các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu th true milk theo quan điểm của khách hàng

Mô hình các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu TH True Milk dựa vào khách hàng bao gồm 5 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương

NGUYỄN THỊ HUYỀN TRÂM

CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60340102

TP HCM – 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

NGUYỄN THỊ HUYỀN TRÂM

CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

TH TRUE MILK THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP HCM – 2015

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 2

1.5 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 5

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu và tài sản thương hiệu 5

2.1.2 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới 8

2.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC ĐỀ TÀI LIÊN QUAN TRƯỚC ĐÂY 15

2.1.1 Tình hình nghiên cứu các đề tài liên quan trên thế giới 15

2.1.2 Tình hình nghiên cứu các đề tài liên quan trong nước 17

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 19

2.3.1 Nhận biết thương hiệu (brand awareness) 19

2.3.2 Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu (perceived quality) 20

2.3.3 Liên tưởng thương hiệu (brand associations) 21

2.3.4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty) 22

2.3.5 Sự khác biệt động (differentiation) 23

2.3.6 Thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 25

2.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 31

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP 34

3.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 35

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 36

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định thang đo 37

3.3.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính 39

3.3.5 Phân tích đa nhóm 39

3.4 HIỆU CHỈNH THANG ĐO 40

3.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 40

3.5.1 Thu thập bảng tổng hợp 30 ý kiến 41

3.5.2 Phỏng vấn tay đôi 41

3.5.3 Thảo luận nhóm 42

3.5.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 3……… 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TY TH TRUE MILK 46

4.1.1 Sơ lược công ty TH True Milk 46

4.1.2 Phân tích thực trạng công ty TH True Milk 47

4.2 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 50

4.3 KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN 52

4.4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 53

4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha 53

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 59

4.6 KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH & GIẢ THUYẾT 63

4.6.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 63

4.6.2 Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap 68

4.7 PHÂN TÍCH ĐA NHÓM 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

5.1 MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK TẠI VIỆT NAM 76

5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK 76

5.2.1 Làm tăng lòng trung thành 76

5.2.2 Làm tăng chất lượng cảm nhận 77

5.2.3 Không ngừng tạo ra sự khác biệt 78

5.2.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào

Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luân văn này đã được chỉ rõ nguồn gốc

TP.HCM, ngày 27 tháng 06 năm 2015

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ HUYỀN TRÂM

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập, nghiên cứu và viết luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận được

sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy/cô giảng viên khoa Sau đại học – Trường Đại học Tài Chính Marketing, đặc biệt là các Thầy/cô giảng viên trong

bộ môn Quản trị kinh doanh – đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến người hướng dẫn khoa học– Tiến sĩ Nguyễn Xuân Trường đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn chỉ bảo cho tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, chia sẻ và tạo điều kiện giúp tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

TP.HCM, ngày 27 tháng 06 năm 2015

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ HUYỀN TRÂM

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BE: Tài sản thương hiệu

BAS: Liên tưởng thương hiệu

BAW: Nhận biết thương hiệu

BL: Trung thành thương hiệu

DIF: Sự khác biệt động

PQ: Chất lượng cảm nhận

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

CFA: Phân tích nhân tố khẳng định

SEM: Phân tích cấu trúc tuyến tính

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu TH True Milk 25

Bảng 3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha nghiên cứu sơ bộ 43

Bảng 4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 50

Bảng 4.2 Kiểm định phân phối chuẩn các thang đo 52

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 54

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 56

Bảng 4.5 Các nhóm nhân tố sau phân tích khám phá EFA 58

Bảng 4.6 Hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố đo lường 60

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định thang đo 61

Bảng 4.8 Kết quả kiểm đinh mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lần 1 63

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lần 2 65

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết chính thức 66

Bảng 4.11 Hệ số bình phương tương quan bội 66

Bảng 4.12 Kết quả ước lượng Bootstrap với N=500 68

Bảng 4.13 Tổng hợp kiểm định giả thuyết trong mô hình 71

Bảng 4.14 Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính 73

Bảng 4.15 Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình bất biến từng phần theo giới tính 73

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) 9

Hình 2.2 Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1998) 10

Hình 2.3 Mô hình tài sản thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 11

Hình 2.4 Mô hình BrandAsset Valuator (BAV) của Y&R (2006) 13

Hình 2.5 Mô hình tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 14

Hình 2.6 Thành phần tài sản thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng của Nguyến Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 14

Hình 2.7 Mô hình tài sản thương hiệu của Bijuna C Mohan và cộng sự (2013) 15

Hình 2.8 Mô hình tài sản thương hiệu Albert Musekiwa, Douglas Chiguvi & Hope Hogo, Bindura University (2013) 16

Hình 2.9 Mô hình tài sản thương hiệu của Chengxiao Hou (2013) 17

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 33

Hình 4.1 Kết quả CFA mô hình tới hạn 62

Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM 67

Hình 4.3 Tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu TH True Milk 72

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu

TH True Milk và xác định mối tương quan giữa các yếu tố đó Dựa trên nền tảng các

mô hình nghiên cứu trước và thông qua kết quả phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm, nghiên cứu đưa ra mô hình các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu TH True Milk dựa vào khách hàng

Mô hình các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu TH True Milk dựa vào khách hàng bao gồm 5 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, sự khác biệt động Mô hình được kiểm định thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu

sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ với số mẫu n=150 Thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu là n=300 Nghiên cứu được khẳng định lại độ tin cậy, giá trị của các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp kiểm định CFA và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Để kiểm tra độ tin cậy của mô hình, nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định Bootstrap với n=500 Sau các bước kiểm định, kết quả cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp và các giả thuyết đều được chấp nhận

Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về tài sản thương hiệu Nó giúp cho Công ty TH True Milk nói riêng và cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng (FMCG) nói chung có những chiến lược xây dựng

và phát triển thương hiệu ngày càng vững mạnh, mang lại giá trị cao cho doanh nghiệp

và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thương hiệu đã trở thành một tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp, có giá trị lớn hơn rất nhiều so với những tài sản hữu hình khác Đặc biệt, dưới làn sóng của những thương vụ M&A trong thời gian qua, đã khiến những nhà quản trị phải quy hoạch và quản lý thương hiệu đúng với vai trò là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp Vì thế, việc đánh giá và đo lường tài sản thương hiệu đã trở thành một yêu cầu ngày càng cấp thiết trong lĩnh vực quản trị bởi lẽ các nhà quản trị không thể quản lý và phát triển tài sản thương hiệu một cách hiệu quả trong khi không thể lượng hóa được tài sản đó Hiện nay, có nhiều cách đánh giá tài sản thương hiệu với những góc độ khác nhau như dựa trên quan điểm đầu tư/tài chính và người tiêu dùng Tuy việc đánh giá tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính giúp góp phần đánh giá tài sản của một công ty nhưng nó không giúp ích nhiều cho nhà quản trị trong việc vận dụng và phát triển tài sản thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên việc đánh giá tài sản thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (customer – based brand equity)

Mặc khác, người tiêu dùng đang có xu hướng dịch chuyển hành vi mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu, từ việc “cảm ứng với giá” sang “cảm ứng với thương hiệu” Tất cả những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu sẽ giúp khách hàng cảm thấy

tự tin khi lựa chọn sản phẩm, tránh những rủi ro bất trắc về thời gian và tiền bạc, đồng thời giúp thể hiện hình ảnh của khách hàng có (hoặc/và muốn có) về họ trong việc tiêu dùng ở một thời điểm và bối cảnh xã hội nhất Từ đó, sẽ giúp xác định các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và xác định mối tương quan giữa các yếu tố đó dựa trên cảm nhận của khách hàng trong điều kiện thị trường nhất định nhằm giúp doanh nghiệp tìm thấy cơ hội và giải pháp cần thiết cho mục tiêu nuôi dưỡng và phát triển thương hiệu Tác giả chọn thị trường ngành sữa và TH True Milk làm đại diện cho đối tượng nghiên cứu là do thị trường sữa Việt Nam được đánh giá là tiềm năng và có mức tăng trưởng cao tron khu vực Đông Nam Á Trong đó, TH True Milk được nổi lên như một

hiện tượng với thương hiệu “sữa sạch” và được người Việt nhắc đến với một niềm tự hào Đây là thương hiệu sữa có trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á, có doanh thu hơn 1 tỷ USD Không chỉ là sữa sạch, TH True Milk còn đa dạng hóa các sản phẩm như sữa tăng trưởng cho trẻ em, sữa cho người tim mạch, tiểu đường, sữa collagen tươi làm đẹp cho phụ nữ, pho mai, pho mát, kem, váng sữa,…Với những thách thức và hấp dẫn trên, tác giả chọn TH True Milk làm đối tượng nghiên cứu, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu

TH True Milk để có những định hướng chiến lược marketing hiệu quả hơn, giúp thương hiệu ngày càng phát triển mạnh mẽ

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định những yếu tố cấu thành đến tài sản thương hiệu TH True Milk tại thị trường Việt Nam

- Xác định mối tương quan giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu TH True Milk

- Đề xuất giải pháp giúp công ty TH True Milk có thêm cơ sở để đánh giá tài sản thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu TH True Milk tại thị trường Việt Nam

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành tài sản

thương hiệu TH True Milk theo quan điểm khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát khách

hàng tại khu vực TP.HCM

- Đối tượng chọn khảo sát: Người tiêu dùng cuối cùng có độ tuổi > 18 tuổi tại

Việt Nam

1.4 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về thương hiệu TH True Milk tại thị trường Việt Nam Mà cụ thể là mô hình nghiên cứu các yếu tố cấu thành đến tài sản thương hiệu của David Aaker (1991; 1996) và kết hợp với các yếu tố Khác biệt động trong mô hình Y&R (2006) để đánh giá tài sản hiện tại của thương hiệu và tiềm năng phát triển tương lai dưới góc độ của khách hàng

Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị công ty

TH True Milk hiểu rõ hơn nữa về tài sản thương hiệu và các mối tương quan giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu TH True Milk trên thị trường Việt Nam

Ngoài ra, đề tài này còn là tài liệu tham khảo trong việc xác định các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu cho các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam, thang đo này sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung và kiểm định phù hợp với tình hình ở Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo

1.5 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Đề tài được kết cấu thành 05 chương, bao gồm:

 Chương 1: Tổng quan về đề tài

Giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các nghiên cứu liên quan trước đây để xác định mô hình nghiên cứu phù hợp Đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết về mối tương quan giữa các yếu tố trong

mô hình nghiên cứu Thiết kế thang đo dựa trên lý thuyết và phân tích thực trạng công ty TH True Milk

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu, giải thích cách thức và phương pháp xây dựng thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu Trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích

Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu thu thập và kết quả nghiên cứu chính thức

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, gợi ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài nhằm định hướng những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu và tài sản thương hiệu

 Định nghĩa thương hiệu

Thuật ngữ thương hiệu (brand) có nghĩa gốc là “thanh gươm” và kết hợp với một từ tiếng Na Uy cổ từ thế kỷ 15 là “brnan” có nghĩa là “đánh dấu bằng thanh sắt nung đỏ để xác nhận quyền sở hữu” Như vậy thanh gươm nói ở đây không phải dùng

để chém mà là để “đánh dấu và chứng minh vị thế” và thuật ngữ brand được sử dụng trong quản trị kinh doanh là “dấu ấn của vị thế” Về sau, thương hiệu được xem xét theo nhiều bối cảnh và nhiều góc độ khác nhau Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2003): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008) Hay theo định nghĩa của Kotler P & Armstrong G (2006):

“Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị thương hiệu trong một thời gian dài và đã được chứng minh qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa

mãn của khách hàng”

Như vậy, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường và xã hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm/dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp Thương hiệu không đơn giản chỉ là logo, biểu tượng, khẩu hiệu mà còn là tên tuổi, tiếng tăm, uy tín của doanh nghiệp Thương hiệu là tất cả những gì khách hàng nghĩ và liên tưởng khi nhắc đến sản phẩm và công ty, là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và công ty trong tâm trí khách hàng Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về

chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hang

 Định nghĩa tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu những năm 80 của thế kỷ XX và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing Khi đó, các nhà chuyên môn cho rằng, lợi ích của thương hiệu không phải là cái tên hay, dễ gọi, một biểu tượng nổi bật, dễ nhận biết mà rất nhiều giá trị nó đem lại cho khách hàng và có ẩn chứa sau những đặc điểm nhận diện thương hiệu Do đó, cần lượng hóa được những lợi ích đó qua khái niệm tài sản thương hiệu Có nhiều cách hiểu về tài sản thương hiệu với những góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Theo Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng

Dưới góc độ tài chính, khái niệm về tài sản thương hiệu được thể hiện dưới

những quan điểm đánh giá khác nhau “Tài sản thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công” (J.Walker Smith) Còn John Brodsky lại cho rằng: “Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh” Hay theo Peter Farquhar: “Tài sản thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó” Như vậy, ở góc độ tài chính, tài sản thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bảng cân đối kế toán

Dưới góc độ khách hàng, theo Market Facts: “Tài sản thương hiệu là sự hài

lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không” Vì vậy, việc

đo lường tài sản thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên Còn theo David Aaker (1991): “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty

hiện ở trí thức về thương hiệu của khách hàng (brand knowledge) Tri thức thương hiệu bao gồm hai thành phần: thứ nhất là nhận biết (brand awareness) thương hiệu và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)” Trong khi đó, Kotler-Brown-Adam-Armstrong (2001) lại phát biểu: “Tài sản của một thương hiệu dựa trên mức độ mà thương hiệu ấy có được độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết, chất lượng cảm nhận và những liên tưởng mạnh cùng những tài sản khác như là patent, nhãn hiệu

và quan hệ mạnh với kênh phân phối” Như vậy, tài sản thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch

vụ của thương hiệu đó

Tuy nhiên, theo quan điểm của Don E.Schultz & Heidi E.Schultz (2006) thuộc trường quản lý Kellogg thì lại cho rằng việc đo lường và định giá thương hiệu được chia làm 3 lộ trình:

 Lộ trình 1: Thước đo thương hiệu dựa trên khách hàng, bao gồm những phương pháp định lượng và định tính để tìm ra sự nhận biết, hiểu biết và mối quan hệ của người tiêu dùng hay người sử dụng thương hiệu với thương hiệu Phương pháp phổ biến nhất được sử dụng trong lộ trình 1 thường được thiết kế để tìm hiểu sự nhận biết, thái độ, quan điểm, niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và giá trị của nó đối với họ Lộ trình này có mối quan hệ chặt chẽ nhất với các kỹ thuật truyền thống để đánh giá marketing, quảng cáo và truyền

thông, và do đó nó được sử dụng rộng rãi nhất

 Lộ trình 2: Mức tăng doanh số của thương hiêụ bao gồm việc đo lường mức tăng doanh số hay thu chi ngắn hạn tạo ra bởi thương hiệu Lộ trình này chủ yếu đánh giá hành vi người tiêu dùng trước đây hoặc có thể là những sở thích tương lai Cách sử dụng lộ trình này thường được định hướng theo tài chính, cố gắng tìm ra mức tăng lợi nhuận tài chính mà thương hiệu tạo ra nhờ các hoạt động

Marketing và đầu tư

 Lộ trình 3: Giá trị doanh nghiệp có thương hiệu, thể hiện việc đo lường giá trị tài chính dài hạn của thương hiệu đối với doanh nghiệp Những phương pháp này thường xem thương hiệu là tài sản của tổ chức có thể đầu tư và thu lợi

nhuận Thường thì những biện pháp này đánh giá và xác định tài sản thương

hiệu để sử dụng trong trường hợp sáp nhập và mua bán, tính thuế và cấp phép

Dựa trên những quan điểm của Lassar &ctg (1995) và Don E.Schultz & Heidi E.Schult (2006) thuộc trường quản lý Kellogg, đề tài này được thực hiện dựa trên cách đánh giá tài sản thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (customer – based brand

equity) Tác giả sẽ tập trung sử dụng những phương pháp phổ biến được thiết kế để

tìm ra mức độ nhận biết, kiến thức, thái độ, sở thích,… của người tiêu dùng nhằm xác

định những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu TH True Milk ở lộ trình này

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng có nhiều quan điểm khác nhau về 2 khái niệm tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu Có quan điểm cho rằng tài sản thương hiệu (brand equity) là khái niệm định tính: thể hiện ở mức độ nhận biết, sự cảm nhận, sự liên tưởng, độ trung thành của khách hàng, còn giá trị thương hiệu (brand value) là khái niệm định lượng, là tổng thu nhập tài chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Một thương hiệu có thể có tài sản lớn nhưng không phải lúc nào giá trị thương hiệu cũng tỷ lệ thuận với nó Tài sản thương hiệu dương (positive brand equity) là trường hợp khách hàng có đáp ứng thuận lợi hoặc thiện cảm (response favourably) đối với thương hiệu và tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu âm (negative brand

equity) là trường hợp ngược lại

Hơn nữa, với phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu dựa trên quan điểm “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) của Aaker (1996) và “Đánh giá tài sản thương hiệu” (Brand Asset Valuator) của Y&R (2006) nên tác giả thống nhất sử dụng khái niệm “Tài sản thương hiệu”, và đặt tên đề tài nghiên cứu là “Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của TH True Milk dựa vào khách

hàng”

2.1.2 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới

Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng; (2) Đánh giá tài sản

thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát

từ thái độ của người tiêu dùng Cả hai phương pháp này đều có ưu và nhược riêng Tuy nhiên, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam

 Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)

David Aaker là một trong những nhà nghiên cứu đi tiên phong trong việc nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm nhìn nhận từ người tiêu dùng Theo Aaker, tài sản thương hiệu sẽ được cấu tạo từ 5 thành phần như sau: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness); (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (3) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); (4) thuộc tính đồng hành thương hiệu (brand association) và (5) tài sản khác (other propriety assets) Bên cạnh nền tảng mô hình nghiên cứu Aaker cũng đã chứng minh những biến quan sát nhằm giải thích cho luận điểm của mình Tính cho đến nay thì mô hình nghiên cứu của Aaker vẫn là mô hình nền tảng chuẩn được ứng dụng rộng rãi

Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

Theo Aaker, tài sản thương hiệu tạo ra tài sản cho cả khách hàng và doanh nghiệp, tài sản được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng tài sản cho doanh nghiệp Mô hình của Aaker sử dụng đo lường tài sản thương hiệu cho nhiều ngành hàng nói chung nên có tính bao quát cao, tuy nhiên lại không thể hiện được hết đặc điểm của từng ngành riêng biệt, đặc biệt là những lĩnh vực dịch vụ và mặt hàng cao cấp, xa xỉ Mặc khác, mô hình chưa phản ánh và đánh giá được sức sống của thương hiệu đó trong tương lai nhằm chỉ ra những yếu tố chính để duy trì hiệu năng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp

 Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998)

Keller đưa ra khái niệm tài sản thương hiệu được tiếp cận từ góc độ khách hàng

cho rằng “Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà tri thức

thương hiệu (brand knowledge) có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó” Tri thức thương hiệu (brand knowledge) bao gồm hai

yếu tố cấu thành: thứ nhất là nhận biết (brand awareness) thương hiệu và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)

Hình 2.2 Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1998)

Từ mô hình này cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng nhận biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy thương hiệu, đồng thời là kết quả của quá trình trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ của thương hiệu đó Với việc

bổ sung những yếu tố mới và cụ thể như “chức năng”, “trải nghiệm”, “biểu tượng”… giúp mô hình của Keller chi tiết và chặt chẽ hơn về mặt khái niệm, giúp phân cấp cảm nhận của khách hàng và từ đó xác định được mức độ đánh giá giữa các nhóm khách hàng Bên cạnh ưu điểm của mô hình này rất khó áp dụng đại trà do đòi hỏi cả người phỏng vấn lẫn đáp viên phải có trình độ nhất định Mô hình này chỉ phù hợp cho việc nghiên cứu một vài mặt hàng cao cấp, xa xỉ và đòi hỏi đáp viên là người có trình độ văn hóa và trình độ thưởng lãm cao

 Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Lassar &ctg (1995)

Mô hình tài sản thương hiệu của Lassar & ctg (1995) đã phát triển dựa trên mô hình của Aaker, bao gồm 5 yếu tố cấu thành: (1) chất lượng cảm nhận về thương hiệu (perceived quality); (2) giá trị cảm nhận (perceived value); (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image); (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness) và (5) cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment)

Hình 2.3 Mô hình tài sản thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu

Cảm tưởng thương hiệu

Tài sản

thương hiệu

Mô hình của Lassar tuy có thêm những yếu tố mới nhưng vẫn duy trì 2 yếu tố

cơ bản là “chất lượng cảm nhận” và “lòng tin về thương hiệu” hay được hiểu là lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, mô hình này vẫn không tránh khỏi những yếu tố gây nhầm lẫn khiến người tiêu dùng khó phân biệt Ví dụ như “cảm tưởng thương hiệu” đã bao gồm trong “chất lượng cảm nhận”, hay “ấn tượng thương hiệu” dễ làm người trả lời phỏng vấn hiểu lệch sang nhân tố “lòng tin về thương hiệu”

 Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Young and Rubicam’s (2006)

Mô hình BrandAsset Valuator (BAV) được dùng để đo lường tài sản thương hiệu bởi một công ty quảng cáo Young &Rubicam’s dựa trên nghiên cứu về người tiêu dùng toàn cầu - được thiết kế để giải thích về cách phát triển, suy giảm và phục hồi của thương hiệu BAV đo lường và phân loại thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu theo hai cấu trúc - Sức mạnh thương hiệu (Brand Vitality) và Vị thế thương hiệu (Brand Stature) Đây là một cách tiếp cận rất thú vị khi thể hiện hiện trạng của một thương hiệu trên thị trường so với tiềm năng phát triển của nó trong tương lai

Vị thế thương hiệu (Brand Stature) bao gồm Sự yêu thích (Esteen) và Sự hiểu biết (Knowledge) đối với vị trí hiện tại của thương hiệu Sự yêu thích phản ánh sự quan tâm của khách hàng, còn sự hiểu biết phản ánh mức độ nhận biết của khách hàng

về một thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu (Brand Vitality) bao gồm 2 yếu tố là Sự khác biệt động (Differentiation) và Sự phù hợp (Relevance) Sự khác biệt phản ánh thái độ của người tiêu dùng về ý nghĩa độc đáo của thương hiệu, với sự chuyển động hướng đến tương lai-điều ảnh hưởng đến khả năng đạt được lòng trung thành của người tiêu dùng và khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu Sự phù hợp thể hiện mức độ phù hợp của thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu, điều này ảnh hưởng đến quá trình thâm nhập thị trường

Hình 2.4 Mô hình BrandAsset Valuator (BAV) của Y&R (2006)

Mô hình này có điểm nổi bật là khám phá ra Sự khác biệt động-một phép đo định lượng về sự chuyển động, sáng tạo và tiến hóa không ngừng của thương hiệu Thương hiệu có yếu tố này sẽ hấp dẫn người tiêu dùng, thu hút sự trung thành thương hiệu và mang lại nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp

 Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

Mai Trang (2002)

Mô hình của hai tác giá Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang được xây dựng dựa trên những mô hình nghiên cứu trước đây để áp dụng cho thực tế về thị trường dầu gội đầu tại Việt Nam Theo nghiên cứu, hai tác giả cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu Trong đó, nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Lòng ham muốn về thương hiệu nói lên sự thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đó Chất lượng cảm nhận là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận, nó khác so với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp Và thành phần cuối cùng là lòng trung thành thương hiệu, nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này

Sự yêu thích

Vị thế thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Hình 2.5 Mô hình tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai

Trang (2002)

Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) còn đưa ra

mô hình thành phần tài sản thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng

Hình 2.6 Thành phần tài sản thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng của

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Tài sản

thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu

Trung thành thương hiệu Ham muốn thương hiệu

2.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC ĐỀ TÀI LIÊN QUAN TRƯỚC ĐÂY

2.2.1 Tình hình nghiên cứu các đề tài liên quan trên thế giới

Đề tài “Customer Based Brand Equity in the Fast Moving Customer Goods

Industry in India” của Bijuna C Mohan và cộng sự (2013) Tác giả sử dụng mô hình

nghiên cứu tài sản thương hiệu của Aaker (1991) đối với nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu ngành trong lĩnh vực FMCG bao gồm 4 chiều kích đó là sự liên tưởng thương hiệu (brand association), brand loyalty (trung thành thương hiệu), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và nhận biết thương hiệu (brand awareness) Trong đó, sự liên tưởng thương hiệu là yếu

tố quan trọng nhất cấu thành tài sản thương hiệu và yếu tố nhận biết thương hiệu lại có mức tác động thấp nhất đến tài sản thương hiệu

Hình 2.7 Mô hình tài sản thương hiệu của Bijuna C Mohan và cộng sự (2013)

Theo kết quả nghiên cứu “Customer Brased Retail Brand Equity (RBE)

Dimensions Effect on Retail Brand Equity for OK Supermarket in Bindura” của Albert

Musekiwa và cộng sự (2013), chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận có mối tương quan thuận với tài sản thương hiệu Trong đó, yếu tố nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến tài sản thương hiệu, còn yếu tố chất lượng cảm nhận lại có mức tác động thấp nhất Bên cạnh

đó, tác giả còn nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên những đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng và kết quả nghiên cứu đã khám phá ra sự khác biệt rất thú vị trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đối với từng nhóm người tiêu dùng ở những độ tuổi, giới tính và thu nhập khác nhau Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra một số hàm ý cho nhà quản trị cần tăng cường những hoạt động chiêu thị, chương trình xây dựng lòng trung thành, những yếu tố tác động đến tâm lý bao gồm cả yếu tố hữu hình lẫn vô hình để có thể thúc đẩy gia tăng tài sản thương hiệu

Hình 2.8 Mô hình tài sản thương hiệu Albert Musekiwa, Douglas Chiguvi &Hope

Theo nghiên cứu “The relationship among brand awareness, brand image,

perceived quality, brand trust, brsand loyalty and brand equity of customer in China’s antivirus software industry” của tác giả Chengxiao Hou (2013) Kết quả nghiên cứu

cho thấy nhận biết thương hiệu có quan hệ tương quan thuận với sự tin tưởng thương hiệu, tin tưởng thương hiệu có tương quan thuận với tài sản thương hiệu, hình tượng thương hiệu có tác động gián tiếp đến tài sản thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận và tin tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận có tác động gián tiếp lòng trung thành thương hiệu thông qua sự tin tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu

có mối tương quan thuận với tài sản thương hiệu

Hình 2.9 Mô hình tài sản thương hiệu Chengxiao Hou (2013)

2.2.2 Tình hình nghiên cứu các đề tài liên quan ở trong nước

Do khái niệm tài sản thương hiệu cũng mới nổi lên trong thời gian gần đây nên không có nhiều nghiên cứu sâu về đề tài này Đa phần những nghiên cứu đã công bố cho đến nay đều đưa ra những góc nhìn về thành phần giá trị thương hiệu của các

ngành hàng tiêu dùng và dịch vụ trên thị trường Việt Nam

Chẳng hạn như, đề tài “Thành phần giá trị thương hiệu bia Sài Gòn” của Nguyễn Viết Thanh (2009) Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu “Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002” được kiểm định trong thị trường dầu gội đầu, bao gồm các thành phần như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, ham muốn thương hiệu, thái độ chiêu thị Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng

mô hình này cũng đúng với thị trường Bia Sài Gòn và mô hình này cho thấy giữa các thành phần thương hiệu có ảnh hưởng lẫn nhau như: chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và để cảm nhận được chất lượng của thương hiệu thì người tiêu dùng phải nhận biết thương hiệu đó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh khác

Đề tài “Hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III tại Hà Nội” của Lê Thị Thanh Huệ sử dụng mô hình CBBE (tài sản thương hiệu thương hiệu dựa vào khách hàng) do Keller phát triển (2008) Đề tài đánh giá tài sản thương hiệu

mà cụ thể là hình ảnh thương hiệu dựa vào 3 tiêu chí: Sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu, tầm quan trọng của các liên tưởng và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu

Đề tài “Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” do Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) Đề tài nghiên cứu này đã phát triển thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu dựa trên các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker’s (1991,1996), Keller (1993) và Yoo

& Donthu (1997,2001) nhằm ứng dụng cho việc đo lường tài sản thương hiệu cho ngành tài chính, ngân hàng hay phát triển sang các lĩnh vực dịch vụ khác như giáo dục,

y tế Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng các doanh nghiệp ngân hàng nên xem xét đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiêụ và nhận biết thương hiệu dịch vụ từ quan điểm của khách hàng

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa trên phân tích về đặc điểm của từng mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu như trên, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu

TH True Milk của David Aaker (1991, 1996) bao gồm nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), liên tưởng thương hiệu (brand association), brand loyalty (trung thành thương hiệu) và bổ sung thêm yếu tố Sự khác biệt động (differentiation) từ mô hình Young and Rubicam’s

2.3.1 Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

Sự nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu với một tập thương hiệu hiện diện trên thương trường (Aeker 1991) Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu (Keller,1993) Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì điều đầu tiên là

họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thương hiệu là một yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và khi đối diện với một tập các công cụ nhận dạng thương hiệu, khách hàng có thể ở một trong các trạng thái mức độ sau:

- Không hề nhận biết thương hiệu là gì Có thể đó là do khách hàng không phải là đối tượng mục tiêu của thương hiệu và cũng không quan tâm đến thương hiệu

hoặc có thể do doanh nghiệp quảng bá thương hiệu chưa hiệu quả

- Nhận biết nhưng cần phải có gợi ý hoặc hỗ trợ (added recognition) cần phải có

những gợi ý thì mới biết thương hiệu

- Nhận biết đầu tiên: Có thể mới chỉ nhắc đến chủng loại sản phẩm của thương hiệu thì trong tâm trí khách hàng hiện ra ngay thương hiệu ở nấc thang nhận

thức đầu tiên

Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là BAW và được đo lường bằng

6 biến quan sát, ký hiệu từ BAW1 đến BAW2 (Bảng 3.1) dựa theo thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (NĐT&NTTMT) Các biến này dùng để

đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu, đây chính là khả năng khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu với những tập thương hiệu hiện diện trên thương trường

2.3.2 Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu (perceived quality)

Chất lượng cảm nhận là nhận thức tổng thể của khách hàng về chất lượng và giá trị của thương hiệu Chất lượng cảm nhận khônlg hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

Có 3 loại chất lượng cơ bản như sau:

- Chất lượng ngay khi tiếp xúc (contact quality còn gọi là search quality): chất lượng mà khách hàng nhìn thấy được ngay khi tiếp xúc với mặt hàng, tức là trước khi mua; do đó, những gì tạo ấn tượng rất quan trọng Ví dụ: chất liệu sản phẩm, hình thức trình bày, mẫu mã, cơ sở vật chất, cung cách tiếp đãi,…

- Chất lượng kinh nghiệm (experiemental quality): là chất lượng mà khách hàng cảm nhận sau khi “chiêm nghiệm ra” sau một thời gian đã sử dụng sản phẩm

- Chất lượng dựa vào niềm tin (credence quality): chất lượng mà khách hàng tin

là có Chất lượng này không đến từ tự thân mặt hàng mà đến từ bên ngoài nó, chủ yếu từ một số quan niệm và dư luận xã hội Ví dụ: Tôi nghĩ thương hiệu này là tốt bởi vì rất nhiều người xung quanh tôi cho là như vậy

Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, thì người tiêu dùng phải nhận biết nó Nghĩa là họ không những nhận diện ra nó mà còn có khả năng

so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu trong cùng một tập cạnh tranh

Chất lượng nhận thức hay chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, ký hiệu là PQ và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ6

2.3.3 Liên tưởng thương hiệu (brand associations)

Sự liên tưởng từ thương hiệu là bất kỳ thứ gì (anything linked) kết nối vào trí nhớ khách hàng khi nhắc đến hoặc tiếp cận với thương hiệu Do vậy, liên tưởng thương hiệu là yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và chúng ta có thể khái quát lại thành ba nhóm liên tưởng cơ bản như sau:

- Liên tưởng thuộc tính (attribute associations): là những liên tưởng về những khác biệt nổi trội của sản phẩm của thương hiệu Ví dụ: sữa có DHA, điện thoại

di động siêu mỏng

- Liên tưởng lợi ích (benefit associations): bao gồm lợi ích lý tính, hay còn gọi là lợi ích chức năng (functional benefit), và lợi ích cảm tính hay lợi ích biểu tượng (emotiontal benefits, self-expressive benefits)

- Liên tưởng công ty (organizational associations): Công ty dẫn đầu về công nghệ đột phá; công ty nổi tiếng về các hoạt động xã hội, từ thiện, bảo vệ môi trường, dịch vụ khách hàng; là công ty có uy tín vì đã xây dựng được văn hóa công ty một cách nghiêm túc Văn hóa và đạo đức kinh doanh, các hoạt động xã hội, từ thiện, trách nhiệm xã hội cộng đồng, các hoạt động PR chân chính, các giai thoại, …là những chất liệu chính của những liên tưởng về công ty Chính vì thế, văn hóa doanh nghiệp có tác dụng định vị sâu vào tâm thức khách hàng

Trong các liên tưởng trên thì liên tưởng lợi ích cảm tính và liên tưởng công ty thuộc phạm trù định vị sâu và là tài sản của doanh nghiệp Bên cạnh đó, những liên tưởng về thuộc tính, về lợi ích, về công ty cũng có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng

Sự liên tưởng qua thương hiệu được ký hiệu là BAS được khái quát qua những liên tưởng thuộc tính, liên tưởng lợi ích và liên tưởng công ty bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ BAS1 đến BAS6

2.3.4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty)

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999), Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng là điều cốt lõi quyết định nhất của tài sản thương hiệu và là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu

- Trung thành tuyệt đối, tự hào về thương hiệu, yêu thương hiệu

Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là tài sản thương hiệu cao Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Và để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì khách hàng phải cảm nhận về chất lượng sản phẩm tốt, lợi ích khác biệt mà thương hiệu đó mang lại, từ đó mới lặp lại hành vi tiêu dùng của mình

Sự trung thành với thương hiệu được ký hiệu là BL được đo lường theo hướng thái độ dựa vào thang đo của Yoo&ctg (2000) bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ

BL1 đến BL4

2.3.5 Sự khác biệt động (differentiation)

Sự khác biệt động phản ánh sự chuyển động và định hướng tương lai của thương hiệu trên thị trường Nó tác động đến khả năng thu hút và tạo ra lòng trung thành lớn hơn, duy trì mức độ hấp dẫn với người tiêu dùng, quan tâm sử dụng, thông qua đó tạo ra tài sản thương hiệu lớn hơn

Dưới góc độ của người tiêu dùng thì sự khác biệt động sẽ giúp khách hàng đánh giá thương hiệu đó về mức độ hấp dẫn, tính sáng tạo, tính độc đáo, tính cam kết

và có khả năng làm được nhiều hơn trong tương lai không? Khách hàng sẽ thông qua các phương tiện truyền thông có độ tương tác cao như mạng xã hội, các diễn đàn, blog, để thường xuyên theo dõi sự chuyển động của các thương hiệu, chia sẻ thông tin và tìm ra những thương hiệu đang chiếm ưu thế thông qua các câu hỏi như:

“Thương hiệu này có nóng không?”, “Thương hiệu này đang hướng đến đâu?”, “Có đáng để gắn bó với thương hiệu này không?”,… Điều đó có thể cho thấy, người tiêu dùng thường xuyên đánh giá sự chuyển động, tốc độ và định hướng của thương hiệu như một điều kiện tiên quyết để cân nhắc việc ra quyết định mua hàng về sau Chính vì thế, sự khác biệt động là yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu và thông qua đó cấu thành tài sản thương hiệu Bên cạnh đó, sự khác biệt động còn là yếu tố tác động đến chất lượng cảm nhận như chất lượng niềm tin, chất lượng kinh nghiệm mà thương hiệu đã không ngừng taọ ra sự khác biệt, không ngừng vượt trội chính mình

Sự khác biêt động được hình thành từ hai chiều kích đó là sự năng động và sự khác biệt Đặc tính sự năng động phản ánh cụ thể hơn nhận thức của người tiêu dùng

về sự chuyển động và định hướng của thương hiệu, nó duy trì tốc độ của thương hiệu Đặc tính sự khác biệt thể hiện được ấn tượng của người tiêu dùng và điểm khác biệt của thương hiệu, nó tạo nên ý nghĩa, lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu Các khía cạnh để đo lường yếu tố khác biệt động bao gồm:

 Năng lượng

Đặc tính này phản ánh cụ thể hơn nhận thức của người tiêu dùng về sự chuyển

động và định hướng của thương hiệu Nó duy trì tốc độ của thương hiệu

- Tầm nhìn: Mục đích và khát vọng của thương hiệu, thường bắt nguồn từ vị trí lãnh đạo, sự cam kết và danh tiếng của doanh nghiệp đằng sau thương hiệu đó

- Sáng kiến: Đây là kích thước hữu hình nhất, biểu hiện sự nhận biết của thương hiệu thông qua việc cải tiến, thiết kế, nội dung của sản phẩm hoặc dịch vụ, và các trải nghiệm khác về thương hiệu

- Năng động: Cách để thương hiệu thể hiện mình với một cách năng động trên thị trường để tạo nên tính cách, cảm xúc, sự ủng hộ tích cực và sự truyền bá thông qua marketing và các hình thức giao tiếp khác với người tiêu dùng

 Sự khác biệt

Đặc tính này thể hiện được ấn tượng của người tiêu dùng và điểm khác biệt của thương hiệu Nó tạo nên ý nghĩa, lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu

Sự khác biệt này cấu thành bởi:

- Lời đề xuất: Thước đo những điểm đặc biệt về sản phẩm, dịch vụ và các nội dung khác của thương hiệu mà người tiêu dùng trải nghiệm được

- Sự độc đáo: Cốt lõi, định vị và tài sản thương hiệu

- Sự nổi bật: Danh tiếng mà thương hiệu đạt được thông qua hoạt động truyền thông và hình ảnh thương hiệu được tạo ra cho đến nay

Sự khác biệt động phản ánh sự chuyển động và định hướng tương lai của thương hiệu trên thị trường, được đo lường dựa trên 4 biến quan sát, ký hiệu từ DIF1 đến DIF4

2.3.6 Thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu

Bảng 2.1 Thang đo các yếu cấu thành tài sản thương hiệu TH True Milk

Ký hiệu Các thang đo mức độ nhận biết Nguồn

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

BAW2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết TH True Milk trong các

loại sữa nước khác

BAW3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt TH True Milk trong các

loại sữa nước khác

BAW4 Các đặc điểm của TH True Milk có thể đến với tôi một

Các thang đo chất lượng cảm nhận

PQ1 Tôi nhận thấy sữa TH True Milk là sữa sạch, an toàn

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

PQ2 Tôi nhận thấy sữa TH True Milk uống rất tươi ngon tự

PQ6 Tôi nhận thấy sữa TH True Milk rất tốt cho làn da

PQ7 Tôi nhận thấy sữa TH True Milk có nhiều mùi vị thơm

ngon để lựa chọn

PQ8 Tôi nghĩ sữa TH True Milk tốt bởi vì rất nhiều người

xung quanh tôi cho là như vậy

Phan Đình Quyền

PQ9 Một cách tổng quát, chất lượng của TH True Milk rất

cao

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Các thang đo sự liên tưởng qua thương hiệu

BAS1

Khi nhắc đến TH True Milk, tôi nghĩ đến sữa tươi sạch,

nguyên chất được lấy từ trang trại sữa của TH True

Milk

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

BAS2 Khi nhắc đến TH True Milk, tôi nghĩ đến sữa Collagen

tươi làm đẹp da cho phụ nữ

BAS3 Khi nhắc đến TH True Milk, tôi nghĩ đến sữa dành cho

người tim mạch

BÁS4 Khi nhắc đến TH True Milk, tôi nghĩ đến sữa dành cho

người tiểu đường

BÁS5 Khi nhắc đến TH True Milk, tôi nghĩ đến những giá trị

thật, xây dựng hạnh phúc thật sự của con người

David Aaker

BÁS6

Khi nhắc đến TH True Milk, tôi nghĩ đến sữa công ty

có những hoạt động xã hội, từ thiện hướng đến sức

khỏe và trí tuệ Việt

David Aaker

BÁS7 Tôi cho rằng uống sữa TH True Milk là sự lựa chọn

của một người tiêu dùng thông minh, có hiểu biết, sáng

Tôn Thất Nghiễm Thiêm

suốt

Các thang đo sự trung thành với thương hiệu

BL1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của sữa TH

True Milk

Yoo&ctg (2000) Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

BL2 Sữa TH True Milk là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

BL3 Tôi sẽ không mua sữa khác nếu sữa TH True Milk có

bán ở cửa hàng

BL4 Tôi sẽ tìm mua được TH True Milk chứ không mua các

loại sữa khác

Các thang đo sự khác biệt động

DIF1 Tôi cảm thấy TH True Milk luôn nổ lực hêt mình để

nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt

John Gerzema (2006)

DIF2

Tôi cảm thấy TH True Milk là thương hiệu thực phẩm đang được mọi người yêu thích với những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên-sạch, an toàn,

tươi ngon và bổ dưỡng

DIF3 Tôi cho rằng TH True Milk có tiềm năng phát triển lớn

mạnh, mang tầm đẳng cấp thế giới trong tương lai

DIF4 Tôi cho rằng TH True Milk rất đáng để tôi gắn bó lâu

dài

John Gerzema (2006)

2.3.7 Các yếu tố cá nhân

Đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về tài sản thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (customer – based brand equity) nên cần phải phân tích dựa trên những đặc điểm của người tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học

vấn, thu nhập, địa vị xã hội Những yếu tố cá nhân này cũng có thể sẽ ảnh hưởng đến việc đánh giá các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của người tiêu dùng

 Giới tính: Giới tính thông thường có thể sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và

cách nhìn nhận vấn đề của một cá nhân người đó, từ đó họ sẽ có cách nhìn nhận vấn đề khác nhau Yếu tố này tác động đến việc họ nhìn nhận và đánh giá về

một thương hiệu

 Tuổi: Tuổi tác thông thường có thể sẽ ảnh hưởng đến cách nhìn nhận vấn đề

của một cá nhân hay kinh nghiệm sống của bản thân người đó, từ đó họ sẽ có cách nhìn vấn đề khác nhau Yếu tố này tác động đến việc họ nhìn nhận và đánh

giá về một thương hiệu

 Thu nhập: Thu nhập của một người có thể sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn sản phẩm của người đó, do đó nó cũng sẽ ảnh hưởng đến sự đánh giá của người đó về một thương hiệu nào đó

 Nghề nghiệp: Nghề nghiêp cũng có thể sẽ ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng,

đối với những nhóm ngành nghề nhất định cũng sẽ có ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn thương hiệu và đánh giá, cảm nhận về thương hiệu đó

 Trình độ học vấn: Trình độ học vấn cũng có thể sẽ ảnh hưởng đến cách nhìn nhận vấn đề và đánh giá về thương hiệu đó

2.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở đó, có 10 giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần này như sau:

- H1: Nhận biết thương hiệu có mối tương quan thuận với tài sản thương hiệu TH True Milk

- H2: Nhận biết thương hiệu có mối tương quan thuận với chất lượng cảm nhận

- H5: Chất lượng cảm nhận có mối tương quan thuận với trung thành thương hiệu

Mặt khác, như phân tích ở trên, các đặc điểm của người tiêu dùng như giới tính,

độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng có thể có hoặc không ảnh hưởng đến sự đánh giá các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của người tiêu dùng Tuy nhiên, để phân tích tất cả các yếu tố cá nhân trên cần số mẫu rất lớn với phạm vi nghiên cứu và các đối tượng phải dàn trải đều nhau Do vậy, nghiên cứu chỉ đưa ra 01 giả thuyết:

- H11: Đánh giá các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu không có sự khác biệt theo giới tính của người tiêu dùng