiệp” [5] Về sau, có nhiều định nghĩa tài sản thương hiệu nhà nghiên cứu khác đề xuất nhìn chung, định nghĩa có nội dung tương đồng với định nghĩa Aaker (1991) Hơn mơ hình Aaker (1991) đề xuất mơ hình trích dẫn áp dụng để khảo sát thực tế phổ biến nhiều lĩnh vực Giáo dục đại học bao gồm công tác giảng dạy, nghiên cứu hoạt động dịch vụ xã hội liên quan đến lĩnh vực giảng dạy Giáo dục đại học bao gồm bậc học đại học sau đại học Mặc dù cịn có nhiều ý kiến khác giáo dục có phải dịch vụ hay khơng; nhiên có thống rằng, với phương châm lấy người học làm trung tâm, sở đào tạo nên coi sinh viên đối tượng cung cấp loại dịch vụ đặc biệt dịch vụ đào tạo Xem đào tạo hình thức dịch vụ nên sinh viên sử dụng dịch vụ đào tạo xem khách hàng (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010) [2] Do nhìn nhận giáo dục loại hình dịch vụ, loại hàng hóa vừa có tính chất tập thể (do nhà nước công chúng định) vừa có tính chất thị trường (do thị trường định) Các nghiên cứu áp dụng mơ hình tài sản thương hiệu vào lĩnh vực giáo dục thực Maha Mourad &đồng (2011); Mahmoud Manafi & đồng (2011); Musa Pinar & đồng (2014) Tại Việt Nam nghiên cứu áp dụng mơ hình tài sản thương hiệu vào lĩnh vực giáo dục thực Phạm Thị Minh Lý (2014); Phan Thị Thu Hà (2013) Khi áp dụng tài sản thương hiệu vào lĩnh vực giáo dục đa phần nghiên cứu kế thừa yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Aaker(1991), gồm thành phần cấu 150 M.T.H.Nhung, N.T.Thảo, V.T.T.Thương / Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Duy Tân 03(40) (2020) 148-159 thành tài sản thương hiệu: Nhận biết thương hiệu (brand awareneness), liên tưởng thương hiệu(brand brand associate), chất lượng cảm nhận thương hiệu (perceived quality), trung thành thương hiệu (brand loyalty) Do đó, nghiên cứu này, nhóm tác giả áp dụng thành phần đề cập để kiểm tra mối quan hệ nhân chúng 2.2 Các khái niệm nghiên cứu Nhận biết thương hiệu nói lên khả người tiêu dùng nhận dạng phân biệt đặc điểm thương hiệu tập thương hiệu có mặt thị trường Khi người tiêu dùng định tiêu dùng thương hiệu đó, thứ họ phải nhận biết thương hiệu Như vậy, nhận biết thương hiệu yếu tố để người tiêu dùng phân loại thương hiệu tập thương hiệu cạnh tranh.(Aaker 1991; Keller 1998)[6] Liên tưởng thương hiệu định nghĩa nhận thức thương hiệu phản ánh liên tưởng thương hiệu tổ chức nhớ khách hàng.(Keller, 1993) Liên tưởng thương hiệu điều “liên kết” nhớ khách hàng thương hiệu (Aaker, 1991) [5] Chất lượng cảm nhận ý kiến người tiêu dùng khả thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng mong đợi họ (Aaker, 1991) [5] Chất lượng cảm nhận đánh giá chủ quan khách hàng tổng thể hoàn hảo vượt trội sản phẩm (Zeithaml,1988) [6] Trung thành thương hiệu gắn kết thêm mà người tiêu dùng có thương hiệu Aaker (1991) Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc bền vững mua lại sản phẩm quay lại dịch vụ ưa thích tương lai, ảnh hưởng tình tác động thị trường có khả gây hành vi thay đổi bất thường [7] Xét khía cạnh thái độ khách hàng, lòng trung thành thương hiệu định nghĩa khuynh hướng trung thành với thương hiệu trọng tâm, minh chứng dự định mua thương hiệu lựa chọn (Yoo Donthu, 2001) [9] 2.3 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 2.3.1 Ảnh hưởng nhận biết thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận lịng trung thành thương hiệu Nhận thức thương hiệu thành phần cấu thành tài sản thương hiệu Nhận thức thương hiệu số nhận thức quan trọng hành vi khách hàng Nhận thức thương hiệu cao hình ảnh thương hiệu cao (Aaker, 1991) Bên cạnh đó, Keller (1993) cho nhận biết thương hiệu dẫn dắt cảm nhận khách hàng chất lượng thương hiệu Mối quan hệ thuận chiều nhận biết thương hiệu chất lượng cảm nhận thương hiệu khẳng định kết nghiên cứu Aaker &Keller (1990), thương hiệu nhận biết khách hàng lịng trung thành họ dành cho thương hiệu tăng lên Dựa thảo luận trên, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết sau H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu H2: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu H3: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu 2.3.2 Ảnh hưởng liên tưởng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Keller (1993) cho liên tưởng khách hàng thương hiệu dẫn dắt nhận thức họ chất lượng thương hiệu Mối quan hệ tích cực liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu minh chứng kết nghiên cứu Boo& cộng 2009 Trên sở này, giải thuyết đề nghị nghiên cứu sau: M.T.H.Nhung, N.T.Thảo, V.T.T.Thương / Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Duy Tân 03(40) (2020) 148-159 H4: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu họ thương hiệu Các kết nghiên cứu khác mối quan hệ thuận chiều chất lượng cảm nhận thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Do vậy, giả thuyết đề nghị sau: H5: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu 2.3.3 Ảnh hưởng chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu H6: Chất lượng cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu Chất lượng sản phẩm tạo sức hấp dẫn, thu hút người mua tạo lợi cạnh tranh nhà nghiên cứu hàn lâm nhà quản trị doanh nghiệp thực tế khẳng định Trong lý thuyết Marketing, Keller (2003) chất lượng cảm nhận khách hàng yếu tố then chốt dẫn dắt lịng trung thành 2.4 Mơ hình đề xuất nghiên cứu Dựa vào mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đề cập từ lý thuyết kết nghiên cứu trước, mơ hình đề xuất nghiên cứu trình bày hình Chất lượng H2 cảm nhận H6 Nhận biết thương hiệu H3 151 H4 Trung thành thương hiệu H1 Liên tưởng thương hiệu H5 Hình Mơ hình đề xuất nghiên cứu [Nguồn: Tổng hợp tác giả (2019)] 152 M.T.H.Nhung, N.T.Thảo, V.T.T.Thương / Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Duy Tân 03(40) (2020) 148-159 Phương pháp nghiên cứu Các biến quan sát thang đo Nhận biết thương hiệu (ký hiệu NBTH, gồm 06 biến quan sát); Chất lượng cảm nhận (ký hiệu CLCN, gồm 08 biến quan sát); Liên tưởng thương hiệu (ký hiệu LTTH, gồm 06 biến quan sát); Trung thành thương hiệu (ký hiệu LTT, gồm 06 biến quan sát) hiệu chỉnh từ nghiên cứu Phạm Thị Minh Lý (2014)[1] Các thang đo sử dụng Likert bậc (điểm 1: hồn tồn khơng đồng ý; điểm 5: hoàn toàn đồng ý) qua bảng câu hỏi giấy Địa điểm lớp học, sảnh sân trường thư viện Với cách thức khảo sát số lượng phiếu thu hợp lệ 200 phiếu Để tăng tính tồn diện nhóm tác giả thu thập thêm cảm nhận cựu sinh viên Đối với nhóm sinh viên trải nghiệm dịch vụ giáo dục, nhóm tác giả thu thập liệu thơng qua hình thức khảo sát online Bảng câu hỏi tạo công cụ Google Doc, sau đăng lên Facebook gửi đường link đến đáp viên Số phiếu khảo sát hợp lệ thơng qua hình thức online 100 phiếu Như tổng bảng câu hỏi hợp lệ hai hình thức 300 phiếu 3.1.2 Kiểm định thang đo Kết nghiên cứu Các thang đo đánh giá thông qua kiểm định: Phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khẳng định CFA 4.1 Kiểm định thang đo 3.1 Thang đo 3.1.1 Mô tả thang đo 3.1.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu Mơ hình đề xuất nghiên cứu giả thuyết kiểm định phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm Amos 21 3.2 Mẫu điều tra Mẫu: Được xác định dựa tiêu chuẩn 5:1 Bollen (1998) Hair cộng (1998) (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005)), tức để đảm bảo phân tích liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt cần quan sát cho biến cố đo lường số quan sát không nên 100 Như với biến quan sát nghiên cứu cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu 26*5=130 Đáp viên chọn sinh viên theo học Trường Đại học Duy Tân gồm khóa K21, K22, K23 K24 Để tăng tính tối ưu cho điều tra nhóm tác giả tiến hành, điều tra tiến hành hai cách: khảo sát trực tiếp khảo sát online Đối với hình thức khảo sát trực tiếp, nhóm nghiên cứu vấn sinh viên thơng 4.1.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Qua lần chạy EFA lần thứ 1, vài biến quan sát bị loại khỏi mơ hình, nhóm tác giả tiến hành chạy EFA lần để đảm bảo điều kiện tối ưu Kết EFA sau lần kiểm định sau: Các nhân tố hội tụ ban đầu bao gồm nhân tố, có biến quan sát không đạt yêu cầu bị loại khỏi mơ hình bao gồm: CLCN1, CLCN7, CLCN8; NBTH4, NBTH6 LTTH1, LTTH2 Để đảm bảo độ tin cậy nhóm biến, nhóm tác giả tiến hành chạy Crobach’s Alpha để khẳng định lần nhân tố đảm bảo độ tin cậy để khảo sát CFA Vì trình chạy kiểm định độ tin cậy Crobach’s Alpha có xáo trộn loại biến nên nhóm tác giả định kiểm tra lần cuối EFA để đảm bảo tính tối ưu cho đề tài kết nhận sau: Bảng Kết kiểm định KMO sau chạy Cronbach’s Alpha Chỉ tiêu cần đánh giá Giá trị chạy Kết luận Hệ số KMO 0.876 0.5 < 0.876< Giá trị Sig 0.000 0.00 < 0.05 M.T.H.Nhung, N.T.Thảo, V.T.T.Thương / Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Duy Tân 03(40) (2020) 148-159 Các hệ số đảm bảo như: KMO đạt 0.876; sig đạt 0.000 bé 0.05; khơng có thay đổi nhóm biến, nhiên có biến quan sát LTTH6 bị loại khỏi mơ hình 153 khơng đạt u cầu Chính tác giả nhóm lại mơ hình kết đây, KMO đảm bảo yêu cầu đạt mức 0.880; hệ số sig nhỏ 0.05.[4] Bảng Kết phân tích EFA sau chạy Cronbach’s Alpha Nhân tố LTT5 LTT4 LTT6 LTT3 LTT2 CLCN3 CLCN2 CLCN6 CLCN4 CLCN5 NBTH1 NBTH2 NBTH3 LTTH3 LTTH5 LTTH4 890 859 830 829 819 929 866 749 714 697 975 920 813 909 740 733 [Nguồn: Phân tích từ số liệu khảo sát nhóm tác giả (2019)] 4.1.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha Theo Nunnally (1978), Peterson (1994), thang đo đánh giá chấp nhận tốt đòi hỏi hai điều kiện: Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể > 0.6; Hệ số tương quan tổng biến (Corrected ItemTotal Correlation) > 0.3 Bảng Kết phân tích độ tin cậy thang đo Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến – tổng Lòng trung thành thương hiệu (LTT): Cronbach’s Alpha tổng = 932 LTT1 18.55 27.714 707 LTT2 17.98 27.688 801 LTT3 17.92 28.291 794 LTT4 17.78 27.492 799 LTT5 17.84 26.694 870 LTT6 17.96 26.543 836 Chất lượng cảm nhận (CLCN):Cronbach’s Alpha tổng = 911 CLCN2 19.69 18.561 780 CLCN3 19.62 18.250 871 Cronbach’s Alpha loại biến 932 919 920 919 910 914 892 880 154 M.T.H.Nhung, N.T.Thảo, V.T.T.Thương / Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Duy Tân 03(40) (2020) 148-159 CLCN4 19.67 18.698 803 CLCN5 19.73 19.014 681 CLCN6 19.74 17.825 751 LTTH6 19.78 19.134 654 Nhận biết thương hiệu (NBTH):Cronbach’s Alpha tổng = 951 NBTH1 9.19 2.651 921 NBTH2 9.14 2.750 902 NBTH3 9.26 2.762 867 Liên tưởng thương hiệu (LTTH): Cronbach’s Alpha tổng = 835 LTTH3 7.65 4.088 756 LTTH4 7.79 3.743 655 LTTH5 7.69 4.141 690 889 906 896 910 910 924 950 719 822 776 [Nguồn: Phân tích từ số liệu khảo sát nhóm tác giả (2019)] 4.1.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Nhóm tác giả tiến hành sử dụng cơng cụ Amos phân tích CFA cho nhóm nhân tố, bao gồm 16 biến quan sát xử lý EFA Thơng qua mơ hình ta có tiêu sau đây:Chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative fit index) 0.921 >= 0,9 đạt yêu cầu; Chỉ số Tuckey & Lewis (TLI: Tukey and Lewis index) 0.903 >= 0,9; Chỉ số RMSEA (Root mean square error approximation) 0.109 nhỏ 0,8 xem tốt (Thọ & Trang, 2007)[3] thể Hình 2.Khi xem xét bảng số liệu đánh giá hệ số sig mối quan hệ xây dựng có hệ số sig nhỏ 0.05 (quan sát số P bảng số liệu đạt mức *** nghĩa hệ số sig tốt) Hệ số chuẩn hoá (estimate) lớn 0.5, thang đo đạt giá trị hội tụ Các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu độ tin cậy tổng hợp (CR) phương sai trích (AVE), khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt Bảng Kết độ tin cậy tổng hợp phương sai trích trung bình Khái niệm LTT CLCN LTTH LTTH5 < - LTT LTTH4 < - LTT LTTH6 < - LTT LTTH3 < - LTT LTTH2 < - LTT CLCN3 < - CLCN CLCN2 < - CLCN CLCN6 < - CLCN CLCN4 < - CLCN CLCN5 < - CLCN NBTH1 < - NBTH NBTH2 < - NBTH NBTH3 < - NBTH LTTH3 < - LTTH LTTH5 < - LTTH LTTH4 < - LTTH Trọng số chuẩn hóa 1.000 963 968 921 908 1.000 965 905 948 810 1.000 963 932 1.000 960 975 S.E C.R P 049 037 045 050 19.596 26.251 20.577 18.284 *** *** *** *** 040 056 037 053 24.124 16.130 25.654 15.354 *** *** *** *** 028 033 33.974 28.108 *** *** 066 074 14.646 13.116 *** *** [Nguồn: Phân tích từ số liệu khảo sát nhóm tác giả (2019)] M.T.H.Nhung, N.T.Thảo, V.T.T.Thương / Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Duy Tân 03(40) (2020) 148-159 155 Hình Kết CFA tồn mơ hình 4.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Tiếp tục sử dụng công cụ AMOS sâu vào phân tích dựa mơ hình EFA đánh giá CFA nhóm tác giả có kết sau đây: Bảng Mối quan hệ nhân kết giả thuyết nghiên cứu lần Mối quan hệ Es chuẩn hóa S.E C.R Pvalue Kết giả thuyết LTTH < - NBTH (H1) 308 068 4.534 *** Chấp nhận CLCN < - NBTH (H2) 716 052 13.725 *** Chấp nhận CLCN < - LTTH (H4) 209 049 4.276 *** Chấp nhận LTT < - CLCN (H6) 469 086 5.427 *** Chấp nhận LTT < - NBTH (H3) 097 087 1.110 267 Không chấp nhận LTT < - LTTH (H5) 496 067 7.420 *** Chấp nhận [Nguồn: Phân tích từ số liệu khảo sát nhóm tác giả (2019)] Quan sát giá trị P-Value nhận thấy mối quan hệ đạt yêu cầu hệ số sig cực nhỏ, có hệ số sig Nhận biết thương hiệu tác động đến Lòng trung thành thương hiệu lớn 0.05 Do vậy, hai nhân tố khơng có mối liên hệ với Để khẳng định lần mơ hình SEM phù hợp có ý nghĩa nhóm tác giả tiếp tục chạy kiểm định loại bỏ mối quan hệ NBTH LTT để có kết tốt Dưới kết cuối mà nhóm tác giả ghi nhận từ công cụ AMOS 156 M.T.H.Nhung, N.T.Thảo, V.T.T.Thương / Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Duy Tân 03(40) (2020) 148-159 Bảng Mối quan hệ nhân kết giả thuyết nghiên cứu lần cuối Mối quan hệ LTTH < - NBTH (H1) CLCN < - NBTH (H2) CLCN < - LTTH (H4) LTT < - CLCN (H6) LTT < - LTTH (H5) Es chuẩn hóa 309 707 214 568 480 S.E .068 052 048 065 067 C.R 4.576 13.673 4.468 8.760 7.175 Pvalue *** *** *** *** *** Kết giả thuyết Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận [Nguồn: Phân tích từ số liệu khảo sát nhóm tác giả (2019)] Kết ước lượng tham số mơ hình nghiên cứu cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê cực nhỏ (p < 0.05) Điều đồng nghĩa với việc chấp nhận giả thuyết: H1, H2, H4, H5, H6 Hình Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Thảo luận kết nghiên cứu hàm ý sách Qua kết nghiên cứu từ mơ hình SEM ta xây dựng mối quan hệ cấu thành tài sản thương hiệu Trường Đại học Duy Tân sau: Chất lượng cảm nhận 0.57 0.71 Nhận biết thương hiệu Lòng trung thành 0.21 0.31 Liên tưởng thương hiệu 0.48 Hình Mơ hình hiệu chỉnh mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Trường Đại Học Duy Tân M.T.H.Nhung, N.T.Thảo, V.T.T.Thương / Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Duy Tân 03(40) (2020) 148-159 Dựa vào kết nghiên cứu, nhóm tác giả mạnh dạn đề xuất giải pháp sau: Nâng cao Lịng trung thành thương hiệu thơng qua Nhân tố Liên tưởng thương hiệu Hình thành liên tưởng cho sinh viên nhắc đến Trường, sinh viên liên tưởng đến đội ngũ giảng viên động, có kinh nghiệm giảng dạy tốt Để nâng cao liên kết sinh viên nghĩ đến trường, giảng viên địi hỏi phải ln cập nhật thơng tin, ứng dụng vào giảng để truyền đạt cho sinh viên thơng tin bổ ích Kết hợp buổi ngoại khóa để giúp sinh viên mở mang kiến thức tạo hình ảnh việc học đơi với hành mắt sinh viên Từ sinh viên có ấn tượng tốt giảng viên nhà trường 157 Việc giới thiệu thành tích Trường giúp cho sinh viên có động lực để tham gia vào thi đơn vị nước tổ chức hàng năm thi Khởi nghiệp, thi Kinh tế cộng đồng, thi CDIO…Bên cạnh phịng ban cán giảng viên cần cung cấp cho sinh viên thơng tin đắn xác có lợi ích tham gia thi để sinh viên cảm thấy thu kiến thức lợi ích tinh thần có từ thi Nâng cao Lòng trung thành thương hiệu thông qua nhân tố Chất lượng cảm nhận sinh viên Giúp sinh viên cảm thấy vị trí tọa lạc Trường nằm vị trí thuận tiện Cần giúp cho sinh viên thấy vị trí nhà trường có lợi riêng Trong q trình giảng dạy, giảng viên cần giới thiệu cho sinh viên biết đặc thù địa điểm, lợi chọn học địa điểm, để tránh cho sinh viên suy nghĩ khơng tích cực phải di chuyển chỗ học Cơ sở hạ tầng địa điểm có lợi riêng, ví dụ sở Hịa khánh so với sở Phan Thanh xa trung tâm khn viên rộng rãi, thống mát Nhà trường cần hồn thiện chương trình đào tạo đa ngành đa lĩnh vực, phù hợp với mục tiêu đầu ngành học Hiện hàng năm trường tổ chức đợt khảo sát lấy ý kiến sinh viên chương trình đào tạo chuẩn bị trường, nhiên hoạt động cần phải tố chức cách tích cực Có thể việc lấy ý kiến sinh viên chuẩn bị tốt nghiệp lấy ý kiến sinh viên sau tốt nghiệp 1-3 năm cách thông qua giảng viên Cố vấn học tập để lưu giữ liệu sinh viên lớp địa thường trú, email, số điện thoại, Facebook để kết nối cần thiết Có thể khảo sát trực tiếp qua internet Giúp cho sinh viên ý thức nghĩ đến trường Duy Tân nghĩ đến ngơi trường có nhiều thành tích, kết nghiên cứu đạt giải thưởng cao nước quốc tế Nhấn mạnh cho sinh viên biết Trường Đại học Duy Tân trường đại học tư thục lớn Miền Trung, trải qua 20 năm thành lập trường có nhiều giải thưởng bật công nhận Để sinh viên liên tưởng đến Trường Đại học Duy Tân cần phải cho sinh viên biết trường có thành tích thật sự, chứng cụ thể qua hoạt động cụ thể, người thật, việc thật Giới thiệu cho sinh viên đầy đủ chương trình đào tạo, hội nghề nghiệp để họ nắm rõ từ đầu khóa học Giảng viên ngồi việc giảng dạy kiến thức mơn học giới thiệu lồng ghép cho sinh viên hiểu lợi ích môn học công việc sau Giảng viên cần nhiệt tình cơng tác giảng dạy trau dồi lực thân Đội ngũ giảng viên phải có lực chun mơn, có lực nghiên cứu sâu lĩnh vực chuyên môn mình, tiếp cận phát triển học thuật thực tiễn chun mơn; có lực sư phạm, 158 M.T.H.Nhung, N.T.Thảo, V.T.T.Thương / Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Duy Tân 03(40) (2020) 148-159 chủ động, sáng tạo cách tiếp cận nội dung, chương trình định hướng kỹ cho sinh viên Bên cạnh đó, giảng viên cần có lực xây dựng chương trình giảng dạy cấp độ môn học; lực sử dụng phương pháp giảng dạy tích cực phù hợp với chun mơn (giảng dạy tình huống, thảo luận nhóm, khám phá, mô phỏng, dự án ); lực truyền đạt (viết giảng tài liệu học tập, trình bày, đặt câu hỏi, lắng nghe, phản hồi); lực giải vấn đề định; lực quản lý xung đột đàm phán; lực sử dụng công nghệ giảng dạy, phần mềm sử dụng chuyên môn, ); lực không ngừng học tập phát triển thân Nhà trường cần thường xuyên tổ chức hoạt động đoàn thể, ngoại khóa mang lại bổ ích cho sinh viên Tham gia hoạt động ngoại khóa giúp sinh viên giải tỏa căng thẳng việc học với khối lượng kiến thức lớn giảng đường đại học Ngoài học, sinh viên tham gia hoạt động thể thao bóng đá, bóng chuyền, cầu lơng, từ mang lại nhiều ích lợi sức khỏe, tạo động thể chất lẫn tinh thần Đây yếu tố quan trọng giúp họ cải thiện tốt chất lượng học tập hoạt động khác Bên cạnh đó, hoạt động ngoại khóa cịn mang lại lợi ích lớn việc giúp học phát triển kĩ sinh viên Việc tham gia phong trào thể thao, văn hóa, tham gia hoạt động câu lạc trường học như: Câu lạc Người dẫn chương trình, câu lạc nói tiếng Anh cách để khám phá thân, phát triển kĩ củng cố họ có, học sinh, sinh viên tập làm quen với việc lập kế hoạch, có thêm nhiều kinh nghiệm quản lý, đào tạo làm việc theo nhóm Đây kỹ mà họ học phát triển tham hoạt động ngoại khóa Trường Đại Học Duy Tân phát động tổ chức thường xuyên thi Cuộc thi tìm kiếm người dẫn chương trình, Cuộc thi Sinh viên lịch, Nghiên cứu khoa học, Giải bóng đá Tất hoạt động số hoạt động khác giúp nhiều học sinh, sinh viên tìm môi trường sinh hoạt lành mạnh sau lên lớp Không vậy, thông qua hoạt động này, học sinh, sinh viên nhà trường học tập phát triển nhiều kỹ góp phần hồn thiện thân với kiến thức để chuẩn bị đầy đủ hành trang trường Nhà trường cần đầu tư trang thiết bị đại phục vụ cho trình học tập giảng dạy cho giảng viên sinh viên Sinh viên theo học Trường Đại Học Duy Tân có cảm nhận chung sở vật chất trường đại, phịng học thống mát, sẽ, có điều hòa, quạt, máy chiếu thay thường xuyên, hệ thống bàn ghế học tập mới, chắn Tuy nhiên để hồn thiện nhà trường đầu tư thêm hệ thống bảng học để tiện cho việc trình bày giảng viên, micro phòng học đầu tư để lọc âm rõ hơn, nhìn chung cần làm cho sinh viên cảm nhận chất lượng từ điều nhỏ Nâng cao Chất lượng cảm nhận sinh viên thông qua nhân tố Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Đứng góc độ giảng viên, việc giúp cho sinh viên nhận biết dấu hiệu in sâu trí nhớ sinh viên thực cách thơng qua hình ảnh thiết kế slide trình giảng dạy, sử dụng câu hỏi trắc nghiệm, sai liên quan đến vấn đề Đồng thời giải thích cho sinh viên hiểu logo nhà trường có biểu tượng Biểu tượng Trường Đại Học Duy Tân thiết kế gần hai mươi năm trước họa sĩ danh tiếng Bửu Chi Biểu tượng sách mở tay người, thể khát vọng không ngừng học hỏi cá nhân xã hội, thuộc thành phần kinh tế xã hội M.T.H.Nhung, N.T.Thảo, V.T.T.Thương / Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Duy Tân 03(40) (2020) 148-159 Nếu quan sát kỹ hơn, thấy biểu tượng Trường Đại Học Duy Tân hình thành qua nét bút, đường tri thức liên tục, không ngừng, hiệu ông Lê Công Cơ, nhà sáng lập trường thường nhắc đến "Học suốt đời!" Thêm vào đó, nét bút uốn cong thể bàn tay người cịn hình ảnh sóng gió, khẳng định đường tri thức hồn tồn khơng dễ dàng mà phải qua sóng gió, trả mồ hơi, nước mắt, có máu (như qua kinh nghiệm ông Lê Công Cơ) Tựu chung, sâu suy nghĩ nhà sáng lập, Trường Đại Học Duy Tân biểu tượng thể khát vọng "duy tân" hay "đổi mới" giáo dục nước nhà dù phải vượt qua sóng gió hay dỡ bỏ khuôn khổ lỗi thời Sinh viên hiểu nguồn gốc biểu tượng, ý chí tính nhân văn, từ giúp họ có liên tưởng đến thương hiệu cách nhanh chóng nâng cao Chất lượng cảm nhận sinh viên Trường Đại học Duy Tân Tài liệu tham khảo [1] Phan Thị Thu Hà (2013), Nghiên cứu tài sản thương hiệu trường đại học Kiến Trúc Đà Nẵng dựa sinh viên, Luận văn thạc sĩ (603405), Đại học Đà Nẵng [2] Phạm Thị Minh Lý (2014), Tài sản thương hiệu Trường đại học theo cảm nhận sinh viên – Nghiên cứu trường đại học Thành phố Hồ 159 Chí Minh, Tạp chí Kinh tế & Phát triển số 200, trang 79-87 [3] Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), Giá trị cảm nhận đào tạo Đại học từ góc nhìn sinh viên, Đề tài nghiên cứu khoa học [4] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), “Nghiên cứu khoa học Marketing Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM”, Nxb Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh, 2007, trang 1-83 [5] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS”, NXB Thống kê [6] Aaker, D A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name, Simon & Schuster, New York [7] Keller K L., (1998), Strategic Brand Management New Jersey: Prentice Hall [8] Maha Mourad, M., Ennew, C and Kortam, W (2011) “Brand Equity in Higher Education” Marketing Intelligence and Planning, 29(4), 403-420 Emerald, ISSN: 0263-4503 [9] M Manafi, M Saeidinia, R Gheshmi, R Hojabri, O Fazel, D Jamshidi (2011), Brand Equity Determinants in Educational Industry: A study of large universities of Malaysia, IJCRB journal (13), 769-781 [10]Oliver, R.L (1997), “A Behavioral Perspective on the Consumer”, McGraw-Hill, New York, NY [11]M Pinar, P Trapp, T Girard, TE Boyt (2014), University brand equity: an empirical investigation of its dimensions, International Journal of Educational Management, ISSN: 0951-354X [12]Phillip Kotler (Vũ Trọng Hùng dịch) (1997), “Quản trị Marketing”, Nxbhống kê, Hà Nội [13]Yoo, B and Donthu, N (2001), “Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale”, Journal of Business Research, Vol 52, pp 1-14 ... thực đề tài nghiên cứu: ? ?Mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Trường Đại học Duy Tân? ?? Cơ sở lý thuyết mơ hình đề nghị nghiên cứu 2.1 Tài sản thương hiệu áp dụng tài sản thương hiệu lĩnh... Hình Mơ hình hiệu chỉnh mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Trường Đại Học Duy Tân M.T.H.Nhung, N.T.Thảo, V.T.T .Thương / Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Duy Tân 03(40) (2020) 148-159... mối quan hệ cấu thành tài sản thương hiệu Trường Đại học Duy Tân sau: Chất lượng cảm nhận 0.57 0.71 Nhận biết thương hiệu Lòng trung thành 0.21 0.31 Liên tưởng thương hiệu 0.48 Hình Mơ hình hiệu